市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析(第三版)課件-第三

1、第三、四講 市場(chǎng)調(diào)研 指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，采用科學(xué)的 方法，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的資料進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收 集、整理、分析和研究活動(dòng)。 許多大公司都設(shè)市場(chǎng)調(diào)研部，經(jīng)理受營(yíng)銷副總領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)研預(yù)算約占銷售額的2%。 寶潔安排調(diào)研人員到每個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立調(diào)研小組，一負(fù)責(zé)廣告調(diào)研，一負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。組員包括調(diào)研經(jīng)理、其他專家（設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、行為科學(xué)）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的現(xiàn)場(chǎng)代表。每年電話與上門訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，內(nèi)容涉及約1000個(gè)項(xiàng)目。 一、市場(chǎng)調(diào)查的目的和內(nèi)容 了解和判斷企業(yè)營(yíng)銷中是否存在問(wèn)題，或解 決企業(yè)已經(jīng)存在的各種問(wèn)題，從而為企業(yè)制訂營(yíng) 銷決策提供依據(jù)。如發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)

2、機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市 場(chǎng)，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，廣告效果研究等。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、目 標(biāo)顧客調(diào)查、營(yíng)銷組合調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、品 牌偏好調(diào)查、廣告調(diào)查等。 市場(chǎng)調(diào)研的目的通常是為了讓事實(shí)來(lái)證明某些人的想法是正確的，而不是對(duì)某些趨勢(shì)和選擇方案進(jìn)行鄭重其事的檢驗(yàn)。 人們利用市場(chǎng)調(diào)研的作用，就象醉漢借助電線桿的情形一樣，只是用來(lái)作為依靠，而不是用來(lái)照明。 二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃、實(shí)地搜集資料、整理和分析 資料、提出調(diào)查報(bào)告。 調(diào)查計(jì)劃包括調(diào)查目的、項(xiàng)目、問(wèn)題、方 法、人員、費(fèi)用、時(shí)間進(jìn)度、數(shù)據(jù)處理方法、調(diào) 查報(bào)告要求等。三、設(shè)計(jì)調(diào)查方案 調(diào)查方案有三類： 探測(cè)性調(diào)研：收集初步的數(shù)據(jù)

3、，借以了解該問(wèn)題的本質(zhì)，并提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。 描述性調(diào)研：通過(guò)直接調(diào)查收集數(shù)據(jù)，再進(jìn)行定量描述和分析。 因果性調(diào)研：即測(cè)試因果關(guān)系，如當(dāng)汽車降價(jià)10%時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買？ 調(diào)查方案內(nèi)容： 1、明確調(diào)查目標(biāo)。 2、確定調(diào)查項(xiàng)目。 3、說(shuō)明調(diào)查方法（地點(diǎn)、對(duì)象、抽樣、方法）。 4、制定工作計(jì)劃（人員、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間安排）。 5、整理和分析資料。 6、撰寫調(diào)查報(bào)告。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其他數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過(guò)程，其目的是建立客戶關(guān)系和交易。 一個(gè)理想的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括顧客購(gòu)買史、統(tǒng)計(jì)信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理特征（活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)）、媒體特征（喜

4、歡哪種媒體）和其他的有用信息。 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：公司有一個(gè)強(qiáng)有力的工具去收集個(gè)別顧客的姓名、地址和其他有關(guān)的信息。 B2B營(yíng)銷，包括客戶購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，銷量和價(jià)格，關(guān)鍵聯(lián)系人的年齡、生日、愛(ài)好和喜歡的商品，競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商，合同履行狀況、預(yù)計(jì)客戶未來(lái)的開(kāi)支，公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 一個(gè)開(kāi)發(fā)良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專有資產(chǎn)。 在數(shù)字化時(shí)代，不能充分構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)，會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的失敗者。 營(yíng)銷者、廣告商、零售商利用數(shù)據(jù)發(fā)掘信息，借助復(fù)雜的新工具和科技，追蹤和分析消費(fèi)者留下的“電子足跡”，包括在商店刷會(huì)員卡，用信用卡購(gòu)物或在網(wǎng)上查看商品，通過(guò)復(fù)雜算法預(yù)測(cè)出消費(fèi)者個(gè)性和可能購(gòu)買

5、的商品，然后為消費(fèi)者提供獨(dú)特的商品，并對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 網(wǎng)絡(luò)工具：電子郵件、語(yǔ)音聊天、網(wǎng)上發(fā)帖、電話記錄、短信、視頻、文件傳輸、照片等。 請(qǐng)問(wèn)：公司利用顧客通話記錄與網(wǎng)絡(luò)信息開(kāi)展?fàn)I銷是否侵犯了隱私權(quán)？公司使用數(shù)據(jù)的方法： 1、確定預(yù)期顧客 通過(guò)廣告反饋的信息，確定最佳預(yù)期顧客。 2、建立理想顧客評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 收集顧客的反應(yīng)，發(fā)送感謝信、產(chǎn)品目錄。 3、強(qiáng)化顧客忠誠(chéng) 發(fā)放生日卡、折扣券，建立顧客興趣和熱情。 4、促進(jìn)顧客再購(gòu)買 安裝自動(dòng)郵件程序，提醒吸引顧客更新產(chǎn)品。 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)被用于有組織地收集關(guān)于個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是當(dāng)前的、可接近的和為營(yíng)銷目的所用的，它引導(dǎo)產(chǎn)生名單、審

6、核資格、銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或維持客戶關(guān)系。 大數(shù)據(jù)要求顛覆傳統(tǒng)的、線性的、自上而下的決策過(guò)程，建立一個(gè)非線性的、去中心化的、自下而上的、發(fā)現(xiàn)群體智慧的方案編制模式。 大數(shù)據(jù)又稱巨量資料，指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。 大數(shù)據(jù)時(shí)代：大數(shù)據(jù)指不用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法。 大數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)技術(shù)無(wú)法處 理的龐大且復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合。 大數(shù)據(jù)技術(shù)：存儲(chǔ)、處理、 分析海量數(shù)據(jù)的技術(shù)。 大數(shù)據(jù)特征：數(shù)量、速率、分布多樣、真實(shí) 大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就 是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求， 而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系

7、。也 就是說(shuō)只要知道“是什么”， 而不需要知道“為什么”。 大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。思維變革：更多：不是隨機(jī)樣本，而是所有數(shù)據(jù) 更雜：不是精確性，而是混雜性 更好：不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系商業(yè)變革：數(shù)據(jù)化：一切皆可“量化” 價(jià)值：取之不盡，用之不竭的數(shù)據(jù)創(chuàng)新 角色定位：數(shù)據(jù)、技術(shù)與思維三足鼎立管理變革：風(fēng)險(xiǎn)：讓數(shù)據(jù)主宰一切的隱憂 掌控：自由與責(zé)任并舉的數(shù)據(jù)管理 大數(shù)據(jù)時(shí)代（英）維克托邁爾-舍恩伯格 數(shù)字會(huì)說(shuō)話，但數(shù)字可能經(jīng)過(guò)加工，也可能偽造，目的是巧妙地誤導(dǎo)你的判斷。表面完全可信的數(shù)據(jù)，也可能存在陷阱。這時(shí)候，可使用

8、統(tǒng)計(jì)學(xué)進(jìn)行分析，海量數(shù)據(jù)中，哪些數(shù)字能幫助做出準(zhǔn)確的判斷，哪些會(huì)讓你走入誤區(qū)。 將數(shù)據(jù)全部納入分析范疇，能減少誤差。 從數(shù)據(jù)中得出有意義的結(jié)果，關(guān)鍵在于控制和減少誤差，得出因果關(guān)系，單純收集數(shù)據(jù)并加以全部量化分析在很多情況下會(huì)得出謬誤結(jié)果。部分?jǐn)?shù)據(jù)之間只體現(xiàn)微弱的相關(guān)關(guān)系，而沒(méi)有因果性。 需要用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法完成測(cè)量。 電子游戲與暴力傾向只相關(guān)，不具因果性。 (日)西內(nèi)啟看穿一切數(shù)字的統(tǒng)計(jì)學(xué) 數(shù)據(jù)科學(xué)是一個(gè)完整的知識(shí)體系、職業(yè)操作和組織，以及一整套倫理責(zé)任。 數(shù)據(jù)科學(xué)家是計(jì)算機(jī)科學(xué)家、軟件工程師、統(tǒng)計(jì)學(xué)家的結(jié)合。充滿好奇，尋求問(wèn)題，提供結(jié)構(gòu)。 數(shù)據(jù)科學(xué)家不僅僅是用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代信息處理技術(shù)收集數(shù)據(jù)，

9、而且要建立數(shù)學(xué)模型對(duì)之分析，并從這種分析演繹出某種故事、圖像。 大數(shù)據(jù)應(yīng)用 互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷：通過(guò)對(duì)個(gè)人上網(wǎng)行為的分析，推導(dǎo)出其性格特征和可能需要，并有針對(duì)性地投放廣告。廣告請(qǐng)求、競(jìng)價(jià)邀請(qǐng)、受眾篩選、申請(qǐng)出價(jià)、中標(biāo)投放的全過(guò)程，0.12秒即可完成。 互聯(lián)網(wǎng)金融：小微企業(yè)貸款，低成本、低壞賬率、全時(shí)服務(wù)。 對(duì)沖基金：通過(guò)搜集統(tǒng)計(jì)推特上的市場(chǎng)情緒等信息預(yù)測(cè)股市表現(xiàn)。 直覺(jué)時(shí)代已經(jīng)走到了盡頭。大數(shù)據(jù)的到來(lái)，使市場(chǎng)研究和消費(fèi)者研究從粗糙藝術(shù)變成了科學(xué)。 包括已知行為動(dòng)機(jī)和必要的實(shí)際客戶行為數(shù)據(jù)的細(xì)?；袌?chǎng)圖景，可以為企業(yè)提供更廣泛且有數(shù)據(jù)支持的客戶價(jià)值理解，企業(yè)將可能因此實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)摹⒂嗅槍?duì)性的向上和交叉

10、銷售，促成替代效應(yīng)，縮短客戶數(shù)據(jù)反饋至研發(fā)和制造等環(huán)節(jié)的周期。 大數(shù)據(jù)變革：讓客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)奔跑 （美）比約布勞卿等，機(jī)械工業(yè)出版社 客戶數(shù)據(jù)帶來(lái)更多的客戶價(jià)值，即數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)較為精準(zhǔn)的找到單個(gè)客戶層級(jí)所處的市場(chǎng)，留住客戶，促進(jìn)客戶的推薦，降低營(yíng)銷成本。 沃爾瑪是數(shù)據(jù)挖掘分析領(lǐng)域的先行者，大數(shù)據(jù)技術(shù)和方法使得該企業(yè)能夠更好的優(yōu)化物流、商品陳列和價(jià)格，還能夠?qū)蛻粜袨樽鞒鲱A(yù)測(cè)，推出有前瞻性的促銷。 大數(shù)據(jù)變革：讓客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)奔跑 （美）比約布勞卿等，機(jī)械工業(yè)出版社 大數(shù)據(jù)：涉及資料量規(guī)模大到無(wú)法透過(guò)目前主流軟件，在合理時(shí)間內(nèi)擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)決策更積極目的的資訊。 大

11、數(shù)據(jù)4V：大量、高速、多樣、價(jià)值。 對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘必須依托云計(jì)算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫(kù)、云存儲(chǔ)和虛擬化技術(shù)。 云計(jì)算是一種按使用量付費(fèi)的模式，這種模式提供可用的、便捷的、按需的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)，進(jìn)入可配置的計(jì)算資源共享池（資源包括網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)器，存儲(chǔ)，應(yīng)用軟件，服務(wù)），這些資源能夠被快速提供，只需投入很少的管理工作，或與服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行很少的交互。 上海水龍頭市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 1、上海市水龍頭市場(chǎng)的整體概況。 2、水龍頭細(xì)分市場(chǎng)（高中低檔）的品牌排序及市 場(chǎng)排序。 3、上海市消費(fèi)者水龍頭購(gòu)買影響因素的排序。 4、目前水龍頭廠家主要的營(yíng)銷形式和方法。 5、主要廠家的渠道模式及各環(huán)節(jié)的利益分配。 6、各檔

12、次中主要品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)特征。 7、主要品牌在長(zhǎng)江三角洲主要地區(qū)的銷售概況。調(diào)查主要問(wèn)題（一）、品牌的市場(chǎng)分布概況： 1、最重要的品牌有哪些？ （1）進(jìn)口品牌的高中低檔分類。 （2）國(guó)產(chǎn)品牌的高中低檔分類。 （3）每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率。 2、消費(fèi)者接受程度最高、銷量最大的品牌，接受原因？ （1）產(chǎn)品本身所導(dǎo)致的原因。 （2）品牌偏好所形成的原因。 （3）不同年齡、不同收入的品牌偏好情況。 （4）價(jià)格方面所產(chǎn)生的原因。 各方面原因所占的比例。 3、開(kāi)發(fā)商的偏好及原因 4、各主要品牌在各類商業(yè)業(yè)態(tài)中的分布及銷量比較（二）渠道 1、主要品牌的渠道模式 2、影響渠道模式選擇的原因 3、物流狀況和

13、模式（包括長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的基本情況） 4、經(jīng)銷商分布狀況和關(guān)系處理 5、串貨管理（三）廣告與促銷策略 1、主要品牌的年廣告投入 2、廣告形式，促銷方式應(yīng)用、公共關(guān)系狀況 3、最有效的廣告形式和促銷方式 4、各種促銷方式所占比例 5、主要品牌的品牌概念和品牌定位（四）價(jià)格策略 給各級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格-價(jià)格體系。 包括：定價(jià)方法、價(jià)格促銷、折扣比例、價(jià)格限 制等。（五）企業(yè)結(jié)構(gòu)及運(yùn)行過(guò)程調(diào)查 總部、生產(chǎn)基地、辦事處、物流配送中心的位 置、規(guī)模、數(shù)量，及基本運(yùn)行模式。（六）產(chǎn)品技術(shù)調(diào)查 1、主要品牌作為賣點(diǎn)的核心技術(shù) 2、消費(fèi)者對(duì)技術(shù)賣點(diǎn)的接受程度調(diào)查方法建議 1、不作入戶調(diào)查。2、以建材市場(chǎng)、建材商店

14、出入口顧客攔截調(diào)查為 了解消費(fèi)者情況的主要方式，嚴(yán)格按隨機(jī)數(shù)進(jìn) 行抽樣。3、消費(fèi)者座談方式作為輔助調(diào)查手段，要錄像。4、其它調(diào)查方式請(qǐng)調(diào)查公司自定。調(diào)查成果的要求 調(diào)查報(bào)告分兩部分： 第一部分要求對(duì)上述調(diào)查目的和內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的總結(jié)及概括，第二部分要求對(duì)上述調(diào)查結(jié)論進(jìn)行詳細(xì)的分析和論證。 由于相同的數(shù)據(jù)因?yàn)橛^點(diǎn)和分析方法不同會(huì)得出不同結(jié)論，因此調(diào)查報(bào)告中可以有多種結(jié)論，但要注明觀點(diǎn)和方法。 調(diào)查報(bào)告包括打印稿、電子版，及座談錄像。四、市場(chǎng)調(diào)查方法 1、訪問(wèn)法 通過(guò)詢問(wèn)方式向被調(diào)查者收集信息的方法。 面談?wù){(diào)查：指當(dāng)面訪問(wèn)，詢問(wèn)與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的問(wèn)題。 能提出較多的問(wèn)題和使用個(gè)人觀察來(lái)彌補(bǔ)訪問(wèn)的不

15、足，但費(fèi)用昂貴，并且需要較多的管理和控制方法。另外，還易受訪問(wèn)人偏見(jiàn)或曲解的影響。 電話調(diào)查：依據(jù)抽樣結(jié)果，用電話進(jìn)行調(diào)查。 電話調(diào)查能迅速收集信息，也能在被調(diào)查人不明確問(wèn)題時(shí)給予解釋。電話訪問(wèn)的主要缺點(diǎn)是：只有電話擁有者才能被訪問(wèn)；訪問(wèn)時(shí)間較短且不能過(guò)多地涉及個(gè)人問(wèn)題。 被調(diào)查者不配合，認(rèn)為是推銷或詐騙電話。 郵寄調(diào)查：將問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其按要求填寫后寄回。 郵寄調(diào)查是在被訪者不方便面談，或其反應(yīng)可能受訪問(wèn)者偏見(jiàn)的影響或曲解的情況下所采用的一種方法。郵寄問(wèn)卷提問(wèn)的語(yǔ)句要簡(jiǎn)潔明了，避免過(guò)于復(fù)雜。另外，調(diào)查的回收率較低和遲緩。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：將問(wèn)卷發(fā)布在網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)收集信息。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受時(shí)

16、空限制，信息采集速度快，成本低。但樣本選擇受到一定限制，較難吸引真正的目標(biāo)被調(diào)查者參與，調(diào)查結(jié)果容易失真。 焦點(diǎn)小組訪談（簡(jiǎn)稱FGD）：是從所要調(diào)查的目標(biāo)顧客中慎重選擇8-12人組成一個(gè)焦點(diǎn)小組，由一名經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與小組中被調(diào)查者進(jìn)行交談，從而獲取被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、品牌的感知及其看法。 焦點(diǎn)小組訪談的四個(gè)目標(biāo)： 獲取創(chuàng)意。 理解顧客的語(yǔ)言。 顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)以及心態(tài)。 幫助理解從定量分析中獲得的信息。 焦點(diǎn)小組訪談是大規(guī)模調(diào)查前的一個(gè)有用步驟。它可以洞察消費(fèi)者感知、態(tài)度和滿意程度，而這些對(duì)確定所要調(diào)查的問(wèn)題是非常重要的。 但

17、不管多么有效，調(diào)研人員必須避免從焦點(diǎn)小組成員的感知中得出對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的普遍性結(jié)論，因?yàn)檫@個(gè)樣本的規(guī)模太小并且抽樣是非隨機(jī)的。問(wèn)題： 請(qǐng)使用焦點(diǎn)小組訪談進(jìn)行一次顧客調(diào)查。 深度訪談：是通過(guò)一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的采訪者，針對(duì)某一論點(diǎn)以一對(duì)一的方式提出一系列探索性的問(wèn)題，用以得知被訪問(wèn)者對(duì)某事物的看法，或?yàn)槭裁醋鞒瞿稠?xiàng)確定的行為。 深度訪談主要用于了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，產(chǎn)品使用過(guò)程，以及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)。 2、觀察法 指在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的活動(dòng)進(jìn)行觀察，以獲取市場(chǎng)信息資料的方法。 自然觀察與模擬觀察 直接觀察和間接觀察 人員觀察與儀器觀察 結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察 神秘購(gòu)物觀察：指讓調(diào)查員扮成消費(fèi)者到零售商

18、店，觀察記錄產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)及促銷手段，以收集市場(chǎng)資料的方法。 神秘購(gòu)物觀察在西方營(yíng)銷調(diào)研中經(jīng)常使用，它可以觀察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，記錄員工的工作態(tài)度和行為，鑒別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，從而有利于企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)營(yíng)銷措施，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3、實(shí)驗(yàn)法 指通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，收集市場(chǎng)信息資料的方法。 包括：實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。它要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同處理，控制外來(lái)的變量與核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義。在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果

19、中帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系。請(qǐng)為“當(dāng)代商城目標(biāo)顧客調(diào)查”制定調(diào)查計(jì)劃。 如目標(biāo)、項(xiàng)目、方法、費(fèi)用、人員、時(shí)間等 “當(dāng)代商城目標(biāo)顧客調(diào)查”調(diào)查實(shí)施計(jì)劃。五、設(shè)計(jì)問(wèn)卷（一）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 標(biāo)題、說(shuō)明詞、填表說(shuō)明、問(wèn)題和答案、被調(diào) 查者基本情況、計(jì)算機(jī)編碼、作業(yè)記錄。 編號(hào)： 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)卷企業(yè)負(fù)責(zé)同志： 您好！隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。我們進(jìn)行這次調(diào)查就是為了了解你們?cè)谶@方面所取得的成績(jī)，面臨的困難，對(duì)這些問(wèn)題的看法和要求，為有關(guān)部門制定政策提供重要參考。 我們誠(chéng)懇地希望得到您的支持和合作，請(qǐng)將您的真實(shí)想法提供給我們。我們保證對(duì)您所談情況嚴(yán)格保

20、守秘密。 占用了您的寶貴時(shí)間，向您致以深切的謝意！ 企業(yè)購(gòu)銷行為研究組（二）設(shè)計(jì)問(wèn)句 1、二項(xiàng)選擇法 由被調(diào)查者在預(yù)先給定的、相互對(duì)立的兩個(gè) 答案中選擇一項(xiàng)的方法。如： “你企業(yè)在市場(chǎng)銷售方面有無(wú)較長(zhǎng)期目標(biāo)？” A有（ ）B無(wú)（） 2、多項(xiàng)選擇法 即事先給出兩個(gè)以上的答案，讓被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的提問(wèn)法。如： “你企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的最大變化是什么？”（擇1） A國(guó)家政策（） B宏觀調(diào)控（） C顧客偏好（） D生產(chǎn)技術(shù)（） E行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（） F渠道模式（） 3、自由回答法 即不事先給出供選擇的答案，被調(diào)查者可以不受限制地回答問(wèn)題。例如： “你認(rèn)為該產(chǎn)品的廣告想表達(dá)什么內(nèi)容？” 4、排序法 即給出

21、若干個(gè)答案，由被調(diào)查者選擇后按重要程度加以排序的方法。如： “你在購(gòu)房時(shí)主要考慮哪些因素？”（擇三，并按重要程度加以排序） A價(jià)格（） B戶型設(shè)計(jì)（） C地段（） D環(huán)境（ ） E交通（） F物業(yè)管理（ ） 第一位 第二位 第三位 5、回想法 即明確提示回想的范圍，讓被調(diào)查者就其記憶所及進(jìn)行回答。如： “請(qǐng)說(shuō)出你所看到的房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容？” 主要用于測(cè)定品牌名稱、公司名稱、廣告等對(duì)被調(diào)查者的印象程度。 “今年春節(jié)不送禮，”。 6、再確認(rèn)法 即事先提供某種線索，如文字、圖片、照片等請(qǐng)被調(diào)查者回憶確認(rèn)。主要用于了解產(chǎn)品品牌、公司名稱、廣告等對(duì)被調(diào)查者的認(rèn)知程度或知名度。 例如，提示若干種化妝品品牌

22、目錄，詢問(wèn)： “這有幾種化妝品品牌，請(qǐng)舉出你所知道的”。 品牌知名度：了解某一品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例100% 品牌美譽(yù)度：認(rèn)為某一品牌最好的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例100%。反映消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)所持的滿意及贊美程度。 品牌偏好度：打算購(gòu)買某一品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例100% 7、傾向程度法 即對(duì)某種產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行詢問(wèn)，以了解被調(diào)查者從消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品，改為消費(fèi)另一種品牌產(chǎn)品的態(tài)度差別程度。如： A你平時(shí)使用什么牌子的化妝品？答A牌。 B目前市場(chǎng)上銷售量最好的是B牌，今后你是否仍買A牌？答是或否。 C若回答“是”，最近B牌產(chǎn)品正在搞買一送一的促銷，你還買A品牌嗎？ 8、數(shù)值尺度法

23、即對(duì)某些事物進(jìn)行正負(fù)階段劃分，被調(diào)查者可在滿意和不滿意、好與不好的量度之間進(jìn)行主觀選擇。例如： “你對(duì)你現(xiàn)在的住房滿意度是：” A很不滿意（ ） B不滿意（） C一般（ ） D滿意（ ） E很滿意（ ） 9、強(qiáng)制選擇法 即同時(shí)列出兩個(gè)以上的、同一方向特征且程度不同的句子，使被調(diào)查者不得不從中選出接近自己看法的句子作為答案。如： “請(qǐng)你從下列句子中選出接近自己看法的一句”。 A中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目非常好。 B中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目還可以。 如選擇B，可能他對(duì)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)節(jié)目并不喜歡。這可以克服一些社會(huì)輿論壓力的干擾。10、競(jìng)爭(zhēng)選擇法 先請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)行選擇，然后提示刺激物（廣告、圖片等），再請(qǐng)被調(diào)查者

24、進(jìn)行選擇。如： “你準(zhǔn)備購(gòu)買下列汽車品牌中的哪一種？” A本田雅閣（ ） B帕薩特 （ ） C別克君威（ ） D馬自達(dá)6（ ） E蒙迪歐（ ） F其它 （ ） 等詢問(wèn)結(jié)束后，出示廣告或照片，再請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)行選擇，然后比較第一和第二次的選擇結(jié)果。 有關(guān)看法同意較同意不太同意不同意A廣告對(duì)商品房的銷售不如人員推銷重要。B采用有獎(jiǎng)銷售、折扣方法是正常銷售所必須的。11、判斷意見(jiàn)法 即將某一特定問(wèn)題設(shè)計(jì)成不同的看法，提示給被調(diào)查者，以征詢其意見(jiàn)的方法。如： “你是否同意下列看法？”六、抽樣調(diào)查技術(shù) 指從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，由樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。 抽樣調(diào)查可分為隨機(jī)抽樣

25、和非隨機(jī)抽樣。 抽樣的方式?jīng)Q定了樣本的代表性。（一）隨機(jī)抽樣 指在總體中按照隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查觀察，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的調(diào)查。 1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 又稱單純隨機(jī)抽樣，是指對(duì)總體單位不進(jìn)行任何的分組排隊(duì)，安全按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本的方法。 2、分層隨機(jī)抽樣 是先將調(diào)查的市場(chǎng)總體按一定的標(biāo)志劃分成不同層，再?gòu)母鲗酉嗤再|(zhì)的分子中隨機(jī)抽取樣本。 包括分層比例抽樣和分層最優(yōu)抽樣。 樣本容量 ni= n (Ni/N) 其中：ni代表各層樣本單位數(shù)，Ni表示各層總單位數(shù)，N表示總體數(shù)，n表示總樣本數(shù)目。 3、整群隨機(jī)抽樣 即將市場(chǎng)調(diào)查的總體區(qū)分成若干群體，以隨機(jī)抽樣法選定群體作為樣本，再對(duì)群

26、體內(nèi)的個(gè)體進(jìn)行普查的方法。 與分層隨機(jī)抽樣區(qū)別：分層抽樣要求所分各層之間有差異性，分層內(nèi)部的分子具有相同性，整群抽樣則相反，要求各群體之間具有相同性，每一群體內(nèi)部的分子具有差異性。 4、等距抽樣 又稱系統(tǒng)抽樣，即先對(duì)調(diào)查總體中的個(gè)體進(jìn)行順序編號(hào)，然后采用隨機(jī)抽樣法抽取某一編號(hào)為第一個(gè)樣本，再以一定的間距來(lái)抽選其它樣本。 樣本間距為：b=N/n 其中：N為總體單位數(shù)，n為樣本數(shù)（二）非隨機(jī)抽樣 指不按照隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員的主觀判斷或僅按方便抽取樣本。 1、方便抽樣 又稱偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查人員的方便與否抽取樣本的方法。如在街頭采取“攔人法”向過(guò)路行人作訪問(wèn)調(diào)查。 方便抽樣主要用于試調(diào)查。

27、 2、判斷抽樣 是調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷而選定樣本的一種抽樣方法。如某企業(yè)要調(diào)查其產(chǎn)品的銷售情況，根據(jù)主觀判斷選擇一些有代表性的零售商店作為調(diào)查對(duì)象。 3、配額抽樣 即先將調(diào)查的總體進(jìn)行分層，然后按照一定的控制特征分配樣本配額，而配額內(nèi)的樣本則要調(diào)查人員主觀選定。 配額抽樣法類似于分層隨機(jī)抽樣，兩者相同點(diǎn)是都要分層，不同點(diǎn)是層內(nèi)樣本的抽取方法，分層抽樣是采用隨機(jī)方法抽取樣本，配額抽樣是按判斷抽樣法抽取樣本。 4、滾雪球抽樣 指通過(guò)使用最初被調(diào)查者的推薦來(lái)挑選其它被調(diào)查者的抽樣方法。 程序：首先找到少數(shù)樣本單位，然后通過(guò)這些樣本單位找出其它樣本單位，最后通過(guò)其它樣本單位再找出更多的樣本單位，依此類

28、推，如同滾雪球一樣，使調(diào)查結(jié)果越來(lái)越接近總體。 七、確定樣本容量 樣本容量不能決定樣本的代表性，但可以影響結(jié)果的精確度。 樣本精確度指對(duì)某一特定問(wèn)題回答的平均數(shù)與其所代表的總體值的接近程度。（一）確定樣本容量的方法 1、教條式方法 認(rèn)為樣本容量至少應(yīng)該是調(diào)查總體的5%。 事實(shí)上，營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常認(rèn)為調(diào)研人員所建議 的樣本容量還不到調(diào)查總體的1%。 簡(jiǎn)單實(shí)用，但忽略了企業(yè)規(guī)模與抽樣的精確 度問(wèn)題。 2、約定式方法 認(rèn)為某一個(gè)“約定”或某一個(gè)數(shù)量就是正確的樣本容量。如以往調(diào)查采用的樣本容量，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的樣本容量。 假定以前調(diào)查所確定的樣本容量是正確的。 如精確度超過(guò)實(shí)際所需，則會(huì)增加樣本

29、容量。 3、成本計(jì)算法 即將成本作為確定樣本的基礎(chǔ)。 樣本容量的確定不是將調(diào)查所獲得的信息的價(jià)值作為首要因素，而是以預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)，這通常會(huì)忽視調(diào)查結(jié)果對(duì)管理決策的價(jià)值。 要考慮成本與調(diào)研結(jié)果對(duì)管理者的價(jià)值之間的關(guān)系。 4、置信區(qū)間法 運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。 差異性：指受訪者對(duì)某一特定問(wèn)題的答案在差異性或相似性方面的概括。如果多數(shù)受訪者在某一問(wèn)題上具有相同的觀點(diǎn)，那么答案分布的差異性就??；反之，如果受訪者均衡地選擇某一問(wèn)題的答案選項(xiàng)，則差異性就大。 正態(tài)分布：指受訪者的答案平均分布在中點(diǎn)的兩邊（兩邊各有50%）。這種分布多出現(xiàn)于

30、區(qū)間性資料或連續(xù)性資料中，因?yàn)檫@些資料允許出現(xiàn)多個(gè)可能的答案，而這些答案都精確地分布在中間值的兩邊。 標(biāo)準(zhǔn)差：指所有應(yīng)答者對(duì)某一特定問(wèn)題的答案與該問(wèn)題的答案平均數(shù)的平均距離。 式中：n是樣本容量；xi是第i個(gè)應(yīng)答者的答案值； 是答案的平均值 置信區(qū)間：是一個(gè)范圍，其終點(diǎn)指定了對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的某一應(yīng)答百分率。 正態(tài)分布的屬性是，標(biāo)準(zhǔn)分布的1.96倍從理論上表示95%的分布終點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)分布的2.58倍表明了99%的分布終點(diǎn)。 市場(chǎng)調(diào)研中，通常使用95%或99%的置信區(qū)間。 (二)用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量 式中：n為樣本容量；z為與所選置信區(qū)間相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)誤差；s為估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)差；e為可接受誤差。八、設(shè)計(jì)

31、問(wèn)卷應(yīng)注意的問(wèn)題 1、一般性問(wèn)題 “你對(duì)我們商店是否感到滿意？” 2、多意語(yǔ) “你通常喜歡看什么電視節(jié)目？” 3、含義不清的問(wèn)題 “你每月的收入是多少？” 4、引導(dǎo)性問(wèn)題 “據(jù)說(shuō)某牌電腦性能很好，您的印象如何？” 5、遺忘性問(wèn)題 “去年一年中你看過(guò)幾次腦白金的廣告？”6、困窘性問(wèn)題(年齡、收入、家庭背景、婚姻、健 康、學(xué)歷、職業(yè)、職務(wù)） “除了你的工作收入以外，還有其他收入嗎？”7、斷定性問(wèn)題 “你家汽車是什么牌子？”8、假設(shè)性問(wèn)題 “如果單位同意你調(diào)動(dòng)工作，你會(huì)跳槽嗎？”國(guó)家法定節(jié)假日調(diào)整方案問(wèn)卷調(diào)查1、對(duì)于將國(guó)家法定節(jié)假日總天數(shù)由10天增加到11 天，您的態(tài)度是： 支持 反對(duì) 無(wú)所謂2、對(duì)

32、于將“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)調(diào)整出的2天和新增 加的1天用于增加清明、端午、中秋三個(gè)傳統(tǒng)節(jié) 日為國(guó)家法定節(jié)假日，您的態(tài)度是： 支持 反對(duì) 無(wú)所謂3、對(duì)于保留“十一”國(guó)慶節(jié)和春節(jié)兩個(gè)黃金周，您 的態(tài)度是： 支持 反對(duì) 無(wú)所謂4、對(duì)于將春節(jié)放假的起始時(shí)間由農(nóng)歷年正月初一調(diào) 整為除夕（大年三十），您的態(tài)度是： 支持 反對(duì) 無(wú)所謂5、對(duì)于調(diào)整前后周末形成元旦、清明、國(guó)際勞動(dòng) 節(jié)、端午、中秋5個(gè)連休三天的“小長(zhǎng)假”，你 的態(tài)度是： 支持 反對(duì) 無(wú)所謂6、對(duì)于國(guó)家全面推行職工帶薪休假制度，您是： 支持 反對(duì) 無(wú)所謂7、您的職業(yè)是： 國(guó)企員工 外資企業(yè)員工 私企員工 公務(wù)員 事業(yè)單位工作人員 其他 調(diào)查問(wèn)卷用“對(duì)

33、于將五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)調(diào)整出的兩天和新增加的1天用于增加清明、端午、中秋三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日為國(guó)家法定節(jié)假日”的態(tài)度，以及”對(duì)于保留十一國(guó)慶節(jié)和春節(jié)兩個(gè)黃金周”的態(tài)度，回避了公眾對(duì)于“取消五一黃金周”這一問(wèn)題的態(tài)度。 排除了要求保留五一長(zhǎng)假的人的意見(jiàn)。九：良好市場(chǎng)調(diào)研的特征 1、科學(xué)方法 仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。 2、調(diào)研的創(chuàng)造性 最好能發(fā)展出創(chuàng)新的方法，以解決具體問(wèn)題。 3、采用多種方法 好的調(diào)研人員避免過(guò)分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法。 4、模型和數(shù)據(jù)的互依性 模型的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明清晰。 5、信息的價(jià)值和成本 價(jià)值/成本能幫助調(diào)研部門確定哪一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)加以應(yīng)用，以