sem初級培訓課程旨在幫助大家理解

1、百度SEM培訓課程目錄百度培訓課程旨在幫助大家理解一.搜索營銷過程模擬二.百度SEM原理三.百度搜索營銷平臺簡介四.策略與方案五.廣告管理現(xiàn)在讓我們來從企業(yè)角度模擬一下搜索營銷全過程 第一步，搜索關鍵字搜索關鍵字搜索詞(search query)檢索量第二步，看到搜索結果搜索關鍵字看到搜索結果創(chuàng)意展現(xiàn)量Impression第三步，點擊鏈接點擊量(Clicks)點擊費用(cost)平均點擊價格(CPC,Cost Per Click)點擊率(CTR, Click-Through Rate)=點擊量展現(xiàn)量 搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接第四步，瀏覽企業(yè)網站瀏覽量(PV,Page View)獨立訪客數(shù)

2、(UV,unique visitor)訪次(Visits)平均停留時間(Avg. Time)頁面訪問深度(Avg. Page)搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽企業(yè)網站第五步，實現(xiàn)轉化搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽企業(yè)網站實現(xiàn)轉化轉化次數(shù)(Conversions)轉化率(Conversion Rate)轉化成本(Cost Per Conversion、Cost Per Activity(Action) )ROI(Return on Investment)搜索引擎營銷過程及基本概念搜索詞搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽企業(yè)網站實現(xiàn)轉化關鍵詞日均檢索量搜索結果點擊瀏覽注冊購買轉化轉化數(shù)轉化成

3、本轉化率流量獨立訪客數(shù)訪問次數(shù)頁面瀏覽量點擊量點擊費用平均點擊價格點擊率自然搜索結果&付費結果展現(xiàn)量創(chuàng)意網民搜索服務廣告主目錄百度培訓課程旨在幫助大家理解一.搜索營銷過程二.百度SEM原理三.百度搜索營銷平臺簡介四.策略與方案五.廣告管理什么是搜索營銷？(PPC工作原理)PPC=Pay per Click決定購買哪些關鍵詞，單獨出價購買關鍵詞撰寫創(chuàng)意調整參數(shù)爭取點擊控制過程決定你需要網民看到你怎樣的信息決定你需要怎樣的展示位置你想要怎樣的位置？拍賣機制：最高出價以出價定排名公平嗎？排名質量度出價評價信息是否滿足網民搜索需求“拍賣機制”所以百度將質量度引入排名機制什么因素決定了你的排名？質量度

4、是用來衡量推廣關鍵詞與推廣內容及網民搜索詞的相關程度的數(shù)值，在賬戶中以三個星級的形式呈現(xiàn),兩星以上質量度的廣告創(chuàng)意才有可能在左側展現(xiàn)。 帳戶優(yōu)化角度來說，質量度主要由點擊率，關鍵詞與創(chuàng)意匹配度以及帳戶歷史投放等因素決定。出價 廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。出價包括推廣單元出價和關鍵詞出價。點擊價格由下一名決定 下一名的綜合排名指數(shù) 點擊價格(CPC) = +0.01 自己的質量度點擊價格（CPC） - 廣告主為網民的每次點擊訪問所支付的實際推廣費用。 最低展現(xiàn)價格 - 指為使該關鍵詞上線展現(xiàn)，廣告主需要設定的最低出價，由關鍵詞 的質量度和商業(yè)價值共同決定。什么決定了質量度？自身點擊率與

5、競爭對手點擊率的差異決定了質量度，有歷史數(shù)據(jù)積累才能產生效果排除了展現(xiàn)位置、匹配觸發(fā)等影響因素的點擊率賬戶整體也有質量度，會影響關鍵詞個體質量度搜索引擎會總結創(chuàng)意對質量度的影響因素，會對新上線創(chuàng)意進行預判斷設置質量度的本質是鼓勵優(yōu)質廣告、提升網民搜索體驗質量度影響了什么？排名點擊單價關鍵詞最低出價排名和點擊價格計算練習點擊價格是由您和其他客戶的排名關系、出價和質量度等因素共同決定的 下一名的CRI 點擊價格 = +0.01 自己的質量度賬戶出價質量度CRI排名CPCA2.000.971.94 21.80 B1.801.122.02 11.74 C1.500.801.20 41.29 D1.45

6、1.201.74 31.01 注：質量度為百度系統(tǒng)參數(shù)值目錄百度SEM培訓課程旨在幫助大家理解一.搜索營銷過程二.百度SEM原理三.百度搜索營銷平臺簡介四.策略與方案五.廣告管理開啟百度搜索推廣之旅平臺簡介新建推廣計劃新建推廣單元添加關鍵詞，設置價格撰寫創(chuàng)意開啟百度搜索推廣之旅登錄推廣環(huán)境： ，鍵入用戶名，密碼，查看的賬戶信息導航欄賬戶信息產品區(qū)投放情況預覽區(qū)消息區(qū)輔助功能區(qū)增值產品工具區(qū)搜索推廣智能優(yōu)化區(qū)搜索賬戶情況預覽區(qū)投放情況預覽區(qū)搜索賬戶設置管理區(qū)搜索推廣賬戶樹區(qū)搜索優(yōu)化建議區(qū)推廣賬戶設置區(qū)推廣計劃數(shù)據(jù)預覽區(qū)搜索賬戶工具欄區(qū)賬戶信息務必切記不要隨便修改，如若修改，請核對開戶信息和網站是

7、否一致目錄百度培訓課程旨在幫助大家理解一.搜索營銷過程二.百度SEM原理三.百度搜索營銷平臺簡介四.策略與方案五.廣告管理四.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6.賬戶結構 7.精細投放目錄網民，廣告主，搜索詞，關鍵詞，創(chuàng)意，分組在搜索結果頁中的關系網民搜索需求廣告主推廣目的關鍵詞網民搜索引擎廣告主網民搜索行為廣告主提供信息廣告創(chuàng)意搜索詞選擇關鍵詞 撰寫創(chuàng)意1.選擇關鍵詞 是為了通過網民的搜索行為尋找網民的搜索動機。2.撰寫創(chuàng)意 是為了通過廣告主提供的信息來達到推廣目的。四.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組

8、4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6.賬戶結構 7.精細投放目錄關鍵詞拓展思路以新東方英語培訓為例：課程詞品牌詞品牌地域詞季節(jié)詞通用詞如“英語培訓”、“日語學習”、“外語培訓班”等。如“暑期英語培訓班”，“寒假英語夏令營”等。如：”日語培訓班”、”德語小班”等如“新東方”、“新東方英語”等還可以選擇的競品相關的關鍵詞：比如，關注“英孚，華爾街”的網民，很可能有學習外語的潛在需求如“北京新東方”、“天津新東方”等第一步：確定核心關鍵詞列出核心產品/服務關鍵詞，或產品/服務的通用名稱。如：培訓班、英語培訓班等推廣計劃推廣計劃日常培訓班暑期培訓班寒假培訓班商務英語班大學英語培訓關鍵詞拓展思路關鍵

9、詞拓展思路第二步：擴展關鍵詞頭腦風暴別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫產品不同功能、屬性特征工具關鍵字的“八爪魚圖”（8種組合）關鍵詞推薦工具（反復輸入）拼音：XINHUA英文縮寫：XH關鍵詞拓展思路四.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6.賬戶結構 7.精細投放目錄步驟一：確定營銷目的即將購買 有需求 有欲望 有潛在欲望受眾范圍品牌防守銷售促進品牌傾向品牌知曉市場拓展市場占領短期銷售量追求利潤營銷目的基于企業(yè)情況和產品周期的營銷目的分析四.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式

10、6.賬戶結構 7.精細投放目錄標題展示：全部50個字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80個字符）三種展示方式-推廣三種展示方式-推廣鏈接標題展示：全部50個字符描述展示：只展示描述1（顯示URL接在描述1后面一行展示） 三種展示方式-右側標題展示：前28個字符描述展示：只展示描述1，分兩行折行展示，每行最多40個字符；(撰寫時，可用斷句符決定標題斷句、描述1折行的位置）創(chuàng)意的撰寫創(chuàng)意的簡介創(chuàng)意的狀態(tài)標題描述部分標描的長度限制三種展示形式斷句符的應用通配符的應用示例：通配符與斷句符使用情景創(chuàng)意撰寫技巧創(chuàng)意點擊率實驗創(chuàng)意的輪顯創(chuàng)意的URL創(chuàng)意的簡介標題描述顯示URL點擊URL？

11、創(chuàng)意的狀態(tài)創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中有效：表示創(chuàng)意當前可以正常展現(xiàn)。不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標準而無法正常展現(xiàn)。暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設置了暫停。審核中：表示正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。標題描述的長度限制標題：50字符描述1：80字符描述2：80字符斷句符的應用斷句符用“”來表示，有快捷插入鍵因右側寬度小于左側，可 用斷句符自主決定右側展現(xiàn)時斷句的位置什么是斷句符？為什么要引入斷句符？斷句符的應用斷句符不計入字符數(shù)目，只針對右側有效所以只在標題和描述1 中 使用斷句不宜過短斷句過短，可 能導致描述1折行后，第二行

12、不能完整展現(xiàn)被截斷，撰寫時系統(tǒng)會有提示說明斷句不宜過長斷句過長，斷句符會自動失效，標題斷句超過28字符（14漢字），描述1斷句超過40字符（20漢字）撰寫時系統(tǒng)會有提示說明創(chuàng)意的輪顯歷史點擊率高的創(chuàng)意得到更高的展現(xiàn)機率默認模式所有創(chuàng)意獲得相同的展現(xiàn)機率優(yōu)選輪替創(chuàng)意的URL作為創(chuàng)意文案的一部分，并不影響實際廣告跳轉主域名必須作為賬戶開放域名大小寫可以混搭以測試點擊率是創(chuàng)意實際鏈接的頁面URL，不顯示在創(chuàng)意中必須為實際能打開的地址主域名必須作為賬戶開放域名顯示URL鏈接URL創(chuàng)意嵌套關鍵詞-通配符的應用注意事項為了保證顯紅，標題前28個字符以內和描述1一定要插入通配符，因為在“推廣鏈接”展現(xiàn)時描述

13、2不展示，在右側展現(xiàn)時，標題28字符以后及描述2都不展示；1、保證創(chuàng)意展現(xiàn)在任何位置時，能夠更有效的顯紅；2、避免觸發(fā)關鍵詞帶入后超長，導致截斷不合理；通配符插入有效位置默認關鍵詞選擇單元內最長關鍵詞 專業(yè)英文培訓 外教一對一輔導 專業(yè)純正外教英語教育,十年辦學經驗,社會精英英語學習中心,幫您工作學 習兩不誤! 半價格雙倍效果,超多面授課,高品質教學,打造純正英語培訓課程。外教英語培訓 被觸發(fā) （同時也是搜索詞） 示例-通配符與斷句符使用情景創(chuàng)意關鍵詞標題描述1描述2示例-通配符與斷句符使用情景專業(yè)外教英語培訓 外教一對一輔導專業(yè)純正外教英語教育,十年辦學經驗,社會精英英語學習中心,幫您工作學

14、 習兩不誤!半價格雙倍效果,超多面授課,高品質教學,打造純正英語培訓課程。標題關鍵詞插入若超過50字符，則使用默認關鍵詞描述關鍵詞插入后兩行描述相加超過160字符，則使用默認關鍵詞左側推廣示例-通配符與斷句符使用情景專業(yè)外教英語培訓 外教一對一輔導專業(yè)純正外教英語教育,十年辦學經驗,社會精英英語學習中心,幫您工作學 習兩不誤!標題關鍵詞插入若超過50字符，則使用默認關鍵詞描述：關鍵詞插入后描述1若超過80字符，則使用默認關鍵詞左側推廣鏈接示例-通配符與斷句符使用情景專業(yè)外教英語培訓 外教一對專業(yè)純正外教英語教育,十年辦學經驗,社會精英英語學習中心,幫您工作學 習兩不誤!標題未使用斷句符，直接帶

15、入關鍵詞，不判斷超長，展現(xiàn)時自動按照28字符截斷使用了斷句符，帶入關鍵詞后，斷句符前超過28字符，則帶入默認關鍵詞描述：未使用斷句符，直接帶入關鍵詞，不判斷超長，展現(xiàn)時自動按照每行描述80字符截斷使用了斷句符，帶入關鍵詞后，斷句符前超過80字符，則帶入默認關鍵詞，斷句符后同理右側推廣鏈接標題未使用 ，插入關鍵詞后按28字符截斷描述1使用了，根據(jù)兩行折行顯示，第一行插入關鍵詞超長則使用默認關鍵詞示例-通配符與斷句符使用情景專業(yè)外教英語培訓 外教一對專業(yè)純正外教英語教育,十年辦學經驗,社會精英英語學習中心,幫您工作學 習兩不誤!標題未使用斷句符，直接帶入關鍵詞，不判斷超長，展現(xiàn)時自動按照28字符截

16、斷使用了斷句符，帶入關鍵詞后，斷句符前超過28字符，則帶入默認關鍵詞描述：未使用斷句符，直接帶入關鍵詞，不判斷超長，展現(xiàn)時自動按照每行描述80字符截斷使用了斷句符，帶入關鍵詞后，斷句符前超過80字符，則帶入默認關鍵詞，斷句符后同理右側推廣鏈接標題未使用 ，插入關鍵詞后按28字符截斷描述1使用了，根據(jù)兩行折行顯示，第一行插入關鍵詞超長則使用默認關鍵詞七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6.賬戶結構 7.精細投放目錄關鍵詞的匹配模式匹配模式決定了網民的搜索詞要與商戶的關鍵詞相似到何種程度才能觸發(fā)推廣信息的展現(xiàn)。目前有精確、短語、廣泛3

17、種模式，另有否定匹配來輔助改善短語和廣泛的精準性。精確匹配（Exact Match）僅當網民的搜索詞與商戶提交的關鍵詞完全一致時，推廣內容才有展現(xiàn)機會。短語匹配（Phrase Match）只有在網民搜索詞與關鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時才展現(xiàn)對應的創(chuàng)意。廣泛匹配（Broad Match）當網民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結果也可能獲得展現(xiàn)機會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結果的包括：同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。否定匹配(Negative Match)用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。關鍵詞匹配模式的示例

18、廣泛匹配短語匹配精確匹配否定匹配？客戶提交的關鍵詞“英語培訓”英語培訓、英語暑期培訓、英語培訓暑期班、英語培訓主管廣泛匹配廣泛+否定匹配英語培訓、英語培訓暑期班、英語培訓主管短語匹配英語培訓、英語培訓暑期班短語+否定匹配英語培訓精確匹配當搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設置的關鍵詞匹配條件符合時，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結果頁上。英語培訓、英語培訓暑期班、英語培訓主管否定詞為“英語培訓主管”（這可能是一個招聘職位，和客戶業(yè)務無關）英語培訓、英語暑期培訓、英語培訓暑期班否定詞為“英語培訓主管”（這可能是一個招聘職位，和客戶業(yè)務無關）關鍵詞匹配在系統(tǒng)中的應用不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣

19、泛匹配短語匹配精確匹配。系統(tǒng)提交的設置符號關鍵詞 = 廣泛匹配關鍵詞 = 短語匹配關鍵詞 = 精確匹配七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6.賬戶結構 7.精細投放目錄搜索推廣賬戶結構總覽賬戶賬戶是第一個層級下轄多個推廣計劃下轄不同的推廣單元由關鍵詞和創(chuàng)意組成推廣計劃什么是推廣計劃（Campaign）？推廣計劃是推廣帳戶內最高的層級設置，通過推廣計劃的使用，可以根據(jù)產品的特性或個人習慣等更好地管理推廣項目。推廣預算設置推廣地域設置IP地址排除（最多20個）否定關鍵詞設置（最多100個）普通暫停、時段暫停設置創(chuàng)意展示概率設置每個賬戶

20、計劃數(shù)最多：100推廣計劃的功能有哪些？推廣計劃設置思路：以廣告主的運營情況切分對于單一業(yè)務推廣的賬戶可以在一個計劃下管理；也可按照每日預算設設置、地域等因素劃分為多個不同的計劃。對于多種業(yè)務推廣的賬戶可根據(jù)產品/服務、推廣預算、推廣地域、等維度劃分多個計劃；對特殊事件，如促銷、活動等可以單獨建立一個計劃。 計劃劃分的維度舉 例商務英語培訓考研英語培訓產品/服務商務口語A推廣計劃商務寫作B推廣計劃寫作A推廣計劃聽力B推廣計劃提供產品/服務的地區(qū)全國北京促銷/活動Q2促銷計劃暑期活動促銷夏令營培訓推廣單元什么是推廣單元？推廣單元是推廣計劃下的最小管理單位，包括多個創(chuàng)意和多個關鍵詞。推廣單元的功能

21、有哪些？否定關鍵詞設置（最多100個）普通暫停設置統(tǒng)一出價設置每個計劃單元數(shù)最多：1000推廣單元設置思路：按潛在消費者搜索意圖細分由于消費者對同一產品有不同的關切點，所以有必要針對不同關切點進行區(qū)分，并傳遞不同的信息。在下面關鍵詞選擇與分組部分會有分組方法介紹。例如教育類搜索請求有如下類別：目的類課程類對比類提高英語寫作商務英語好的英語培訓如何提高英語水平口語暑期班英語培訓學校排名怎樣提高口語暑期英語培訓班英孚英語口語小班華爾街英語商務日語新東方報名新東方學費新東方怎么樣新東方好嗎清晰的結構會更易于管理和后期優(yōu)化。賬戶架構示例搜索推廣賬戶 長期培訓計劃日語培訓關鍵詞日語培訓日語口語培訓日語培

22、訓班日語日語學習班 創(chuàng)意 1口語培訓 火熱招生優(yōu)惠活動，強大師資，輕松就業(yè)免費咨詢創(chuàng)意 2日語培訓 行業(yè)領先！師資雄厚，專業(yè)教育，輕松學習畢業(yè)高薪就業(yè)口語培訓德語培訓假期培訓計劃暑期培訓關鍵詞暑期電腦培訓暑期電腦培訓班暑期動漫輔導暑期動漫班暑期電腦學校 創(chuàng)意 寒假培訓鳳巢賬戶推廣計劃推廣單元搜索營銷計劃的實施本節(jié)核心知識點知道賬戶的架構，有哪幾個層級組成知道在不同層級，分別有哪些參數(shù)可以調整掌握關鍵詞的選擇與分組技巧知道創(chuàng)意的組成部分熟練運用通配符與斷句符的使用知道創(chuàng)意撰寫的技巧七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6.賬戶結構 7.精細投放目錄消費限額設置消費限額設置原因：預算有限，精準控制消費進度；設置推廣賬戶消費限額，控制賬戶消費設置