第九章、產品策略-產品生命周期和新產品開發(fā)A

1、第九章產品策略產品生命周期與新產品開發(fā)學習目標標學完本章章，你應應該能夠夠：理解產品品生命周周期原理理描述產品品生命周周期的概概念緝四四個階段段的特征征，掌握握企業(yè)在在產品生生命周期期各個階階段的策策略掌握新產產品開發(fā)發(fā)的程序序及其相相關原理理第一節(jié)產產品經經濟生命命周期一、產品品生命周周期的概概念二、產品品生命周周期階段段的劃分分與營銷銷策略三、產品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)四、判定定企業(yè)生生命周期期的方法法一、產品品生命周周期的概概念（一）需需求和技技術生命命周期需求具有有最長的的生命周周期需求的實實現(xiàn)是通通過不同同的技術術來實現(xiàn)現(xiàn)的技術一般般表現(xiàn)為為一系列列的產品品形式啟示：產品創(chuàng)新新的

2、一種種思路： 通過過技術革革新來更更好的滿滿足消費費者需求求，用革革新的技技術開發(fā)發(fā)系列的的產品。（二）產產品生命命周期產品從投投放市場場開始，到最終終被淘汰汰退出市市場為止止所經歷歷的全部部時間和和過程。是市場生生命周期期，它不不同于產產品的使使用生命命周期.。（三）產產品種類類、產品品形式和和品牌生生命周期期品牌產產品品形式產產品種種類短長長不同定義義范圍的的產品生生命周期期產品種類類具有相同同用途或或功能的的所有產產品。許許多銷量量與人口口有關，成熟期期可能無無限延長長。產品形式式同一種類類中，輔輔助功能能、用途途或實體體有所不不同的產產品。能能更真實實地反映映產品生生命周期期典型形形態(tài)

3、。品牌（項項目）企業(yè)生產產、經營營的特定定產品。生命長長短更多多取決于于一個企企業(yè)自身身努力。手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討討手表、機機械手表表與“上上海”牌牌機械表表，請問問誰的生生命更長長？美國學者者齊爾.迪安在對對300多種工業(yè)業(yè)品市場場生命周周期的跟跟蹤研究究后，發(fā)發(fā)現(xiàn)幾乎乎所工業(yè)業(yè)品都遵遵循近乎乎相同的的運動規(guī)規(guī)律，于于是提出出了產品品壽命周周期概念念及再循循環(huán)理論論二、產品品生命周周期階段段的劃分分及營銷銷策略P161銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命命周期曲曲線基本概念念導入期：新產品初初上市，知名度度低，銷銷售增長長緩慢，由于廣廣告宣傳傳費

4、用很很高，企企業(yè)沒有有利潤，甚至虧虧損。成長期：產品被市市場接受受，銷售售迅速增增長，利利潤也顯顯著上升升，競爭爭者的類類似產品品陸續(xù)出出現(xiàn)。成熟期：產品大量量投產和和大量銷銷售的相相對穩(wěn)定定時期，銷售和和利潤達達到頂峰峰后速度度漸緩并并開始呈呈下降趨趨勢。衰退期：由于競競爭激烈烈、需求求飽和或或新產品品出現(xiàn)，使銷售售明顯下下降，利利潤日益益減少，最后因因無利可可圖而退退出市場場。課堂思考考請分析說說明下列列產品分分別處于于PLC的哪個階階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計算機電視機打字機傳呼機產品生命命周期各各階段特特征和營營銷目標標 階段特征開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期銷

5、售額無低迅速上升達到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤無無上升高下降顧客類型無領先采用者早期采用者多數采用者滯后采用者競爭者數目無少漸多相對穩(wěn)定開始減少減少營銷目標盡快投產上市建立知名度，爭取試用提高市場占有率保持市場占有率，爭取利潤最大化妥善處理超齡產品，實現(xiàn)產品更新?lián)Q代（一）導導入期特特點及其其策略不同的產產品其在在導入期期的表現(xiàn)現(xiàn)可能不不同，與產品品特點、企業(yè)的的聲譽和和運作經經驗，及及產品的的營銷技技巧有關關。功能性定定位、理理性消費費、使用用效果容容易檢測測的產品品，其市市場的導導入期要要短。企業(yè)相關關產品運運作能力力強，企企業(yè)具備備運作該該產品的的能力，則導入入期短。營銷策略略快

6、速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價格高低促銷高低快速撇脂脂策略，適用條件件是：產品確確有特點點，有吸吸引引力，但但知名度度還不高高，市場場潛量很很大，目目標顧客客有較高高的支付付能力；面對潛潛在競爭爭者的威威脅，急急需建立立品牌形形象。緩慢撇脂脂戰(zhàn)略，適用條條件是：市場的的規(guī)模有有限；大大多數的的市場已已知曉這這種產品品；購買買者愿出出高價；潛在競競爭不迫迫在眼前前。營銷策略略快速滲透透策略，適用條條件是：市場規(guī)模模大、但但對產品品還不了了解；多多數購買買者對價價格十分分敏感；潛在競競爭者的的威脅嚴嚴重；單單位成本本有可能能隨生產產規(guī)模擴擴大和生生產經驗驗的積累累面大幅幅下降。慢

7、速滲透透策略，適用條條件是：市場規(guī)規(guī)模很大大并熟悉悉該產品品；市場場對價格格很敏感感；存在在某些潛潛在的競競爭者，但威脅脅不很大大。營銷策略略（二）成成長期特特點及其其策略成長階段段的標志志是銷售售的迅速速增長同同時需求求開始顯顯示多樣樣化。需需求的迅迅速增長長與大規(guī)規(guī)模生產產帶來的的成本下下降，使使得利潤潤較大導致致新競爭爭者進入入市場，競爭開開始出現(xiàn)現(xiàn)。努力提高高產品質質量，增增加新的的功能、特色和和款式。積極開拓拓新的細細分市場場和增加加新的分分銷渠道道。促銷宣傳傳的重點點，應從從建立產產品知名名度轉移移向建立立顧客品品牌偏好好。在適當時時候降低低價格，以吸引引對價格格敏感的的顧客，并抵

8、制制競爭。兩難抉擇擇：提高高市場占占有率？增加當當期利潤潤量？營銷策略略產品生命命周期需要周期期技術生命命周期產品生命命周期介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售和利利潤利潤水平平銷售額理解概念念產品的生生命是有有限的。產品生命命過程一一般分為為四個階階段，每個階階段銷量量和利潤潤有升有有降。產品生命命周期的的概念，與產品品定義的的范圍有有關。定定義的范范圍不同同，其生生命周期期所表現(xiàn)現(xiàn)出來的的形態(tài)也也就不同同。不同產品品的生命命周期有有長有短短，各個個階段所所經歷的的時間也也有長有有短。在不同階階段，需要不同同的營銷銷、財務務、生產產與采購購和人力力資源戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是使產品品銷量與與盈利能能力的變變

9、化盡可可能趨于于理想狀狀態(tài)。不同定義義范圍的的產品生生命周期期產品種類類：具有相同同用途或或功能的的所有產產品。許多產品品種類的的銷量與與人口因因素有關關，成熟熟期可能能無限延延長，是是三種產產品生命命周期中中最長的的一種。產品形式式：同一種類類中，輔輔助功能能、用途途或實體體有所不不同的產產品。能更真實實地反映映產品生生命周期期典型形形態(tài)。3.品牌（項項目）：企業(yè)生生產、經經營的特特定產品品。生命周期期相對最最短。國國外研究究：一個個新品牌牌預期生生命約3年，有跡跡象表明明還在縮縮短。但但是也有有許多長長盛不衰衰的品牌牌。一般來說說，品牌生生命周期期的長短短，更多多地取決決于一個個企業(yè)的的營

10、銷，包括品品牌推廣廣和品牌牌競爭的的成效。（三）成成熟期特特點及其其策略成長中的的成熟成長率開開始下降降，沒有新的的分銷渠渠道可利利用潛在消費費者基本本上全部部購買（新需求求基本滿滿足）主要為重重置需求求和再購購需求銷售額總總量開始始下降消費者轉轉向其它它產品或或替代品品穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成熟階段段市場的的特點成長率下下降整個產能能過剩競爭加劇劇競爭方式式：降價，加加大促銷銷，加大R&D等利潤減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類競競爭者：處于支配配地位的的大型企企業(yè)和利利基縫隙隙補缺企業(yè)業(yè)成熟階段段的營銷銷策略市場改進進：轉變非使使用人進入新的的細分市市場爭取競爭爭對手的的顧客量上的改改進增

11、加使用用次數增加每個個場合的的使用量量新的和更更多種的的用途產品改進進：質量改進進功能改進進款式改進進營銷組合合改進營銷組合合改進的的關鍵性性問題價格：削價會吸吸引新的的試用者者和新用用戶嗎？如果是是，要不不要降低低目錄標標價？或或者通過過特價，數量上上或先購購者的折折扣、免免費運輸輸，較易易的信貸貸條件等等方法降降低價格格？或用用提高價價格來顯顯示質量量較好？分銷：公司在現(xiàn)現(xiàn)有的分分銷網點點上能夠夠獲得比比較多的的產品支支持和陳陳列嗎？公司能能夠滲透透進入更更多的銷銷售網點點嗎？公公司的產產品能夠夠進入某某些新類類型的分分銷渠道道嗎？廣告：廣告費用用應該增增加嗎？廣告詞詞句或文文稿應該該修改

12、嗎嗎？宣傳傳媒介載載體組合合應該更更換嗎？宣傳的的時間、頻率或或規(guī)模應應變動嗎嗎？銷售促進進：公司應該該采用何何種方法法來加快快銷售促促進廉價銷售售、舍去去零頭錢錢、打折折扣、擔擔保、贈贈品和競競賽？人員推銷銷：銷售人員員的數量量和質量量應該增增加或提提高嗎？銷售隊隊伍專業(yè)業(yè)化的基基礎應該該變更嗎嗎？銷售售區(qū)域應應該重新新劃分嗎嗎？對銷銷售隊伍伍的獎勵勵方法應應該修改改嗎？銷銷售訪問問計劃需需要改進進嗎？服務：公司能夠夠加快交交貨工作作嗎？公公司能擴擴大對顧顧客的技技術援助助嗎？公公司擴大大提供更更多的信信貸嗎？（四）衰衰退階段段的營銷銷戰(zhàn)略建立一套套制度決定營銷銷策略增加公司司的投資資（使自

13、自己處于于支配地地位或得得到一個個有利的的競爭地地位）。在未解決決行業(yè)的的不確定定因素前前，公司司保持原原有的投投資水平平。公司有選選擇地降降低投資資態(tài)勢，拋棄無無利潤的的顧客群群體，同同時加強強對有利利可圖的的顧客需需求領域域的投資資。不顧對投投資結構構會產生生什么后后果，從從公司的的投資中中獲?。ɑ蛘ト∪。┚蘩?，以便便快速回回收現(xiàn)金金。盡可能用用有利的的方式處處理它的的資產，迅速放放棄該業(yè)業(yè)務。作出放棄棄決策繼續(xù)經營集中經營收縮經營放棄經營企業(yè)選擇擇衰退階段段的營銷銷策略產品生命命周期概概念的歸歸納和評評論銷售量征求新使用者保留當前前使用者保留分銷銷新產品線線擴展調整零售售存貨調整批發(fā)發(fā)

14、存貨擴大分銷銷增加購買買次數增加使用用基礎購買繼續(xù)續(xù)轉換試用消費者知知名度貨架空間間零售分銷銷批發(fā)分銷銷導入成成長成成熟衰衰退復復原時間完善產品品線和包包裝完善產品品成分吸引動搖搖的購買買者阻止用戶戶基礎的的減少限制產品品線阻止分銷銷喪失最大限度度地獲取眼前利利潤和恢復活力力產品較大大的改進產品知覺覺的再定定位新的分銷銷網點新用途杜邦公司司延長尼尼龍生命命周期的的戰(zhàn)略（1）頻加使使用：尼龍襪之之銷售曲曲線日趨趨平坦后后，杜邦邦公司便便潛力研研究，發(fā)發(fā)現(xiàn)那時時女人已已趨向于于“露腿腿”，人人們的生生活不定定，青年婦女女對于穿穿襪子的的“社交交需要”之感覺覺也日漸漸淡溥。由于這些些發(fā)現(xiàn)，杜邦當當局

15、乃認認為要使使銷售曲曲線回升升，有一一個直接接的方法法就是重重復強調調社交必必須穿襪襪子；這這種方法法顯然頗頗為困難難，宣傳傳的成本本也很高高，不過過它卻能能在現(xiàn)有有的使用用者之間間，促使他們們時常穿穿著襪子子，達到到延長產產品生命命的目的的。（2）變化使使用：對杜邦來來說，這這種策略略主要是是要使婦婦女更普普遍地購購用尼龍龍絲襪。首先，杜杜邦公司司推出一一種淡色色的絲襪襪，當做做時髦標標致的裝裝飾；讓讓大家普普通購用用后，又又推出一一些帶有有花樣的的高級絲絲襪，取取代以前前那種花花色單調調的絲襪襪，婦女女因受新新花樣的的吸引，則趨之之若鶩，紛紛換換舊購新新，貨色色的變化化換新，使人覺覺得年年

16、年有新花花樣可買買、可穿穿。此外，婦婦女購用用五顏六六色、花花樣百出出的絲襪襪后，男男人的注注意力便便集中到到的她們們的美腿腿上。(3)創(chuàng)造新顧顧客：即促人人們公認認少女穿穿尼龍絲絲襪是種種正當的的需要，而增加加少女這這一階層層的顧客客。此時時，必須須用廣告告，公共共關系來來支持這這種宣傳傳。(4)尋求新用用途：從變化化襪子的的形態(tài)（如松緊緊長絲襪襪、松緊緊短襪）到尋求求新的用用途（如如地毯、輪胎、軸隨等等等）。研究產品品壽命周周期理論論的意義義有助于企企業(yè)經營營決策人人員根據據不同階階段的特特點制定定針對性性的經營營策略，使企業(yè)業(yè)在動態(tài)態(tài)的市場場環(huán)境中中求得生生存與發(fā)發(fā)展；有助于企企業(yè)居安安

17、思危、加強整整個營銷銷環(huán)節(jié)的的管理；有助于企企業(yè)樹立立創(chuàng)新精精神，不不斷開發(fā)發(fā)新產品品。三、產品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)銷售量時間（a）成長成熟衰退型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)環(huán)再循環(huán)正常的生生命周期期形態(tài)因為產品品本身的的創(chuàng)新、營銷努努力或者者因為環(huán)環(huán)境的變變化（石石油）像尼龍，其新的的用途不不斷被發(fā)發(fā)現(xiàn)，用用于降落落傘、襪襪子、襯襯衫和地地毯風格、流流行和時時尚的生生命周期期風格(style)是顯示在在人們努努力的一一個領域域里所出出現(xiàn)的一一種基本本的和獨獨特的方方式。風風格會維維持相當當長的時時間。流行(fashion)是在既定定的領域域里當前前被接受受

18、或流行行的一種種風格。時尚(fad)是一種迅迅速進入入公眾眼眼睛的流流行。它它們被狂狂熱地采采用，很很快地達達到高峰峰，然后后迅速衰衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮產品生命命周期階階段戰(zhàn)略略產品生命命周期階階段是相相對的。一般來來說：在介紹期期，銷量增增長緩慢慢，利潤潤增長也也很緩慢慢，多數數要虧損損。一旦銷量開始始迅速增增長，利潤由負負轉正，說明產產品已進進入成長期。當銷量增長速度度再次變變緩，利潤增長長幅度接接近于零零時，該該產品開開始進入成熟期期。一旦產品品銷量從緩慢增增長轉為為緩慢遞遞減，利潤也也在迅速速下滑，產品便便進入了了衰退期。（三）消消費者對對新產品品的采用用類型落伍

19、者16%晚期多數型34%早期多數型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%理想的產產品生命命周期新產品開開發(fā)期短短，開發(fā)成成本低；介紹期與與成長期期短，能夠較較快達到到最大銷銷量，盡盡早獲取取最大收收益；成熟期長長，即盈利利時間長長；衰退期非非常緩慢慢，利潤只只是逐漸漸減少而而非突然然下降。區(qū)域擴散散與產品品生命周周期產品的生生命周期期有一個個在區(qū)域域間擴散散的過程程，可能能導致企企業(yè)產品品生命周周期的循循環(huán)中國是一一個大市市場，并并且由于于貧富差差距大，區(qū)域發(fā)發(fā)展的差差距大，城鄉(xiāng)差差距大，使許多多的產品品表現(xiàn)出出生命周周期的循循環(huán)特征征或者延延長了成成熟期。國際間產產品的擴擴散與產產品生命命

20、周期（戰(zhàn)略導導向和結結構力趨趨勢下的的產品生生命周期期）競爭的加加劇，WTO使國際間間產品的的擴散過過程縮短短；中國國產品的的擴散（東南亞亞、非洲洲;重慶摩托托）四、判定定企業(yè)產產品生命命周期的的方法特征類比比法即比照類類似產品品發(fā)展情情況來區(qū)區(qū)分某產產品的生生命周期期階段。增長率計計算法即以一定定時間內內的銷售售增長率率衡量生生命的各各個階段段。市場普及及率判斷斷法即按產品品在市場場上的普普及率判判斷生命命周期和和各個階階段。普普及率小小于5時為介介紹期；普及率為為550時為成成長期；普及率率為5090時為成熟期；普及率率為90以上為為衰退期。第二節(jié)新新產產品開發(fā)發(fā)概述P166一、新產產品概

21、述述二、新產產品開發(fā)發(fā)的意義義一、概念念和類型型在生產銷銷售方面面，只要產產品在功功能和或或形態(tài)上上發(fā)生改改變，與與原來的的產品產產生差異異，甚至只是是產品從從原有市市場進入入新的市市場，都都可視為為新產品品；在消費者者方面，則是指能能進入市市場給消消費者提提供新的的利益或或新的效效用而被被消費者者認可的的產品。按產品研研究開發(fā)發(fā)過程，新產品品可分為為全新產產品、模模仿型新新產品、改進型型新產品品、形成成系列型型新產品品、降低低成本型型新產品品和重新新定位型型新產品品。新產品的的兩種開開發(fā)模式式：技術驅動動型、市市場拉動動型新產品分分類1全新型型新產品品。也稱稱創(chuàng)新新新產品。即指新技技術、新新

22、材料及及新工藝藝應用于于生產過過程而制制造出的的過去從從未有過過的產品品，常常常代表科科學技術術發(fā)展史史的一個個新的突突破。這這類產品品一旦在在市場打打開局面面，將會會表現(xiàn)出出強大的的生命力力，能夠夠為企業(yè)業(yè)帶來較較長期的的利潤。此類產產品一般般研制所所需的時時間長，要求技技術條件件高，企企業(yè)成本本投入比比較多。2換代型型新產品品。是指產品品的性能能有重大大突破和和改進的的產品。開發(fā)換換代新產產品要比比創(chuàng)造全全新產品品難度小小得多，也能夠夠較快地地獲得企企業(yè)收益益。3改進型型新產品品。即在原有有產品的的基礎上上在材料料、結構構、性能能、造型型乃至包包裝一個個或幾個個方面進進行改進進而制造造出的

23、適適應新用用途、滿滿足新需需求的產產品。4模仿型型新產品品。模仿新產產品是指指企業(yè)對對自己尚尚未生產產過的、市場上上已有的的產品進進行仿造造而推出出的新產產品，亦亦稱企業(yè)業(yè)新產品品。企業(yè)獲取取新產品品的方式式(一)獲取現(xiàn)成成的新產產品1.聯(lián)合經營營。2.購買專利利。3.經營特許許。4.外包生產產。(二)自己開發(fā)發(fā)1.獨立研制制開發(fā)。2.協(xié)約開發(fā)發(fā)。新產品開開發(fā)的風風險市場分析析失誤產品本身身的缺陷陷開發(fā)成本本太高營銷策略略失敗競爭激烈烈二、新產產品開發(fā)發(fā)的意義義P1671、促進企企業(yè)發(fā)展展2、贏得競競爭優(yōu)勢勢3、充分利利用企業(yè)業(yè)自愿4、促進其其他產品品的銷售售5、提高應應變能力力6、提高和和改

24、善企企業(yè)形象象7、激發(fā)人人員的革革新精神神和創(chuàng)造造力三、開發(fā)發(fā)與營銷銷管理模模式和組組織新產品委委員會新產品部部產品經理理新產品經經理項目團隊隊項目小組組四、開發(fā)發(fā)成功的的新產品品，具備備以下特特征：P1691相對優(yōu)優(yōu)點突出出2適應性性強3有利于于保護環(huán)環(huán)境4時代感感強5多功能能化6人體工工程化7簡易化化8微型化化、輕便便化9低成本本第三節(jié)新新產產品開發(fā)發(fā)程序P170新產品開開發(fā)程序序構思篩選商業(yè)分析析結果形成產品品概念結果終止制定營銷銷策略產品開發(fā)發(fā)終止結果市場試銷銷終止批量上市市結合實踐踐的幾種種情況：1、根據市市場反饋饋信息開開發(fā)投放放2、根據競競爭情況況開發(fā)投投放3、根據地地區(qū)市場場不

25、同開開發(fā)投放放4、根據技技術發(fā)展展情況開開發(fā)投放放5、快速開開發(fā)投放放模式分分析按照新產產品革新新程度不不同，新新產品開開發(fā)的策策略有：1、創(chuàng)新策策略。即企業(yè)業(yè)研制和和推出市市場上從從未有過過全新產產品。這這種新產產品的開開發(fā)可提提高市場場占有率率，經濟濟效益較較好；在在投放期期內無競競爭者介介入，可可以采取取多種定定價策略略，可通通過申請請專利保保護獨占占市場，獲得較較大的利利潤。但但其風險險較大，2、模仿策策略。即企業(yè)業(yè)仿制市市場上其其他企業(yè)業(yè)的產品品。這一一做法具具有風險險小。成成本低。成功率率大等優(yōu)優(yōu)點。但但也有產產品投入入市場就就會引起起競爭的的不利因因素，因因此，要要求以此此策略開

26、開發(fā)的新新產品要要有更高高的性能能和品質質。按照開發(fā)發(fā)時機的的不同，新產品品開發(fā)策策略有：1、搶先策策略。即企業(yè)不不以現(xiàn)有有的技術術優(yōu)勢為為滿足，全力以以赴追求求產品技技術水平平的先進進性和最最終用途途的新穎穎性。先先聲奪人人，在其其他企業(yè)業(yè)新產品品開發(fā)尚尚未成功功或尚未未上市前前搶先開開發(fā)投放放，使企企業(yè)在市市場競爭爭中處于于強有力力的領先先地位。2、跟進策策略。即企業(yè)不不搶先研研制新產產品，而而是當市市場上出出現(xiàn)成功功的新產產品時，立刻進進行仿造造或改進進，迅速速跟進市市場。實實施這一一策略的的條件是是要有較較強的獲獲取技術術情報的的能力，對市場場及競爭爭對手的的動向了了如指掌掌，并有有較

27、強的的消化、吸收和和創(chuàng)新能能力。一、提出出目標搜搜集集構想P170新產品創(chuàng)創(chuàng)意的來來源主要要有以下幾幾個方面面:1.顧客2.競爭者3.企業(yè)內部部技術和和業(yè)務人人員4.分銷商和和供應商除了以上上幾種來來源外,企業(yè)還可可以從大大學、咨咨詢公司司、同行行業(yè)的團團體協(xié)會會以及有有關的媒媒體那里里尋求有有用的新新產品創(chuàng)創(chuàng)意。具體:1.產品屬性性列舉法法：將現(xiàn)有某某種產品品的屬性性一一列列舉出來來，然后后尋求改改進每一一種屬性性的方法法，從而而改良這這種產品品。2、強行關關系法：列舉若若干不同同的物體體，然后后考慮每每一個物物體與其其他物體體之間的的關系，從中引引出更多多的新創(chuàng)創(chuàng)意。 3、顧客問問題分析析

28、法：首先調調查顧客客在使用用某種產產品時所所發(fā)現(xiàn)的的問題或或值得改改進的地地方，然然后對這這些意見見進行綜綜合分析析整理，轉化為為創(chuàng)意。.4、召開主主意會：召集若若干有關關方面的的人員和和專家一一起座談談，尋求求創(chuàng)意。企業(yè)主主管人員員在會前前提出一一些問題題，讓參參加座談談會的人人員事先先考慮、準備，然后在在座談中中交流各各自的想想法。座座談會要要暢所欲欲言，以以爭取得得到盡可可能多的的創(chuàng)意。5、群辯法法：企業(yè)的主主管人員員挑選若若干性格格、專長長各異的的人員座座談，自自由交換換看法，無拘無無束地討討論，以以發(fā)展新新的構想想，產生生更多的的好創(chuàng)意意。二、評核與篩篩選甄別創(chuàng)意意就是在在取得足足夠

29、多的的創(chuàng)意之之后,對它們進進行優(yōu)選選,挑選出可行性較較高的創(chuàng)創(chuàng)意,剔除那些些不可行或或可行性性較低地地創(chuàng)意,使有限的的資源集集中于成成功機會會較大的的創(chuàng)意上上。在甄別創(chuàng)創(chuàng)意時,一般考慮慮兩個因因素：一一是該創(chuàng)意是是否與企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標相適應應；二是企業(yè)有無無足夠的的能力開開發(fā)這種種創(chuàng)意。產品構思思評估A新產品成功的因 素B名因素的相對重要性C新產品構思對公司能力的適合度評分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標0.200.160營銷技能經驗0.200.180財務能力0.150.205分銷渠道0.150.120生產能力0.150.120研究開發(fā)

30、能力0.100.070采購供應能力0.050.025總計1.000.780三、產品品概念的的形成和和評估經過甄別別后保留留下來的的產品創(chuàng)創(chuàng)意還要要進一步步發(fā)展成成為產品品概念。所謂產品品概念,是指企業(yè)業(yè)從消費費者的角角度對創(chuàng)創(chuàng)意所作作的詳盡盡描述,使產品創(chuàng)創(chuàng)意具體體化,以便顧客客在頭腦腦中形成成一種產產品形象象。四、制定定新產品品的營銷銷策略和和商業(yè)分分析產品概念念形成之之后，企企業(yè)的有有關人員員要擬定定一個將將新產品品投放市市場的市市場營銷銷戰(zhàn)略，描述目目標市場場的規(guī)模模、結構構、行為為、新產產品在目目標市場場上的定定位，前前幾年的的銷售額額。市場占有有率、目目標利潤潤等；進進行價格格預測，

31、制定分分銷戰(zhàn)略略及市場場營銷預預算。闡闡述計劃劃長期銷銷售額和和目標利利潤以及及不同時時期的市市場營銷銷組合。五、新產產品實體體開發(fā)如果產品品概念通通過了商商業(yè)測試試,就移至產產品開發(fā)發(fā)部或工工程部,把它發(fā)展展成實體體產品。到目前為為止,它只是一一段語言言描述、一張圖圖樣或一一個粗糙糙的模型型。在本本階段要要解決的的問題是是產品創(chuàng)創(chuàng)意能否否轉化為為在技術術上和商商業(yè)上可可行的產產品。如果不能能,公司除了了獲得在在此過程程中的有有用信息息外,它的積累累投資將將付諸東東流。功能測試試顧客測試試六、市場場試銷P173在管理部部門對產產品功能能測試的的結果感感到滿意意后,就要準備備為該產產品確定定品牌

32、名名稱、包包裝設計計和制定定一個試試行的營營銷方案案,在更可信信的消費費環(huán)境中中對它進進行測試試。市場試銷銷的規(guī)模模決定于兩個方方面：一一是投資費用用和風險險的大小小，二是市場試驗驗費用和和時間。市場試驗驗一般考考察試用用率、再再購買率率、正式式正式采采用率和和購買頻頻率；取得關于于市場定定位、銷銷售渠道道、廣告告宣傳、價格、品牌、包裝等等方面的的資料和和數據。1、消費品品的市場場試驗方方法（1）銷售波波動調查查法。即選定一一批消費費者樣本本，免費費提供新新產品讓讓他們試試用，再再向他們們折價供供應這種種新產品品和其他他不同品品牌的競競爭產品品，反復復35次（銷售售波）。（2）有控制制的市場場試驗。由幾家市市場調查查所組織織商店小小組進行行調查，向這些些商店付付一定費費用，請請他們試試銷這種種新產品品。（3）模擬商商店法。即邀請一一批消費費者觀看看若干商商品的電電視廣告告，并將將本企業(yè)業(yè)新產品品廣告穿穿插其中中，但不不予特別別指明，向每一一個消費費者贈送送一些現(xiàn)現(xiàn)金，到到某家商商店由消消費者任任意選購購所喜歡歡的商品品。觀察消費費者購買買這種新新產品及及其他競競爭產品品的數量量，從而而測定市市場試驗驗和廣告告宣傳換換效果。然后，詢問消消費者購購買或不不購買該該新產品品的原因因。幾星期后后，再調調查他們們對新產產品的態(tài)態(tài)度、使使用狀況況、滿意意程度及及是