培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略

1、高峻董事長(zhǎng)1999年4月25日培訓(xùn)課記錄講題：創(chuàng)意意策略出席人員：程總經(jīng)經(jīng)理、創(chuàng)創(chuàng)意部、行行銷(xiāo)部、客客戶部講課地點(diǎn)：上海梅梅高會(huì)議議室培訓(xùn)目的：全體員員工特別別是新來(lái)來(lái)的員工工在觀念念上達(dá)成成共識(shí)，為為今后工工作的開(kāi)開(kāi)展打下下良好的的基礎(chǔ)。培訓(xùn)手段：結(jié)合案案例，大大家共同同參與互互動(dòng)的形形式授課內(nèi)容：創(chuàng)意策略總總論創(chuàng)意策略內(nèi)內(nèi)容廣告策略的的幾個(gè)層層面廣告溝通策策略的定定義廣告最終的的目標(biāo)廣告策略由由誰(shuí)擬寫(xiě)寫(xiě)廣告策略的的形成與與大步驟驟創(chuàng)意策略的的陳述結(jié)束語(yǔ)中國(guó)國(guó)最龐大大的數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)下載載授課內(nèi)容總論制訂廣告策策略沒(méi)有有固定的的方法，但但是有一一定的規(guī)規(guī)律可以以遵循；一些大的公公司之所所以取得得成

2、功就就是因?yàn)闉閺氖袌?chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)費(fèi)者出發(fā)發(fā)；沒(méi)有成功的的策略作作基礎(chǔ)，廣廣告就會(huì)會(huì)成為很很奢侈的的游戲；我們接一個(gè)個(gè)投入達(dá)達(dá)幾千萬(wàn)萬(wàn)元的案案子，如如果有關(guān)關(guān)人員研研究不夠夠，那么么幾千萬(wàn)萬(wàn)元?jiǎng)t可可以被玩玩掉。象象這樣的的例子在在中國(guó)很很多，最最典型的的是沈陽(yáng)陽(yáng)飛龍集集團(tuán)，廣廣告費(fèi)用用投了11.8億億元，進(jìn)進(jìn)行地毯毯式的轟轟炸，結(jié)結(jié)果財(cái)務(wù)務(wù)上出了了問(wèn)題，招招致重創(chuàng)創(chuàng)。所以以我們必必須好好好地研究究市場(chǎng)消消費(fèi)者，煙煙臺(tái)啤酒酒廠每年年投入220000萬(wàn)，讓讓我們進(jìn)進(jìn)行策略略、創(chuàng)意意、媒介介，我們們?nèi)f一有有個(gè)閃失失，20000萬(wàn)萬(wàn)則隨時(shí)時(shí)可能被被拋到水水里；我我們的行行動(dòng)、想想法必須須有資金金作保障障，制

3、作作上可能能耗掉幾幾十萬(wàn)，發(fā)發(fā)布上可可能耗掉掉幾百萬(wàn)萬(wàn)，而錢(qián)錢(qián)不是我我們的，所所以，我我們必須須具有使使命感。廣告失去了了策略，便便會(huì)缺乏乏有效的的執(zhí)行，失失去了游游戲的規(guī)規(guī)則。廣告人很易易犯此類(lèi)類(lèi)錯(cuò)誤，主主要是因因?yàn)閺V告告很虛，虛虛體現(xiàn)在在幾個(gè)方方面：一一為資訊訊研究虛虛，廣告告人易從從主觀上上看問(wèn)題題，結(jié)果果后面貼貼的錢(qián)大大；二為為平面設(shè)設(shè)計(jì)虛，設(shè)設(shè)計(jì)不當(dāng)當(dāng)則變?yōu)闉閺U紙。所以，綜上上所述，廣廣告策略略的制訂訂沒(méi)有固固定的方方法，我我們必須須遵循不不變的客客觀的規(guī)規(guī)律，從從市場(chǎng)、消消費(fèi)者出出發(fā)制訂訂我們的的廣告策策略。二、廣告策策略的具具體內(nèi)容容廣告策略分分為幾個(gè)個(gè)層面策略在市場(chǎng)場(chǎng)上以何何種

4、方式式和別人人溝通客戶拿錢(qián)，叫叫我們創(chuàng)創(chuàng)造出一一個(gè)溝通通策略，我我們必須須以最有有效的語(yǔ)語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)創(chuàng)造策略略，通過(guò)過(guò)最有效效的通路路、媒體體與消費(fèi)費(fèi)者溝通通，使消消費(fèi)者在在預(yù)定的的目標(biāo)中中感受，對(duì)對(duì)品牌，提提供的服服務(wù)產(chǎn)生生好感、認(rèn)認(rèn)同，最最后變?yōu)闉橹覍?shí)的的消費(fèi)者者。廣告策略流流程，我我們必須須了解廣廣告的任任務(wù)、目目標(biāo)，否否則易出出現(xiàn)錯(cuò)誤誤。廣告策略必必須從現(xiàn)現(xiàn)在延伸伸到未來(lái)來(lái)。以煙臺(tái)啤酒酒專案為為例我們的期望煙臺(tái)品牌企業(yè)期望顧客期望我們的期望煙臺(tái)品牌企業(yè)期望顧客期望現(xiàn)狀 問(wèn)題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)群（顧客）目標(biāo)群（顧客）BABA山東第二品牌山東第二品牌形象拉高銷(xiāo)量達(dá)16.8-18萬(wàn)元弄清顧客認(rèn)知情況

5、做廣告前顧客無(wú)認(rèn)識(shí)弄清顧客認(rèn)知情況做廣告前顧客無(wú)認(rèn)識(shí)煙臺(tái)啤酒占有率90%（煙臺(tái)地區(qū)）對(duì)外擴(kuò)展無(wú)效果消費(fèi)者理解如何廣告如何濰坊地區(qū)濰坊地區(qū)膠西地區(qū)從AB這一過(guò)程就是廣告的策略從AB這一過(guò)程就是廣告的策略這兩地區(qū)的顧客現(xiàn)狀已經(jīng)了解。問(wèn)：將來(lái)顧顧客希望望煙臺(tái)啤啤酒為？我我們希望望煙臺(tái)啤啤酒為？徐：我們期期望煙臺(tái)臺(tái)啤酒為為中高檔檔的啤酒酒 符合目目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 超爽； 價(jià)格公公道呂：從現(xiàn)狀狀出發(fā)設(shè)設(shè)定下一一步希望望的點(diǎn)膠西對(duì)煙啤啤的認(rèn)識(shí)識(shí)：有品品味的啤啤酒，但但對(duì)產(chǎn)品品的關(guān)注注不夠，所所以印象象是重要要的，我我們應(yīng)加加大口味味力度，使使這一口口味我為為顧客的的習(xí)慣口口味。吳：由于市市場(chǎng)障礙礙，顧客客對(duì)煙啤

6、啤的認(rèn)同同度小，所所以我們們必須開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)，找出出問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)，采取取措施解解決這一一問(wèn)題，可可以采用用廣告推推廣的方方法。消費(fèi)者的現(xiàn)現(xiàn)狀有：煙臺(tái)：對(duì)煙臺(tái)臺(tái)有好感感，認(rèn)為為其口味味好，因因?yàn)閺男⌒∷麄兙途烷_(kāi)始喝喝煙臺(tái)啤啤酒 威威海、濰濰坊：對(duì)對(duì)煙啤不不了解，沒(méi)沒(méi)有好感感。所以，我們們須從現(xiàn)現(xiàn)狀出發(fā)發(fā)，了解解消費(fèi)者者希望什什么；須須花時(shí)間間來(lái)研究究消費(fèi)者者和目標(biāo)標(biāo)群。弄清對(duì)他們來(lái)說(shuō)什么是好的的啤酒弄清對(duì)他們來(lái)說(shuō)他們最喜歡歡什么樣樣的品牌牌目前的問(wèn)題題是什么么下一步希望望得到什什么？由此，可以以確定我我們可以以完成的的客觀目目標(biāo)是什什么？改變消費(fèi)者的偏見(jiàn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙啤的好感希望消費(fèi)者買(mǎi)更多的產(chǎn)品通

7、過(guò)我們自自身的努努力，我我們可以以維護(hù)消消費(fèi)者什改變消費(fèi)者的偏見(jiàn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙啤的好感希望消費(fèi)者買(mǎi)更多的產(chǎn)品廣告溝通策策略的定定義敘述一切將將消費(fèi)者者（目標(biāo)標(biāo)群）從從A點(diǎn)帶帶到B點(diǎn)點(diǎn)的必要要的活動(dòng)動(dòng)定位策略不不是我們們創(chuàng)造出出來(lái)的，而而是來(lái)源源于消費(fèi)費(fèi)者和市市場(chǎng)，我我們不能能從主觀觀出發(fā)來(lái)來(lái)定位；只有了了解到顧顧客希望望如此，我我們才能能正確定定位，我我們做廣廣告人易易犯此類(lèi)類(lèi)錯(cuò)誤，總總覺(jué)得自自己是對(duì)對(duì)的。找定位的方方法如何更快地地找定位位？陳偉爾總結(jié)結(jié)了其一一生，得得出了最最具體、最最便捷的的定位方方法是開(kāi)開(kāi)座談會(huì)會(huì)，當(dāng)我我們無(wú)法法去細(xì)分分人群時(shí)時(shí)，應(yīng)該該怎么辦辦？開(kāi)座談會(huì)目目的在于于定性，

8、不不是定量量，與顧顧客進(jìn)行行溝通，從從他們的的反映中中更能深深刻地了了解他們們所期望望的產(chǎn)品品，比如如說(shuō)最好好的產(chǎn)品品應(yīng)該是是什么樣樣的？理理想的洗洗衣粉是是怎么樣樣的？現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中何何種的品品牌與理理想中的的品牌最最接近？開(kāi)座談會(huì)能能力和具具體操作作會(huì)影響響所取得得的效果果如：開(kāi)座談?wù)剷?huì)可得得出理想想產(chǎn)品的的指標(biāo) 從中發(fā)發(fā)現(xiàn)最接接近理想想產(chǎn)品的的現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，象象洗衣粉粉，最能能接近理理想產(chǎn)品品的是OOmo牌牌洗衣粉粉（但其其銷(xiāo)量少少的原因因有二，一一為價(jià)格格，二為為傳播）所以說(shuō)，廣廣告策略略更多地地來(lái)源于于消費(fèi)者者，取悅悅于消費(fèi)費(fèi)者，從從更高的的角度去去討好消消費(fèi)者，引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者，避避免花大大

9、量的時(shí)時(shí)間去論論證自己己的想法法。商業(yè)廣告最最終的目目的何在在說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)為為什么獲獲得消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可？耐耐克（NNIKEE）為什什么獲得得消費(fèi)者者的認(rèn)可可？RSA總裁裁說(shuō)過(guò)一一句話：品牌的的價(jià)值、某某些含義義（某些些中心價(jià)價(jià)值）是是構(gòu)成購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的原原因。如：1、TTidees，給給人的感感覺(jué)是能能買(mǎi)到的的洗滌最最干凈的的東西，是是永遠(yuǎn)放放心，值值得信賴賴的朋友友，沒(méi)有有什么比比Tiddes更更能洗凈凈衣服了了，它可可以維持持家庭的的和睦。2、新一代代選擇百百事可樂(lè)樂(lè)，那么么是什么么構(gòu)成新新一代不不選擇其其他產(chǎn)品品的原因因？是口口味、包包裝和品品牌所主主張的東東西?？煽诳蓸?lè)、百百事

10、可樂(lè)樂(lè)每年推推出的廣廣告代言言人、主主題、想想法不同同為什么有些些人喝可可口可樂(lè)樂(lè)或百事事可樂(lè)？李：對(duì)健康康有保障障程：前兩年年從日本本進(jìn)口的的水和當(dāng)當(dāng)?shù)氐乃膬r(jià)格格相比高高一倍，正正是說(shuō)明明了這一一原因。吳： 兩兩者目標(biāo)標(biāo)群，消消費(fèi)水準(zhǔn)準(zhǔn)一樣； 心態(tài)態(tài)一致，目目標(biāo)達(dá)成成一樣。#差異在于于某種含含義 兩者有同同一目標(biāo)標(biāo)群，含含有相同同的動(dòng)機(jī)機(jī)，但兩兩者的含含義不一一致我不喜歡BBeckk啤酒，因因?yàn)锽eeck啤啤酒很傳傳統(tǒng)，與與我的個(gè)個(gè)性不合合，一喝喝起來(lái)有有逆反心心理；我對(duì)百威啤啤酒有好好感，更更多的是是由于它它的廣告告，它的的包裝古古典與自自然，有有現(xiàn)代感感，其線線、圖彌彌補(bǔ)了設(shè)設(shè)計(jì)上的

11、的不足，而而且它來(lái)來(lái)自美國(guó)國(guó)，而相相對(duì)于德德國(guó)，我我更喜歡歡美國(guó)；我對(duì)海涅根根的偏愛(ài)愛(ài)，主要要來(lái)自于于自己對(duì)對(duì)啤酒的的認(rèn)同，很很多美國(guó)國(guó)人喜歡歡喝海涅涅根，不不喝百威威，原因因在于此此。海涅涅根包裝裝好，有有綠色、粉粉紅色，而而自己被被某種含含義概括括進(jìn)去了了。生力和Kiilinn，麥芽芽味濃，利利益實(shí)在在，重承承諾，第第一次喝喝即喝出出實(shí)在；以前喜歡喝喝Killin，因因?yàn)镵iilinn超爽，適適合東方方人的個(gè)個(gè)性，它它有情調(diào)調(diào)，LOOGO上上有活生生生的動(dòng)動(dòng)物，LLOGOO英文縮縮寫(xiě)做得得好，資資料表明明它獨(dú)霸霸日本市市場(chǎng)。后來(lái)不喜歡歡原因在在于，后后來(lái)視野野擴(kuò)大了了，見(jiàn)到到了很多多國(guó)際品

12、品牌的啤啤酒，見(jiàn)見(jiàn)多了更更加注重重啤酒的的含義和和觀點(diǎn)；象百威威就具有有強(qiáng)烈的的感染力力，很大大氣。與與百威相相比，KKiliin很守守舊，幾幾乎看不不到Kiilinn在大場(chǎng)場(chǎng)合中出出現(xiàn)，KKiliin代表表腐朽、陳陳舊的東東西，不不象是這這個(gè)時(shí)代代的東西西，而AAsahhi就適適合這個(gè)個(gè)時(shí)代。百事可樂(lè)相相對(duì)于可可口可樂(lè)樂(lè)，它的的心理年年輕，給給人產(chǎn)生生的聯(lián)想想是不守守舊，而而可口可可樂(lè)給人人帶來(lái)的的聯(lián)想是是運(yùn)動(dòng)，有有活力，代代表美好好的東西西。所以廣告制制作必須須產(chǎn)生某某種聯(lián)想想，讓消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生心理理和功能能上的滿滿足。廣告策略應(yīng)應(yīng)由誰(shuí)擬擬定？應(yīng)由AE來(lái)來(lái)擬寫(xiě)步驟AE（或業(yè)業(yè)務(wù)人員員）先草

13、草擬策略略方案與創(chuàng)意意人員溝溝通獲得認(rèn)認(rèn)可。與媒介人員員溝通獲得AAE、創(chuàng)創(chuàng)意的認(rèn)認(rèn)同。三方同意后后（形成成策略方方案獲得客客戶的認(rèn)認(rèn)同）#AE是BBOSSS總責(zé)任任人，是是項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理 業(yè)務(wù)人員員的責(zé)任任如下：寫(xiě)出策略是是您比較較直接負(fù)負(fù)責(zé)創(chuàng)意意作品水水平的途途徑。就就象下中中國(guó)象棋棋，有了了規(guī)則才才能下好好。精確確地表達(dá)達(dá)您的策策略，創(chuàng)創(chuàng)意才能能有好效效果?？梢越缍?、協(xié)協(xié)助成型型、刺激激最終創(chuàng)創(chuàng)意構(gòu)想想的產(chǎn)生生需要邏輯演演繹思考考以及大大量的想想象力AE（業(yè)務(wù)務(wù)人員）應(yīng)應(yīng)特別敢敢于進(jìn)一一步純化化我們的的策略，使使之清晰晰易懂，也也為創(chuàng)意意人員提提供更令令人為之之一振的的策略。策略的出籠籠龐大

14、的輸入量龐大的輸入量單純期望顧客單純期望顧客BABA優(yōu)勢(shì)問(wèn)題優(yōu)勢(shì)問(wèn)題在有效的成本條件下如何滿足顧客所以需要龐龐大的資資訊和較較強(qiáng)的分分析能力力和高度度歸納能能力，對(duì)對(duì)消費(fèi)者者、市場(chǎng)場(chǎng)有高度度的洞察察力。注意：1、注注意控制制成本 2、收收集東西西無(wú)邊界界，對(duì)后后面沒(méi)有有用 3、任任何策略略都是在在有很限限的資訊訊中作出出的。策略的形成成與大步步驟產(chǎn)品/市場(chǎng)/環(huán)境/競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品/市場(chǎng)/環(huán)境/競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者/本品牌/客戶相關(guān)/收集并組織資訊收集并組織資訊形成品牌利益點(diǎn)的描繪現(xiàn)在的目標(biāo)群其他提供同樣利益的品牌形成品牌利益點(diǎn)的描繪現(xiàn)在的目標(biāo)群其他提供同樣利益的品牌對(duì)目標(biāo)群重要的品牌利益點(diǎn)是（感性、理性

15、、感官）本品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的特殊利益點(diǎn)。本品牌不利點(diǎn)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)品牌描繪發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)品牌描繪競(jìng)爭(zhēng)品牌 什么競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)對(duì)象的承諾、媒體運(yùn)作如有必要發(fā)展不同的策略如有必要發(fā)展不同的策略寫(xiě)出廣告策略寫(xiě)出廣告策略所以，千萬(wàn)萬(wàn)不能以以量取勝勝，須 捕捉捉到最核核心的東東西 精確確精確+效果果+細(xì)節(jié)節(jié)+包裝裝 結(jié)結(jié)合在一一起我們的專業(yè)業(yè)才可以以販賣(mài) 有時(shí)我我們須具具有更多多的策略略，才有有贏的可可能，從從中找出出最優(yōu)的的最成功功的策略略。 最典典型的是是金花： 企業(yè)業(yè)：銷(xiāo)量量達(dá)到33億才能能平本 最大大化市場(chǎng)場(chǎng)才是最最優(yōu)的策策略 我們須須在大量量的基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成我們創(chuàng)創(chuàng)造的東東西目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象媒體策略創(chuàng)意策略媒

16、體策略創(chuàng)意策略所以，寫(xiě)出出廣告策策略的關(guān)關(guān)鍵在于于目標(biāo)對(duì)對(duì)象的陳陳述和創(chuàng)創(chuàng)意的陳陳述。 廣告策策略所扮扮演的角角色：為為創(chuàng)意小小組界定定任務(wù)、游游戲規(guī)則則創(chuàng)意策略的的陳述目標(biāo)對(duì)象廣告扮演的角色目標(biāo)對(duì)象廣告扮演的角色構(gòu)成策略競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)群構(gòu)成策略競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)群從八方面從八方面媒體策略創(chuàng)意策略媒體策略創(chuàng)意策略定位定位執(zhí)行概要語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)支持點(diǎn)利益點(diǎn)執(zhí)行概要語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)支持點(diǎn)利益點(diǎn) 不要與與目標(biāo)混混同，一一個(gè)廣告告不只扮扮演一個(gè)個(gè)角色。 含有一一種直接接行動(dòng) 信息，鼓鼓勵(lì)去尋尋找更多多相關(guān)品品牌資訊訊； 提醒、加加強(qiáng)、克克服原來(lái)來(lái)的偏見(jiàn)見(jiàn) 針對(duì)目目標(biāo)群：業(yè)主總總想最大大化，但但是很難難做到 如：啤酒，以以18-25歲歲的人為為主體 為為訴求的的對(duì)象，須須抓住最最具代表表性的一一群人 對(duì)目標(biāo)標(biāo)對(duì)象的的所有方方面進(jìn)行行研究定位定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣告角色廣告角色利益點(diǎn)利益點(diǎn)目標(biāo)群體調(diào)性與態(tài)勢(shì)目標(biāo)群體調(diào)性與態(tài)勢(shì)支持點(diǎn)支持點(diǎn) 在什么么范圍的的競(jìng)爭(zhēng) 如：濰坊、煙煙臺(tái)、威威海就不不同 在什什么地方方以什么么方式的的其他品品牌競(jìng)