第二章-旅游公共關(guān)系學(xué)概述總結(jié)課件

1、第二章 旅游公共關(guān)系學(xué)概述一、旅游公共關(guān)系學(xué)的研究對象 旅游公共關(guān)系學(xué)的研究對象是旅游行業(yè)中的公共關(guān)系，是運用公共關(guān)系的理論和方法探討旅游行業(yè)經(jīng)營管理中所存在的相應(yīng)問題。 旅游行業(yè)公共關(guān)系是旅游業(yè)組織以其特定的公眾為對象，以傳播溝通為媒介，通過塑造形象、傳播管理和協(xié)調(diào)關(guān)系的主要方法，最終實現(xiàn)塑造旅游行業(yè)各類組織美好形象、營造良好的經(jīng)營環(huán)境、與公眾共同發(fā)展之目標(biāo)的管理科學(xué)和管理藝術(shù)。第二章 旅游公共關(guān)系學(xué)概述一、旅游公共關(guān)系學(xué)的研究對象二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）旅游公共關(guān)系的主體 旅游行業(yè)的各類組織，包括為旅游市場提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)及行政機構(gòu)、事業(yè)單位、社會團體等，統(tǒng)稱旅游組織。二、

2、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）旅游公共關(guān)系的主體（二）旅游公共關(guān)系的客體 旅游公共關(guān)系的客體是旅游行業(yè)的公眾，即與旅游組織相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體及組織的總和。（三）旅游公共關(guān)系的媒介 傳播溝通是聯(lián)結(jié)旅游公共關(guān)系主客體關(guān)系的媒介。第二章-旅游公共關(guān)系學(xué)概述總結(jié)課件案例2-1 芙蓉洞誕生記 重慶武隆芙蓉洞是1993年5月被當(dāng)?shù)匾粋€村民無意中發(fā)現(xiàn)的，該洞廣闊的空間，千奇百怪的鐘乳石，引起了武隆縣和重慶市旅游局的高度重視，他們組織我國與澳大利亞有關(guān)溶洞專家和科研機構(gòu)，兩次實地勘測，發(fā)現(xiàn)了許多與眾不同的溶洞景觀，專家評價其為世界一級洞穴景點、地下藝術(shù)宮殿和洞穴博物館。案例2-1 芙蓉洞誕生記 重慶

3、武隆芙 為了進一步擴大芙蓉洞的知名度，重慶旅游局向全國的攝影協(xié)會、著名旅游刊物發(fā)出邀請信，請他們到這里參觀和宣傳，幫助擴大影響。很快，芙蓉洞在全國出名了。 為了擴大旅游范圍，重慶市政府又在芙蓉洞周圍開發(fā)了仙女山休閑游、天生三橋探奇、芙蓉江漂流等項目，使之成為一個較大的旅游區(qū)。每年接待游客30萬人次左右。速滑天生橋仙女山仙女山漂流 為了進一步擴大芙蓉洞的知名度，重慶旅游局向全國芙蓉洞開發(fā)的成功之處在哪？問題：芙蓉洞開發(fā)的成功之處在哪？問題：三、旅游公共關(guān)系的職能和功能（一）旅游公共關(guān)系的職能1.監(jiān)測環(huán)境，搜集信息旅游業(yè)公共關(guān)系的環(huán)境情況內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 三、旅游公共關(guān)系的職能和功能（一）旅游公

4、共關(guān)系的職能 內(nèi)部環(huán)境 管理層的情況 員工的情況 組織的實力 股東的投資傾向 資源情況 產(chǎn)品情況 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境政府的政策、法令的變化新聞媒介的反應(yīng)合作伙伴、競爭對手情況旅游者需求情況的變化旅游者對旅游地、旅游組織的評價交通、通訊、金融財稅情況國際形勢 外部環(huán)境 杭州某旅行社在云南推出了一種名為“標(biāo)準化行程”的透明旅行線路，該“標(biāo)準化行程”將酒店的具體名稱和位置、游覽每個景點的時間、每餐的菜單都在發(fā)團前向游客說明。這家旅行社的做法引起了人們對于本市“透明游”推廣情況的關(guān)注，本市旅行社和旅游部門的相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，“透明游”是旅游業(yè)邁向成熟的必然趨勢?！巴该饔巍痹缫言谌刖秤沃袘?yīng)用

5、 據(jù)了解，“標(biāo)準化行程”在國外早已推廣，而十幾年前，本市部分旅行社在入境游中也已開始應(yīng)用。與以往旅行社在行程中只標(biāo)明三星級或四星級酒店不同，在“標(biāo)準化行程”中，酒店的具體名稱和星級均被標(biāo)明，另外還標(biāo)明了景點的瀏覽次序、瀏覽時間，每餐吃飯時的菜單也會提前敲定。一旦行程敲定，旅行社將整個行程安排發(fā)放到每一位游客手中，旅游中的每一個環(huán)節(jié)將嚴格按照行程進行。 本市一家旅行社的負責(zé)人表示：“部分外國游客對旅游行程的安排十分嚴謹，比如有的游客到飯店吃烤鴨，就連第幾道菜上烤鴨這樣的小事都需要提前確認?！?國內(nèi)游尚未大面積推廣 與入境游不同，本市的國內(nèi)游尚未大面積推廣“透明游”。對于“透明游”推廣的難度，本市

6、一家旅行社的負責(zé)人表示，入境游的團隊數(shù)量畢竟有限，推廣“透明游”比較容易，但國內(nèi)游的旅游團隊數(shù)量龐大，如果每個團隊都要敲定行程中的各個細節(jié)，無疑會大大增加旅行社的工作量，因此在國內(nèi)游中大面積推廣“透明游”難度較大。 閱讀資料 閱讀資料 一位業(yè)內(nèi)人士并不贊同這種說法：“其實這只是旅行社的一種借口，畢竟目前旅游業(yè)尚未擺脫低價競爭的怪圈，要想用低價吸引游客，就要暗中降低吃住行的標(biāo)準，因此不少旅行社本身不愿讓旅游行程太透明?！?硬件滯后制約“透明游” “透明游”能讓游客的每一分錢都花得明白，必會受到游客的歡迎，不過執(zhí)行的過程中肯定會遇到不小的阻礙。記者在采訪中了解到，目前全國不少景點與旅行社合作時只是

7、關(guān)注門票價格、游客人數(shù)、結(jié)算方式等內(nèi)容，而對于景點最佳的游覽順序、游覽時間都沒有指導(dǎo)性意見，只能由旅行社憑經(jīng)驗自行安排，因此旅游業(yè)硬件的滯后制約了“透明游”的推廣。 另外，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)也會制約“透明游”的推廣。業(yè)內(nèi)人士指出：“餐館的從業(yè)人員早已習(xí)慣了與旅行社原有的合作模式，突然要求他們將每一餐的菜單提前敲定，肯定會不太配合。導(dǎo)游在帶團過程中的隨意性較大，為了讓游客能有更多時間參與自費、購物項目，就會采取各種手段縮短景點的游覽時間，組團社對于地接社的導(dǎo)游行為往往難以把控，一旦行程安排有出入，將引來更多投訴。國外旅行社目前的做法是制定相關(guān)規(guī)則并公開，并與地接社嚴格地做好控制工作。” 本市旅游

8、部門負責(zé)人表示，旅行社要想擺脫低價競爭的怪圈，樹立自己的品牌，采用標(biāo)準化旅游行程是必然趨勢，今后“貨真價實”的旅游產(chǎn)品將成為旅行社的核心競爭力。（記者張晨津報網(wǎng)-城市快報） 一位業(yè)內(nèi)人士并不贊同這種說法：“其實這只是旅行社的一據(jù)中國之聲央廣新聞報道 近日，上海一旅行社首開“先旅游后付款”模式，兩項以上承諾不達標(biāo)可拒付款。但此舉業(yè)內(nèi)人士卻不看好。上海大通之旅16日（2013年3月）開班試點首條線路“無錫二日游”。旅行社在行程、車輛、用餐、服務(wù)方面做出了12項承諾，并在產(chǎn)品承諾書上寫明，一旦有超過兩項不達標(biāo)，游客可拒絕付款。然而，不少市民對于這種新模式都表示懷疑，深怕這是一場“騙局”。同樣，其他旅

9、行社對于“先旅游后付款”這種旅游產(chǎn)品的推行也并不十分看好。上海中旅國際旅行社市場部的黃經(jīng)理告訴記者，消費者和旅行社方面相互不信任是這類產(chǎn)品推廣過程中的一個重大阻礙。對于這一點，大通之旅負責(zé)人何一偉深表贊同，他認為“先旅游后付款”產(chǎn)品的推出，正是通過親身體驗者的口口相傳來建立起旅行社與游客之間的相互信任感。 當(dāng)被問及萬一碰到吹毛求疵的游客可能會進行惡意投訴、拒絕付款的問題時，何一偉坦言：“萬一收不回費用，我們愿意來承擔(dān)道德的風(fēng)險，我們?yōu)槁糜蔚恼\信建設(shè)買單?！睋?jù)中國之聲央廣新聞報道 近日，上海一旅行社首開“先旅2.咨詢建議，參與決策咨詢建議包括：組織形象的咨詢產(chǎn)品形象的咨詢市場動態(tài)的咨詢公眾心理的

10、咨詢公眾輿論的咨詢2.咨詢建議，參與決策參與決策體現(xiàn)在:幫助旅游組織獲取決策信息幫助旅游組織確定決策目標(biāo)幫助旅游組織擬定決策方案幫助旅游組織實施決策方案 參與決策體現(xiàn)在:3.協(xié)調(diào)關(guān)系，解決危機公共關(guān)系的重要職能，包含著公共關(guān)系危機管理的職能。通過協(xié)調(diào)各種關(guān)系，為組織的健康發(fā)展鋪平道路。（1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的縱向和橫向關(guān)系（2）協(xié)調(diào)組織外部的各種關(guān)系3.協(xié)調(diào)關(guān)系，解決危機4.傳播溝通，推廣形象 公共關(guān)系的實質(zhì)就是傳播溝通，它是旅游公共關(guān)系活動的重要職能，是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。5.塑造形象，贏得聲譽 塑造良好的組織形象是公共關(guān)系的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。 第二章-旅游公共關(guān)系學(xué)概述總結(jié)課件（二）

11、旅游公共關(guān)系的功能旅游公共關(guān)系的功能是多元化的、多層次的（二）旅游公共關(guān)系的功能旅游公共關(guān)系的功能是多元化的、多層次1.為旅游業(yè)市場營銷增效公共關(guān)系進一步拓寬了企業(yè)與公眾交流的渠道；公共關(guān)系的形象塑造為市場營銷的順利開展鋪平了道路；公共關(guān)系更多地采用與消費者公眾之間進行情感交流的手段，其方式和內(nèi)容更容易被消費者接受，更容易贏得公眾的好感；公共關(guān)系以公眾利益為核心，倡導(dǎo)與公眾之間的雙向溝通，更容易贏得公眾的信賴與合作。1.為旅游業(yè)市場營銷增效2.提升旅游業(yè)服務(wù)水平直接促進旅游服務(wù)水平的提高全方位提高旅游服務(wù)質(zhì)量在旅游服務(wù)的一些重要環(huán)節(jié)發(fā)揮特殊作用2.提升旅游業(yè)服務(wù)水平3.發(fā)揮旅游教育功能4.增進

12、社會整體效益3.發(fā)揮旅游教育功能與傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略不同，現(xiàn)代社會整體效益的目標(biāo)是在滿足人們基本生活需要的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)人和社會的全面發(fā)展。旅游行業(yè)開展公關(guān)活動，為相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提供了溝通聯(lián)絡(luò)、共同發(fā)展的機會，帶動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。濰坊國際風(fēng)箏會活動宗旨： 賽風(fēng)箏、看風(fēng)光、賞風(fēng)味、察風(fēng)情 促進開放，聯(lián)結(jié)友誼 風(fēng)箏牽線，經(jīng)濟唱戲 以旅游為突破口，廣交朋友，宣傳濰坊，推動濰坊對外開放與傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略不同，現(xiàn)代社會整體效益的目標(biāo)是在滿足人們基本生四、旅游公共關(guān)系的特點和原則四、旅游公共關(guān)系的特點和原則（一）旅游公共關(guān)系的特點1.服務(wù)性2.全員性3.情感性4.復(fù)雜性（1）公眾的廣泛性和復(fù)雜性（2）關(guān)系的復(fù)雜性5

13、.長期性（一）旅游公共關(guān)系的特點1.服務(wù)性 中國旅行社有著一套嚴格的管理制度和獨到的宣傳教育方法。陳光甫曾對旅行社人員說：“吾人有必須注意者，吾人經(jīng)營斯業(yè)，宗旨在輔助工商服務(wù)社會，平時待人接物宜謙恭有禮，持躬律己宜自強不息，務(wù)求旅客之歡心，博社會之好感，庶幾無負創(chuàng)業(yè)初衷?！?人們一接觸到中國旅行社，處處能感受到它的與眾不同。工作人員一律穿著標(biāo)志性制服，到車船碼頭的接待人員還頭戴專門制服帽，帽上的“旅”字標(biāo)識熠熠生輝，五角星紅光閃爍，引人注目。工作人員的服務(wù)極為周到，不以貌取人。為廣泛宣傳旅行對社會人生的意義，中國旅行社于1927年創(chuàng)刊旅行雜志，為中國第一本旅行類雜志，初為季刊，后改為月刊，由名

14、家執(zhí)筆，特約撰稿，內(nèi)容豐富，每期印有數(shù)十幅精美照片，公開發(fā)行，并分送中外交通機構(gòu)及其高級職員，以求加強社會各界對中國旅行社的印象。 中國第一家旅行社的公關(guān)實踐閱讀資料 中國旅行社有著一套嚴格的管理 陳光甫認為創(chuàng)辦旅行社的目的重點在于服務(wù)。他對服務(wù)的理解有獨到之處, 他經(jīng)常告誡人們: “人爭近利, 我圖遠功; 人嫌細微, 我寧繁瑣?！辈⒍啻螐娬{(diào):“人惟自利, 我則服務(wù)社會?！敝袊眯猩绲恼鲁谈敲鞔_指出: “本社之設(shè), 非專為牟利計也, 其主要宗旨在為社會服務(wù)?！痹谶@一精神指導(dǎo)下, 中國旅行社及員工以服務(wù)社會為座右銘, 開設(shè)了多種民眾所需要的服務(wù)項目。 擴大影響、樹立形象、推動上海銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展

15、, 是陳光甫創(chuàng)辦中國旅行社的另一個目的。在當(dāng)時的中國, 許多民族實業(yè)家都不愿投資旅行社業(yè)務(wù), 認為其費時、費力、費財而又難以盈利。但陳光甫卻獨具慧眼地指出: 辦旅行社“既為社會便利計, 又為本行宣傳計。此事宣傳力甚大, 人人知有旅行社, 即知有上海銀行。”又說: “蓋天地間事物有重于金錢者, 好感是也。能得一人之好感, 遠勝于得一人之金錢。”他希望借助中旅提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 贏得社會對上海銀行的認可, 樹立上海銀行良好的企業(yè)形象,為上海銀行謀求更多的利潤創(chuàng)造條件。 服務(wù)至上的理念。陳光甫十分重視以服務(wù)求生存與發(fā)展的思想, 他要求旅行社員工在對旅客服務(wù)中必須做到: 一是笑臉近人, 熱情待客; 二是

16、面手清潔, 衣服整齊; 三是面向大眾, 一視同仁; 四是生意不分大小, 一律恭敬接待, 造成柜臺熱鬧氣氛。 陳光甫認為創(chuàng)辦旅行社的目的重點在于服務(wù)。他對服務(wù)的理案例2-2 由車票引起的 日本東京一家貿(mào)易公司的員工枝美小姐，專門負責(zé)為客商購買車票。有一位德國公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常來往于東京與大阪之間，火車票都是枝美小姐購買。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，每次去大阪時，座位總在車的左邊，返回時，又總是在車的右邊。問其故，枝美小姐笑答曰：東京到大阪，富士山在車的左邊，返回時在車的右邊，外國客人都喜歡看富士山，所以替你買了不同位置的車票。 這件小事使這位德國經(jīng)理大為感動。他想，這些微不足道的小事，公司職工都想得這

17、么周到，跟他們打交道還有什么不放心的呢？于是他把與這家公司的貿(mào)易額提高了3倍。由原來的400萬馬克提高到1200萬馬克。）案例2-2 由車票引起的 日（二）旅游公共關(guān)系的原則1.珍視信譽，重視形象市場經(jīng)濟是建立在信用道德和法律契約基礎(chǔ)上的，重視信譽是市場經(jīng)濟的基本準則。失去信譽，市場經(jīng)濟秩序就會發(fā)生混亂。市場營銷學(xué)家西奧多萊維特的實驗虛擬對比廣告實驗：同一個產(chǎn)品，做成三個廣告：一個標(biāo)注名牌企業(yè)的產(chǎn)品；一個標(biāo)注比較知名企業(yè)的產(chǎn)品；一個標(biāo)注無名企業(yè)的產(chǎn)品。 顧客 “按圖索驥”，傾向于名牌企業(yè)產(chǎn)品。（二）旅游公共關(guān)系的原則1.珍視信譽，重視形象虛擬對比廣告實誠信守諾 上海的一家賓館的公共關(guān)系人員十分

18、重視守信，這是一家以“飯菜質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量更好”而聞名的賓館。一天深夜，賓館來了三位德國人，但是賓館早已客滿，于是總服務(wù)臺與其它賓館聯(lián)系，終于為他們聯(lián)系好一家離市區(qū)較遠的賓館，并派車把客人送去。當(dāng)聽說這三位客人是經(jīng)朋友介紹慕名而來時，他們當(dāng)即說，明天上午我們接你們來我們賓館住。第二天，由于接班人員的疏忽，直至傍晚才發(fā)覺這事沒辦。當(dāng)公關(guān)部李小姐驅(qū)車趕到那家賓館時，三位客人已不知去向。李小姐想，如果今晚不把這三位客人找到，會嚴重影響賓館的信譽。于是，她就挨個賓館找，直到晚上十點多才找到三位客人，李小姐當(dāng)面向客人檢討，并說房間已安排好請他們?nèi)プ?。此時，客人倒為難了，因為他們的房間已定，并且還有朋友要

19、來訪。李小姐當(dāng)機立斷：“這里的房費由我們承擔(dān)，你們的客人由我們接到賓館去”。這件事使客人很受感動。案例2-3誠信守諾 上海的一家賓館的公共關(guān)系人員十分重視守信，2.雙向溝通，互惠互利 這一點體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)。旅游組織不能只追求自身利益，還必須重視公眾利益。 1938年，著名公關(guān)專家阿瑟佩奇就已指出：“不論何時，只要公眾認為應(yīng)該改變一個大企業(yè)并使之按一特定軌道運行，他們就首先指控這個企業(yè)沒有按要求的方向發(fā)展。對于大公司的領(lǐng)導(dǎo)來講，惟一有效的辦法就是這些企業(yè)領(lǐng)袖們要小心翼翼地觀察公眾的思想活動狀態(tài)，覺察公眾的情緒和公眾可能要采取的決定，然后自愿地真誠地去接受。我們必須努力地避免被指控為冒犯和背叛公眾利益。我們應(yīng)該一絲不茍地遵循公眾利益準則?！边@段論述表明，組織在所有決策和行動上，都應(yīng)以公眾利益為前提，努力謀求組織與公眾利益的協(xié)調(diào)一致，而不是“我輸你贏”或“你輸我贏”。所以，如果不顧及公眾利益，組織形象受損，組織的生存和發(fā)展就受到威脅。2.雙向溝通，互惠互利 3.實事求是，一視同仁（1）公共關(guān)系工作的開展要以深入細致的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，有的放矢（2）傳播信息要客觀、真實、全面、公證，即所謂據(jù)實報告4.全員公關(guān)，服務(wù)公眾5.創(chuàng)新求美，立足長遠第二章-旅游公共關(guān)系學(xué)概述總結(jié)課件顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想