數(shù)字農業(yè)分析

1、數(shù)字農業(yè)分析數(shù)字農業(yè)美國、歐洲等大型農業(yè)企業(yè)憑借其資金、技術優(yōu)勢，在全球數(shù)字農業(yè)發(fā)展中占有較大份額。據(jù)聯(lián)網農場數(shù)據(jù)，2020年全球數(shù)字農業(yè)市場規(guī)模約268億美元，對應超1,800億人民幣，20152020年CAGR約+14.3%。美國的占比為31%，位列第一。從數(shù)字農業(yè)應用領域看，精準農業(yè)、精準牲畜飼養(yǎng)、收成檢測、農業(yè)無人機為主，共占全球數(shù)字農業(yè)比重合計達約55%。2018年我國數(shù)字經濟規(guī)模達31.3萬億元，按可比口徑計算，名義增長20.9%，占GDP比重的34.8%。而三產中，數(shù)字經濟在農業(yè)中占比7.30%，在工業(yè)和服務領域，則已分別占比18.30%和35.90%。這意味著，在三大產業(yè)中，農

2、業(yè)領域的數(shù)字化潛力最大。2020年我國智慧農業(yè)的市場規(guī)模估算約為622億元左右。到2025年我國農業(yè)數(shù)字經濟規(guī)模將達1.26萬億，占農業(yè)增加值比重將達到15%。同時2019年以來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地，各地開始推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設。2020年成為數(shù)字鄉(xiāng)村項目建設的元年，招投標項目數(shù)量顯著提升。從項目數(shù)量的年份占比來看，2018年和2019年的招標項目數(shù)量占總量的比重均為3%，2020年招標項目數(shù)量占總量的比重為62%，2021年（截至2021年3月初）的招標項目數(shù)量占總量的比重為32%。可以看出，2020年及以后政府建設的數(shù)字鄉(xiāng)村項目數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長;2021年1-3月，僅一個季度，就遠高于往

3、年同期水平，可見各地政府對數(shù)字鄉(xiāng)村建設的速度在加快。此外，數(shù)字鄉(xiāng)村項目覆蓋14個省，其中浙江、廣東兩省數(shù)量占比近50%，且其建設項目在數(shù)量、深度上都走在全國前列。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、

4、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，

5、按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變

6、化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項

7、推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考

8、慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務

9、的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的

10、認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出

11、了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務

12、本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名

13、度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶

14、率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是

15、易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過

16、對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質

17、形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資

18、產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運

19、營的重要依據(jù)。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這

20、種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一

21、起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每

22、一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)

23、勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和

24、服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。年度

25、計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企

26、業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度

27、下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在

28、安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。數(shù)字三農行業(yè)行業(yè)壁壘1、人才壁壘軟件和信息技術服務業(yè)高度依賴于專業(yè)技術人員的技術水平。農業(yè)農村數(shù)字化項目復雜性及綜合性程度的日益提升對技術人員的綜合能力提出了更

29、高的要求，因此行業(yè)內人才培養(yǎng)周期較長；同時，農業(yè)行業(yè)核心業(yè)務系統(tǒng)的開發(fā)還要求技術人員對農業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢、內在運行邏輯有深刻的理解，對行業(yè)特征、業(yè)務規(guī)則、客戶需求有深刻的認識，從業(yè)人員基本只能依靠項目積累經驗，擁有豐富專業(yè)知識和工作經驗的專業(yè)人才相對較稀缺，因此，行業(yè)具有較強的人才壁壘。2、技術壁壘由于農業(yè)農村數(shù)字化行業(yè)涉及多學科，多領域技術，技術集成度高，需要對新一代信息技術具有深度理解，才能形成具有競爭力的產品與服務。同時快速發(fā)展的信息技術還要求企業(yè)進行前瞻性的技術研發(fā)，這些都對潛在的市場進入者形成較高的壁壘。3、開發(fā)和實施經驗壁壘數(shù)字三農云平臺建設服務需要對農業(yè)生產、農村建設業(yè)務、流程和應

30、用環(huán)境有很深刻的理解。同時由于農業(yè)農村都有自身個性化需求，存在地區(qū)差異。核心業(yè)務系統(tǒng)軟件的成功開發(fā)和良好運行，需要項目設計人員和實施人員具有豐富的項目實施經驗，能夠針對本地區(qū)不同層級客戶的業(yè)務特點進行合理規(guī)劃設計。只有長期進行核心業(yè)務系統(tǒng)軟件開發(fā)服務的企業(yè)才能積累豐富的行業(yè)知識和項目開發(fā)經驗，并能針對客戶的個性化需求提供平臺建設方案。行業(yè)內領先的企業(yè)一般都通過長期的技術應用和服務逐步積累形成自身的行業(yè)經驗。對于新進廠商，存在較高的開發(fā)和實施經驗壁壘。4、資金壁壘在國家政策支持下，行業(yè)開始快速發(fā)展，地方政府紛紛加大了對農業(yè)農村數(shù)字化建設的投入，從而導致項目規(guī)模的擴大。無論是從項目承攬、硬件設備采

31、購和人員成本等各環(huán)節(jié)都需要大量的資金支出，從事該類業(yè)務的企業(yè)必須具備一定的企業(yè)規(guī)模、資金實力以及融資能力。數(shù)字三農行業(yè)市場規(guī)模1、數(shù)字農業(yè)美國、歐洲等大型農業(yè)企業(yè)憑借其資金、技術優(yōu)勢，在全球數(shù)字農業(yè)發(fā)展中占有較大份額。據(jù)聯(lián)網農場數(shù)據(jù)，2020年全球數(shù)字農業(yè)市場規(guī)模約268億美元，對應超1,800億人民幣，20152020年CAGR約+14.3%。美國的占比為31%，位列第一。從數(shù)字農業(yè)應用領域看，精準農業(yè)、精準牲畜飼養(yǎng)、收成檢測、農業(yè)無人機為主，共占全球數(shù)字農業(yè)比重合計達約55%。2018年我國數(shù)字經濟規(guī)模達31.3萬億元，按可比口徑計算，名義增長20.9%，占GDP比重的34.8%。而三產中

32、，數(shù)字經濟在農業(yè)中占比7.30%，在工業(yè)和服務領域，則已分別占比18.30%和35.90%。這意味著，在三大產業(yè)中，農業(yè)領域的數(shù)字化潛力最大。2020年我國智慧農業(yè)的市場規(guī)模估算約為622億元左右。到2025年我國農業(yè)數(shù)字經濟規(guī)模將達1.26萬億，占農業(yè)增加值比重將達到15%。同時2019年以來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地，各地開始推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設。2020年成為數(shù)字鄉(xiāng)村項目建設的元年，招投標項目數(shù)量顯著提升。從項目數(shù)量的年份占比來看，2018年和2019年的招標項目數(shù)量占總量的比重均為3%，2020年招標項目數(shù)量占總量的比重為62%，2021年（截至2021年3月初）的招標項目數(shù)量占總量的比重為

33、32%?？梢钥闯?，2020年及以后政府建設的數(shù)字鄉(xiāng)村項目數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長;2021年1-3月，僅一個季度，就遠高于往年同期水平，可見各地政府對數(shù)字鄉(xiāng)村建設的速度在加快。此外，數(shù)字鄉(xiāng)村項目覆蓋14個省，其中浙江、廣東兩省數(shù)量占比近50%，且其建設項目在數(shù)量、深度上都走在全國前列。2、防偽溯源行業(yè)隨著人們生活水平的提高，消費在不斷升級，人們對產品質量和附加值越來越看重，查詢真?zhèn)魏退菰葱畔㈨槕M者的消費心理。不僅如此，國家也頒布相關政策大力提倡產品溯源。所以從發(fā)展社會發(fā)展趨勢來說，防偽溯源是必然的。對于企業(yè)來說，建立防偽溯源系統(tǒng)能有效防止假貨，保持品牌好的口碑傳播。目前“一物一碼”產品質量防偽溯

34、源系統(tǒng)應用已經非常普遍，一物一碼防偽溯源系統(tǒng)應用乳品、白酒、化妝品、食品、農資、電子產品等行業(yè)。全球食品行業(yè)防偽溯源市場規(guī)模在2017年約為845.3億元人民幣，而中國市場約占全球市場規(guī)模的15%左右，約為145億元人民幣。上游行業(yè)主要是包裝印刷、防偽材料、集成電路、電子計算機硬件產品等，國內這些行業(yè)競爭充分，議價能力不強，能夠滿足本行業(yè)的需要。下游行業(yè)主要是政府部門、供銷社、化妝品、農產品、食品等民生行業(yè)，對防偽溯源及大數(shù)據(jù)應用的需求普遍較大，而且購買產品后的持續(xù)升級需求也將帶來收入增長。數(shù)字三農行業(yè)基本風險特征1、政策風險數(shù)字三農云平臺建設業(yè)務主要客戶為政府部門及企事業(yè)單位，業(yè)務發(fā)展受政府

35、農業(yè)農村數(shù)字化建設目標和相關政策的影響。當前數(shù)字化技術在中國農業(yè)產中環(huán)節(jié)的應用還處在發(fā)展階段，智慧農業(yè)發(fā)展方興未艾，許多技術的應用程度較低、應用范圍較窄。為解決農業(yè)信息化發(fā)展滯后、產業(yè)化程度低的問題，國家近年來頒布了一系列政策和規(guī)劃，全方位政策紅利加速智慧農業(yè)發(fā)展。如果未來政府農業(yè)農村數(shù)字化建設目標和相關政策發(fā)生重大變化，影響各級黨政機關對農業(yè)農村數(shù)字化的服務需求和預算投入，而公司未能及時調整業(yè)務布局，將對未來的經營發(fā)展造成不利影響。2、技術風險隨著信息化應用水平的整體提高以及技術的快速變革，新應用領域在不斷拓展，客戶的需求也在不斷變化。為保持競爭力，公司必須密切跟蹤國內外先進技術和應用領域需

36、求的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新，以滿足市場需求。若公司的研發(fā)對技術和市場的發(fā)展趨勢不能正確判斷，對行業(yè)關鍵技術的發(fā)展動態(tài)不能及時掌控，在新技術的研發(fā)方向、重要技術服務的方案制定等方面不能正確把握，不能持續(xù)進行技術升級創(chuàng)新，不能適應日新月異的行業(yè)發(fā)展和客戶需求變化，則將對公司未來持續(xù)發(fā)展經營造成不利影響。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷

37、部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產

38、要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)

39、所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細

40、分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一

41、個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。

42、現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定