建立一支的成功的OTC團(tuán)隊1課件

1、建立一支成功的OTC零售團(tuán)隊葉老師1179186079j 2目錄OTC零售隊伍的結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)OTC零售隊伍的管理OTC零售業(yè)務(wù)的促銷管理OTC零售行業(yè)的重要客戶管理OTC零售隊伍的結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)4關(guān)于銷售隊伍的三個核心問題我們?yōu)槭裁匆TC零售隊伍, 我們須要OTC零售隊伍幫助我們完成什么樣的任務(wù)? 我們要如何管理銷售隊伍?我們應(yīng)該如何提高銷售隊伍的業(yè)績?5當(dāng)我們建立一支銷售隊伍以前都必需回答下面的問題銷售隊伍的任務(wù)是什么?我們主要的策略(溝通方法)是什么?我們?nèi)绾卧O(shè)計銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)?銷售隊伍的規(guī)模應(yīng)該有多大?我們要給與銷售隊伍什么樣的報酬?7銷售隊伍的策略(溝通方法)銷售代表對一個

2、客戶銷售代表對一群客戶銷售小組對客戶群體銷售研討會8銷售隊伍的組織架構(gòu)設(shè)置模式一般可分為四種類型地域產(chǎn)品顧客 -復(fù)合型銷售隊伍10區(qū)域經(jīng)理1醫(yī)院主管銷售行政經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理2區(qū)域經(jīng)理3零售主管商業(yè)主管銷售總監(jiān)理貨員臨時促銷員地區(qū)經(jīng)理/辦事處主任零售代表OTC 銷售隊伍結(jié)構(gòu)模式一11OTC 銷售隊伍結(jié)構(gòu)模式一優(yōu)點管理成本較低有利于醫(yī)院, 零售, 商業(yè)三者之間的配合有利于傳統(tǒng)的醫(yī)院業(yè)務(wù)向零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換缺點不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)管理不能專注管理的縱向?qū)哟翁嘟?jīng)理以上的職位須要復(fù)合技能的人材, 較難符合要求12理貨員銷售效率經(jīng)理促銷主管重要客戶經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理/主管全國零售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理1區(qū)域經(jīng)理2 商業(yè)經(jīng)理OTC 銷

3、售隊伍結(jié)構(gòu)模式二14理貨員區(qū)域經(jīng)理2區(qū)域經(jīng)理1地區(qū)經(jīng)理/主管Trade MKT Manager通路主管銷售效率經(jīng)理重要客戶經(jīng)理促銷主管全國零售總監(jiān)市場部經(jīng)理OTC 銷售隊伍結(jié)構(gòu)模式三15OTC 銷售結(jié)構(gòu)模式三獨立而完整的業(yè)務(wù)部門削弱了傳統(tǒng)的銷售經(jīng)理的職責(zé), 而專注于門點管理Trade Market Manager 的設(shè)置完全符合零售商大型, 連鎖的發(fā)展趨勢17零售代表的三大核心任務(wù)(II)陳列:指有效安排產(chǎn)品、促銷材料和產(chǎn)品展示的位置目的: 吸引潛在顧客的注意力，并促使其購買產(chǎn)品產(chǎn)品陳列目標(biāo)與廣告促銷相呼應(yīng),增強品牌效應(yīng) 產(chǎn)生沖動性購買吸引顧客的注意力，促進(jìn)潛在顧客的購買行,提高顧客的平均購買

4、量使顧客樂意征求藥劑師的意見使非處方藥的沖動性購買上升30 19基本陳列執(zhí)行對象：零售代表和理貨員重點產(chǎn)品：公司主要策略產(chǎn)品 基本要求： 保證品種齊全 保持貨品、POP整潔 價格標(biāo)簽內(nèi)容準(zhǔn)確 20 基本陳列要求（針對重點產(chǎn)品）A類店B類店 C類店總則產(chǎn)品陳列產(chǎn)品一8 6 4 不得少于主要競爭品牌產(chǎn)品二42 1 一個陳列面至少保證2層產(chǎn)品陳列位置柜臺第一層或同前 同前- 產(chǎn)品歸類化貨架平視線處- 產(chǎn)品區(qū)域化- 不得差于競爭品牌POP產(chǎn)品一 至少有1-2樣同樣 同樣- 不得少于競爭品牌其他產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)、及市場部活動每季度規(guī)定一- 位于產(chǎn)品陳列柜臺旁、 至兩個產(chǎn)品 主要通道、門窗、及 顧客最常停留處

5、- POP品種由市場部指定 并規(guī)定時段21零售代表的三大核心任務(wù)(III)店員教育: 使用各種形式與店員進(jìn)行溝通, 使店員對公司的產(chǎn)品知識有基本的了解, 并認(rèn)同公司的產(chǎn)品店員教育的目的是在消費者有咨詢需求時, 使店員向消費者有技巧地推薦公司的產(chǎn)品, 并促成購買22藥店代表的工作特點藥店代表三大任務(wù)：鋪貨,陳列和店員教育藥店代表所能覆蓋（負(fù)責(zé)）的藥店數(shù)量較多, 每天可拜訪10-15家店，每人可覆蓋100-130家店。藥店代表對藥店的進(jìn)貨渠道較難掌控藥店代表銷量產(chǎn)生較被動，往往受當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、公司的廣告宣傳的影響較大。藥店代表對醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、靈活、情商較高24零售代表的崗位

6、說明書區(qū)域管理:- 建立藥店檔案, 進(jìn)行級別分類-與店經(jīng)理, 柜組長, 店員報持良好的客戶關(guān)系- 每天按照計劃行走路線拜訪門店, 進(jìn)行理貨, 庫存檢查, 信息溝通等工作- 了解市場及競爭對手情況, 并向公司匯報主要權(quán)力- 時間資源安排的權(quán)力- 審核后的費用使用權(quán)-宣傳資料和促銷禮品的審請權(quán)和發(fā)放權(quán)-所轄藥店開展大型促銷活動的審請權(quán)和執(zhí)行權(quán)25零售經(jīng)理/主管的崗位說明書職務(wù)名稱: 零售經(jīng)理/主管直接上級: 區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé): 業(yè)務(wù)管理:- 帶領(lǐng)零售隊伍完成所轄地區(qū)的銷售指標(biāo) - 渠道管理, 保證貨源通暢- 對所轄地區(qū)制定業(yè)務(wù)計劃, 包括目標(biāo).策略.行動計劃, 并付諸實施- 與市場部討論和制定本地

7、區(qū)促銷計劃, 并與以實施, 監(jiān)控, 評估- 組織本地區(qū)分銷會, 大型店員培訓(xùn)會27理貨員的崗位說明書職務(wù)名稱: 理貨員直接上級: 零售代表/ 零售主管崗位職責(zé): - 幫助代表建立藥店檔案, 進(jìn)行級別分類-與柜組長, 店員報持良好的客戶關(guān)系- 每天按照計劃行走路線拜訪門店, 進(jìn)行理貨, 庫存檢查, 信息溝通 等工作- 使門店的產(chǎn)品陳列達(dá)到公司的要求- 了解市場及競爭對手情況, 并向公司匯報28銷售效率經(jīng)理的崗位說明書職務(wù)名稱:銷售效率經(jīng)理直接上級: 全國銷售經(jīng)理崗位職責(zé): -數(shù)據(jù)管理:1.對各種銷售數(shù)據(jù), 包括公司銷量, 統(tǒng)計銷量, 商業(yè)庫存, 加以總結(jié), 分析而得出各地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)2. 對各地

8、區(qū)的資源應(yīng)用( 人頭, 費用)加以總結(jié), 分析, 評估各地區(qū)的銷售效率3. 綜合市場因素, 競爭因素, 銷售基礎(chǔ)和潛力, 幫助全國銷售經(jīng)理設(shè)立銷售指標(biāo)4. 根據(jù)指標(biāo)的設(shè)立, 對各地區(qū)的人頭, 費用配置給予建議5. 區(qū)域管理系統(tǒng)的管理29銷售效率經(jīng)理的崗位說明書培訓(xùn)管理: 對銷售各級人員的能力, 技能加以定義, 并組織,設(shè)計, 實施相應(yīng)的培訓(xùn)計劃獎勵計劃管理: 根據(jù)銷售目標(biāo), 策略制定相應(yīng)的獎金計劃, 并與以實施, 監(jiān)控, 和及時更正銷售行政管理: 負(fù)責(zé)部門的信息傳達(dá), 會議組織, 費用保銷等日常事務(wù)30零售隊伍的規(guī)模確定目標(biāo)藥店的總數(shù)量把目標(biāo)藥店按設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級確定各級藥店的拜訪頻率按工作量

9、法，初步計算所需代表人數(shù)同時考慮特大型藥店、連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派專人管理（Key Account Management)按管理的合理跨度設(shè)定主管數(shù)量31案例 零售隊伍的規(guī)模前提: 該地區(qū)或城市須具有一定的市場規(guī)模, 區(qū)域管理條件,以滿足人員設(shè)置的效率某城市共有藥店300家, 其中目標(biāo)藥店250家, 包括A級30家, B級80家, C級140家. 公司要求A級店每月拜訪4次, B級店每月拜訪2次,C級店每月拜訪1次; 另外, 公司還要求每位代表每天拜訪12家藥店, 每周有半天時間參加地區(qū)例會, 該城市應(yīng)設(shè)有多少代表?該城市的藥店每月需要的總拜訪次數(shù)為: 30*4+80*2+14

10、0*1=420每位代表每月可拜訪藥店為: 19*12=228420/228=1.85該城市應(yīng)設(shè)置倆個零售代表OTC零售隊伍的管理33OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)秀的人聘用過程是對人類行為的預(yù)測，招聘是一門藝術(shù)，因此所談及的每 個原則，都可以出現(xiàn)例外。34招聘程序職務(wù)敘述確定應(yīng)聘者條件選擇招聘途徑初試（應(yīng)聘信及簡歷）面試/測試決策35零售代表的招聘標(biāo)準(zhǔn)學(xué)歷: 中專以上工作價值觀:強烈的責(zé)任感, 積極進(jìn)取, 勇于接受挑戰(zhàn)個性: 勤奮, 熱情, 樂觀, 反應(yīng)靈敏.36決策關(guān)鍵問該問的問題設(shè)定崗位標(biāo)準(zhǔn)注意工作能力不要強求“最佳”人選考慮工作動機(jī)寧缺勿濫37零售代表的培訓(xùn)

11、計劃培 訓(xùn) 內(nèi) 容新入公司代表半年以上代表一年以上代表了解公司歷史及制度熟悉公司產(chǎn)品知識熟悉工作內(nèi)容責(zé)任基本銷售技巧陳列技巧區(qū)域管理國家法規(guī)相關(guān)性政策高級銷售技巧簡報技巧基礎(chǔ)市場知識銷售通路管理目標(biāo)管理零售促銷管理員工個人的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會，不是個人就有的權(quán)力，而是公司的一種投資，這種投資必須靠你長期努力工作，積極爭取而來OTC 零售代表的日常管理39對業(yè)務(wù)人員的新要求 KOSTKnowledge of Product, Customer, Competition and Market對產(chǎn)品、客戶, 競爭品牌, 以及市場的充分了解Organizational Skills and Territo

12、ry Management具備區(qū)域管理和組織技能Selling Skills 銷售技巧Teamwork and Communication Skills團(tuán)隊精神和溝通能力40區(qū)域管理的基本工作內(nèi)容區(qū) 域 管 理自我管理客戶管理指標(biāo)管理費用管理時間管理零售資料店員資料提高銷售效率41時間管理-銷售拜訪行程的安排(routing)為什么要安排銷售拜訪的行程？-確保以一定的頻率拜訪所有的客戶-建立對客戶定期定時的拜訪-讓上司知道自己的行蹤-分析工作量42制定拜訪行程1. 按照城市地圖，制作成零售代表管理小區(qū)的地圖2. 實地考察零售門店，并將其標(biāo)注在地圖上3. 按照不同級別零售藥店的拜訪頻率、每次拜訪

13、時間、路途時間制作四周（20個工作日）的拜訪路線43拜訪步驟對于拜訪的每一個環(huán)節(jié)的操作都與以明確的定義和時間限制44第一步：準(zhǔn)備1. 月工作重點2. 回顧線路客戶資料3. 回顧前周拜訪承諾的問題及解決方法4. POP、宣傳品5. 本日工作重點時間：1分鐘第二步：打招呼1. 保持笑容，精神飽滿語言充滿熱情2. 察顏觀色，提問積極，明確決策人3. 前期承諾的解決時間：2分鐘第三步：店情察看1. SKU2. 陳列（位置/陳列面/POP）3. 庫存情況：貨架、柜臺、柜臺下、店內(nèi)倉庫、電腦/記錄冊4. 產(chǎn)品價格、效期5. 競爭對手情況時間：5分鐘第五步：產(chǎn)品推廣1. 結(jié)合市場部要求，進(jìn)行產(chǎn)品賣點、定位的

14、教育2. 新產(chǎn)品、SKU介紹3. 促銷活動的推廣和跟進(jìn)實施效果時間：4分鐘第六步：促進(jìn)購買1. 回顧客戶銷售記錄2. 結(jié)合當(dāng)日庫存3. 推廣SKU時間：1分鐘第七步：回顧與總結(jié)1. 回顧拜訪計劃及達(dá)成情況：當(dāng)日拜訪目標(biāo)問題處理結(jié)果前期承諾的解決活動情況跟進(jìn)2. 下次拜訪的安排時間：2分鐘第八步：行政工作1. 填寫拜訪記錄2. 對手情況匯總3. 客戶情況匯總4. 問題的匯報時間：2分鐘第四步：陳列改善1. 顯眼的位置和盡量多 的陳列面2. 集中陳列、SKU齊全3. 張貼POP和擺放宣傳品4. 產(chǎn)品清潔5. 清晰的價格牌 時間：3分鐘銷 售 代 表 門 店 拜 訪 八 步 驟 標(biāo) 準(zhǔn)45零售銷售代

15、表的評估與管理對于銷售人員, 業(yè)績永遠(yuǎn)是評估中最重要的硬指標(biāo)與傳統(tǒng)醫(yī)院銷售相比，客觀的事實是，代表對于藥店最終銷售實現(xiàn)與否的影響要比影響醫(yī)生處方困難得多. 故對OTC代表更注重行為過程的考核對零售代表全面的考核應(yīng)包括以下方面：銷售指標(biāo)門店管理日常工作費用管理46OTC代表考核評估細(xì)則 （I）銷售指標(biāo)指標(biāo)達(dá)成率，業(yè)績增長率門店能力完成制定的開戶計劃，確保各級藥店內(nèi)品種齊全確保下轄藥店有足夠合理庫存各級藥店內(nèi)產(chǎn)品規(guī)范陳列，達(dá)到并超過競爭品牌積極執(zhí)行，配合公司的大型促銷活動，完成委派工作富有創(chuàng)意47OTC代表考核評估細(xì)則 （II）日常工作每日按照既定的拜訪路線完成定量的藥店拜訪認(rèn)真及時完成各項報表每

16、月至少開2次以上，每次5-8人的店員推廣會準(zhǔn)時參加例會并認(rèn)真參與遵守公司各項職業(yè)規(guī)范合理使用公司各項資源，促銷用品和禮品費用正確使用促銷費用，誠實可靠對被批準(zhǔn)的預(yù)算進(jìn)行良好的控制零售產(chǎn)品分銷評估表陳列評估表注：1.陳列面用數(shù)字表示，陳列位置以：A-表示柜臺第一排或貨架平視線；B-表示柜臺第二排，和主要競爭產(chǎn)品在一起；C-表示貨架平 視線以上或以下位置，和主要競爭產(chǎn)品在一起；D-其他 2.無陳列面的產(chǎn)品需指明是缺貨或者有分銷無陳列。 DM簽字_50激勵與職業(yè)發(fā)展強調(diào)“君子愛財, 取之有道”, 但是, 不能用錢激勵的代表不是一個好的代表建立良好的職業(yè)發(fā)展體系, 運用“職業(yè)對話”的方法是培養(yǎng)和留住人

17、材的關(guān)鍵獎金政策是公司鼓勵銷售團(tuán)隊達(dá)成目標(biāo)的主要政策51獎金政策原則只對結(jié)果獎勵, 不對, 或少對行為及過程獎勵為了團(tuán)隊達(dá)成目標(biāo), 故只兼顧大多數(shù)人的利益, 而不可能使人人滿意盡量簡單, 易記符合總體銷售目標(biāo)的需求, 并符合業(yè)務(wù)發(fā)展不同階段的特點嚴(yán)格控制在預(yù)算之內(nèi)52團(tuán)隊文化的建設(shè)建立共同的價值觀建立與業(yè)務(wù)目標(biāo)相符的團(tuán)隊文化團(tuán)隊文化與主管的個人風(fēng)格密切相關(guān), 主管的言行直接影響團(tuán)隊文化OTC零售業(yè)務(wù)的促銷管理54促銷活動的意義Sales Promotion促銷是對商業(yè)或消費者提供購買激勵的一種活動，以促使其購買某一特定產(chǎn)品。* Willian A. Robinson于1982年9月促銷管理實施

18、過程的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過計劃本身 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同特點，采取不同的促銷策略， 也是促銷活動成功的一個關(guān)鍵 55促銷能用來做什么獲得產(chǎn)品試用率-當(dāng)新產(chǎn)品上市, 新的消費群體被開發(fā)時說服初次購買者再次購買，以幫助建立購買習(xí)慣-當(dāng)產(chǎn)品的知名度和試用率達(dá)到一定程度時增加產(chǎn)品消費量對抗競爭品牌的推廣支持品牌的廣告56促銷不能用來做什么建立品牌知名度培養(yǎng)品牌忠誠度改變消費者對于“不被接受”的產(chǎn)品態(tài)度不能挽回銷售衰退的趨勢57廣告和促銷的差異廣告：提供消費者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時帶一個購買的“激勵”，而這種“激勵”是通常購買時所沒有的58促銷的兩大核心策略推式策略(Push)

19、:運用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場, 從制造商到經(jīng)銷商, 從經(jīng)銷商到零售商, 直至最終推向消費者.對象: 銷售的中間商條件: 雄厚的銷售隊伍 較高的產(chǎn)品聲譽 采購者較集中經(jīng)銷商59促銷的兩大核心策略拉式策略(Pull):運用廣告和公共宣傳, 使消費者產(chǎn)生興趣, 刺激消費者對產(chǎn)品的需求, 從而使消費者向中間商訂購, 中間商向制造商訂購, 以此達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的對象: 消費者執(zhí)行條件:銷售對象較廣泛投入較大, 企業(yè)實力較雄厚60促銷管理的六大步驟1. 充分分析銷售形勢和市場環(huán)境2. 建立符合SMART原則的促銷目標(biāo)3. 制定促銷預(yù)算4.制定促銷行動計劃, 籌備促銷人員和促銷用品5. 實施并

20、控制促銷行動計劃6. 對結(jié)果與以評估 61促銷的基本對象按物流的順序可分為:經(jīng)銷商零售藥店店員消費者62商業(yè)促銷目的：獲得商業(yè)對廣告或商品銷售活動的支持取得新配銷通路建立商業(yè)庫存改善與商業(yè)關(guān)系63商業(yè)促銷成功的標(biāo)準(zhǔn)是否對商業(yè)銷售了更多的產(chǎn)品，然后這些產(chǎn)品又都銷售給了最終的消費者此項推廣是否增加了產(chǎn)品在配銷通路, 網(wǎng)點和貨架空間的占有率64商業(yè)促銷的方式價格折讓( 現(xiàn)金和樣品)幫助舉行銷售分銷會議(對下一級商業(yè))制訂商業(yè)銷售人員的獎勵政策65價格折讓 Trade Deals定義： 在限定時期內(nèi)給商業(yè)以較正常購買折扣更大的特 價折讓種類：減價Price-off津貼Allowance免費贈貨Free

21、 Goods66促銷分析價格折讓優(yōu)點：以特別定價獲得零售商對廣告的支持制造商可設(shè)定折讓配額，使促銷費用可以控制缺點：商業(yè)會期待將來的折讓商業(yè)折讓并不直接創(chuàng)造或滿足需求，且代價昂貴廠商的折讓優(yōu)惠可能被商業(yè)獨占而無法與消費者分享67促銷分析價格折讓注意事項：在新產(chǎn)品推廣時慎用在決定進(jìn)行價格折讓時鼓勵采用免費贈貨的形式可設(shè)定銷售指標(biāo)選擇特定時段, 到期結(jié)束杜絕沖貨68商業(yè)分銷會利用一級分銷商固有的銷售網(wǎng)絡(luò), 與之合作, 召集二級分銷商, 醫(yī)院, 零售藥店, 廠礦企業(yè)醫(yī)務(wù)室召開訂貨會方法: 主要采用現(xiàn)金獎勵和抽獎的方法鼓勵購買特點:盡快使盡可能多的目標(biāo)渠道充斥公司的產(chǎn)品, 杜絕部分沖貨現(xiàn)象中間商的購買

22、不能產(chǎn)生真正的銷售, 故良好的終端促銷工作, 使中間商產(chǎn)生第二購買相當(dāng)重要69經(jīng)銷商銷售代表的獎勵政策利用經(jīng)銷商銷售代表, 在本公司人員不能覆蓋的地區(qū), 以現(xiàn)金獎勵或給以銷售費用的方法, 鼓勵其幫助公司的產(chǎn)品分銷至小型醫(yī)院, 診所, 零售藥店方法: 由于這種獎勵的目的以鋪貨為主, 故一般以“分銷點” 為計獎單位注意: 因為獎勵的對象為個人, 故先和分銷商的主管協(xié)調(diào), 取得同意70零售藥店店員的促銷方式小禮品或試用品發(fā)放推薦率測試店員產(chǎn)品知識競賽陳列競賽銷售累計積分兌獎和銷售競賽71小禮品或試用品發(fā)放目的: 加強與店員關(guān)系, 使店員掌握產(chǎn)品知識, 并由小禮品對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想注意事項:直接交給目標(biāo)店

23、員, 切忌代發(fā)發(fā)放時同時給與產(chǎn)品單頁, 并與以說明試用品發(fā)放, 要介紹使用方法72店員產(chǎn)品知識競相運用趣味知識競賽, 并配以小獎品的方法, 鼓勵店員掌握產(chǎn)品知識, 培養(yǎng)店員對產(chǎn)品及公司的忠誠度形式: 可在店內(nèi), 一個區(qū)域內(nèi), 甚至一個城市的范圍內(nèi)舉行73推薦率測試一般由廠家聘用臨時促銷人員假扮顧客, 對店員進(jìn)行產(chǎn)品知識和推薦率的考核, 如店員達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn), 當(dāng)場與以贈品獎勵準(zhǔn)備:臨時促銷人員須經(jīng)過產(chǎn)品知識和操作培訓(xùn), 并盡可能符合目標(biāo)消費群體贈品選擇符合店員的特點在活動開始前就通知店員實施: 臨時促銷人員要事先設(shè)計拜訪路線盡可能覆蓋較多的藥店, 重要藥店保持一定頻率并拉開間隔活動結(jié)束后一定要與

24、以評估74陳列競賽在一個時段內(nèi)組織一個地區(qū)或一個城市的藥店進(jìn)行陳列競賽, 事先溝通評判標(biāo)準(zhǔn), 以得分最高者勝出評分標(biāo)準(zhǔn)陳列品種陳列位置陳列面POP陳列銷售增長創(chuàng)意75銷售累計積分兌獎在一定時段內(nèi), 由零售代表核查藥店的進(jìn)銷存量, 并以售出數(shù)量為獎勵店員的標(biāo)準(zhǔn)意義:建立店員對產(chǎn)品的忠誠度在一段時間內(nèi)抵制競爭者的活動, 保持銷量鼓勵店員推薦金額較高的產(chǎn)品注意事項:以增長的銷量作為獎勵的基礎(chǔ)確保店員對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度76消費者促銷目的：吸引現(xiàn)在潛在的顧客保持現(xiàn)在顧客促使目前使用者大量購買增加產(chǎn)品的使用頻率77店面或柜臺宣傳品Point of Promotion Materials注意事項：配合廣告

25、期間可事半功倍提供給零售店時建議“少量多次”租用獨立的貨架有助于吸引顧客的注意力，尤其是新產(chǎn)品上市時宣傳品應(yīng)符合相關(guān)的法規(guī)78促銷分析樣品贈送(Sampling)種類：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，專門樣品裝目的：對消費者提供某產(chǎn)品足夠的用量以使其判斷出產(chǎn)品的優(yōu)點，刺激購買欲望79促銷分析樣品贈送Sampling優(yōu)點：讓顧客產(chǎn)生使用經(jīng)驗，尤其適合優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品，勸購力強缺點：若失敗可能影響正常銷售80樣品贈送Sampling方式優(yōu)點缺點郵政寄達(dá)分發(fā)時間、地點可控制可達(dá)成人口統(tǒng)計特性費用、郵政限制人員親自送達(dá)家門目標(biāo)客戶發(fā)放率高成本高樣品附包裝上成本低只到達(dá)已使用者店內(nèi)贈送勸購率高人員管理費用高81樣品贈送Samp

26、ling注意事項確定明確的贈送對象分發(fā)的速度是成功關(guān)鍵之一確保在樣品贈送的同時傳遞產(chǎn)品信息讓消費者了解購買渠道在商店贈送時取得商店的支持82促銷分析減價促銷(Priceoff)種類：買X送一，酬謝包裝，降價發(fā)售目的：為老顧客或大量購買者提供優(yōu)惠阻礙競爭品牌的推廣83減價促銷Priceoff三種方式的區(qū)別：買X送一：易快速消耗現(xiàn)有庫存，可用于產(chǎn)品改良或換季時增加一 一次性購買量，搶占市場，促銷費用可控酬謝包裝：在計劃上市較大包裝前廣泛使用，需特別包裝設(shè)計及 采購，額外費用高，促銷費用可控降價發(fā)售：不增加顧客額外使用量，需依賴商業(yè)的多個環(huán)節(jié)進(jìn)行， 較大操作困難，促銷費用較難控制84促銷分析- 減價

27、促銷(Price-off)優(yōu)點：在短時間內(nèi)的促銷效果顯著缺點：想取得理想效果需借助媒體廣而告之費用較高容易降低產(chǎn)品在消費者心目中的“認(rèn)可價值”。多次使用，容易使銷量過于依賴該種促銷手法無助于提高產(chǎn)品試用率或建立品牌形象治療性O(shè)TC產(chǎn)品較難使用85減價促銷 Price-off注意事項不輕易使用減價促銷，尤其是“降價發(fā)售”的方式適用于已有一定基礎(chǔ)的品牌，因消費者需有一個價格基礎(chǔ)作出減價判斷86促銷分析贈品Premium/Gimmick種類：包裝隨附贈品包裝之外贈品可再用的容器自償贈品目的：酬謝現(xiàn)有顧客并保持購買若贈品吸引力夠大，也可達(dá)成試用或品牌轉(zhuǎn)移效果87促銷分析贈品Premium/Gimmick優(yōu)點：較大的勸購力可利用贈品系列作持續(xù)促銷活動品牌提示促銷費用可控缺點：經(jīng)常使用易培養(yǎng)消費者對于贈品的依賴性易讓贈品的價值代替品牌的價值可能對生產(chǎn)、運輸?shù)仍斐奢^多額外費用88贈品Premium/Gimmick注意事項只促成短時期內(nèi)的銷量上升容易被本公司贈品打動的消費者亦容易被其它競爭品牌的贈品打動控制贈品的促銷次數(shù)不易過多贈品須與產(chǎn)品或消費對象相關(guān)聯(lián)89促銷分析競賽與抽獎Contest and Sweepstakes目的： 讓消費者對某活動產(chǎn)生興趣，并促使其購買與該活動 相關(guān)的某特定產(chǎn)品優(yōu)點： 特別適用于推廣產(chǎn)品本身無明顯特點的產(chǎn)品可增加消費者廣告閱讀率缺點： 品牌的銷售訊息易在推廣的