房地產(chǎn)推廣策劃方案

1、商業(yè)項目淘寶客推廣教程 / wenku1南京路項目廣告整合推廣思路初步方案天津市旅游集團御道津旅標榜廣告格言： 我們堅信，任何一個產(chǎn)品（或一種服務）都有它獨一無二的賣點，而我們所能做的，就是準確地找到它，并將它巧妙而有力地傳達給消費者。篇首寄語：擁抱城市，成就未來，一個終極的夢想，一種與世界同步的生活&商務模式，國際、尊貴、時尚、潮流一個完善的城市功能中心的核心即將開啟本次提案將分七個部分進行闡述研究一個重要問題市場背景競爭分析產(chǎn)品分析項 目 定 位推 廣 策 略廣 告 表 現(xiàn)目錄力求通過精準分析達到有效結論時代背景房地產(chǎn)市場動態(tài)項目掃描關于城市CBD關于建筑綜合體公寓與公建的關系項目價值體系

2、梳理區(qū)域價值建立競爭對手掃描項目SWOT研究目標客群掃描項目屬性定位市場形象定位項目案名建議項目相關設計整體推廣策略第一部分：研究一個重要問題 CBD關于城市CBDNO1：CBD的概念： CBD作為城市中央商務區(qū)的概念是指城市綜合性經(jīng)濟活動的中樞，CBD將在城市中心有限面積內為信息流、資金流、人流、物流搭建一個從容流轉的平臺，使這一片區(qū)的商務活動實現(xiàn)效率最高化，并能最終達到“筑巢引鳳”的目的。 NO2：需要澄清的CBD概念： CBD是在一個城市的核心區(qū)，并有著綜合性的經(jīng)濟活動，其功能有商務這是對的，但不是說任何一個城市有商務活動的經(jīng)濟區(qū)都可以叫CBD。 NO3：城市建設CBD所必須具備的條件：

3、 1、國際影響力；2、經(jīng)濟發(fā)展水平（主要是指人均GDP）；3、完備的基礎設施；4、人的科技素質（主要是指高等教育程度）；5、歷史文化因素上悠久的市場經(jīng)濟積淀。 參照世界標準，像北京、上海要建設的世界級CBD還要求在駐的跨國公司總部和跨國銀行總部比例要占到總數(shù)的一半以上，并對每年世界股市資金流量有一定要求。 NO4：經(jīng)過10年發(fā)展，有關專家認為，目前我國初步成形且有所 發(fā)展的CBD是北京建外地區(qū)和上海陸家嘴。上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)北京建外CBD 根據(jù)天津現(xiàn)有城市發(fā)展狀況及近年來的發(fā)展態(tài)勢，小白樓商務中心已被大眾習慣地當成天津的CBD，但它遠還未達到真正意義上的CBD的標準，而僅就地域規(guī)模也不可能達

4、到。 南站CBD只是一種概念混淆上的叫法，它有可能成為天津市未來的重要商務辦公區(qū)域，但并不具備成為CBD的條件。關于天津結論：按照天津市最新且準確的規(guī)劃方案，南京路自曲埠道至南門外大街一線3.3公里的路段上將總體上市超過300萬平方米的商業(yè)、商務及配套項目，國際化商務中心將成為現(xiàn)實，雖然在規(guī)劃中有CBD、CRD和CID之分，但是從習慣模式和實際執(zhí)行來看，將更有可能成為一個整體的CBD。 所以，一句話，如果南京路將成為天津市的金字塔的話，那我們無疑抓住了金字塔的塔尖！第二部分：市場背景龍 行 天 下 先 行 天 津天津，正在以前所未有的速度向國際化大都市的陣營邁進。80年代，珠三角的確定催生了深

5、圳的騰飛；在我們進入21世紀的第六個年頭，我們越來越清晰的看到，以天津為核心的環(huán)渤海經(jīng)濟圈正在以前所未有的勢頭成為中國經(jīng)濟的最熱點90年代，長三角的發(fā)展孕育了上海浦東的爆發(fā)；從2003年起，天津開始大規(guī)模拆遷改造，累計新建不動產(chǎn)項目超過200個， 面積超過2000萬平米，其中商業(yè)、商務項目超過300萬平米，尤其自2005年以來，天津的商務項目開發(fā)增長率超過100%，市場仍處于供不應求態(tài)勢，同 時目前越來越多的國際性開發(fā)企業(yè)和大公司落戶天津，因此2006年被業(yè)界預 測稱為“天津寫字樓爆發(fā)年”。天津市全面的道路拓寬工程累計竣工量已達300公里以上，同時速度仍在提高。政府投資1800億元重塑海河，全

6、力將海河打造成世界名河，六大節(jié)點已初具 規(guī)模。7條線路、144個站點、300多公里，貫穿全城的地下鐵路大部分已開工建設， 建成之后將成為亞洲最完善的地下交通，目前里程最長的一號線全線開通在即。全長100公里的環(huán)城快速路1/3已開始啟用，城市全面提速指日可待。請看以下數(shù)據(jù)及資料：連接首都的快速鐵路將于2007年建成，屆時29分鐘到達北京，與之同步的 天津站廣場遷移工程也即將開工。詳細的天津濱海新區(qū)建設規(guī)劃已獲國務院批準，六大功能達到世界領先水平。以南京路為核心的天津商務區(qū)建設即將大規(guī)模爆發(fā)，超過300萬平米的商業(yè) 商務項目兩年內陸續(xù)上市。威斯汀、凱賓斯基、萬豪、希爾頓等多家知名酒店年內落戶天津。

7、全球兩大快餐企業(yè)：麥當勞&肯德基在天津店面數(shù)已超過70家，預計08年前 將再翻一翻，成為僅次于北京的全國第二。2008年，全球矚目的北京奧運會，天津將作為承擔1/4以上賽事的第一分會 場亮相全球，經(jīng)濟飛躍已成定局。2006年1月，戴相龍市長做客央視對話節(jié)目，向全國人民展望天津的美 好規(guī)劃，收看者無不歡欣鼓舞早在2004年，天津就已被聯(lián)合國評為“全球十大最具活力城市”，排名第一。截止到2005年6月，全球500強企業(yè)，已有499家落戶或明確計劃投資于天津。 所以，我們有理由相信，在不久的將來，也許就在眼前，天津必將超越深圳和浦東，成為中國最發(fā)達的城市之一。國際小資料： 可以明顯地看出，天津作為中

8、國最前沿的國際化大都市，投資升值潛力非常巨大附表：城市土地價格商務物業(yè)價格商業(yè)物業(yè)價格發(fā)展趨勢發(fā)達程度政策支持深圳很高20000元以上/m230000元以上/ m2無空間非常發(fā)達無上海很高20000元以上/m230000元以上/ m2無空間非常發(fā)達無天津中等8000元12000元/ m216000元/ m2大較為發(fā)達極強西安低6000元/ m26000元8000元/ m2一般很低一般沈陽很低5000元/ m25000元/ m2大低無國內不同地區(qū)城市商務及商用物業(yè)價格比較第三部分：競爭分析關于2005: 天津寫字樓市場:相當?shù)兔?整體上市量不大,高端產(chǎn)品寥寥無幾,上半年ICTC的尾聲一支獨秀,全

9、年“二華”(恒華、國華)唱戲,第四季度信達和SOMO發(fā)力,均有不俗表現(xiàn),業(yè)內認為此舉預示著天津寫字樓市場飛躍的前兆。關于2006:2006被稱為天津寫字樓產(chǎn)品爆發(fā)年,現(xiàn)在,從消息面和市場發(fā)展狀況來看,我們所面臨的競爭態(tài)勢將異常嚴峻。更確切地說，我們直面面對來源于兩個層面的競爭態(tài)勢。來源于各高端綜合體項目的集中爆發(fā)競爭狀況一:海河新天地時代奧城泰達城(萬通國際)第一層面：來源于全天津大市場的競爭高端寫字樓來勢洶洶競爭狀況二:萬兆慧谷大廈的高調入市天津港灣中心進入銷售高峰新形態(tài)高端商務辦公產(chǎn)品的入局競爭狀況三:老城廂11號公館羅馬新大地其它一些高端商住、公寓類產(chǎn)品一樣不能輕視競爭狀況四:華夏國際公

10、寓賽頓中心犀地富頓中心第二層面：來源于南京路一線你死我活的廝殺這一競爭態(tài)勢無須多說，它很清楚地呈現(xiàn)在我們的面前，實力強勁的李嘉誠（和記黃浦）和新加坡財政局（津匯二期）以及不容忽視的上海復地（北洋鋼鐵）、大通企業(yè)的高端項目、現(xiàn)代城商業(yè)廣場等集中爆發(fā)，地段的緊密相連，產(chǎn)品形態(tài)的高度相似，使每一家的日子都不會太好過。所以，面對如此激烈的市場格局，我們要一、雖然可能存在困難，但是我們一定要堅決地執(zhí)行快速入 市，充分預熱后即刻快速銷售的策略，以免陷入惡戰(zhàn)， 夜長夢多?。《?、不管是推自用還是推投資，一定要堅決地走高端路線，因為市場不可能接受一般的產(chǎn)品，必須通過獨特的賣點挖掘去表現(xiàn)項目的尊貴，同時在競爭如此

11、激烈的狀況下，高端形象一旦滑落，就很難再反彈了。你說，要是我們最后剩了三、四十套房子，但怎么也賣不出去，或是賣不上價,你 說有多別扭。第四部分：產(chǎn)品分析項目建筑形式本項目將是集國際頂級酒店、甲級寫字樓、高檔公寓、配套綜合樓、品牌商業(yè)于一體的綜合體建筑。關于建筑綜合體NO.1 建筑綜合體的概念：建筑綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率，復雜而又統(tǒng)一的綜合體。 NO.2 建筑綜合體的分類：辦公貿(mào)易綜合體 商業(yè)娛樂綜合體會議展覽綜合體酒店綜合體交通綜合體居住綜

12、合體超級復合綜合體NO.3 建筑綜合體的優(yōu)勢自我調節(jié)能力：各組成部分之間優(yōu)化組合，并共同存在于一個有機系統(tǒng)之中。同時系統(tǒng)內部相互作用，促使系統(tǒng)向整體最優(yōu)化的方向發(fā)展，從而使之“自我更新、經(jīng)濟和有生命力”。 各種功能互為補充，整幢建筑可以在一定范圍內實現(xiàn)自給自足，形成“城中城”的經(jīng)營方式。 各種功能互為禪益，提供對方發(fā)展的潛力，例如商業(yè)、辦公、酒店與會議中心相結合，集中不同的商業(yè)行為，彼此增加潛在顧客，并提供多門類、多層次的服務，從而使建筑獲得良好的經(jīng)濟效益。 一句話：自成體系相互促進NO.4 國外典型建筑綜合體：美國紐約洛克菲勒中心（Rockefeller Center）、加拿大多倫多伊頓中心

13、（Eaton Center）、加拿大蒙特利爾瑪麗城廣場（Place VilleMarie）、法國巴黎德方斯新城事務區(qū)（De Fence）、日本東京的陽光城紐約洛克菲勒中心多倫多伊頓中心 日本東京陽光城 NO.5 北京的建筑綜合體：(中國國際貿(mào)易中心)(北京華貿(mào)中心)互為支持，互為促進，但對于整個項目的支持作用，寫字樓遠大于公寓，但整體的相互協(xié)調將提升區(qū)域和品牌價值。寫字樓對區(qū)域價值的拉升作用 寫字樓投入使用人流匯集（經(jīng)濟活動增加）區(qū)域在城市中的功能與作用加強區(qū)域價值提升公寓對寫字樓的支持作用 高檔服務式公寓將提升所在區(qū)域的人文素質，將對寫字樓部分的銷售（或出租）提供一定的支持。 高檔公寓的客戶

14、，將是公建部分（特別是商業(yè)部分）的固定消費客群。 公寓與寫字樓的關系項目價值體系梳理人才大廈項目投資價值社會價值使用價值地段：城市核心，盡享 繁華便利配套:頂級酒店、商業(yè)、服務式公寓，全功能生活設施管理：頂級物業(yè)管理等區(qū)位價值人文價值產(chǎn)品價值商業(yè)價值品牌價值城市中心的核心品牌打造城市發(fā)展商業(yè)商務財富匯集地城市交通干線、動力樞 紐高品位的人群構成高端商務辦公中心人是區(qū)域價值形成的根本，也是發(fā)展的根本核心位置政府規(guī)劃城市發(fā)展辦公 需 求高端服務 式公寓 國際頂級酒店商業(yè)、會所等配套高檔次購物,休閑,餐飲, 娛樂健身等設施保障服務區(qū)域價值和項目特征關聯(lián)分析項目SWOT分析S（strengths）優(yōu)勢

15、 W(weaknesses)弱點（相對） 地段 建筑形式 產(chǎn)品品質和開發(fā)商實力 威斯汀的影響力交通狀況 品牌形象O(opportunities)機會 T(tenet)威脅高端市場競爭人文素質培育期 商業(yè)部分市場運作風險政府支持 周邊商圈 城市化的國際化進程 奧運經(jīng)濟目標客群掃描根據(jù)本項目作為城市綜合體的產(chǎn)品特征，對于目標客群的描述將分為服務式公寓和公建兩部分來進行： 服務式公寓客戶分析 以財富收入劃分：財富階層、準財富階層、白領的尖端。以職業(yè)劃分：企業(yè)主和高端管理者、外籍人士、金融界、職業(yè)經(jīng)理人以置業(yè)目的劃分：、工作需要 、品質消費習慣、投資以年齡劃分：35-45歲為核心消費群體 新財富貴族（

16、的私人會所）新品牌企業(yè)（的形象總部）新進駐公司（的前沿哨站）新視野人物（的投資佳品）公建（寫字樓客戶分析） 天津客戶天津更新的財富人群地產(chǎn)商業(yè)投資家及個人品質要求的偏愛人群 國內客戶異地經(jīng)商的天津籍成功人士 有意長期投資天津的實力型公司及個人對天津有長遠投資意向或極重視天津的戰(zhàn)略發(fā)展意義，決定在天津建立總部或戰(zhàn)略基地，希望通過某區(qū)域的特殊性質和特殊事件使公司及個人擁有較好的發(fā)展平臺,對事業(yè)有較快的提升 國際客戶駐津的國際集團及商住代表將天津作為主力投資機構的國際集團及商住代表準備將天津作為新投資戰(zhàn)略基地的國際集團商住代表海歸的成功投資人士有意投資的華僑及港澳臺人士公寓客戶：根據(jù)本項目作為全市型

17、競爭的市場特征，對于目標客群的描述分 為天津客戶、國內客戶和國際客戶三部分來進行： 關于產(chǎn)權式酒店： 產(chǎn)權式酒店作為本案比較特殊的一個組成部分，我們認為它的消化難度較小，理由有三。 1、從目前我們所掌握的市場競爭對手的狀況來看，產(chǎn)權式酒店在同質化比較嚴重的情況下相對是比較稀缺的。 2、威斯汀的強大品牌優(yōu)勢將使產(chǎn)品更具有附加值。 3、產(chǎn)權式酒店本身屬于指向性非常明確的投資型物業(yè)，而從市場前景預測來看，該類產(chǎn)品仍然具有較大的空間。 因此，我們建議，不管本案最終是寫字樓先入市還是公寓先入市，產(chǎn)權式酒店都將成為重要銜接的一步。第五部分：項目定位城市中心核心區(qū)位高端全功能綜合體項目屬性定位天津，所以魅力

18、項目形象定位 全功能綜合體天津杰出典范自成體系、優(yōu)勢互補高素質人群聚集地旅游集團財富匯集精英匯集知識匯集信息匯集文化匯集主要通過對“匯集”的描述，體現(xiàn)本案全力大灶一種高品位的人文環(huán)境建筑形式建筑結構建筑風格功能特點通過對建筑產(chǎn)品的介紹，說明本案建筑風格現(xiàn)代、國際化，有內涵，同時從功能上領先同類產(chǎn)品。政策支持城市發(fā)展率先入市區(qū)域價值通過政策面、消息面反復強調天津的發(fā)展?jié)摿?，繼而水到渠成體現(xiàn)本案在推動天津城市發(fā)展和建設中不可取代的地位和作用。城市主題產(chǎn)品主題人文主題高端復合品牌的形象體系品質品牌主題實力房地產(chǎn)品牌開發(fā)代表，高端、專業(yè)、多元化、大氣、時尚的風范建筑形式典范多元文化代表國際企業(yè)本土化本

19、土企業(yè)國際話關鍵詞格調威斯汀氛圍氣度尺度多元融合功能互補打造天津尊貴高雅知本階層項目案名建議主推案名：中天國際其他案名：天隆廣場國際企業(yè)總部大廈中央國際置地廣場天津CPU大廈第一國際地王時代廣場CEO中心U尚HELLO道瓊斯其它案名的LOGO:中央國際國際企業(yè)總部大廈國際企業(yè)總部大廈SLOGAN提案：天津所以魅力締造支點，撬動世界一切，都是國際的聚財，先須得位絕無僅有，不會再有 南京路/濱江道/國際化/酒店/公寓/寫字樓/旺鋪繁華有目共睹，財富信手拈來第六部分：推廣策略整體推廣策略 樹立品牌 疏通渠道 建立競爭優(yōu)勢 拓展合作 快速銷售 首先確立市場推廣五大戰(zhàn)略任務：品牌形象建立提升區(qū)域價值定向

20、客戶公關產(chǎn)品品質宣泄推廣策略階梯第一階段：形象導入 （0年5月-7月）訴求： 產(chǎn)品絕對高端形象樹立、國際化表現(xiàn)： 絕無僅有 不會再有 分階段推廣策略世界威斯汀入主天津第二階段：產(chǎn)品導入 （0年7月8月）訴求： 形象穩(wěn)定向產(chǎn)品表現(xiàn)過渡 ，拉動銷售表現(xiàn)： 把公司開在國際商務區(qū)，沒想過，還是不敢想？ 擁有自己的國際化寫字樓，沒想過，還是不敢想？ 入主頂級服務式公寓，沒想過，還是不敢想？第三階段：產(chǎn)品刻畫 （0年9月-11月）訴求： 產(chǎn)品細部賣點宣泄（區(qū)位、功能等） 同時，可以以投資價值為吸引 表現(xiàn)： 讓CBD更壯大起來 讓南京路再轉起來 讓城市精英更活躍起來 租戶變業(yè)主 投入變投資 成本變資本第四階

21、段：樹立品牌 （0年1月-06月月）訴求： 人性化表達，建立產(chǎn)品公信力。 表現(xiàn)： 中天國際，邀約200位未來天津的主人。 今天冬天最冷的一天，中天國際俱樂部的溫度最高。 中天國際圣誕節(jié)中國年 第五階段：品質再提升 （0年1月3月）訴求： 感受得到的品位和身份，對不同人的描述。表現(xiàn)： 沒有定力的人，有些東西最好不要觸碰，比如中天國際的上流生活！ 生意以外，是快樂。 關于政治經(jīng)濟人和知道份子。 第六階段：多重銷售高峰 （根據(jù)實際銷售狀況）訴求： 制造緊張感，直接刺激銷售。表現(xiàn)： 近了，進了！ 一個智者和10個羨慕他的客戶。 最后一個樣板間被一個歐洲客戶買走了。 精確制導，定向傳播1）高端客戶通常被

22、傳媒界稱為隱性群體， 他們平時一般都不大關注大眾 化的報紙和電視媒體，所以在宣傳與客戶之間往往存在溝通的壁壘， 如何打破這種壁壘成為我們考慮的核心。2）打破傳播壁壘的方式有二：一是對應其興趣接觸點，比如他們對高爾 夫、名車、旅行有特殊愛好，而翻閱相關的刊物也是他們的愛好；二 是對應他們所從事的專業(yè)，他們有經(jīng)常翻閱專業(yè)性刊物的習慣。3）因此，建議在充分把握高端客戶生活、閱讀習慣的基礎上，適當加大 專業(yè)刊物和興趣性刊物的投放量，即通過選用小眾傳媒，增強信息傳 播的精確度。媒體策略從中央到地方，從外地到本土 借助天津在城市化運營中賦予項目的重大意義，通過大眾傳媒對項目信息及相關事件進行報導、跟蹤，選

23、用從“中央”到“地方”的主流媒體，在全國范圍內提高項目的影響力，為項目的推廣大造聲勢。通過這種區(qū)域媒體與全國性媒體相結合的方式，實現(xiàn)銷售和品牌雙贏的目標。優(yōu)化地點，形式創(chuàng)新 根據(jù)目標客戶的出行路線及消費場所，選定天津、北京等重點城市，在機場、商務區(qū)等最佳的地點投放戶外廣告，并打破常規(guī)的靜態(tài)表現(xiàn)形式，確保廣告信息的吸引力和高效到達。整合行業(yè)平臺，贏取專業(yè)口碑 充分利用行業(yè)媒體，將項目的信息在業(yè)界進行及時傳播，使項目成為業(yè)界關注的焦點。同時，通過提出專業(yè)課題，組織行業(yè)交流等形式吸引業(yè)內人士的討論，從而達到樹立行業(yè)品牌形象、贏取意見領袖的目標。媒體渠道建議路牌： 北京及天津機場、京津塘高速公路、衛(wèi)國

24、道、南京路、友誼路、中環(huán)線、項目現(xiàn)場報紙： 天津、北京等主流報紙媒體今晚報、每日新報、北京青年報等雜志： 航空類雜志電視： 天津1套、中央4套，充分達到形象和知名度的提升電臺： 天津交通臺網(wǎng)絡： 泛銷售泛銷售是利用客戶帶客戶的形式，最大限度挖掘客戶背后的資源。建立相應的銷售機制和客戶平臺，使直接客戶能夠主動發(fā)動自身的社會關系，引導間接客戶關注和接觸項目。 銷售策略（建議）跨區(qū)域銷售 跨區(qū)域銷售的方式一方面能夠制造全國性影響；另一方面也能挖掘北京等地的客戶潛力?？梢灾攸c考慮三個方面的手段：A、產(chǎn)品推介會利用北京舉辦發(fā)布會來制造全國性影響，形成“墻外開花墻內香”之勢。B、展銷會參加北京、上海、深圳等地舉辦的全國性房展。C、異地看樓團挖掘異地資源，組建異地看樓團，直接吸引異地客戶到項目現(xiàn)場，也可組織全國專家、行業(yè)人士的看樓活動。定向式銷售在五星級酒店、高級購物、私人會員俱樂部等VIP場所進行定點推廣。針對高收入行業(yè)進行有特點的定向營銷，如對行業(yè)媒體的運用等。對單位大客戶進行定向銷售。利用已有的其他領域的高端客戶，如友誼商廈的VIP會員、中國電