市場營銷書籍集萃0068-蔚藍(lán)朝陽項目營銷企劃案

1、第1頁共31頁第1頁共31頁一區(qū)場第二成算第三章：本戶位章品及建營廣章售篇第20頁共31頁第19頁共31頁第一章：區(qū)區(qū)域市場場分析一、北京地地產(chǎn)市場場銷售量量分析今年商品房房的新盤盤銷售預(yù)預(yù)售）最最多的三三個區(qū)縣縣依次為為朝陽區(qū)區(qū)、海淀區(qū)和昌昌平區(qū)。其其中：朝朝陽區(qū)樓樓盤預(yù)售售量為227755套，銷銷售面積積為299， 6萬平方方米，銷銷售金額額為166. 88億元人人民幣，均均價為每每平方米米56664 元人民民幣；海海淀區(qū)樓樓盤預(yù)售售量為220266套，銷銷售面積積為255.4萬萬平方米米，銷售售金額為為17. 7億億元人民民幣，均均價為每每平方米米69559元人人民幣； 昌平區(qū)區(qū)樓盤預(yù)預(yù)

2、售量為為15667套，銷銷售面積積為199.3萬萬平方米米，銷售售金額為為7.33億元人人民幣，均均價每平平方米為為37778元人人民幣。商品房樓盤盤銷售均均價最高高的前三三個區(qū)縣縣依次為為東城區(qū)區(qū)1007333元人民民幣7每平方方米）、西西城區(qū)8731元人民幣7每平方米）、宣武區(qū)8249元人民幣7每平方米）。經(jīng)濟(jì)適用住住宅的新新盤銷售售預(yù)售售）最多多的三個個區(qū)縣依依次為昌昌平區(qū)、大大興區(qū)和和朝陽區(qū)區(qū)。其中中：昌平平區(qū)預(yù)售售量為662722套，銷銷售面積積為877， 2 萬平方方米，銷銷售金額額為222.8億億元人民民幣，均均價為每每平方米米26119元人人民幣；大興區(qū)區(qū)預(yù)售量量為9335套，

3、銷銷售面積積為100. 55萬平方方米，銷銷售金額額為2， 4億元人人民幣，均均價為每每平方米米22881元人人民幣；朝陽區(qū)區(qū)預(yù)售量量為4998套，銷銷售面積積為5， 1萬平方方米，銷銷售金額額為1. 7億億元人民幣，均價價為每平平方米332933元人民民幣。二、區(qū)域市市場分析析： (一、朝陽陽區(qū)銷量量分析根據(jù)市國土土房管局局歷次的的季度和和月度統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)，朝陽陽、海淀淀兩區(qū)商商品房的的銷售總總量和平平均價格格一直領(lǐng)領(lǐng)先于其其他區(qū)縣縣，房價價走勢平平穩(wěn)。6月，朝陽陽區(qū)商品品房銷售售總量全全市第一一，共銷銷售商品品房27775套套，銷售售面積為為.萬平平方米，均均價為556644元人民民幣7平

4、方米米5月相比比， 朝陽區(qū)區(qū)的商品品房銷售售量增加加了一倍倍，均價價卻下降降了 110700元7平方米米。相比比之下，銷銷售總量量排名依依然保持持在第二二的海淀淀區(qū)平均均房價不不但沒有有下落，反反而上漲漲了 3300元元7平方米米。朝陽陽區(qū)商品品房平均均房價緣緣何出現(xiàn)現(xiàn)驟降？市國土房管管局市場場處有關(guān)關(guān)人士和和業(yè)內(nèi)權(quán)權(quán)威人士士認(rèn)為，這這是近年年來房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)發(fā)展迅迅速，城城市建設(shè)設(shè)速度較較快的朝朝陽區(qū)各各區(qū)塊房房價加權(quán)權(quán)的結(jié)果果。具體體看，主主要是三三大原因因引起朝朝陽區(qū)平平均房價價的驟降降：首先，朝陽陽區(qū)城市市化建設(shè)設(shè)的推進(jìn)進(jìn)，邊緣緣集團(tuán)掀掀起住宅宅開發(fā)熱熱是主要要原因。根根據(jù)北京京市相關(guān)

5、關(guān)規(guī)劃，北北京市除除市中心心區(qū)外，還還規(guī)劃了了北苑、回回龍觀等等10大城城市邊緣緣集團(tuán)。90年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集中在這10大邊緣集團(tuán)，而朝陽區(qū)占了其中的5個，即北苑區(qū)集團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這大邊緣集團(tuán)除了望京開發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開始進(jìn)入開發(fā)熱潮。由于地價偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房價相對低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價在5000元7平方米上下的普通商品房。而受8皿8影響， 這些樓盤在5月推出的可銷售面積非常少，而經(jīng)過近一個月的

6、盤整， 進(jìn)入6月，開始推出新盤并加大營銷力度。其次，朝陽陽區(qū)綠化化隔離帶帶項目多多。北京京市1224平方方公里的的第一條條綠化隔隔離帶朝朝陽區(qū)占占了 1110多多平方公公里，南南磨坊鄉(xiāng)鄉(xiāng)、蔣臺臺鄉(xiāng)、來來廣營等等地區(qū)的的綠化隔隔離帶項項目不少少，而綠綠化隔離離帶項目目由于享享受一定定的政策策優(yōu)惠，房房價相對對較低。而而由于88皿8的影響響，環(huán)境境好、密密度低、以以板樓為為主的綠綠化隔離離帶項目目特別受受買房人人青睞，銷銷售非常?；鸨?，這這也從一一定程度度上拉低低了朝陽陽區(qū)的平平均房價價。再次，朝陽陽房價相相對高的的區(qū)塊如如國展地地區(qū)、。80地區(qū)、太陽宮地區(qū)、雙井-勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒有新

7、盤入市，高價房供應(yīng)量相對偏小。由于朝陽區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個區(qū)塊的房價高低以及隨市場變動的幅度也不同。(二本案項分析1、 朝陽陽路兩邊邊項目集中，自自京廣中中心向東東，綿延延伸展數(shù)數(shù)十里，一一直連接接通州區(qū)區(qū)。這本本是一條條交通輔輔助路，但但在幾年年時間里里，路兩兩側(cè)卻聚聚集了大大大小小小數(shù)十個個房產(chǎn)項項目。住住宅供應(yīng)應(yīng)量達(dá)幾幾百萬平平米。其其密集程程度和供供應(yīng)規(guī)模模不但在在北京地地區(qū)不多多見，于于是業(yè)內(nèi)內(nèi)人士將將它形象象的稱為為地產(chǎn)產(chǎn)條街2、 是是0800購房群群體首選選之地，在080的規(guī)劃中，只有2 5的區(qū)域是是住宅區(qū)區(qū)，其中中還有不不少是商商住樓，真真正用于于純住的

8、的住宅項項目相對對稀少。080公寓住宅的供應(yīng)量在2 5 0萬平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約3 0 0萬在080 工作的人士的居住需求。另外，由于080區(qū)域相對狹小， 其土地價值也隨080的開發(fā)而日益飆升，住宅項目的價格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與080相臨的周邊區(qū)域。而朝陽路正由于處于緊鄰080的黃金地段而成為這些人士購房的首選區(qū)域。3、 交交通方便便，可直直達(dá)0880核心區(qū)。與0800超近距距離的親親密接觸是其它它區(qū)域所所難以比比擬的。朝朝陽路不不但本身身連接0080，而而且與三三環(huán)、四四環(huán)先后后交接，直直通0880核心心區(qū)域， 從而使得的進(jìn)出080非常方便。4、

9、 朝朝陽路項項目集中將將帶動周周邊商業(yè)業(yè)發(fā)展，朝陽路與京通快速路相比在在通行速速度上差差距很大大，但是是其全段段開放的的格局使使得圍繞繞整個路路段形成成了一個個連續(xù)不不斷的居居住帶，并并且這個個居住帶帶還有向向居住網(wǎng)網(wǎng)發(fā)展的的態(tài)勢，聚聚集了大大量的物物流和資資金流，為為周邊經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展奠定定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。而京京通快速速路十多多公里的的路段上上只能在在為數(shù)不不多出口口處興建建大型住住宅項目目，從而而使其周周邊項目目成一種種點(diǎn)狀分分布態(tài)勢勢， 失去了了規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢。55、 道路改改造將改改善朝陽陽路交通通狀況?，F(xiàn)今制約朝陽路發(fā)展的交通擁擠和周邊環(huán)境等問題亦開始改造，朝陽路的地下管道改造工程已經(jīng)開工，路

10、面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年路，平行于朝陽路的朝陽北路一期已投入使用。朝陽路上的京棉集團(tuán)將大舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成成一個1150萬萬平方米米以上的的超大社社區(qū)，11.2萬萬戶居民民將被整整體搬遷遷。如此此一來，朝朝陽路周周邊的交交通環(huán)境境和居住住狀況將將得到極極大的改改觀。66、 朝陽陽路項目目集中、規(guī)規(guī)模大、品品質(zhì)高。據(jù)統(tǒng)計，朝陽路兩側(cè)已建和在建項目有20多個，住宅總供應(yīng)量在500萬平方米以上。其中尤以遠(yuǎn)洋天地80萬平米、羅馬嘉園40萬平米、興隆家園60萬平方米，晨光家園 90多萬平方米，通惠家園60萬平米、青年路小區(qū) 90余萬

11、平方米、柏林，愛樂60萬平米等幾個大盤 規(guī)模最為宏偉。另外，如朝陽園、綠島苑等也都是規(guī)模不小小的社區(qū)區(qū)。7、 從從市場定定位來看看，所建建住宅大大多是針針對在0080工工作的白白領(lǐng)階層。由由于住宅宅總供應(yīng)應(yīng)量豐富富，所以以住宅平平均定價價并不高高。7007。以以上的住住宅均價價都在4400007平米米60000乂乂平米之間。由由于客戶戶層和均均價基本本趨同，所所以住宅宅品質(zhì)、房房屋結(jié)構(gòu)構(gòu)、社區(qū)區(qū)質(zhì)量等等因素成成為提升升住宅銷銷售量的的重要因因素。8、 從從建筑形形態(tài)來看看，朝陽陽路目前的項項目多以塔塔樓為主主。因此，以南北北通透的的板樓為為主的樓樓盤，或或設(shè)計合合理的碟碟形塔樓樓都得到到購房者

12、者極大的的關(guān)注。其中羅馬嘉園、柏林，愛樂、美然動力街等板樓樓盤尤為耀眼。三、朝陽路項目未來市場預(yù)期1、 從朝朝陽路的的規(guī)劃和和目前的的市場發(fā)發(fā)展不難難看出，在在可以預(yù)預(yù)期時間間內(nèi)，朝朝陽路沿沿線的項項目價格格將在維維持原有有水平的的基礎(chǔ)上上穩(wěn)歩上上升，其其中高檔檔公寓樓樓盤的開開發(fā)將吸吸引更多多有實力力的開發(fā)發(fā)商的關(guān)關(guān)注，而而建筑形形態(tài)也會會向更科科學(xué)、更更加人性性化的方方向發(fā)展展。2、 另外外，由于于房產(chǎn)項項目集中中，競爭爭激烈，所所以住宅宅項目的的建設(shè)和和銷售將將更加注注重質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)。不單單單是接接連0880的黃金干道，更更是成為為面向東東直門、燕燕莎、朝外、建國國門、國國貿(mào)等大大型成

13、熟熟商圈，背背依通州州衛(wèi)星城城的帶狀狀寄居區(qū)區(qū)。隨著著上述區(qū)區(qū)域周圍圍可開發(fā)發(fā)的土地地日益稀稀少，大大量有居居住需求求的人將將被擠壓壓至環(huán)線線以外的的廣闊區(qū)區(qū)域。3、 而在在朝陽路路北面，已已改造開開通的姚姚家園路路和正在在規(guī)劃改改造中的的朝陽北北路都將將會把這這幾大商商圈的人人群吸引引過來，最最終與朝朝陽路連連接形成成一個規(guī)規(guī)模宏大大的居住住網(wǎng)。而而那時，朝朝陽路橫橫貫東西西、通透透南北的的交通優(yōu)優(yōu)勢將會會發(fā)揮的的淋漓盡盡致，其其周邊項項目的升升值潛力力也將是是不可估量。4、 在短短期時間間內(nèi)，由由于幾大大商圈巨巨大的吸吸引力，朝朝陽路項項目的開開發(fā)還是是會以五五環(huán)為界界形成冷冷熱不均均的態(tài)

14、勢勢。五環(huán)環(huán)以西由由于距離離和交通通的天然然優(yōu)勢，周周邊項目目的發(fā)展展速度和和發(fā)展?jié)摑摿Χ紩幸粋€個快速的的提升期期。這個個區(qū)域由由于受幾幾大商圈圈的向心心力影響響會逐歩歩向核心心化方向向發(fā)展，大大批在這這幾大商商圈工作作的高收收入人群群將被這這里優(yōu)越越的地理理位置吸吸引而在在此尋求求居所。因因此在此此區(qū)域購購房投資資相信會會有一個個良好的的回報，當(dāng)當(dāng)然這一一切的前前提必需需是所購購房屋具具有有良良好的品品質(zhì)。四、本案周周邊項目目調(diào)査第二章成本本測算面積：777.7882平方方米八區(qū) 地上上住宅3389228平方方米商業(yè)89773平方方米地下車庫226966平方米米地下37664平方方米81

15、1樓地上上住宅2213441平方方米地下20550平方方米1、 土地地成本：八、補(bǔ)償價價：900，1011，1700元二 0125507 07533662500 2X441777 012=22,4224,4438元元 0XX41777 002=11,1224,2232元 0XX 1225077 01211216625008、四源配配套費(fèi)：80XX777752 0=622201660元出出讓金：8區(qū)：688800029元元八區(qū)：1811164400元元合計：688800029元元24499664299元121131777599 + 7777552 002=115600元

16、7 2、費(fèi)（含含設(shè)計、電電貼、招招標(biāo)、綠綠化等）實用費(fèi)用：75000000元建安費(fèi)（含含工程監(jiān)監(jiān)量、竣竣工圖、工工程管理理） 13778X7777552=1107,1422,2556元土土建：111000元1設(shè)備電電梯：2200元元1竣工工工程：113000X6=788元7 不可抗抗拒：226X7777552=22,0221,5552元3、 管管理及財務(wù)務(wù)：266X7777522=2,0211,5552元利利息：440000萬乂5，57丄5二3300萬營業(yè)業(yè)稅：66，733800070112二2555元255元70000000二17，8500，0000元133308553600 + 77775

17、520112=117111.6667 綜合成成本：1156002十十17111，6677 0=32272元元建議：開盤盤均價337000元7平米與與周邊項項目在價價格上有有競爭力力第三章本案案客戶群群定位一、本案客客戶定位位： (一）目目標(biāo)客群特特征分析析：1、35歲歲以下占占70770。2、客戶文文化程度度較高，中中等學(xué)歷歷以上占占9077。，大大專以上上占655，3、收入較較為穩(wěn)定定，家庭庭月收入入超過550000元。4、自住占占9077。以上上。5、首次置置業(yè)8557。以以上。6、外地人人占6007。，北北京人占占77、購房客客戶中7757。來來自北京京市區(qū)內(nèi)內(nèi)，在市市區(qū)上班班。8、有車

18、族族占4007。，多多數(shù)乘公公交車。9、兩口之之家、三三口之家家為多數(shù)數(shù)10、拆遷遷戶購房房占200 7。，另另有部分分年輕人人給老人人買房。(三）購房房目的分析析1、 一般般小公司司的老板板擁有類類似捷達(dá)達(dá)，桑塔塔納轎車車的中輕輕年人。他他們屬于于事業(yè)小小成的一一群人。2、 司職職員收入在3000080000元1之間的的，能夠夠承受首首付5-10萬元元，月供供1500030000元的的年輕人人。3、 一代買買給父母母的現(xiàn)在年青人人父母五五十、六六十多歲歲，他們們渴望住住在有別別于他們們過去的的公房的的環(huán)境。于于是這個個價位的的房子符符合下一一代買給給父母的的要求。一一中它是是三十、四四十歲的

19、的人能承承受的第第二套房房子的價價錢，一一是由于于這價位位段的房房子多數(shù)數(shù)處于四四環(huán)周邊邊新開發(fā)發(fā)的地方方，開發(fā)發(fā)商的開開發(fā)成本本能承擔(dān)擔(dān)較大公公共綠地地的建設(shè)設(shè)。因此此，社區(qū)區(qū)環(huán)境更更適合老老一代人人的需求求。4、 外地人人進(jìn)京做做生意的的選擇一些不不是傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上北京人人喜愛的的方位，但但方便他他們子女女上學(xué)條條件的地地區(qū)，如如通州區(qū)區(qū)。5、 北京京市區(qū)的的拆遷戶戶購買一一一身份份經(jīng)濟(jì)情況一一般，對對未來預(yù)預(yù)期一般般的拆遷遷戶和普普通工薪薪階層年年輕、事事業(yè)剛起起歩因而而經(jīng)濟(jì)能能力有限限但對超超水平預(yù)預(yù)期較好好的普通通白領(lǐng)階階層購房行為及及心理分析析1、 滿足基基本居住住需要，部部分拆遷

20、遷戶或變變通工薪薪階層雖雖留意東東部與0080繁繁華、便便利、但但由于自自身情況況會搬遷遷至近郊郊，部分分回遷者者也多選擇價價格在 400007平平米以下下的普通通住宅，家家庭購房房多選擇擇70 1110平平米面積積戶型。2、 事業(yè)剛起歩的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求求而渴望望自己購購房。33、 部分理理智型會會購買普普通住宅宅，時尚尚型消費(fèi)費(fèi)者對未未來預(yù)期期較好人人士可在父母母或家人人的經(jīng)濟(jì)濟(jì)幫助下下選擇區(qū)區(qū)內(nèi)品質(zhì)質(zhì)較好的的社區(qū)，但但一般 50000 元7平米是是他們價價格承受受的極限限。在戶戶型選擇擇方面，他們多600平米左左右的一一居。客戶關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)1、地段：項目

21、所所處的位位置，交交通是否否方便22、價格格：考慮慮首付款款、月供供的支付付能力3、樓型：板樓還還是我們們目標(biāo)客客戶的首首選。這這表明，作作為購房房者自己己的居住空間間，房主主對房子子的朝向向及通透透是非常?？粗氐牡?。4、戶型型：從對對戶型的的選擇上上可以看看出，單單身、兩兩口多選選擇一居居，三口之家多選選擇兩居居，和老老人一起起住的則則多選三三居。55、配套套會所：我項項目所處處的位置置，周邊邊配套是是較齊全全的，但但客戶對對會所卻卻存在兩兩種較對對立的意意見，一一部分人人認(rèn)為無無所謂，一一部分人人卻主為為很重要要。為什什么會出出現(xiàn)這樣樣的對立立呢？經(jīng)經(jīng)過我們們的他細(xì)細(xì)分析得得知：認(rèn)認(rèn)為會所

22、所的存在在還會增增加房子子的售價價；而認(rèn)認(rèn)為會所所重要的的人多是是一些較較時尚、且且工作節(jié)節(jié)奏快的的人，這這些人中中購房用用于投資資的人相對較多多，因為為會所對對房子的的出租人人們是有有好處的的。在會會所類型型的選擇擇上，男男性多偏偏向于運(yùn)運(yùn)動型，女女性則選選擇生活活型的居居多， 家庭為為孩子著著想，多多希望能能皆顧藝藝術(shù)型。6、 風(fēng)險系系數(shù)對期房而言言，客戶戶怕質(zhì)量量不過關(guān)關(guān)，貨不不對板，面面積出入入大，購購房不象象普通消消費(fèi)購物物，聽說說很多人人上當(dāng)而而擔(dān)心自自己受騙騙。第四四章本案案產(chǎn)品定定位及廣廣告建議議一、產(chǎn)品屬屬性定位位定位語的確確立根據(jù)據(jù)以上的的分析，我我們可以以總結(jié)出出市場定定

23、位的主主體思路路：會把項目定定位在朝朝陽路，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)位置置感。會會形象要要溫馨、舒舒適、可可融入現(xiàn)現(xiàn)代的元元素。會會原味生生活、樸樸實無華華的生活活品質(zhì)。會樓盤形象象定位為為健康的的、有活活力的、清清爽的、現(xiàn)現(xiàn)代的、耳耳目一新新的形象。項目定位：提倡倡朝陽陽生活為主題題的社區(qū)區(qū)我們塑造造我們的的建筑物物之后，建建筑物塑塑造我們們邱吉吉爾名言言錄這種種生活方方式適度度超前的的研究、升升華和提提煉，將將其融合合、演繹繹到房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)之中形形成一種種運(yùn)動、健健康、和和諧的生生活方式式，旨在在倡導(dǎo)一一種健康康、科學(xué)學(xué)、文明明的生活活。為業(yè)業(yè)主構(gòu)筑筑融入健健康的身身心、健健康的生生活觀念念、健康康的家庭

24、庭、健康康的人際際關(guān)系、健健康的成成長、健健康的環(huán)環(huán)境、健健康的文文化為一一體的社社區(qū)生活活。定位語：朝陽路路。朝陽陽生活代代表作拒絕平庸，讓讓生活充充滿個性性；拒絕絕奢華，讓讓生活充充滿品味味。生活活的智慧慧在于慮慮出那些些不重要要的雜質(zhì)質(zhì)， 我們的的生活空空間，更更是一種種文化的的環(huán)境，它的每一個個細(xì)節(jié)，都都應(yīng)該富富有靈魂魂。保留重要的的部分，享享受家庭庭，享受受生活，與與大自然然的樂趣趣，創(chuàng)造造出新的生活品質(zhì)質(zhì)。1、 蔚藍(lán)藍(lán)。朝陽陽 釋意：蔚藍(lán)：蔚藍(lán)藍(lán)的天空空，諧音音未來來朝陽同音 意為為每日迎迎接早晨晨的朝陽陽，本喻喻朝陽區(qū)區(qū)，強(qiáng)調(diào)區(qū)位感感。象征蔚藍(lán)藍(lán)。朝陽陽富有有生命力力，創(chuàng)造造力2

25、、朝陽陽。生活活賞釋意：朝陽喻為朝朝陽路生活賞喻為為對生活活的鑒賞賞力對生活的鑒鑒賞歸納納為生活活五態(tài)：第一種是自自然狀態(tài)態(tài)。享受受著回歸歸大自然然的樂趣趣，生活活的現(xiàn)實實感就非常淡淡然了。第二種是社社會狀態(tài)態(tài)。工作作是必須須要做的的，每天天感受著著人世間間的親情、友友情和愛愛情，生生命因此此而充盈盈著喜悅悅，便加加倍意識識到活著著的美好好了。第第三種是歷歷史狀態(tài)態(tài)，懷舊舊之情，傷傷感而溫溫馨，追追憶著似似水的流年，沉浸浸在對往往事的回回憶中。曾曾經(jīng)的美美好，曾曾經(jīng)的理理想， 曾經(jīng)的的浪漫，曾曾經(jīng)的憧憧憬，曾曾經(jīng)的友友情，現(xiàn)現(xiàn)在還余余多少呢呢？ 只有過過去的，才才真正是是屬于自自己的擁擁有，能

26、能留在記記憶中的的， 才是生生命的真真正珍藏藏。普希希金說得得好：那過去去了的，都都會變成成美好的的回憶。第四種是虛虛擬的狀狀態(tài)，虛虛擬的世世界里，找找到了自自己的人人生定位，找到了了自己的的歸屬，找找回了夢夢想，找找回了憧憧憬，找找回了希希望，找找回了青青春。生生命的時時空因此此而擴(kuò)大大，生命命也因此此而得以以日日刷刷新，這這時才感感到太太陽每天天都是新新的這這話的生生活哲理理的真正正含義所所在。第五種是未未來狀態(tài)態(tài)，人總總在追求求完美，而而完美的的人生又又總在未來之中。于于是不斷斷給自己己提出新新的追求求，把已已成的事事業(yè)， 都視作作過眼煙煙云。一一人只能能有一條條命，然然而生存存在這五五

27、種狀態(tài)態(tài)之中，就就仿佛擁擁有了五五次生命命。三、媒體組合建議主流媒體1、主流平平面媒體體：北京青年年報、北北京晚報報此類類媒體是是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、也也是我們們將主要要選擇投投放的一一類媒體體。2、主要優(yōu)優(yōu)勢：發(fā)發(fā)行量大大、覆蓋蓋面廣、讀讀者階層層廣泛。非主流媒體體1、財經(jīng)經(jīng)時報讀者群體是是以廣大大投資者者、企業(yè)業(yè)投資人人、機(jī)構(gòu)構(gòu)投資者者等白領(lǐng)領(lǐng)階層為為閱讀對對象的財財經(jīng)類報報紙。22、交通通臺、音音樂臺打車族、開開車族的的首選廣廣播頻道道，受眾眾人群含含概面廣廣層次較較高。33、企企業(yè)家經(jīng)經(jīng)理人雜雜志高收入、高高消費(fèi)人人群、老老板級人人物為目目標(biāo)對象象讀者。4、新地產(chǎn)針對性強(qiáng)，以以高收入入消費(fèi)人人

28、群為目目標(biāo)對象象；在百余家寫寫字樓、高高檔物業(yè)業(yè)直投，咖咖啡廳、高高爾夫球球場等高高級娛樂樂休閑場場所直投投。四、銷售道道具制作作說明(及前期期開盤前前準(zhǔn)備工工1、售樓處處設(shè)置00售樓處處的選址址：產(chǎn)品的受眾眾目標(biāo)人人群在東東部，設(shè)設(shè)在朝陽陽路邊，工工地現(xiàn)場場。2售樓樓處規(guī)劃劃內(nèi)部功能區(qū)區(qū)域的劃劃分上堅堅持一定定的專業(yè)業(yè)性、合合理性、美美觀性和和實用性性，將各各個區(qū)域域的功能能標(biāo)示劃劃分清楚楚，充分分體現(xiàn)：接待區(qū)區(qū)、展示示區(qū)、洽洽談區(qū)、簽簽約區(qū)、辦辦公區(qū)、兒兒童活動動區(qū)六大大功能分分區(qū)的統(tǒng)統(tǒng)一性和和各異性。當(dāng)?shù)厥蹣翘幪帲航ㄔO(shè)面積：1000 1500平米會銷售大廳廳接待待、展示示、洽談?wù)劊?00

29、平米會會議室兼兼簽約室室100平米會銷售經(jīng)理理辦公室室10平米米會財務(wù)室一100平米會行政辦公公室110平米米會客戶服務(wù)務(wù)部100平米會兒童活動動區(qū)220平米米會男女衛(wèi)生生間一 10平米米3售樓樓處設(shè)備備配置1、當(dāng)?shù)厥凼蹣翘帲簶I(yè)務(wù)辦公區(qū)區(qū)：回訪電話：3部銷售經(jīng)理辦辦公室：電話11部，傳傳真1部，電電腦1臺行政辦公室室：電話話1部，傳傳真1部，電電腦1臺，打印印機(jī)1臺，復(fù)復(fù)印機(jī)1臺客戶服務(wù)部部：電話1部、電電腦1臺、傳傳真機(jī)11臺、打打印機(jī)11臺、檔檔案柜財財務(wù)部：電話1部、電電腦1臺、檔檔案柜、保保險柜44售樓樓處銷售售道具配配置沙盤、展板板、談判判桌椅、空空調(diào)、視視聽設(shè)備備、公共共區(qū)域花花卉

30、、飲飲水機(jī)等等2、戶外包包裝建議議0工地圍墻墻的包裝裝：訴求求兩種不不同產(chǎn)品品特性及及產(chǎn)品要要素（可可分段來來訴求、期期房階段段提升項項目品質(zhì)質(zhì)，給客客戶以認(rèn)認(rèn)同感。2戶外看板的包裝：在朝陽路沿線醒目位置設(shè)立大型廣告牌。3、沙盤制作：沙盤尺寸：因項項目體量量小，建建議做成成1： 755比例制制作時間間：開盤盤前一個個月制作前工作作準(zhǔn)備：平、立立、剖完完整規(guī)劃劃設(shè)計圖圖一份（最最好由設(shè)設(shè)計院提提供電子子文件） 、 單頁：產(chǎn)權(quán)酒店：對開66 2000克銅制制作時間間：開盤盤前一個個月、產(chǎn)品說說明書手手冊：適情況可制制作產(chǎn)品品說明書書，內(nèi)容容包括公公司篇、產(chǎn)產(chǎn)品篇、周周邊配套套篇、物物業(yè)篇、銷銷售流

31、程程篇、答答客問篇篇6、手提提帶：尺寸：。女女女女匸標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)紙帶帶）設(shè)計風(fēng)格：延續(xù)0單頁頁風(fēng)格及及色彩運(yùn)運(yùn)用設(shè)計要素構(gòu)構(gòu)成：案名、0、 0、熱線線電話、開開發(fā)商、代代理商名名稱、售售樓中心心地址制制作時間間：開盤盤前一個個月7、戶型圖圖：戶型圖設(shè)計計風(fēng)格：延續(xù)0單頁頁風(fēng)格及及色彩運(yùn)運(yùn)用戶型圖構(gòu)成成要素：會戶型的內(nèi)內(nèi)部功能能分區(qū)示示意并配配有家倶倶，注明明開間進(jìn)進(jìn)深的尺尺寸會每每套戶型型的建筑筑面積、套套內(nèi)建面面會案名名及10會熱線電話話會開發(fā)商、代代理商名名稱會售售樓中心心地址制作時間：開盤前前一個月月制作前前工作準(zhǔn)準(zhǔn)備：會工程部提提供圖紙紙會廣告公司司拆圖（不不同樓層層的平面面） 會銷售售面積

32、最最終以測測繪隊實實測面積積為準(zhǔn)88、效果圖圖制作制作內(nèi)容：社區(qū)全全景鳥瞰瞰圖（一一張樓樓體效果果圖（一一張社社區(qū)園林林圖一一張）制作要求：由專業(yè)業(yè)的效果果圖公司司制作制作時間：開盤前前一個月月制作前工作作準(zhǔn)備：平、立立、剖完完整規(guī)劃劃設(shè)計圖圖一份（最最好由設(shè)設(shè)計院提提供電子子文件）、售樓處室內(nèi)外的整體包裝設(shè)計（導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處門頭看板、售樓處室內(nèi)包裝、售樓處內(nèi)展板設(shè)計等）根據(jù)售樓處處的平面面方案再再行確定定第33頁 共 31 頁第五章營銷推廣準(zhǔn)備期認(rèn)購期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期尾銷期2003.10-2003.122004.1-44-56-1011-2005.34-5一、銷售分期產(chǎn)權(quán)酒店因因受眾為為

33、北京人人，體量量小，為為了產(chǎn)品品一亮相相就吸引第五章營銷推廣準(zhǔn)備期認(rèn)購期開盤期強(qiáng)銷期續(xù)銷期尾銷期2003.10-2003.122004.1-44-56-1011-2005.34-5一、銷售分期大，能夠吸吸引大量量的準(zhǔn)客客戶。預(yù)預(yù)計銷售售周期共共計155個月。推廣次序先推一期部部分再期（當(dāng)工工程形象象出到地地面二層層以上后后再行銷銷售， 能給予予投資客客信心和和實力的的保障）分階段營銷銷推廣策策略一一內(nèi)部部內(nèi)購期0主要任務(wù)務(wù)：市場場預(yù)熱，開開盤前準(zhǔn)準(zhǔn)備和進(jìn)進(jìn)行內(nèi)部部認(rèn)購。八開盤期以以前的各各項銷售售道具、業(yè)業(yè)務(wù)體培培訓(xùn)、銷銷售現(xiàn)場場包裝、戶戶外廣告推廣工作作準(zhǔn)備到到位。8內(nèi)部認(rèn)購購期間，客客戶只

34、要要交納1100000元定定金，簽簽訂認(rèn)購購書即可可享受內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購的優(yōu)惠惠價格。2銷售策策略：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購階段，通通過銷售售控制，先先推出可可售樓座座的部第 22 頁 共共 311 頁分樓層，留留有一些些樓層，做做為開盤盤后期加加推銷售售。3價格策策略：內(nèi)部認(rèn)購期期間可實實行在開開盤均價價37000元平平米的基基礎(chǔ)上可可享受998折優(yōu)優(yōu)惠。開開盤后價價格沒有有優(yōu)惠。4促銷方式：八認(rèn)購期間間如交定定金簽定定認(rèn)購書書的客戶戶，可享享受988折優(yōu)惠惠6選定銷銷控范圍圍外的戶戶型，不不享受優(yōu)優(yōu)惠。0認(rèn)購期間間舉辦來就送送禮品活活動為期一一個月，在在此期間間凡前來來售樓處咨詢詢、購房房的客戶戶都可得得

35、到精美美禮品一一份。5：廣告配配合：通通過報紙紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、戶外外等媒介介廣為宣宣傳，營營造新聞聞炒作，達(dá)達(dá)到市場場預(yù)熱效效果。硬硬性廣告告及軟文文配合。1、先期戶外廣告付之先行，環(huán)島兩邊戶外廣告、工地圍墻等戶外廣告亮相公眾，形成造勢熱點(diǎn)，吸引人的注目。2、 以軟性文章造勢為主，輔以硬性廣告的支持，軟性新聞炒炒作內(nèi)容容：通過平面媒媒體、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等媒媒體以記記者的觀觀點(diǎn)對本本案產(chǎn)品品、區(qū)位位特色等等進(jìn)行炒作。硬性廣告平平面訴求求：發(fā)布內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購信息息，制造造內(nèi)部內(nèi)內(nèi)購驚喜喜懸念。媒體選擇：北青、萬信信網(wǎng)、焦焦點(diǎn)房地地產(chǎn)網(wǎng)等等媒體二開開盤期0主要任務(wù)務(wù)：正式式開盤強(qiáng)強(qiáng)銷，塑塑造產(chǎn)品品整體氣氣勢。2銷售

36、售策略：消化已已推出的的單元。價格策略：正式開盤后后的一個個月內(nèi)價價格保持持內(nèi)部內(nèi)內(nèi)購原價價格不變變。根據(jù)據(jù)銷售情情況在一一個月后后價格上上調(diào)到338000元7平米。開開盤后優(yōu)優(yōu)惠按正正常優(yōu)惠惠政策。正正常優(yōu)惠惠：一次性付款款： 988斤.按揭貸貸款： 999對惠. 其他付付款： 沒沒有優(yōu)惠惠.：促銷方方式：舉舉辦開盤盤活動。形式：娛樂樂及抽獎獎活動，自自助餐。地地點(diǎn)：選選擇適當(dāng)當(dāng)酒店宴宴會廳凡內(nèi)部認(rèn)購購期及開開盤當(dāng)天天已交認(rèn)認(rèn)購金的的購房者者，均可可參加抽抽獎活動動。獎項設(shè)置可可送實物物，也可可折上折折優(yōu)惠。5廣告配合：八樓書制作作完成： 6硬性廣廣告配合合0客戶通訊訊：第一一期的客客戶通訊

37、訊，可對對本案產(chǎn)產(chǎn)品作系系列報道道，以及及開發(fā)商商發(fā)展?fàn)顮顩r及項項目進(jìn)度度及銷售售情況分分析等.0根據(jù)目前前從房地地產(chǎn)營銷銷來看，更更多的項項目開始始采用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷并通過過網(wǎng)上銷銷售增寬寬銷售渠渠道,網(wǎng)上推推廣是目目前本案案應(yīng)采取取的有效效方式。所所以開盤盤后制作作項目網(wǎng)網(wǎng)頁設(shè)計計方案并并招標(biāo)設(shè)設(shè)計公司司開始制制作。6：媒體體選擇：北青、晚報報三強(qiáng)銷期期0主要任務(wù)務(wù)：利用用主流媒媒體將產(chǎn)產(chǎn)品自身身賣點(diǎn)逐逐一向市市場曝光光，通過過不同賣點(diǎn)的的宣傳吸吸引不同同需求之之買家，達(dá)達(dá)到銷售售之目的的。銷售售策略：推出剩剩余未售售的樓座座，適當(dāng)當(dāng)加推銷銷控層，加加大客戶戶的選擇余地。價格格策略：根據(jù)住住

38、宅銷售售情況，價價格上調(diào)調(diào)50-1000元7平米。：促銷方方式：制作友友情卡，對于已購客戶發(fā)放友情卡，新客戶持老客戶的友情卡，新客戶戶可享受受價格上上的優(yōu)惠惠，老客客戶給予予實物或或現(xiàn)金獎獎勱。88、夾報報直投：隨北北京晚報報或北青夾報派派發(fā)。、適情情況建設(shè)設(shè)樣板間間，增強(qiáng)強(qiáng)買家的的購買欲欲，強(qiáng)消消不好銷銷的戶型型。5廣告告配合：報紙、電臺臺、電視視廣告立立體宣傳傳，加大大廣告力力度。：媒體選選擇：制作北京京文藝臺臺、北北京交通通臺330秒套套播廣告告。四四續(xù)銷銷期0主要任務(wù)務(wù)：這一一階段，基基本完成成總銷售售金額的的6077。以上上，已無無太大銷銷售壓力力，應(yīng)將將廣告投投放量繼繼續(xù)壓縮縮，將

39、主主要精力力用于已已購客戶戶簽約及及后期服服務(wù)上，同同時，力力爭將前前階段已已有購買買意向但但未下決決心之客客戶拉回回下定。2銷售售策略：消化已已推戶型型，加推推珍藏戶戶型。3：價格策策略： 這一階階段，項項目已成成準(zhǔn)現(xiàn)房房。適銷銷售情況況在一個個月后價格上調(diào)1100元元7平米，提提高價格格至現(xiàn)房房的價格格。0促銷方方式：全面封封頂活動動、 派發(fā)：在當(dāng)?shù)氐赜嗅槍π缘刂敝眻笈砂l(fā)發(fā)1單頁。5廣告告配合：多元廣廣告推廣廣渠道，在在準(zhǔn)現(xiàn)房房階段加加大力度度，促進(jìn)進(jìn)銷6：媒體選選擇：0主流媒媒體:北北青。輔輔助媒體體：目標(biāo)標(biāo)、新地地產(chǎn)等直直投雜志志。主流、輔助助媒體連連續(xù)以軟軟性文章章進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)勢訴求求

40、。門）電電臺廣播播（文藝藝臺、交交通臺）外外圍配合合。五五尾銷銷期0主要任務(wù)務(wù):完善善后期服服務(wù)，準(zhǔn)準(zhǔn)備辦理理入住2：銷售策策略：消消化未銷銷戶型。3：價格策策略：進(jìn)進(jìn)入現(xiàn)房房銷售階階段，可可采取讓讓利促銷銷（價格格優(yōu)惠或或?qū)嵨镔浰汀?促銷方方式：6、裝修公公司先期期提供裝裝修設(shè)計計方案，與與業(yè)主商商討，開開發(fā)商提提供正確確無誤的的圖紙、進(jìn)進(jìn)屋量房房的便利利條件，保保證客戶戶在拿到到鑰匙后后，可立立即裝修修，節(jié)省省時間盡盡快入住住。、在樓樓體外立立面形象象亮相后后，做社社區(qū)引導(dǎo)導(dǎo)系統(tǒng)（道道路交通通引導(dǎo)牌牌）及樓體實物物冠名。0、在銷售售后期，開開發(fā)商回回款資金金穩(wěn)定的的情況下下，可以以采取免免

41、首付款款提前入入住計劃劃。由于于個別客客戶存在在短期資資金的壓壓力，開開發(fā)商可可以與業(yè)業(yè)主簽定定擔(dān)保協(xié)協(xié)議，開開發(fā)商為為業(yè)主做做擔(dān)保，在在入住后后雙方協(xié)協(xié)商的期期限內(nèi)， 業(yè)主向開發(fā)商付清首期款。6、招開入入住說明明會（工工程、銷銷售及相相關(guān)部門門的工作作總結(jié)及及入住流流程說明明會、5廣告配配合：以以少量平平面廣告告投入。第六章 銷銷售組合合篇一、營銷組組織為確保項目目的入市市成功和和銷售目目標(biāo)，本本公司將將以獨(dú)家家代理及及全程跟跟蹤的方方式為本本項目服服務(wù)，針針對本案案成立專專案小組組，幫助助發(fā)展商商組織營營銷工作作，包括括：市場場分析、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)整整、產(chǎn)品品包裝、營營銷推廣廣及銷售售組織等等工

42、作。2、工作流程專案組組織銷售策劃和工作分工及實施廣告公司、裝飾公司按會議制定的計劃提供相關(guān)方案專案組在35日內(nèi)提出修改意見并組織召開相關(guān)會議相關(guān)單位組織實施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持專案組組織進(jìn)行效果評估，召開會議，修改存在的問題專案組確定實施方案和計劃為保證本案案的成功功營銷，各各相關(guān)單單位應(yīng)遵遵循一一切為了了銷售專案組組織銷售策劃和工作分工及實施廣告公司、裝飾公司按會議制定的計劃提供相關(guān)方案專案組在35日內(nèi)提出修改意見并組織召開相關(guān)會議相關(guān)單位組織實施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持專案組組織進(jìn)行效果評估，召開會議，修改存在的問題專案組確定實施方案和計劃二、市場營營銷中可可能遇到到的不利利局面的的

43、調(diào)整措措施在入市銷售售過程中中會發(fā)生生許多變變化，為為確保各各時期銷銷售的成成功，我我們有必必要組織織和動員員各方力力量，提提前做好好應(yīng)變準(zhǔn)備?，F(xiàn)現(xiàn)階段，除除加強(qiáng)營營銷組織織力量外外，還應(yīng)應(yīng)增設(shè)廣廣2 名有一一定市場場經(jīng)驗和和營銷經(jīng)經(jīng)驗的骨骨干力量量，集中中統(tǒng)一管管理， 分工責(zé)責(zé)任，對對以下方方面有所所準(zhǔn)備：1、競爭對對手較有有壓力的的入市策策略由于本項目目的潛在在競爭對對手較多多，他們們的開盤盤會對我我們的銷銷售形成成較大沖沖擊，致致使客戶戶分流為為此我方方建議如如下：0、在參參考開發(fā)發(fā)商的價價格底限限要求基基礎(chǔ)上，建建議采取取以37700元元7平米均均價入市市，確保保優(yōu)質(zhì)又又優(yōu)價，與與其它

44、競競爭對手手處于同同一起跑跑線上，價價格制定定靈活又又有彈性性。2確確保于220033年10月中中旬可以以開始進(jìn)進(jìn)行入市市推廣的工作計計劃，以以先期搶搶占市場場份額。確保保于20003年年10月下下旬可以以開工，以以早期樹樹立項目形象象，展示示開發(fā)商商實力，增增強(qiáng)客戶戶信心。4隨隨時關(guān)注注周邊其其他新盤盤的一切切變化，提提前預(yù)測測其可能能采用的的方式、方方法，做做好針對對性的準(zhǔn)準(zhǔn)備；如如果其采采用低價價入市的的方法來來配合銷銷控，建建議本案案采用隨隨行就市市的態(tài)度度以某某個階段段所推出出某些房房型折扣扣點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)惠方式式不同的的方法進(jìn)進(jìn)行銷控控，采用用增加折折扣，價價格明升升暗降的的方法來來變相吸吸引客戶戶；但不不到萬不不得以決決不可降降價，降降價會打打擊客戶戶購房可可保值、升升值