《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》知識(shí)點(diǎn)匯總4

1、(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院第一講 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)一 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與演變過(guò)程(了解) 特點(diǎn)：生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向廣告和推銷重視消費(fèi)者需求百家爭(zhēng)鳴二 有關(guān)“市場(chǎng)”的概念介紹1.市場(chǎng)的形成條件：存在著可供交換的商品 (包括有形的貨物和無(wú)形的服務(wù))；存在提供商品的賣方和具有購(gòu)買欲望 與購(gòu)買能力的買方；商品的價(jià)格符合買賣雙方的利益要求。a.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)(傳統(tǒng)觀念)；b.市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和，而賣家構(gòu)成產(chǎn)業(yè)(營(yíng)銷者的觀點(diǎn))；c.市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，如買方市場(chǎng)、

2、賣方市場(chǎng)(經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)) d.市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域。反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和(全局觀點(diǎn))從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)研究的市場(chǎng)，是指企業(yè)一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客所組成的群體。三 市場(chǎng)的基本形式 1.獨(dú)家壟斷市場(chǎng)：主要表現(xiàn)為一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說(shuō)一種產(chǎn)品只有一個(gè)銷售者或生產(chǎn)者，沒(méi)有或基本沒(méi)有 特點(diǎn)：該市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)比較簡(jiǎn)單，主要需要考慮如何在合理的價(jià)格水平上，盡可能保質(zhì)保量地 滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。但法律限制和政府干涉會(huì)比較多。 剩下的小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 業(yè)加入該行業(yè)十分困難。 3.壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指一個(gè)行業(yè)中許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或銷售只

3、占總需求的一小 部分。如：食品、服裝、百貨等。特點(diǎn)：由于產(chǎn)品替代性很大，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)進(jìn)出這些行業(yè)也比較容易。企業(yè)較注重差別化競(jìng)爭(zhēng)。 糧食等農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。特點(diǎn)：不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎完全相同，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。四 有關(guān)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念介紹 1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心精神：“為人民服務(wù)”即以消費(fèi)者(企業(yè)的目標(biāo)客戶群)為中心。 2.營(yíng)銷與銷售的區(qū)別：推銷觀念強(qiáng)調(diào)的是銷售所能生產(chǎn)的東西，營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)所能銷售的東西。3.需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院欲望：想要得到基本需要的具體滿足無(wú)的愿望。需求：對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某

4、個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 4.效用、費(fèi)用與滿足(P7) 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決策。 交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某些東西作為回報(bào)的行為。 交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 6.市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng) 營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人五 八種常見(jiàn)的需求狀況1.負(fù)需求：絕大多數(shù)人回避的需求。段。2.無(wú)需求：缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求 3.潛伏需求：消費(fèi)者對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻

5、又無(wú)法滿足這一需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷，準(zhǔn)確衡量市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.下降需求：呈下降趨勢(shì)的需求。營(yíng)銷任務(wù)： 創(chuàng)造性營(yíng)銷，了解顧客需求下降的原因，通過(guò)改變產(chǎn)品特色，或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的 5.不規(guī)則需求：在不同季節(jié)、日期、時(shí)段呈現(xiàn)很大波動(dòng)的需求營(yíng)銷任務(wù)： 同步營(yíng)銷，通過(guò)靈活的定價(jià)。促銷及其他激勵(lì)因素來(lái)改變需求時(shí)間模式。6.充分需求：需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求。7.過(guò)量需求：市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求。8.有害需求：市場(chǎng)對(duì)有害物品或服務(wù)的需求。營(yíng)銷任務(wù)： 反市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)提價(jià)、減少購(gòu)買機(jī)會(huì)或通過(guò)立法禁止銷售等方式，減少或杜絕有害需求。六 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

6、及演進(jìn)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品。適用情況：供不應(yīng)求(賣方市場(chǎng))、市場(chǎng)前景好但目前成本太高、同質(zhì)性極高的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好的、價(jià)格合理的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客必(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院易患“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，即：在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)需求的變化， 最終使企業(yè)陷入困境。推銷觀念認(rèn)為，廣大消費(fèi)者一般都不購(gòu)買非必需的東西，但是，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者有可能購(gòu)買等多 的產(chǎn)品。 因此，企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計(jì)使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷 利

7、潤(rùn)。 “有餌自有游魚來(lái)”主要弊端：對(duì)于產(chǎn)品，營(yíng)銷者只注重“推銷他們所制造的”，而不是“制造市場(chǎng)所需要的”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于：正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳 送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是滿足市場(chǎng)需求 長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，解決好二者之間的矛盾。6.比較與分析：傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 新型經(jīng)營(yíng)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念法終點(diǎn)(目的)傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利新型觀念顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足需求獲利(1)不同的企業(yè)要根據(jù)情況采取適宜的經(jīng)營(yíng)觀念；

8、 (2)對(duì)于“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，不能絕對(duì)化、孤立地理解。完全按照消 費(fèi)者的需要去組織生產(chǎn)，可能壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新； (3)生產(chǎn)觀念不等于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“以產(chǎn)定銷”，前三種傳統(tǒng)經(jīng) 營(yíng)觀念仍然是以消費(fèi)者或用戶需要某種產(chǎn)品、產(chǎn)品能夠銷售出去為大前提的。七 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)1.含義： 顧客滿意：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效和期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客忠誠(chéng)：不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在差異。 2.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系：(1)共同點(diǎn)：隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠(chéng)度也在提高。 (2)差異性：在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；

9、而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，無(wú)論顧客 滿意與否都保持高度忠誠(chéng)八 顧客認(rèn)知價(jià)值的含義(理解)1.顧客購(gòu)買總價(jià)值(1).產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的功能、特性，品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。 (2).服務(wù)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院(3.)人員價(jià)值：企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。(4).形象價(jià)值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 2.顧客購(gòu)買總成本(1).貨幣成本：由價(jià)格決定。(2).時(shí)間成本：在購(gòu)買總

10、價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客認(rèn)識(shí)價(jià) (3).體力成本：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在體力方面的耗費(fèi)與支出。(4).精神成本：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神方面的耗費(fèi)與支出。九 其它現(xiàn)代營(yíng)銷觀念(掌握)1.響應(yīng)營(yíng)銷：尋找已存在的需求并滿足它。創(chuàng)造營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的需求。2.全球營(yíng)銷：思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?3.關(guān)系營(yíng)銷：把營(yíng)銷活動(dòng)看做是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第二講 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一 企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境 2.企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)

11、銷環(huán)境之間的關(guān)系(掌握) (重要原則)：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)變化著的環(huán) 境做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。二 微觀環(huán)境(了解)1.企業(yè)內(nèi)部力量 (企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門、高層管理部門的合作與矛盾) 3.各類營(yíng)銷中介：營(yíng)銷中介幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終購(gòu)買者。中間商、實(shí)體分配公司(倉(cāng)儲(chǔ)、物流)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(營(yíng)銷研究、廣告)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行、保險(xiǎn)) 4.顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)ab.屬類競(jìng)爭(zhēng)者: 滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性， 是消費(fèi)者在決定需要的類型后出現(xiàn)

12、的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)， c.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者: 滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。d. 品種競(jìng)爭(zhēng)者: 生產(chǎn)同種產(chǎn)品形式但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的競(jìng)爭(zhēng)者。e. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者: 指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。6.社會(huì)公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾三 宏觀環(huán)境人口環(huán)境：市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的人所構(gòu)成。1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度2.年齡結(jié)構(gòu):變化趨勢(shì)：各國(guó)人口老齡化加速;出生率下降引起市場(chǎng)需求變化3.地理分布： 一方面，人口密度的不同與人口流

13、動(dòng)的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大??；另一方面，人們的 消費(fèi)需要、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為，在不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。人口的地理分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)上的產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道和運(yùn)輸問(wèn)題都產(chǎn)生不同的影響。 我國(guó)在人口地理分布上出現(xiàn)的兩個(gè)趨向：人口遷移、人口流動(dòng)； 城市人口增長(zhǎng)的速度明顯加快。 4.家庭組成： 一國(guó)或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員的平均數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生巨大的影響。5.人口性別： 女性主要是日用品、兒童用品的采購(gòu)者。男性則是汽車、人壽保險(xiǎn)的主要購(gòu)買者。但是，隨著婦女就 業(yè)比例的增多，女性的購(gòu)買決策也正發(fā)生著變化。四 宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入：a.個(gè)人可支配收入：個(gè)

14、人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款(如所得稅等)和非稅性負(fù)擔(dān)(工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰 款等)之后的余額;b.個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出(如食品、衣服、住房)和 其他固定支出(如分期付款、學(xué)費(fèi))所剩下的那部分個(gè)人收入。 2.支出(恩格爾定律)：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，隨 著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買食物的支出則會(huì)下降恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額五 宏觀環(huán)境 自然環(huán)境(自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響)(1)影響產(chǎn)品的適應(yīng)性;(2)影響分銷體系的設(shè)立及分銷渠道的選擇;(3)自然條件影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本六 宏

15、觀環(huán)境政治與法律環(huán)境(各國(guó)營(yíng)銷相關(guān)法律的對(duì)比)所有國(guó)家都制定法律，對(duì)促銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、標(biāo)簽、定價(jià)及分銷渠道這類營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。在一些國(guó)家可能并沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行法律，而在另一些國(guó)家可能有著非常嚴(yán)格、詳細(xì)、復(fù)雜的規(guī)則。即使幾個(gè)國(guó)家有針對(duì)相同的營(yíng)銷活動(dòng)的法律，但是各國(guó)對(duì)這些法律的實(shí)施與解釋，常會(huì)出現(xiàn)很大不同七 宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境(技術(shù)革命對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞因素，即當(dāng)一種新技術(shù)給某一行業(yè)或某些企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，可能對(duì)另一行業(yè)形成 八 宏觀環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境a.社會(huì)文化主要是指：一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育 b范作用：跳蚤理論九

16、 SWOT 分析工具(掌握)Strength爭(zhēng)對(duì)手的資源與能力3.外部機(jī)會(huì)因素 (Opportunity)：指在外部環(huán)境中，對(duì)企業(yè)發(fā)展富有吸引力的領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有競(jìng)(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院 4.外部威脅因素 (Threat)：指在外部環(huán)境中，一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這 種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱 5.運(yùn)用要點(diǎn)：優(yōu)劣勢(shì)分析：著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)和威脅分析：著眼于外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。第三講 第五章 購(gòu)買者行為分析一 外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式(了解)二 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程(一)購(gòu)

17、買的角色1.發(fā)起者:是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2.影響者:是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 3.決定者:是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。 4.購(gòu)買者:指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人f.使用者:指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人(二)購(gòu)買行為的類型1.復(fù)雜型: 主要發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品時(shí)。三個(gè)步驟: 購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念 購(gòu)買者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度 購(gòu)買者作出慎重的購(gòu)買選擇 2.和諧型: (減少失調(diào)感的購(gòu)買行為)發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)商品品牌差別不大的情況下3.多變型: 消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購(gòu)商

18、品品牌。消費(fèi)者并不主動(dòng)尋找信息，購(gòu)買前也未形成品牌的態(tài)度。4.習(xí)慣型: 消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌。 營(yíng)銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購(gòu)買參與程度和品牌差異 (三)購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段(掌握)確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估供選擇的品牌、決定購(gòu)買、購(gòu)后行為1.確認(rèn)需要：企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引導(dǎo)到特 定的商品上從而成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的。集信息： 適度收集狀態(tài)：強(qiáng)加注意 積極收集狀態(tài)：主動(dòng)收集3.評(píng)估供選擇的品牌：在這個(gè)階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對(duì)幾種備選的品

19、牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較， 從中確定他所(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)注意： 產(chǎn)品有哪些是消費(fèi)者感興趣的屬性； 消費(fèi)者對(duì)各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個(gè)屬性在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位； 消費(fèi)者對(duì)每種品牌的信念(是否存有偏見(jiàn))； 消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn) 品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷者可以通過(guò)以下方式來(lái)影響消費(fèi)者的選擇： 現(xiàn)實(shí)換位：改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有采用這種評(píng)價(jià)法的消費(fèi)者 爭(zhēng)換位：在消費(fèi)者高估了競(jìng)爭(zhēng)者品牌特性水平的情況下，通過(guò)比較廣告宣傳或其他方式，設(shè)法改變他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品 牌的信念。 設(shè)法吸引消費(fèi)者對(duì)本品牌尚未納入評(píng)價(jià)范

20、圍的其他特性的注意。 (5) 設(shè)法改變消費(fèi)者規(guī)定的重要 決定購(gòu)買：他人的態(tài)度： (1)其他人對(duì)購(gòu)買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度； (2)購(gòu)買者對(duì)遵從旁人的愿望的動(dòng)機(jī) 顧客如果對(duì)本次購(gòu)買滿意，他們將極可能繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品。 “滿意的顧客就是我們的廣告” 如果不滿意，他們可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧，并告誡親友不要購(gòu)買。營(yíng)銷者應(yīng)采取措施盡可能減少買者購(gòu)后的不滿意的程度三 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素(掌握)(一)社會(huì)文化因素： 1.文化和亞文化群：在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，被稱為亞文化群。即：具有共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生 的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。排列，較同質(zhì)且具有持久性

21、的群體。特點(diǎn)如下： 同一階層中的人有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀取向和地位。 人們以自己所處的社會(huì)階 層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和 但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。 關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上做出相近的選擇: (1)人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn) 則的影響和制約。 (2)個(gè)人相信在群體影響下做出購(gòu)買決策可以減少失誤。 (3)個(gè)人希望通過(guò)與群體交往來(lái)提高自 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中

22、的意見(jiàn)帶頭人。 ( 意見(jiàn)帶 頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人) 4.家庭：家庭是居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成(二) 個(gè)人因素 1.年齡和家庭生命周期(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院由于不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣和愛(ài)好不同，他們所購(gòu)買的商品有很大的不同。家庭生命周期是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過(guò)程。2.性別、職業(yè)和受教育程度a.從購(gòu)買特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，男性購(gòu)物時(shí)果斷迅速，而女性則精挑細(xì)選。從購(gòu)買商品的種類來(lái)說(shuō)，男性與女性的側(cè)重點(diǎn)不 b.從職業(yè)上來(lái)說(shuō)，公司總裁與藍(lán)領(lǐng)工人的購(gòu)買內(nèi)容與決策因素不同。 c.受教育程

23、度較高的人對(duì)文化類產(chǎn)品需求 量較大，購(gòu)買決策較為理性。 3.經(jīng)濟(jì)狀況：可花費(fèi)收入(收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間)、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力、對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 4.生活方式：即人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過(guò)其活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。a.進(jìn)取型：把大量時(shí)間與精力投入工作和學(xué)習(xí)中 b.歸屬型：重視家庭生活，依慣例行事 5.個(gè)性和自我形象 (1)個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。 a.習(xí)慣型：幾乎不變換產(chǎn)品的種類和品牌。c.經(jīng)濟(jì)型：特別重視

24、價(jià)格e.想像型：感情和聯(lián)想豐富b.理智型：經(jīng)冷靜、慎重地思考后再購(gòu)買d.沖動(dòng)型：易受外來(lái)刺激而購(gòu)買f.不定型：缺乏主見(jiàn)或沒(méi)有固定偏好(2)自我形象是與個(gè)性相關(guān)的一個(gè)概念，即人們?cè)鯓涌创约骸?“人們擁有的東西影響并反映他們的身份”(三)心理因素 馬斯洛需要層次理論： 人們按照重要性的順序，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。 2.感覺(jué)和知覺(jué):a.知覺(jué)的三個(gè)特性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；b.知覺(jué)特性的啟示: (1)企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不 和 3.學(xué)習(xí): 學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、刺激物 、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互

25、影響和相互作用的過(guò)程。 往的過(guò)程中形成并保持的，關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 (難以改變)營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間！第四講 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的要求：系統(tǒng)性、連續(xù)性、高效性、適應(yīng)性、預(yù)測(cè)性二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及作用 1.含義：以營(yíng)銷管理和決策為目的，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告的過(guò)程。 2.作用：有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院三 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序(掌握)，研究調(diào)研目標(biāo)營(yíng)銷類型(掌握)：探測(cè)型調(diào)研、描述

26、型調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)型調(diào)研1.探測(cè)型調(diào)研: 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中所出現(xiàn)的問(wèn)題不知癥結(jié)所在，無(wú)法確定要調(diào)查哪些內(nèi)容的情況時(shí)采用的。 主要目的：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找原因，為后續(xù)調(diào)研做準(zhǔn)備。與探測(cè)性調(diào)研相比，它更注重調(diào)查研究計(jì)劃的周密性以及資料的可靠性。的：是要找出各類營(yíng)銷問(wèn)題的原因和結(jié)果。4.預(yù)測(cè)型調(diào)研： 它是在收集了歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)事物未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。它反映了市場(chǎng)長(zhǎng)期的總 (二).列出所需信息，制定調(diào)研計(jì)劃1.資料來(lái)源: 一手資料、二手資料 3.調(diào)研工具：調(diào)查表(問(wèn)卷)、儀器(三).執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，分析整理數(shù)據(jù)(四).解釋調(diào)研結(jié)果，寫出調(diào)研報(bào)告2.調(diào)研方法:觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、抽

27、樣調(diào)查法 4.接觸方法:郵寄調(diào)查表、電話訪問(wèn)、人員面談法、在線訪問(wèn)第五講 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理一 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)(正確理解) 1.含義：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素， 考慮如何更有效地利用自身現(xiàn) 有及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。有效的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配套的反應(yīng)。即： 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有 2.特點(diǎn)：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性戰(zhàn)略是指為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總

28、體謀劃，而戰(zhàn)術(shù)是指為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的具體行動(dòng)。三 規(guī)劃總體戰(zhàn)略(一)認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 1.企業(yè)使命的概念：即明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么？是為哪一類消費(fèi)需要服務(wù)？企業(yè)要明確本企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域和 2. “產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)”與“市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)”的區(qū)別(1)產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)：按照企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍來(lái)規(guī)定和闡述企業(yè)使命(2)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)：按照目標(biāo)顧客的需求來(lái)規(guī)定和闡述企業(yè)使命(二)拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)(掌握) 1.密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng)：指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)學(xué)院 勝祥商學(xué)院新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品

29、市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)a.市場(chǎng)滲透:即在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售量。 (1)刺激現(xiàn)在顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品(2)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客(3)激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)b.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)在產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 (1)新的人口市場(chǎng)(2)新的 地理市場(chǎng)c.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要。比如：增加花色品種、增加規(guī)格檔 次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)。 2.一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng)：一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而 使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商最終消費(fèi)者a.后向一

30、體化增長(zhǎng)(企業(yè)供應(yīng)商)：企業(yè)以生產(chǎn)為主線，以獲取優(yōu)勢(shì)資源或主要原材料或主要原材料為目標(biāo)，向上 游行業(yè)發(fā)展，保證企業(yè)生產(chǎn)需要，進(jìn)而試圖控制資源供應(yīng)以獲得超額利潤(rùn)。b.前向一體化戰(zhàn)略(企業(yè)批發(fā)商、零售商)：當(dāng)下游行業(yè)如批發(fā)、零售業(yè)等利潤(rùn)很高，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)形象或銷售 業(yè)績(jī)影響很大時(shí)，企業(yè)會(huì)向其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的下游行業(yè)尋求發(fā)展。c.水平一體化戰(zhàn)略(企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者)：企業(yè)通過(guò)接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)，或者運(yùn)用自身 力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 3.多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化增長(zhǎng)：即：企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫 無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化

31、經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。a. 同心性多樣化：即利用現(xiàn)有技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，以尋求新的增長(zhǎng)b.橫向多樣化：企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)(顧客)的其他需要，增添新的物質(zhì) 技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品， 以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范 開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。(三)制定產(chǎn)品投資組合1.波士頓咨詢公司矩陣模型的作用問(wèn)號(hào)類(相對(duì)市場(chǎng)占有率低、銷售增長(zhǎng)率高) 明星類(高、高) 現(xiàn)金牛(高、低) 瘦狗類(低、低)作用： 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在制定企業(yè)策略時(shí)，就必須對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng) 當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮減，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，并相應(yīng)做出投資安排。2.四項(xiàng)業(yè)務(wù)類型的含義a

32、. 問(wèn)號(hào)類：(1)大多數(shù)企業(yè)從問(wèn)號(hào)類開(kāi)始(2)市場(chǎng)占有率低、銷售增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品。 (3)企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷，因而需要大量現(xiàn)金。 (4)企業(yè)應(yīng)慎重地考慮這樣做是否合算，并選擇哪些問(wèn)號(hào)類可以轉(zhuǎn)變明星類，哪些則應(yīng)(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院b. 明星類：(1)一個(gè)公司如果在問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成了明星類業(yè)務(wù) 。(2)市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率也 高的產(chǎn)品。 (3)處于迅速增長(zhǎng)階段，為支持其發(fā)展并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需投入大量資金。 (4)隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)金牛c.現(xiàn)金牛類：(1) 當(dāng)銷售增長(zhǎng)率下降到 10%以下，而又繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，明星類業(yè)務(wù)就變成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

33、(2)市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率低的產(chǎn)品。 (3)現(xiàn)金收入多，可以為企業(yè)發(fā)展提供大量現(xiàn)金。 (4)如果公司找全 部現(xiàn)金都用來(lái)支持其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可能會(huì)變成瘦狗類業(yè)務(wù)。d.瘦狗類：(1)市場(chǎng)占有率低、銷售增長(zhǎng)率低的產(chǎn)品。 (2)微利、保本甚至虧本(3)公司需要考慮該類業(yè)務(wù)的存在 是否有足夠的理由(市場(chǎng)行業(yè)回升？仍存在新的機(jī)會(huì)可能？情感因素？)2.可供選擇的企業(yè)投資策略(重點(diǎn)掌握) b.維持： 目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率，適用于大“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品。 d.放棄： 目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。 適用于沒(méi)有發(fā)展前途的或妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問(wèn)

34、號(hào)類”或“瘦狗類”產(chǎn)品。第六講 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分一 市場(chǎng)細(xì)分的層次(了解) 1.大眾化營(yíng)銷： (1)在大眾化營(yíng)銷中，賣方忙著為所有的購(gòu)買者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。(2) (3)工業(yè)革命使產(chǎn)業(yè)界開(kāi)始具備對(duì)一般產(chǎn)品，如肥皂、牙膏、飲料和食品進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量銷售與大規(guī)模廣告 推廣的能力2. 目標(biāo)營(yíng)銷：三個(gè)主要步驟： (1)按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體， 并描述他們的輪廓(市場(chǎng)細(xì)分)。(2)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)(市場(chǎng)目標(biāo)化)。(3)建立與在市場(chǎng)上傳 播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益(市場(chǎng)定位) 顧客化的產(chǎn)品和溝通

35、的成本已經(jīng)降低，因此“顧客化營(yíng)銷”卷土重來(lái)。但是這與傳統(tǒng)的為顧客個(gè)別制造產(chǎn)品有一定 的區(qū)別，我們稱之為“大量訂制營(yíng)銷”。二 市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者(包括生活消費(fèi)者和生產(chǎn)消費(fèi)者)的需要與欲望、購(gòu)買行為 和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群(買主群)的市場(chǎng)分類過(guò)程。 每 一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)” 市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相 對(duì)來(lái)說(shuō)是同質(zhì)的子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院三 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)(掌握) 營(yíng)銷者要針對(duì)處在不

36、同地理位置、 地理環(huán)境的消費(fèi)者采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略才能較好地滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)企 業(yè)目標(biāo)。 注意：地理因素是一種靜態(tài)因素，對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分較粗略，況且處于同一地理區(qū)域的消費(fèi)者在需 求上也存在明顯差異，因此還必須結(jié)合其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2.人口細(xì)分：包括年齡、性別、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。多數(shù)企業(yè)通常采用多變量細(xì)分，即依據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買何種商品，并不僅僅單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是同其他因素特別是心理因素密切相關(guān)。 3.心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求

37、局勢(shì) 和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。營(yíng)銷人員使用個(gè)性變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。他們給自己的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性，以符合相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性。 4.行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)(購(gòu)買)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的 時(shí)機(jī)、消費(fèi)者的數(shù)量規(guī)模、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征較為抽象，具體的數(shù)據(jù)較難采集，因此企業(yè)需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn) 進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)分析。同時(shí)，可結(jié)合其他細(xì)分方法。 5.受益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，即：不是根據(jù)消費(fèi)者的各種特點(diǎn)，而是在一種產(chǎn)品能夠提供 什么特殊效用、給購(gòu)買者帶來(lái)什么特定利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)。進(jìn)行受益細(xì)分關(guān)鍵在于：

38、通過(guò)調(diào)研掌握消費(fèi)者在一類產(chǎn)品上追求的多種多樣的預(yù)期利益。 四 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件(掌握)1.可衡量性： 即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。例如：要測(cè)量“愛(ài)好家庭生 活型”消費(fèi)者的數(shù)量就相當(dāng)困難。 2.殷實(shí)性(可盈利性)：即細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大到足夠獲利的程度。例如：專為身高不到1.2 米的成年人生產(chǎn)汽車，對(duì)企 業(yè)來(lái)說(shuō)是不合適的。3.可進(jìn)入性：即所細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)。a.企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； b.企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳統(tǒng)給該市場(chǎng)的 以便企業(yè)能有效制定國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。比如：在已婚與

39、未婚婦女中，對(duì)香水銷售 的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。五 市場(chǎng)細(xì)分需要注意的問(wèn)題(掌握)細(xì)分市場(chǎng)的變量的個(gè)數(shù)取決于消費(fèi)者需求差異的大小。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)把握住市場(chǎng)細(xì)分變量的個(gè)數(shù)，適可而止。 2.反細(xì)分化：減少細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目，或者把現(xiàn)存的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中起來(lái)。第七講 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)：市場(chǎng)定位(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院一選擇目標(biāo)市場(chǎng)(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)： 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選出最優(yōu) (二)企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式(了解) 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)或是從產(chǎn)品角度，都是集中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)只生產(chǎn)一

40、種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。4.選擇性專業(yè)化：企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 這些細(xì)分市場(chǎng)之間存在很少或沒(méi)有協(xié)同優(yōu)勢(shì) 可以起到分散風(fēng)險(xiǎn)的效果，但必須慎重。 5.全面涵蓋：企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。二 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略(掌握)1.無(wú)差異營(yíng)銷： 企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)或用戶在需求方面的共同 點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。 (1)優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性 (2)適用條件：在同質(zhì)市場(chǎng)上運(yùn)用是合理的， 即使在市場(chǎng)異質(zhì)，只要產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)、大量銷售，實(shí)行這種策略多

41、數(shù)也是合理的。 (3)對(duì)多數(shù)產(chǎn)品并不適用， 略企業(yè)的攻擊2.差異營(yíng)銷：(適用于：擁有較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員的企業(yè)。)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的營(yíng)銷策略，推出不同的產(chǎn)品與服務(wù)。采用這種目標(biāo)市場(chǎng)策略，進(jìn)行的是小批 量、多品種生產(chǎn) 為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售?！皬V種薄收不如精耕細(xì)作！四面出擊不如集中兵力打殲滅戰(zhàn)！” 企業(yè)的營(yíng)銷效果更加明顯。 (2)缺點(diǎn)：放棄了其他的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有較大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)遇到價(jià)格猛跌、購(gòu)買者興趣轉(zhuǎn)移， 或有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可能陷入困境。 4.如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略：(1)企業(yè)資源：如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平較高，

42、可以選擇差異性或無(wú)差異性策略；反之，則宜選擇集中性目標(biāo)市(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院(2)產(chǎn)品同質(zhì)程度：如果是同質(zhì)性產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和服務(wù)方面，所以適合無(wú)差異策略；反之，則宜選擇差 集中性策略。(3)市場(chǎng)差異程度：如果顧客的需求、購(gòu)買行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷方案也基本一樣，則實(shí)行無(wú)差異策略；反之，則應(yīng) 實(shí)行差異性或集中性策略。(4)產(chǎn)品生命周期：處于引入期的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者少， 品種比較單一，宜于采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略，以便探測(cè)市 場(chǎng)需求和潛在顧客。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，就應(yīng)改為差異性營(yíng)銷，以利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)，盡可能擴(kuò) 大銷售；或?qū)嵭屑行誀I(yíng)銷，以設(shè)法保持原有市場(chǎng)，延

43、長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略： a.假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，企業(yè)就應(yīng)采用差異性營(yíng)銷策略，以提高產(chǎn)品的 c.但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量較弱，也可考慮反其道而行之，用無(wú)差異營(yíng)銷。三 市場(chǎng)定位策略(一)市場(chǎng)定位的概念 (掌握)：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置， 針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征 或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷 組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。市場(chǎng)定位所塑造的不是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的物理位置，而是心理位置。即：要使公司的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群體心目中占有 一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位

44、置。(二)定位方式(掌握) 1.避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 2.迎頭定位：與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式 3.重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位(三)定位的一般規(guī)則1.產(chǎn)品導(dǎo)向：定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì) 2.目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向：定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者，首先必須了解所定位的目標(biāo)消費(fèi)群的特征 3.利益導(dǎo)向：消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌能給自己帶來(lái)利益而購(gòu)買 4.情感心理導(dǎo)向：在考慮產(chǎn)品除了給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益之外，還必須考慮與消費(fèi)者的情感溝通(四)市場(chǎng)定位的陷阱及注意要點(diǎn)1.陷阱： a.定位求全。企業(yè)認(rèn)為，如果不將所有的好處都告訴消費(fèi)者，便無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。于是，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方

45、 位定位，以期望贏得最大的消費(fèi)市場(chǎng)。 b.定位多變。面對(duì)多變的市場(chǎng)，為迎合消費(fèi)者，企業(yè)不斷地改變述求點(diǎn)。 消費(fèi)者通過(guò)直接或間接消費(fèi)漸漸地形成穩(wěn)定的認(rèn)知，而不可能一蹴而就。 企業(yè)一定不要注意不能因?yàn)槎唐谀繕?biāo)犧牲自己企業(yè)和產(chǎn)品定位，而且在這一過(guò)程中要通過(guò)多種途徑來(lái)表現(xiàn)自己的定位。第八講 第九章 產(chǎn)品策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合(了解)(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段， 組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策 略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。1.4P 的含義：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(place)、促

46、銷(promotion)2.4C 的含義：顧客的需求與欲望(Custom needs and wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本 (Cost to the customer)、 購(gòu)買商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)4P 是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，而 4C 是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確。 二、產(chǎn)品整體概念(掌握)3.期望產(chǎn)品： 購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件4.延伸產(chǎn)品附加產(chǎn)品： 增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物質(zhì)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 目總數(shù)度： 即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格4.關(guān)聯(lián)度

47、： 即各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 四、產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別：(1)產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，其壽命長(zhǎng)短主要由市場(chǎng)因素來(lái)決定。(2)產(chǎn)品的 使用壽命：產(chǎn)品的自然壽命，即：產(chǎn)品從投入使用到損壞直至報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，它受產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的使 用強(qiáng)度、維修保養(yǎng)程度以及自然磨損等因素的影響。五、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略(掌握)1.引入期： 特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，銷售量少，前期研發(fā)費(fèi)用、分銷和促銷費(fèi)用高，公司虧本或利潤(rùn)很低。 企業(yè)需要做以下工作：由于消費(fèi)者不知道的新

48、產(chǎn)品相關(guān)信息，需要告知他們；引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；(3)使產(chǎn)品 通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷。(1)快速掠取策略：以高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。假設(shè)條件：市場(chǎng)需求潛力大；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品并愿為此支付高價(jià)；產(chǎn)品獨(dú)特。 (2)緩慢掠取策略：以高價(jià)格和低促銷推出新產(chǎn)品。假設(shè)條件：目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限；競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)。 (3)快速滲透策略：以低價(jià)格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。假設(shè)條件：市場(chǎng)容量大潛在；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很激烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制 造經(jīng)驗(yàn)的積累，單位制造成本會(huì)下降(4)緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低促銷水平推出新

49、產(chǎn)品(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院假設(shè)條件：市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對(duì)產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 2.成長(zhǎng)期： a.特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品已較熟悉，分銷渠道順暢；產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)工藝基本成熟，生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)迅速 bc營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品策略：狠抓質(zhì)量、增加 策略：結(jié)合市場(chǎng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格； 渠道策略：增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)與網(wǎng) 點(diǎn)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域； 促銷策略：從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，加強(qiáng)售后服務(wù)。 3.成熟期 ：特點(diǎn)：銷售量逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，利潤(rùn)緩慢下降。產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè) 內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩

50、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 a.成熟中的成長(zhǎng): 銷售飽和，銷售增長(zhǎng)率開(kāi)始放慢，主要靠老顧客的重復(fù)購(gòu)買，沒(méi)有新的分銷渠道可開(kāi)辟 b.成熟中的穩(wěn)定: 市場(chǎng)已飽和，未來(lái)的購(gòu)買只受重復(fù)購(gòu)買和人口增長(zhǎng)的影響，大多數(shù)潛在消費(fèi)者都已試用過(guò)該產(chǎn)品 c.成熟中的衰退: 原有消費(fèi)者的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品或其他品牌的產(chǎn)品，銷售量會(huì)明顯下降 產(chǎn)品的使用功能，提高產(chǎn)品使用安全性、方便性，改進(jìn)產(chǎn)品款式、包裝等方法； (3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良：通過(guò)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合因素的改變來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，如降價(jià)、增加促銷費(fèi)用、調(diào)整銷售渠道 4.衰退期(銷售量急劇下降、利潤(rùn)很低) :原因：(1)技術(shù)進(jìn)步；(2)消費(fèi)者口味的改變；(3)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加 這

51、些原因?qū)е律a(chǎn)能力過(guò)剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)增加和利潤(rùn)被侵蝕。應(yīng)對(duì)：(1)產(chǎn)品策略：縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品；(2)價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)，老產(chǎn) 品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)具體情況定價(jià)；(3)渠道策略：減少銷售網(wǎng)點(diǎn)；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)的中間商的聯(lián) 系，以開(kāi)拓新市場(chǎng)；(4)促銷策略：不宜在做廣告宣傳，應(yīng)降低銷售費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支。六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(一)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序(掌握) 構(gòu)思的來(lái)源包括：(1)顧客(傾聽(tīng)顧客的需求)(2)競(jìng)爭(zhēng)者(博采眾長(zhǎng)、為我所用)(3)企業(yè)營(yíng)銷人員(密切 接觸市場(chǎng)，最有發(fā)言權(quán))(4)企業(yè)高級(jí)管理人員(最明確公司的發(fā)展方向和產(chǎn)品構(gòu)思)(5)經(jīng)銷商(掌握顧客要 求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

52、方面的一手資料)篩選的目的是剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。第一階段：迅速且正確地判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長(zhǎng)和財(cái)務(wù)能力。(粗略判斷) 第二階段：進(jìn)行更細(xì)致的審查，利用評(píng)分表評(píng)出等級(jí) 3.概念形成與測(cè)試：我們能否找到消費(fèi)者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢？ 4.初擬營(yíng)銷規(guī)劃：我們能否找到一個(gè)有能力承擔(dān)的營(yíng)銷規(guī)劃？6.新產(chǎn)品的研制：我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？功能測(cè)試(安全性、質(zhì)量、工藝)；消費(fèi)者測(cè)試(試用)(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院典型無(wú)須試銷的新產(chǎn)品有： (1)時(shí)效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品(新款時(shí)裝)(2)投入不大的新產(chǎn)品(3)模仿型新產(chǎn)品企業(yè)在試銷前須

53、對(duì)以下問(wèn)題做出決策： (1)試銷地點(diǎn)的選擇(2)試銷時(shí)間的長(zhǎng)短(3)試銷中所要取得的資料(4) 試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支(5)試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后進(jìn)一步采取的行動(dòng)等 8.商業(yè)化投放：正式銷售中，產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？企業(yè)須在以下方面慎重決策： (1)投放時(shí)機(jī)(2)投放地區(qū)(3)目標(biāo)市場(chǎng)(4)營(yíng)銷組合策略(二)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 1.知曉：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有所覺(jué)察，但缺少關(guān)于它的信息 2.興趣：消費(fèi)者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信 3.評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智 4.試用：消費(fèi)者小規(guī)模地試用了該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進(jìn)自己對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià) 5.接受：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品

54、三)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程1.逐新者： 時(shí)尚帶頭人(2.5%) 2.早期采用者：主動(dòng)搜集有關(guān)新產(chǎn)品的信息，善于利用廣泛的信息來(lái)源，具有輿論領(lǐng)袖能力。(13.5%) 3.早期大眾：小心謹(jǐn)慎但也不甘于落后(34%) 4.晚期大眾：對(duì)新事物猶豫，持懷疑態(tài)度，必須確信新產(chǎn)品的價(jià)值才購(gòu)買。(34%) 5.落后者：對(duì)原有產(chǎn)品的鐘情程度較深，守舊者。(16%)七、品牌策略一)品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)：是經(jīng)過(guò)合法注冊(cè)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)，即合法注冊(cè)的品牌。它從多方面保證了企業(yè)的名稱和產(chǎn)品品牌的單一 名稱。品牌設(shè)計(jì)的基本原則：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空 (三)品牌歸屬?zèng)Q策

55、：制造商品牌(全國(guó)性品牌)、經(jīng)銷商品牌(專用品牌、私人品牌、自有品牌)、兩種品牌兼用 1.個(gè)別品牌策略：企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)??；為不同的新產(chǎn)品尋求最佳的品牌，而同時(shí)不會(huì)影響現(xiàn)有品牌。缺點(diǎn)：加大企業(yè)促銷費(fèi)用；不利于企業(yè)創(chuàng)立知名品牌。2.統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以運(yùn)用多種形式來(lái)宣傳該品牌。 缺點(diǎn)：一損俱損，一榮俱榮3.兩者并列：擁有多條產(chǎn)品線或具有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可考慮采用此策略。1.品牌延伸：企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。(營(yíng)銷專業(yè) 54 課時(shí))學(xué)院 勝祥商學(xué)院(1)優(yōu)點(diǎn)：使新產(chǎn)品迅速建立好的

56、口碑效應(yīng) (2)風(fēng)險(xiǎn)：如果將著名品牌擴(kuò)展使用到與其形象、特征不相吻合、不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。 如果原產(chǎn)品與品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)等方面不存在關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，則新產(chǎn)品很難被消費(fèi)者接受。 2.多品牌：企業(yè)在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。 c.使產(chǎn)品深入多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更廣大的市場(chǎng)。 d.有助于企業(yè)內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)品部門之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高效率， 增加總銷售額。 (2)風(fēng)險(xiǎn)：使用品牌的數(shù)量過(guò)多，以致每種品牌產(chǎn)品只有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，使企業(yè)資源過(guò)于分 散。(3)解決辦法：對(duì)品牌進(jìn)行篩選，剔除那些比較疲軟的品牌。六)品牌重新定位決策第九講 第十章 價(jià)格策略一、影響定價(jià)的主要因素(

57、了解) 二、 定價(jià)方法(了解)(一)成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也稱為覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù).關(guān)鍵在于:確定市場(chǎng)的認(rèn)知價(jià)值。為了提高顧客愿意支付的價(jià)格限度，企業(yè)必須： a.進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，進(jìn)行產(chǎn) 三種評(píng)比方法：直接價(jià)格評(píng)比法、直接認(rèn)知評(píng)比法、診斷法(2)反向定價(jià)法 : 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和 零售價(jià)。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法(1)通行價(jià)格定價(jià)法(隨行就市定價(jià)法) :定價(jià)原則：使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。(適合于競(jìng)爭(zhēng)激烈的均質(zhì)產(chǎn)品) 定價(jià)法:適用于：實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)定價(jià)原則：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。定價(jià)法:定價(jià)目標(biāo)：根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)來(lái)確定企業(yè)的價(jià)格，最終目的是“中標(biāo)”。報(bào)價(jià)高，利