產(chǎn)品策略相關(guān)資料

1、第八章 產(chǎn)品策策略一、識(shí)記內(nèi)內(nèi)容1.產(chǎn)品整整體概念念的主要要層次PP1555-1556 (掌握各各自含義義,，名名詞或單單選)產(chǎn)品指能提提供給市市場(chǎng)，用用于滿足足人們某某種欲望望和需要要的任何何事物。整整體產(chǎn)品品包括五五個(gè)層次次。（1）核心心產(chǎn)品。核核心產(chǎn)品品是指向向顧客提提供的產(chǎn)產(chǎn)品的基基本效用用或利益益，從根根本上來來說，每每一種產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)質(zhì)上都是是為解決決某個(gè)問問題而提提供的服服務(wù)。（2）形式式產(chǎn)品。形形式產(chǎn)品品是指核核心產(chǎn)品品借以實(shí)實(shí)現(xiàn)的形形式或目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)某一一需求的的特定滿滿足形式式。（3）期望望產(chǎn)品。期期望產(chǎn)品品是指購購買者在在購買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)期期望得到到的與該該產(chǎn)品密密切相關(guān)關(guān)的

2、一系系列屬性性和條件件。（4）延伸伸產(chǎn)品。延延伸產(chǎn)品品是顧客客購買形形式產(chǎn)品品和期望望產(chǎn)品時(shí)時(shí)，附帶帶獲得的的各種利利益的總總和，包包括產(chǎn)品品說明書書、保證證、安裝裝、維修修、送貨貨、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)等等。（5）潛在在產(chǎn)品。潛潛在產(chǎn)品品是指現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品包括所所有附加加產(chǎn)品在在內(nèi)的，可可能發(fā)展展成為未未來最終終產(chǎn)品的的潛在狀狀態(tài)的產(chǎn)產(chǎn)品。2.便利品品、選購購品、特特殊品和和非渴求求物品的的涵義所謂便利品品（名詞詞或選擇擇）是指指消費(fèi)者者通常頻頻繁地購購買希望望需要即即可買到到，并且且只需要要用最少少精力和和最少時(shí)時(shí)間去比比較品牌牌。所謂選購品品（名詞詞或選擇擇）是指指消費(fèi)者者為了物物色適當(dāng)當(dāng)?shù)奈锲菲罚?/p>

3、在購購買前往往往要去去許多家家零售商商店了解解和比較較商品的的花色、式式樣、質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格等的的消費(fèi)品品。所謂特殊品品（名詞詞或選擇擇）是指指消費(fèi)者者能識(shí)別別哪些牌牌子的商商品物美美價(jià)廉，哪哪些牌子子的商品品質(zhì)次價(jià)價(jià)高。所謂非渴求求物品。（名名詞或選選擇）非非渴求物物品是指指顧客不不知道的的物品，或或者雖然然知道卻卻沒有興興趣購買買的物品品。3.產(chǎn)品組組合寬度度，長(zhǎng)度度、深度度和相關(guān)關(guān)性的涵涵義產(chǎn)品組合的的寬度是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組組合中所所擁有的的產(chǎn)品線線的數(shù)目目。產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組組合中產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)。產(chǎn)品組合的的深度是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線中中的每一一產(chǎn)

4、品項(xiàng)項(xiàng)目有多多少個(gè)品品種。產(chǎn)品組合的的相關(guān)性性是指各各條產(chǎn)品品線在最最終用途途、生產(chǎn)產(chǎn)條件、分分銷渠道道或其他他方面相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程度度。4.品牌、品品牌標(biāo)志志、品牌牌名稱的的涵義所謂品牌，也也就是產(chǎn)產(chǎn)品的牌牌子，它它是銷售售者給自自己的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)定定的商業(yè)業(yè)名稱，通通常由文文字、標(biāo)標(biāo)記、符符號(hào)、圖圖案和顏顏色等要要素或這這些要素素的組合合構(gòu)成，用用做一個(gè)個(gè)銷售者者或銷售售者集團(tuán)團(tuán)的標(biāo)識(shí)識(shí)，以便便同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)區(qū)別。品牌標(biāo)志是是指品牌牌中可以以被認(rèn)出出，但不不能用言言語稱呼呼的部分分。品牌名稱是是指品牌牌中可以以用語言言稱呼的的部分。5.商標(biāo)的的涵義商標(biāo)實(shí)質(zhì)上上是一種種法律名名詞，是是指

5、已獲獲得專用用權(quán)并受受法律保保護(hù)的一一個(gè)品牌牌或一個(gè)個(gè)品牌的的一部分分。6.品牌均均勢(shì)的涵涵義即在消費(fèi)者者看來，所所有品牌牌都是一一樣的。7.品牌與與商標(biāo)的的概念聯(lián)聯(lián)系已獲得專用用權(quán)并受受法律保保護(hù)的一一個(gè)品牌牌或一個(gè)個(gè)品牌的的一部分分就是商商標(biāo)，我我國習(xí)慣慣上對(duì)一一切品牌牌無論注注冊(cè)與否否統(tǒng)稱為為商標(biāo)。8.產(chǎn)品生生命周期期的概念念是指產(chǎn)品從從進(jìn)入市市場(chǎng)到退退出市場(chǎng)場(chǎng)所經(jīng)歷歷的市場(chǎng)場(chǎng)生命循循環(huán)過程程。9.新產(chǎn)品品采用過過程的涵涵義所謂新產(chǎn)品品采用過過程，是是指消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人人由接受受創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品到成成為重復(fù)復(fù)購買者者的各個(gè)個(gè)心理階階段。創(chuàng)創(chuàng)新決策策過程包包括五個(gè)個(gè)階段，即即認(rèn)識(shí)階階段、說說服階段段

6、、決策策階段、實(shí)實(shí)施階段段和證實(shí)實(shí)階段。10.新產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)散散過程的的涵義新產(chǎn)品擴(kuò)散散過程是是指新產(chǎn)產(chǎn)品上市市后隨著著時(shí)間的的推移不不斷地被被越來越越多的消消費(fèi)者所所采用的的過程。11.意見見領(lǐng)袖的的涵義是指在人際際傳播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)經(jīng)常為他他人提供供信息，同同時(shí)對(duì)他他人施加加影響的的“活躍躍分子”，他他們?cè)诖蟠蟊妭鞑ゲバЧ牡男纬蛇^過程中起起著重要要的中介介或過濾濾的作用用，由他他們將信信息擴(kuò)散散給受眾眾，形成成信息傳傳遞的兩兩級(jí)傳播播。二、領(lǐng)會(huì)內(nèi)內(nèi)容1.產(chǎn)品的的分類（1）按照照產(chǎn)品是是否耐用用和是否否有形，可可分為非非耐用品品、耐用用品和服服務(wù)。（2）按照照消費(fèi)者者的購買買習(xí)慣分分類，分分為便利

7、利品、選選購品、特特殊品、非非渴求物物品。（3）產(chǎn)業(yè)業(yè)用品按按照產(chǎn)品品參加生生產(chǎn)過程程的方式式和產(chǎn)品品產(chǎn)品價(jià)價(jià)值，可可分為完完全進(jìn)入入產(chǎn)品的的產(chǎn)業(yè)用用品、部部分進(jìn)入入產(chǎn)品的的產(chǎn)業(yè)用用品和不不進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品。2.產(chǎn)品組組合策略略（1）擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合策略略（2）縮減減產(chǎn)品組組合策略略（3）產(chǎn)品品延伸策策略（4）產(chǎn)品品大類現(xiàn)現(xiàn)代化策策略3.縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合合的主要要原因通常情況下下，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品大類有有不斷延延長(zhǎng)的趨趨勢(shì)，但但是，隨隨著產(chǎn)品品大類的的延長(zhǎng)，設(shè)設(shè)計(jì)、工工程、倉倉儲(chǔ)、運(yùn)運(yùn)輸、促促銷等營營銷費(fèi)用用也隨之之增加，最最終將會(huì)會(huì)減少企企業(yè)的利利潤(rùn)，在在這種情情況下，需需要對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品大類

8、類的發(fā)展展進(jìn)行相相應(yīng)的遏遏制，刪刪除那些些得不償償失的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，使產(chǎn)產(chǎn)品大類類縮短，提提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。4.產(chǎn)品延延伸策略略的主要要方式、原原因及其其利弊主要方式：向下延延伸、向向上延伸伸和雙向向延伸（各各方法的的實(shí)施原原因和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)）利弊：產(chǎn)品品延伸的的利益有有下列四四個(gè)好處處：（多多選或簡(jiǎn)簡(jiǎn)答）（1）滿足足更多的的消費(fèi)者者需求。（2）迎合合顧客求求異求變變的心理理。（3）減少少開發(fā)新新產(chǎn)品的的風(fēng)險(xiǎn)。（4）適應(yīng)應(yīng)不同價(jià)價(jià)格層次次的需求求。產(chǎn)品延伸的的弊端：（多選選或簡(jiǎn)答答）（1）品牌牌忠誠度度降低。（2）產(chǎn)品品項(xiàng)目的的角色難難以區(qū)分分。（3）產(chǎn)品品延伸引引起成本本增加。5.品牌的的整體涵涵義

9、（六六個(gè)層次次）（1）屬性性（2）利益益（3）價(jià)值值（4）文化化（5）個(gè)性性（6）用戶戶品牌最持久久的涵義義是價(jià)值值、文化化和個(gè)性性。6.企業(yè)的的品牌和和商標(biāo)策策略（1）品牌牌有無策策略（2）品牌牌使用者者策略（3）品牌牌統(tǒng)分策策略（4）品牌牌擴(kuò)展策策略（5）多品品牌策略略（6）品牌牌重新定定位策略略（7）企業(yè)業(yè)形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)策略7.品牌有有無策略略及其考考慮因素素企業(yè)建立自自己的品品牌和商商標(biāo)雖然然會(huì)使企企業(yè)增加加成本費(fèi)費(fèi)用，但但也可以以得到一一下好處處：（1）便于于管理訂訂貨。（2）有助助于企業(yè)業(yè)細(xì)分市市場(chǎng)。（3）有助助于樹立立良好的的企業(yè)形形象。（4）有利利于吸引引更多的的品牌忠忠誠者

10、。（5）注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)可可使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品特色得得到法律律保護(hù)，防防止別人人模仿、抄抄襲。企業(yè)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品不規(guī)規(guī)定品牌牌名稱和和品牌標(biāo)標(biāo)志，也也不向政政府注冊(cè)冊(cè)登記，實(shí)實(shí)行非品品牌化，這這種產(chǎn)品品叫無牌牌產(chǎn)品。所謂無牌產(chǎn)品就是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。8.品牌使使用者策策略的主主要內(nèi)容容企業(yè)有三種種可供選選擇的策策略，即即：（11）企業(yè)業(yè)可以決決定使用用自己的的品牌，這這種品牌牌叫做企企業(yè)品牌牌、生產(chǎn)產(chǎn)者品牌牌；（22）企業(yè)業(yè)也可以以決定將將其產(chǎn)品品大批量量地賣給給中間商商，中間間商再用用自己的的品

11、牌將將物品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣出去去，這種種品牌叫叫做中間間商品牌牌，自有有品牌；（3）企企業(yè)還可可以決定定有些產(chǎn)產(chǎn)品用自自己的品品牌，有有些產(chǎn)品品用中間間商品牌牌。使用中中間商品品牌的利利弊。（11）中間間商必須須花很多多錢做廣廣告。（22）中間間商必須須大批量量訂貨。但但是中間間商使用用自己的的品牌又又可帶來來種種利利益。（11）可以以更好地地控制價(jià)價(jià)格。（22）進(jìn)貨貨成本較較低。9.品牌統(tǒng)統(tǒng)分策略略的各種種選擇及及其利弊弊（1）個(gè)別別品牌。其其好處主主要是： eq oac(,1)企業(yè)的的整個(gè)聲聲譽(yù)不致致受其某某種商品品的聲譽(yù)譽(yù)的影響響。 eq oac(,2)某企業(yè)業(yè)原來一一向生產(chǎn)產(chǎn)某種高高檔產(chǎn)品品，后

12、來推推出叫抵抵擋的產(chǎn)產(chǎn)品，如如果這種種新產(chǎn)品品使用自自己的品品牌，也也不會(huì)影影響這家家企業(yè)的的名牌產(chǎn)產(chǎn)品的聲聲譽(yù)。（2）統(tǒng)一一品牌。主要好處是： eq oac(,1)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低； eq oac(,2)如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。（3）分類類品牌。分分類品牌牌是指企企業(yè)的各各類產(chǎn)品品分別命命名，一一類產(chǎn)品品使用一一個(gè)牌子子。主要要好處是是： eq oac(,1)企業(yè)生生產(chǎn)或銷銷售許多多不同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品，如如果都統(tǒng)統(tǒng)一使用用一個(gè)品品牌，這這些不同同類型的的產(chǎn)品就就容易相相互混淆淆。 eq oac(,2)有些企企業(yè)索然然生產(chǎn)或或銷售同同一類的的產(chǎn)品，但但是，為為了區(qū)別別

13、不同質(zhì)質(zhì)量水平平的產(chǎn)品品，往往往也分別別使用不不同的品品牌名稱稱，加以以區(qū)別。（4）企業(yè)業(yè)名稱加加個(gè)別品品牌。主主要好處處：在各各種不同同新產(chǎn)品品的品牌牌名稱前前冠以企企業(yè)名稱稱，可以以使新產(chǎn)產(chǎn)品合法法化，能能夠享受受企業(yè)的的信譽(yù)，而而各種不不同的新新產(chǎn)品分分別使用用不同的的品牌名名稱，又又可以使使各種不不同的新新產(chǎn)品有有不同的的特色。10.中間間商品牌牌在品牌牌戰(zhàn)中的的主要優(yōu)優(yōu)勢(shì)（1）零售售商業(yè)的的營業(yè)面面積有限限，因此此，許多多企業(yè)特特別是新新企業(yè)和和小企業(yè)業(yè)難以用用其品牌牌打入零零售市場(chǎng)場(chǎng)；（22）雖然然消費(fèi)者者都知道道，以自自有品牌牌出售的的商品通通常都是是大企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，但是是，由

14、于于中間商商特別注注意保持持其自有有品牌的的質(zhì)量，仍仍能贏得得消費(fèi)者者的信任任；（33）中間間上品牌牌的價(jià)格格通常定定得比企企業(yè)品牌牌低，因因此，能能迎合許許多計(jì)較較價(jià)格高高低的顧顧客，特特別是在在通貨膨膨脹時(shí)期期；（44）大零零售商把把自己的的品牌陳陳列在商商店醒目目的地方方，而且且妥善儲(chǔ)儲(chǔ)備。11.實(shí)施施多品牌牌策略的的主要原原因（1）多種種不同的的品牌只只要被零零售商店店接受。（2）多種種不同的的品牌可可吸引更更多顧客客，提高高市場(chǎng)占占有率。（3）發(fā)展展多種不不同的品品牌有助助于在企企業(yè)內(nèi)部部各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品部門門、產(chǎn)品品經(jīng)理之之間開展展競(jìng)爭(zhēng)，提提高效率率。（4）發(fā)展展多種不不同的品品牌可使使

15、企業(yè)深深入到各各個(gè)不同同的市場(chǎng)場(chǎng)部分，占占領(lǐng)更大大的市場(chǎng)場(chǎng)。12.品牌牌重新定定位策略略的主要要內(nèi)容品牌重新定定位的原原因：（11）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者推出出一個(gè)品品牌，把把它定位位于本企企業(yè)的品品牌旁邊邊，侵占占了本企企業(yè)的品品牌的一一部分市市場(chǎng)定位位，使本本企業(yè)的的品牌的的市場(chǎng)占占有率下下降，這這種情況況要求企企業(yè)進(jìn)行行品牌重重新定位位。（22）有些些消費(fèi)者者的偏好好發(fā)生了了變化，他他們?cè)瓉韥硐矚g本本企業(yè)的的品牌，現(xiàn)現(xiàn)在喜歡歡其他企企業(yè)的品品牌，因因而市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)本企企業(yè)的品品牌的需需求減少少，這種種市場(chǎng)變變化也要要求企業(yè)業(yè)進(jìn)行品品牌重新新定位。企業(yè)在制定定品牌重重新定位位策略時(shí)時(shí)，要全全面考慮慮兩方面面

16、的因素素：一方方面，要要全面考考慮把自自己的品品牌從一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)部分轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到另另一個(gè)市市場(chǎng)部分分的成本本費(fèi)用。另另一方面面，還要要考慮把把自己的的品牌定定在新的的位置上上能獲得得多少收收入13.企業(yè)業(yè)形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)策略的的相關(guān)概概念企業(yè)形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，簡(jiǎn)稱稱CISS，是指指將企業(yè)業(yè)經(jīng)營理理念與精精神文化化，運(yùn)用用整體傳傳播系統(tǒng)統(tǒng)，傳播播給企業(yè)業(yè)周圍的的關(guān)系或或團(tuán)體，并并使其對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生一致致的認(rèn)同同與價(jià)值值觀。企業(yè)形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)由以下下三個(gè)方方面的因因素構(gòu)成成：經(jīng)營營理念識(shí)識(shí)別，經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)識(shí)別，和和整體視視覺識(shí)別別。14.產(chǎn)品品包裝的的作用與與主要包包裝策略略產(chǎn)品包裝的的作用：（1）

17、保保護(hù)產(chǎn)品品。（22）促進(jìn)進(jìn)銷售。（33）提高高價(jià)值產(chǎn)品包裝的的策略：（1）相似包裝策略。（2）差異包裝策略。（3）相關(guān)包裝策略。（4）復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。（5）分等級(jí)包裝策略。（6）附贈(zèng)品包裝策略。（7）改變包裝策略。15.產(chǎn)品品生命周周期各階階段的營營銷策略略（1）介紹紹期營銷銷策略。產(chǎn)產(chǎn)品銷量量少，促促銷費(fèi)用用高，制制造成本本高，銷銷售利潤(rùn)潤(rùn)常常很很低甚至至為負(fù)值值。策略略： = 1 * GB3 快速撇撇脂策略略。 = 2 * GB3 緩慢撇撇脂策略略。 = 3 * GB3 快速滲滲透策略略。 = 4 * GB3 緩慢滲滲透策略略。（2）成長(zhǎng)長(zhǎng)期營銷銷策略。 = 1 * GB3

18、 改善產(chǎn)品品質(zhì)。 = 2 * GB3 尋找新的子市場(chǎng)。 = 3 * GB3 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 = 4 * GB3 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。（3）成熟熟期營銷銷策略。產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過過成長(zhǎng)期期的一段段時(shí)間以以后，銷銷售量的的增長(zhǎng)會(huì)會(huì)緩慢下下來，利利潤(rùn)開始始緩慢下下降，這這表明產(chǎn)產(chǎn)品已開開始走向向成熟期期。 = 1 * GB3 調(diào)整市市場(chǎng)。 = 2 * GB3 調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品。 = 3 * GB3 調(diào)整營營銷組合合。（4）衰退退期營銷銷策略。 = 1 * GB3 繼續(xù)策略。 = 2 * GB3 集中策略。 = 3 * GB3 收縮策略。 = 4 * GB3 放棄策略。16.新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程的的

19、主要階階段新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程由由八個(gè)階階段構(gòu)成成，即尋尋求創(chuàng)意意、甄別別創(chuàng)意、形形成產(chǎn)品品概念、制制定營銷銷策略、營營業(yè)分析析、產(chǎn)品品開發(fā)、市市場(chǎng)試銷銷、批量量上市。17.新產(chǎn)產(chǎn)品采用用過程的的主要階階段新產(chǎn)品采用用過程包包括：認(rèn)認(rèn)識(shí)階段段、說服服階段、決決策階段段、實(shí)施施階段、證證實(shí)階段段。18.新產(chǎn)產(chǎn)品采用用者的主主要類型型（1）創(chuàng)新新采用者者。占全部部潛在采采用者的的2.55%。特特征： = 1 * GB3 極富冒冒險(xiǎn)精神神； = 2 * GB3 收入水水平、社社會(huì)地位位和受教教育程度度較高； = 3 * GB3 一般是是年輕人人，交際際廣泛且且信息靈靈通。（2）早期期采用者者。占全全部潛在在采用者者的133.5%.（3）早期期大眾。占全部潛在采用者的34%。特征： = 1 * GB3 深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎； = 2 * GB3 決策時(shí)間較長(zhǎng)； = 3 * GB3 受過一定教育； = 4 * GB3 有較好的工作環(huán)境和固定收入； = 5 * GB3 對(duì)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。（4）晚期期大眾。占占全部潛潛在采用用者的334%。其基本本特征是是多疑。（5）落后后采用者者。占全全部潛在在采用者者的188%。他們思思想保守守，拘泥泥于傳統(tǒng)統(tǒng)的消費(fèi)費(fèi)行為模模式。19.新產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)散散與采用用的區(qū)別別擴(kuò)散與采用用的區(qū)別別，僅僅僅在于看看問題的的角度