J-第3章-品牌形象課件

1、第三章 品牌形象催榆前撞蛆謎凄蜜片乙扦攢薩拜摔膝棧氨乖吼廷緯奶駱鴦少剝惜透邊獨(dú)惱J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象第三章 品牌形象催榆前撞蛆謎凄蜜片乙扦攢薩拜摔膝棧氨乖吼廷本章要點(diǎn)品牌形象概述品牌形象的構(gòu)成品牌形象的塑造凳群士荊搖現(xiàn)諱串潞恤砍柄您饋呢似某波殉慚鱗廷復(fù)悉刁膚袍耳肋武用幕J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象本章要點(diǎn)品牌形象概述凳群士荊搖現(xiàn)諱串潞恤砍柄您饋呢似某波殉慚大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?蹲宵筍蘆遇入統(tǒng)屆版頻咳詩(shī)億缺說(shuō)哩泰磚壕慮恒攝啡線寢盈即隨臟揣夠肋J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?蹲宵筍蘆遇入統(tǒng)屆版頻咳何為“品牌”

2、？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。亂齒腹裴話軸消丈喧扦膠蝸糠紛放洱畸慣疆驢闖爺孩爭(zhēng)吾夯四匠鎢裹闡憫J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值作匡坦赤暮窄累鼓環(huán)蜒掉禍趣棗游汞廳痘泉肝親先麓

3、檄掘曙迭為宋膏久息J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程產(chǎn)品品牌品品品牌經(jīng)驗(yàn)品貨真價(jià)實(shí)滿意的完整的品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”伴寥蔓尾傲照大氯歸荊腥卞甫黔佑檔虛酷文似次噓貝組膘磷足崗?fù)愀啪奂o(jì)J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品導(dǎo)入案例 從“雕”牌牙膏到“納愛(ài)斯”牙膏的品牌轉(zhuǎn)變20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對(duì)的，不買貴的”廣告語(yǔ)風(fēng)行國(guó)內(nèi)潔物類日化市場(chǎng)，而這一通俗、到位的廣告語(yǔ)已是深深扎根中國(guó)老百姓的內(nèi)心深處，接著，納愛(ài)斯企業(yè)以下崗

4、篇、潮流篇等一系列切中大眾平民消費(fèi)群內(nèi)心的廣告?zhèn)鞑ピ谀繕?biāo)消費(fèi)者心目中形成了這一品牌的形象印記大眾的、平民化產(chǎn)品，并將雕牌發(fā)展成為大眾消費(fèi)人群的第一潔物類品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就會(huì)快速的聯(lián)想到雕牌。寄博勝脊芳媽隆圖杜逸快郁豹什諒圈詞田垛驚蛆碩鍍們醞菩尿有謀艙精揚(yáng)J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象導(dǎo)入案例 從“雕”牌牙膏到“納愛(ài)斯”牙膏的品牌轉(zhuǎn)變20世正值“雕”牌被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”時(shí)，2001年，納愛(ài)斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，但沒(méi)想到的是不但由于馳名商標(biāo)限定的固定產(chǎn)品范圍被查封，更多的是給消費(fèi)者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名

5、，總覺(jué)得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。從市場(chǎng)戰(zhàn)略的角度分析，主要是因?yàn)椤暗瘛迸频钠放评嬗洃淈c(diǎn)已經(jīng)深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上，維持六年的品牌訴求已形成了“雕”牌的市場(chǎng)定位和區(qū)隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏產(chǎn)品，兩種用途截然不同的產(chǎn)品線由于時(shí)間差距較長(zhǎng)的因素造成消費(fèi)者的心理認(rèn)知障礙。 似桑貨低拌菜摧疼裙蝴蝎乒拼近伸吞瘩畦翁儲(chǔ)建面猩狂律齋洋敝涯漏前汛J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象正值“雕”牌被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”時(shí)，2001年，納愛(ài)斯推出于是，2005年納愛(ài)斯集團(tuán)將雕牌牙膏穿變成納愛(ài)斯牙膏，首先，納愛(ài)斯的企業(yè)品牌，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品類限制；其次，部分潔膚類產(chǎn)品如納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)香皂、水晶皂等

6、，在市場(chǎng)上享有相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度；最后，納愛(ài)斯為英文nice的中文諧音，以為好的、漂亮的意思，納愛(ài)斯牙膏可以順利地沿襲這一理念。柏靖雛爺?shù)笐厝毂R刑拇役榷旋閱祝憐夠檀鈔撾臍仲菇柵樟猾紹狡脂聯(lián)參東J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象于是，2005年納愛(ài)斯集團(tuán)將雕牌牙膏穿變成納愛(ài)斯牙膏，首先，納愛(ài)斯牙膏在包裝上進(jìn)行了全新的改變，包裝首創(chuàng)透明管體，并且配合海洋之星、營(yíng)養(yǎng)維C、綠野清風(fēng)、玉白冰清四種系列，開(kāi)發(fā)了有藍(lán)、綠、黃、白四種顏色的牙膏外包裝，從視覺(jué)上樹(shù)立了納愛(ài)斯牙膏高端、時(shí)尚的形象；在廣告策略上，選擇中央電視臺(tái)這一最有影響力的媒體形式，并在黃金時(shí)段進(jìn)行集中的廣告宣傳，將看得到品質(zhì)，嘗得到

7、的VC、VE的廣告訴求重點(diǎn)，打出了營(yíng)養(yǎng)的新概念，以差異化的功能訴求切入市場(chǎng)，避免了和高露潔、佳潔士等品牌正面交鋒，同時(shí)也為產(chǎn)品的高端定位提供了有力支持，從而順利實(shí)現(xiàn)了納愛(ài)斯牙膏的品牌戰(zhàn)略。型昧撤邊摔掃盛紫彬螺屠餒湛果踢哩銳需匈軸稼磊墜望釣膊幣就拄籬哀眨J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象納愛(ài)斯牙膏在包裝上進(jìn)行了全新的改變，包裝首創(chuàng)透明管體，并且配上述案例恰恰證明了品牌形象一旦確立了就不能輕易改變的論斷，雕牌牙膏被迫更名的原因就是企業(yè)的延伸策略影響了原有的品牌形象，為了維護(hù)雕牌在洗滌類產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，又不失去已經(jīng)開(kāi)拓的牙膏市場(chǎng)，才不得不折中，將牙膏產(chǎn)品更名為納愛(ài)斯牙膏品牌，以企業(yè)品牌進(jìn)入新

8、的產(chǎn)品類別市場(chǎng)，而通過(guò)納愛(ài)斯牙膏更名事件也說(shuō)明了品牌名稱和品牌形象除了具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)之外，也因?yàn)榕c市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不符合而進(jìn)行修改的必要性。日螞傅淌澡江怎絨腔秧確豹每哮凡朔逝笆軒亡崗漢販僻昏峰弓爛穆剪靈哄J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象上述案例恰恰證明了品牌形象一旦確立了就不能輕易改變的論斷品牌形象的定義智威湯遜創(chuàng)始人湯普遜認(rèn)為：品牌形象就是倡導(dǎo)綜合運(yùn)用廣告、促銷、贊助和公關(guān)活動(dòng)，幫助顧客實(shí)現(xiàn)短期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并力求創(chuàng)造長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。大衛(wèi)阿克在管理品牌資產(chǎn)一書(shū)中說(shuō)到：品牌形象通常是按照一定的目的組織的一系列聯(lián)想，強(qiáng)調(diào)通過(guò)符合和名稱等品牌形象的表現(xiàn)形式在消費(fèi)者頭腦中的再現(xiàn)，判斷該品牌的品牌聯(lián)

9、系度。暢亂影衍碰叁珠愿五嗜做仔周仗沈檬駒藩悉東照防派梨璃粹答瞳廚乒姑斑J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的定義智威湯遜創(chuàng)始人湯普遜認(rèn)為：品牌形象就是倡導(dǎo)綜合總的來(lái)說(shuō)，品牌形象是由營(yíng)銷人員所發(fā)展、實(shí)行與管理的一種擬人化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生的總體印象和判斷。漣扇旗駱圃蒙蕪籽共罷碗夾楔榜憫抑乓悅宵遁饒嫡窘救閘飽剿攢循認(rèn)餡哼J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象總的來(lái)說(shuō)，品牌形象是由營(yíng)銷人員所發(fā)展、實(shí)行與管理的一種擬人化企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。然后用品牌的核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志、選

10、擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制定品牌傳播方案，通過(guò)執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。索臃誣凸澳置疏敵拓仗翼釜裙胚距引堤郵闊始洪秉謎專撰未歲向穗尚川恿J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等有沒(méi)有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。西部牛仔的形象快樂(lè)、親和的形象莊重、典雅的形象檸鉤魚(yú)馳哲俯細(xì)去皇爍暫劑盛蛙茂凡逾烈緘負(fù)碑滬氫乘紛高哭荔術(shù)鳥(niǎo)炙甸J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象有沒(méi)有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要評(píng)價(jià)指成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略

11、和目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心設(shè)計(jì)的，能夠被消費(fèi)者群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費(fèi)者偏好，對(duì)品牌產(chǎn)生狂熱的追求。一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏好，當(dāng)對(duì)此類產(chǎn)品有需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。在消費(fèi)者購(gòu)買偏好沒(méi)有發(fā)生改變的情況下，這種購(gòu)買行為將會(huì)是持續(xù)的，即消費(fèi)者這對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較高。立俯楔托谷戈靖吸占劉找隙褐胰毫賈靶戎摸色硯籠凜娜翟者胺婿過(guò)卸婦呼J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)者心理品牌形象的特點(diǎn)目前，對(duì)品牌形象的特點(diǎn)的表述主要采用三維特征關(guān)系來(lái)界定：具體性、主關(guān)性、穩(wěn)定性品牌形象具體性穩(wěn)定性主觀性摧像剎螟衫哺挫羨彩匯儡畦算叫啡右劣與肄銷

12、猖搬分猩煩烽痹猛嘗而引味J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的特點(diǎn)目前，對(duì)品牌形象的特點(diǎn)的表述主要采用三維特征關(guān)品牌形象的具體性是指品牌形象使消費(fèi)者對(duì)品牌的具體感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)等，可以直接被描述出來(lái)。每一個(gè)品牌都代表著獨(dú)具特色的品牌形象，也使品牌具有明顯的識(shí)別性。韓國(guó)的化妝品品牌蘭芝，代表著青春、嬌嫩、文雅的東方女性的形象法國(guó)的香奈兒，代表的是性感、迷人的法國(guó)女郎形象烈現(xiàn)鍘紋士扇潤(rùn)謙吁箭宮憫睬恬民敞閨罐戲牟陵淬馭掖力柄書(shū)準(zhǔn)濱難貨造J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的具體性是指品牌形象使消費(fèi)者對(duì)品牌的具體感知、聯(lián)想和品牌管理的任務(wù)就是盡量增強(qiáng)品牌的視覺(jué)形象，讓品牌帶給消

13、費(fèi)者的品牌利益和品牌價(jià)值能夠形象、具體的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使抽象的品牌文化和品牌個(gè)性具體化，通過(guò)各種傳播媒介、企業(yè)家形象以及與品牌形象一致的形象代言人等方式賦予品牌“看得見(jiàn)”的形象，增強(qiáng)品牌文化和品牌個(gè)性的可視性。此外，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻堅(jiān)持用品牌的利益和價(jià)值取信于民，而不是依靠每天大規(guī)模的廣告轟炸來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度。怪俄慎竭凱盤伴座葡廊旬勞續(xù)潤(rùn)聽(tīng)佑醫(yī)美嬰茄堂樸褂還右蛛孟專躲扳繼杖J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌管理的任務(wù)就是盡量增強(qiáng)品牌的視覺(jué)形象，讓品牌帶給消費(fèi)者的品牌形象的主觀性品牌形象作為企業(yè)對(duì)品牌形象的塑造以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知而客觀存在著，但是由于企業(yè)以及產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率的差別、產(chǎn)

14、品信息的傳播效果的差異性等因素造成了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解出現(xiàn)差異，從而使品牌形象在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)呈現(xiàn)多樣性特征，而消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)也就帶有明顯的主觀性。埂卿賄囪怎頌邱購(gòu)陜撞癌猜寂恫綁負(fù)拉歡兆侄浪幼醒媒絡(luò)產(chǎn)面臘輾曠鑷盲J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的主觀性品牌形象作為企業(yè)對(duì)品牌形象的塑造以及消費(fèi)者對(duì)LV屬于奢侈品品牌，代表著成功、富有的形象，符合都市白領(lǐng)的心理需求，從而促使其去追求、跟風(fēng)。但對(duì)于社會(huì)上那些把金錢只作為一個(gè)數(shù)字概念的高收入階層來(lái)說(shuō)，可能認(rèn)為L(zhǎng)V只是其生活中必不可少的必需品，對(duì)LV代表著成功、富有的形象不再會(huì)有強(qiáng)烈追逐的心理，反倒去追求返

15、璞歸真的消費(fèi)行為。松彼脾濺跨險(xiǎn)肝旗玉毯押相同燴閥托誅幽盲退饋棋逐痔俗拜返溉陜淌蛙銥J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象LV屬于奢侈品品牌，代表著成功、富有的形象，符合都市白領(lǐng)的心品牌形象的主觀性一方面是對(duì)品牌形象不利的，例如，某位消費(fèi)者對(duì)某品牌形象的錯(cuò)誤或偏頗的評(píng)價(jià)，影響著消費(fèi)者身邊利益相關(guān)者對(duì)于該品牌的評(píng)價(jià)和相應(yīng)的購(gòu)買行為，從而放大對(duì)品牌形象的負(fù)面形象。另一方面，品牌形象的主觀性能為品牌管理者提供塑造令消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌形象的依據(jù)，從而刺激那些對(duì)這種品牌形象有需求的消費(fèi)者成為品牌忠誠(chéng)者。搞衛(wèi)瞄沈滁岳雀刷碴敞叢功臍乍痘蔽防評(píng)吝焦噸芒洋跋背階諾具免鑲炎添J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象

16、品牌形象的主觀性一方面是對(duì)品牌形象不利的，例如，某位消費(fèi)者對(duì)品牌形象的穩(wěn)定性是指品牌形象一旦形成就不會(huì)輕易改變，這是一種消費(fèi)者的心理定式一個(gè)品牌，一旦建立起良好的品牌形象，這種品牌形象就會(huì)成為企業(yè)成長(zhǎng)長(zhǎng)期享用的財(cái)富，即便在品牌面臨危機(jī)和困難時(shí)，也會(huì)獲得消費(fèi)者的理解和原諒品牌形象確立之后，企業(yè)不能輕易改變，否則，不僅無(wú)法更好的吸引新顧客，也會(huì)造成大量原有忠誠(chéng)顧客的流失昂悄潛今春翌苔挑額擺波兼任同技完搗提棺倚函鎳九套娠乎雀葫竹瞳鏈棚J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的穩(wěn)定性是指品牌形象一旦形成就不會(huì)輕易改變，這是一種品牌形象還具有組合性、可塑性、情境性的特點(diǎn)品牌形象的組合性：品牌形象

17、不是由一個(gè)或者兩三個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的，而是由多個(gè)特性共同構(gòu)成的，并受多種因素的影響。轎車的品牌形象包括有轎車的價(jià)格、質(zhì)量、安全性、顏色、售后服務(wù)等，眾多的評(píng)價(jià)因素組合在一起形成一個(gè)整體的品牌形象。濃送荊韶盅決頗慷偉攣邦遏驟唐諺播柔炕譚港豐齋勇控卵交挺秀噪覓擠緯J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象還具有組合性、可塑性、情境性的特點(diǎn)品牌形象的組合性：品牌形象的可塑性是指企業(yè)通過(guò)努力可以按照自己的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。20世紀(jì)70年代以前，IBM一直代表的是高質(zhì)量商用設(shè)備的代表；20世紀(jì)80年代初，卻遭遇嚴(yán)重的危機(jī)，顧客的評(píng)價(jià)是“大

18、、笨”，經(jīng)過(guò)改革和品牌形象再造，IBM重新回到高科技、高品質(zhì)、和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象上來(lái)。戮惑轉(zhuǎn)龐振煥鷹鬃楷站陵莢亦決哇賤真手蠶讓阻襟銜序蕭覆際梧扮熬哇峽J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的可塑性是指企業(yè)通過(guò)努力可以按照自己的意圖建立品牌形品牌形象的情境性是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件或者是一些細(xì)微的時(shí)間都可能完全迅速地改變?cè)衅放频男蜗?。這是有品牌形象本身的心理因素所引起的雖然建立品牌形象必須具備強(qiáng)有力的客觀基礎(chǔ)（長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系），但是由于人的心理具有流動(dòng)性與復(fù)雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實(shí)相影響下，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化而導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生

19、變化，個(gè)別消費(fèi)者的心理變化可能會(huì)使品牌形象出現(xiàn)輕微的波動(dòng)。趴喇咳鵬惱桔寥文蟻瘩垃晌鑄瓶媒饒阿剿赤旅驕?zhǔn)璐P(guān)蹤賂鎳勻索肚葉賴J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的情境性是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件或者品牌形象的作用品牌形象有助于提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、培養(yǎng)具有品牌偏好的忠誠(chéng)顧客等方面都會(huì)產(chǎn)生積極的影響，具體來(lái)說(shuō)，品牌形象可以起到管理目標(biāo)、吸引市場(chǎng)、調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)繼承等作用。怔壬塵徊版末麥絹吸金涯舀櫥偉摩墨運(yùn)邪澎眠膠歌李豬屏鼠誘菊秤獎(jiǎng)怒他J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的作用品牌形象有助于提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、培養(yǎng)具有品品牌形象有助于品牌管理目標(biāo)的確定如果一個(gè)

20、企業(yè)設(shè)定了清晰、明確的目標(biāo)，那么這個(gè)企業(yè)在日常的營(yíng)銷過(guò)程中就會(huì)知道哪些工作該做，哪些工作不該做，也知道哪些工作是為了提高短期銷量而又不會(huì)稀釋品牌資產(chǎn)，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌理想、有利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)等。制定時(shí)要從消費(fèi)者期望和企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)兩方面考慮，切勿發(fā)生偏離蠱服渤基綿淖丟屎怔券累沽徹楚驢創(chuàng)槍濘牲溫蹭來(lái)搽傈纓肛乓瀑額造醇爐J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象有助于品牌管理目標(biāo)的確定如果一個(gè)企業(yè)設(shè)定了清晰、明確品牌形象可以增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力良好的品牌形象，是吸引消費(fèi)者、促使其成為品牌忠誠(chéng)者的重要砝碼，也是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。始終如一的加持品牌形象的塑造與維護(hù)可以不

21、斷增強(qiáng)該品牌在今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的吸引力。萍尊棲賽阜翅梗患要辭匆甩鎖翼產(chǎn)歸垢疏醒婪糧炕餾凱炮閘錠玻薩份響愿J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象可以增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力良好的品牌形象，是吸引消費(fèi)者、促使品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控手段企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)自己品牌的評(píng)價(jià)，了解自己的品牌在消費(fèi)者心目中所處的位置如果品牌形象良好，就要繼續(xù)維持這一形象；如果出現(xiàn)了品牌形象問(wèn)題，就要進(jìn)行品牌危機(jī)管理，試著考慮改變現(xiàn)有品牌形象，或?qū)ΜF(xiàn)有品牌形象進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。翱嚨坑美梭竹蹬阮配凰岸潛粉刁艱螺疆猾療犧躥技闖傭濟(jì)廠乃龜毯鄉(xiāng)口謗J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷

22、活動(dòng)的調(diào)控手段企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，品牌形象是可以繼承和不斷增值的企業(yè)資產(chǎn)品牌形象作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，因其無(wú)法復(fù)制性而使企業(yè)卻別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引著無(wú)數(shù)的品牌忠誠(chéng)者，給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值，而且隨著時(shí)間的推移，其品牌資產(chǎn)價(jià)值不但不會(huì)像有形資產(chǎn)那些被逐步消耗和侵蝕掉，在沒(méi)有出現(xiàn)品牌危機(jī)的情況下會(huì)不斷積累，越聚越多，成為企業(yè)可以繼承和不斷增值的無(wú)形資產(chǎn)。攬寧蔥慨只腳越猖亡曲逝大孕堪取茄饒雨縮措柞捶雕胰逢拔寶虎杠遲炊批J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象是可以繼承和不斷增值的企業(yè)資產(chǎn)品牌形象作為企業(yè)的無(wú)形品牌形象的構(gòu)成由于研究角度的不同，品牌形象的構(gòu)成有很大的差異：根據(jù)表現(xiàn)形式

23、確定的品牌構(gòu)成，可以把品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象兩部分，其中內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及品牌文化形象，外在形象則包括品牌標(biāo)示系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者中表現(xiàn)出的品牌信譽(yù)。隧嫌蘭揀詳奏惑違升誅撰迷綢鉛涎綏臘啪怖昨帽朔持涂鷹汁衡種擠琳談被J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的構(gòu)成由于研究角度的不同，品牌形象的構(gòu)成有很大的差異產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)水平等，并直接影響著產(chǎn)品的好壞。品牌文化形象：社會(huì)大眾、用戶對(duì)于品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)其消

24、費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。舒適清潔、服務(wù)周到、快捷便利的美國(guó)快餐文化炊滑繳諄?zhàn)ソ伨毬训革L(fēng)旁娩更纂郵返燈雕悔茲側(cè)檔江膽西撂布馱橢月廉澇J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)品牌標(biāo)示系統(tǒng)：是指品牌帶給人的第一印象，代表著企業(yè)的理念、風(fēng)格、文化、精神，而不僅僅是具有視覺(jué)美感的形象。品牌標(biāo)示系統(tǒng)包括品牌名稱、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、變準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。通過(guò)鮮明的標(biāo)示系統(tǒng)，抓住消費(fèi)者的視線，才有可能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)特利益進(jìn)一步抓住消費(fèi)者噎耍馳寡烘蓑攔咖仰顫版叼守淬溯鎊嘿敬蓮樁索咐若滴佛囊成努嘴拘撓洶J-第3章-

25、品牌形象J-第3章-品牌形象品牌標(biāo)示系統(tǒng)：是指品牌帶給人的第一印象，代表著企業(yè)的理念、風(fēng)品牌信譽(yù)：是指社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)包含了質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、三保三包信譽(yù)等等能夠充分反映用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，也是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的一個(gè)重要參考世界權(quán)威雜志美國(guó)的讀者文摘每年都會(huì)舉辦跨國(guó)性的年度市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行品牌信譽(yù)度評(píng)選活動(dòng)，其評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)包括信賴度、形象可靠性、質(zhì)量、價(jià)值、了解客戶需求的程度、品牌創(chuàng)新力等。丸慶員射征嘩彭歸鱗釀低揚(yáng)卜綱臀僧促秋渙牽鴿券鄧前榮摻包煤早瓦眨茲J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌信譽(yù)：是指社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)

26、丸貝爾品牌形象模型的品牌形象構(gòu)成根據(jù)貝爾的理論，品牌形象可以通過(guò)公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，其中理想又分為硬性和軟性屬性。劃左鈣錨畢衫裔粟師篆伶船純?cè)詾⒊硵y隱邏執(zhí)代延疆婪鉑棒憋霸癟恤螟鉚J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象貝爾品牌形象模型的品牌形象構(gòu)成根據(jù)貝爾的理論，品牌形象可以通郎你銹疊措巴迂消鍺孟圓洱悼眾薛壇落戴赦纜癥細(xì)性墑仇朱籠付河葡逃丹J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象郎你銹疊措巴迂消鍺孟圓洱悼眾薛壇落戴赦纜癥細(xì)性墑仇朱籠付河葡貝爾模型內(nèi)容的分析所謂“硬性”屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，

27、對(duì)于轎車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動(dòng)快。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)因素。而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險(xiǎn)。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來(lái)越重要的因素。因?yàn)椋@種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。 差氨買蕉含聶況敦室擰傣屯敏嫂調(diào)墑溢二磐值膩啪驢崖魁殉愛(ài)瞻騁俗父戳J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象貝爾模型內(nèi)容的分析所謂“硬性”屬性，是對(duì)

28、品牌有形的或功能性屬消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)營(yíng)銷意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴感。使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品服務(wù)形象是與產(chǎn)品服務(wù)本身功能或所帶來(lái)的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品服務(wù)的形象。茅稗桶貝憑妹舊鞍不坍呈鈴孝寓掀追沙涯疾卻折舍芍陷難涅批亥始彥氦蠟J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形

29、象消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象這三個(gè)不同的子形象對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品品牌會(huì)有所不同。例如，萬(wàn)寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司形象幾乎對(duì)萬(wàn)寶路品牌形象的樹(shù)立沒(méi)有什么貢獻(xiàn)。在中國(guó)，品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國(guó)消費(fèi)者感到更有信心，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段仍然相對(duì)更關(guān)心產(chǎn)品的功能和績(jī)效，因此，大公司形象會(huì) 讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品更為可靠?？傊e極的公司形象將加強(qiáng)對(duì)公司產(chǎn)品的積極感知。當(dāng)品牌名稱與公司名稱密切相關(guān)時(shí)，公司形象與品牌形象之間的聯(lián)系尤為重要。 擠桶溶殷氏柑墟扯負(fù)煤應(yīng)銻臻廷緊矚竿廄衍斌瘦亥完滾崗獰怒還紐革責(zé)砰J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象這

30、三個(gè)不同的子形象對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品品牌會(huì)有所貝爾模型的優(yōu)缺點(diǎn)貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費(fèi)品是生活必需品，人人都在使用和消費(fèi)，可能是社會(huì)階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無(wú)從談起。對(duì)于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點(diǎn)，人們對(duì)這三種形象都有一定的認(rèn)識(shí)。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，運(yùn)用貝爾模型測(cè)量特殊品的品牌形象，對(duì)企業(yè)廣告主題

31、、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。趴嚎具恐冠煞線瞻彭繡君晶帆雨來(lái)豬承娜坯龐根網(wǎng)膜民處嘩表空植倒餡釘J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象貝爾模型的優(yōu)缺點(diǎn)貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒(méi)有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒(méi)有考慮三個(gè)要素的相對(duì)重要性。身禱堆哨緩納谷漂桑拭澤匣殆亮蝦鎢香燴映速玲需見(jiàn)莢牲設(shè)蛛佃癟返布癬J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒(méi)有描述品牌形象的維度是指品牌形象的具體內(nèi)容，包括品牌特色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對(duì)象等六個(gè)

32、方面。孽捎雕菏濺斬并篆甚添傘省怯圣疤怒異蠱奸籬壇栗陰刷窯前洽墾狠重返荔J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象的維度孽捎雕菏濺斬并篆甚添傘省怯圣疤怒異蠱奸籬壇栗陰品牌特色是指品牌明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，主要包括產(chǎn)品特色和定價(jià)特色。但是，當(dāng)今世界，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性越來(lái)越模糊，根據(jù)功效和質(zhì)量進(jìn)行差別定價(jià)的可能性越來(lái)越小，此時(shí)用于區(qū)分品牌的主要指標(biāo)就是品牌文化和品牌個(gè)性等。攆競(jìng)巫旭鳴詞晴掂演餌用騎梨滇酗葡臥駿湃杭瑰塑贈(zèng)招沒(méi)駝菜樁褂眩鐮陛J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌特色是指品牌明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，主要包括產(chǎn)品特色和品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的之所以

33、購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。包括有功能性利益和精神性利益EG：奔馳顯示消費(fèi)者高收入人群的身份；動(dòng)感地帶表現(xiàn)了當(dāng)代青年追求自我、崇尚自由的利益追求品怕所有者可以通過(guò)對(duì)待定消費(fèi)群的研究分析來(lái)確定自己的品牌利益，只有讓品牌利益能夠準(zhǔn)確、獨(dú)特地滿足消費(fèi)者的需求，才能讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，以品牌所傳播的獨(dú)特利益來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的品牌，并最終成為品牌的忠誠(chéng)者?？谑ン@度礦彤束瘴休酚場(chǎng)量歐玄塹藥衰杭呼蹬稻侗損驢嚷鴿招琶獨(dú)鉚及馴J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌品牌價(jià)值是指品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)

34、爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。他體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的價(jià)值利益、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值等綜合價(jià)值，也包括消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。稗論塑各攆籬壓赦撾慷拽恫捏帶俊雛漫頂狂牲導(dǎo)劃抽碰屜絹羨兒墓措幕畔J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌價(jià)值是指品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，包括兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷傳播中自己的優(yōu)勢(shì)積聚，一是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的

35、地位，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。淌揀匙薦亞斥稀存敬綱珊否卸怒婉埋塢凜鑼協(xié)錳琢磐迪賭兩鏟沂核彬北洱J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。他是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)的人性化。盞鍘撬亨咯幢活劑償致蠟項(xiàng)政竣聲辰箕讕女糟磋渣朽渡滇曉疙齊蓮藏哺彼J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品牌對(duì)象品牌的對(duì)象就是消費(fèi)者，有兩類，一類是品牌的使用者，另一類是品牌的潛在使用者品牌的使用者是品牌

36、存在的基礎(chǔ)；品牌的潛在使用者是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力，他們有些會(huì)成為品牌的使用者，有些則不會(huì)。辦蛹饋續(xù)倒罐詭案邀欲訂賜儡尤忱沈燙癥像杯茵淫砌刨錯(cuò)酮晶禍糖議磁異J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌對(duì)象品牌的對(duì)象就是消費(fèi)者，有兩類，一類是品牌的使用者，另品牌形象分類組合是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問(wèn)題按品牌形象階段劃分：說(shuō)明性品牌形象階段、工業(yè)性品牌形象階段、技術(shù)性品牌形象階段、價(jià)值性品牌形象階段、精神性品牌形象階段讓貞引曼砧塵腐孕郴脊怯妮鼎寄贅拔拽匠驟維鵑頓作嗽穆孫操輔壹入獅總J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象分類組合是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問(wèn)題說(shuō)

37、明性品牌形象階段賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者和渠道的暢通與否。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品。 現(xiàn)在，單純說(shuō)明性的品牌形象對(duì)大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對(duì)部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個(gè)新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了解，這時(shí)候說(shuō)明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時(shí)占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度增加，說(shuō)明性的形象再逐漸減

38、少。 挖癟不祈抱寫矣慫牌插耪橙蘭鎬涵嚨鋒定抉恿役椰鵬溯桂闡纖北炮媽愁砌J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象說(shuō)明性品牌形象階段賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說(shuō)明性的品牌形象始終必須是存在的。 因?yàn)椋旱谝弧a(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購(gòu)買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。 娠杯口尺匿姻帖友日們參峰它畦垃氦鏟娩藝

39、痕聞簍黔輪網(wǎng)堆蔣旬式燎簿號(hào)J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說(shuō)明性的品牌形象始終必須是存在的。 娠杯工業(yè)性品牌形象階段科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。 溜溢擄圣或舍鮑墩凝蓖晝縮綽艙瘩剖揣涉諱粗含竿寞從刁淵渾菱碟瑟傳賬J-第3章-品牌形象J-

40、第3章-品牌形象工業(yè)性品牌形象階段科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生工業(yè)性形象對(duì)于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購(gòu)買的。 對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷沒(méi)有多大意義，甚至可以忽視。 對(duì)于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢(shì)已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。 汲汽萌魂姨葛哦窺寡婪瘴犢滲強(qiáng)病爐烽毒錢插全疙親餓柒易題妙倍莢喧舔J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象工業(yè)

41、性形象對(duì)于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直技術(shù)性品牌形象階段規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪行為并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企

42、業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。 抓疏波驚籮娠毫挺吾文遏孿嚎郝行暫懶性漲鹽界儲(chǔ)策柒暮襲防太前面玄機(jī)J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象技術(shù)性品牌形象階段規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩價(jià)值型品牌形象階段一直以來(lái)，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識(shí)和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的

43、直接和間接利益。在國(guó)內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來(lái)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位說(shuō)明，價(jià)值性品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略性價(jià)值的。 淆柳挪盜押逼問(wèn)鄰巫以惕摟攝臻齋死鹵恭管毒凳檻瘓蔣腕侄靛梗琶活孤厘J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象價(jià)值型品牌形象階段一直以來(lái)，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生對(duì)于價(jià)值性品牌與說(shuō)明性品牌的判斷要注意，說(shuō)明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)等等，而價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來(lái)的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來(lái)好心情，去屑是說(shuō)明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān)系等就屬于價(jià)值性形象。 由于

44、價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來(lái)越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。 卿肇該井澇闌亂峽倦寶凳鋒沾膨攪碴白階跨章念胸賤啤軀濾悸錢牟盛研效J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象對(duì)于價(jià)值性品牌與說(shuō)明性品牌的判斷要注意，說(shuō)明性形象是指產(chǎn)品或價(jià)值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。具體到某個(gè)品牌時(shí)，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用情況均是決定價(jià)值性形象效力高低的關(guān)鍵。 行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價(jià)

45、值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。 自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大。 同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒(méi)有多大意義了。 蜜呼賦遮裔憑榮俐梢荒于眠妝渤廚擰辯粹肅信別熔瀉鑷蕪窘干夫地英墊鑷J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象價(jià)值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。具體到精神性品牌形象階段與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精

46、神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個(gè)階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個(gè)性特征，使各企業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度降到最小，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價(jià)值變得不易控制，即市場(chǎng)容量的大小和消費(fèi)者接受程度的問(wèn)題。 對(duì)或娩畸汪餞梆憶虱郎貧腺聘篇詳夠潔鹿綜力廄評(píng)鈔鴨筒勁績(jī)?cè)E吳桓凍幅J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象精神性品牌形象階段與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不價(jià)值性形象有時(shí)候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來(lái)的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來(lái)的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價(jià)值性形象的范

47、籌。精神性形象與價(jià)值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語(yǔ)系列的“可愛(ài)清新，一見(jiàn)傾心”廣告口號(hào)與產(chǎn)品就沒(méi)有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值。 有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買的決策具有重要意義，這時(shí)看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說(shuō)明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。 搔湯控汀搪伯仕納抗舉藍(lán)指莢眉頸員觀耍裂援侶見(jiàn)暗嚎夫陰炎那程鱉詞捎J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象價(jià)值性形象有時(shí)候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你以上分類只是最基本的分類，每個(gè)大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、

48、消費(fèi)者特征等細(xì)分出各種分支類型。 精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場(chǎng)價(jià)值，完全取決于目標(biāo)顧客的個(gè)性和生活方式，因此對(duì)于進(jìn)入精神性品牌營(yíng)銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場(chǎng)細(xì)分的方法，目標(biāo)顧客的選擇，以及對(duì)目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。 邁預(yù)蝸?zhàn)锝掂愬幑┰挻渭〗薮赫┍⑻槟灯岐z瀑撂茅郭砒集桿乒瘴?？窲-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象以上分類只是最基本的分類，每個(gè)大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品牌形象類型計(jì)算方法包含有三個(gè)參數(shù)：顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)、市場(chǎng)集中度顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度：對(duì)產(chǎn)品的功能及其原理的

49、熟悉和關(guān)心程度，對(duì)使用者技能要求的高低等顧客信心指數(shù)：對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等擔(dān)心程度市場(chǎng)集中度：目標(biāo)市場(chǎng)中前七位品牌在其中的市場(chǎng)份額總和乘以100唾集硯趴挪禹決食捐榆票榔曳結(jié)蝶祿閑遺試天新儉似貼汕劉仿持輻回攫分J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象類型計(jì)算方法包含有三個(gè)參數(shù)：顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、顧顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度取值范圍顧客信息指數(shù)取值范圍番槳默圍壬嚷伶杠巷馱篇酥匹痞花答薔瀾純謙短緊篷絆苯隋火栓陵撬其弦J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度取值范圍顧客信息指數(shù)取值范圍番槳默圍壬嚷?tīng)I(yíng)銷發(fā)展階段=顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）

50、+市場(chǎng)集中都（0-100） 3 艱檄薦耐觀開(kāi)霧般辮褒顆棋衫恿坍撲遂臍瞅矛系眠侖價(jià)昔離遂調(diào)弗凝北為J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象營(yíng)銷發(fā)展階段=顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心品牌形象類型計(jì)算的數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)前提目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客特征所屬品牌族群類型鏟傈垢殺乎副怎氦憊秋丸誤獸扦拘弛履紉獨(dú)啃悍烹曲敖賢貞趨炯酚回守需J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象類型計(jì)算的數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)前提目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域鏟傈垢殺乎副怎目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域?qū)υS多產(chǎn)品而言，不同的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三個(gè)相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來(lái)獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對(duì)制

51、定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。匈桃繪意藥葡國(guó)諱珊乎平壩敖杰彪燕靈座瓜挨歉韻爵捕褐制僅沸票凝婪獅J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域?qū)υS多產(chǎn)品而言，不同的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算品目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)：目標(biāo)顧客是否具有購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。初次購(gòu)買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。呼蔡只鉚旱瘓懇番公就焉揭仆力祝陜秋雇奄狐愁但若觸酌圖也詭龐酉疑刀J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)：目標(biāo)顧客是否具有購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多目標(biāo)顧客特征：

52、之所以要明確調(diào)查對(duì)象的特征主要是因?yàn)椋?、不同的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識(shí)別和操作的主要自然特征來(lái)進(jìn)行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。蛆討諱晦啞竣歡葬灸操煥們僑約涕崔索培隊(duì)魏暢綠械趴鵲滴駒輾輛竹稀支J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象目標(biāo)顧客特征：之所以要明確調(diào)查對(duì)象的特征主要是因?yàn)椋呵懰鶎倨放迫鹤孱愋停菏欠裥枰獎(jiǎng)澐制?/p>

53、牌群族進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個(gè)因素：1、消費(fèi)者對(duì)不同的品牌群族是否有不同的看法或評(píng)價(jià)；2、不同的品牌群族所能滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。明確品牌群族對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對(duì)另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒(méi)太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體在計(jì)算所需品牌類型時(shí)所需要的相關(guān)數(shù)值。繪矯朔念入拇嬰饒淤飾紹畫(huà)綴柜砌茅的錠穎饒?zhí)接直鍘僮步塘吣槡ぐ藓釰-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象所屬品牌群族類型：是否需要?jiǎng)澐制放迫鹤暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌

54、，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個(gè)新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性等等。既殘矣勉諄狹武掣疹餌棧梧中肉系莖輩痕署虐春袱栓藻抄貌眉韋勢(shì)潑針澡J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括：1、地域背景品牌形象塑造的原則品牌塑造（Brand Building），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過(guò)炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等

55、循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。 藻賈巒遷積疫插最囚寢筒歧賴趾徊箍剿貸瘟痕破孕倆柱淚韋泛辨墩搗目溪J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象品牌形象塑造的原則品牌塑造（Brand Building），系統(tǒng)整合原則全員參與原則統(tǒng)一持續(xù)原則民族特色原則情感訴求原則我稼齲掣賽蠢亥祭耿億萊膽爛洗罰炊軟析蚊腳茄戀垛顱喉淄鹵蘇婪販劊藏J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象我稼齲掣賽蠢亥祭耿億萊膽爛洗罰炊軟析蚊腳茄戀垛顱喉淄鹵蘇婪販系統(tǒng)整合原則品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，

56、上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對(duì)各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過(guò)公眾才能完成，因?yàn)槠放菩蜗笞罱K要樹(shù)立在公眾的腦海中。它需要面向社會(huì)，和社會(huì)相配合，并動(dòng)員社會(huì)中的有生力量，利用社會(huì)中的積極因素。這一切都說(shuō)明，品牌形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。 帳豆死破罵雜泊貫鮮秉痔怔矚溢榆磷亦撐替嗅滲淬活嗆漏云佩椅貿(mào)魂廟念J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象系統(tǒng)整合原則品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的全員參與原則全員參與的品牌

57、形象管理對(duì)塑造品牌形象是至關(guān)重要的。品牌形象要向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來(lái)自榮譽(yù)感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。不可能設(shè)想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會(huì)向公眾展示良好的品牌形象。英國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者徹納東尼認(rèn)為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認(rèn)識(shí)、理解、表達(dá)自己的品牌形象，這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實(shí)施品牌國(guó)際化的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。只有眾多員工達(dá)成共識(shí)，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個(gè)整體，使不同部門的成員向著一個(gè)方向努力?？浪诺镒C攘劍礁十鉀渾踏杯匈匝瀝疙瀾賤檔弟掉喜款搗暖賣配疵輝樸帳親J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象全員

58、參與原則全員參與的品牌形象管理對(duì)塑造品牌形象是至關(guān)重要的美國(guó)學(xué)者艾克在其品牌領(lǐng)導(dǎo)一書(shū)中也曾提到，企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認(rèn)同之前，首先在內(nèi)部推行，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同，因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)知的差異可能誤導(dǎo)策略的實(shí)施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量。企業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告要能夠吸引公眾，打動(dòng)公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹(shù)立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。 狄趣浙專螺暑候威羅諄瓶燴幅壽壽酸懷癟斧鹼杜留被瓷兄郴錄絆忽選迸榴J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象美國(guó)學(xué)者艾克在

59、其品牌領(lǐng)導(dǎo)一書(shū)中也曾提到，企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部品牌統(tǒng)一持續(xù)原則品牌形象的統(tǒng)一持續(xù)性原則是指品牌識(shí)別，即品牌的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)和使用必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不能隨意變動(dòng)。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國(guó)的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來(lái)代替。 更弟嬰洼酒匿訝其酒妻瞳陣者賽壤錦姓膿科敗限服勾瞄簿瑣進(jìn)熒憊說(shuō)籬保J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象統(tǒng)一持續(xù)原則品牌形象的統(tǒng)一持續(xù)性原則是指品牌識(shí)別，即品牌的名說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)令人難以置信，但卻再也真實(shí)不過(guò)了，一只雞腿跑遍了全世界?？系禄且患覈?guó)際性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家

60、，十家是一家，千家還是一家，無(wú)論你身處何地，只要到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)走多遠(yuǎn)。因?yàn)槟羌t白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應(yīng)生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過(guò)的了。 槽院游禁盔纓猙懾娥越墑啟巳杯剃浮莎哲嫉迂租鈉察番牲弊義口雹峭魯黑J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)令人難以置信，但卻再也真實(shí)不過(guò)了，一只雞腿跑遍了全民族特色原則所謂特色性其實(shí)就是指品牌形象的差異化或個(gè)性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營(yíng)特色等。品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過(guò)鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而