大眾傳播的效果課件

1、第九章大眾傳播的效果第一節(jié) 傳播的效果及其制約因素第二節(jié) 大眾傳播效果研究的四個階段第三節(jié) 主要的大眾傳播效果理論介紹 第一節(jié) 傳播的效果及其制約因素一、傳播的效果1、基本含義:2、傳播效果的三個層次（1）認知（2）觀念（3）行為二、傳播效果的制約因素傳播者傳播內(nèi)容受傳者（傳播對象）傳播渠道傳播方法（技巧）傳播環(huán)境（時間、場所）（1）傳播者（2）傳播技巧（3）受傳者1951，霍夫蘭等人設(shè)計了探討信源可信度 與 說服效果 關(guān)系的實驗“休眠效果”信息傳播初期,可信度高的信源帶來較強的說服效果。隨著時間推移，受傳者對信息來源的印象與內(nèi)容相比趨于淡漠，低可信度信源傳播的信息，其效果如同休眠后蘇醒一般有

2、所提高。傳播與勸服 （1953）研究人的心理對人的行為的影響，研究說服與態(tài)度的關(guān)系、態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變、說服的方式、技巧與能力 。尋找魔力要素（萬能鑰匙）Magic keys1、一面之詞與兩面之詞(one-side messages)(two-side messages)（一面提示與兩面提示）（單方面與正反兩方面）2、明示結(jié)論與暗示結(jié)論3、理性方式和感性方式4、敲警鐘(恐懼訴求)反差法技巧無優(yōu)劣因人而異 因事而異 因時而異 因地而異（3）受傳者1、受傳者的不同屬性制約著傳播效果*人口統(tǒng)計學特性(年齡、性別、文化、職業(yè)等)*受傳者所處的群體(群體認同感、群體壓力等)*受傳者的性格特點(可說服性)2

3、、一種特殊的受傳者-意見領(lǐng)袖對傳播效果具有重要影響人民的選擇、個人影響意見領(lǐng)袖是一類特殊的傳播對象，他們借助于個人的影響力將接收到的信息經(jīng)過選擇和整理傳遞給周圍的人們，在政治態(tài)度、購物等領(lǐng)域為他人提供信息和建議。意見領(lǐng)袖的特征1，普通人2，存在于社會任何階層3，分為單一型和綜合型4，有廣泛的信息來源，社交活躍傳播（特別是大眾傳播）要想取得較好的效果，一定要重視意見領(lǐng)袖“影響有影響力的人”第二節(jié) 大眾傳播效果研究的四個階段一、19201930年代“子彈論”子彈論(bullet theory) ：如同子彈射中靶子，大眾傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息能直接而迅速地影響受眾的態(tài)度或意

4、見，甚至改變其行動。拉斯韋爾（1927）世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧 激起士兵對敵軍仇恨的技巧之一，是描述敵軍的暴行火星人事件二、1940_1960年代有限效果對大眾傳播效果的實證考察大眾傳播對受眾的影響是極其有限的1.霍夫蘭的說服性傳播的效果研究(1942-1961)大眾傳播實驗(1949)傳播與勸服 （1953）2.傳播流研究（1）拉扎斯菲爾德的伊里調(diào)查及后續(xù)研究 （1940-1944）人民的選擇個人影響（2）羅杰斯的農(nóng)村新事物擴散研究（1962）創(chuàng)新的擴散（3）克拉帕 大眾傳播效果（1960）3、使用與滿足研究1.霍夫蘭的說服性傳播的效果研究美國新兵研究(1942-1945)1942年，美國利用

5、電影教育新兵 好萊塢著名導演卡普拉(Capra)負責制作了七集紀錄片我們?yōu)楹味鴳?zhàn)(Why We Fight)七集系列紀錄片 觀眾：1500萬美國新兵效果如何？卡爾霍夫蘭 Carl Iver Hovland 19121961美國實驗心理學家傳播學四大奠基人之一 研究結(jié)果：紀錄片在對士兵傳播戰(zhàn)爭信息方面，效果顯著在激勵士兵斗志鼓舞軍心方面，沒有顯著效果2.傳播流研究（1）拉扎斯菲爾德的伊里調(diào)查及后續(xù)研究受眾接觸大眾傳播信息時受其既有政治傾向影響受眾的選擇性降低了大眾傳播的效果大眾傳媒?jīng)]有隨意支配受眾的力量“意見領(lǐng)袖”“二級傳播”人民的選擇（1940-1944）個人影響Personal Influe

6、nce,1955是人民的選擇的后續(xù)研究在影響和聲望上僅次于人民的選擇研究目的：人民的選擇中提出的一些假說在政治選舉以外的其它領(lǐng)域是否適用？（2）羅杰斯的農(nóng)村新事物擴散研究(1931 2004)創(chuàng)新的擴散（1962）Diffusion of Innovations 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的創(chuàng)新技術(shù)(機械技術(shù)、良種等)在社會成員中傳播的過程創(chuàng)新擴散的早期，采用者很少；采用者人數(shù)擴大到居民的 10%25% 時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的 “ 起飛期 “ ；接近飽和點時，進展減緩。 “S” 在調(diào)查的農(nóng)民中，人際傳播渠道（推銷員和鄰居）比廣播電影雜志或報紙更容易引起潛在使用者的注意，繼而采納

7、創(chuàng)新技術(shù)。多級傳播（3）克拉帕的 大眾傳播效果 （1960 ） 關(guān)于大眾傳播效果的五項一般定理1)大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，而只是眾多因素之一2)大眾傳播的作用主要是強化受眾既有態(tài)度3)大眾傳媒對受眾態(tài)度的改變需要兩個條件:其它因素不起作用;其它因素也在促進受眾態(tài)度改變4)傳播效果的產(chǎn)生受到人們的心理生理因素制約5)傳播效果的產(chǎn)生還受到媒介條件及輿論環(huán)境等因素的影響三、1960年代后期至1970年代適度效果大眾傳媒對于受眾的影響比有限效果大1.蒂奇諾的知溝理論（1970）大眾傳媒提供的信息越多，人們之間在信息獲得方面的差距越大2.麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論（1972）大眾傳媒

8、的傳播方式影響著人們以對”大事”及其重要性的判斷3.格伯納的培養(yǎng)理論(1960_1970年代)以電視為代表的大眾傳媒的傾向性,在長期的過程中,影響著人們的”現(xiàn)實觀”四、1970年代中期以后強大效果大眾傳媒在公眾輿論、人們的價值觀形成方面具有強大的效果。1.諾伊曼（1973，1980）沉默的螺旋理論大眾傳媒在影響公眾意見(輿論)方面有很大效果2.門德爾松（1973）的研究CBS的全國司機測試 吸引3500名觀眾登記加入司機訓練課程短片一個醉鬼的歷史，十分之一的觀眾表示要改變以前的駕駛觀念3.鮑爾-若基奇及格雷伯（1984）“偉大的美國價值觀測驗”（The Great American Value

9、 Test） 一次真實環(huán)境的測驗表明，大眾傳播在有關(guān)種族主義、性別歧視和環(huán)境保護方面可以改變受眾態(tài)度大眾傳播效果研究的發(fā)展第三節(jié) 主要的大眾傳播效果理論簡介1.提醒受眾哪些問題更重要“議程設(shè)置功能”2.促進“輿論”的形成“沉默的螺旋”3.形成人們對環(huán)境的“共識”“培養(yǎng)”4.擴大受眾信息量差距“知溝”5、在“我”看來，媒介信息（特別是負面信息）對“他”更有效果第三人效果6、大眾傳播的文本呈現(xiàn)方式影響著受眾的解讀方式框架效果一、“議程設(shè)置功能”理論 The Agenda-Setting Function出乎意料的伊里調(diào)查(1940)接下來的20年的后續(xù)調(diào)查中沒有發(fā)現(xiàn)大眾傳播影響人們態(tài)度和觀點的證據(jù)

10、有限效果論(最小效果論)盛行學者的猜測：重大的媒介效果并非沒有,只是尚未得到發(fā)掘和測量大眾傳播效果研究開始從“說服”轉(zhuǎn)向傳播過程的更早階段:告知1. 理論的由來及發(fā)展麥庫姆斯和肖Maxwell E.McCombs(1942- )Donald L.Shaw(1951- )在1968年美國總統(tǒng)選舉期間，兩位學者在北卡羅來納的查普爾希爾(Chapel Hill )進行了一項關(guān)于大眾傳媒的選舉報道對選民影響的調(diào)查研究。 對100個選民進行調(diào)查請受訪者列舉重大社會問題對九家主要的大眾媒體 (5報紙,2新聞雜志,2電視網(wǎng))進行內(nèi)容分析Durham Morning Herald, Durham Sun, R

11、aleigh News and Observer, Raleigh Times, New York Times, Time, Newsweek, and NBC and CBS evening news broadcasts歸納媒介強調(diào)的社會問題 高度對應外交政策、法律與秩序、經(jīng)濟、公共福利、公民權(quán)利0.967（主要新聞與選民判斷之間的相關(guān)性）0.979（次要新聞與選民判斷之間的相關(guān)性）1972年,麥庫姆斯和肖發(fā)表大眾傳播的議程設(shè)置功能（The Agenda-Setting Function of Mass Media）(1972)關(guān)于議程設(shè)置理論的第一項系統(tǒng)研究成果科恩：在許多場合，報刊在告

12、訴人們應該“怎樣想”時并不成功，但是在告訴人們“想什么”方面，卻是驚人地成功的。 Cohen,1963,The Press and Foreign Policy（1）大眾傳媒為公眾設(shè)置議程。大眾傳媒對某些信息的選擇、強調(diào)，影響著大眾對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。（2）大眾傳媒為公眾設(shè)置議程的方式 ：“知覺模式”：媒體報道什么，受眾注意什么。“顯著性模式”：媒體強調(diào)什么，受眾也認為什么重要?！皟?yōu)先順序模式”：媒體對不同事件報道的不同力度形成事件的輕重順序，受眾也依此對這些事件的重要程度進行排序。（3）該理論所強調(diào)的大眾傳播效果是認知層面的效果，這一層面的效果可能對人們的觀念和行動產(chǎn)生影響。

13、（4）該理論所考察的不是某個媒體的短期效果，而是大眾傳媒整體在較長時間產(chǎn)生的宏觀社會效果。2、“議程設(shè)置功能”理論的主要內(nèi)容：媒介報道什么，受眾便注意什么媒介越重視什么，受眾就越關(guān)心什么媒介議程決定受眾議程大眾媒介是否具有隨心所欲地為公眾設(shè)置議程的力量？媒介議程一定要在信息選擇中體現(xiàn)出一般的“重要度”3、“議程設(shè)置功能”理論的意義及啟示（1）理論意義：議程設(shè)置功能理論是繼“子彈論”之后，重新強調(diào)大眾傳媒強大效果的理論。該理論滿足了大眾傳播學者對于大眾傳媒強大效果的期望，開啟了大眾傳播宏觀效果研究的新階段。（2）對信息源的現(xiàn)實意義。因為媒體議程決定公眾議程，某一事件要進入公眾視野，為公眾所關(guān)注，

14、通過大眾媒體進行傳播或者重點傳播是一個有效的方式。如：政府或者其它社會組織的記者會。（3）對我國媒體發(fā)揮輿論導向功能的啟示。媒體議程決定公眾議程 。我國大眾媒體的主要功能就是引導輿論，主流媒體更是如此。媒體數(shù)量的增多，使媒體發(fā)出的聲音雜亂，主流媒體的輿論導向作用就更加重要。主流媒體要在信息采集、加工、傳播的各個環(huán)節(jié)，通過內(nèi)容取舍、強調(diào)，立足于國家利益、公眾利益和社會良性發(fā)展的立場，將公眾注意力導向那些重大、重要、積極的事件，以發(fā)揮媒體在團結(jié)大眾、鼓舞大眾、弘揚正氣中的作用。如果媒體選擇那些無關(guān)痛癢的話題，或者炒作庸俗題材，不僅會誤導公眾，也影響人們對重要問題的關(guān)注。當今時代，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的互

15、動正在成為媒介議程設(shè)置的一個新特點。思考新媒體環(huán)境下，受眾能否為大眾媒體設(shè)置議程？二、“沉默的螺旋”The Spiral of silence大眾傳媒在輿論形成中的重大作用諾依曼回歸強大的大眾媒介概念(1973)沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚（1980）1、理論的發(fā)端（德）諾依曼對1965聯(lián)邦德國議會選舉期間選民態(tài)度及投票結(jié)果的跟蹤研究1965，聯(lián)邦德國議會選舉 基民盟與基社盟聯(lián)合陣線 VS 社民黨初期， 后期， 基盟以壓倒優(yōu)勢勝出？1965年，英國女王訪問德國，受到普遍歡迎。作為執(zhí)政黨的“聯(lián)合陣線”此間被電視頻頻報道，露面極多。選民對選舉結(jié)果的預計 “聯(lián)合陣線即將勝出”諾依曼認為：對意見環(huán)境

16、的認知(聯(lián)合陣線即將勝出)使聯(lián)合陣線的支持者公開表達自己的觀點,而社民黨支持者中的一部分迫于壓力在后期改變立場或者轉(zhuǎn)向沉默。2、“沉默的螺旋”理論的主要內(nèi)容（由三個命題構(gòu)成） （1）個人的意見表達是一個社會心理過程。避免孤立多數(shù) 優(yōu)勢 公開表達少數(shù) 劣勢 沉默或附和（2）意見的表明和沉默的擴散是一個社會傳播過程。一方意見支持者在對方意見處于優(yōu)勢時,沉默或附和優(yōu)勢意見的人數(shù)會呈螺旋式上升。 劣勢意見者從“意見氣候”中受到壓力，從而選擇放棄原有立場或轉(zhuǎn)向沉默。（3）大眾傳媒通過營造意見環(huán)境（氣候）來影響和制約輿論。大眾傳媒的意見容易被認知為多數(shù)意見這種認知會導致與媒體意見一致者傾向于公開表達；不一

17、致者傾向于改變觀點或轉(zhuǎn)向沉默。控制了媒體，就控制了公眾輿論輿論是在大眾傳媒對某意見廣泛、公開的傳播中,在“沉默的螺旋”機制作用下，公眾公開表達的意見。對“沉默的螺旋”理論的質(zhì)疑：害怕孤立？意見所涉及領(lǐng)域 (道德 技術(shù) 政治)社會文化傳統(tǒng) (保守 開放)社會的政治環(huán)境 (專制 民主)“沉默的螺旋”功能的發(fā)揮受到很多條件的限制3、“沉默的螺旋”理論的意義（1）“沉默的螺旋”理論從社會心理學角度對大眾傳播在輿論形成中的作用進行了考察。（2）該理論強調(diào)大眾傳播在輿論形成中的影響貫穿于公眾認知、態(tài)度、行動的全過程。 “沉默的螺旋”是一種大眾傳播的強效果觀，對于大眾傳播宏觀效果的研究具有重要意義。大眾傳媒

18、輿論制造者4、大眾媒體要在輿論形成中發(fā)揮積極作用大眾媒體是輿論形成中的重要角色，一定要客觀公正，發(fā)揮積極作用。(1)媒體要對各種意見進行全面報道。(2)媒體在報道不同意見時盡量避免傾向性。(3)媒體要營造寬松的輿論環(huán)境，減輕弱勢意見在表達時的壓力。網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，網(wǎng)民的意見表達是否受到“沉默的螺旋”的影響？三、“培養(yǎng)“理論美格伯納George Gerbner 1960年代的美國傳媒（重點是電視）中的暴力內(nèi)容與人們對于環(huán)境的印象和判斷之間的關(guān)系。1、“培養(yǎng)”理論的相關(guān)研究1960年代的美國暴力事件頻發(fā)1968，美國“暴力原因與防范國家委員會”成立。格伯納（George Gerbner，南加州大學

19、安尼伯格傳播學院教授）主持電視節(jié)目暴力內(nèi)容的分析。（1）1967年以及1968年10月1日7日黃金時間娛樂節(jié)目的分析 80%的電視節(jié)目包含一個或者多個暴力事件（2）1976年，調(diào)查電視的接觸量與人們對環(huán)境危險程度的判斷之間的相關(guān)性現(xiàn)實生活中人們被牽涉進暴力事件中的概率 1%人們的估計 10%結(jié)論：1、電視節(jié)目中暴力內(nèi)容的數(shù)量比社會現(xiàn)實更多；2、電視中的暴力內(nèi)容增大了人們的社會不安全感。對電視接觸越多的人，不安全感越強。2、“培養(yǎng)“理論的主要內(nèi)容 暴力內(nèi)容社會生活以及個人信念 電視大眾媒體1）大眾傳媒在人們認識和理解現(xiàn)實世界中發(fā)揮著巨大影響。2）大眾傳媒的內(nèi)容具有傾向性，人們依據(jù)大眾傳媒對現(xiàn)實所

20、做的判斷與客觀現(xiàn)實之間存在較大偏離。3）大眾傳媒對人們現(xiàn)實觀的“培養(yǎng)”是長期、潛移默化的過程。大眾傳播在形成社會成員“共識”中比學校教育和宗教發(fā)揮了更大的作用。四、“知溝”理論美蒂奇諾（Tichenor），1970knowledge -gap大眾傳播擴大了人們知識量的差距1、知溝理論的背景1960年代美國政府的補充教育計劃，以實現(xiàn)教育機會平等。大眾傳媒1969，電視教育節(jié)目芝麻街 家有6歲以下兒童、前三個月中每周收看芝麻街至少一次的家庭家長受教育程度2、知溝理論的主要內(nèi)容（1）大眾傳播將帶來知識溝的擴大。隨著大眾傳播提供的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人能夠以更快的速度獲取信息。因此，兩者之間的知識溝將呈擴大的趨勢。 (蒂奇諾等，1970，大眾傳播和知識的差別增長 ) （2）知溝產(chǎn)生的原因經(jīng)濟條件的差異傳播技能的差異已有知識量的差異社會交往范圍的差異選擇性的差異大眾傳播媒介的性質(zhì)3、對知溝理論的挑戰(zhàn)：“上限效果”理論（ceiling effect） 艾蒂瑪和