網(wǎng)路行銷概論課件

1、第18章 網(wǎng)路行銷概論第18章 網(wǎng)路行銷概論目錄網(wǎng)路行銷的演進(jìn)網(wǎng)路行銷的特色網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素網(wǎng)路行銷的未來(lái)目錄網(wǎng)路行銷的演進(jìn)網(wǎng)路行銷之演進(jìn)網(wǎng)路行銷 ( Internet Marketing ) 之定義網(wǎng)路行銷之必要網(wǎng)路行銷之源起2022/10/1518-1網(wǎng)路行銷之演進(jìn)網(wǎng)路行銷 ( Internet Marketi直接行銷 ( Direct Marketing )Philip Kotler ( 1994 )美國(guó)直接行銷協(xié)會(huì)黃俊英 ( 1987 )鄭世藩 2022/10/1518-2直接行銷 ( Direct Marketing )Phili關(guān)係行銷Berry (1895)

2、Lovelock (1896)Kotler (1897)企業(yè)與顧客是否建立良好的關(guān)係，是維持顧客基礎(chǔ)的關(guān)鍵決定因素在於認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)，為顧客主觀的態(tài)度2022/10/1518-3關(guān)係行銷Berry (1895)2022/10/1118-3顧客關(guān)係生命週期模型( Customer Relationship Life Cycle Model )品質(zhì)品質(zhì)YESNOYESNO負(fù)面正面重複購(gòu)買潛在顧客初始階段購(gòu)買階段消費(fèi)階段顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)生興趣整體提供品質(zhì)互動(dòng)互動(dòng)互動(dòng)接受承諾2022/10/1518-4顧客關(guān)係生命週期模型品質(zhì)品質(zhì)YESNOYESNO負(fù)面正面重複三階段顧客關(guān)係階段行銷目標(biāo)決定因素初始階段創(chuàng)

3、造潛在顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣產(chǎn)生興趣購(gòu)買過(guò)程將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷售*（第一次購(gòu)買）接受承諾消費(fèi)過(guò)程創(chuàng)造再購(gòu)買及長(zhǎng)期顧客關(guān)係*認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)*給予承諾*實(shí)現(xiàn)承諾2022/10/1518-5三階段顧客關(guān)係階段行銷目標(biāo)決定因素初始階段創(chuàng)造潛在顧客對(duì)企業(yè)Gartner Gropu 關(guān)係行銷模式顧客獲取顧客保留顧客拓展顧客選擇關(guān)係行銷如何以最有效率的方法獲取客戶如何可以儘可能的長(zhǎng)期保有此顧客如何增加此顧客之忠誠(chéng)度與獲利性何項(xiàng)指標(biāo)可用於判定最具獲利性的顧客2022/10/1518-6Gartner Gropu 關(guān)係行銷模式顧客獲取顧客保留顧客網(wǎng)路消費(fèi)者滿意模式顧客滿意第三者保證供應(yīng)商信譽(yù)網(wǎng)路購(gòu)物信賴度

4、重複在網(wǎng)路購(gòu)物 (品牌忠誠(chéng))後勤支援顧客服務(wù)價(jià)格吸引力網(wǎng)站前端安全隱私交易產(chǎn)生真實(shí)性誠(chéng)實(shí)不受騙系統(tǒng)可靠性交易速度使用簡(jiǎn)易內(nèi)容、品質(zhì)格式可靠度完成度時(shí)間2022/10/1518-7網(wǎng)路消費(fèi)者滿意模式顧客滿意第三者保證供應(yīng)商信譽(yù)網(wǎng)路購(gòu)物信賴度網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷是一種透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業(yè)可將其產(chǎn)品、服務(wù)及廣告等訊息，存放在企業(yè)所建置的網(wǎng)站 ( Web Sites ) 上，並透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路，讓消費(fèi)者使用 2022/10/1518-8網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷是一種透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路的雙向溝通方式，屬於直企 業(yè) 網(wǎng) 站消 費(fèi) 者企 業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息的更新與建立提供消費(fèi)者線上訂購(gòu)的交易資

5、訊與其他訊息線上訂購(gòu)、留置訊息產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息網(wǎng)路行銷的示意圖 2022/10/1518-9產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息的更新與建立提供消費(fèi)者線上訂購(gòu)的交易資訊傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷傳統(tǒng)行銷網(wǎng)路行銷產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品 增加soft goods，如：資料性、服務(wù)性、 媒體性、非實(shí)體性產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì) 思考數(shù)位產(chǎn)品特性是否適合在網(wǎng)路上販?zhǔn)蹆r(jià)格靜態(tài)定價(jià) 無(wú)關(guān)稅、降低中間商成本、降低行銷成本 動(dòng)態(tài)訂價(jià)，包括撮合、向上議價(jià)、向下議價(jià)等不同銷售方式促銷單向媒體 互動(dòng)媒體的大量採(cǎi)用 由下而上的促銷方式，如口碑行銷等通路實(shí)體市場(chǎng) 全球虛擬交易市集2022/10/1518-10傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷傳統(tǒng)行銷網(wǎng)路行銷產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品 增加

6、soft市場(chǎng)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)可分為消費(fèi)性區(qū)隔變數(shù)和工業(yè)性區(qū)隔變數(shù)傳統(tǒng)區(qū)隔變數(shù)仍然適用，網(wǎng)路行銷區(qū)隔變數(shù)多以使用頻率、對(duì)資訊依賴程度等變數(shù)加以區(qū)隔一對(duì)一區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)給予目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)4P行銷組合對(duì)利基市場(chǎng)強(qiáng)化其互動(dòng)性有助於一對(duì)一行銷理念市場(chǎng)定位一般企業(yè)在消費(fèi)者心中的定位差異不大來(lái)自全球的消費(fèi)者，可能因國(guó)家文化、國(guó)家發(fā)展程度等的變數(shù)而影響對(duì)企業(yè)的定位許多網(wǎng)路商店因進(jìn)入障礙極低而大量林立，未能有效建立在消費(fèi)者心中的定位，而降低企業(yè)的議價(jià)能力品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，受產(chǎn)品與售後服務(wù)等影響甚大網(wǎng)路介面之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與品牌形象息息相關(guān)個(gè)人資料給予與否與深度取決於對(duì)品牌的信賴程度2022/10/1518-11市場(chǎng)區(qū)隔

7、區(qū)隔變數(shù)可分為消傳統(tǒng)區(qū)隔變數(shù)仍然適用，網(wǎng)路行銷區(qū)隔變網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性多對(duì)多行銷溝通模式2022/10/1518-12網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性多對(duì)多行銷溝通模式2022/10/11傳統(tǒng)行銷溝通模式CC內(nèi)容媒介FCCCCF消費(fèi)者企業(yè)2022/10/1518-13傳統(tǒng)行銷溝通模式CC內(nèi)容媒介FCCCCF消費(fèi)者企業(yè)2022/電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型CC內(nèi)容媒介FCCCF消費(fèi)者企業(yè)FFF內(nèi)容內(nèi)容內(nèi)容2022/10/1518-14電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型CC內(nèi)容媒介FCCCF消費(fèi)者企業(yè)FF網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性匿名性無(wú)地理限制無(wú)政府狀態(tài)禮物經(jīng)濟(jì)網(wǎng)路文化網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為2022/10/1518-15

8、網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性匿名性2022/10/1118-15目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗(yàn)累積流比較表比較項(xiàng)目目的導(dǎo)向流經(jīng)驗(yàn)累積流動(dòng)機(jī)外在(如職務(wù)上需求)內(nèi)在(本身的意願(yuàn)、興趣)導(dǎo)向有計(jì)畫(huà)、有目的尋找特定資訊，較關(guān)注於資訊的內(nèi)容沒(méi)有計(jì)畫(huà)或特定目的，較關(guān)注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續(xù)性效益有實(shí)質(zhì)的效益娛樂(lè)性為主搜尋直接非直接選擇目的導(dǎo)向漫遊， 無(wú)目的2022/10/1518-16目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗(yàn)累積流比較表比較項(xiàng)目目的導(dǎo)向流經(jīng)驗(yàn)累積流動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性非正式化線上社區(qū)網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具2022/10/1518-17網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性非正式化2022/10/1118-17網(wǎng)際網(wǎng)路

9、提供服務(wù)的工具全球資訊網(wǎng)電子郵件新聞?dòng)懻搮^(qū)電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案?jìng)鬏斊渌厥饧夹g(shù)及服務(wù)電子資料交換電子付款系統(tǒng)2022/10/1518-18全球資訊網(wǎng)電子郵件新聞?dòng)懻搮^(qū)電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案?jìng)鬏斁W(wǎng)路行銷的基本工具全球資訊網(wǎng) ( World Wide Web , WWW )電子郵件 ( EMail )新聞組群 ( Newsgroup )電子佈告欄 ( Bulletin Board System , BBS )與聊天室檔案?jìng)鬏攨f(xié)定 ( File Transfer Protocol , FTP ) 2022/10/1518-19網(wǎng)路行銷的基本工具全球資訊網(wǎng) ( World Wide We

10、網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài)2022/10/1518-20網(wǎng)際網(wǎng)路用於行銷之特性網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài)2022/1傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的服務(wù)型態(tài)服務(wù)提供者服務(wù)據(jù)點(diǎn)(人員)顧客資訊流產(chǎn)品或服務(wù)2022/10/1528-21傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的服務(wù)型態(tài)服務(wù)提供者服務(wù)據(jù)點(diǎn)(人員)顧客資訊流產(chǎn)品網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)型態(tài)服務(wù)提供者顧客網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)據(jù)點(diǎn)服務(wù)人員服務(wù)型態(tài)一服務(wù)提供者顧客網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)型態(tài)二顧客服務(wù)提供者A服務(wù)提供者B網(wǎng)際網(wǎng)路代理商服務(wù)型態(tài)三資訊流產(chǎn)品或服務(wù)2022/10/1518-22網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)型態(tài)服務(wù)提供者顧客網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)據(jù)點(diǎn)服務(wù)型態(tài)一網(wǎng)路行銷之型態(tài)企業(yè)利用WWW首頁(yè)之行銷方式與型態(tài)

11、公司與產(chǎn)品促銷公司簡(jiǎn)介產(chǎn)品型錄線上購(gòu)物網(wǎng)路商場(chǎng)商店競(jìng)標(biāo)拍賣網(wǎng)站顧客服務(wù)與教育廣告版面出售收費(fèi)的資訊服務(wù)2022/10/1518-23網(wǎng)路行銷之型態(tài)企業(yè)利用WWW首頁(yè)之行銷方式與型態(tài)2022/1網(wǎng)路行銷之目的推廣企業(yè)知名度與形象提升產(chǎn)品與服務(wù)推廣銷售顧客服務(wù)資訊收集與研究2022/10/1518-24網(wǎng)路行銷之目的推廣2022/10/1118-24網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃網(wǎng)路行銷目標(biāo)設(shè)定SWOT分析STP分析4P4C2022/10/1518-25網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃網(wǎng)路行銷目標(biāo)設(shè)定2022/10/1118-2 網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序圖 目標(biāo)設(shè)定SWOT分析STP分析4P4C目標(biāo)設(shè)定2022/10/1518-2

12、6 網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序圖 目標(biāo)設(shè)定SWOT分析STP分析4PSWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析在Internet上，公司規(guī)模不再是決定企業(yè)強(qiáng)弱的重要因素；取而代之的是能否提供更低價(jià)、更多選擇的產(chǎn)品，與更好、更方便的服務(wù) 機(jī)會(huì)威脅分析針對(duì)各個(gè)不同的衡量要素與衡量項(xiàng)目，來(lái)評(píng)估我們所欲進(jìn)入之市場(chǎng)的機(jī)會(huì)如何 2022/10/1518-27SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析2022/10/1118-27STP分析市場(chǎng)區(qū)隔化 ( Market Segmentation )此步驟是利用有效的區(qū)隔方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)應(yīng)用或行銷組合的不同需求，而將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)可確認(rèn)的區(qū)隔，並且對(duì)各市場(chǎng)區(qū)隔的輪廓加以描述選擇目標(biāo)市場(chǎng) ( Ma

13、rket Targeting )評(píng)估及選擇一個(gè)或多個(gè)所要進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)定位 ( Market Positioning )此步驟在建立產(chǎn)品於市場(chǎng)上重要且獨(dú)特的利益，並與目標(biāo)顧客溝通2022/10/1518-28STP分析市場(chǎng)區(qū)隔化 ( Market SegmentatiSTP分析1.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔 變數(shù)並區(qū)隔市場(chǎng)2.描述各市場(chǎng)區(qū) 隔的輪廓3.評(píng)估每一區(qū)隔 的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.為每一目標(biāo)區(qū)隔 確認(rèn)可行的定位 觀念6.選擇發(fā)展並表現(xiàn) 所選定的定位觀念市場(chǎng)區(qū)隔化選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位2022/10/1518-29STP分析1.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔3.評(píng)估每一區(qū)隔5.為每一目標(biāo)區(qū)隔網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序設(shè)定網(wǎng)路行銷之目標(biāo)定義網(wǎng)路行銷之目標(biāo)群體分析發(fā)展可行方案評(píng)估與選擇方案執(zhí)行回饋2022/10/1518-30網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序設(shè)定網(wǎng)路行銷之目標(biāo)2022/10/111網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素?cái)U(kuò)大進(jìn)入的方式營(yíng)造公司的知名度登錄各大搜尋引擎網(wǎng)站透過(guò)廣告連結(jié)交換 購(gòu)買網(wǎng)路廣告 利用BBS網(wǎng)站主動(dòng)出擊的服務(wù)透過(guò)Email行銷免費(fèi)程式提供引起話題提供個(gè)人化的服務(wù)符合使用者的期望提供促銷的方案2022/10/1518-31網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素?cái)U(kuò)大進(jìn)入的方式2022/10/1118網(wǎng)路行銷之未來(lái)發(fā)展病毒式行銷 ( Viral Marketing )電子