新媒體研究的理論模型課件

1、 互聯(lián)網(wǎng)的快速興起和蓬勃發(fā)展不僅帶來了信息傳播技術(shù)的根本性變革，而且改變了人們的生產(chǎn)活動(dòng)、生活、人際交往方式以及思維方式，對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和人自身的生存與發(fā)展產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。媒體革命的后果是，所偶有個(gè)人和社會(huì)生活都為適應(yīng)新技術(shù)建立起來的新感覺模式進(jìn)行調(diào)整。然而，在新技術(shù)面前，相應(yīng)的基礎(chǔ)理論一年研究往往是滯后的。第 2 章 新媒體研究的理論模型 互聯(lián)網(wǎng)的快速興起和蓬勃發(fā)展不僅帶來了信息傳播技第 2 章 新媒體研究的理論模型第1節(jié) 新媒體給新聞傳播理論帶來的影響第2節(jié) 新媒體研究的理論模型第 2 章 新媒體研究的理論模型第1節(jié) 新媒體給新聞傳播理 互聯(lián)網(wǎng)的快速興起和蓬勃發(fā)展不僅帶來了信息傳

2、播技術(shù)的根本性變革，而且改變了人們的生產(chǎn)活動(dòng)、生活、人際交往方式以及思維方式，對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和人自身的生存與發(fā)展產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。媒體革命的后果是，所偶有個(gè)人和社會(huì)生活都為適應(yīng)新技術(shù)建立起來的新感覺模式進(jìn)行調(diào)整。然而，在新技術(shù)面前，相應(yīng)的基礎(chǔ)理論一年研究往往是滯后的。第 1 節(jié) 新媒體給新聞傳播理論帶來的影響 互聯(lián)網(wǎng)的快速興起和蓬勃發(fā)展不僅帶來了信息傳播技 人際傳播： 是指對(duì)象十分明確的人與人之間的信息交流。它可以是一人對(duì)一人，也可以是一人對(duì)多人（如上課、演講、會(huì)議等），既可以直接地、面對(duì)面地進(jìn)行，也可以間接地、非面對(duì)面地進(jìn)行 （如寫信等）。一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性1、人

3、際傳播的概念及其特點(diǎn) 人際傳播： 是指對(duì)象十分明確的人與人之間的信息交流。它可 雙向互動(dòng)一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性1、人際傳播的概念及其特點(diǎn) 局限：接收者非常有限、傳播者的信息資源相對(duì)匱乏傳播者和接收者分別處于傳播的兩端，反饋是及時(shí)的并且影響傳播的過程和內(nèi)容。由于這一優(yōu)勢(shì)，它的傳播能夠達(dá)到十分深入的程度（如說服、教育）。 優(yōu)勢(shì)：互動(dòng)性 雙向互動(dòng)一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性1、人際傳 大眾傳播：是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性2

4、、大眾傳播的概念及其特點(diǎn) 單向流動(dòng)：受眾總是處于被動(dòng)的接收端；傳播者的終極目的是通過傳播的內(nèi)容對(duì)社會(huì)公眾施加某種影響，最終達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)或政治目的。 大眾傳播：是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性2、大眾傳播的概念及其特點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)：受眾廣 局限：沒有明確的傳播對(duì)象，缺乏信息反饋和互動(dòng)性； 傳播深度、質(zhì)量不如人機(jī)出阿波；受眾缺乏選擇的自由一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性2、大眾傳播的概念及其一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性2、大眾傳播的概念及其特點(diǎn) 麥奎爾大眾傳播理論 本書主要論及：大眾傳播的元素、媒介形態(tài)、社會(huì)與文化分析，以及對(duì)近百個(gè)專業(yè)

5、詞匯的解釋。這本書把媒介研究放在大眾傳播理論的中心位置，或者說這是一本圍繞大眾媒介而展開的傳播理論教材。媒介理論是試圖解釋大眾媒介與人類和人類社會(huì)的各種關(guān)系和規(guī)律的研究結(jié)論的集成。一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性2、大眾傳播的概念及其一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性3、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性新媒體具有人際傳播的互動(dòng)性，用戶可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時(shí)，在使用新媒體時(shí)，用戶接收信息有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選取點(diǎn)擊自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí), 新媒體突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。一、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性3、

6、新媒體兼具人際傳播二、新媒體與議程設(shè)置（一）議程設(shè)置功能理論 麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）:大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。 懷特（White）:明確提出新聞篩選過程中的把關(guān)模式。大眾傳媒的新聞報(bào)道是一個(gè)取舍 選擇的過程，在這個(gè)過程中，媒介組織形成了一道“關(guān)口”，通過這個(gè)“關(guān)口 ”傳達(dá)到受眾那 里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。二、新媒體與議程設(shè)置（一）議程設(shè)置功能理論 麥庫姆斯（Mc二、新媒體與議程設(shè)置（一）議程設(shè)置功能理論 傳媒組織把關(guān)首先直接體

7、現(xiàn)為對(duì)新聞素材的“新聞價(jià)值”的判斷，最終還受到傳媒的立場、方針和市場標(biāo)準(zhǔn)的影響。媒介的把關(guān)背后有著深刻的社會(huì)背景。新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)可以表現(xiàn)為：業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場標(biāo)準(zhǔn)。 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：指事件適合于媒介進(jìn)行新聞處理的各種條件； 市場標(biāo)準(zhǔn)：指的是事件能夠滿足受眾新聞需求的諸條件以及吸引受眾興趣的諸條件。二、新媒體與議程設(shè)置（一）議程設(shè)置功能理論 傳媒組織把關(guān)首二、新媒體與議程設(shè)置（二）新媒體中的議程設(shè)置 “議程設(shè)置”在新媒體中依然存在，具有一些新特點(diǎn)，議程設(shè)置的難度在加大，有效性在降低，進(jìn)行“議程設(shè)置”需要一些新手法。 在新媒體中，政府的把關(guān)功能削弱。但是為了政治穩(wěn)定，政府會(huì)采取其他一些策略，例如，通過技術(shù)手

8、段進(jìn)行控制，如封殺某些網(wǎng)站。政府也可以通過扶持 重點(diǎn)網(wǎng)站來貫徹自己的意圖。二、新媒體與議程設(shè)置（二）新媒體中的議程設(shè)置 “議程設(shè)置”二、新媒體與議程設(shè)置（三）新媒體議程設(shè)置的常用手段1、直接手段 詳細(xì)報(bào)道、快速追蹤 新聞排序：按時(shí)間順序排序、按重要程度排序2、間接手段間接手段主要基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。扶植意見領(lǐng)袖：這是一種較為隱蔽的手段。網(wǎng)站工作人員可以充當(dāng)這樣的角色，也可以凸顯網(wǎng)民中的某些個(gè)人，提升他們的影響力。二、新媒體與議程設(shè)置（三）新媒體議程設(shè)置的常用手段1、直接手二、新媒體與議程設(shè)置（三）新媒體議程設(shè)置的常用手段1、直接手段 詳細(xì)報(bào)道、快速追蹤 新聞排序：按時(shí)間順序排序、按重要程度排序2

9、、間接手段間接手段主要基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。扶植意見領(lǐng)袖：這是一種較為隱蔽的手段。網(wǎng)站工作人員可以充當(dāng)這樣的角色，也可以凸顯網(wǎng)民中的某些個(gè)人，提升他們的影響力。二、新媒體與議程設(shè)置（三）新媒體議程設(shè)置的常用手段1、直接手二、新媒體與議程設(shè)置（四）網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的區(qū)別1、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置具有“非強(qiáng)制性” 從信息傳播結(jié)構(gòu)來看，信息的流動(dòng)才是傳播的關(guān)鍵。在信息流動(dòng)的過程中，網(wǎng)民所扮演的角色是極為重要的，他們通過新聞網(wǎng)站、論壇、電子郵件以及傳統(tǒng)的人際傳播方式，對(duì)信息的大量復(fù)制推動(dòng)了信息的流動(dòng)。 在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)議程是由網(wǎng)民來設(shè)置的，是他們影響了媒體對(duì)于事件價(jià)值大小的判斷，并改變了媒體的報(bào)道計(jì)劃。

10、這種公眾制造議程或抑制議程的現(xiàn)象將最終影響網(wǎng)站的報(bào)道行為。二、新媒體與議程設(shè)置（四）網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的區(qū)別1二、新媒體與議程設(shè)置（四）網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的區(qū)別2、網(wǎng)絡(luò)中傳播者的多元和難以控制限制了議程設(shè)置的效果網(wǎng)絡(luò)中傳播者的多元化使網(wǎng)絡(luò)信息極大豐富起來，也使得很多傳統(tǒng)媒體無法報(bào)道和不愿意 報(bào)道的新聞事實(shí)通過網(wǎng)絡(luò)得以傳播。在網(wǎng)絡(luò)中，傳播主體是多元的，不同傳播主體的目的不同，有的人甚至沒有其他明確目的，僅僅是為了傳播而傳播。網(wǎng)絡(luò)中傳播者的多元化和難以控制帶來了傳播的多目的性，也使得議程設(shè)置的難度加大，其效果受到限制。二、新媒體與議程設(shè)置（四）網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的區(qū)別2三、

11、社會(huì)控制的弱化1、社會(huì)控制難度大由于新媒體信息容量的無限性、物質(zhì)載體的無形性、信息受傳者數(shù)量的海量性，要想全面及時(shí)控制新媒體幾乎是不可能的。為了社會(huì)穩(wěn)定，政府可以采取一些策略，例如通過技術(shù)手段、制定一些法規(guī)進(jìn)行控制。但是，由于新媒體的用戶群過于龐大，要全面監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息傳播并不容易，或者說要付出極高的社會(huì)成本。三、社會(huì)控制的弱化1、社會(huì)控制難度大由于新媒體信息容量的無三、社會(huì)控制的弱化2、在新媒體中，社會(huì)輿論更加分散市場經(jīng)濟(jì)的沖擊以及觀念的開放已經(jīng)使受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生分化，受眾整體變成了一個(gè)個(gè)有著不同愿望和需求的“小眾”群體。政治民主化、社會(huì)生活多樣化加速個(gè)性化傳播趨勢(shì)，受眾個(gè)人的獨(dú)立性和自主性增強(qiáng)，

12、受眾需求的個(gè)性化 程度也相應(yīng)提高。三、社會(huì)控制的弱化2、在新媒體中，社會(huì)輿論更加分散市場經(jīng)濟(jì) 2007年5月，百萬市民轉(zhuǎn)發(fā)短信反對(duì)廈門興建高危石油化工廠的事件，是新媒體擁有巨大社會(huì)影響力的一個(gè)新案例。 由臺(tái)資翔鷺集團(tuán)在廈門海滄區(qū)投資47500 萬美元興建，每年可生產(chǎn)80萬噸對(duì)二甲苯的這座石化工廠，距離總面積1 627.55平方公 里、總?cè)丝诩s137萬人的海濱城市廈門市中心 只有7公里，原定2007年動(dòng)工，2008年年底投入生產(chǎn)。 專家指出，對(duì)二甲苯屬于危險(xiǎn)化學(xué)品和高致癌物，對(duì)胎兒有極高的致畸率。生產(chǎn)該化學(xué)物品的工廠應(yīng)與大城市相距100公里才能保障安全，我國臺(tái)灣地區(qū)及韓國等地的對(duì)二甲苯項(xiàng)目與較大

13、城市的直線距離一般大于 70公里。 2007年3月，中國科學(xué)院院士趙玉芬等105名全國政協(xié)委員聯(lián)名向全國政協(xié)提交一份提案，指出翔鷺集團(tuán)投資的有關(guān)石化項(xiàng)目離居民區(qū)僅15公里，存在泄漏或爆炸隱患，使廈門數(shù)百萬人口面臨危險(xiǎn)，必須緊急叫停 并遷址。但這一提案沒有得到足夠的重視。 案例 2007年5月，百萬市民轉(zhuǎn)發(fā)短信反對(duì)廈門興建高 2007年4月至5月，有網(wǎng)民貼出一條題 為反污染！廈門百萬市民瘋傳同一短信的帖子，聲稱上百萬廈門市民都在轉(zhuǎn)發(fā)一條 相同的短信，反對(duì)廈門興建對(duì)二甲苯的石化項(xiàng)目。 短信的內(nèi)容主要為：翔鷺集團(tuán)已在海滄區(qū)動(dòng)工投資（苯）項(xiàng)目，這種劇毒化工品一旦生產(chǎn)，意味著在廈門全島放了一顆原子彈，廈

14、門人民以后的生活將與白血病、畸形兒一起度過。該短信在結(jié)尾號(hào)召市民參加游行, 以向市政府表達(dá)反對(duì)之意。 2007年6月1日，廈門市政府宣布緩建 這項(xiàng)石化項(xiàng)目，建廠工程暫停。而最初發(fā)起這一短信抵抗活動(dòng)的竟是廈門市海滄區(qū)一位多次進(jìn)京上訪、投訴無門的普通農(nóng)民。翔鷺集團(tuán)在廈門海滄進(jìn)行的這個(gè)石油化工項(xiàng)目初期已摧毀了部分農(nóng)田。為此，這位農(nóng)民向上級(jí)部門投訴，屢次失敗后，他才想出了這樣一個(gè)辦法。 案例 2007年4月至5月，有網(wǎng)民貼出一條題 為反四、傳播效果研究面臨新課題在新媒體中，用戶可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時(shí)間和順序。在新媒體中，新聞傳播者與接收者可以在一定程度上進(jìn)行

15、直接的雙向交流。新媒體可以改變受眾的地位和角色。有條件的受眾不僅將從被動(dòng)地接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息，進(jìn)而發(fā)展為主動(dòng)地報(bào)道甚至發(fā)布信息。新媒體中的用戶有其明顯的群體特征。四、傳播效果研究面臨新課題在新媒體中，用戶可以對(duì)信息進(jìn)行自五、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響新聞價(jià)值是新聞本身所蘊(yùn)含的素質(zhì)，即事實(shí)、新聞材料、新聞所具有的能滿 足人們的新聞需要的功能。新聞價(jià)值的要素包括不變因素（真實(shí)性與新鮮性）與可變因素（重 要性、顯著性、接近性、趣味性）其中，真實(shí)性與新鮮性是新聞的兩塊基石，是衡量一個(gè)事實(shí)有無新聞價(jià)值的主要依據(jù)，也是新聞價(jià)值的源頭。1、新聞價(jià)值五、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響新聞價(jià)

16、值是新聞本身所五、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是指將蘊(yùn)含新聞價(jià)值的事實(shí)轉(zhuǎn)變成新聞報(bào)道。在網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性上，我們需要具體對(duì)象具體分析。發(fā)布在BBS、個(gè)人博客上的信息，其真實(shí)性在整體上不如傳統(tǒng)媒體；但是，在知名網(wǎng)站上發(fā)布的信息，其真實(shí)性還是得到了網(wǎng)民的充分認(rèn)可的。在我國，新媒體在新聞傳播的客觀性、真實(shí)性方面往往具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。在新鮮性方面，由于互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度極快、覆蓋面極廣，一條新聞在幾秒鐘內(nèi)就可以傳遍世界。2、新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)五、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是指將網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大能量 “非典”期間，北京8家網(wǎng)絡(luò)媒體從4月23日至6月24日旅游解禁

17、，有關(guān)“非典”新聞發(fā)布累計(jì)達(dá)到11.67萬條，共制作有關(guān)“非典”防治專題90多個(gè)，專題頁面瀏覽量累計(jì)約9.03億人次。在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，針對(duì)北京封城、飛機(jī)撒藥等謠言，各網(wǎng)站在北京市政府新聞辦公室的指導(dǎo)下及時(shí)發(fā)布辟謠新聞，迅速穩(wěn)定了社會(huì)和民心。搜狐曾以新聞中心全體編輯的名義宣稱：“當(dāng)疫情猖獗時(shí)，當(dāng)謠言作亂時(shí)，當(dāng)恐懼開始滋生時(shí)，當(dāng)下一個(gè)未知的困難獰笑時(shí)，搜狐希望做一個(gè)負(fù)責(zé)任的平臺(tái)”，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。在談到SARS期間互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)，不能不提到北京9歲女孩袁日涉4月20日推出的“袁日涉抗擊非典網(wǎng)”。從她的同齡人到70歲老人，從醫(yī)護(hù)工作者到新聞?dòng)浾?，從國?nèi)一般民眾到國外留學(xué)生，凡瀏覽過這

18、一網(wǎng)站的，無不被其樂觀的童心所感動(dòng)所鼓舞。拓展網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大能量拓展事實(shí)與反轉(zhuǎn) 2018年10月28日，重慶萬州一輛公交車與一輛小轎車在長江二橋相撞，公交車墜入江中，造成15人死亡。正面視頻顯示：公交車突然越過實(shí)線撞上對(duì)向而行的小轎車，小轎車被撞擊旋轉(zhuǎn)180度。 一開始，有網(wǎng)友爆料稱，事故是由于小轎車逆行造成的，還有人說女司機(jī)在開車途中穿著高跟鞋，不久，一張據(jù)稱拍攝于事故現(xiàn)場的當(dāng)事女司機(jī)的圖片在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，女司機(jī)、高跟鞋、逆行，這些關(guān)鍵詞一出，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)當(dāng)事女駕駛員幾乎是罵聲一片，針對(duì)女性駕駛員的吐槽也蜂擁而至。 兩天后,救援搜救工作取得突破性進(jìn)展，事故原因也水落石出，真相反轉(zhuǎn)。據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，根

19、據(jù)調(diào)查事實(shí)，乘客劉某在乘坐公交車過程中，與正在駕車行駛中的公交車駕駛員冉某發(fā)生互毆行為造成車輛失控，致使車輛與對(duì)向正常行駛的小轎車撞擊后墜江，造成重大人員傷亡。 拓展事實(shí)與反轉(zhuǎn)拓展五、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響在趣味性方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息采用的是多媒體方式，可以融文字、圖片、動(dòng)態(tài)影像、聲音于一體，其趣味性得到了充分挖掘。在接近性、顯著性與重要性方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響還不明顯，但如何采取相應(yīng)的措施充分體 現(xiàn)新聞的接近性、顯著性與重要性是值得研究的課題。2、新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)五、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響在趣味性方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體會(huì)對(duì)新聞價(jià)值產(chǎn)生怎樣的影響?你怎么看？思考新媒體會(huì)對(duì)新聞價(jià)值

20、產(chǎn)生怎樣的影響?思考 目前，新媒體產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響力，已經(jīng)滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、 科技、教育、文化等社會(huì)各個(gè)方面。但是，新媒體的基礎(chǔ)理論在全球范圍內(nèi)都十分薄弱。 目前被國際學(xué)術(shù)界認(rèn)可并廣泛采用的新媒體理論模型主要有以下幾個(gè)：創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型、技術(shù)接納模型、計(jì)劃行為理論模型。第 2 節(jié) 新媒體研究的理論模型 目前，新媒體產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的社一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國學(xué)者埃弗雷特 羅杰斯(Everett M. Rogers)于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過媒 介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)

21、新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；創(chuàng)新擴(kuò)散 是指一種基本社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新事物的信息被傳播，通過一 個(gè)社會(huì)構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。1、概念一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國學(xué)者埃弗雷特 羅杰一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型 1962年，美國學(xué)者埃弗雷特羅杰斯研究了多個(gè)有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散的案例，出版了創(chuàng)新的擴(kuò)散 一書，他通過考察創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S形曲線理論。創(chuàng)新的擴(kuò)散一書將創(chuàng)新擴(kuò)散這一過程分為知曉、勸服、決策、證實(shí)四個(gè)階段，并提出了創(chuàng)新擴(kuò)散的基本假設(shè)。2、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型的

22、提出及其內(nèi)容一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型 1962年，美國學(xué)者埃弗雷特羅杰斯新媒體研究的理論模型課件一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型羅杰斯將“個(gè)人創(chuàng)新性”分為五種不同類型的采用者(adopter):先驅(qū)者(innovator)、早期 使用者(early adopters)、早期大多數(shù)(early majority)、晚期大多數(shù)(late majority)以及遲緩者 (laggards)。（一）個(gè)人創(chuàng)新性的類型一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型羅杰斯將“個(gè)人創(chuàng)新性”分為五種不同類型一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型(1)先驅(qū)者是采用“創(chuàng)新”的先鋒，但是過于快速接受“創(chuàng)新”常顯示出其喜好冒險(xiǎn)與魯莽的特點(diǎn)。(2)早期使用者常具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，

23、其審慎的特性與領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)后續(xù)的采用者有著決定性的影響，因此，這類采用者對(duì)“創(chuàng)新”的推廣影響深遠(yuǎn)。早期使用者所具有的工作熱忱、人際關(guān)系及影響力，使其成為擔(dān)任一個(gè)組織內(nèi)“創(chuàng)新媒介者”的最佳候選人。(3)早期大多數(shù)在深思熟慮后接受“創(chuàng)新”。(4)晚期大多數(shù)是多疑的一群人，在對(duì)“創(chuàng)新”的相關(guān)疑慮消除后逐漸接受“創(chuàng)新”成為采用者。(5)遲緩者則是傳統(tǒng)、保守的，是非到萬不得已不會(huì)去采用“創(chuàng)新”的那一群人。（一）個(gè)人創(chuàng)新性的類型一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型(1)先驅(qū)者是采用“創(chuàng)新”的先鋒，但是過一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型(1)知曉：接觸創(chuàng)新并略知其如何動(dòng)作。(2)勸服：有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成。(3)決案：確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)

24、新活動(dòng)。(4)證實(shí)：投入創(chuàng)新運(yùn)用，并強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定。（二）創(chuàng)新擴(kuò)散的過程一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型(1)知曉：接觸創(chuàng)新并略知其如何動(dòng)作。（一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型(1)相對(duì)優(yōu)越性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。(2)兼容性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的共存程度。(3)復(fù)雜性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度。(4)可試驗(yàn)性：某項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗(yàn)的程度。(5)可觀察性：某項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度。（三）影響采用率的創(chuàng)新特征一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型(1)相對(duì)優(yōu)越性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型（三）影響采用率的創(chuàng)新特征在擴(kuò)散的早期，采用者很少，

25、進(jìn)展速度 也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民人數(shù)的10%25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保 持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型（三）影響采用率的創(chuàng)新特征在擴(kuò)散的早期，一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型（三）影響采用率的創(chuàng)新特征羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散總是借助一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在創(chuàng)新向社會(huì)推廣和擴(kuò)散的過程中， 信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識(shí)和信息，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則 顯得更為直接、有效。因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來加以應(yīng)用一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型（三）影響采用率的創(chuàng)新特征羅杰斯認(rèn)為，二、技術(shù)接納模型1、模型的提出技

26、術(shù)接納模型(technology acceptance model, TAM)是1989年戴維斯(Davis)在菲什拜因(Fishbein)和埃捷(Ajzen)的理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)的基礎(chǔ)上提出的用以研究用戶對(duì)新媒體接受的一個(gè)模型。二、技術(shù)接納模型1、模型的提出技術(shù)接納模型(technol二、技術(shù)接納模型2、內(nèi)容按照TAM模型，用戶使用新媒 體的行為意向受到其態(tài)度(attitude)、有用性感知(perceived usefulness)#易用性感知(perceived ease of use)的共同影響：態(tài)度是指個(gè)體對(duì)特定行為喜歡或反感

27、的程度；有用性感知是 指個(gè)體相信使用一個(gè)特定系統(tǒng)能提高其工作績效的程度，可以直接影響參與意向；易用性感知?jiǎng)t是指個(gè)體相信使用特定系統(tǒng)能夠省力的程度，它通過有用性感知來影響行為意向。二、技術(shù)接納模型2、內(nèi)容按照TAM模型，用戶使用新媒 體的二、技術(shù)接納模型2、內(nèi)容二、技術(shù)接納模型2、內(nèi)容三、計(jì)劃行為理論模型1、理論模型的提出計(jì)劃行為理論是由埃捷提出的，繼承了埃捷和菲什拜因共同提出的理性行為理論。埃捷研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分之百地出于自愿，而是處在控制之下。因此，他將理性行為理論予以擴(kuò)充，增加了一個(gè)對(duì)自我“行為控制認(rèn)知”的新概念，從而發(fā)展成為新的行為理論研究模式一一計(jì)劃行為理論。三、計(jì)劃行為理論

28、模型1、理論模型的提出計(jì)劃行為理論是由埃捷三、計(jì)劃行為理論模型2、內(nèi)容計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior, TPB)能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。該理論認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。三、計(jì)劃行為理論模型2、內(nèi)容計(jì)劃行為理論(theory o三、計(jì)劃行為理論模型（一）計(jì)劃行為理論五要素(1)行為態(tài)度(attitude)是指個(gè)人對(duì)某項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺。(2)主觀規(guī)范(subjective norm)是指個(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。(3)知覺行為控制(perceived behavioral control)反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多、所預(yù)期的阻礙越少時(shí)，則其對(duì)行為的知覺行為控制就 越強(qiáng)。其影響行為的方式有兩種：一是對(duì)行為意向產(chǎn)生動(dòng)機(jī)上的影響；二是直接預(yù)測行為。(4)行為意向(behavior intention)是指個(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀概率的