外診斷原料市場概況分析

1、外診斷原料市場概況分析外診斷原料市場概況體外診斷原料主要指酶、抗原、抗體等體外診斷試劑的關(guān)鍵原料，是體外診斷的核心反應(yīng)體系，直接決定了體外診斷試劑的質(zhì)量，是體外診斷質(zhì)量控制最為重要的關(guān)鍵因素。隨著我國體外診斷行業(yè)的快速發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的體外診斷原料市場需求相應(yīng)快速擴(kuò)大，2020年中國體外診斷原料市場規(guī)模為人民幣86.8億元，預(yù)計2025年將增長至人民幣157.9億元，2020至2025年期間年復(fù)合增長率為12.7%。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為

2、消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對

3、顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“

4、創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、

5、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大

6、機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價

7、值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其

8、他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營

9、銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中

10、，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。

11、1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的

12、吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述

13、兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出

14、發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧

15、客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點

16、是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和

17、市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人

18、，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性

19、；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。生物試劑行業(yè)發(fā)展情況生命科學(xué)是研究生命現(xiàn)象、揭示生命活動規(guī)律和生命本質(zhì)的科學(xué)，研究對象包括動物、植物、微生

20、物及人類，研究層次涉及分子、細(xì)胞、組織、器官、個體、群體及群落和生態(tài)系統(tǒng)，既探究生命起源、進(jìn)化等重要理論問題，又有助于解決健康、農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等社會需求。21世紀(jì)開始，全球生命科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入了迅猛發(fā)展的階段，尤其是新一代測序技術(shù)的不斷發(fā)展、干細(xì)胞研究的不斷深入、基因編輯技術(shù)的不斷發(fā)展等將生命科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展推向了新高度，與之相對應(yīng)的是研發(fā)投入的不斷升高，全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗發(fā)展資金投入從2015年的1,110億美元到2020年的1,592億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到了7.5%。從生命科學(xué)研究資金投入地域分布看，2020年，美國在相關(guān)領(lǐng)域的研究資金投入為770.4億美元，占全球總投入的48.4%；

21、歐洲研究資金投入為313.2億美元，占全球總投入的19.7%；中國生命科學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的投入為152.3億美元，占全球總投入的9.6%。近年來，隨著國家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃等政策的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國生命科學(xué)研究也在不斷向前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個維度上與世界發(fā)達(dá)國家的差距逐漸縮小。經(jīng)統(tǒng)計，我國研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長至2020年的24,393億元，年復(fù)合增長率達(dá)到11.5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗發(fā)展的經(jīng)費(fèi)快速增長，由2015年的425.3億元增長至2020年的959.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到17.7%，遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗發(fā)

22、展資金投入以及我國總研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長速度。近年來，隨著國家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃等政策的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國生命科學(xué)研究也在不斷向前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個維度上與世界發(fā)達(dá)國家的差距逐漸縮小。經(jīng)統(tǒng)計，我國研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長至2020年的24,393億元，年復(fù)合增長率達(dá)到11.5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗發(fā)展的經(jīng)費(fèi)快速增長，由2015年的425.3億元增長至2020年的959.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到17.7%，遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗發(fā)展資金投入以及我國總研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長速度。生物試劑上游為生物及化學(xué)原料、生

23、產(chǎn)設(shè)備及其他耗材的供應(yīng)商，生物試劑企業(yè)利用上述原料開發(fā)出種類豐富的生物試劑供給下游用戶，如科研院校、高通量測序服務(wù)企業(yè)、CRO企業(yè)、制藥企業(yè)及體外診斷試劑企業(yè)。中國的生物試劑市場規(guī)模近年來高速增長，從2015年的69.8億元增長至2020年的153.5億元，年復(fù)合增長率為17.1%。隨著“十四五”等扶持生物經(jīng)濟(jì)政策的出臺、國產(chǎn)試劑企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步以及下游應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，預(yù)計2020年至2025年中國生物試劑市場的年復(fù)合增長率為15.0%，2025年市場規(guī)模將達(dá)到308.2億元。生物試劑用戶可被劃分為科研用戶和工業(yè)用戶兩類?？蒲杏脩綦`屬于各高校及科研機(jī)構(gòu)，通過購買生物試劑進(jìn)行生命科學(xué)教學(xué)或生命科學(xué)

24、項目課題的研究；工業(yè)用戶通常利用生物試劑進(jìn)行工業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)與檢測。2020年，按生物試劑購買金額計算，中國生物試劑市場科研用戶占比為70.1%，工業(yè)用戶占比為29.9%。2020年，分子生物學(xué)試劑、蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑分別占中國生物試劑市場的49.5%、31.2%及19.3%，分子生物學(xué)試劑市場是最大的細(xì)分市場。隨著基因組學(xué)、基因編輯在下游分子診斷、mRNA疫苗研發(fā)等領(lǐng)域的應(yīng)用，分子生物學(xué)試劑市場處于高速發(fā)展期，預(yù)計未來5年仍將是最大的細(xì)分市場；細(xì)胞生物學(xué)試劑是占比較小的細(xì)分市場，但受益于外泌體、干細(xì)胞以及細(xì)胞治療等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化，細(xì)胞生物學(xué)試劑市場迎來快速增長。預(yù)計到2025年，分

25、子生物學(xué)試劑、蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑在中國生物試劑市場中的份額分別為50.8%、28.6%及20.7%。行業(yè)驅(qū)動因素及未來發(fā)展趨勢進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)勢，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國際局勢影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價格上漲等情況頻發(fā)，國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國產(chǎn)試劑提升市場占有率，扭轉(zhuǎn)長期以來以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競爭格局。此外，國內(nèi)試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價格方面具有一定的競爭優(yōu)勢，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場空間。生物

26、試劑作為生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國外“”，安全、可靠、高效的本土化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍崿F(xiàn)我國科研自主性目標(biāo)的重要保障。近年來，國家也陸續(xù)出臺了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策：“十三五”國家基礎(chǔ)研究專項規(guī)劃重點強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國際產(chǎn)業(yè)安全合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈”的要求；“十四五”國家基礎(chǔ)研究專項規(guī)劃提出了“聚焦新一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)要素保障能力，培育壯

27、大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能”等目標(biāo)；“基礎(chǔ)科研條件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點專項2022年度項目申報指南提出了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實驗動物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個方向進(jìn)行布局”，為國產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場環(huán)境。隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國力爭在生命科學(xué)核心領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗發(fā)展的經(jīng)費(fèi)，由2015年的425.3億元增長至2020年的959.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到17.7%。我國的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使得我國科研熱情空前高漲，生物試劑需求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展提供了良好支撐。我國生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)

28、業(yè)提供了廣闊市場的同時，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才，進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。除了生命科學(xué)研究帶來的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展也有助于擴(kuò)大對生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對配套生物試劑的需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)域的爆發(fā)式增長；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展，較傳統(tǒng)治療帶來更加優(yōu)異及長期的療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起研究熱潮

29、，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床疾病的診斷；抗體藥物蓬勃發(fā)展，近年來高速增長。行業(yè)驅(qū)動因素及未來發(fā)展趨勢1、生物試劑行業(yè)驅(qū)動因素（1）進(jìn)口替代趨勢穩(wěn)步上升進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)勢，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國際局勢影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價格上漲等情況頻發(fā)，國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國產(chǎn)試劑提升市場占有率，扭轉(zhuǎn)長期以來以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競爭格局。此外，國內(nèi)試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價格方面具有一定的競爭優(yōu)勢

30、，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場空間。（2）國家行業(yè)政策的強(qiáng)力推動生物試劑作為生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國外“”，安全、可靠、高效的本土化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍崿F(xiàn)我國科研自主性目標(biāo)的重要保障。近年來，國家也陸續(xù)出臺了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策：“十三五”國家基礎(chǔ)研究專項規(guī)劃重點強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國際產(chǎn)業(yè)安全合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈”的要求；“十四五”國家基礎(chǔ)研究專項規(guī)劃提出了“聚焦新一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略

31、性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)要素保障能力，培育壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能”等目標(biāo)；“基礎(chǔ)科研條件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點專項2022年度項目申報指南提出了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實驗動物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個方向進(jìn)行布局”，為國產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場環(huán)境。（3）基礎(chǔ)科研經(jīng)費(fèi)的大幅增加隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國力爭在生命科學(xué)核心領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗發(fā)展的經(jīng)費(fèi)，由2015年的425.3億元增長至2020年的959.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到17.7%。我國的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使得我國科研熱情空前高漲，生物試劑需

32、求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展提供了良好支撐。（4）技術(shù)進(jìn)步和人才積累加速試劑行業(yè)發(fā)展我國生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供了廣闊市場的同時，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才，進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。（5）下游應(yīng)用的拓展提升生物試劑的需求除了生命科學(xué)研究帶來的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展也有助于擴(kuò)大對生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對配套生物試劑的需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)

33、域的爆發(fā)式增長；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展，較傳統(tǒng)治療帶來更加優(yōu)異及長期的療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起研究熱潮，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床疾病的診斷；抗體藥物蓬勃發(fā)展，近年來高速增長。2、生物試劑行業(yè)未來發(fā)展趨勢（1）產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量逐步提高國產(chǎn)生物試劑雖起步較晚，但作為生命科學(xué)研究必不可少的基礎(chǔ)工具，近年來受益于國內(nèi)生命科學(xué)領(lǐng)域迅猛的發(fā)展勢頭，部分企業(yè)已完成了底層技術(shù)的積累，未來有望進(jìn)一步突破關(guān)鍵技術(shù)；同時，隨著未來免疫學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物工程等領(lǐng)域的人才儲備和研發(fā)經(jīng)驗逐漸增多，國產(chǎn)生物試劑的生產(chǎn)工藝日漸成熟，

34、將共同帶動產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量不斷提升，縮小與進(jìn)口產(chǎn)品的差距。（2）國產(chǎn)份額逐步擴(kuò)大進(jìn)口品牌在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著疫情及嚴(yán)峻國際局勢的影響，進(jìn)口生物試劑供應(yīng)短缺、價格提升等情況頻發(fā)，國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對供應(yīng)鏈本土化更加重視，國產(chǎn)生物試劑的需求進(jìn)一步加大。此外，國內(nèi)生物試劑企業(yè)自身也把握住了高速發(fā)展的機(jī)會，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價格方面具有一定的競爭優(yōu)勢，預(yù)計未來國產(chǎn)生物試劑份額將逐步擴(kuò)大。（3）定制化產(chǎn)品需求增加生物試劑行業(yè)用戶包括各科研院校、制藥企業(yè)、體外診斷企業(yè)等，需求產(chǎn)品種類多、性能要求復(fù)雜，適用實驗方法和研究對象各異，企業(yè)大批量生

35、產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以精準(zhǔn)滿足客戶需求。隨著生物試劑的研究不斷深入，定制化產(chǎn)品生產(chǎn)得到了技術(shù)上的支持，為用戶提供更貼合實驗需求的產(chǎn)品能有效提高客戶粘性，提升研發(fā)效率，降低研發(fā)成本。（4）市場集中度提升生物試劑種類繁多、用戶分散，且不同用戶之間的需求差異較大，具備豐富產(chǎn)品線的企業(yè)能覆蓋到更多的用戶且更受青睞。同時，隨著生物試劑市場需求的不斷擴(kuò)大、市場競爭的不斷加劇以及國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的逐步調(diào)整，生物試劑的平均利潤可能隨之降低，對生物試劑企業(yè)的規(guī)模和效益提出了更高的要求，企業(yè)需通過不斷發(fā)展壯大以提升抗風(fēng)險能力。預(yù)計未來我國生物試劑行業(yè)將不斷經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合，市場集中度將持續(xù)提升?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、

36、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

37、客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各

38、類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉

39、及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自

40、己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀

41、起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略

42、品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿

43、望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或

44、擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以

45、按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享