功能性器件行業(yè)市場供求狀況及變動(dòng)原因分析

1、功能性器件行業(yè)市場供求狀況及變動(dòng)原因分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。

2、作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第

3、二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而

4、產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用

5、受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。行業(yè)特有的經(jīng)營模式為應(yīng)對下游應(yīng)用中消費(fèi)電子功能升級、技術(shù)更新?lián)Q代的速度不斷加快以及新能源動(dòng)力電池技術(shù)的不斷發(fā)展和產(chǎn)品更迭，功能性器件企業(yè)需要結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能需求，研發(fā)符合要求的高性能產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)會(huì)采取銷售訂單導(dǎo)向型生產(chǎn)模式或備貨型生產(chǎn)模式，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常采取“以銷定產(chǎn)”為主的模式，即根據(jù)客戶的訂單，下達(dá)采購、生產(chǎn)指令，結(jié)合客戶的需求，對設(shè)備的結(jié)構(gòu)、技術(shù)參數(shù)等進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。行業(yè)內(nèi)采購模式一般是直接向供應(yīng)商采購原材料，企業(yè)根據(jù)原材料型號確定2-3家供應(yīng)商，向合格供應(yīng)商進(jìn)行詢價(jià)，經(jīng)價(jià)

6、格、質(zhì)量等評估后，確定具體原材料的供應(yīng)商。銷售模式一般采取直銷的銷售模式，即直接向下游客戶銷售，以保證產(chǎn)品能夠直接進(jìn)入客戶，快捷響應(yīng)客戶需求。消費(fèi)電子行業(yè)概況1、智能手機(jī)市場近年來，隨著智能手機(jī)的逐漸普及，智能手機(jī)市場進(jìn)入存量時(shí)代，智能手機(jī)的市場需求以更新?lián)Q代為主。同時(shí)，智能手機(jī)行業(yè)的集中度也進(jìn)一步提升，全球前五大廠商的市場份額由2015年的56.4%提升至2021年的71.0%。但伴隨著5G時(shí)代的漸行漸近，“5G換機(jī)”的消費(fèi)期待為智能手機(jī)市場規(guī)模新一輪的爆發(fā)增長奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5G技術(shù)的應(yīng)用，為智能手機(jī)市場發(fā)展注入了新的活力，5G智能手機(jī)將成為智能手機(jī)未來的發(fā)展方向。2011年-2021年，

7、全球智能手機(jī)出貨量由4.95億臺增長至13.58億臺，年復(fù)合增長率約10.62%。同時(shí)，中國已成為全球重要的智能手機(jī)市場，2021年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.43億臺，占全球手機(jī)出貨量的比例約為25%。隨著國內(nèi)疫情防控的常態(tài)化，我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈整體已回歸正常，各大手機(jī)廠商產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也將逐步提升，智能手機(jī)的需求將在未來逐步穩(wěn)定釋放。2019年和2020年，三星、蘋果和華為是牢牢占據(jù)全球智能手機(jī)市場占有率前三名的手機(jī)品牌。三星和蘋果因其不斷創(chuàng)新和獨(dú)特的設(shè)計(jì)而在全球智能手機(jī)市場持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先份額，而華為則因美國的不斷制裁面臨著挑戰(zhàn)。另外，隨著小米、OPPO、vivo等國產(chǎn)智能

8、手機(jī)品牌的崛起，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的市場占有率亦逐步躋身世界前列。商用的時(shí)代，5G技術(shù)的不斷發(fā)展、成熟對智能手機(jī)的品質(zhì)性能、應(yīng)用場景等提出新的需求和技術(shù)要求。5G將會(huì)是人類未來技術(shù)革命的重要支撐和方向，而智能手機(jī)會(huì)是5G運(yùn)用最為廣泛的終端場景。5G技術(shù)帶來的萬物互聯(lián)將成為下一個(gè)10年智能手機(jī)硬件和應(yīng)用創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。未來，?G升級體驗(yàn)的需求將促使大量智能手機(jī)用戶在未來2-3年進(jìn)行換機(jī)。從全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來看，三星等前五名市場占有率智能手機(jī)品牌近年來合計(jì)出貨量份額均占比在70%以上，市場集中度持續(xù)處于高位。而國內(nèi)智能手機(jī)市場的“頭部集中”現(xiàn)象更為明顯，2021年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量前五名品牌

9、瓜分了國內(nèi)市場84%以上的份額。隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場寡頭競爭的進(jìn)一步加劇，積極布局出海成了國內(nèi)智能手機(jī)品牌穩(wěn)住市場份額，銷售持續(xù)增長的重要舉措。小米與vivo成為出海較為成功的國內(nèi)智能手機(jī)品牌，2020年，小米在其國內(nèi)智能手機(jī)出貨量略有下滑的情況下其全球智能手機(jī)出貨量大漲17.6%，成為2020年增長最為迅速的智能手機(jī)品牌。同樣，2020年，vivo國內(nèi)智能手機(jī)出貨量降幅較為明顯，但海外市場卻成為vivo穩(wěn)住其全球市場份額的重要市場；2021年，小米、vivo等在亞洲歐洲等海外市場均有亮眼表現(xiàn)，海外市場已成為中國智能手機(jī)品牌必爭之地。近年來，眾多國產(chǎn)智能手機(jī)品牌通過品牌形象升級、產(chǎn)品系列升級等

10、舉措緊盯高端市場。從國內(nèi)分檔位機(jī)型出貨量數(shù)據(jù)看，2020年高端機(jī)型的出貨量占比接近24%，相較2019年占比增長超5%。從分品牌數(shù)據(jù)看，華為等頭部品牌高端機(jī)型出貨量占比在2019年和2020年均有不同程度增加。其中，華為仍是高端機(jī)型出貨量占比最高品牌，而小米則將2020年高端機(jī)型出貨量占比提升超10%。2、平板電腦市場平板電腦是一種小型、方便攜帶的個(gè)人電腦，以觸摸屏作為基本的輸入設(shè)備。作為新興的智能終端，相比筆記本電腦，平板電腦具有體積小、方便攜帶、應(yīng)用更廣泛且可在移動(dòng)中完成所有功能運(yùn)行的優(yōu)勢。自蘋果推出iPad以來，平板電腦在全球的銷量持續(xù)火爆，但因產(chǎn)品本身使用壽命較長、大屏手機(jī)替代等原因自

11、2015年以來平板電腦全球出貨量有所下滑。但2020年新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)帶來的在線教育、居家辦公等需求的增長，將全球平板電腦市場需求下降的趨勢扭轉(zhuǎn)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對于平板電腦近年來的發(fā)展進(jìn)步和技術(shù)升級有了新的認(rèn)識和體驗(yàn)，平板電腦的使用場景和使用頻率將比疫情之前顯著提高，平板電腦的市場需求也將進(jìn)一步的增長。2015年至2021年全球平板電腦出貨量分別為2.07億臺、1.75億臺、1.64億臺、1.46億臺、1.44億臺、1.64億臺和1.68億臺。平板電腦市場規(guī)模將因?yàn)榻逃?、娛樂等需求的增長、更多行業(yè)參與者的進(jìn)入以及更有競爭力的新品發(fā)布，未來會(huì)持續(xù)保持增長態(tài)勢。2019年至2021年，蘋果

12、、三星、華為、亞馬遜和聯(lián)想等前五名品牌持續(xù)占據(jù)平板電腦市場70%左右的份額，平板電腦市場的品牌集中度較高。但近年來，隨著我國科技投入的不斷加大，國產(chǎn)平板電腦也取得了不錯(cuò)的發(fā)展。國產(chǎn)品牌聯(lián)想等為滿足疫情催生的在線辦公等需求，不斷布局平板電腦產(chǎn)品，隨著其多款極具競爭力的新品陸續(xù)上市，國產(chǎn)品牌的平板電腦在頭部品牌集中的平板電腦市場仍有較大增長空間。隨著全面屏，挖孔屏等技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，提升屏占比、支持高刷新率、高分辨率以及護(hù)眼功能的大屏平板電腦將越來越受歡迎。市場上主流的9-11寸屏幕尺寸的平板電腦市場份額不斷擴(kuò)大，2021年其市場份額接近80%，而未來11寸以上的平板電腦產(chǎn)品也會(huì)越來越多，平板電腦屏幕將

13、會(huì)往更大化方向發(fā)展。另一方面，平板電腦作為5G應(yīng)用的重要終端場景之一，也將會(huì)隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用而迎來升級換代。目前，云電腦和游戲應(yīng)用是5G平板電腦常見的消費(fèi)市場使用場景，5G平板電腦的應(yīng)用場景依然有限。5G平板電腦未來在消費(fèi)市場應(yīng)用的不斷豐富以及在商用市場上的應(yīng)用場景的開發(fā)將會(huì)帶動(dòng)5G平板電腦市場的持續(xù)增長。B、更多品牌進(jìn)入平板電腦市場促進(jìn)平板電腦的功能和應(yīng)用進(jìn)一步升級隨著居家辦公、休閑娛樂等使用場景的增長，預(yù)計(jì)2021年更多的硬件終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司等涌入平板電腦市場。眾多廠商的加入將給市場格局和未來產(chǎn)品發(fā)展帶來新的競爭，刺激整個(gè)平板電腦市場更好更積極的發(fā)展。而隨著整體市場參與者和用戶

14、的不斷增加，平板電腦市場各品牌廠商會(huì)專門針對平板電腦進(jìn)行進(jìn)一步的軟件開發(fā)和整合，促進(jìn)平板電腦機(jī)型的豐富和改善，這將幫助平板電腦市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。3、筆記本電腦市場作為以更新?lián)Q代為主的成熟消費(fèi)電子品類，筆記本電腦的產(chǎn)品類型相對穩(wěn)定，絕大部分筆記本電腦的購買需要主要是出于更新?lián)Q代的目的。自2011年起，受智能手機(jī)和平板電腦等可替代消費(fèi)電子快速普及的沖擊，2012年至2017年筆記本電腦出貨量整體下滑，下滑趨勢較為明顯。2020年以來，因新冠疫情而導(dǎo)致的居家辦公與在線教育等需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，驅(qū)動(dòng)筆記本市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，這也促進(jìn)了全球筆記本電腦出貨量的逆勢回升。需求是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，不

15、同的消費(fèi)需求和產(chǎn)品應(yīng)用場景決定了筆記本電腦未來市場的發(fā)展方向。隨著新興的居家辦公、游戲場景、高性能運(yùn)用場景等應(yīng)用場景的出現(xiàn)，各大筆記本電腦品牌商紛紛推出超輕薄超窄邊框筆記本電腦、主機(jī)與鍵盤分離的筆記本電腦和多屏幕筆記本電腦等新型筆記本電腦。輕薄型、高性能性筆記本電腦的出現(xiàn)標(biāo)志著筆記本電腦正向商務(wù)化、便攜化、專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型。為滿足層出不窮的消費(fèi)需求和應(yīng)用場景，筆記本電腦產(chǎn)品系列越來越多，市場細(xì)分越來越明確，也導(dǎo)致筆記本電腦的產(chǎn)品迭代周期進(jìn)一步縮短，潛在的更換需求進(jìn)一步加大。5G技術(shù)帶來的低延遲和高網(wǎng)速使云端承擔(dān)更多的計(jì)算功能，筆記本電腦計(jì)算功能模塊的減少將導(dǎo)致其機(jī)身更加輕薄，進(jìn)一步加強(qiáng)筆記本電腦

16、的便攜性能。同時(shí)，隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，用戶與筆記本電腦將會(huì)出現(xiàn)全新的互動(dòng)方式。人臉識別、語音識別、自然語音理解等功能模塊的不斷增加，筆記本電腦行業(yè)也將迎來一次深刻的行業(yè)變革。5G、AI等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用使物聯(lián)網(wǎng)成為未來發(fā)展的一個(gè)重要方向，筆記本電腦強(qiáng)大的性能和多場景適用性也將在萬物互聯(lián)的時(shí)代扮演更加重要的角色。筆記本電腦的整體市場規(guī)模也將隨著5G技術(shù)、AI技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大。市場供求狀況及變動(dòng)原因消費(fèi)電子行業(yè)方面，手機(jī)、平板電腦及筆記本電腦等品類經(jīng)歷多年快速發(fā)展歷程，市場逐漸趨于飽和，產(chǎn)品出貨量增速放緩。與此同時(shí)，AI技術(shù)、5G技術(shù)等新一代信息技術(shù)正迅速發(fā)展并普及應(yīng)用，推動(dòng)消費(fèi)電子行

17、業(yè)整體出現(xiàn)迭代更新加速、產(chǎn)品功能及形態(tài)多樣化、無線化的新趨勢，使整體消費(fèi)電子市場需求保持在較高位置，甚至有望激發(fā)新的消費(fèi)熱潮并帶動(dòng)市場規(guī)模進(jìn)一步增長。因此，消費(fèi)電子功能性器件仍將維持較為穩(wěn)定的需求狀況。新能源汽車行業(yè)方面，全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈均處于高速爆發(fā)期，動(dòng)力電池作為新能源汽車的三大核心零組件之一，其能量密度、安全性能等技術(shù)指標(biāo)的提升對新能源汽車行業(yè)的整體發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，其已成為全球車企、行業(yè)相關(guān)企業(yè)關(guān)注、研發(fā)和投入的重點(diǎn)。在政府政策的大力支持和引導(dǎo)下，以及充電設(shè)施等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同推動(dòng)作用下，新能源汽車行業(yè)將在可預(yù)見的未來繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，而動(dòng)力電池作為產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)及核

18、心之一，其增長趨勢亦將帶動(dòng)相關(guān)功能性器件產(chǎn)品的需求。行業(yè)利潤水平的變動(dòng)趨勢及變動(dòng)原因行業(yè)內(nèi)功能性器件廠商的利潤水平主要取決于其自身研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)技術(shù)水平、質(zhì)量管控能力等綜合實(shí)力；另一方面，下游終端品牌廠商、制造服務(wù)商以及組件生產(chǎn)商的定價(jià)趨勢、同行業(yè)競爭程度、上游原材料供需關(guān)系等因素也直接影響了功能性器件行業(yè)的利潤空間。近年來，下游客戶給予功能性器件供應(yīng)商的利潤空間出現(xiàn)收緊趨勢，同時(shí)在功能性器件供應(yīng)商間競爭加劇，上游原材料價(jià)格上升等因素的催化下，各功能性器件生產(chǎn)商的利潤空間不同程度的受到了一定的壓縮，功能性器件行業(yè)利潤水平出現(xiàn)下滑的趨勢。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘功能性器件行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，

19、生產(chǎn)技術(shù)已趨于成熟，沖壓、模切等通用技術(shù)本身不存在太高的操作門檻。但隨著功能性器件行業(yè)產(chǎn)品迭代速度加快，產(chǎn)品出現(xiàn)定制化、異形化、高精密度、多功能復(fù)合等特點(diǎn)，簡單的沖壓模切加工或單一材料單一功能規(guī)格形狀的傳統(tǒng)型功能性器件產(chǎn)品已不再能夠滿足當(dāng)前行業(yè)的技術(shù)要求，行業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料復(fù)合、加工精度、工藝開發(fā)、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的技術(shù)門檻越發(fā)提高。（1）功能性器件企業(yè)需擁有技術(shù)與生產(chǎn)工藝沉淀功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復(fù)雜，對研發(fā)、生產(chǎn)人員的材料學(xué)、自動(dòng)化工程學(xué)、結(jié)構(gòu)工程學(xué)的理論基礎(chǔ)以及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)有較為嚴(yán)格的要求；同時(shí)，研發(fā)、生產(chǎn)人員需對下游產(chǎn)品技術(shù)迭代路線有較為深刻的理解。此外，功能性器件企業(yè)需擁有長時(shí)間的技術(shù)

20、研發(fā)和生產(chǎn)工藝沉淀，具備為客戶提供定制化服務(wù)和適應(yīng)市場快速變化的能力，可以及時(shí)響應(yīng)下游客戶新產(chǎn)品研發(fā)迭代和品類擴(kuò)充的訴求。（2）客戶定制化需求考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)工藝優(yōu)化等技術(shù)實(shí)力功能性器件行業(yè)的客戶訂單呈現(xiàn)高度定制化的特點(diǎn)。下游消費(fèi)電子產(chǎn)品及新能源汽車不斷地技術(shù)迭代使得客戶對功能性產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精密度、輕薄性、品質(zhì)等要求越來越高，市場和客戶不斷提出新的要求，不具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的企業(yè)很難與客戶形成長期合作關(guān)系，同時(shí)，功能性器件行業(yè)通用的工藝技術(shù)已經(jīng)不能完全匹配客戶不斷更新的產(chǎn)品需求，隨著客戶產(chǎn)品精度、復(fù)雜程度的提升，產(chǎn)品生產(chǎn)流程已不單單停留在簡單的模切加工環(huán)節(jié)，而是產(chǎn)品材料復(fù)

21、合、模具設(shè)計(jì)、工藝改進(jìn)以及生產(chǎn)加工等多個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)流程的持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化成為了企業(yè)技術(shù)核心競爭力的體現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，優(yōu)秀的功能性器件廠商已打破了簡單的“來圖加工”模式，在產(chǎn)品開發(fā)初期便參與到項(xiàng)目中來，與客戶共同完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。特別在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期，客戶一般僅針對特定產(chǎn)品提出定制化需求，給出初步的材料選擇、尺寸規(guī)格等初步方案，企業(yè)在較高的自由度下通過對客戶產(chǎn)品的理解和研發(fā)技術(shù)儲備，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、可行性、經(jīng)濟(jì)性等綜合考慮與客戶共同完成具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。生產(chǎn)流程方面，生產(chǎn)工藝水平不單單停留在模切沖壓層面，核心技術(shù)主要體現(xiàn)在為滿足客戶需求，對傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的優(yōu)化改進(jìn)；為提高精度或切割效果、產(chǎn)品特質(zhì)化

22、要求等對現(xiàn)有模具的進(jìn)一步升級；為提高產(chǎn)品表現(xiàn)、提升自動(dòng)化生產(chǎn)等對生產(chǎn)加工設(shè)備的二次開發(fā)，這些超出傳統(tǒng)模切加工范疇的技術(shù)積累已成為了目前第一梯隊(duì)功能性器件廠商的技術(shù)壁壘，支持第一梯隊(duì)功能性器件廠商，從容面對市場及客戶需求的快速變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與客戶的長期合作。（3）產(chǎn)品的快速交付需要企業(yè)在各研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)具備較高的技術(shù)水平功能性器件產(chǎn)品通常交期較短，且多存在使用方向多樣化、規(guī)格質(zhì)量精細(xì)化等特點(diǎn)，企業(yè)通常面臨理解產(chǎn)品開發(fā)思路、確定產(chǎn)品生產(chǎn)制程時(shí)間緊迫的問題。企業(yè)一方面需深化研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)和倉儲等部門之間協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)對客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能需求、生產(chǎn)流程和交付方式等問題作出快速精準(zhǔn)的判斷，加快訂單的

23、處理速度，進(jìn)而縮短產(chǎn)品交期；另一方面，功能性器件產(chǎn)品從開發(fā)到批量生產(chǎn)需經(jīng)過產(chǎn)品評估、工程驗(yàn)證、開立模具、樣品制作、小批量試投、正式量產(chǎn)等過程，各節(jié)點(diǎn)技術(shù)水平的高低，決定了功能性器件最終交付產(chǎn)品的精密度和可靠性，因此企業(yè)需要在上述各研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)打磨自身技術(shù)水平，從而提升自身產(chǎn)品性能和可靠性，進(jìn)而增加下游的客戶的產(chǎn)品使用粘性。（4）產(chǎn)品質(zhì)量控制的高要求需要較高技術(shù)水平的背書功能性器件作為智能手機(jī)、筆記本電腦、動(dòng)力電池等主產(chǎn)品的關(guān)鍵輔料，在主產(chǎn)品中起到絕緣、保護(hù)、導(dǎo)電等關(guān)鍵作用，其質(zhì)量的穩(wěn)定性直接決定了主產(chǎn)品能否正常使用，因此功能性器件企業(yè)通常對產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品良率和產(chǎn)品可靠性要求較為嚴(yán)格；同時(shí)

24、，功能性器件企業(yè)能否在維持品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大批量、經(jīng)濟(jì)性生產(chǎn)也是功能性器件供應(yīng)商做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。然而，產(chǎn)品質(zhì)量控制、良品率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)均需企業(yè)在包括在研產(chǎn)品儲備、量產(chǎn)產(chǎn)品品類、柔性生產(chǎn)工藝等方面擁有較強(qiáng)的技術(shù)儲備作為依靠。綜上所述，功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性、企業(yè)對于下游新產(chǎn)品訴求響應(yīng)的及時(shí)性、產(chǎn)品交期和質(zhì)量的穩(wěn)定性，均要求功能性器件企業(yè)在技術(shù)水平方面擁有豐富的儲備，進(jìn)而對行業(yè)新入者構(gòu)成了技術(shù)壁壘。2、資格認(rèn)證壁壘由于功能性器件企業(yè)下游客戶主要屬于消費(fèi)電子和新能源汽車行業(yè)，普遍存在著較高的資金和技術(shù)壁壘，因此功能性器件企業(yè)的潛在大型客戶主要系大型跨國企業(yè)和國內(nèi)上市公司，該類企業(yè)均對供應(yīng)

25、商的遴選設(shè)置了較高的門檻，企業(yè)要進(jìn)入該類優(yōu)質(zhì)客戶的供貨商行列，通常都需通過其長期、嚴(yán)格的認(rèn)證過程。在認(rèn)證過程中，下游客戶除對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、交期設(shè)定了較高的標(biāo)準(zhǔn)外，亦對企業(yè)的制造設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境、內(nèi)控制度和財(cái)務(wù)狀況甚至社會(huì)責(zé)任設(shè)有較高的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)在獲得下游優(yōu)質(zhì)客戶的供應(yīng)商認(rèn)證方面存在著較大的難度，且認(rèn)證過程也較為繁瑣。然而，如企業(yè)通過了優(yōu)質(zhì)大客戶的認(rèn)證并成為其合格供應(yīng)商，通常情況下將與其形成較為穩(wěn)定的上下游合作關(guān)系并獲得穩(wěn)定的訂單。因此，對于功能性器件行業(yè)新入者而言，獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單、進(jìn)入中高端市場需通過其嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證，存在著資格認(rèn)證壁壘。3、資金壁壘功能性器件企業(yè)的生產(chǎn)效

26、率、產(chǎn)品性能、質(zhì)量可靠性以及技術(shù)儲備是其長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。為及時(shí)滿足市場對于新產(chǎn)品需要，功能性器件企業(yè)需要投入大量的資金，用于生產(chǎn)車間、設(shè)備及人員的更新及維護(hù)。在生產(chǎn)車間建設(shè)方面，為確保功能性器件產(chǎn)品的純凈度和高品質(zhì)，企業(yè)需要建設(shè)萬級、千級甚至更高潔凈度標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，同時(shí)保持恒溫恒濕、除靜電的生產(chǎn)環(huán)境；在設(shè)備及人員方面，功能性器件作為高精度產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)過程不僅需要圓刀模切機(jī)、影像套位模切機(jī)和單色網(wǎng)印機(jī)等設(shè)備，還需要引進(jìn)或培養(yǎng)一批具有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)、生產(chǎn)和管理人員。因此，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)需具備強(qiáng)大的資金能力，以滿足車間、設(shè)備和人員的投入需求，進(jìn)而獲取客戶的持續(xù)訂單，進(jìn)而對

27、行業(yè)新入者構(gòu)成了資金壁壘。4、生產(chǎn)管理能力壁壘功能性器件行業(yè)對于生產(chǎn)流程具有較高的技術(shù)管控要求，對產(chǎn)品的性能和生產(chǎn)精度要求亦較為苛刻。增強(qiáng)生產(chǎn)管理能力，從而提高產(chǎn)品良品率是企業(yè)“降本、提質(zhì)、增效”管理的重要訴求之一。影響產(chǎn)品良率的因素很多，除選擇高精度的模切設(shè)備外，高潔凈度的生產(chǎn)環(huán)境、模具的設(shè)計(jì)安裝、機(jī)器張力的控制和有效的清潔設(shè)備等方面均會(huì)影響產(chǎn)品良率。功能性器件企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高良率，有助于攤薄固定成本和各項(xiàng)費(fèi)用，進(jìn)而降低企業(yè)成本、提升效益。同時(shí)，產(chǎn)品高良率亦可提升產(chǎn)品供應(yīng)效率和品質(zhì)穩(wěn)定。因此，如功能性器件行業(yè)新入者不具備較高的生產(chǎn)管理能力，則可能在產(chǎn)品成本、供應(yīng)效率和品質(zhì)穩(wěn)定度方面處于劣勢。

28、功能性器件行業(yè)概況功能性器件是指在終端產(chǎn)品有限空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)防護(hù)、粘貼、固定、緩沖、屏蔽、防塵、絕緣、散熱等特定功能的產(chǎn)品。功能性器件能夠替代螺絲等傳統(tǒng)機(jī)械零件使終端產(chǎn)品更加輕薄化、多功能化。功能性器件是保證下游終端產(chǎn)品能夠正常運(yùn)作的重要輔助性器件，其性能和品質(zhì)的好壞直接影響著終端產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、性能以及使用壽命等。功能性器件性能多樣、應(yīng)用廣泛，應(yīng)用領(lǐng)域涉及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方方面面，主要包括消費(fèi)電子、新能源汽車、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等領(lǐng)域，功能性器件行業(yè)的發(fā)展與其下游行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。消費(fèi)電子功能性器件主要應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的電池、結(jié)構(gòu)件、光學(xué)類零組件中，在電池、結(jié)構(gòu)件

29、及光學(xué)類零組件中發(fā)揮絕緣、保護(hù)、固定、粘貼、緩沖等作用；新能源動(dòng)力電池功能性器件主要應(yīng)用于新能源汽車的電池，為新能源汽車的動(dòng)力電池起到絕緣、保護(hù)、固定等作用。由于終端產(chǎn)品種類繁多、更新迭代較快，且終端產(chǎn)品具體應(yīng)用區(qū)域各異，故功能性器件定制化程度較高，產(chǎn)品種類繁多。九、行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持功能性器件應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋消費(fèi)電子、汽車電子、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等不同產(chǎn)品。電子信息技術(shù)和新能源汽車行業(yè)均為國家鼓勵(lì)和支持發(fā)展的行業(yè)，被列為重點(diǎn)優(yōu)先發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。近年來，國務(wù)院、發(fā)改委、工信部等政府部門頒布了一系列法律法規(guī)及政策措施支持行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良

30、好的政策環(huán)境。在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）和十四五規(guī)劃中，都明確提出要大力支持新能源動(dòng)力電池、新型電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（2）下游行業(yè)需求旺盛消費(fèi)電子產(chǎn)品方面，2020年受新冠疫情影響，全球消費(fèi)電子行業(yè)市場規(guī)模增長有所放緩，但并未改變消費(fèi)電子行業(yè)市場規(guī)模長期向上的發(fā)展趨勢，未來5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、新型顯示等新興技術(shù)與消費(fèi)電子產(chǎn)品的融合，將會(huì)加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，催生新的產(chǎn)品形態(tài)，推動(dòng)消費(fèi)電子行業(yè)保持增長態(tài)勢，根據(jù)Statista預(yù)測，2023年全球消費(fèi)電子市場規(guī)模將達(dá)到1.11萬億美元。電池類功能性器件作為智能手機(jī)為代表新興消費(fèi)電子產(chǎn)品的重要組件，市場需求廣闊。動(dòng)力電池市場規(guī)模的三

31、大核心因素是新能源汽車銷量、單車帶電量、動(dòng)力電池售價(jià)。根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2021年新能源汽車銷量達(dá)352.1萬輛，同比增長1.6倍。根據(jù)招商銀行研究院新能源汽車之動(dòng)力電池（2020），關(guān)于單車帶電量，在技術(shù)、政策、用戶需求驅(qū)動(dòng)下，續(xù)航里程逐年提升，助力單車帶電量持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)未來2年的年復(fù)合增長率約為10.02%。關(guān)于動(dòng)力電池售價(jià)，在下游整車平價(jià)需求、上游原材料成本下降和自身制造成本下降三維度助力之下，動(dòng)力電池售價(jià)逐年下降，預(yù)計(jì)未來2年的年復(fù)合增長率約為-9.93%。單車帶電量的提升有望對沖掉動(dòng)力電池售價(jià)的下降，動(dòng)力電池市場規(guī)模隨銷量的增加而呈上升的趨勢，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)860億，約為201

32、9規(guī)模的1.2倍。2、不利因素（1）貿(mào)易摩擦、新冠疫情導(dǎo)致全球政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩消費(fèi)電子的制造和消費(fèi)是全球市場，且產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈長，涉及較多細(xì)分行業(yè)，相關(guān)企業(yè)遍布全球，行業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行容易受地區(qū)及全球形勢變動(dòng)影響。近年來，中美貿(mào)易摩擦增多，新冠疫情在全球蔓延，國際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨較多不確定性，部分地區(qū)政治環(huán)境不穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)增長乏力，可能會(huì)對行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)發(fā)展造成不利影響。（2）勞動(dòng)力成本不斷增長目前，我國人口紅利逐年下降、勞動(dòng)力成本上升，而功能性器件企業(yè)在生產(chǎn)作業(yè)、生產(chǎn)輔助等環(huán)節(jié)仍需要較多的人力資源，現(xiàn)階段不斷增長的人力成本在一定程度上增加了企業(yè)的成本壓力，降低了行業(yè)整體的盈利水平，不利于企業(yè)的

33、快速發(fā)展。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品

34、注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外

35、的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的

36、顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱

37、；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受

38、過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過

39、一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟?/p>

40、進(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評

41、估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系

42、并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到

43、同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目

44、標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出

45、來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷

46、的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作

47、為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其

48、他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品

49、牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，?/p>

50、方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越

51、多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的

52、對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)

53、形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相

54、關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均

55、衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法

56、律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)

57、在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企

58、業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效

59、的主要衡量指標(biāo)。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其

60、需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一