區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理

1、打江山，守江山-區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山自有市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)那一一刻，市市場(chǎng)就好好比是江江山，謀謀之者眾眾！謀略略一出，便便是攻城城拔寨。有有攻則有有守，江江山之爭(zhēng)爭(zhēng)變得艱艱苦，也也好看。-江江山從城城池開(kāi)始始，市場(chǎng)場(chǎng)從區(qū)域域起步，開(kāi)開(kāi)發(fā)和管管理區(qū)域域市場(chǎng)，便便成了市市場(chǎng)這個(gè)個(gè)江山的的聯(lián)袂“雙雙簧”。打打江山區(qū)域域市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)，守守江山區(qū)域域市場(chǎng)管管理，對(duì)對(duì)于市場(chǎng)場(chǎng)而言，少少了誰(shuí)都都不靈！-凡凡做過(guò)市市場(chǎng)的人人，都不不由得感感喟：“打打江山難難吶！”就就說(shuō)躋身身全國(guó)連連鎖排行行前列的的山東三三聯(lián)家電電連鎖，年起步步時(shí)，只只有幾十十萬(wàn)元資資金，一一個(gè)平米米的小門(mén)門(mén)臉。年時(shí)時(shí)間，三三聯(lián)完成成

2、了次次業(yè)態(tài)革革命：走走家電專(zhuān)專(zhuān)營(yíng)、分分公司制制的擴(kuò)張張和分公公司向連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。三三聯(lián)站起起來(lái)了，采采訪其老老總崔葆葆瑾，就就深知其其創(chuàng)業(yè)的的艱難，僅僅僅是分分公司向向連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變就用用了年年時(shí)間。-但但放眼家家電市場(chǎng)場(chǎng)，山東東只是一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的區(qū)域域市場(chǎng)。三三聯(lián)就對(duì)對(duì)別的市市場(chǎng)不垂垂涎？還還是崔葆葆瑾的話話中肯：錢(qián)誰(shuí)不不想賺，但但是太難難，我們們首先要要在山東東精耕細(xì)細(xì)作！-然然而，“守守江山更更難！”。-還還說(shuō)三聯(lián)聯(lián)，其在在山東家家電市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)形形成壟斷斷的雛形形，但是是這個(gè)時(shí)時(shí)候，三三聯(lián)似乎乎更有壓壓力，山山東這塊塊肥肉誰(shuí)誰(shuí)都想咬咬上一口口。為此此，三聯(lián)聯(lián)上線，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)啟動(dòng)

3、，并并且成為為中國(guó)第第一家通通過(guò)認(rèn)認(rèn)證的連連鎖企業(yè)業(yè)-為為什么如如此強(qiáng)調(diào)調(diào)區(qū)域市市場(chǎng)的管管理，因因?yàn)槿?lián)聯(lián)很明白白，沒(méi)有有任何人人能夠永永遠(yuǎn)占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)市市場(chǎng)，保保住或者者進(jìn)一步步擴(kuò)大你你的市場(chǎng)場(chǎng)份額，必必須加強(qiáng)強(qiáng)你現(xiàn)有有市場(chǎng)的的管理。-由由三聯(lián)可可見(jiàn)，區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)和和管理的的艱難。這這是一項(xiàng)項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性性很強(qiáng)、靈靈活性很很大的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)，很難難說(shuō)有固固定的模模式，即即使同樣樣的模式式在不同同的企業(yè)業(yè)運(yùn)作下下也會(huì)出出現(xiàn)迥然然不同的的結(jié)果。但但是企業(yè)業(yè)區(qū)域市市場(chǎng)的開(kāi)開(kāi)發(fā)和管管理都需需要遵循循一系列列基本的的原則，如如開(kāi)發(fā)中中的內(nèi)外外部環(huán)境境分析、市市場(chǎng)評(píng)估估、周密密規(guī)劃等等和管理理中的渠渠道管理

4、理、客戶戶管理、銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程程管理、結(jié)結(jié)果管理理等市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的的方方面面面。-本本專(zhuān)題基基本上可可以分為為區(qū)域市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)和管理理兩個(gè)方方面，探探討區(qū)域域市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)的程程序、鋪鋪貨、助助銷(xiāo)、深深度開(kāi)發(fā)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)及誤區(qū)區(qū)等方面面的原則則，并從從渠道、客客戶、過(guò)過(guò)程及結(jié)結(jié)果等幾幾個(gè)方面面來(lái)對(duì)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)管理的的內(nèi)容和和技巧進(jìn)進(jìn)行探討討，希望望能給讀讀者帶來(lái)來(lái)一些有有益的啟啟示。全面規(guī)劃，有有序開(kāi)發(fā)發(fā)如何分析市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)？如何選擇目目標(biāo)區(qū)域域市場(chǎng)？如何針對(duì)目目標(biāo)區(qū)域域擬定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合？如何規(guī)劃并并進(jìn)入?yún)^(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)？-區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)是是一項(xiàng)有有步驟、有有計(jì)劃的的系統(tǒng)工工程，許許多企業(yè)業(yè)的“拓拓市活動(dòng)動(dòng)

5、”表現(xiàn)現(xiàn)得目標(biāo)標(biāo)模糊、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)乏力力、無(wú)序序甚至混混亂，并并最終走走向失敗敗，這往往往與企企業(yè)缺乏乏一套嚴(yán)嚴(yán)格的市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)程序有有很大的的關(guān)系。尋找新機(jī)會(huì)會(huì)-尋尋找新的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)離不不開(kāi)系統(tǒng)統(tǒng)的內(nèi)外外部環(huán)境境分析，包包括區(qū)域域宏觀環(huán)環(huán)境分析析、消費(fèi)費(fèi)者狀況況分析、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析、行行業(yè)分析析、企業(yè)業(yè)自身分分析，企企業(yè)應(yīng)該該在以上上各項(xiàng)分分析的基基礎(chǔ)上來(lái)來(lái)發(fā)現(xiàn)、評(píng)評(píng)估新的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。-分析析區(qū)域宏宏觀環(huán)境境-需需要對(duì)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)上的人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、法律律法規(guī)、社社會(huì)化化等因素素進(jìn)行詳詳細(xì)的調(diào)調(diào)查和分分析。-分析析消費(fèi)者者特征-（）確定定影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的主要要因素：包括文文化

6、因素素、社會(huì)會(huì)因素、個(gè)個(gè)人因素素、心理理因素等等。-（）分析析購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程-基基于區(qū)域域市場(chǎng)目目標(biāo)顧客客的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程分析析來(lái)回答答以下問(wèn)問(wèn)題：-他們何何時(shí)開(kāi)始始熟悉本本企業(yè)的的產(chǎn)品？-他們的的品牌意意識(shí)如何何？-他們對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的愛(ài)好程程度如何何？-他們?nèi)缛绾巫鞒龀銎放七x選擇？-顧客滿滿意度的的評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是什什么？-分析析區(qū)域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況-（）對(duì)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)上分銷(xiāo)銷(xiāo)商的數(shù)數(shù)量及其其差異性性進(jìn)行分分析，也也就是要要分析“行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)”的具具體類(lèi)型型（如完完全獨(dú)占占、壟斷斷、壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)、完完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等）。-（）識(shí)別別企業(yè)在在區(qū)域市市場(chǎng)上的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，找找出企業(yè)業(yè)在本市市場(chǎng)上的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

7、象。-（）判斷斷競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)標(biāo)。如競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)份份額目標(biāo)標(biāo)、市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率率目標(biāo)等等。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)是由由多種因因素共同同影響和和確定的的，包括括他（們們）的歷歷史、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理狀況等等等。-（）評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)、劣劣勢(shì)。通通常，企企業(yè)需要要搜集競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的業(yè)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)（銷(xiāo)銷(xiāo)量、市市場(chǎng)份額額、毛利利、現(xiàn)現(xiàn)金流量量、投資資動(dòng)態(tài)等等），或或通過(guò)二二手資料料、個(gè)人人經(jīng)歷、傳傳聞等方方式來(lái)了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)。-（）評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的反應(yīng)應(yīng)模式。通通常，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反反應(yīng)模式式有從容容競(jìng)爭(zhēng)型型、選擇擇型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、兇兇狠型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、隨隨機(jī)型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者四四種。例例如，寶寶潔公司司就屬于于兇狠型型競(jìng)

8、爭(zhēng)者者，寶潔潔公司是是決不會(huì)會(huì)聽(tīng)任一一種新的的洗滌液液輕易投投放市場(chǎng)場(chǎng)的，它它會(huì)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)變變化隨時(shí)時(shí)采取激激烈的應(yīng)應(yīng)對(duì)措施施-（）選擇擇競(jìng)爭(zhēng)者者以便于于進(jìn)攻或或回避。區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者通通?？煞址譃閺?qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與與弱競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、近近競(jìng)爭(zhēng)者者與遠(yuǎn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、良良性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者等。在在獲得充充分的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)資料料以后，就就會(huì)很容容易地制制定相應(yīng)應(yīng)的區(qū)域域市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略。-分析析行業(yè)狀狀況-（）區(qū)域域市場(chǎng)容容量分析析：足夠夠的市場(chǎng)場(chǎng)容量是是企業(yè)選選擇目標(biāo)標(biāo)時(shí)的重重要依據(jù)據(jù)之一，如如果市場(chǎng)場(chǎng)容量太太小，則則該市場(chǎng)場(chǎng)不值得得開(kāi)發(fā)或或不值得得做太多多的投入入。-（）市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)分分析：快快速成長(zhǎng)

9、長(zhǎng)的市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)吸引引更多的的企業(yè)加加入其中中；對(duì)增增長(zhǎng)緩慢慢的市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)需要高高度慎重重，要么么競(jìng)爭(zhēng)已已經(jīng)異常常激烈，要要么市場(chǎng)場(chǎng)尚處于于培育階階段。-（）行業(yè)業(yè)成長(zhǎng)周周期分析析：該行行業(yè)在目目標(biāo)區(qū)域域市場(chǎng)上上是處于于初始發(fā)發(fā)展階段段、快速速成長(zhǎng)階階段、成成熟階段段、停滯滯階段還還是衰退退階段？-（）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品（服服務(wù)）分分析：差差異化程程度如何何？-（）分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道分分析：該該區(qū)域市市場(chǎng)上有有多少種種渠道類(lèi)類(lèi)型？各各自的效效率如何何？-分析析企業(yè)資資源-企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)資源源包括自自身資源源和市場(chǎng)場(chǎng)資源，前前者包括括人才資資源、財(cái)財(cái)務(wù)資源源、產(chǎn)品品資源和和開(kāi)發(fā)資資源等；后者包包括品牌牌資源、客

10、客戶資源源、機(jī)會(huì)會(huì)資源等等。此外外，還需需要考慮慮企業(yè)能能夠在目目標(biāo)區(qū)域域市場(chǎng)上上投放資資源的數(shù)數(shù)量，這這將會(huì)直直接影響響到區(qū)域域市場(chǎng)的的開(kāi)發(fā)力力度。-評(píng)估估市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)-通通過(guò)對(duì)前前面項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容及及項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行調(diào)研研分析可可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些潛潛在的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。此時(shí)時(shí)，若能能針對(duì)各各種可行行機(jī)會(huì)加加以逐一一評(píng)估，便便可進(jìn)一一步分析析出最佳佳機(jī)會(huì)。選擇新區(qū)域域-區(qū)域域定位-區(qū)區(qū)域定位位，即選選擇區(qū)域域市場(chǎng)作作為開(kāi)發(fā)發(fā)對(duì)象。選選擇區(qū)域域目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)可可以參考考以下原原則和方方法。-（）區(qū)域域市場(chǎng)選選擇原則則，如：-市場(chǎng)分分類(lèi)原則則。將現(xiàn)現(xiàn)有的市市場(chǎng)歸類(lèi)類(lèi)，把相相同類(lèi)別別的市場(chǎng)場(chǎng)放在一一起。同同類(lèi)之間間對(duì)比

11、，不不同類(lèi)之之間也要要對(duì)比，對(duì)對(duì)比優(yōu)劣劣。如可可以將市市場(chǎng)分為為導(dǎo)入期期市場(chǎng)、成成長(zhǎng)期市市場(chǎng)、成成熟期市市場(chǎng)、衰衰退期市市場(chǎng)、釘釘子市場(chǎng)場(chǎng)、重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)、典典型市場(chǎng)場(chǎng)、零點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)（空空白市場(chǎng)場(chǎng)）等。-“四化化”原則則。即營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)資源源投入最最小化、達(dá)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)時(shí)間最短短化、達(dá)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)管管理最簡(jiǎn)簡(jiǎn)化、規(guī)規(guī)模盈余余最大化化。-（）區(qū)域域市場(chǎng)選選擇方法法，如：-把產(chǎn)品品可能適適銷(xiāo)對(duì)路路的區(qū)域域定位為為“目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)”。-把“目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)”中企企業(yè)當(dāng)前前營(yíng)銷(xiāo)能能力可以以涉及的的區(qū)域定定位為“首首選市場(chǎng)場(chǎng)”。-把“首首選市場(chǎng)場(chǎng)”中可可能創(chuàng)造造局部?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)的區(qū)區(qū)域定位位為“重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)”，應(yīng)應(yīng)當(dāng)全力力

12、開(kāi)拓。-把“重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)”中可可以起到到輻射作作用的區(qū)區(qū)域定位位為“中中心市場(chǎng)場(chǎng)”，應(yīng)應(yīng)充分發(fā)發(fā)揮其優(yōu)優(yōu)勢(shì)努力力開(kāi)拓。-把上述述市場(chǎng)以以外的區(qū)區(qū)域定位位為“次次要市場(chǎng)場(chǎng)”、當(dāng)當(dāng)前不必必全力開(kāi)開(kāi)拓，但但可有針針對(duì)性地地培育市市場(chǎng)，選選擇客戶戶。-市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分-即即根據(jù)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)上消費(fèi)費(fèi)者不同同的態(tài)度度、行為為、人口口變量、心心理變量量和一般般消費(fèi)習(xí)習(xí)慣劃分分出每個(gè)個(gè)群體，并并根據(jù)主主要特征征為各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)命名名。-市市場(chǎng)細(xì)分分是市場(chǎng)場(chǎng)組織過(guò)過(guò)程中最最重要、最最常用的的工具，通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分可可以將各各細(xì)分市市場(chǎng)的輪輪廓清晰晰地展現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，也也為區(qū)域域市場(chǎng)提提供了明明確的分分析框架架。尤其其是

13、用市市場(chǎng)細(xì)分分來(lái)分析析市場(chǎng)研研究結(jié)果果對(duì)于發(fā)發(fā)現(xiàn)與歸歸納市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)有有著很大大作用。-以以市場(chǎng)細(xì)細(xì)分來(lái)分分析市場(chǎng)場(chǎng)研究結(jié)結(jié)果時(shí)，企企業(yè)可以以暫不考考慮自身身的資源源狀況，甚甚至可以以假設(shè)自自身的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)是完備備的，這這樣對(duì)更更廣泛地地發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)非常有有利。更更多的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)于制制定銷(xiāo)售售目標(biāo)以以及組織織產(chǎn)品都都能提供供更寬闊闊的選擇擇空間。-市場(chǎng)場(chǎng)選擇-需需要在評(píng)評(píng)估細(xì)分分市場(chǎng)的的吸引力力的基礎(chǔ)礎(chǔ)上選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)（區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)上的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)）。主主要包括括以下兩兩個(gè)步驟驟：-（）評(píng)估估細(xì)分市市場(chǎng)的吸吸引力。在在評(píng)估各各細(xì)分市市場(chǎng)時(shí)必必須考慮慮兩種因因素：細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的吸引引力

14、；公公司的目目標(biāo)和資資源。-市場(chǎng)吸吸引力。如如市場(chǎng)的的規(guī)模、成成長(zhǎng)性、盈盈利率、規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)、低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)等等等。-投資與與目標(biāo)和和資源的的一致性性。某些些細(xì)分市市場(chǎng)雖然然有較大大的吸引引力，但但不符合合企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)，因此此不得不不放棄。即即使該市市場(chǎng)符合合企業(yè)的的目標(biāo)，也也必須考考慮企業(yè)業(yè)是否具具備在該該市場(chǎng)獲獲勝所必必須的技技術(shù)和資資源。-（）選定定目標(biāo)市市場(chǎng)。目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇是是市場(chǎng)組組織最重重要的環(huán)環(huán)節(jié)，直直接決定定了企業(yè)業(yè)的銷(xiāo)售售目標(biāo)并并為產(chǎn)品品組合勾勾畫(huà)出清清晰的輪輪廓。通通過(guò)對(duì)市市場(chǎng)容量量、特征征價(jià)格、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度以及相相應(yīng)目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品的的生產(chǎn)成成本進(jìn)行行綜合分分析、對(duì)對(duì)比、研研究

15、后，可可以明確確得出數(shù)數(shù)量化的的目標(biāo)市市場(chǎng)參考考份額、利利益貢獻(xiàn)獻(xiàn)、價(jià)格格彈性和和競(jìng)爭(zhēng)投投入。-例例如，通通過(guò)對(duì)各各目標(biāo)市市場(chǎng)容量量以及特特征價(jià)格格之間的的比較可可以清楚楚地看到到各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的利益益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單加權(quán)權(quán)后即可可間接地地折射出出對(duì)應(yīng)的的目標(biāo)市市場(chǎng)對(duì)企企業(yè)的利利益貢獻(xiàn)獻(xiàn)，也為為企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)投入入提供了了量化依依據(jù)。擬定營(yíng)銷(xiāo)組組合-有有了區(qū)域域市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略略，還需需要制定定詳細(xì)的的區(qū)域市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，包包括產(chǎn)品品（）、價(jià)價(jià)格（）、渠渠道（）及及推廣（）等等四個(gè)方方面。-案案例欣賞賞：“金金霸王”閃閃電破山山城-年，美美國(guó)金霸霸王電池池從進(jìn)入入重慶市市場(chǎng)到占占領(lǐng)重慶慶市場(chǎng)

16、，僅僅僅花了了六個(gè)月月的時(shí)間間，其成成功很大大程度上上依賴(lài)于于其獨(dú)特特的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。-重重慶是中中國(guó)西南南地區(qū)最最大的城城市，金金霸王電電池要開(kāi)開(kāi)拓重慶慶這個(gè)大大城市的的電池市市場(chǎng)，是是設(shè)立自自己的辦辦事機(jī)構(gòu)構(gòu)，還是是找一個(gè)個(gè)當(dāng)?shù)刭Q(mào)貿(mào)易代理理商？這這對(duì)美國(guó)國(guó)廠家來(lái)來(lái)說(shuō)是個(gè)個(gè)非常值值得考慮慮的問(wèn)題題。經(jīng)過(guò)過(guò)三思后后，美國(guó)國(guó)人最終終選擇了了后者。因因?yàn)楣舅局?，?dāng)當(dāng)?shù)卮砝砩虒?duì)重重慶的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況、生活活水平、零零售店分分布、重重慶市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、購(gòu)物物習(xí)慣等等方面都都比自己己更熟悉悉，并且且他們往往往能根根據(jù)當(dāng)?shù)氐氐膶?shí)際際情況選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。這這就為美美國(guó)金霸霸王電池池在重慶慶電池市

17、市場(chǎng)“速速戰(zhàn)速?zèng)Q決”提供供了一個(gè)個(gè)前提條條件。經(jīng)經(jīng)過(guò)調(diào)查查和權(quán)衡衡，金霸霸王最終終選擇了了重慶凱凱麗貿(mào)易易公司（簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)“重重慶凱麗麗”）。-當(dāng)當(dāng)時(shí)，重重慶電池池市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)非非常激烈烈，市場(chǎng)場(chǎng)上已有有“”牌牌、“東東芝”等等多種產(chǎn)產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格都相相對(duì)比較較便宜。在在分析了了金霸王王電池的的特點(diǎn)和和重慶電電池市場(chǎng)場(chǎng)的具體體情況后后，重慶慶凱麗貿(mào)貿(mào)易公司司認(rèn)為金金霸王電電池是一一種價(jià)高高質(zhì)好、比比較耐用用的電池池。經(jīng)過(guò)過(guò)周密的的研究，雙雙方最終終決定采采取“三三步走”的的營(yíng)銷(xiāo)策策略：代代銷(xiāo)（第第一步），鋪鋪貨（第第二步），終終端促銷(xiāo)銷(xiāo)（第三三步）。-當(dāng)當(dāng)時(shí)，由由于免費(fèi)費(fèi)試用和和經(jīng)銷(xiāo)策策略都行行不通

18、，公公司想到到了“代代銷(xiāo)”。為為了有效效地發(fā)揮揮代銷(xiāo)的的作用，重重慶凱麗麗貿(mào)易公公司把重重慶分成成幾個(gè)片片區(qū)來(lái)推推行代銷(xiāo)銷(xiāo)策略。為為了把代代銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制在在最低限限度，公公司在各各區(qū)（縣縣）物色色的代理理商都是是當(dāng)?shù)匦判抛u(yù)和效效益較好好的大型型零售商商。-兩兩個(gè)月后后，金霸霸王電池池在重慶慶有了一一定的市市場(chǎng)。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，公公司把營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略推進(jìn)到到第二階階段“鋪貨貨”。這這是金霸霸王電池池能夠占占領(lǐng)重慶慶市場(chǎng)的的最為關(guān)關(guān)鍵的一一步。“鋪鋪貨”的的重點(diǎn)是是重慶各各區(qū)（縣縣）的零零售店。在在“鋪貨貨行動(dòng)”中中，金霸霸王和重重慶凱麗麗注意到到了不為為其他廠廠家所注注意的電電話亭，這這使得“鋪鋪

19、貨”策策略執(zhí)行行得比計(jì)計(jì)劃的還還要有效效對(duì)對(duì)電話亭亭的“鋪鋪貨”大大大方便便了機(jī)用戶戶對(duì)電池池的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。為了了進(jìn)一步步擴(kuò)大金金霸王電電池的名名聲和銷(xiāo)銷(xiāo)量，重重慶凱麗麗開(kāi)始在在各零售售店大量量張貼廣廣告畫(huà)，并并且定期期檢查。在在短時(shí)間間內(nèi)造成成了很強(qiáng)強(qiáng)的視覺(jué)覺(jué)沖擊，給給重慶消消費(fèi)者留留下了深深刻的印印象。-金金霸王銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道的另外外一大特特點(diǎn)是：它直接接由總代代理進(jìn)入入零售店店，而不不經(jīng)過(guò)其其他中間間批發(fā)商商。這種種渠道結(jié)結(jié)構(gòu)有利利于公司司控制產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，從從而有利利于維持持市場(chǎng)的的穩(wěn)定，并并有利于于與零售售商形成成良好的的合作關(guān)關(guān)系。經(jīng)經(jīng)過(guò)不到到六個(gè)月月的努力力，金霸霸王終于于在山城城牢

20、牢占占領(lǐng)了高高端電池池市場(chǎng)。-“金金霸王”破破山城的的案例相相對(duì)簡(jiǎn)單單，但基基本涉及及到了產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠渠道、促促銷(xiāo)等幾幾個(gè)方面面，有一一定的典典型性。概概括起來(lái)來(lái)，在確確定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合時(shí)時(shí)應(yīng)認(rèn)真真考慮以以下內(nèi)容容：-產(chǎn)品品組合-通通常需要要考慮產(chǎn)產(chǎn)品組合合的深度度、廣度度、品牌牌、包裝裝、服務(wù)務(wù)等問(wèn)題題。產(chǎn)品品組合決決策與顧顧客需求求分析密密切相關(guān)關(guān)，在確確定產(chǎn)品品組合之之前必須須研究、分分析顧客客的需求求特征。-價(jià)格格組合-（）價(jià)格格：-價(jià)價(jià)格對(duì)企企業(yè)的作作用是多多方面的的：既要要促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售，又又要取得得利潤(rùn)；既要抑抑制或應(yīng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，又要要力爭(zhēng)增增加市場(chǎng)場(chǎng)份額；既要保保持價(jià)格格穩(wěn)定，又

21、又要收回回投資然而而，價(jià)格格是一把把雙刃劍劍，用得得好，可可以創(chuàng)造造需求；用不好好，則會(huì)會(huì)失去市市場(chǎng)。因因此，價(jià)價(jià)格成為為企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合中中的重要要一環(huán)。產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)是在企企業(yè)、市市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的互互動(dòng)中尋尋求平衡衡點(diǎn)。固固定不變變的價(jià)格格策略只只能把企企業(yè)引入入死胡同同，價(jià)格格的生命命力就在在于其靈靈活性和和適應(yīng)性性：隨區(qū)區(qū)域、顧顧客需求求和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況的的不同而而不同。-在在作出定定價(jià)決策策時(shí)應(yīng)視視營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)、定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)及原則則來(lái)選擇擇適當(dāng)?shù)牡亩▋r(jià)程程序與方方法（如如追隨領(lǐng)領(lǐng)袖法、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)法、成成本加成成法等）。-（）應(yīng)收收賬款：-企企業(yè)需要要制定相相應(yīng)的信信用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、信用用政策和

22、和收款政政策。-信信用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)要合適適，太高高了則可可能會(huì)喪喪失許多多分銷(xiāo)機(jī)機(jī)會(huì)，太太低了又又會(huì)增加加收款風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。-為為了應(yīng)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并并促進(jìn)“鋪鋪貨”，企企業(yè)可以以實(shí)行一一定的賒賒銷(xiāo)（代代銷(xiāo)）政政策。但但要注意意賒銷(xiāo)額額度和賬賬款管理理，防止止壞賬、呆呆賬、死死賬的產(chǎn)產(chǎn)生。-推廣廣組合-推推廣組合合是指企企業(yè)為說(shuō)說(shuō)服目標(biāo)標(biāo)顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品（或服服務(wù)）而而采用的的各種信信息傳播播方式，通通常的傳傳播方式式有廣告告、人員員銷(xiāo)售、促促銷(xiāo)、公公共關(guān)系系等四大大類(lèi)。除除了進(jìn)行行企業(yè)的的整體推推廣活動(dòng)動(dòng)決策，企企業(yè)還需需要根據(jù)據(jù)區(qū)域市市場(chǎng)的特特點(diǎn)制定定地區(qū)推推廣策略略。通常常，進(jìn)行行推廣組組合決策策需要考考

23、慮以下下個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容：-（）確定定目標(biāo)受受眾：目目標(biāo)受眾眾可能是是企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的潛潛在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者、目目前使用用者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策者或影影響者，會(huì)會(huì)極大地地影響企企業(yè)的傳傳播決策策（傳播播何種信信息？如如何傳播播？何時(shí)時(shí)傳播？在何地地進(jìn)行傳傳播？由由誰(shuí)來(lái)傳傳播？等等等）。-（）確定定傳播目目標(biāo)：可可以從購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備備的個(gè)個(gè)階段知曉曉、認(rèn)識(shí)識(shí)、喜愛(ài)愛(ài)、偏好好、確信信、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)確定定應(yīng)采取取的行動(dòng)動(dòng)。-（）設(shè)計(jì)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信信息需要要解決個(gè)問(wèn)題題：“說(shuō)說(shuō)什么”（信信息內(nèi)容容），“如如何符合合邏輯地地?cái)⑹觥保ㄐ判畔⒔Y(jié)構(gòu)構(gòu)），“以以什么符符號(hào)進(jìn)行行敘述”（信信息格式式）及“誰(shuí)誰(shuí)來(lái)說(shuō)”（信信息源）。-

24、（）選擇擇傳播渠渠道：在在不同的的情況下下應(yīng)采用用不同的的渠道。信信息傳播播渠道有有人員和和非人員員兩大類(lèi)類(lèi)，并且且分別有有許多子子渠道。人人員的信信息傳播播渠道指指兩個(gè)或或更多的的人相互互之間直直接進(jìn)行行信息傳傳播，包包括提倡倡者渠道道、專(zhuān)家家渠道、社社會(huì)渠道道等。非非人員信信息傳播播渠道即即傳遞信信息無(wú)須須人員接接觸或信信息反饋饋的媒介介，包括括大眾性性的和有有選擇的的媒體（印印刷媒體體、廣播播媒體、電電子媒體體、顯示示媒體）、氣氣氛（整整體配套套的環(huán)境境）和事事件（新新聞發(fā)布布會(huì)、慶慶典）等等。-（）編制制促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算：即即在促銷(xiāo)銷(xiāo)方面應(yīng)應(yīng)投入多多少費(fèi)用用，這是是最困難難的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)決策之之一

25、。常常用的方方法有量量入為出出法、銷(xiāo)銷(xiāo)售百分分比法、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策策法目標(biāo)標(biāo)和任務(wù)務(wù)法。小小公司往往往由總總部負(fù)責(zé)責(zé)編制促促銷(xiāo)預(yù)算算，大公公司的地地區(qū)分支支機(jī)構(gòu)往往往需要要根據(jù)本本區(qū)域市市場(chǎng)的情情況提出出本地區(qū)區(qū)的促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)算。-（）促銷(xiāo)銷(xiāo)組合決決策：即即把總的的促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算分配配到廣告告、公關(guān)關(guān)、銷(xiāo)售售促進(jìn)、人人員推廣廣中的決決策。作作促銷(xiāo)組組合決策策時(shí)應(yīng)重重點(diǎn)分析析以下幾幾個(gè)因素素：市場(chǎng)場(chǎng)類(lèi)型；采用“推推銷(xiāo)”戰(zhàn)戰(zhàn)略還是是“拉銷(xiāo)銷(xiāo)”戰(zhàn)略略；怎樣樣使?jié)撛谠陬櫩妥髯鞒鲑?gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策；產(chǎn)品在在相應(yīng)市市場(chǎng)上所所處的生生命周期期階段。-渠道道組合-渠渠道組合合是指為為使目標(biāo)標(biāo)顧客易易于獲得得該產(chǎn)品品所采用用的手段

26、段。渠道道選擇包包括各種種不同分分銷(xiāo)形式式的選擇擇和渠道道長(zhǎng)度、廣廣度、深深度等方方面的抉抉擇。通通常，渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)與開(kāi)發(fā)發(fā)應(yīng)遵循循以下九九項(xiàng)原則則：-（）接近近終端。抓抓住終端端，實(shí)際際上就是是抓住消消費(fèi)者的的心，以以獲得顧顧客的信信任度和和忠誠(chéng)度度。如麥麥當(dāng)勞確確定店址址的原則則是：“顧顧客在哪哪里工作作、生活活、購(gòu)物物、娛樂(lè)樂(lè)，我們們就到哪哪里去開(kāi)開(kāi)分店。”-（）覆蓋蓋市場(chǎng)。商商品只有有放在想想看就能能看到、想想買(mǎi)就能能買(mǎi)到的的地方，才才容易被被顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。如如果中間間商所擁?yè)碛械姆址咒N(xiāo)渠道道密如蛛蛛網(wǎng)，那那么他（們們）就有有可能幫幫助企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)一一個(gè)較高高的市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率率（奢侈侈品的銷(xiāo)

27、銷(xiāo)售除外外）。所所以，企企業(yè)應(yīng)盡盡可能地地利用各各種資源源來(lái)擴(kuò)大大市場(chǎng)覆覆蓋率?！凹t紅桃生生血?jiǎng)笔鞘鞘袌?chǎng)覆覆蓋方面面的典范范，甚至至將銷(xiāo)售售觸角延延伸到了了最偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)的自然然村。-（）精耕耕細(xì)作。市市場(chǎng)覆蓋蓋只有與與精耕細(xì)細(xì)作相結(jié)結(jié)合，其其價(jià)值才才能體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，否否則就像像一張破破網(wǎng)看著挺挺大，真真要去打打魚(yú)，一一條也撈撈不著。企企業(yè)應(yīng)該該拋棄“粗粗放經(jīng)營(yíng)營(yíng)”的觀觀念，對(duì)對(duì)分銷(xiāo)渠渠道的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)進(jìn)行精精耕細(xì)作作。準(zhǔn)確確地劃分分目標(biāo)市市場(chǎng)區(qū)域域，對(duì)渠渠道中所所有銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)定定人、定定域、定定點(diǎn)、定定線、定定時(shí)、定定任務(wù)，實(shí)實(shí)行細(xì)致致化、個(gè)個(gè)性化服服務(wù)，全全面監(jiān)控控市場(chǎng)，力力爭(zhēng)做到到“法網(wǎng)網(wǎng)恢恢

28、，疏疏而不漏漏”。-（）搶占占先機(jī)。兵兵貴神速速，在區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)活活動(dòng)中尤尤為如此此，因?yàn)闉榻^大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者都對(duì)對(duì)“第一一視線產(chǎn)產(chǎn)品”感感興趣。-（）利益益均攤。企企業(yè)應(yīng)本本著同舟舟共濟(jì)、同同甘共苦苦的精神神進(jìn)行合合作，這這是雙方方合作的的重要基基礎(chǔ)。例例如，日日本松下下公司在在總部會(huì)會(huì)議室的的墻壁上上有一個(gè)個(gè)條幅，上上面寫(xiě)著著“經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商是松松下的衣衣食父母母”。-（）積極極溝通。廠廠家往往往埋怨經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商隨隨意打折折、虛報(bào)報(bào)業(yè)績(jī)、跨跨地區(qū)銷(xiāo)銷(xiāo)貨，如如此等等等；經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商反過(guò)過(guò)來(lái)埋怨怨廠家產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有有賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)沒(méi)有廣告告支持、缺缺少促銷(xiāo)銷(xiāo)、利潤(rùn)潤(rùn)低、坐坐等收錢(qián)錢(qián)，等等等。類(lèi)似似的埋怨怨、指責(zé)責(zé)

29、在經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)中中并不鮮鮮見(jiàn)，關(guān)關(guān)鍵是廠廠家與商商家要相相互信任任、相互互支持并并通過(guò)友友好協(xié)商商來(lái)解決決問(wèn)題。-（）成本本核算。這這一原則則要求廠廠家應(yīng)充充分估計(jì)計(jì)投資渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。是自自建網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，還是是利用中中間商的的網(wǎng)絡(luò)“借借船出海?！保渴鞘谴碇浦?，還是是經(jīng)銷(xiāo)制制？對(duì)諸諸如此類(lèi)類(lèi)的問(wèn)題題，廠家家應(yīng)根據(jù)據(jù)實(shí)際情情況，妥妥善選擇擇。一句句話，企企業(yè)主管管（包括括區(qū)域市市場(chǎng)主管管）要有有成本意意識(shí)。-（）爭(zhēng)取取成為渠渠道領(lǐng)袖袖。渠道道領(lǐng)袖對(duì)對(duì)渠道成成員有較較強(qiáng)的控控制力和和號(hào)召力力，可以以使企業(yè)業(yè)在價(jià)值值鏈中處處于比較較有利的的地位。掌掌握渠道道主動(dòng)權(quán)權(quán)，成為為渠道的的主宰者者是許多多

30、企業(yè)夢(mèng)夢(mèng)寐以求求的事情情。-（）勇于于變通。孫孫子虛虛實(shí)篇篇中說(shuō)：“兵無(wú)無(wú)常勢(shì)，水水無(wú)常形形，能因因敵變化化而取勝勝者，謂謂之神?！笔惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，可謂謂瞬息萬(wàn)萬(wàn)變，成成功只鐘鐘情于會(huì)會(huì)變、善善變者。外外界環(huán)境境總是在在不斷地地變化，企企業(yè)往往往需要監(jiān)監(jiān)測(cè)渠道道的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)并并適時(shí)進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整。規(guī)劃新市場(chǎng)場(chǎng)-區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)論范范圍廣或或狹、規(guī)規(guī)模大或或小，一一旦確定定，就應(yīng)應(yīng)該建立立起“整整體一盤(pán)盤(pán)棋”的的戰(zhàn)略思思想，從從全局出出發(fā)，合合理“謀謀子布局局”，確確定可持持續(xù)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)略。以以下是宏宏觀整整體上上經(jīng)常采采用的種部署署方法。-市場(chǎng)場(chǎng)分級(jí)-將將某一區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)分成若若干塊相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的“亞

31、亞區(qū)域市市場(chǎng)”，每每個(gè)“亞亞區(qū)域市市場(chǎng)”再再分成若若干個(gè)相相互呼應(yīng)應(yīng)的“子子區(qū)域市市場(chǎng)”，各各“子區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)”可以以相互連連接成線線。目的的是梳理理市場(chǎng)脈脈絡(luò)，突突出重點(diǎn)點(diǎn)，抓住住關(guān)鍵，帶帶動(dòng)全局局。-點(diǎn)面面呼應(yīng)-各各“亞區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)”的布布點(diǎn)盡量量以某個(gè)個(gè)城市群群帶中某一一中心城城市為中中心，以以物流一一日內(nèi)可可達(dá)客戶戶的距離離為半徑徑進(jìn)行點(diǎn)點(diǎn)面整合合。使之之形成輻輻射狀、同同心圓型型、扇形形或三角角形等市市場(chǎng)格局局。如湖湖北市場(chǎng)場(chǎng)的亞區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)可以荊荊沙為中中心，北北連荊門(mén)門(mén)、南接接湘北，東東抵仙桃桃、潛江江，西至至宜昌，形形成輻射射狀市場(chǎng)場(chǎng)格局，或或形成宜宜昌、荊荊沙、荊荊門(mén)與仙仙桃

32、、天天門(mén)、潛潛江西東東一大一一小呼應(yīng)應(yīng)的兩個(gè)個(gè)三角形形格局。-點(diǎn)線線呼應(yīng)-以以亞區(qū)域域市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)或亞區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)之間的的鐵路干干線、公公路干線線、水運(yùn)運(yùn)干線為為主線，將將交通樞樞紐城市市貫穿成成線，形形成縱橫橫交織的的網(wǎng)絡(luò)格格局。如如中原市市場(chǎng)可以以鄭州為為中心，以以京廣線線、隴海海線為縱縱橫坐標(biāo)標(biāo)軸，北北連新鄉(xiāng)鄉(xiāng)、安陽(yáng)陽(yáng)，南抵抵許昌、漯漯河、信信陽(yáng)，西西起西安安、洛陽(yáng)陽(yáng)，東至至開(kāi)封、徐徐州，形形成“十十字型”連連通的市市場(chǎng)格局局。有效進(jìn)入新新市場(chǎng)-對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，選擇擇了目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)后后，企業(yè)業(yè)面臨的的任務(wù)是是如何進(jìn)進(jìn)入的問(wèn)問(wèn)題。進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有固固定的模模式，企企業(yè)可以以根據(jù)自自身實(shí)際際

33、情況和和各種外外部條件件來(lái)決定定相應(yīng)的的“進(jìn)入入”模式式。俗話話說(shuō)，八八仙過(guò)海海，各顯顯神通，不不同的企企業(yè)有不不同的做做法。為為了總結(jié)結(jié)現(xiàn)有的的一些經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，我我們?cè)谶@這里引入入“勢(shì)”的的概念（“勢(shì)勢(shì)”的大大小是指指企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)資源源的組合合與調(diào)配配比率），根根據(jù)“勢(shì)勢(shì)”的不不同可以以將區(qū)域域市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入方式式概括為為以下六六種：-“造造勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入-利利用有利利的內(nèi)部部資源和和外界系系統(tǒng)，或或利用有有利的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素素如“平平地驚雷雷”般地地先發(fā)制制人，促促使時(shí)機(jī)機(jī)與態(tài)勢(shì)勢(shì)早日來(lái)來(lái)臨，從從而使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手措手不不及，甚甚至毫無(wú)無(wú)招架之之力?！巴尥薰奔瘓F(tuán)在其其新品牌牌“非常?？蓸?lè)”上上市之際際，

34、也是是利用世世界杯足足球賽期期間的高高密度廣廣告大造造聲勢(shì)，一一度形成成“未見(jiàn)見(jiàn)可樂(lè)，先先聞其聲聲”的浩浩蕩景象象。-“攻攻勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入-指指當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)整體趨趨勢(shì)向前前邁進(jìn)時(shí)時(shí)，適時(shí)時(shí)利用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)采取正正面攻擊擊策略，占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，創(chuàng)造造佳績(jī)。采采用這種種方式進(jìn)進(jìn)入時(shí)，時(shí)時(shí)機(jī)的把把握非常常重要。-例例如，在在年，臺(tái)臺(tái)灣正式式向島外外開(kāi)放洋洋酒市場(chǎng)場(chǎng)。一時(shí)時(shí)間，世世界五大大洋酒品品牌與數(shù)數(shù)不清的的小品牌牌紛紛涌涌入臺(tái)灣灣市場(chǎng)。而而美國(guó)的的菲利普普莫里里斯公司司憑借其其雄厚的的財(cái)力和和渠道優(yōu)優(yōu)勢(shì)，先先經(jīng)過(guò)一一陣“造造勢(shì)”（在在市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)放前，島島內(nèi)報(bào)紙紙每天都都在討論論洋酒的的可能排排名及市市場(chǎng)接受

35、受速度）后后，以雷雷霆萬(wàn)鈞鈞的攻勢(shì)勢(shì)，在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)整體體策略運(yùn)運(yùn)用之下下，除了了運(yùn)用公公關(guān)手段段促使媒媒體刊登登對(duì)其有有利的新新聞報(bào)道道外，在在零售點(diǎn)點(diǎn)也大量量張貼海海報(bào)、放放置陳列列架，以以攻擊性性做法率率先占有有渠道各各據(jù)點(diǎn)，激激發(fā)顧客客的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其其秋風(fēng)掃掃落葉般般的攻勢(shì)勢(shì)造成“雷雷聲大雨雨點(diǎn)也大大”的強(qiáng)強(qiáng)大聲勢(shì)勢(shì)，使其其一舉奪奪取臺(tái)灣灣洋酒市市場(chǎng)第一一的寶座座。這一一連串營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)就是“攻攻勢(shì)”的的做法。-“強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入-日日本豐田田汽車(chē)公公司自從從在法國(guó)國(guó)生產(chǎn)并并銷(xiāo)售小小型轎車(chē)車(chē)后，曾曾對(duì)西歐歐汽車(chē)制制造業(yè)造造成前所所未有的的震撼。素素有“銷(xiāo)銷(xiāo)售的豐豐田”美美譽(yù)的豐豐田汽車(chē)車(chē)公司

36、在在巴黎至至朗斯的的路旁及及許多小小城的街街道，都都設(shè)有其其白底紅紅線的銷(xiāo)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)點(diǎn)，突出出、明顯顯的設(shè)計(jì)計(jì)，處處處表現(xiàn)出出營(yíng)銷(xiāo)上上的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)風(fēng)格，在在整體規(guī)規(guī)模下以以萬(wàn)船齊齊發(fā)的方方式，成成功開(kāi)啟啟了當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)。豐豐田的一一款新車(chē)車(chē)必須在在訂貨四四個(gè)月后后才能取取車(chē)，這這就是“強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入策略略所創(chuàng)造造的令人人吃驚的的氣勢(shì)。-“西西鐵城”手手表在進(jìn)進(jìn)入澳大大利亞市市場(chǎng)時(shí)也也是采用用了“強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入的方方式。當(dāng)當(dāng)時(shí)，公公司租用用了兩架架直升機(jī)機(jī)進(jìn)行手手表空投投，約只手表表被空投投到地面面而絲毫毫無(wú)損。這這在整個(gè)個(gè)澳大利利亞引起起了轟動(dòng)動(dòng)，當(dāng)?shù)氐孛襟w就就“手表表從天而而降，西西鐵城大大舉進(jìn)入入

37、”這一一主題進(jìn)進(jìn)行了長(zhǎng)長(zhǎng)篇累牘牘的報(bào)道道。西鐵鐵城以此此一舉打打開(kāi)了澳澳大利亞亞市場(chǎng)。-“強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)”策策略是可可供強(qiáng)勢(shì)勢(shì)企業(yè)或或強(qiáng)勢(shì)品品牌運(yùn)用用的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入策策略。強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌的強(qiáng)處處在于運(yùn)運(yùn)用優(yōu)越越的資源源（包括括企業(yè)規(guī)規(guī)模、知知名度、人人才等武武器）實(shí)實(shí)施總體體作戰(zhàn)，用用浩大的的聲勢(shì)擴(kuò)擴(kuò)大打擊擊范圍，以以廣域作作戰(zhàn)的方方式一舉舉攻克市市場(chǎng)。-“弱弱勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入-味味全奶粉粉是一個(gè)個(gè)成功的的典型案案例。年代代，臺(tái)灣灣嬰兒奶奶粉市場(chǎng)場(chǎng)全為外外來(lái)品牌牌的天下下，味全全是弱勢(shì)勢(shì)品牌，無(wú)無(wú)法與外外國(guó)品牌牌正面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。味味全便從從地區(qū)市市場(chǎng)切入入，選擇擇彰化縣縣的員林林鎮(zhèn)為突突破口，集集中火力力在醫(yī)院院的

38、婦產(chǎn)產(chǎn)科、小小兒科和和食品店店上，利利用集中中于一點(diǎn)點(diǎn)的力量量，努力力培養(yǎng)良良好的客客情關(guān)系系。攻下下員林市市場(chǎng)后，又又以同樣樣的方式式攻下了了田紅、溪溪湖，三三點(diǎn)剛好好形成三三角形位位置，二二點(diǎn)連成成線，三三線成一一面。之之后又攻攻下和美美、豢化化市等據(jù)據(jù)點(diǎn)，如如此一次次又一次次地以點(diǎn)點(diǎn)攻面的的方式，建建立起市市場(chǎng)的區(qū)區(qū)域基礎(chǔ)礎(chǔ)。-“弱弱勢(shì)”策策略主要要適用于于弱勢(shì)品品牌。弱弱勢(shì)品牌牌應(yīng)當(dāng)集集中火力力在優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源上上，展現(xiàn)現(xiàn)自己的的特性和和魅力，極極力爭(zhēng)取取一定的的市場(chǎng)份份額。弱弱勢(shì)應(yīng)當(dāng)當(dāng)集中將將僅有的的資源運(yùn)運(yùn)用在一一點(diǎn)、一一個(gè)區(qū)域域、或一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上。-此此時(shí)，所所謂“集集中營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)力量”

39、就就是發(fā)揮揮最有利利的資源源調(diào)配。弱弱勢(shì)品牌牌的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，應(yīng)應(yīng)該從區(qū)區(qū)域、商商圈、零零售點(diǎn)切切入。應(yīng)應(yīng)選擇強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌較弱的的地區(qū)或或忽略的的市場(chǎng)，努努力做好好區(qū)域管管理或小小市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，如如此由點(diǎn)點(diǎn)連成線線，再由由線圈成成面，一一個(gè)面完完成后，再再逐步利利用各種種推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略，逐逐步成為為區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)或蠶蠶食其他他品牌的的市場(chǎng)，這這叫做三三角攻擊擊法。-“順順勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入-當(dāng)當(dāng)顧客普普遍歡迎迎某種產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌時(shí)，表表示該產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌有較較大的潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)需求。此此時(shí)，企企業(yè)應(yīng)順順應(yīng)這種種趨勢(shì)，適適時(shí)調(diào)配配現(xiàn)有資資源，努努力打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)。如如此，“順順勢(shì)”即即為“借借勢(shì)”，借借勢(shì)而為為的企業(yè)業(yè)往

40、往只只需極低低的成本本即可獲獲得較高高的市場(chǎng)場(chǎng)份額，這這也是企企業(yè)進(jìn)入入新市場(chǎng)場(chǎng)最有效效的辦法法。-韓韓國(guó)某太太陽(yáng)傘生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在開(kāi)發(fā)發(fā)美國(guó)市市場(chǎng)時(shí)的的做法就就很獨(dú)特特。當(dāng)時(shí)時(shí)，美國(guó)國(guó)抵制這這類(lèi)產(chǎn)品品的進(jìn)口口，公司司通過(guò)正正常渠道道無(wú)法將將產(chǎn)品打打入美國(guó)國(guó)市場(chǎng)。于于是，公公司故意意在某開(kāi)開(kāi)往美國(guó)國(guó)的貨輪輪上順帶帶了一批批太陽(yáng)傘傘，結(jié)果果，這批批雨傘如如預(yù)期的的那樣因因違規(guī)而而被美國(guó)國(guó)海關(guān)沒(méi)沒(méi)收。按按照美國(guó)國(guó)海關(guān)的的慣例，這這批雨傘傘在美國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)被被拍賣(mài)掉掉了（拍拍賣(mài)所得得收入上上繳國(guó)庫(kù)庫(kù)）。一一段時(shí)間間后，這這批太陽(yáng)陽(yáng)傘在美美國(guó)各海海邊的沙沙灘上大大量出現(xiàn)現(xiàn)，傘上上的品牌牌、電話話、地址址等信

41、息息一目了了然。與與此同時(shí)時(shí)，一位位美國(guó)商商人開(kāi)始始注意到到市場(chǎng)對(duì)對(duì)太陽(yáng)傘傘的需求求，不久久，該商商人拿著著配額直直接找到到這家韓韓國(guó)公司司，要求求由其在在美國(guó)市市場(chǎng)上銷(xiāo)銷(xiāo)售該公公司的太太陽(yáng)傘。就就這樣，該該韓國(guó)公公司順利利將產(chǎn)品品打入了了美國(guó)市市場(chǎng)。-“逆逆勢(shì)”進(jìn)進(jìn)入-反反其道而而行之即即為“逆逆勢(shì)”。例例如：對(duì)對(duì)于渠道道的開(kāi)拓拓，傳統(tǒng)統(tǒng)的方式式由上往往下逐步步拓展，即即批發(fā)商商中間間商零零售店。但但最新的的渠道開(kāi)開(kāi)發(fā)方式式，卻反反其道而而行，即即在設(shè)定定新的渠渠道之前前，事先先做周密密的調(diào)查查，明確確界定目目標(biāo)顧客客，再選選擇目標(biāo)標(biāo)顧客最最合適的的渠道，按按“零售售商中中間商批發(fā)商商”的順

42、順序逐級(jí)級(jí)而上，這這是一種種倒著做做市場(chǎng)的的方法。-但但有時(shí)也也可能因因“逆勢(shì)勢(shì)”而行行不通，如如大家相相信“輕輕、薄、短短、小”的的消費(fèi)需需求與市市場(chǎng)流行行時(shí)，你你卻拼命命制作“重重、厚、長(zhǎng)長(zhǎng)、大”的的產(chǎn)品，除除非能出出現(xiàn)奇跡跡，否則則難以生生存。但但有時(shí)也也有兩極極化的現(xiàn)現(xiàn)象，這這正代表表兩種極極端趨勢(shì)勢(shì)并行，電電視尺寸寸可以小小到四寸寸，也可可以大到到四五十十寸或一一百寸，這這也是逆逆勢(shì)策略略的運(yùn)用用。由于于逆勢(shì)策策略是反反傳統(tǒng)或或者反經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的，因因此采用用此策略略也就具具有一定定的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，但但“逆勢(shì)勢(shì)”并不不是借勢(shì)勢(shì)，“逆逆勢(shì)”實(shí)實(shí)際上也也是一種種造勢(shì)。-案案例欣賞賞：在河河南市場(chǎng)場(chǎng)

43、上的整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播-即即企業(yè)應(yīng)應(yīng)綜合運(yùn)運(yùn)用廣告告、公關(guān)關(guān)、促銷(xiāo)銷(xiāo)、人員員推廣等等各種傳傳播手段段，為產(chǎn)產(chǎn)品乃至至企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)首尾一一貫的統(tǒng)統(tǒng)一形象象，力爭(zhēng)爭(zhēng)在較短短的時(shí)間間內(nèi)迅速速樹(shù)立品品牌形象象、刺激激分銷(xiāo)商商和消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品，從從而啟動(dòng)動(dòng)區(qū)域市市場(chǎng)。這這里，我我們重點(diǎn)點(diǎn)介紹河河南市場(chǎng)場(chǎng)傳播案案例，這這是年年國(guó)內(nèi)最最為典型型和成功功的區(qū)域域市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)案例例，相信信它會(huì)給給讀者帶帶來(lái)許多多有益的的啟示。-年月月初，正正是彩電電銷(xiāo)售的的淡季，許許多廠家家的銷(xiāo)售售人員正正在等待待旺季的的到來(lái)。而而河南市市場(chǎng)推廣廣的好戲戲卻于此此時(shí)拉開(kāi)開(kāi)了序幕幕。由河河南電視視臺(tái)、河河南日?qǐng)?bào)報(bào)、河河南廣播

44、播電視報(bào)報(bào)、鄭鄭州晚報(bào)報(bào)、洛洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)、開(kāi)開(kāi)封日?qǐng)?bào)報(bào)等十十家新聞聞單位組組成的考考察采訪訪團(tuán)，來(lái)來(lái)到了集集團(tuán)所在在地惠州州。他們們首先考考察采訪訪了集團(tuán)團(tuán)的彩電電生產(chǎn)和和科學(xué)嚴(yán)嚴(yán)格的管管理情況況，隨后后又與惠惠州市政政府、廣廣東新聞聞界召開(kāi)開(kāi)了座談?wù)剷?huì)。精精心策劃劃的新聞聞媒體公公關(guān)行動(dòng)動(dòng)，搶占占了媒體體制高點(diǎn)點(diǎn)，營(yíng)造造了先聲聲奪人之之勢(shì)。月初，鄭鄭州市場(chǎng)場(chǎng)已是“山山雨欲來(lái)來(lái)風(fēng)滿樓樓”，此此番舉動(dòng)動(dòng)，可謂謂用心良良苦。-從從月日在在河南南廣播電電視報(bào)做做兩個(gè)半半版大通通欄廣告告，到月日、日和和月日、日鄭鄭州晚報(bào)報(bào)的廣廣告，配配合優(yōu)惠惠展銷(xiāo)月月，像一一發(fā)發(fā)重重磅炮彈彈，引起起了鄭州州市大屏屏幕彩

45、電電的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)高潮。-此此前兩年年，王牌牌彩電的的知名度度雖然很很高，但但中原綠綠城的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)它了解解甚少，與與國(guó)內(nèi)老老品牌相相比還有有很大差差距。在在分公司司成立之之初，人人就針對(duì)對(duì)這種情情況自己己創(chuàng)意、設(shè)設(shè)計(jì)了幾幾個(gè)漂亮亮的廣告告。-五五一勞動(dòng)動(dòng)節(jié)，鄭鄭州晚報(bào)報(bào)刊發(fā)發(fā)了宣宣言廣廣告。主主題詞是是：“勞勞動(dòng)者最最光榮，勞勞動(dòng)者最最幸福！”他們們?cè)趶V告告詞中說(shuō)說(shuō)：“我我們?cè)敢庖庥肋h(yuǎn)給給消費(fèi)者者提供質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)惠惠的產(chǎn)品品，我們們?cè)敢庥糜米约赫\(chéng)誠(chéng)實(shí)和辛辛勤的勞勞動(dòng)，為為社會(huì)廣廣大勞動(dòng)動(dòng)者提供供完善的的服務(wù)。”“質(zhì)質(zhì)優(yōu)”是是他們一一步步展展示給消消費(fèi)者的的事實(shí)，而而“價(jià)惠惠”則通通過(guò)分公公司開(kāi)業(yè)業(yè)后

46、一個(gè)個(gè)多月的的優(yōu)惠展展銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)體現(xiàn)出出來(lái)。-他他們還相相應(yīng)地確確立了中中原市場(chǎng)場(chǎng)彩電零零售價(jià)格格的定位位，采取取步步為為營(yíng)、層層層遞進(jìn)進(jìn)的銷(xiāo)售售手法，效效果是如如此明顯顯：僅僅僅一個(gè)月月不到，那那些潛在在的消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)從有特特色的廣廣告中認(rèn)認(rèn)識(shí)了王王牌彩電電的“王王牌風(fēng)采采”。-月日，鄭鄭州晚報(bào)報(bào)又刊刊發(fā)出王王牌彩電電為何魅魅力無(wú)窮窮的廣廣告。給給人印象象深刻的的是他們們用較大大字號(hào)列列出了一一個(gè)公式式：“：質(zhì)優(yōu)價(jià)惠服務(wù)。”然然后用小小字號(hào)分分別加以以解釋?zhuān)钭顬殛P(guān)鍵鍵的是，他他們說(shuō)出出了質(zhì)優(yōu)優(yōu)的鐵證證：“現(xiàn)現(xiàn)售開(kāi)箱箱合格率率，現(xiàn)現(xiàn)售換機(jī)機(jī)返修率率。”不不要小看看這些數(shù)數(shù)字，它它能使消消費(fèi)者

47、心心動(dòng)，讓讓消費(fèi)者者動(dòng)心才才是廣告告所要達(dá)達(dá)到的效效果?？纯此破降?，實(shí)際際上已經(jīng)經(jīng)突破了了銷(xiāo)售淡淡季的封封鎖，超超出了其其他品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)旋渦。-如如果僅僅僅限于此此，那也也不會(huì)有有后來(lái)的的驕人業(yè)業(yè)績(jī)。月日，鄭鄭州晚報(bào)報(bào)又刊刊登了一一個(gè)通欄欄廣告，標(biāo)標(biāo)題是熱熱烈祝賀賀鄭州市市金水區(qū)區(qū)技術(shù)監(jiān)監(jiān)督局質(zhì)質(zhì)量保證證中心暨暨集團(tuán)鄭鄭州售后后服務(wù)中中心隆重重成立。如如果說(shuō)上上次廣告告的目的的是讓消消費(fèi)者信信任產(chǎn)品品的質(zhì)量量，此刻刻，他們們又讓消消費(fèi)者吃吃下了一一顆定心心丸。-質(zhì)質(zhì)量的保保證是“拉拉攏”客客戶的必必要條件件，而對(duì)對(duì)后續(xù)服服務(wù)的承承諾則是是穩(wěn)固已已有陣地地、擴(kuò)大大戰(zhàn)果的的有力手手段。此此通欄

48、廣廣告的文文字內(nèi)容容是征求求廣大消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的意見(jiàn)，對(duì)對(duì)諸如質(zhì)質(zhì)量、外外觀、性性?xún)r(jià)比、售售前服務(wù)務(wù)、售后后服務(wù)等等問(wèn)題來(lái)來(lái)個(gè)摸底底調(diào)查。這這樣做的的實(shí)質(zhì)是是讓用戶戶反思：你是否否買(mǎi)到了了一臺(tái)值值得自豪豪的彩電電敢于于把所有有這一切切透露給給消費(fèi)者者，無(wú)疑疑是讓人人們對(duì)其其產(chǎn)品的的質(zhì)量和和服務(wù)給給一個(gè)評(píng)評(píng)價(jià)定性性。這相相當(dāng)于杜杜健君所所說(shuō)的“穿穿著短褲褲跳舞”，將將產(chǎn)品的的一切展展示給消消費(fèi)者，讓讓消費(fèi)者者感受到到“肌肉肉的力量量”和“青青春的活活力”。-每每次刊登登廣告，其其中必不不可少的的是維修修站的電電話號(hào)碼碼及售后后服務(wù)的的傳呼號(hào)號(hào)碼。這這是一個(gè)個(gè)姿態(tài)，向向消費(fèi)者者表明他他們的服服

49、務(wù)是實(shí)實(shí)實(shí)在在在的，態(tài)態(tài)度是真真誠(chéng)的。正正是在許許多廠家家視為小小事的這這些地方方，鄭州州公司卻卻憑借著著強(qiáng)烈的的自信心心和過(guò)人人的勇氣氣而勝人人一籌。-如如果說(shuō)這這些報(bào)紙紙廣告做做得巧妙妙、實(shí)用用而不失失為杰作作的話，鄭鄭州公司司在銷(xiāo)售售點(diǎn)分發(fā)發(fā)宣傳品品則是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)欲欲望的有有力刺激激。試想想，顧客客在琳瑯瑯滿目的的家電商商場(chǎng)中常常常有一一點(diǎn)眼花花繚亂的的感覺(jué)，因因?yàn)樗麄儌兺徊皇遣孰婋妰?nèi)行人人士，當(dāng)當(dāng)他們不不能了解解哪種產(chǎn)產(chǎn)品才是是真正的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，最最有效的的方式是是什么呢呢？的銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員會(huì)給消消費(fèi)者一一份宣傳傳品，里里面有產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹和漂亮亮的廣告告縮印件件，這樣樣關(guān)于

50、產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、售售后服務(wù)務(wù)等內(nèi)容容一目了了然。在在銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)散發(fā)縮縮印宣傳傳品，是是鄭州公公司在鄭鄭州家電電市場(chǎng)的的首創(chuàng)。后后來(lái)者之之所以紛紛紛效仿仿，他們們的看法法也許基基于一個(gè)個(gè)同樣的的理由，誰(shuí)誰(shuí)會(huì)放棄棄這樣巧巧妙的“有有力刺激激”呢？科學(xué)鋪貨，積積極助銷(xiāo)銷(xiāo)為什么“鋪鋪貨”如如此重要要？-在“鋪鋪貨”的的前期、中中期和后后期，企企業(yè)分別別應(yīng)該做做什么？-您您知道“鋪鋪貨”的的“三原原則”嗎嗎？-如何有有效管理理“鋪貨貨”活動(dòng)動(dòng)？-為什么么需要進(jìn)進(jìn)行助銷(xiāo)銷(xiāo)？-如何有有效地進(jìn)進(jìn)行助銷(xiāo)銷(xiāo)？-以以上問(wèn)題題揭示了了企業(yè)在在市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)活動(dòng)動(dòng)中兩項(xiàng)項(xiàng)常見(jiàn)的的活動(dòng)和和要點(diǎn)。-“鋪鋪貨”又又稱(chēng)“鋪鋪市”，是

51、是企業(yè)與與經(jīng)銷(xiāo)商商（或上上線經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商與下下線經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商）合合作，針針對(duì)零售售商開(kāi)展展說(shuō)服工工作，使使其同意意經(jīng)銷(xiāo)本本企業(yè)的的產(chǎn)品，它它是在短短期內(nèi)開(kāi)開(kāi)拓目標(biāo)標(biāo)區(qū)域市市場(chǎng)的一一種方法法。-“鋪鋪貨”有有利于產(chǎn)產(chǎn)品快速速上市，有有利于建建立穩(wěn)定定的銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)，有有利于造造成“一一點(diǎn)帶動(dòng)動(dòng)一線，一一線帶動(dòng)動(dòng)一面”的的聯(lián)動(dòng)局局面。關(guān)關(guān)于“鋪鋪貨”在在區(qū)域市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)中的作作用，我我們已在在第二部部分內(nèi)容容的案例例“金金霸王”閃閃電破山山城中中有所介介紹。-通通常，“鋪鋪貨”行行動(dòng)具有有三大特特點(diǎn)：一一是時(shí)間間短（一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)區(qū)域市市場(chǎng)的“鋪鋪貨”一一般在三三個(gè)月內(nèi)內(nèi)可以結(jié)結(jié)束）；二是速速度快（“鋪鋪貨”

52、要要求企業(yè)業(yè)集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)人力力、物力力、財(cái)力力來(lái)高效效、快速速地開(kāi)拓拓市場(chǎng)）；三是手手段多（在在實(shí)施“鋪鋪貨”時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)要綜合合利用“人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)、試用用、張貼貼海報(bào)、贈(zèng)贈(zèng)送”等等多種方方式來(lái)開(kāi)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)）。-常常見(jiàn)的“鋪鋪貨”活活動(dòng)有：企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商人員員協(xié)同拜拜訪目標(biāo)標(biāo)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的批發(fā)發(fā)商、零零售商，并并主動(dòng)、積積極地向向其介紹紹企業(yè)（或或經(jīng)銷(xiāo)商商）的有有關(guān)情況況和產(chǎn)品品特色；張貼廣廣告；銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品品；贈(zèng)送送促銷(xiāo)品品；調(diào)查查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情情況，等等等。-“助助銷(xiāo)”是是指企業(yè)業(yè)幫助經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)開(kāi)發(fā)、管管理目標(biāo)標(biāo)區(qū)域市市場(chǎng)，它它是“全全渠道銷(xiāo)銷(xiāo)售”指指導(dǎo)原則則下的一一種區(qū)域域市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)

53、和管管理策略略，也是是許多企企業(yè)在市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)和管理理活動(dòng)中中總結(jié)出出來(lái)的寶寶貴經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。在本本文中，我我們將可可以看到到世界級(jí)級(jí)企業(yè)“寶寶潔”的的助銷(xiāo)實(shí)實(shí)踐。抓好鋪貨三三階段-各各區(qū)域市市場(chǎng)的“鋪鋪貨”行行動(dòng)可分分為前期期準(zhǔn)備、中中期實(shí)施施和后期期服務(wù)三三個(gè)階段段。-在“鋪鋪貨”的的前期準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段，企業(yè)業(yè)要做到到：-（）掌握握目標(biāo)區(qū)區(qū)域內(nèi)的的批零市市場(chǎng)的特特征，包包括產(chǎn)品品批零差差價(jià)、付付款方式式、消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)等等方面的的信息；-（）與區(qū)區(qū)域內(nèi)的的經(jīng)銷(xiāo)商商（一般般是地區(qū)區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)）懇談?wù)劊c其其協(xié)商“鋪鋪貨”的的產(chǎn)品品品種、規(guī)規(guī)格、數(shù)數(shù)量、價(jià)價(jià)格以及及渠道；-（）確定定促銷(xiāo)品品，包括括選擇哪哪

54、些（類(lèi)類(lèi)）產(chǎn)品品作為促促銷(xiāo)品，促促銷(xiāo)品的的品種、規(guī)規(guī)格、數(shù)數(shù)量以及及“促銷(xiāo)銷(xiāo)配比率率”（促促銷(xiāo)品與與產(chǎn)品的的數(shù)量比比例）；-（）制定定區(qū)域整整體市場(chǎng)場(chǎng)和局部部市場(chǎng)的的“鋪貨貨”計(jì)劃劃和貨源源調(diào)度計(jì)計(jì)劃，貨貨源可考考慮從經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)調(diào)度度或從企企業(yè)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)裝貨或或兩者相相結(jié)合；-（）“鋪鋪貨”人人員的選選拔、培培訓(xùn)和輔輔導(dǎo)是影影響到“鋪鋪市”成成敗的一一個(gè)重要要方面。企企業(yè)應(yīng)挑挑選那些些有豐富富的市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、較較強(qiáng)的市市場(chǎng)開(kāi)拓拓能力、推推銷(xiāo)技能能全面的的人才去去推進(jìn)各各區(qū)域市市場(chǎng)的“鋪鋪貨”工工作。-在在實(shí)施“鋪鋪貨”行行動(dòng)之前前，還需需要預(yù)先先設(shè)計(jì)一一些表格格，如鋪鋪貨一覽覽表、市市場(chǎng)調(diào)

55、查查跟蹤表表等，表表內(nèi)的主主要內(nèi)容容應(yīng)包括括：客戶戶名稱(chēng)、地地址、負(fù)負(fù)責(zé)人姓姓名、電電話、商商業(yè)性質(zhì)質(zhì)以及第第一次進(jìn)進(jìn)貨品種種、規(guī)格格、數(shù)量量、時(shí)間間和第二二次拜訪訪（含電電話拜訪訪）的時(shí)時(shí)間及注注意事項(xiàng)項(xiàng)等內(nèi)容容；第二二次進(jìn)貨貨時(shí)間和和注意事事項(xiàng)；第第三次進(jìn)進(jìn)貨時(shí)間間和注意意事項(xiàng)、進(jìn)進(jìn)貨品種種、規(guī)格格、數(shù)量量等。-在“鋪鋪貨”的的中期實(shí)實(shí)施階段段，要做做到：-（）“鋪鋪貨”人人員要抓抓住有利利時(shí)機(jī)來(lái)來(lái)開(kāi)展產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售、促銷(xiāo)銷(xiāo)品贈(zèng)送送、廣告告張貼等等活動(dòng)；-（）“鋪鋪貨”人人員應(yīng)充充分發(fā)揮揮自己的的推銷(xiāo)才才能來(lái)說(shuō)說(shuō)服客戶戶經(jīng)銷(xiāo)自自己的產(chǎn)產(chǎn)品。-（）銷(xiāo)售售人員應(yīng)應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)確填寫(xiě)寫(xiě)鋪貨貨一覽表表。

56、-在在實(shí)施“鋪鋪貨”時(shí)時(shí)，有三三個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)需要把把握：-（）銷(xiāo)售售人員應(yīng)應(yīng)學(xué)會(huì)如如何應(yīng)對(duì)對(duì)顧客的的拒絕。銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員經(jīng)常會(huì)會(huì)遭遇顧顧客的拒拒絕，如如“不需需要，我我們已經(jīng)經(jīng)有同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品”、“價(jià)價(jià)格高，不不好賣(mài)”等等。針對(duì)對(duì)這些可可能的拒拒絕，銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員需要事事先想好好應(yīng)對(duì)之之策，并并善于把把促銷(xiāo)品品作為有有效的武武器來(lái)爭(zhēng)爭(zhēng)取客戶戶的同意意。-（）“鋪鋪貨率”并并非越高高越好，而而要根據(jù)據(jù)產(chǎn)品檔檔次、性性質(zhì)來(lái)選選擇合適適的零售售店。“鋪鋪貨”既既要注重重廣度，也也要注重重適度；選點(diǎn)應(yīng)應(yīng)分布均均勻，盡盡可能地地方便消消費(fèi)者就就近購(gòu)物物。-（）還要要處理好好“鋪貨貨率”與與“鋪貨貨量”的的關(guān)系。對(duì)對(duì)

57、單個(gè)零零售商的的“鋪貨貨量”并并非越高高越好。如如果“鋪鋪貨量”過(guò)過(guò)大，產(chǎn)產(chǎn)品可能能會(huì)積壓壓貨架，給給經(jīng)銷(xiāo)商商造成產(chǎn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)銷(xiāo)的印象象，反而而會(huì)影響響產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售。-在“鋪鋪貨”的的后期服服務(wù)階段段，要做做到：-（）讓銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員就本區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)“鋪市市”的實(shí)實(shí)施情況況撰寫(xiě)書(shū)書(shū)面總結(jié)結(jié)；-（）銷(xiāo)售售人員根根據(jù)鋪鋪貨一覽覽表，安安排好電電話訪問(wèn)問(wèn)和內(nèi)容容，安排排好人員員的第二二次拜訪訪和第二二次供貨貨，以及及第三次次拜訪和和第三次次供貨，認(rèn)認(rèn)真填好好市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查跟跟蹤表；-（）針對(duì)對(duì)“鋪貨貨”效果果較差的的區(qū)域，重重新審定定“鋪貨貨”思路路和方法法，確定定該區(qū)域域是“補(bǔ)補(bǔ)鋪”、“重重鋪”或或采取其其

58、他手段段。-（）切實(shí)實(shí)、及時(shí)時(shí)地履行行商業(yè)承承諾，妥妥善處理理商業(yè)糾糾紛。-實(shí)施施“鋪貨貨”必須須遵循三三個(gè)原則則：-（）“費(fèi)費(fèi)用自負(fù)負(fù)，毛利利歸他”。即即“鋪貨貨”中的的各項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用（包包括汽車(chē)車(chē)過(guò)路費(fèi)費(fèi)、過(guò)橋橋費(fèi)、油油費(fèi)、停停車(chē)費(fèi)、午午餐費(fèi)、茶茶水費(fèi)等等）可以以由企業(yè)業(yè)來(lái)承擔(dān)擔(dān)，銷(xiāo)售售中所產(chǎn)產(chǎn)生的毛毛利差額額（即鋪鋪市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)和供供應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商價(jià)的的差額）全全部歸經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商。-（）“錢(qián)錢(qián)賬歸他他，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)歸他”。即即貨款由由經(jīng)銷(xiāo)商商收取，賒賒銷(xiāo)也須須由經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商同意意，“收收款單”由由經(jīng)銷(xiāo)商商保管，“鋪鋪貨”后后所產(chǎn)生生的貨款款風(fēng)險(xiǎn)由由經(jīng)銷(xiāo)商商承擔(dān)。-（）“價(jià)價(jià)位統(tǒng)一一，配比比一致”。銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員執(zhí)

59、行統(tǒng)統(tǒng)一的“鋪鋪貨”價(jià)價(jià)格，保保持二級(jí)級(jí)批發(fā)商商供應(yīng)價(jià)價(jià)、三級(jí)級(jí)批發(fā)商商供應(yīng)價(jià)價(jià)、大中中型零售售商店供供應(yīng)價(jià)、中中小型零零售商店店供應(yīng)價(jià)價(jià)的價(jià)差差，以及及促銷(xiāo)配配比率的的一致性性。搞好鋪貨管管理-制定定“鋪貨貨目標(biāo)”。-在在“鋪貨貨”之前前，區(qū)域域銷(xiāo)售主主管應(yīng)制制定詳細(xì)細(xì)的“鋪鋪貨”目目標(biāo)與計(jì)計(jì)劃，讓讓銷(xiāo)售人人員有章章可循；同時(shí)，還還應(yīng)制定定事后評(píng)評(píng)估的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。-在在確定“鋪鋪貨目標(biāo)標(biāo)”時(shí)，最最好能遵遵循法則。-（明確確）?！颁佷佖浤繕?biāo)標(biāo)”不能能籠統(tǒng)，必必須具體體明確。如如“某一一產(chǎn)品只只走超市市、連鎖鎖店及大大型批發(fā)發(fā)商，而而不采用用其他形形式的渠渠道”。-（可可衡量）。如如“超市市鋪貨家家

60、，食品品專(zhuān)賣(mài)店店鋪貨率率達(dá)到”等。而而不是訂訂立“大大部分”或或“大量量”無(wú)法法衡量的的標(biāo)準(zhǔn)。-（可可達(dá)成）。例例如：某某地區(qū)只只有三名名銷(xiāo)售人人員，卻卻要求在在半個(gè)月月內(nèi)鋪家家網(wǎng)點(diǎn)，這這可能是是一個(gè)不不切實(shí)際際的“鋪鋪貨目標(biāo)標(biāo)”。-（目目標(biāo)導(dǎo)向向）。即即以鋪貨貨目標(biāo)來(lái)來(lái)確定獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，引導(dǎo)導(dǎo)鋪貨行行為。例例如：在在第一次次“鋪貨貨”時(shí)，著著重點(diǎn)是是“鋪貨貨面”而而不是銷(xiāo)銷(xiāo)量，考考核的主主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是成交交數(shù)量（客客戶數(shù)量量）。-（時(shí)時(shí)間表）。例例如：連連鎖超市市“鋪貨貨”在月日前完完成。具具體的時(shí)時(shí)間期限限必須明明確。-對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)實(shí)行“鋪鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)”-為為調(diào)動(dòng)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)對(duì)“鋪貨貨”的積積極