中國(guó)風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況分析

1、中國(guó)風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況分析中國(guó)風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)具有豐富的風(fēng)能資源，陸上和海上風(fēng)電均具有巨大的開發(fā)潛力。近年來，在政府部門產(chǎn)業(yè)政策和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，我國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)整體保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，風(fēng)電裝機(jī)容量由2010年的31.07GW增加到2021年的328.48GW，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.91%。2020年我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量大幅上升，同比增長(zhǎng)178.44%，主要原因系2019年5月國(guó)家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)政策的通知，明確了風(fēng)電補(bǔ)貼退出的最后期限。該通知指出，2018年底之前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2020年底前仍未完成并網(wǎng)的，國(guó)家不再補(bǔ)貼；2019年1月1日至2020年底前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，

2、2021年底前仍未完成并網(wǎng)的，國(guó)家不再補(bǔ)貼。受上述政策影響，2019年下半年至2020年末，行業(yè)下游客戶均加快項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，集中開展大規(guī)模風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)，形成風(fēng)電搶裝潮。雖然2021年我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量受到2020年搶裝潮的影響有所回落，但是2021年新增并網(wǎng)裝機(jī)容量依然高達(dá)47.57GW，相比2019年25.74GW增長(zhǎng)84.81%。說明即使在陸上風(fēng)電補(bǔ)貼完全取消的情況下，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈由于技術(shù)進(jìn)步、成本管控等因素導(dǎo)致的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，保持了較強(qiáng)的發(fā)展韌性，在此影響下，2021年的裝機(jī)量相比搶裝潮的前一年2019年依然有較高的增速。目前我國(guó)風(fēng)電建設(shè)仍以陸上風(fēng)電為主，但是我國(guó)擁有豐富的海洋資源，有

3、發(fā)展海上風(fēng)電的天然優(yōu)勢(shì)，海上風(fēng)電發(fā)展迅速且潛力巨大。受補(bǔ)貼退坡導(dǎo)致的海上風(fēng)電搶裝潮影響，2021年我國(guó)海上風(fēng)電新增并網(wǎng)裝機(jī)量16.9GW，同比增長(zhǎng)452.29%，至年底全國(guó)累計(jì)海風(fēng)裝機(jī)容量約為26GW，同比增長(zhǎng)178%。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q

4、定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)

5、量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的

6、影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不

7、大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)

8、略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡

9、量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來

10、的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能

11、夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)

12、內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品

13、導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)

14、加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆

15、的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生

16、練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定

17、為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促

18、銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多

19、元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。下游應(yīng)用領(lǐng)域風(fēng)力發(fā)電行業(yè)分析由于高分子復(fù)合材料制品具有多種優(yōu)越特性，因此，以高分子復(fù)合材料生產(chǎn)的各類基礎(chǔ)部件被廣泛應(yīng)用于高端裝備制造等新興產(chǎn)業(yè)。下游應(yīng)用行業(yè)的景氣度與高分子復(fù)合材料制品的市場(chǎng)需求容量和行業(yè)景氣程度息息相關(guān)。1、全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)GWEC發(fā)布的GlobalWindReport2022，截至2021年末，全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)837GW，2021年全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量為93.6GW。2001年至2021年，全球風(fēng)電新增

20、裝機(jī)容量年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.86%，累計(jì)裝機(jī)容量年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.26%。根據(jù)GWEC發(fā)布的GlobalWindReport2022，2021年，中國(guó)新增風(fēng)電裝機(jī)容量占全球51%；累計(jì)裝機(jī)容量占全球40%。根據(jù)GWEC預(yù)測(cè)，2022年到2026年，全球風(fēng)電行業(yè)仍將保持高速增長(zhǎng)，年均增速預(yù)計(jì)為6.6%；但GWEC指出，雖然目前風(fēng)電行業(yè)處于快速發(fā)展階段，目前的風(fēng)電裝機(jī)容量增速仍難以滿足國(guó)際能源署提出的在2050年實(shí)現(xiàn)全球凈零排放的目標(biāo)；據(jù)GWEC測(cè)算，未來10年全球風(fēng)電裝機(jī)需要以目前三倍的速度增加，才能實(shí)現(xiàn)2050年凈零排放目標(biāo)，避免氣候變化造成的嚴(yán)重不利影響。2、中國(guó)風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)

21、具有豐富的風(fēng)能資源，陸上和海上風(fēng)電均具有巨大的開發(fā)潛力。近年來，在政府部門產(chǎn)業(yè)政策和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，我國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)整體保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，風(fēng)電裝機(jī)容量由2010年的31.07GW增加到2021年的328.48GW，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.91%。2020年我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量大幅上升，同比增長(zhǎng)178.44%，主要原因系2019年5月國(guó)家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)政策的通知，明確了風(fēng)電補(bǔ)貼退出的最后期限。該通知指出，2018年底之前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2020年底前仍未完成并網(wǎng)的，國(guó)家不再補(bǔ)貼；2019年1月1日至2020年底前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2021年底前仍未完成并網(wǎng)的，國(guó)家不再補(bǔ)貼。受上

22、述政策影響，2019年下半年至2020年末，行業(yè)下游客戶均加快項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，集中開展大規(guī)模風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)，形成風(fēng)電搶裝潮。雖然2021年我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量受到2020年搶裝潮的影響有所回落，但是2021年新增并網(wǎng)裝機(jī)容量依然高達(dá)47.57GW，相比2019年25.74GW增長(zhǎng)84.81%。說明即使在陸上風(fēng)電補(bǔ)貼完全取消的情況下，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈由于技術(shù)進(jìn)步、成本管控等因素導(dǎo)致的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，保持了較強(qiáng)的發(fā)展韌性，在此影響下，2021年的裝機(jī)量相比搶裝潮的前一年2019年依然有較高的增速。目前我國(guó)風(fēng)電建設(shè)仍以陸上風(fēng)電為主，但是我國(guó)擁有豐富的海洋資源，有發(fā)展海上風(fēng)電的天然優(yōu)勢(shì)，海上風(fēng)電發(fā)展迅速且潛力巨

23、大。受補(bǔ)貼退坡導(dǎo)致的海上風(fēng)電搶裝潮影響，2021年我國(guó)海上風(fēng)電新增并網(wǎng)裝機(jī)量16.9GW，同比增長(zhǎng)452.29%，至年底全國(guó)累計(jì)海風(fēng)裝機(jī)容量約為26GW，同比增長(zhǎng)178%。我國(guó)復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展概況復(fù)合材料行業(yè)始于上世紀(jì)三十年代。在第二次世界大戰(zhàn)期間，由于鋼鐵等常規(guī)材料匱乏，為了滿足需求，玻璃纖維復(fù)合材料逐漸被用于制造產(chǎn)品，成為鋼鐵等傳統(tǒng)材料的替代品。由于這種新型材料相較于傳統(tǒng)鋼鐵材料具有質(zhì)量輕、強(qiáng)度高、絕緣性好、保溫、隔熱等優(yōu)點(diǎn)，其被逐步應(yīng)用于坦克、戰(zhàn)斗機(jī)、武器、防彈衣等產(chǎn)品的生產(chǎn)。我國(guó)復(fù)合材料行業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，從無到有，逐步發(fā)展壯大，產(chǎn)量不斷攀升，我國(guó)復(fù)合材料的產(chǎn)量已經(jīng)多年位居全球第

24、一，超過全球總產(chǎn)量的30%；生產(chǎn)工藝不斷提升，生產(chǎn)裝備的系列化、系統(tǒng)化、自動(dòng)化、智能化等都有了長(zhǎng)足的發(fā)展進(jìn)步；所用基體材料從不飽和聚酯樹脂、酚醛樹脂、環(huán)氧樹脂等，逐步擴(kuò)充到乙烯基酯樹脂、聚氨酯樹脂、雙組分反應(yīng)型熱塑樹脂；所用增強(qiáng)材料從玻璃纖維、芳綸纖維、碳纖維逐步擴(kuò)充到玄武巖纖維、植物纖維等；應(yīng)用領(lǐng)域從最初的，逐步拓展到建材、汽車及交通運(yùn)輸、風(fēng)電及新能源、化工領(lǐng)域、航空航天、體育休閑、現(xiàn)代農(nóng)牧養(yǎng)殖等國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。1、我國(guó)玻璃纖維復(fù)合材料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體呈不斷上升趨勢(shì)，復(fù)合材料相關(guān)應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入成熟期，在部分行業(yè)被大規(guī)模應(yīng)用目前，玻璃纖維復(fù)合材料已經(jīng)在我國(guó)風(fēng)電、化工儲(chǔ)罐、輸水管道、電器絕緣、

25、船艇、冷卻塔、衛(wèi)浴等領(lǐng)域獲得較大規(guī)模應(yīng)用市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)玻璃纖維工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)玻璃纖維復(fù)合材料制品總產(chǎn)量達(dá)584萬噸，同比增長(zhǎng)14.51%。2011年以來，我國(guó)玻璃纖維復(fù)合材料制品產(chǎn)量整體呈不斷上升趨勢(shì)。其中，2018年前后，我國(guó)玻璃纖維復(fù)合材料制品產(chǎn)量出現(xiàn)短暫低谷期，主要原因是：一方面，我國(guó)環(huán)保政策收緊導(dǎo)致大量小微企業(yè)及“散亂污”企業(yè)被限產(chǎn)或關(guān)停；另一方面，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在2018年前后增速放緩，導(dǎo)致市場(chǎng)需求減少。2019年至2021年，我國(guó)玻璃纖維復(fù)合材料制品恢復(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，產(chǎn)量復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.56%，這主要受益于玻璃纖維復(fù)合材料制品在交通運(yùn)輸（汽車、軌道交通、機(jī)場(chǎng)建設(shè)等

26、基礎(chǔ)設(shè)施）、清潔能源（風(fēng)力發(fā)電、水利發(fā)電、火電防腐除塵等）等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。2、我國(guó)復(fù)合材料制品生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟隨著高性能復(fù)合材料的廣泛應(yīng)用，復(fù)合材料制造工藝朝多元化、自動(dòng)化方向快速發(fā)展，復(fù)合材料成型工藝從2-3種（主要為手糊和手工鋪貼）發(fā)展到近10種；我國(guó)復(fù)合材料自動(dòng)化制造技術(shù)得到較好發(fā)展，自動(dòng)鋪帶、自動(dòng)鋪絲以及預(yù)浸料自動(dòng)拉擠等先進(jìn)高效的工藝技術(shù)正逐步投入應(yīng)用，發(fā)展了熱熔預(yù)浸料生產(chǎn)和熱壓罐復(fù)合材料成型工藝技術(shù)、纖維/布帶纏繞成型技術(shù)、樹脂傳遞模塑料成型工藝（RTM）成型技術(shù)和復(fù)合材料結(jié)構(gòu)整體成型技術(shù)，復(fù)合材料制造技術(shù)體系初步形成，基本滿足了航空、航天、兵器、能源和交通運(yùn)輸領(lǐng)域的需求。（1）拉

27、擠工藝及其制品拉擠類復(fù)合材料制品主要包括復(fù)合材料塔桿、復(fù)合材料橋架、復(fù)合材料電纜支架、碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線等電力絕緣類產(chǎn)品，以及橋梁、隧道等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用型材產(chǎn)品等。此外，連續(xù)拉擠板材類產(chǎn)品，尤其是采光板類產(chǎn)品在工業(yè)廠房、農(nóng)牧業(yè)等領(lǐng)域受到越來越多的關(guān)注。（2）纏繞工藝及其制品當(dāng)前，纏繞類復(fù)合材料制品主要包括輸(排)水管類產(chǎn)品、石化及食品用貯罐、高壓管道、脫硫塔、車載氣瓶等，相關(guān)產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于化工、食品、釀造等領(lǐng)域。（3）壓制工藝及其制品當(dāng)前，壓制類復(fù)合材料制品主要包括SMCBMC模壓汽車部件、電力開關(guān)柜、電表箱和絕緣零部件、建筑人造石等。近年來，壓制板材類產(chǎn)品異軍突起，尤其是夾層板類產(chǎn)品在軌道交

28、通、商用車、船舶、體育器材等領(lǐng)域應(yīng)用快速增長(zhǎng)，成為兼具結(jié)構(gòu)與功能性的輕質(zhì)高強(qiáng)材料。（4）液體模塑工藝及其制品復(fù)合材料液體模塑成型技術(shù)，是指將液態(tài)聚合物注入鋪有纖維預(yù)成型體的閉合模腔中，或加熱熔化預(yù)先放入模腔內(nèi)的樹脂膜，液態(tài)聚合物在流動(dòng)充模的同時(shí)完成樹脂與纖維的浸潤(rùn)并固化成型為制品的一類制備技術(shù)。真空輔助樹脂傳遞模塑、樹脂浸漬模塑成型工藝、樹脂膜滲透成型工藝、結(jié)構(gòu)反應(yīng)注射模塑成型工藝，是最常見的液體模塑成型技術(shù)。當(dāng)前該類制品主要的產(chǎn)品包括風(fēng)電葉片、風(fēng)電機(jī)組罩體等，尤其是用于海上風(fēng)電的大型化風(fēng)電葉片，成為研發(fā)熱點(diǎn)。此外，由于液體模塑成型具有成本低、工藝靈活、可成型大型復(fù)雜制品、可加筋加芯及插入物、

29、整體成型等優(yōu)點(diǎn)，逐步用于生產(chǎn)各種大型部件，應(yīng)用于船舶、汽車、軌道交通等領(lǐng)域。3、結(jié)構(gòu)功能一體化復(fù)合材料技術(shù)朝高端化、實(shí)用化方向快速發(fā)展，支撐了高端裝備的研制和生產(chǎn)我國(guó)結(jié)構(gòu)功能一體化復(fù)合材料技術(shù)發(fā)展顯著，結(jié)構(gòu)吸波和透波復(fù)合材料在新型飛機(jī)、導(dǎo)彈、艦船、地面車輛等領(lǐng)域得到大量應(yīng)用。結(jié)構(gòu)裝甲復(fù)合材料兼具抗彈防護(hù)和結(jié)構(gòu)承載功能，第一代的抗彈/結(jié)構(gòu)復(fù)合材料高強(qiáng)玻璃纖維增強(qiáng)樹脂基復(fù)合材料，性能已達(dá)到美國(guó)MIL-46197A結(jié)構(gòu)裝甲復(fù)合材料標(biāo)準(zhǔn)，已用于多種裝甲裝備的艙門艙蓋。第二代的抗彈/結(jié)構(gòu)復(fù)合材料具備抗彈、承載、隱身等多功能一體化的特點(diǎn)，在保持較高剛強(qiáng)度和抗彈性能的情況下，在較寬雷達(dá)波段吸波效果突出，已用

30、于坦克大型動(dòng)力艙頂蓋和外露部件。我國(guó)樹脂基防熱復(fù)合材料在載人航天和星空探測(cè)等發(fā)展計(jì)劃的推動(dòng)下，研制出蜂窩增強(qiáng)低密度樹脂基防熱復(fù)合材料并在載人返回艙上實(shí)現(xiàn)成功應(yīng)用。4、當(dāng)前復(fù)合材料被規(guī)?；瘧?yīng)用的細(xì)分市場(chǎng)較少，以玻璃纖維復(fù)合材料為代表的復(fù)合材料應(yīng)用前景廣闊經(jīng)過六十余年的發(fā)展，當(dāng)前纖維復(fù)合材料行業(yè)在制造技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種等方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，我國(guó)復(fù)合材料的產(chǎn)量已經(jīng)多年位居全球第一，超過全球總產(chǎn)量的30%；近幾年熱固性復(fù)合材料年產(chǎn)量均在500萬噸左右（通過每年樹脂在復(fù)合材料行業(yè)的應(yīng)用推算）。其中重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域涉及到了交通運(yùn)輸（汽車、軌道交通、機(jī)場(chǎng)建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施）、電子電器、絕緣、防腐、石油化工、

31、食品衛(wèi)生、清潔能源（風(fēng)力發(fā)電、水利發(fā)電、火電防腐除塵等）、市政建設(shè)、水利工程、建筑建材（結(jié)構(gòu)、衛(wèi)浴、門窗、裝飾等）、游樂設(shè)施、體育用品等。復(fù)合材料已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)各支柱產(chǎn)業(yè)中不可替代的材料。和主要發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均復(fù)合材料消費(fèi)量仍然偏低，中低檔制品居多，下游市場(chǎng)分散。中國(guó)的復(fù)合材料市場(chǎng)在未來預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，隨著新能源、交通運(yùn)輸、建材、環(huán)保、航空和國(guó)防等行業(yè)的發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)，中國(guó)的復(fù)合材料應(yīng)用市場(chǎng)廣闊。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落

32、實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是

33、總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得

34、兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足

35、，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無公

36、害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過了中國(guó)21世紀(jì)議程中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

37、進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國(guó)21世紀(jì)議程在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色

38、需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地

39、樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊

40、助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以

41、及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小

42、，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

43、到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小

44、，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的