電連接組件行業(yè)的進入壁壘分析

1、電連接組件行業(yè)的進入壁壘分析面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持國家政策對于電連接組件及其下游行業(yè)的大力支持為其健康發(fā)展提供了強大動力。國務院在中國制造2025計劃中明確提出，針對汽車、大型成套技術設備、工程機械、基礎零部件、電子元器件等重點行業(yè)實施產(chǎn)品質量提升計劃，旨在嚴格把控質量，提升產(chǎn)品競爭力。國務院辦公廳印發(fā)的國家標準體系建設發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）中提到，圍繞集成電路、高性能電子元器件等領域，研究制定關鍵技術和共性基礎標準，推動優(yōu)勢標準轉化成為國際標準，提高國際競爭力。此外，近年來，國家還陸續(xù)頒布了關于擴大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導

2、意見基礎電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（20212023年）等政策，為電連接組件產(chǎn)品的研發(fā)和制造提供了前所未有的發(fā)展契機，國家相關產(chǎn)業(yè)政策的頒布為行業(yè)內企業(yè)指明了技術基礎、實施任務的發(fā)展方向，有助于行業(yè)內企業(yè)集中力量突破技術和業(yè)務瓶頸，實現(xiàn)快速發(fā)展。（2）新能源汽車等新興應用領域快速發(fā)展電連接組件作為電路系統(tǒng)中電氣連接必備的重要組成部分，廣泛應用于新能源汽車、儲能系統(tǒng)、工業(yè)設備、醫(yī)療設備、消費電子等領域。終端應用的發(fā)展是推動電連接組件市場快速增長和技術發(fā)展的主要因素，行業(yè)的發(fā)展趨勢與下游終端應用行業(yè)發(fā)展保持高度一致性。近年來，新能源汽車、儲能等下游新興行業(yè)的快速發(fā)展已成為電連接組件市場的強力驅動。

3、目前，全球能源和環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)，發(fā)展新能源汽車已成為全球各國的共識。近年來，各國均推出針對新能源行業(yè)發(fā)展的扶持政策，推動全球新能源汽車行業(yè)進入了快速發(fā)展期，根據(jù)中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）的預測，預計2025年全球新能源車整體滲透率將超過20%。與傳統(tǒng)燃油汽車相比，新能源汽車電氣化程度更高、電子化程度更深，對電連接組件產(chǎn)品的需求量更高，在下游新能源汽車需求的推動以及政策的鼓勵扶持下，汽車電連接組件產(chǎn)品行業(yè)在面臨不斷創(chuàng)新的技術挑戰(zhàn)的同時，也迎來了新的發(fā)展機遇。儲能產(chǎn)業(yè)和儲能技術作為新能源發(fā)展的核心支撐，覆蓋電源側、電網(wǎng)側、用戶側、居民側以及社會化功能性儲能設施等多方面需求。我

4、國已將儲能技術上升為國家能源戰(zhàn)略，根據(jù)關于加快推動新型儲能發(fā)展的指導意見，2025年我國新型儲能裝機規(guī)模將達30GW以上；2030年將實現(xiàn)新型儲能全面市場化發(fā)展，技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)水平穩(wěn)居全球前列。儲能電池的大規(guī)模發(fā)展為電連接組件行業(yè)創(chuàng)造了旺盛的新增需求，進一步提升電連接組件行業(yè)的市場空間。未來隨著技術的發(fā)展，電連接組件將進一步應用于航空航天、船舶等高科技領域。（3）國際產(chǎn)業(yè)轉移為行業(yè)發(fā)展提供便利20世紀90年代以來全球高端制造業(yè)向中國轉移，我國已成為了名副其實的全球制造業(yè)基地，國際產(chǎn)業(yè)轉移從供應端和需求端為電連接組件行業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇。從供應端來看，近年來國際連接器廠商出于成本控制、貼近市

5、場等因素考慮，將生產(chǎn)基地逐步向以中國為代表的發(fā)展中國家轉移，并積極與國內連接器企業(yè)合作，推動了我國連接器行業(yè)快速發(fā)展，也為電連接組件行業(yè)的發(fā)展提供良好的產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境；從需求端來看，改革開放以來，我國充分發(fā)揮了勞動力豐富、成本低的優(yōu)勢，快速融入全球分工格局，承載了發(fā)達國家跨國公司全球價值鏈勞動密集型環(huán)節(jié)的轉移。2012年到2021年，我國工業(yè)增加值由20.9萬億元增長到37.3萬億元，其中制造業(yè)增加值由16.98萬億元增長到31.4萬億元，占全球比重接近30%，截至2021年，我國制造業(yè)增加值已連續(xù)12年位居世界第一，是全球重要的新能源汽車及動力電池、儲能設備、消費電子制造基地。國際產(chǎn)業(yè)轉移促使

6、的我國制造業(yè)快速發(fā)展讓本土電連接組件企業(yè)能夠第一時間了解用戶的新需求，緊跟行業(yè)前沿技術的發(fā)展，為我國電連接組件行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）專業(yè)人才短缺電連接組件產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及自動化生產(chǎn)設備設計、以沖壓焊接為代表的各種工序的優(yōu)化升級、產(chǎn)品定制化研究開發(fā)等多個技術環(huán)節(jié)，專業(yè)知識涵蓋機械自動化、電子測控等多個學科領域，對專業(yè)人員的素養(yǎng)要求較高。在電連接組件產(chǎn)品設計方面，專業(yè)設計人員不但需要具備電子元器件結構、原理、優(yōu)點與局限性等方面的深厚知識儲備，還需具備根據(jù)下游客戶提出的設計理念進行方案設計、生產(chǎn)設備設計、樣品試制、工藝優(yōu)化升級等一系列產(chǎn)品設計水平；在電連接組件產(chǎn)品生產(chǎn)方

7、面，由于電連接組件產(chǎn)品制作程序繁多、工藝復雜、操作精密，需要操作人員擁有足夠的操作經(jīng)驗與熟練度才能確保產(chǎn)品質量與穩(wěn)定性?，F(xiàn)階段國內尚缺乏對電連接組件產(chǎn)品設計、生產(chǎn)的細分化、系統(tǒng)性專業(yè)培養(yǎng)，僅通過電連接組件廠商內部培養(yǎng)不能滿足行業(yè)快速增長對專業(yè)人才的需求，使得部分行業(yè)企業(yè)難以通過掌握核心技術以及保障高質量、高穩(wěn)定性來實現(xiàn)快速發(fā)展。（2）行業(yè)內中小企業(yè)融資困難電連接組件產(chǎn)品應用領域廣、產(chǎn)品類型多樣，因此不同產(chǎn)品呈現(xiàn)出高度專業(yè)化的特征，其中新能源、儲能、工業(yè)設備等領域對于產(chǎn)品技術工藝水平的要求高，具有較高的技術壁壘。電連接組件生產(chǎn)廠商在發(fā)展前期需要進行大量的技術研發(fā)投入以掌握核心技術并提升產(chǎn)品質量和

8、穩(wěn)定性，同時還需經(jīng)歷下游客戶較長周期的審廠考核、新產(chǎn)品開發(fā)、樣品試制等質量認證過程，在獲得認證通過之前往往無法獲取訂單，因此對企業(yè)的資金實力、人才團隊和運營管理等方面提出了較高的要求，而目前行業(yè)內中小企業(yè)面臨融資渠道狹窄、融資困難的不利局面，在一定程度上制約了電連接組件行業(yè)進一步發(fā)展。行業(yè)利潤水平及變動趨勢電連接組件行業(yè)的利潤水平受下游市場的需求變化影響，不同應用領域行業(yè)利潤水平存在著明顯的結構性差異。一般而言，在消費電子等傳統(tǒng)應用領域，電連接組件產(chǎn)品的技術成熟，市場競爭較為充分，行業(yè)整體利潤水平相對較低。在新能源汽車、儲能等新興領域，由于產(chǎn)品技術含量較高，在技術、客戶積累以及資金投入等方面具

9、有較高的進入壁壘，市場集中度較高，技術水平高、管理能力強、資金實力雄厚的優(yōu)質企業(yè)具有一定的行業(yè)話語權，行業(yè)利潤水平與消費電子等傳統(tǒng)領域比較相對較高。近年來，隨著更多的企業(yè)進入到上述新興領域，行業(yè)利潤水平呈緩慢下降趨勢，但行業(yè)內部分優(yōu)質企業(yè)憑借著較高的品牌知名度、領先的研發(fā)能力、完善的制造工藝、嚴格的質量管控等綜合優(yōu)勢，仍然能夠在該領域獲得較高的利潤水平。行業(yè)的進入壁壘1、技術與研發(fā)壁壘鑒于電連接組件產(chǎn)品的定制化屬性，以及輕量化、精密化、集成化的發(fā)展趨勢，電連接組件生產(chǎn)企業(yè)需要具有較強的技術實力與研發(fā)水平，行業(yè)的專業(yè)化水平要求較高。隨著電連接組件及其下游應用領域持續(xù)的技術升級和工藝改造，以及新能

10、源、新材料、信息技術等新興領域市場需求的不斷涌現(xiàn)，市場對電連接組件生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力、工藝設計以及對新興市場需求的響應速度等方面的高要求仍在持續(xù)提升。因此，電連接組件產(chǎn)品企業(yè)一方面需要具備較高的研發(fā)技術水平和創(chuàng)新能力，另一方面需要具備經(jīng)驗豐富的研發(fā)人員能夠在短時間根據(jù)客戶需求確定工藝參數(shù)、快速進行試生產(chǎn)，提供可靠的樣品并具備批量供應的能力。行業(yè)新進入企業(yè)由于資金、經(jīng)驗等問題很難在短期內完善掌握核心技術和儲備大量人才，仍需經(jīng)歷客戶開拓、產(chǎn)品驗證、產(chǎn)品質量穩(wěn)定等漫長的階段，難以具備為客戶開發(fā)多樣化定制產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)能力，因此技術與研發(fā)壁壘已經(jīng)成為進入該行業(yè)的重要障礙。2、質量認證壁壘電連接組件產(chǎn)

11、品是電路系統(tǒng)中的核心部件，因此下游客戶除了重視產(chǎn)品本身的性能與質量外，更注重供應商的設計研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、質量控制與保證能力、供應能力、售后服務能力等，而上述能力均需要通過客戶系統(tǒng)化、科學化的質量認證來體現(xiàn)。客戶通常對于新進供應商需要進行嚴格的考察和全面的審廠考核與驗證，確保企業(yè)的資質、設計研發(fā)能力、生產(chǎn)設備、工藝水平、生產(chǎn)流程、管理能力、產(chǎn)品質量與穩(wěn)定性等都能達到行業(yè)以及其內部的質量認證標準要求后，才會與其建立長期穩(wěn)定的合作關系。由于下游新能源、儲能系統(tǒng)、工業(yè)設備等行業(yè)對于質量、安全等方面的高要求，質量認證通常包括業(yè)務管理體系審核、質量控制體系審核、環(huán)境體系審核等多個維度，認證過程較為

12、復雜且周期較長。而企業(yè)一旦成為下游客戶的合格供應商，雙方就會形成較為穩(wěn)固的長期合作關系。因此，電連接組件產(chǎn)品生產(chǎn)廠商與大型客戶建立穩(wěn)定的供應鏈關系的門檻較高，新進入的企業(yè)在市場擴展上面臨著較高的質量認證壁壘。3、規(guī)模經(jīng)濟壁壘電連接組件產(chǎn)品應用領域廣，具有規(guī)?；⒍鄻踊a(chǎn)的特點，因此要求生產(chǎn)企業(yè)具備較強的配套能力以及豐富的產(chǎn)品序列，能夠全面滿足客戶對不同規(guī)格、型號的批量產(chǎn)品需求。電連接組件企業(yè)需要依靠規(guī)?；a(chǎn)來提高人均產(chǎn)出、降低運營成本、提高生產(chǎn)效率，以應對激烈的行業(yè)競爭。此外，在規(guī)?；a(chǎn)的同時，下游客戶對于電連接組件產(chǎn)品的質量和穩(wěn)定性仍不斷提出高標準、嚴要求，這也對行業(yè)內企業(yè)在技術研發(fā)水

13、平、產(chǎn)線布局、運營管理等研發(fā)和生產(chǎn)的多個環(huán)節(jié)提出了較高的挑戰(zhàn)。因此，行業(yè)內部分技術、資金欠缺的企業(yè)難以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，生產(chǎn)成本較高無法實現(xiàn)可觀的盈利，而部分快速擴張生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)則難以保證產(chǎn)品質量和穩(wěn)定性，無法與客戶保持長期穩(wěn)定合作。因此，規(guī)模經(jīng)濟壁壘也使得新進廠商面臨在短時間內無法在成本、規(guī)模等方面形成優(yōu)勢，企業(yè)整體競爭力有限，難以在激烈的市場競爭中立足的局面。4、管理壁壘電連接組件產(chǎn)品的生產(chǎn)具有多品種、小批量、多批次、大規(guī)模等特點，在原材料采購方面，原材料種類、型號規(guī)格、參數(shù)指標多樣使得采購較為分散；在客戶供應方面，除產(chǎn)品定制化屬性外，下游客戶訂單交期較緊、產(chǎn)品質量和穩(wěn)定性要求高也使得生產(chǎn)

14、管理難度較大。隨著下游應用領域技術的不斷進步，未來電連接組件生產(chǎn)制造將持續(xù)呈現(xiàn)研發(fā)周期及交貨周期縮短、產(chǎn)品供貨量大、質量要求提高等特征。在此背景下，電連接組件生產(chǎn)廠商從原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)與檢驗至客戶交付等全流程、各環(huán)節(jié)均需高精細化管理，才能在保證產(chǎn)品質量、及時供貨以滿足客戶需求的同時，最大化地降低生產(chǎn)成本。而先進的管理模式和較高的管理水平來自于長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中的經(jīng)驗積累，對于新進入行業(yè)的企業(yè)，管理經(jīng)驗上的壁壘難以在短時間突破。5、客戶資源壁壘在全球經(jīng)濟一體化和產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作不斷深化的背景下，新能源產(chǎn)業(yè)正逐步向生產(chǎn)精細化、非核心業(yè)務外部化、產(chǎn)業(yè)鏈配置全球化、管理機構精簡化的方向演變和發(fā)展，尤

15、其是整車廠商與上游各零部件供應商之間的合作關系不斷加深與強化。同時，出于提高產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品質量等方面的要求，大型的新能源企業(yè)往往對其配套供應商的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質量及其安全性能、技術研發(fā)實力、后續(xù)支持與服務等設置了嚴格的標準，通過上述標準的上游配套企業(yè)往往也是行業(yè)領域內的佼佼者。因此，為保證產(chǎn)品供應和質量的穩(wěn)定性，一旦雙方確立合作關系通常不會輕易更換配套零部件供應商。因此，上述行業(yè)特性對于新進入行業(yè)的企業(yè)，在短期內獲取優(yōu)質的客戶資源形成了一定的壁壘。電連接組件行業(yè)基本情況電連接組件產(chǎn)品是電子電路中的連接橋梁，是構成完整電氣系統(tǒng)中必備的核心基礎器件。電氣時代下，各類電氣設備和設備之間、設備內部

16、各功能模塊之間均需電連接組件來實現(xiàn)電力信號或數(shù)據(jù)信號的連接和分離。在全球推進碳中和背景下，交通運輸、工業(yè)、儲能等領域全面推動電氣化，全球電氣化程度明顯提升，為電連接組件產(chǎn)品帶來廣闊的市場需求。近年來，新能源汽車的普及、5G基礎設施的建設、消費電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及電動軌道交通的發(fā)展已成為全球電連接組件產(chǎn)品的重要驅動因素。電連接組件產(chǎn)品涉及到連接器、FPC組件、電線、銅鋁巴等多個組成部分，以電連接組件產(chǎn)品的重要組成部分連接器為例，連接器可以實現(xiàn)電連接組件、設備、系統(tǒng)之間的電信號連接功能。隨著下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和連接器本身技術的更新迭代，連接器已成為設備中能量、信息穩(wěn)定流通的橋梁，總體市場規(guī)模保持著穩(wěn)

17、定增長的態(tài)勢。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德施密特博士在其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。

18、體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或

19、各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好

20、，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由

21、中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都

22、擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而

23、完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都

24、統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多

25、品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品

26、分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬

27、于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借

28、，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。整合營銷傳播執(zhí)行（

29、一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴

30、的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整

31、合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出

32、比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等

33、各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)

34、的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

35、信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有

36、關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，

37、營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學

38、模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南

39、部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、

40、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對

41、食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費

42、者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同

43、國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用

44、戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位

45、和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分

46、產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外

47、，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容

48、更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生

49、一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問

50、卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于

51、某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構