體外診斷行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析

1、體外診斷行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取

2、得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力

3、與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局情況就我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，國(guó)際廠商由于發(fā)展較早，其在技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，知名體外診斷企業(yè)主要有如下幾家：羅氏、雅培、西門子、貝克曼、希森美康等。該等壟斷巨頭企業(yè)產(chǎn)品線豐富，不僅包括各類體外診斷試劑，還包括各類診斷儀器以及與之相關(guān)的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，在國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院等高端醫(yī)院的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)體外診斷企業(yè)起步較晚，在規(guī)模、實(shí)力、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面與

4、國(guó)際知名診斷企業(yè)有一定差距。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體外診斷的中低端市場(chǎng)，如二級(jí)醫(yī)院、基層醫(yī)療衛(wèi)生組織等占有一定市場(chǎng)份額。在生化診斷、中低端免疫診斷等部分領(lǐng)域，診斷設(shè)備和診斷試劑已基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化或取得了良好的國(guó)產(chǎn)化效果。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的不斷加大和技術(shù)方面的長(zhǎng)期積累，部分公司已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用的基礎(chǔ)，另一方面受國(guó)家進(jìn)口替代鼓勵(lì)政策的持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局或?qū)⒅厮?。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）人均可支配收入及人均醫(yī)療保健支出逐年提高2015-2021年全國(guó)居民人均可支配收入和人均醫(yī)療保健支出整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中全國(guó)居民人均可支配收入由21,966元增長(zhǎng)至35,1

5、28元，增長(zhǎng)率維持在相對(duì)較高水平。人均醫(yī)療保健支出由1,165元增長(zhǎng)至2,115元，在人均消費(fèi)支出中所占的比例也整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2015年的7.4%增長(zhǎng)至2021年的8.8%。居民人均可支配收入和人均醫(yī)療保健支出的持續(xù)上升為我國(guó)體外診斷行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，且目前我國(guó)人均醫(yī)療保健支出水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚存在較大差距，我國(guó)體外診斷行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。（2）居民健康理念提升和人口老齡化等因素推動(dòng)行業(yè)需求增長(zhǎng)體外診斷主要應(yīng)用于臨床疾病診斷、術(shù)前傳染病篩查、體檢等場(chǎng)景，在居民健康理念提升和人口老齡化趨勢(shì)等因素的推動(dòng)下，體外診斷需求持續(xù)擴(kuò)張，未來(lái)增長(zhǎng)空間仍較大。一方面，隨著人們生活水平的日益提高，人

6、們的健康意識(shí)和保健理念逐漸增強(qiáng)，“預(yù)防為主，防治結(jié)合”的觀念更加深入人心，人們對(duì)疾病預(yù)防以及診斷的準(zhǔn)確性更加重視，早期診斷與治療效果監(jiān)測(cè)的需求持續(xù)增長(zhǎng)，這些因素將促進(jìn)體外診斷產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)步。另一方面，我國(guó)已逐步進(jìn)入人口老齡化社會(huì)，2018年全國(guó)65歲及以上人口達(dá)16,658萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.9%，老齡人口對(duì)于醫(yī)療診斷及治療的需求更高，人口老齡化將刺激體外診斷需求增長(zhǎng)。（3）分級(jí)診療制度推進(jìn)帶動(dòng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)診斷需求提升2015年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)，提出建立“基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)”的分級(jí)診療模式，計(jì)劃到2020年基本建立符合國(guó)情的分

7、級(jí)診療制度。此后，我國(guó)分級(jí)診療制度持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)，以基層為重點(diǎn)配置醫(yī)療資源，縣級(jí)公立醫(yī)院綜合服務(wù)能力持續(xù)提升。2018年，衛(wèi)健委發(fā)布全面提升縣級(jí)醫(yī)院綜合能力工作方案（2018-2020年），方案明確提出到2020年，500家縣醫(yī)院和縣中醫(yī)院分別到達(dá)三級(jí)醫(yī)院和三級(jí)中醫(yī)醫(yī)院的服務(wù)能力要求；并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升縣級(jí)醫(yī)院的綜合服務(wù)能力，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)縣域內(nèi)就診率達(dá)到90%。隨著分級(jí)診療的推行，大量患者預(yù)計(jì)將被分流至基層醫(yī)院進(jìn)行初診，對(duì)基層醫(yī)院的診療水平提出了更高要求，POCT產(chǎn)品具有靈敏度高、特異性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)便、檢測(cè)效率高等優(yōu)勢(shì)，在分級(jí)診療體系建設(shè)中將發(fā)揮重要的作用。（4）政策支持為進(jìn)口替代提供更大空間以往

8、國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品與進(jìn)口品牌產(chǎn)品在技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品渠道上存在一定差距，進(jìn)口品牌產(chǎn)品在我國(guó)體外診斷市場(chǎng)，尤其是高端醫(yī)療市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。隨著國(guó)產(chǎn)品牌體外診斷產(chǎn)品在技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上不斷取得突破，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品與進(jìn)口品牌產(chǎn)品的差距不斷縮小。近年來(lái)，醫(yī)改政策、支持采購(gòu)國(guó)產(chǎn)設(shè)備等政策為國(guó)內(nèi)體外診斷企業(yè)進(jìn)口替代提供了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。醫(yī)?？刭M(fèi)的推行使得三級(jí)醫(yī)院在注重檢驗(yàn)質(zhì)量的同時(shí)更加注重成本控制。此外，近年來(lái)浙江、安徽、山東、福建、四川、湖北等省也紛紛出臺(tái)相關(guān)規(guī)定限制進(jìn)口醫(yī)療器械采購(gòu)，鼓勵(lì)采購(gòu)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。在上述政策為國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)體外診斷產(chǎn)品逐漸贏得進(jìn)口替代機(jī)會(huì)，政策加速了進(jìn)口替代進(jìn)程。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）醫(yī)保控

9、費(fèi)等政策的推行使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈醫(yī)?？刭M(fèi)是國(guó)家的一項(xiàng)長(zhǎng)期政策，一方面，為國(guó)產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品進(jìn)入高端醫(yī)療市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；另一方面，隨著按病種付費(fèi)為主的多元復(fù)合式醫(yī)保支付方式的推行，以及設(shè)置藥占比、耗占比等指標(biāo)，會(huì)影響體外診斷檢測(cè)項(xiàng)目的收費(fèi)水平，導(dǎo)致單項(xiàng)檢測(cè)項(xiàng)目收費(fèi)下降，促使醫(yī)院更有動(dòng)力采用經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)家醫(yī)保局、財(cái)政部、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局于2019年6月印發(fā)的關(guān)于按疾病診斷相關(guān)分組付費(fèi)國(guó)家試點(diǎn)城市名單的通知，北京、天津、河北省邯鄲市等30個(gè)城市已納入疾病診斷相關(guān)分組（DRGs）付費(fèi)國(guó)家試點(diǎn)城市。DRGs政策推行后，將使醫(yī)療器械、藥品及各類檢測(cè)設(shè)備試劑等轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院運(yùn)營(yíng)的成本而非盈利的手

10、段，醫(yī)院為了降本增效，更愿意選擇產(chǎn)品性能接近但價(jià)格更低的產(chǎn)品或品牌，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的二級(jí)及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)保控費(fèi)等政策的推行使體外診斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，開(kāi)發(fā)出質(zhì)量好、價(jià)格低的體外診斷產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。（2）國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目前，我國(guó)體外診斷行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)期，雖企業(yè)數(shù)量眾多，但整體實(shí)力偏弱，產(chǎn)能分布不均，除了規(guī)模較大的數(shù)十家企業(yè)外，其余大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。且大多數(shù)企業(yè)普遍存在研發(fā)投入不足、自主創(chuàng)新能力偏弱、產(chǎn)品系列單一、無(wú)法提供完善的產(chǎn)品服務(wù)及技術(shù)支持等現(xiàn)象。同時(shí)我國(guó)體外診斷行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類相對(duì)集中、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

11、現(xiàn)象嚴(yán)重，這些都嚴(yán)重阻礙了我國(guó)體外診斷行業(yè)的健康發(fā)展。（3）國(guó)外企業(yè)仍在高端市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位近年來(lái)，我國(guó)體外診斷市場(chǎng)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。尤其是在免疫診斷、分子診斷等技術(shù)壁壘較高的檢測(cè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水平雖已取得突破，但國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)憑借其雄厚的資金實(shí)力、多年的技術(shù)積累以及完善的服務(wù)體系在三級(jí)醫(yī)院等高端醫(yī)療市場(chǎng)仍然占據(jù)壟斷地位，擁有市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。加之現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)體外診斷企業(yè)的現(xiàn)狀是缺乏自主創(chuàng)新能力，科研成果轉(zhuǎn)化率低，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模有限，導(dǎo)致在與國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，處于相對(duì)弱勢(shì)地位，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。全球體外診斷行業(yè)發(fā)展情況1、市場(chǎng)規(guī)模

12、及增長(zhǎng)情況近年來(lái)，在各種新技術(shù)迅速發(fā)展以及大部分國(guó)家醫(yī)療保障政策逐漸完善的大環(huán)境下，體外診斷行業(yè)得到了快速發(fā)展，已成為醫(yī)療市場(chǎng)最活躍并且發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)KaloramaInformation的研究報(bào)告，2018年全球體外診斷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約650億美元。2020年，受到新冠肺炎疫情影響，全球體外診斷市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，其中新冠肺炎診斷產(chǎn)品的新增市場(chǎng)規(guī)模約為90億美元。若剔除2020年新冠肺炎疫情的影響，預(yù)計(jì)2020年到2025年，全球體外診斷市場(chǎng)將以5%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率平穩(wěn)增長(zhǎng)，到2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約962億美元。慢性病、傳染病發(fā)病人數(shù)的增長(zhǎng)以及體外診斷檢測(cè)技術(shù)的不斷發(fā)展均為驅(qū)動(dòng)

13、體外診斷市場(chǎng)不斷發(fā)展的重要因素。2、全球體外診斷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)從區(qū)域市場(chǎng)分布來(lái)看，根據(jù)KaloramaInformation的研究報(bào)告，全球體外診斷需求市場(chǎng)主要分布在北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家或地區(qū)，其中，北美地區(qū)的市場(chǎng)份額在40%以上，西歐的市場(chǎng)占比約為27%，日本的市場(chǎng)占比約為7%。上述主要發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系較為完善，體外診斷市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，市場(chǎng)規(guī)模呈平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。而以中國(guó)、印度、拉美等為代表的新興市場(chǎng)雖然目前市場(chǎng)份額占比相對(duì)較小，但由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)增速快以及老齡化程度逐漸提高，且伴隨政府醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，體外

14、診斷市場(chǎng)規(guī)模處于高速增長(zhǎng)期，將成為全球體外診斷市場(chǎng)發(fā)展最快的區(qū)域。POCT是體外診斷的重要細(xì)分市場(chǎng)，作為一種在采樣現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的、利用便攜式分析儀器或試劑快速得到結(jié)果的檢測(cè)方式，可以快速、即時(shí)得到可信賴的診斷結(jié)果，與傳統(tǒng)體外診斷方式形成了互補(bǔ)。從檢測(cè)項(xiàng)目看，POCT的檢測(cè)疾病種類包括血糖、傳染病、炎癥、心腦血管、腫瘤標(biāo)志物、特種蛋白、妊娠以及毒品等，POCT可應(yīng)用于臨床檢驗(yàn)、重大疫情監(jiān)測(cè)、個(gè)體健康管理等領(lǐng)域，具體使用場(chǎng)景涵蓋醫(yī)院（如急診化驗(yàn)室、醫(yī)院重癥病房及檢驗(yàn)科）、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)（如衛(wèi)生院、社區(qū)門診）、優(yōu)生優(yōu)育（如孕檢）及家庭自檢（如血壓、血糖）等。根據(jù)Rncos研究數(shù)據(jù)，2016年全球POCT的

15、市場(chǎng)規(guī)模為202億美元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到355億美元，POCT的全球市場(chǎng)規(guī)模在2016-2021年間將保持12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，增速遠(yuǎn)超全球體外診斷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增速。POCT已經(jīng)成為未來(lái)體外診斷行業(yè)的重要發(fā)展方向和趨勢(shì)，具有廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。傳染病檢測(cè)是POCT產(chǎn)品的重要應(yīng)用領(lǐng)域，POCT傳染病檢測(cè)產(chǎn)品主要是針對(duì)各類常見(jiàn)傳染病及重大傳染病等基層現(xiàn)場(chǎng)篩查、快速檢測(cè)的產(chǎn)品，主要包括艾滋病、梅毒、病毒性肝炎（甲肝、乙肝、丙肝、戊肝）、瘧疾等傳染病的快速檢測(cè)產(chǎn)品和鑒別細(xì)菌或病毒感染的C-反應(yīng)蛋白（CRP）快速定量檢測(cè)系統(tǒng)。傳染病是社會(huì)公共健康和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要負(fù)擔(dān)，隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化，

16、國(guó)家與地區(qū)間的人員、貨物往來(lái)日益頻繁，傳染病的發(fā)病率呈上升趨勢(shì)。POCT傳染病檢測(cè)產(chǎn)品可以顯著地提高傳染病的監(jiān)測(cè)能力，尤其在非洲、亞洲等醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施不夠普及和完善的地區(qū)，POCT傳染病檢測(cè)產(chǎn)品能協(xié)助醫(yī)生及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)患者進(jìn)行診斷及治療，降低疾病在人群中傳染的可能性，提升當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療水平。隨著一些重大傳染病爆發(fā)頻率和危害的增加，許多國(guó)家都加大了對(duì)重大傳染病的預(yù)防和監(jiān)控力度，POCT產(chǎn)品已經(jīng)成為預(yù)防和監(jiān)控傳染病的有力工具。近年來(lái)，全球POCT傳染病檢測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2015年的9.35億美元增長(zhǎng)到2019年的14.3億美元，保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年全球POCT傳染病檢測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量可達(dá)1

17、7.3億美元。由于季節(jié)性等因素，流感等傳染病每年在全球不同范圍內(nèi)會(huì)有不同程度的爆發(fā)，同時(shí)隨著國(guó)際人口頻繁流動(dòng)一些新發(fā)傳染病仍對(duì)世界各國(guó)帶來(lái)嚴(yán)重威脅，POCT傳染病檢測(cè)產(chǎn)品的需求將持續(xù)存在并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。POCT產(chǎn)品因其操作便利、成本較低等優(yōu)勢(shì)將被持續(xù)廣泛用于傳染病預(yù)防和篩查的工作中，未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。中國(guó)體外診斷行業(yè)發(fā)展情況1、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況我國(guó)體外診斷行業(yè)起步較晚，但發(fā)展較快。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體外診斷行業(yè)仍處在發(fā)展前期，盡管市場(chǎng)規(guī)模仍較小，但隨著我國(guó)醫(yī)療健康水平的不斷提高、居民收入及生活水平的改善等，近年來(lái)我國(guó)體外診斷行業(yè)一直保持約18%的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)超全球平均水平。2、細(xì)分市場(chǎng)（1

18、）POCT行業(yè)我國(guó)POCT市場(chǎng)起步較晚，目前市場(chǎng)規(guī)模較小，但是擁有全球最快的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)TriMark數(shù)據(jù)，我國(guó)POCT行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2018年已經(jīng)達(dá)到14.3億美元，預(yù)計(jì)至2021年將保持約22%的年復(fù)合增速，2021年我國(guó)POCT行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到26.0億美元?；谥袊?guó)龐大的人口基數(shù)、老年化問(wèn)題的加劇、人均可支配收入的增長(zhǎng)、保險(xiǎn)覆蓋率及支出的不斷增加等因素，我國(guó)的POCT市場(chǎng)已展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持較快的增長(zhǎng)速度。2014年2018年，中國(guó)傳染和感染類POCT行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模（以出廠額計(jì)）從8.7億元人民幣增長(zhǎng)至31.4億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到37.8

19、%。預(yù)計(jì)2018-2023年，中國(guó)傳染和感染類POCT行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持20.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，并將于2023年達(dá)到78.7億元人民幣。（2）免疫診斷行業(yè)我國(guó)體外診斷市場(chǎng)發(fā)展雖然晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，但細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及演變與全球體外診斷市場(chǎng)趨勢(shì)一致。隨著我國(guó)體外診斷市場(chǎng)對(duì)檢測(cè)準(zhǔn)確度和精密度等性能的要求不斷提高和我國(guó)體外診斷技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，國(guó)內(nèi)體外診斷市場(chǎng)的主導(dǎo)方向已經(jīng)逐漸從生化診斷向免疫診斷和分子診斷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，其中免疫診斷已成為我國(guó)體外診斷市場(chǎng)中占比最大的細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書(shū)（2020版）數(shù)據(jù)，我國(guó)免疫診斷的市場(chǎng)份額占體外診斷整體市場(chǎng)的比例約為38%，而生化診斷市場(chǎng)的規(guī)模增速則趨于平

20、緩甚至萎縮，市場(chǎng)份額約為19%。免疫診斷的市場(chǎng)規(guī)模增速較快，超過(guò)其他體外診斷細(xì)分領(lǐng)域，且未來(lái)3-5年仍將維持較高的市場(chǎng)增速。隨著免疫學(xué)診斷技術(shù)的不斷發(fā)展，免疫診斷領(lǐng)域出現(xiàn)了放射免疫檢驗(yàn)（RIA）、膠體金快速檢驗(yàn)、酶聯(lián)免疫檢驗(yàn)（ELISA）、時(shí)間分辨熒光、化學(xué)發(fā)光免疫檢驗(yàn)（CLIA）等技術(shù)路徑。（3）分子診斷行業(yè)分子診斷是基于分子生物學(xué)的體外診斷方法，可將其分為核酸檢測(cè)以及生物芯片兩大類型。核酸檢測(cè)可進(jìn)一步細(xì)分為聚合酶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)（PCR）以及基因測(cè)序技術(shù)。隨著技術(shù)的不斷成熟，分子診斷逐漸應(yīng)用于遺傳病、腫瘤的早期篩查與診斷，應(yīng)用范圍不斷拓寬。目前，分子診斷已逐步應(yīng)用于大規(guī)模人群傳染病防控、疾病篩查和

21、人類基因庫(kù)的建立。國(guó)內(nèi)分子診斷雖然起步較晚，但在消費(fèi)升級(jí)、政策扶持等多重因素推動(dòng)下，已經(jīng)由產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期步入成長(zhǎng)期，近年來(lái)市場(chǎng)增速較快。其中熒光定量PCR技術(shù)已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，基因芯片和基因檢測(cè)接近國(guó)際水平。根據(jù)火石創(chuàng)造數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，我國(guó)分子診斷市場(chǎng)規(guī)模由25.4億元增長(zhǎng)至132.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.63%，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。分子診斷產(chǎn)品具有靈敏度高、特異性強(qiáng)、診斷窗口期短及可進(jìn)行定性、定量檢測(cè)等優(yōu)點(diǎn)。分子診斷憑借高敏感度和準(zhǔn)確性，在2020年在新冠肺炎的檢測(cè)中得到廣泛應(yīng)用。隨著人口老齡化進(jìn)程加快、醫(yī)療制度改革的深入、國(guó)民生活水平的提高和健康保健意識(shí)的增強(qiáng)、國(guó)產(chǎn)分子

22、診斷關(guān)鍵技術(shù)的逐步掌握以及對(duì)傳統(tǒng)診斷技術(shù)逐步覆蓋等諸多因素驅(qū)動(dòng)，尤其是新冠肺炎疫情影響下我國(guó)核酸檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室數(shù)量的極大提升，我國(guó)分子診斷行業(yè)將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。從分子診斷行業(yè)商業(yè)環(huán)境各驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社會(huì)、消費(fèi)者和企業(yè)自身為分子行業(yè)發(fā)展提供了較好的軟硬件條件，分子診斷商業(yè)環(huán)境日趨成熟，將促進(jìn)分子診斷行業(yè)迅速發(fā)展。（4）體外診斷原料行業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)革新及分級(jí)診療等利好政策出臺(tái)持續(xù)推動(dòng)體外診斷試劑行業(yè)發(fā)展，體外診斷原料行業(yè)的發(fā)展也得到顯著拉動(dòng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年-2019年，國(guó)內(nèi)體外診斷試劑原料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模（以出廠額計(jì)）從35.4億元人民幣增長(zhǎng)至78.4億

23、元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.2%，預(yù)計(jì)2018-2023年，中國(guó)體外診斷試劑原料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持15.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，并于2023年達(dá)到137.6年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致

24、銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占

25、有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)

26、勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查

27、找原因。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組

28、織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效

29、控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一

30、致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)

31、實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不

32、同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或

33、新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客

34、增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減

35、少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于

36、長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具

37、的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或

38、品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分

39、，因此必須能夠融合其中。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公

40、關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展