醫(yī)療器械行業(yè)整體競爭格局分析

1、醫(yī)療器械行業(yè)整體競爭格局分析市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解

2、決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大

3、部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)

4、進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。行業(yè)整體競爭格局高值醫(yī)用耗材行業(yè)是技術(shù)、資金和人才密集型行業(yè)，技術(shù)、資金和人才等壁壘較高，我國醫(yī)療器械發(fā)展起步較晚，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)相比國際醫(yī)療器械行業(yè)巨頭，在整體資產(chǎn)規(guī)模、資金實力和技術(shù)水平等方面具有一定差距。在疝修補(bǔ)領(lǐng)域和防粘連領(lǐng)域，國內(nèi)品牌的市場占有率低于碧迪醫(yī)療、美敦力、強(qiáng)生等國際醫(yī)療器械行業(yè)巨頭，中低端產(chǎn)品已逐步實現(xiàn)，但高端產(chǎn)品市場仍以進(jìn)口品牌為主。具體到國內(nèi)企業(yè)，我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展較快，產(chǎn)業(yè)集中度相對較低

5、。隨著國家醫(yī)療器械集中帶量采購政策的逐步實施，以及對國內(nèi)創(chuàng)新醫(yī)療技術(shù)發(fā)展的鼓勵，醫(yī)療器械行業(yè)整體集中度將逐漸提升，進(jìn)口替代趨勢將進(jìn)一步加強(qiáng)，具備成本優(yōu)勢和豐富產(chǎn)品管線的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢近年來，我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展較快，然而產(chǎn)業(yè)集中度仍處于較低水平，競爭較為激烈。2019年7月31日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布治理高值醫(yī)用耗材改革方案的通知（國辦發(fā)201937號），提出“逐步實施高值醫(yī)用耗材醫(yī)保準(zhǔn)入價格談判，實現(xiàn)以量換價”。借鑒藥品集中帶量采購的經(jīng)驗，醫(yī)療器械集中帶量采購，將導(dǎo)致醫(yī)療器械行業(yè)整體集中度的提升，具備成本優(yōu)勢和豐富產(chǎn)品管線的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將有望受益于行業(yè)整合，占據(jù)更多的

6、市場份額。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、國家政策的大力支持，進(jìn)口替代成為高值醫(yī)用耗材行業(yè)的重要發(fā)展趨勢醫(yī)療器械行業(yè)是關(guān)系到人類生命健康的新興行業(yè)，國家主管部門出臺多項政策鼓勵國產(chǎn)醫(yī)療器械加快創(chuàng)新、推動高端醫(yī)療器械國產(chǎn)化，促進(jìn)新技術(shù)的推廣和應(yīng)用，推動國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2017年國家科技部辦公廳印發(fā)十三五醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃，明確提出“突破一批前沿、共性關(guān)鍵技術(shù)和核心部件，開發(fā)一批進(jìn)口依賴度高、臨床需求迫切的高端、主流醫(yī)療器械和適宜基層的智能化、移動化、網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，推出一批基于國產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品的應(yīng)用解決方案；培育若干年產(chǎn)值超百億元的領(lǐng)軍企業(yè)和一批具備較強(qiáng)創(chuàng)新活力的創(chuàng)新型企業(yè)，大幅提高產(chǎn)業(yè)

7、競爭力，擴(kuò)大國產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場占有率，引領(lǐng)醫(yī)學(xué)模式變革，推進(jìn)我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展?！痹趪艺咧С帧⒓夹g(shù)迭代、醫(yī)?？刭M(fèi)等背景下，國產(chǎn)醫(yī)療器械持續(xù)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品性能上不斷突破，進(jìn)口替代成為國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。2、居民收入水平提高及人口老齡化，帶來了市場規(guī)模的迅速增長隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民人均收入持續(xù)增長，2011年至2021年，我國居民人均可支配收入從14,551元提高到了35,128元，年復(fù)合增長率為9.21%；2011年至2021年，我國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出從744元提高到了2,115元，年復(fù)合增長率為11.01%。居民收入水平和居民人均醫(yī)療保健支出的增加

8、，帶來高值醫(yī)用耗材市場規(guī)模的迅速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年末，我國65歲以上人口1.91億人，占總?cè)丝诘?3.50%。中國發(fā)展研究基金會預(yù)測，從2035年到2050年是中國人口老齡化的高峰階段，根據(jù)預(yù)測，到2050年中國65歲及以上的老年人口將達(dá)3.8億，占總?cè)丝诒壤?0%；60歲及以上的老年人口將接近5億，占總?cè)丝诒壤种?。高值耗材與人口老齡化存在強(qiáng)相關(guān)性，以疝病中最常見的腹股溝疝為例，老年腹股溝疝診斷和治療中國專家共識（2019）資料顯示，腹股溝疝是外科的常見疾病，其發(fā)病率約為3.5，老年腹股溝疝的發(fā)病率更是高達(dá)11.3。2021年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，在2

9、020年我國疝病出院病人的年齡結(jié)構(gòu)中，15-44歲、45-59歲和60歲及以上患者的占比分別為10.30%、20.40%和44.90%。由此可見，疝病的患病率隨年齡的上升而增加。從我國人口的年齡構(gòu)成趨勢看，我國老齡化不斷加深且人均壽命增長，疝修補(bǔ)產(chǎn)品的市場空間將隨之增長。醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展趨勢醫(yī)療器械行業(yè)是多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集型高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高壁壘、集中度高的特點。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民醫(yī)療消費(fèi)的增長，我國醫(yī)療器械工業(yè)銷售收入保持較快增長，現(xiàn)已成為一個產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)、市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。1、全球醫(yī)療器械行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定增長趨勢醫(yī)療器械的發(fā)展與醫(yī)療健康行業(yè)

10、整體發(fā)展強(qiáng)相關(guān)，醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展受經(jīng)濟(jì)周期影響相對較小，行業(yè)穩(wěn)定性較高。在全球醫(yī)療器械市場中，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早，對產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場需求主要是產(chǎn)品升級換代的需求，市場規(guī)模增長較為穩(wěn)定；發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)增長提高了對醫(yī)療器械的需求，發(fā)展中國家醫(yī)療器械市場是全球醫(yī)療器械的新興市場，市場需求為產(chǎn)品普及需求與升級換代需求并存，從全球范圍內(nèi)長期來看醫(yī)療器械市場將持續(xù)保持增長的趨勢。全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4,050億美元增長至2020年的4,774億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)5.9%。2022年全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)5,328億美元。2、我國醫(yī)療器械

11、市場處于快速增長階段，市場擴(kuò)容空間大受益于經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，健康需求不斷增加，我國醫(yī)療器械市場迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。2015年以來中國醫(yī)療器械市場規(guī)模年均增長率保持20%左右，遠(yuǎn)高于國際市場不足6%的增速。國內(nèi)醫(yī)療器械市場增速高于海外市場增速，主要原因是海外市場相對較為成熟，醫(yī)療器械終端可及性及滲透率已達(dá)到相對較高水平，市場增長主要來自于已有產(chǎn)品更新迭代及少數(shù)未滿足臨床需求。我國的醫(yī)療器械市場在終端臨床需求、政策支持、進(jìn)口替代等推動下，保持快速增長趨勢。中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4,435億元增長至2020年的7,555億元，年均復(fù)合增長率為18.9%。2022年我國醫(yī)療器械行業(yè)市場

12、規(guī)模將達(dá)11,710億元。國內(nèi)醫(yī)療器械/醫(yī)藥市場規(guī)模（藥械比）遠(yuǎn)低于全球水平，海外市場藥械比一般在1:2，部分發(fā)達(dá)國家甚至可以達(dá)到1:1，而國內(nèi)藥械比約為1:3。但近年來，隨著醫(yī)療器械產(chǎn)品滲透率提升，國內(nèi)械占比呈逐年提升趨勢。目前我國醫(yī)療器械的市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于藥品市場規(guī)模，仍有廣闊的市場空間和增長潛力。3、進(jìn)口替代是國產(chǎn)醫(yī)療器械的重要趨勢我國醫(yī)療器械發(fā)展起步較晚，特別是我國外科手術(shù)發(fā)展階段的早期，醫(yī)生對于高質(zhì)量的進(jìn)口醫(yī)療器械依賴較強(qiáng)，在我國許多醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)口醫(yī)療器械仍然處于主導(dǎo)地位。在國家政策支持、國內(nèi)醫(yī)療器械廠家技術(shù)迭代、醫(yī)保控費(fèi)等背景下，進(jìn)口替代成為國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。在政策

13、端，國務(wù)院、藥監(jiān)局多次發(fā)文，支持國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展，尤其是鼓勵臨床急需、創(chuàng)新度較高的產(chǎn)品加速上市；在支付端，醫(yī)?？刭M(fèi)和集中帶量采購一方面為醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展擠出了空間，另一方面，由于國際醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)需要考慮全球市場價格同步的問題，國內(nèi)醫(yī)?？刭M(fèi)和集中帶量采購對國際醫(yī)療器械廠家的擠出效應(yīng)較為明顯。此外，國內(nèi)醫(yī)療器械市場快速增長，市場擴(kuò)容空間大，更是有利于推動國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)快速擴(kuò)張和對進(jìn)口產(chǎn)品的替代。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、國際醫(yī)療器械巨頭占據(jù)高端市場我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展起步較晚，醫(yī)生對于高質(zhì)量的進(jìn)口醫(yī)療器械依賴較強(qiáng)，國際大型醫(yī)療器械巨頭在資金實力、人才積累、營銷渠道、品牌形象等面存在一定的優(yōu)勢

14、，在高值醫(yī)用耗材細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)口醫(yī)療器械仍然處于主導(dǎo)地位，強(qiáng)生、美敦力、碧迪醫(yī)療等國際巨頭仍然占據(jù)最主要的市場份額。2、國內(nèi)高值耗材企業(yè)數(shù)量較多，競爭激烈我國醫(yī)療器械行業(yè)整體較為分散、規(guī)模較小，規(guī)模較小的企業(yè)受制于資金和人才等限制，無法在研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投入，限制了企業(yè)自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)在市場上競爭力較弱。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有

15、三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策

16、和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系

17、統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門

18、不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，

19、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼

20、此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“

21、是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)

22、化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)

23、果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)

24、用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊

25、自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大

26、公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障

27、礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單