醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展概況分析

1、醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展概況分析關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些

2、關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以

3、實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技

4、術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型

5、車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略

6、對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性

7、營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，

8、企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解

9、釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷

10、售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可

11、采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的

12、細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細(xì)分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未

13、進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊

14、手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展概況1、醫(yī)藥流通市場保持穩(wěn)定

15、增長近年來，隨著我國經(jīng)濟增長，人們生活水平不斷提高，全社會醫(yī)藥健康服務(wù)需求不斷增長，醫(yī)藥消費端訴求推動醫(yī)藥流通端的市場擴容，為我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)。同時，國家按照現(xiàn)代化思路對醫(yī)藥流通行業(yè)的經(jīng)營格局進行了深層次的變革，使得我國醫(yī)藥流通行業(yè)更加趨于成熟，為我國醫(yī)藥流通企業(yè)建立了良好的生長環(huán)境。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2020年，我國藥品流通銷售總額達(dá)24,149億元，扣除不可比因素后相較2019年增長2.40%；2021年1-4季度全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額25,829億元（含稅），扣除不可比因素同比增長9.26%，增速同比加快8.06%，2022年1季度全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額6,81

16、8億元（含稅），扣除不可比因素同比增長5.08%，我國醫(yī)藥流通市場保持穩(wěn)定增長。近年來，我國65歲以上人口數(shù)量及占總?cè)丝诒壤掷m(xù)上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國65歲以上人口由2015年的1.44億人增長至2021年的2.01億人，復(fù)合年增長率為5.72%。2021年65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤秊?4.2%，2021年與2020年相比增加992萬人，老齡化程度進一步加深。由于我國人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結(jié)構(gòu)中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對于藥品及保健用品的需求量較大，同時老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢，醫(yī)藥流通行業(yè)

17、需求將進一步增加。2、醫(yī)藥流通產(chǎn)品以西藥為主從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，醫(yī)藥流通相關(guān)產(chǎn)品主要分為西藥、中成藥、醫(yī)療器材、中藥材、化學(xué)試劑、玻璃儀器及其他七大類，其中西藥類還包括化學(xué)藥品制劑、化學(xué)原料藥及其制劑、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等，醫(yī)藥流通相關(guān)藥品種類繁多，但我國醫(yī)藥流通中相關(guān)產(chǎn)品主要以西藥為主。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2020年我國西藥類產(chǎn)品銷售額占醫(yī)藥流通行業(yè)銷售總額的71.50%，在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。3、經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)仍為醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)仍為我國醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場。根據(jù)藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告（2020年），我國三大經(jīng)濟區(qū)藥品銷售額占全國銷售總額的

18、比重分別為：京津冀經(jīng)濟區(qū)12.8%，長江三角洲經(jīng)濟區(qū)26.5%，珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)10.8%，合計占全國銷售總額的49.9%。醫(yī)藥流通行業(yè)市場與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系。2020年銷售額居前十位的?。▍^(qū)、市）依次為廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、河南、安徽、四川及湖北。行業(yè)技術(shù)水平及特點1、醫(yī)藥品牌篩選與推廣技術(shù)醫(yī)藥代理業(yè)務(wù)具有較高的品牌篩選與推廣門檻。首先，代理企業(yè)需要對國內(nèi)外市場上已上市以及即將上市的醫(yī)藥產(chǎn)品進行系統(tǒng)研究，包括產(chǎn)品的治療領(lǐng)域、使用方法、療效、安全性等系列問題，否則難以全面了解代理藥品的屬性及優(yōu)勢；其次，醫(yī)藥代理廠商需要具備專業(yè)的銷售推廣技能，能夠結(jié)合產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性，分

19、析相關(guān)產(chǎn)品的市場需求，市場地位，從而進行品牌定位并制定相應(yīng)的推廣策略。2、醫(yī)藥物流相關(guān)技術(shù)現(xiàn)代化醫(yī)藥物流是醫(yī)藥零售與終端集采業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。自動分揀、冷鏈物流等專業(yè)技術(shù)的使用，加快了傳統(tǒng)倉儲、配送設(shè)施的改造升級，有效增強企業(yè)快速反應(yīng)能力，降低物流配送成本。同時，信息技術(shù)是現(xiàn)代化醫(yī)藥物流水平提高的重要手段，企業(yè)通過積極采用先進信息技術(shù)與現(xiàn)代科技手段，例如物流管理系統(tǒng)（WMS）、ERP系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)（CRM）和電子商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流、物流、商流的集中控制管理，促進醫(yī)藥流通企業(yè)優(yōu)化流程、及時服務(wù)、提高運營效率。醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展概況1、行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大醫(yī)藥零售行業(yè)在滿足群眾用藥需求和社區(qū)慢病

20、管理等方面一直發(fā)揮著重要作用。隨著我國居民消費水平提高、人口老齡化加深、新一輪醫(yī)藥改革等因素的推動下，我國醫(yī)藥市場持續(xù)擴容與消費端需求日益提升，進而帶動醫(yī)藥零售行業(yè)的較快發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2013-2020年，我國醫(yī)藥零售市場銷售額已從2,607億元提高至5,119億元，增幅達(dá)96.35%。2021年1-4季度藥品零售市場銷售額5,463億元，同比增長7.73%，2022年1季度藥品零售市場銷售額1,491億元，同比增長8.91%，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。2、藥店連鎖化率逐年攀升但仍有待提高零售藥店的競爭能力與企業(yè)規(guī)模密切相關(guān)，隨著新醫(yī)改的推行及監(jiān)管政策的日益嚴(yán)格，單體藥店或小型連鎖藥店的設(shè)

21、施投入、人力及租金成本上升，經(jīng)營壓力日益增加。而大型零售藥店連鎖企業(yè)依托完善的采購、物流、銷售體系，有利于降低政府監(jiān)管成本和企業(yè)經(jīng)營成本，形成較強的規(guī)模優(yōu)勢和品牌影響力，競爭優(yōu)勢較為明顯。受益于我國醫(yī)藥行業(yè)近幾年成熟度與規(guī)范度的不斷提升，我國零售藥店數(shù)量呈顯著上升趨勢的同時，全國性和區(qū)域性藥品零售連鎖企業(yè)的藥店連鎖率（零售連鎖企業(yè)下轄門店數(shù)占全國零售門店總數(shù)的比例）亦穩(wěn)步提升，進而有利于提高我國醫(yī)藥零售市場集中度和企業(yè)市場信譽度，降低政府的監(jiān)管成本和企業(yè)的經(jīng)營成本。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計，2017年，我國零售藥店連鎖化率超過50%，連鎖藥店數(shù)量首次超過單體藥店數(shù)量。而截至2021年9月末

22、，全國藥品零售連鎖企業(yè)已達(dá)6,658家、下轄門店33.53萬家，零售單體藥店25.12萬家，零售藥店門店總數(shù)達(dá)到58.65萬家，連鎖化率達(dá)57.17%。盡管近年來我國零售藥店連鎖化率已有較大幅度的提升，與發(fā)達(dá)國家相比，我國醫(yī)藥零售行業(yè)的連鎖化率仍處于較低水平，行業(yè)整合與藥店連鎖化仍有待提高。同時，從地區(qū)分布來看，我國各省藥店連鎖率差異較大。根據(jù)藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計報告（2021年第三季度），截至2021年9月末，上海地區(qū)零售藥店連鎖率屬全國首位，高達(dá)92.07%，與排名最低的省份差距率約2倍。3、醫(yī)保定點藥店率穩(wěn)固提高醫(yī)保定點零售藥店是我國醫(yī)保體系下的產(chǎn)物，系通過勞動保障行政部門資格審定，并經(jīng)醫(yī)療

23、保險經(jīng)辦機構(gòu)確定，為參保人員提供處方外配和非處方藥零售服務(wù)的藥店。具有定點資格的藥店一般具有穩(wěn)定的客戶流，因此醫(yī)保定點藥店資格是醫(yī)藥零售行業(yè)重要的競爭資源。盡管不同區(qū)域醫(yī)保定點政策具有頗多差異，但從全國整體情況來看，合格即予準(zhǔn)入的協(xié)議制成為趨勢，醫(yī)保定點藥店的數(shù)量及占比持續(xù)提高。根據(jù)中國藥店統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年我國醫(yī)保定點藥店率已從57.88%提高至82.50%。4、行業(yè)兼并重組進程加快我國醫(yī)藥零售行業(yè)競爭日趨激烈，而在充分競爭的市場環(huán)境下，規(guī)模效益是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)及采購渠道能夠有效降低運營成本，提升經(jīng)營效率。商務(wù)部關(guān)于“十四五”時期促進藥品流通行業(yè)高質(zhì)量發(fā)

24、展的指導(dǎo)意見提出目標(biāo)：藥品批發(fā)百強企業(yè)年銷售額占藥品批發(fā)市場總額98%以上；藥品零售百強企業(yè)年銷售額占藥品零售市場總額65%以上；藥品零售連鎖率接近70%。同時，隨著我國醫(yī)藥零售行業(yè)一系列改革政策的落地與市場環(huán)境的逐步規(guī)范，行業(yè)市場前景日益看好，大量社會資本進入并助力行業(yè)兼并重組進程不斷加快。其中，大型零售連鎖藥店憑借其營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的優(yōu)勢，在行業(yè)整合中扮演主導(dǎo)者的角色，逐步呈現(xiàn)“單體-中小連鎖-大連鎖”的發(fā)展趨勢。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況全球經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長和社會老齡化程度的提高，使得市場對藥品需求與日俱增，全球藥品市場保持持續(xù)較快增長。根據(jù)IQVIA發(fā)布的TheGlobalUseofMed

25、icines2022:Outlookto2026，2010年至2021年期間，全球藥品支出穩(wěn)定增長，2021年，基于發(fā)票價格的全球藥品支出大約為1.4萬億美元。預(yù)計2022-2026年期間，全球藥品市場將以3%6%的年復(fù)合增長率增長，到2026年全球藥品支出預(yù)計將達(dá)到近1.8萬億美元（包括新冠肺炎疫苗支出）。其中，新興醫(yī)藥市場未來5年藥品支出年復(fù)合增長率為5%-8%，略高于發(fā)達(dá)國家或地區(qū)市場的2%-5%。到2026年，在全球主要發(fā)達(dá)國家或地區(qū)市場，新產(chǎn)品帶來的支出增長將達(dá)到1,960億美元（過去5年這一數(shù)字為1,610億美元），增幅超過20%。2021年，中國藥品支出達(dá)1,690億美元，相比2

26、011年的680億美元，增長超1,000億美元。受創(chuàng)新藥上市數(shù)量和用量增加驅(qū)動，未來5年中國藥品支出預(yù)計將以3.8%的年復(fù)合增長率增長，5年支出累計增加350億美元，預(yù)計到2026年將達(dá)到2,050億美元。作為全球醫(yī)藥市場的重要組成部分，我國醫(yī)藥行業(yè)憑借不斷增長的經(jīng)濟實力以及逐漸完善的醫(yī)療體系，已成為全球醫(yī)藥消費大國。同時，我國社會醫(yī)療衛(wèi)生費用支出的增加促進了全國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。根據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我國衛(wèi)生總費用已從2.43萬億元增長到7.56萬億元，保持了較高的增長水平。醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢1、行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持增長趨勢在我國居民收入水平不斷提升、國家衛(wèi)生投入逐年加大以

27、及人口老齡化程度繼續(xù)凸顯的背景下，消費者健康意識不斷增強，對醫(yī)療保健有較高需求的消費群體與日俱增，居民可支配收入中投入到醫(yī)療保健方面的占比將越來越大，進而帶動醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的發(fā)展。同時，自2018年我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)銷售增速重新回到上升通道，并借助醫(yī)藥相關(guān)改革政策的全面推行以及市場消化調(diào)整完畢，預(yù)計在未來期間，我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)規(guī)模仍將保持增長趨勢。2、行業(yè)規(guī)范化與集中度將進一步提升未來，受政策驅(qū)動下行業(yè)中間流通環(huán)節(jié)減少、渠道扁平化結(jié)構(gòu)凸顯的影響，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)競爭將愈加激烈，全國性與區(qū)域龍頭性醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對同行業(yè)并購整合趨更加顯著，規(guī)模小、渠道單一、資金實力不足的中小型批發(fā)企業(yè)逐步退出市場，而配送能

28、力強、覆蓋范圍廣的大型批發(fā)企業(yè)將通過內(nèi)生式發(fā)展和外延式收購，競爭優(yōu)勢得到進一步提升，行業(yè)集中度因此進一步提升。3、傳統(tǒng)分銷商逐步向供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型目前，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的利潤仍主要源于商品流通進銷差價及品牌推廣相關(guān)的增值服務(wù)，隨著我國醫(yī)藥改革的逐步實施，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)正向扁平化結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)渠道下沉，行業(yè)利潤空間被逐步壓縮。我國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為保證持續(xù)經(jīng)營能力，需要逐漸打破傳統(tǒng)的盈利模式，探索新的利潤增長點。近年來，行業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)嘗試通過打通供應(yīng)鏈上下游渠道，逐步建立以優(yōu)化供應(yīng)鏈服務(wù)為核心的新型商業(yè)模式，例如向上游醫(yī)藥生產(chǎn)與研發(fā)企業(yè)提供臨床試驗、專業(yè)物流及市場咨詢服務(wù)，向下游醫(yī)藥零售端提

29、供一站式配送、藥學(xué)交流、藥品信息追溯等服務(wù)，逐步實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的無縫銜接。未來，隨著行業(yè)規(guī)范化與集中化程度的進一步提升，我國大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的綜合實力逐步增強，通過向上下游滲透，將從傳統(tǒng)的藥品分銷商向高質(zhì)量、全方位的醫(yī)療供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型，為全產(chǎn)業(yè)鏈提供專業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，創(chuàng)造新的利潤增長點與價值。4、終端集采迎來重大機遇期我國地域廣闊、人口眾多，客觀要求各種規(guī)模、類型的零售藥店并存。大型連鎖藥店依托完善的采購、物流、銷售體系，借助規(guī)模效應(yīng)降低經(jīng)營成本，行業(yè)中競爭優(yōu)勢較為明顯。對比之下，單體藥店及小型藥店由于自身規(guī)模體量較小、運營規(guī)范度較低、品牌影響力較弱，與上游供應(yīng)商議價能力不足，其在產(chǎn)

30、業(yè)鏈中處于劣勢地位，面對行業(yè)與日俱增的競爭壓力，單體藥店及小型連鎖藥店的市場空間愈加狹小。但是，單體藥店及小型連鎖藥店在滿足一些城鄉(xiāng)交界處、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等地的群眾用藥需求方面具有不可替代的作用，對大型連鎖藥店經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面做了充分的“補位”。雖然近年來我國醫(yī)藥零售連鎖率逐年攀升，但單體藥店與小型連鎖藥店仍占很大比例，屬市場重要群體。為了滿足單體藥店及小型連鎖藥店的業(yè)務(wù)需求，面向單體藥店與小型連鎖藥店的一站式終端集采業(yè)務(wù)將逐步興起，我國終端集采細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂瓉碇卮髾C遇期。行業(yè)發(fā)展的有利因素與不利因素1、有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)支持近年來，我國陸續(xù)出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，為醫(yī)藥流通行業(yè)提供了有利支持，推動

31、行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2016年，商務(wù)部發(fā)布全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年），提出“形成統(tǒng)一開放、競爭有序、網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化、組織化程度和流通效率較高、安全便利、群眾受益的現(xiàn)代藥品流通體系”的總體目標(biāo)，將“健全藥品流通網(wǎng)絡(luò)”、“提升行業(yè)開放水平”作為主要任務(wù)，鼓勵“實行批零一體化、連鎖化經(jīng)營”、“支持藥品流通企業(yè)與醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)保部門、電子商務(wù)企業(yè)合作開展醫(yī)藥電商服務(wù)”、“具備條件的零售藥店承接醫(yī)療機構(gòu)門診藥房服務(wù)和其他專業(yè)服務(wù)”等多項支持醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的政策。2017年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見，明確提出“門診患者可以自主選擇在醫(yī)療機構(gòu)或零售藥

32、店購藥，醫(yī)療機構(gòu)不得限制門診患者憑處方到零售藥店購藥，具備條件的可探索將門診藥房從醫(yī)療機構(gòu)剝離”，大力推進“醫(yī)藥分開”改革政策。2018年，商務(wù)部發(fā)布全國零售藥店分類分級管理指導(dǎo)意見（征求意見稿），明確到2020年全國大部分省市零售藥店分類分級管理制度基本建立，到2025年在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的零售藥店分類分級管理法規(guī)政策體系基本建立的總體目標(biāo)。2019年，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于以藥品集中采購和使用為突破口進一步深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的若干政策措施，提出構(gòu)建全國藥品公共采購市場和多方聯(lián)動的采購格局，確保藥品穩(wěn)定供應(yīng)，提升藥品貨款支付效率，推動構(gòu)建全國統(tǒng)一開放的藥品生產(chǎn)流通市場格局。2020年，中共中央、國務(wù)

33、院發(fā)布關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見，全面部署醫(yī)療保障制度改革工作，提出“1+4+2”的總體改革框架；到2030年，全面建成以基本醫(yī)療保險為主體，醫(yī)療救助為托底，補充醫(yī)療保險、商業(yè)健康保險、慈善捐贈、醫(yī)療互助共同發(fā)展的多層次醫(yī)療保障制度體系；健全待遇保障、籌資運行、醫(yī)保支付、基金監(jiān)管四個機制；網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù)供給和醫(yī)療保障服務(wù)兩個支持。2021年，國家醫(yī)保局、國家衛(wèi)生健康委發(fā)布關(guān)于建立完善國家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機制的指導(dǎo)意見，明確臨床價值高、患者急需、替代性不高的國家醫(yī)保談判藥品藥品可通過定點零售藥店和定點醫(yī)療機構(gòu)雙渠道供應(yīng)，患者可自行選擇藥物購買渠道。（2）居民收入水平穩(wěn)步增長隨著我國經(jīng)

34、濟改革成效的凸顯，國民經(jīng)濟水平不斷提升，人均GDP穩(wěn)步增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局初步核算數(shù)據(jù)，2021年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值114.37萬億元，比上年增長8.1%，人均可支配收入增至3.51萬元。居民收入的增加促進了醫(yī)療支付能力的提升，為我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展奠定了消費基礎(chǔ)。（3）國家財政投入及醫(yī)保參保人數(shù)的擴大近年來，國家在醫(yī)藥方向的財政投入持續(xù)增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013至2021年，我國財政醫(yī)療衛(wèi)生支出已從8,279.90億元增長至19,204.81億元，占國家財政支出的比例由5.91%提高到7.80%。此外，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的逐步深入，基本醫(yī)療保險覆蓋面的擴大，近年來我國城鎮(zhèn)職工基

35、本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險及新農(nóng)合醫(yī)療保險參保人數(shù)得到明顯提升。根據(jù)國家醫(yī)療保障局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國參加醫(yī)療保險的人數(shù)為13.64億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。參保人數(shù)的擴大為消費者購藥提供了有力保障，從而帶動醫(yī)藥流通行業(yè)需求的增長。（4）人口老齡化加重及慢性病患者增多近年來，我國65歲以上人口數(shù)量及占總?cè)丝诒壤掷m(xù)上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國65歲以上人口由2015年的1.44億人增長至2021年的2.01億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?4.2%，與2020年相比增加992萬人。由于我國人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結(jié)構(gòu)中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對于藥品及保健

36、用品的需求量較大，同時老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢。醫(yī)藥流通行業(yè)需求將進一步增加。（5）消費者健康意識的提升隨著我國經(jīng)濟水平的發(fā)展及居民可支配收入的增加，居民的健康意識逐漸增強，更加重視疾病預(yù)防與治療，用于醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的消費支出相應(yīng)增加。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，疾病預(yù)防、醫(yī)療保健知識的傳播更加廣泛和迅速，更多的亞健康人群主動關(guān)注自我健康狀況，從而增加了健康醫(yī)療市場的需求，推動了醫(yī)藥流通行業(yè)市場規(guī)模的增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費支出達(dá)到2,521元，較上年名義增長16.1%，相比201

37、3年支出金額增長超一倍。2、不利因素（1）經(jīng)營成本上升自2016年對藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范修訂以來，國家市場監(jiān)管總局對企業(yè)在藥品采購、儲存、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求不斷提高，雖然促進了醫(yī)藥流通企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，但短期內(nèi)增加了醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營成本；同時，由于近年來房價、物價及人力成本的上漲，直接影響醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利能力，在一定程度上壓縮了行業(yè)盈利空間。（2）行業(yè)競爭加劇與美國、日本等醫(yī)療市場成熟的國家相比，我國醫(yī)藥流通行業(yè)中小企業(yè)較多，規(guī)模普遍較小。近年來，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策，藥品流通企業(yè)紛紛通過收購、兼并、重組等手段進行外延式擴張，行業(yè)集中度不斷提高的同時中小企業(yè)的生存空間不斷受到各地龍頭企業(yè)的擠壓

38、，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、

39、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，

40、不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部

41、分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend

42、”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與

43、品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳

44、遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，

45、華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和

46、區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。

47、顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的

48、品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場

49、影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低

50、風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場與消費者市場1、市場市場是多門

51、學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需

52、求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是

53、通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的

54、購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培

55、養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到