圣象櫥柜2014公關(guān)傳播規(guī)劃課件

1、圣象廚柜2014年度公關(guān)傳播思路2013.11品牌思考圣象要做櫥柜圣象櫥柜VS圣象地板VS圣象 如何架構(gòu)？品牌思考在公眾眼里，圣象是什么？18年經(jīng)營，中國第一地板品牌圣象意味著綠色產(chǎn)業(yè)鏈、精湛工藝、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好地板。但，圣象 = 地板？不，圣象應(yīng)該意味著更 大 的概念。圣象 = 品質(zhì)生活 圣象地板 圣象櫥柜 圣象XX “用愛承載”面向高端消費者“99%+1%”立足婚姻女性“” 和不同品牌架構(gòu)和 而 不同 打破圣象=地板固有印象 品牌立足行業(yè)，各有重點 精準定位受眾，量身打造圣象地板圣象整體廚房 圣象品牌是共有平臺，所有品類均以“圣象”作為品質(zhì)背書，代表著一脈相承的優(yōu)良材質(zhì)、精湛工藝、完善服務(wù)品

2、牌架構(gòu)品牌架構(gòu)和而不同同樣由圣象背書的“高品質(zhì)”，通過行業(yè)發(fā)聲，品牌軟文闡明圣象櫥柜與圣象地板的關(guān)系；不同的受眾，不同的傳播平臺，代言策略，不同的傳播形式傳播思路傳播受眾行業(yè)采購商家庭類消費者公布品牌動向奠定品牌高度核心消費決策者媒體、KOL地產(chǎn)商、裝修公司樹立品牌形象傳遞產(chǎn)品特質(zhì)受眾結(jié)構(gòu)核心消費者解讀大同婚姻女性，有房，有一定生活經(jīng)驗更多時間回歸家庭，關(guān)愛照顧家人多數(shù)仍是工作女性，承擔職場+家庭雙重壓力，感情細膩，渴望理解因工作、社交需求，關(guān)注并接受新資訊，是新媒體的使用者興趣愛好各異，但共同關(guān)注生活、婚姻、親子類話題核心消費者解讀婚姻女性成長期：剛組建家庭，面臨獨立的家庭生活，潛在的育兒需

3、求；第一次購房裝修，缺乏經(jīng)驗，需求模糊；成熟期：已婚已育，積累有較多生活經(jīng)驗；二次裝修或是購房，有實際經(jīng)驗和認知，需求明確；傳播任務(wù)：引導(dǎo)、教育傳播任務(wù)：告知、說服小異傳播思考產(chǎn)品特點：1%設(shè)計+99%功能（收納）的廚柜品牌調(diào)性：親切的、溫情的廚房品牌塑造的感性形象落地的傳播內(nèi)容一個合適的載體 承載相關(guān)信息&形象以婚姻女性為主體的消費者傳播思考-明星策略明星的作用： 新品牌面市，借力明星自身影響力，快速抓取受眾眼球； 由明星作為載體，更具象演繹品牌傳達內(nèi)容，更易使受眾產(chǎn)生共鳴，從而與品牌建立情感認同； 品牌形象關(guān)聯(lián)明星氣質(zhì)，選用恰當?shù)拿餍莻€人形象建立起品牌形象； 增加線上/線下活動的噱頭性和媒

4、體曝光度；圖3.明星代言對廣告效果綜合影響-按行業(yè)【1組數(shù)據(jù)】據(jù)央視東方時空的調(diào)查（2011年，3298人參加），47.2%的人表示在選購?fù)惍a(chǎn)品的時候，仍然會優(yōu)先選擇明星代言的產(chǎn)品。圖1.注意力得分分布按是否明星代言圖2.說服力得分分布按是否明星代言 明星作為品牌傳播信息的“載體”，在吸引受眾注意和培養(yǎng)好感度方面依然有效，關(guān)鍵在于選擇符合品牌調(diào)性的明星！傳播思考-明星策略挑選原則： 符合品牌調(diào)性關(guān)鍵詞“家庭”=公眾形象具備“家庭感”“幸福感”的明星夫妻/家庭，或深入人心的銀幕夫妻/情侶；建立“代言明星=家庭幸福=圣象櫥柜”的連接。 在全國范圍內(nèi)具有廣泛知名度，媒體曝光率穩(wěn)定； 公眾形象健康正

5、面，對品牌形象的建立起到積極推動作用；風(fēng)險規(guī)避： 明星立體代言：采用多組明星+短期代言的方式，綜合多個明星的影響力，擴大覆蓋范圍，同時規(guī)避單個明星個人形象波動帶來的風(fēng)險； 多組明星夫妻貫穿并鞏固“家庭”概念；傳播思考-跨界合作電視綜藝的力量（以第一季中國好聲音為例）： 熱門電視綜藝類節(jié)目收視率高，且影響力不僅限于電視平臺，而易衍生成為網(wǎng)絡(luò)話題，引起傳統(tǒng)媒體乃至全民關(guān)注，實現(xiàn)線上線下全網(wǎng)聯(lián)動，影響力升級；傳播思考-跨界合作選擇原則： 到目標消費者聚集的平臺上露出選擇主打已婚女性受眾的綜藝娛樂節(jié)目、電視?。?鞏固品牌與關(guān)鍵詞“家庭”的關(guān)聯(lián)性重點選擇親子、婚姻等家庭感強烈的節(jié)目； 重點選擇央視、國內(nèi)

6、主流衛(wèi)視2014年度主打的節(jié)目及劇目，借力電視臺自身的推廣和影響力，更易形成全網(wǎng)聯(lián)動；整體傳播時間軸階段跨界合作線下活動EPR傳統(tǒng)PR主題亮相期引爆期形象打造期鞏固期第二輪高潮期綜藝爸爸去哪兒第一季電視劇我們結(jié)婚吧電視劇離婚律師綜藝老公看你的綜藝爸爸去哪兒第二季品牌發(fā)布會五城“空間達人大比拼”“畫出你的最美廚房”“明星廚客邀你同赴宴”真人版“廚房大作戰(zhàn)” 官博、KOL、翁總微博發(fā)聲微訪談微電影爸爸在兒？！病毒視頻讓你的家多十平米#誰是廚客#“愛足球，愛廚房”#明星廚客大菜譜#成為遠離廚房幸福男人#微電影爸爸，我在這兒！第三方證言“3.15”調(diào)查媒體體驗高層專訪家居類媒體選題配合&軟文發(fā)布行業(yè)&

7、財經(jīng)論壇、行業(yè)展會發(fā)聲發(fā)布會新聞報道圣象廚房：巧收納，更愛+#藝術(shù)大收納#APP游戲“廚房大逃脫”#明星擬菜#跟吳秀波+姚晨一起廚客#廚房記憶#傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃-總裁規(guī)劃引爆期2014.1-3形象打造期2014.4-6鞏固期2014.7-9第二輪高潮期2014.10-12出席新聞發(fā)布會 目的：以高層領(lǐng)導(dǎo)的身份向行業(yè)發(fā)聲高層專訪 目的：深度挖掘圣象櫥柜誕生的故事及其品牌規(guī)劃行業(yè)/財經(jīng)論壇 目的：帶動品牌知名度及曝光率的提升PREPR日常微博活動助推以專業(yè)視角對行業(yè)發(fā)聲目的：迅速樹立行業(yè)領(lǐng)軍人物的形象以行業(yè)發(fā)聲為主，加入親民話題目的：鞏固專業(yè)形象，更添一份親切以親民話題為主，輔以行業(yè)發(fā)聲目的：進一

8、步貼近受眾，強化親民形象，同時鞏固領(lǐng)袖定位轉(zhuǎn)評讓你的家多十平米，闡述廚柜收納的重要性目的：強調(diào)收納特性，展現(xiàn)專業(yè)視野參與明星話題炒作目的：強調(diào)圣象產(chǎn)品是功能與溫馨的結(jié)合體轉(zhuǎn)評話題#跟姚晨吳秀波一起廚客！#目的：強化親民形象轉(zhuǎn)評話題#廚房記憶#，回憶當年廚房往事目的：以和藹長者的形象進一步與受眾互動亮相期2013年12月官方微博發(fā)布財經(jīng)/行業(yè)/大眾 KOL發(fā)聲總裁微博推進微訪談發(fā)布會線上傳播（12月）亮相期（13年12月） 傳播路徑EPR預(yù)熱稿件媒體專訪發(fā)布會現(xiàn)場報導(dǎo)發(fā)布會新聞報道（12月）PR上線話題：圣象正式進軍廚柜界話題說明：針對12/19的品牌上線事件，針對行業(yè)內(nèi)人士，在官方微博上發(fā)聲，

9、KOL輔助發(fā)布相關(guān)話題。官方微博話題擬題：#廚柜市場我來了！#KOL發(fā)布話題擬題：財經(jīng)類：#廚柜行業(yè)大變革#行業(yè)類：#圣象劍指廚柜界#大眾類：#功能廚柜新時代#總裁微博話題擬題：#我的第二次創(chuàng)業(yè)#亮相期-發(fā)布會線上傳播亮相期-發(fā)布會線上傳播線上活動：微訪談活動目的：吸引行業(yè)關(guān)注，展現(xiàn)翁少斌行業(yè)領(lǐng)軍者形象。媒介平臺：新浪微博微訪談?；顒诱f明：邀請翁總與數(shù)位行業(yè)資深人士參與微博訪談，暢聊行業(yè)前景，露出即將發(fā)布的圣象廚柜品牌。新聞發(fā)布會-預(yù)熱期時間11月底-12月中旬目的為12月中旬舉辦的發(fā)布會造勢，預(yù)告圣象集團將有行業(yè)大動向，吸引關(guān)注度。策略主流媒體發(fā)布預(yù)熱信息。新聞發(fā)布會-預(yù)熱期傳播時期：11月

10、底-12月中旬媒體選擇：平面媒體（大眾，財經(jīng)，行業(yè)，消費類） 網(wǎng)絡(luò)媒體（大眾，財經(jīng)，行業(yè)，消費類）媒體傳播形式：預(yù)熱稿件發(fā)布（平面，網(wǎng)絡(luò)媒體） 企業(yè)高層，設(shè)計師采訪（平面媒體）針對人群： 行業(yè) 經(jīng)銷商 消費者效果預(yù)估： 稿件發(fā)布：針對不同受眾發(fā)布3個不同方向稿件。 媒體覆蓋：主流行業(yè)、財經(jīng)平面媒體5家大版面深度/專訪報道 主流平面媒體20家大版面資訊預(yù)熱 主流網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)熱發(fā)布150篇次傳播規(guī)劃新聞發(fā)布會-預(yù)熱期稿件規(guī)劃1，圣象緣何劍指廚柜行業(yè)？2，翁少斌“二次創(chuàng)業(yè)”的信心3，廚柜市場將迎大洗牌1，圣象，不只有地板！2，摒棄浮夸，功能廚柜時代的到來3，神秘“廚客”即將來襲？1，圣象集團進軍廚柜行

11、業(yè)，能否創(chuàng)造新的榮耀？2，圣象將如何在櫥柜行業(yè)掀起波瀾？行業(yè)經(jīng)銷商消費者新聞發(fā)布會-預(yù)熱期重點媒體推薦媒體名稱：理財周報媒體性質(zhì)：財經(jīng)類平面媒體傳播形式：安排企業(yè)高層專訪，向公眾深入解讀圣象 集團進軍廚柜行業(yè)背后的故事。采訪方向：1，圣象進軍廚柜行業(yè)的初衷。 2，圣象廚柜產(chǎn)品優(yōu)勢。 3，品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略。預(yù)估效果：1-2P整版報道媒體名稱：財智生活媒體性質(zhì)：財經(jīng)類平面媒體傳播形式：企業(yè)高層采訪采訪方向：1，圣象廚柜未來的營銷方向。 2，“1%+99%設(shè)計理念如何闡述。預(yù)估效果：整版報道新聞發(fā)布會-預(yù)熱期重點媒體推薦行業(yè)類媒體財經(jīng)類媒體重點地域媒體傳播形式：預(yù)熱稿件發(fā)布效果預(yù)估：各媒體平均發(fā)布6

12、00-800字預(yù)熱報道1大眾北京日報北京晨報16行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)和家網(wǎng)2大眾北京日報北京晚報17行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)中國建筑裝飾網(wǎng)3大眾湖北日報楚天都市報18行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)海報網(wǎng)4時尚消費江西日報江西日報19行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)裝修點評網(wǎng)5時尚消費安徽日報安徽商報20行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)我愛我家網(wǎng)6時尚消費河南日報大河報21行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)中華櫥柜網(wǎng)7時尚消費湖南日報三湘都市報22行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)易居網(wǎng)8家居北京月刊時尚家居23行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)焦點家居網(wǎng)9家居北京月刊瑞麗家居設(shè)計24行業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)安居網(wǎng)10家居北京半月刊繽紛家居25財經(jīng)全國網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)中國11門戶北京網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)易家居26財經(jīng)全國網(wǎng)絡(luò)財訊網(wǎng)12門戶北京網(wǎng)絡(luò)騰訊家居27財經(jīng)全國網(wǎng)絡(luò)

13、財經(jīng)網(wǎng)13門戶北京網(wǎng)絡(luò)新浪樂居28財經(jīng)全國網(wǎng)絡(luò)環(huán)球財訊網(wǎng)14大眾北京網(wǎng)絡(luò)千龍網(wǎng)29財經(jīng)全國網(wǎng)絡(luò)華訊財經(jīng)網(wǎng)15大眾北京網(wǎng)絡(luò)央視網(wǎng)30綜合全國網(wǎng)絡(luò)中國新聞網(wǎng)新聞發(fā)布會-預(yù)熱媒體推薦新聞發(fā)布會-活動傳播期時間12月中旬開始目的 通過活動正式對外宣布圣象集團進軍廚柜行業(yè)。 提高新品牌和新產(chǎn)品在經(jīng)銷商，媒體，潛在消費者中的認知度。 作為新品牌，新產(chǎn)品第一次發(fā)聲，為后續(xù)產(chǎn)品打開銷售渠道。規(guī)劃到場媒體發(fā)布+同期外圍即時發(fā)布活動時間：12月19日媒體選擇：電臺，電視，視頻，網(wǎng)絡(luò)，平面媒體媒體類型：大眾類，消費類，經(jīng)管類，行業(yè)類媒體出席嘉賓： 圣象集團高層 行業(yè)專家 經(jīng)銷商 第一位明星“廚客”傳播方向：品牌層面

14、（圣象進軍廚柜市場） 產(chǎn)品層面（1%+99%的設(shè)計理念） 明星層面（明星”廚客“如何完美演繹）針對受眾： 行業(yè) 經(jīng)銷商 消費者 新聞發(fā)布會-活動期傳播規(guī)劃 翁總致辭，宣布圣象正式進軍廚柜行業(yè)。 圣象廚柜新品亮相及展示，詮釋“1%+99%”設(shè)計理念。 第一位明星”廚客“現(xiàn)身。 高層，設(shè)計師，明星專訪。新聞發(fā)布會-主要環(huán)節(jié)造勢傳播借助高效的媒體平臺，通過現(xiàn)場專題報道、新聞事件、人物專訪、深度評論、視頻等多種傳播手段深度挖掘傳播目標，增加傳播范圍。話題聚焦以圣象集團進軍廚柜行業(yè)為焦點，引出話題，從而引發(fā)更多關(guān)注。利用明星“廚客”影響力制造話題熱點。整合傳播利用電視，電臺，平面，網(wǎng)絡(luò)，視頻等媒體平臺，

15、覆蓋行業(yè)，財經(jīng)，綜合，都市消費類媒體；齊力宣傳，增大宣傳的廣度與深度。新聞發(fā)布會-媒體傳播策略新聞發(fā)布會-活動期重點媒體推薦媒體名稱：第一財經(jīng)頻道媒體性質(zhì)：財經(jīng)類電視媒體媒體簡介：中國主流財經(jīng)類電視媒體。傳播形式：制作“圣象廚柜”專題，從行業(yè)角度解析圣象廚柜。媒體名稱：中央電視臺財經(jīng)頻道媒體性質(zhì)：財經(jīng)類電視媒體媒體簡介：中央電視臺以專業(yè)財經(jīng)信息為核心內(nèi)容的頻道。傳播形式：領(lǐng)導(dǎo)高層專訪及后續(xù)深度報道。新聞發(fā)布會-活動期重點媒體推薦媒體名稱：經(jīng)濟觀察報媒體性質(zhì)：財經(jīng)類平面媒體媒體簡介：國內(nèi)領(lǐng)先經(jīng)濟類媒體傳播形式：領(lǐng)導(dǎo)高層專訪，重點傳播圣象集團進軍廚柜行業(yè)給整個市場帶來的影響。媒體名稱：第一財經(jīng)周刊

16、媒體性質(zhì)：財經(jīng)類平面媒體媒體簡介：中國商業(yè)媒體領(lǐng)域第一本“基本雜志”傳播形式：領(lǐng)導(dǎo)高層專訪媒體名稱：時尚家居媒體性質(zhì)：家居類平面媒體媒體簡介：隸屬于時尚集團旗下，是中國發(fā)行量最大的家居類雜志。傳播形式：設(shè)計師專訪，從設(shè)計師角度解析”1%+99%“設(shè)計理念。新聞發(fā)布會-活動期重點媒體推薦媒體名稱：瑞麗家居媒體性質(zhì)：家居類平面媒體媒體簡介：現(xiàn)代生活中引領(lǐng)時尚家居裝飾的一本潮流雜志。傳播形式：設(shè)計師專訪，從設(shè)計師角度解析”1%+99%“設(shè)計理念。新聞發(fā)布會-現(xiàn)場媒體推薦現(xiàn)場媒體推薦電視媒體1大眾北京電視北京電視臺生活頻道2大眾北京電視北京電視臺公共頻道電臺媒體3大眾北京電臺首都生活廣播4大眾北京電臺

17、北京新聞廣播5大眾北京電臺中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲平面媒體6大眾北京日報北京晨報7大眾北京日報北京晚報8大眾北京日報新京報9大眾北京日報競報10時尚消費北京日報時尚周刊11時尚消費北京周刊精品購物指南12時尚消費北京周刊北京青年周刊13時尚消費北京月刊樂活14家居北京月刊時尚家居15家居北京月刊瑞麗家居設(shè)計16家居北京月刊好管家17家居北京半月刊繽紛家居18家居北京月刊時尚家居19財經(jīng)北京日報北京商報20財經(jīng)北京日報財經(jīng)時報21財經(jīng)北京日報華夏時報網(wǎng)絡(luò)視頻22綜合北京視頻央視網(wǎng)23綜合北京視頻土豆網(wǎng)24綜合北京視頻樂視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體25門戶北京網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)易家居26門戶北京網(wǎng)絡(luò)騰訊家居27門戶北京網(wǎng)絡(luò)搜

18、狐家居28門戶北京網(wǎng)絡(luò)新浪樂居29大眾北京網(wǎng)絡(luò)千龍網(wǎng)30大眾北京網(wǎng)絡(luò)央視網(wǎng)31大眾北京網(wǎng)絡(luò)MSN32家居北京網(wǎng)絡(luò)和家網(wǎng)33家居北京網(wǎng)絡(luò)易居網(wǎng)34家居北京網(wǎng)絡(luò)太平洋家居網(wǎng)35家居北京網(wǎng)絡(luò)裝修點評網(wǎng)36家居北京網(wǎng)絡(luò)我愛我家網(wǎng)37家居北京網(wǎng)絡(luò)中華廚柜網(wǎng)38財經(jīng)北京網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)網(wǎng)39財經(jīng)北京網(wǎng)絡(luò)華訊財經(jīng)網(wǎng)40財經(jīng)北京網(wǎng)絡(luò)環(huán)球財訊網(wǎng)新聞發(fā)布會-現(xiàn)場媒體推薦新聞發(fā)布會-后續(xù)深度傳播期時間2014年1開始目的 進一步延續(xù)活動熱度。 提高品牌曝光率，提高認知度。 讓消費者深入了解“圣象廚柜”這一新品牌。規(guī)劃主流財經(jīng)/行業(yè)類媒體專訪，發(fā)表深度報道新聞發(fā)布會-后續(xù)深度傳播期媒體推薦傳播形式：深度報道稿件發(fā)布效果預(yù)估：

19、各媒體平均發(fā)布1/2P-1P左右深度報道引爆期2014年1-3月微電影：爸爸在哪里？?。?月左右）平臺：視頻網(wǎng)站、微博、微信通過牛人現(xiàn)場表演和網(wǎng)絡(luò)二次傳播，直觀地向受眾展現(xiàn)圣象廚柜的收納特性。平臺：視頻網(wǎng)站、微博、微信借勢爸爸去哪兒節(jié)目，以父子檔制造看點，并將圣象廚柜作為關(guān)鍵道具穿插始終，自然地強調(diào)收納特性。平臺：視頻網(wǎng)站、微博、微信承接前一活動，讓受眾親身體驗圣象廚柜的收納功能。平臺：微博、微信以視覺沖擊直觀強調(diào)圣象廚柜的收納功能。線上活動：讓你的家多出十平米！ （2月左右）線下活動：空間達人大比拼（2月左右）創(chuàng)意話題：#藝術(shù)大收納#（2月左右）平臺：微博、微信用趣味的小游戲吸引點擊，并凸顯

20、收納功能。互動游戲：廚房密室大逃脫（3月左右）引爆期（1-3月） 傳播路徑EPRPR在各大媒體的行業(yè)報告及報道中實現(xiàn)正面露出，開拓知曉范圍，提升品牌美譽度。315大調(diào)查（3.15前后）邀請行業(yè)專家，為品牌和產(chǎn)品做正面宣傳。第三方證言（1-3月）引爆期-熱門綜藝借勢借力2013年末高人氣綜藝爸爸去哪兒為品牌造勢 爸爸去哪兒是湖南衛(wèi)視第四季度全新推出大型明星親子旅行互動真人秀，該節(jié)目版權(quán)和模式購自韓國MBC電視臺的爸爸！我們?nèi)ツ膬?？。視角對準親子關(guān)系，類型為季播，第一季共12期，由林志穎父子、田亮父女、郭濤父子、王岳倫父女、張亮父子聯(lián)手擔任嘉賓。選擇原因： 湖南衛(wèi)視自身強大影響力； 第四季度全國收

21、視率第一的綜藝節(jié)目； 明星親子互動的節(jié)目內(nèi)容，受眾主打婚姻女性，與圣象櫥柜高度契合； 圍繞家庭、親子類的溫情節(jié)目定位，十分符合圣象櫥柜本身的品牌風(fēng)格； 節(jié)目熱播帶動網(wǎng)絡(luò)、平媒相關(guān)話題熱議，形成覆蓋全民的強大輿論效應(yīng)；引爆期-熱門綜藝借勢合作策略：因節(jié)目躥紅后廣告合作費用高，且第一季制作已近尾聲，不建議采取直接合作。建議借力節(jié)目掀起的熱潮，邀請高人氣節(jié)目嘉賓擔當圣象櫥柜第一期形象大使，通過延續(xù)“爸爸去哪兒”的熱度吸引關(guān)注。引爆期-熱門綜藝借勢李湘+王岳倫夫妻李湘，著名節(jié)目主持人、出品人。王岳倫，知名導(dǎo)演，攜女兒王詩齡參加爸爸去哪兒第一季節(jié)目錄制，人氣高漲，已成為國內(nèi)知名度最高的明星家庭之一。引爆

22、期-明星廚客主推微電影：爸爸在哪里？！拍攝目的：借勢爸爸去哪兒節(jié)目，以父子檔制造看點，并將圣象廚柜作為關(guān)鍵道具穿插始終，自然地強調(diào)收納特性。媒介平臺：視頻網(wǎng)站發(fā)布，官博及明星微博推廣，官方微信跟進。劇情梗概：以圣象廚柜為線索，展開一系列趣味耍寶的劇情。引爆期-明星廚客合作線上活動：讓你的家多出十平米！活動目的：通過牛人現(xiàn)場表演和網(wǎng)絡(luò)二次傳播，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品收納特性。媒介平臺：視頻網(wǎng)站發(fā)布，官博及明星微博推廣，官方微信跟進?；顒诱f明：邀請達人演示將占地10平米的雜物塞進圣象廚柜。過程將拍攝成病毒視頻投放于各視頻網(wǎng)站。引爆期-線上活動線下活動：空間達人大比拼活動目的：承接線上，讓受眾親身體驗圣象廚柜

23、的收納功能?；顒诱f明：五省線下活動。親子組PK，在規(guī)定時間內(nèi)合理收納更多物品者獲勝。明星廚客將親臨現(xiàn)場。引爆期-線下活動創(chuàng)意話題：#藝術(shù)大收納#話題目的：以視覺沖擊直觀強調(diào)圣象廚柜的收納功能。媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟進。話題說明：展現(xiàn)一系列圣象廚柜的產(chǎn)品美圖，里面充滿著排列整齊的廚房物件。視覺效果藝術(shù)化。引爆期-線上話題互動游戲：廚房密室大逃脫發(fā)布目的：用趣味的小游戲吸引點擊，并凸顯收納功能。搭載平臺：APP / WEB / 微信合作應(yīng)用說明：玩家需在由圣象廚柜組成的巨大空間中搜尋線索，逃出生天。游戲主人公的造型亦可以明星廚客為樣板。引爆期-線上游戲我們結(jié)婚吧2013年末央視

24、、江蘇衛(wèi)視壓軸劇目，關(guān)于恐婚、剩女、相親等時下社會熱點話題，主要面向女性受眾。播出渠道影響力強，電視臺推廣力度大，觀眾與品牌受眾契合度高，預(yù)計會成為年末最具口碑效應(yīng)的電視劇，適合進行品牌的亮相。播出時間：2013年11月，網(wǎng)絡(luò)上線時間預(yù)計持續(xù)到2014年合作形式：網(wǎng)絡(luò)視頻上線貼片廣告引爆期-熱門劇集合作傳播目標：邀請行業(yè)專家，為品牌和產(chǎn)品做正面宣傳。證言形式一：邀請行業(yè)專家撰寫深度稿件，發(fā)布于平面及網(wǎng)絡(luò)媒體證言形式二：邀請電視或視頻媒體對行業(yè)專家進行采訪，對于圣象集團進軍廚柜行業(yè)這一事件及產(chǎn)品做出正面導(dǎo)向。 引爆期-第三方專家證言背景：每年3.15前后各大媒體都會對各行業(yè)進行集中報道，家居行業(yè)

25、也是媒體報道重點。傳播形式：爭取在各大媒體的行業(yè)報告及報道中實現(xiàn)正面露出，開拓知曉范圍，提升品牌美譽度。引爆期-3.15大調(diào)查形象打造期2014年4-6月線上活動：誰是廚客？（4-5月左右）平臺：微博、微信引發(fā)關(guān)注，并為一系列后續(xù)活動作鋪墊。平臺：微博、微信拋出“明星廚客”的概念，引出本季的兩對明星，并為之后的話題炒作做預(yù)熱。平臺：視頻網(wǎng)站、微博、微信對話題的進一步鋪開，并讓受眾家庭親手來描繪。同時通過拍賣引入公益印象。平臺：微博、微信利用兩對明星廚客的年齡差距制造對立話題，引發(fā)討論.創(chuàng)意話題： #明星擬菜行動#（4月左右）線下活動：畫出你的最美廚房（6月左右）話題炒作：廚客戰(zhàn)爭（5月左右）平

26、臺：微博、微信借勢世界杯，強調(diào)“家庭”概念，展現(xiàn)品牌對消費者的關(guān)愛。世界杯線上活動：愛足球，愛廚房（6-7月世界杯期間）形象打造期(4-6月) 傳播路徑EPRPR從企業(yè)戰(zhàn)略、總裁個人角度深度挖掘圣象廚柜誕生的背后故事和品牌規(guī)劃。媒體體驗（4-6月）高層專訪（4-6月）進一步對媒體進行產(chǎn)品教育，發(fā)布體驗稿件，深入影響消費者。黃磊全家：黃磊，42歲，知名演員。妻子孫莉，女兒黃憶慈，一家三口常以溫馨小家庭形象在公眾面前亮相，擁有高知名度和上佳口碑。黃磊及女兒有望加盟2014年第二季爸爸去哪兒節(jié)目錄制，人氣及曝光率看漲。黃磊全家可作為“成熟期受眾”的代言，表現(xiàn)三口之家日常生活的酸甜苦辣。形象打造期-明

27、星廚客主推彭于晏+桂綸鎂：彭于晏+桂綸鎂，均為臺灣知名演員，30歲+，形象時尚健康。因2012-13年在益達系列微電影中飾演情侶，成為深入人心的熒幕情侶組合，一度掀起網(wǎng)絡(luò)熱議，在白領(lǐng)人群中間積聚有高人氣。彭+桂的組合可作為“成長期受眾”的代言，順延益達微電影中的情侶形象，講述情侶步入新婚后的磨合，以明星自身噱頭+貼近受眾的話題抓取關(guān)注。形象打造期-明星廚客主推創(chuàng)意話題： #明星擬菜行動#話題目的：用喜聞樂見的八卦和美食話題引發(fā)關(guān)注，并為一系列后續(xù)活動作鋪墊。媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟進。話題說明：在微博上發(fā)布系列話題，將各種明星組合比作一種菜肴。使用段子手或漫畫師進行推廣，進而

28、激發(fā)公眾的想象力，制造討論和再創(chuàng)作。形象打造期-線上話題線上活動：誰是廚客？話題目的：拋出“明星廚客”的概念，引出本季的兩對明星，并為之后的話題炒作做預(yù)熱。媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟進。話題說明：在上一話題全面鋪開后，由圣象官微率先拋出概念。展開張氏父子應(yīng)該是什么菜的大討論；放出另兩對明星廚客的剪影；開展進一步的大猜想，轉(zhuǎn)發(fā)并猜中的粉絲有機會獲得豪華獎品。？形象打造期-線上話題話題炒作：廚客論戰(zhàn)話題目的：利用兩對明星廚客的年齡差距制造對立話題，引發(fā)討論，進而強調(diào)圣象廚柜是功能性與幸福感并重的產(chǎn)品，最大限度利用明星制造影響，深化產(chǎn)品印象。媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟

29、進。形象打造期-線上話題VS話題說明：1. 兩組明星廚客登場后分別說出了各自對“廚客”的理解和對廚柜選擇的主張；2. 鎂晏組合推崇溫馨質(zhì)感，而黃孫組合則推崇理性功能，雙方通過微博等平臺爭執(zhí)不下，針尖麥芒；3. 利用大眾類KOL發(fā)布“圣象廚柜明星廚客竟起爭執(zhí)”“廚客的品牌定位到底在哪兒”之類的話題，引發(fā)公眾熱議；4. 圣象官微趁勢開展討論，讓公眾決定到底誰的主張才是對的，哪一對才是真“廚客”；5. 一番粉絲大戰(zhàn)后，官微出現(xiàn)收場，翁總微博順勢推舟，強調(diào)好的廚柜應(yīng)當具備兩者，而圣象的產(chǎn)品就可以做到，兩對明星廚客的主張都足以為圣象發(fā)聲，只要是熱愛廚房生活的，盡皆“廚客”。形象打造期-線上話題線下活動：

30、畫出你的最美廚房活動目的：對話題的進一步鋪開，并讓受眾家庭親手來描繪。同時通過拍賣引入公益印象。媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟進。話題說明：1. 在五城實地開展繪畫比賽，召集一家三口參與創(chuàng)作，畫出理想中的完美廚房。兩組明星廚客亦會親臨參與創(chuàng)作。3. 明星作品會被拍賣以用作慈善。形象打造期-線下活動世界杯線上活動：愛足球，愛廚房活動目的：借勢世界杯，強調(diào)“家庭”概念，展現(xiàn)品牌對消費者的關(guān)愛。媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)?；顒诱f明：世界杯期間，只要正逢比賽時段，上傳你、愛人和美食的合影，并圣象官微，就有機會贏得豐厚獎品?；顒悠陂g黃磊夫婦微博亦可參與討論。形象打造期-線上活動媒體選擇：

31、綜合類、主流行業(yè)類，經(jīng)管類平面媒體；訪問對象：品牌高層訪問方向：從企業(yè)戰(zhàn)略、總裁個人角度深度挖掘圣象廚柜誕生的背后故事和品牌規(guī)劃。形象打造期-傳統(tǒng)媒體高層專訪邀請對象：行業(yè)類媒體活動目的：邀請記者親自體驗圣象廚柜在空間收納、自由組合等方面的特點。進一步對媒體進行產(chǎn)品教育，發(fā)布體驗稿件，深入影響消費者。形象打造期-媒體體驗鞏固期2014年7-9月線上活動：跟姚晨吳秀波一起廚客?。?月左右）平臺：微博、微信以“與明星廚客PK”為亮點，吸引參與，對應(yīng)線上，擴大影響。平臺：微博、微信在明星廚客中穿插一組草根廚客，吸引家庭受眾參與，提升親民形象。平臺：微博、微信以明星親自打造佳肴為賣點，吸引公眾關(guān)注和轉(zhuǎn)

32、發(fā)。平臺：視頻網(wǎng)站、微博、微信借勢老公看你的欄目，開展線下賽場，擴大影響。線下活動：明星廚客邀你同赴宴（7月左右）創(chuàng)意話題： #明星廚客大菜譜# （8月左右）明星廚客活動：明星廚客看你的！（7-9月左右）平臺：微博、微信通過大型裝置吸引眼球，凸顯圣象廚柜大空間和善收納的特性。線下活動：圣象“大”廚柜（9月左右）鞏固期（7-9月） 傳播路徑PR作為行業(yè)新星，提高知名度，打開市場。行業(yè)&財經(jīng)論壇、行業(yè)展會發(fā)聲（7-12月）提高產(chǎn)品曝光率及口碑，擴大知曉度。家居類媒體選題配合&軟文發(fā)布（7-12月）EPR離婚律師都市感情劇，是 2014年湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視的主打劇集之一，圍繞婚姻、感情的話

33、題性主打已婚女性受眾。該劇擁有強大的主創(chuàng)團隊，并由吳秀波、姚晨兩位高人氣演員領(lǐng)銜主演，未開拍已獲得不少關(guān)注。劇情主調(diào)陽光明快、溫暖幽默，輕松勵志，旨在“相信愛情，經(jīng)營婚姻”。-劇目調(diào)性、定位十分契合圣象櫥柜的品牌形象，有助于品牌實現(xiàn)媒體曝光，引發(fā)關(guān)注。播出時間：2014年5-6月合作形式：首映式等影片相關(guān)活動品牌植入，線上活動鞏固期-熱門劇集合作線上活動：跟姚晨吳秀波一起廚客！發(fā)布目的：在明星廚客中穿插一組草根廚客，吸引參與，提升親民形象。媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟進?；顒诱f明：上傳在廚房拍攝的全家福，評選出最符合品牌調(diào)性的即刻簽約為當季的“草根廚客”，與“明星廚客”共同參與活

34、動。鞏固期-線上活動+線下活動：明星廚客邀你同赴宴活動目的：借勢電視節(jié)目，以“與明星廚客PK”為亮點，對應(yīng)線上，擴大影響。媒介平臺：官博發(fā)起，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟進，網(wǎng)絡(luò)視頻、電視節(jié)目合作?；顒诱f明：五省線下活動，以家庭為單位的廚藝展示比賽。優(yōu)勝者將參與河南衛(wèi)視特別節(jié)目的錄制，與明星廚客面對面。鞏固期-線下活動合作策略：與河南衛(wèi)視合作，打造專屬欄目。結(jié)合線下活動，邀請明星廚客與草根廚客現(xiàn)場PK廚藝，節(jié)目中植入圣象產(chǎn)品。建議先于網(wǎng)絡(luò)電視臺播出，亦可同步于電視節(jié)目中播出，以達到雙重傳播效果。鞏固期-廚房節(jié)目合作創(chuàng)意話題： #明星廚客大菜譜#發(fā)布目的：以明星親自打造佳肴為賣點，吸引公眾關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

35、媒介平臺：官博發(fā)布，KOL轉(zhuǎn)發(fā)，官方微信跟進?；顒诱f明：由明星廚客微博發(fā)起。定期發(fā)布創(chuàng)意菜式的做法，配圖皆由明星親自拍攝。官方微博和KOL將進行轉(zhuǎn)發(fā)，輔以有獎轉(zhuǎn)發(fā)。鞏固期-線上話題老公看你的明星版：江蘇衛(wèi)視2014下半年度主打綜藝節(jié)目。以“夫妻默契度”為切入點，邀請國內(nèi)外當紅明星夫婦作為嘉賓參與，具備很高的噱頭性和可看性。主打“夫妻”“家庭協(xié)作”的概念能助推圣象櫥柜品牌形象的建立。播出時間：預(yù)計2014年8月合作形式：場景植入、廚房特輯鞏固期-熱門綜藝合作鞏固期-熱門綜藝合作明星廚客活動：明星廚客看你的！活動目的：借勢老公看你的欄目，開展線下分賽場，擴大影響。媒介平臺：視頻網(wǎng)站、官博、明星微博

36、及官方微信全程跟進?；顒诱f明：在五城開展老公看你的分站賽。層層選拔后脫穎而出的組合將與明星廚客組一決高下！線下活動：圣象“大”廚柜活動目的：通過大型裝置吸引眼球，凸顯圣象廚柜大空間和善收納的特性?；顒诱f明：五省裝置展示。于人流量高的場地擺放一組大型集裝箱，并裝飾成圣象廚柜產(chǎn)品的造型。其中放置各種趣味的展品，吸引各路人群前來圍觀，制造影響。鞏固期-線下活動作為新晉廚柜品牌，建議圣象廚柜出席國內(nèi)知名家居展，提高知名度，打開市場。重要展覽：上海家具展，中國國際家居博覽會，廣州國際博覽會等鞏固期-行業(yè)/家居展配合媒體：時尚家居類媒體配合方向：突出產(chǎn)品功能性優(yōu)勢傳播目的：提高產(chǎn)品曝光率及口碑，擴大知曉度

37、。鞏固期-傳統(tǒng)媒體選題配合第二輪高潮期2014年10-12月創(chuàng)意話題： #成為遠離廚房的幸福男人#（11月左右）平臺：視頻網(wǎng)站、微博、微信借勢爸爸去哪兒第二季，對應(yīng)第一季度的微電影，通過感人的故事打造圣象廚柜溫馨的家庭形象。平臺：微博、微信以幽默的表現(xiàn)方式博受眾一笑，打造溫馨的品牌形象。平臺：視頻網(wǎng)站、微博、微信與互動游戲相呼應(yīng)，通過大型裝置和明星登場吸引眼球，深化產(chǎn)品的收納特性。平臺：微博、微信強調(diào)溫情調(diào)性的同時提及功能性。引發(fā)共鳴，吸引創(chuàng)作。微電影：爸爸，我在這里（10月左右）線下活動：廚柜大作戰(zhàn)（12月左右）線上活動：廚房記憶（11月左右）第二輪高潮期（10-12月）傳播路徑PR作為行業(yè)

38、新星，提高知名度，打開市場。行業(yè)&財經(jīng)論壇、行業(yè)展會發(fā)聲（7-12月）提高產(chǎn)品曝光率及口碑，擴大知曉度。家居類媒體選題配合&軟文發(fā)布（7-12月）EPR綜藝爸爸去哪兒第二季 推廣合作合作形式： “圣象櫥柜”廚房特輯 布景植入 首映禮、周邊活動品牌合作 具體合作形式需與欄目組洽談第二輪高潮期-熱門綜藝合作微電影：爸爸，我在這里拍攝目的：借勢爸爸去哪兒第二季，對應(yīng)第一季度的微電影，通過感人的故事打造圣象廚柜溫馨的家庭形象。媒介平臺：視頻網(wǎng)站發(fā)布，官博及明星微博推廣，官方微信跟進。情節(jié)主線：由黃磊夫婦（第二季嘉賓）主演。通過對一些點滴感動的描寫，闡述一個關(guān)于廚房、親情與愛情的故事。與第一季度的幽默風(fēng)

39、格相對應(yīng)。第二輪高潮期-明星廚客合作創(chuàng)意話題： #成為遠離廚房的幸福男人#話題目的：以幽默的表現(xiàn)方式博受眾一笑，打造溫馨的品牌形象。媒介平臺：明星微博發(fā)布，官博推廣，官方微信跟進。話題說明：經(jīng)由明星廚客微博推出。男人志不在廚房,買一套適合“她”的廚柜吧，讓她明白廚房不僅是做菜的地方，也可以是rock n roll的場所，讓她不再對廚房說“不”。第二輪高潮期-線上話題線上活動：廚房記憶活動目的：強調(diào)溫情調(diào)性的同時提及功能性。引發(fā)共鳴，吸引創(chuàng)作。媒介平臺：明星微博發(fā)布，官博推廣，官方微信跟進。活動說明：由明星廚客微博發(fā)起。寫下一段關(guān)于廚房的回憶,官博轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)起活動，寫下關(guān)于廚房的幸?；貞浘陀袡C會獲

40、得獎品。KOL再次創(chuàng)作并轉(zhuǎn)發(fā)。第二輪高潮期-線上活動線下活動：廚柜大作戰(zhàn)活動目的：與互動游戲相呼應(yīng)，通過大型裝置和明星登場吸引眼球，深化產(chǎn)品的收納特性。活動說明：五省線下活動?；佑螒虻木€下真人版。設(shè)置大型裝置，邀請家庭受眾參與。最先找到出口的家庭獲勝。當季廚客亦將登場互動。第二輪高潮期-線下活動傳播目標：品牌高層出席各大大型經(jīng)濟論壇，帶動品牌知名度及曝光率的提升。第二輪高潮期-行業(yè)論壇財經(jīng)年會郎平天下財經(jīng)論壇達沃斯論壇博鰲房地產(chǎn)論壇第二輪高潮期-行業(yè)論壇觀察家年會活動簡介：博鰲房地產(chǎn)論壇源于2001年8月，已連續(xù)成功舉辦十二屆，是中國房地產(chǎn)最權(quán)威、規(guī)格最高、規(guī)模最大、影響最廣的全行業(yè)論壇，是中國地產(chǎn)智慧尖峰對撞的頂級盛會！論壇的定位是中國地產(chǎn)界首腦級會議、中國房地產(chǎn)界思想性論壇。參與形式：圣象櫥柜領(lǐng)導(dǎo)翁少斌受邀參加博鰲房地產(chǎn)論壇活動，并出席分論壇；由嘉利邀請媒體出席報道，并在活動期間對企業(yè)高層專訪；費用預(yù)估：50萬博鰲房地產(chǎn)論壇達沃斯論壇活動簡介：達沃斯論壇即世界經(jīng)濟論壇（世界經(jīng)濟論壇），是以研究和探討世界經(jīng)濟領(lǐng)域存在的問題、促進國際經(jīng)濟合作與交流為宗旨的非官方國際