現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

1、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論2導(dǎo)論的內(nèi)容介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的起源、開展簡(jiǎn)史以及在我國(guó)的開展階段、市場(chǎng)營(yíng)銷的根本概念、營(yíng)銷管理的根本框架、研究對(duì)象和研究方法，營(yíng)銷管理的8種根本類型以及考察市場(chǎng)營(yíng)銷的5種視角3課程特點(diǎn)管理學(xué)的一個(gè)分支，管理學(xué)的一個(gè)特點(diǎn)是“知易行難，看起來進(jìn)入門檻不高，但是要熟練透徹把握卻很難。操作性強(qiáng)，主要依靠實(shí)證分析，研究方法多采用歸納法。采用教材基于菲利普.科特勒(Philip Kotler)的名著“Principles of marketing以及marketing management，采用的案例多來自國(guó)外。4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源1823 年，美國(guó)人A. C. 尼爾遜創(chuàng)立了專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，標(biāo)志

2、著理性營(yíng)銷思想的誕生。1905 年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷為名的課程，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂。 1911 年第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立；自此，市場(chǎng)研究與建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要局部。 5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展路徑20 世紀(jì)50 年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)，“市場(chǎng)細(xì)分(marketing segmentation)的概念浮出水面。60 年代，威廉萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。1960 年杰羅姆麥卡錫Jerome McCarthy，20世紀(jì)杰出的營(yíng)銷學(xué)大師，美國(guó)

3、密西根大學(xué)教授提出著名的4PS 理論。 70年代末，隨著效勞業(yè)的興起，效勞營(yíng)銷為效勞業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展路徑180 年代，顧客滿意度(Customer Satisfaction) 開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效的定義如下：整體顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值整體顧客本錢貨幣本錢時(shí)間本錢體力本錢精神本錢績(jī)效整體顧客價(jià)值整體顧客本錢7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展路徑2西奧多李維特提出“全球營(yíng)銷 (Global Marketing) 的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

4、品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。舒爾茲(DonSchultZ) 提出整合營(yíng)銷(Integrated Marketing) ，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合、信息與效勞的整合、傳播渠道的整合、產(chǎn)品與效勞的整合。1985 年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing) 的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。 8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展路徑3信息技術(shù)的迅速開展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。 90

5、年代，社會(huì)營(yíng)銷的概念開始興起，企業(yè)意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。 91985年，科特勒又提出了兩個(gè)P 1967 年，菲利普科特勒在其暢銷書?營(yíng)銷管理: 分析、規(guī)劃與控制?第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps 為核心的營(yíng)銷組合方法。 1960年，麥卡錫(McCarthy) 在其?根底營(yíng)銷?(Basic Marketing) 一書正式提出了4P理論 營(yíng)銷理論-P字的游戲營(yíng)銷Product 產(chǎn)品 Price 定價(jià) Place 渠道 Promotion 促銷P

6、ackaging包裝People 人Political power政治權(quán)力Public relations公共關(guān)系 Probing 診斷Partitioning市場(chǎng)劃分Positioning定位Prioritizing擇優(yōu)化之后，科特勒再次提出了4個(gè)P 104P理論營(yíng)銷管理的根本框架企業(yè) 4P政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部可控因素 企業(yè)的外部不可控因素“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功 (科特勒，2001) 。 11營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的開展階段1978年1月4日，?天津日?qǐng)?bào)?登出了一那么

7、“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹的廣告，這那么廣告是有據(jù)可查的中國(guó)改革開放之后的第一條消費(fèi)品報(bào)紙廣告。在新中國(guó)方案經(jīng)濟(jì)的末期，這是一個(gè)里程碑。 從這時(shí)起，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)也開始并開展開來，開展階段如下：引進(jìn)階段(1978 1982年) 。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的巾場(chǎng)營(yíng)銷理論。傳播階段(1983 1985年) 。1984年1月，全國(guó)高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論全國(guó)范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。 12營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的開展階段1應(yīng)用階段(1985 1992年) 。中國(guó)

8、經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距。 擴(kuò)展階段(1992 ) 。在此期間，無論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的開展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。 13市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的開展趨勢(shì)營(yíng)銷學(xué)將向上走，走到戰(zhàn)略管理的層次上，戰(zhàn)略營(yíng)銷將會(huì)收到廣泛的重視營(yíng)銷學(xué)將往深處走，借助IT技術(shù)和統(tǒng)計(jì)挖掘技術(shù)等，揭開消費(fèi)者行為的黑箱營(yíng)銷學(xué)往心里面走，采用心理學(xué)、行為科學(xué)等分

9、析手段，通過心理分析、假設(shè)推斷，來分析和解釋消費(fèi)者的行為營(yíng)銷學(xué)將往量上面走，通過定量的方式研究營(yíng)銷，例如銷售量和廣告投放的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)將向網(wǎng)上走，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將得到迅猛開展14本次課程總括導(dǎo)論企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析中間品市場(chǎng)行為分析市場(chǎng)信息搜集和需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略企業(yè)戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的根底市場(chǎng)定位的種種舉措產(chǎn)品定位營(yíng)銷方案和管理如何營(yíng)銷？如何管理營(yíng)銷流程15“市場(chǎng)概念及其變遷經(jīng)濟(jì)學(xué)視角市場(chǎng)的產(chǎn)生源于社會(huì)分工和商品生產(chǎn)最初，市場(chǎng)是一個(gè)地理上、時(shí)間空間的概念，指買賣雙方在一定時(shí)間內(nèi)聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所?周易.系辭?：日中為市，致天下之民，聚天下

10、之貨，交易而退，各得其所。16“市場(chǎng)概念及其變遷1，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，時(shí)間空間的限制逐步被打破，市場(chǎng)指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。17“市場(chǎng)概念及其變遷營(yíng)銷學(xué)視角1948年，美國(guó)AMA的定義是：市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所或地區(qū)。地理視角1960年，美國(guó)AMA更新了該定義：市場(chǎng)是指一種貨物或效勞的潛在購(gòu)置者的集合需求。需求視角1967年，菲利普.科特勒給出：對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，市場(chǎng)是指某種貨物或效勞的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者?？蛻粢暯?8構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素有某種需要的個(gè)人和組織為滿足需要的購(gòu)置能力購(gòu)置意愿19市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)

11、的推動(dòng)作用市場(chǎng)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶。市場(chǎng)把無數(shù)單個(gè)企業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集合在一起。市場(chǎng)中的商品流通過程。市場(chǎng)具有自發(fā)調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益的作用。20市場(chǎng)營(yíng)銷和sales的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延要高于sales，sales只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)子集菲利普.科特勒指出：市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的局部不是推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且不是最重要的一個(gè)21市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋范圍生產(chǎn)營(yíng)銷售后營(yíng)銷指導(dǎo)下的生產(chǎn)符合現(xiàn)代營(yíng)銷理念的營(yíng)銷過程售后是為了更好的做市場(chǎng)生產(chǎn)、銷售和售后全部基于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下22市場(chǎng)營(yíng)銷概念的變遷1960年，AMA的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和效勞從生產(chǎn)者

12、流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。菲利普.科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。交換過程包含以下業(yè)務(wù)：賣者要尋找買者并識(shí)別其需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)送和為產(chǎn)品定價(jià)等。根本的營(yíng)銷活動(dòng)是產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、信息溝通、分銷、定價(jià)和效勞活動(dòng)。23市場(chǎng)營(yíng)銷概念的變遷11985年，AMA的新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和效勞的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。一個(gè)綜合而且比較抽象的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過程，其核心是交換。24營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論

13、根底上的應(yīng)用科學(xué)。營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的必要條件是買方市場(chǎng)的產(chǎn)生。營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。25營(yíng)銷學(xué)的研究方法商品研究法機(jī)構(gòu)研究法功能研究法管理研究法社會(huì)研究法26研究方法1商品研究法：研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費(fèi)者的問題，例如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和效勞等。機(jī)構(gòu)研究法：研究市場(chǎng)銷售系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，例如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。功能研究法：研究各種營(yíng)銷功能的特性及動(dòng)態(tài)，如采購(gòu)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、促銷等功能。27研究方法2管理研究法：也稱決策研究法，即從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)通過營(yíng)銷調(diào)研對(duì)組

14、織和產(chǎn)品實(shí)行有效的市場(chǎng)定位，并且特別重視市場(chǎng)營(yíng)銷分析、方案、組織、實(shí)施和控制。社會(huì)研究法：研究各種營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)及其所付出的本錢，例如市場(chǎng)效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實(shí)性以及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)的影響等。28營(yíng)銷管理的定義和類型29營(yíng)銷管理哲學(xué)簡(jiǎn)介生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念305種營(yíng)銷觀念之間的差異31案例分析如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷時(shí)機(jī)一個(gè)鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國(guó)去，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說，“這里的人不穿鞋，因而沒有市場(chǎng)。接著總經(jīng)理決定派市場(chǎng)部經(jīng)理到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研。一星期后，經(jīng)理打 回來說：“這里的人不穿

15、鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?？偨?jīng)理為了弄清楚情況，派了市場(chǎng)營(yíng)銷副總?cè)ミM(jìn)一步考察。32案例分析如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷時(shí)機(jī)1兩星期后，營(yíng)銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子，但是他們有腳疾，穿鞋有腳有好處。我們必須改進(jìn)我們的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們首先必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我從未嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給我們有合作關(guān)系的連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，都能得到補(bǔ)償?？偹闫饋恚覀冞€可以賺得墊付款30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。資料來源：菲利普.科特勒：?市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制?第6版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社1991年版本，第37頁(yè)。33思考的問題你認(rèn)為