制訂促銷策略,促進信息有效溝通

1、9制訂促銷策略，促進信息有效溝通認知促銷組合任務(wù)制定廣告策略任務(wù)【】策劃營業(yè)推廣活動任務(wù)3策劃公共關(guān)系活動任務(wù)4運用人員推銷策略任務(wù)5任務(wù)認知促銷組合一、營銷渠道概述1.促銷的含義促銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)自身的營銷目標，通過人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）信息進行傳播，幫助消費者認識商品（或服務(wù)），進而引起消費者的興趣，并激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為的一系列宣傳說服活動。促銷的實質(zhì)是一種信息的溝通活動；促銷的目的是為了促使消費者采取購買行動；促銷的方式主要可以分為人員促銷和非人員促銷。2任務(wù)認知促銷組合一、營銷渠道概述2.促銷的作用（1）溝通信息（2）擴大銷售（3）強化定位3任務(wù)認知

2、促銷組合二、促銷組合方式1.促銷組合的概念促銷組合是指廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式的有機結(jié)合與綜合運用，如圖所示。促銷組合示意圖4任務(wù)認知促銷組合二、促銷組合方式各種促銷方式的優(yōu)點和缺點，見表。促銷方式優(yōu)點缺點人員促銷機動靈活，針對性強，雙向溝通便于當面解決問題管理組織困難，費用支出大，接觸面窄廣告促銷傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力說服力較小，針對性較差，單項信息傳遞，溝通性較差營業(yè)推廣吸引力大，即時效果明顯，可促成現(xiàn)場交易組織過程復(fù)雜，形式使用不當，易引起客戶反感公共關(guān)系影響面廣，效果持久，可提高企業(yè)的知名度和美譽度需花費較大精力和財力，短期效果不明顯表各種促銷方式的優(yōu)缺點比

3、較5任務(wù)認知促銷組合二、促銷組合方式2.促銷組合選擇因素（1）外部環(huán)境（2）促銷目標（3）產(chǎn)品類型（4）產(chǎn)品市場生命周期（5）目標市場狀況（6）企業(yè)的實力（7）消費者認知程度6任務(wù)認知促銷組合三、促銷組合基本策略促銷組合基本策略有“推動”策略和“拉引”策略兩種（如圖）?！巴苿印迸c“拉引”策略進程示意圖7任務(wù)認知促銷組合三、促銷組合基本策略1.“推動”策略具體的方法有：（1）示范促銷。（2）上訪促銷。（3）網(wǎng)點促銷。（4）服務(wù)促銷。8任務(wù)認知促銷組合三、促銷組合基本策略2.“拉引”策略經(jīng)常采用的具體方法有：（1）廣告信函促銷（2）會議促銷（3）代銷、試銷（4）信譽促銷9任務(wù)認知促銷組合四、促銷組

4、合決策企業(yè)擬定促銷組合策略可參照下列步驟進行：1.明確市場目標市場策略并確定目標市場及促銷對象2.決定促銷自標3.準確預(yù)算4.選擇促銷組合策略5.執(zhí)行、控制及評估10任務(wù)認知促銷組合【小案例】旅游促銷泰國國家旅游局負責政策與計劃的副局長素拉蓬7月29號在曼谷宣布了旨在全球旅游困境中尋求市場“亮點”的促銷計劃，包括開拓網(wǎng)上營銷、發(fā)動媒體宣傳、向鄰近國家促銷短期旅游以及開發(fā)新市場、新產(chǎn)品等。 為吸引國際游客，泰國免旅游簽證費的措施將延長。此外，泰國最近還降低了航班起降費用和國家公園門票價格，并推出了換機旅客短途觀光行程。 素拉蓬說，泰國將在中國昆明、印度孟買設(shè)立新的辦事處，以便在這兩個具有巨大市場

5、潛力的人口大國開發(fā)新的客源。泰國業(yè)界分析認為，全球經(jīng)濟不景氣、泰國國內(nèi)政治局勢不穩(wěn)以及甲型H1N1流感是影響到泰國游客數(shù)量下降的主要因素。11任務(wù)2制定廣告策略一、明確廣告及其任務(wù)1.廣告的概念一個完整的廣告，由以下五個要素組成：（1）廣告主體。（2）廣告信息（Ad Information）。（3）廣告媒體(Ad Media)。（4）廣告費用(Ad Spending)。（5）廣告對象(Ad Recipients)。2. 廣告的任務(wù)與作用（1）引起注意。（2）喚起興趣。（3）激發(fā)購買欲望。（4）促成購買行為。（5）樹立企業(yè)形象。3. 廣告類型（1）象征廣告（2）形象廣告（3）保證廣告（4）情感廣

6、告（5）資訊廣告12任務(wù)2制定廣告策略二、廣告媒體選擇1.廣告媒體的類型（2）印刷媒體。（3）展示媒體。（4）戶外媒體。（5）流動媒體。（6）其他媒體。（1）電子媒體。廣告媒體的分類13任務(wù)2制定廣告策略二、廣告媒體選擇 2.廣告媒體的特點（1）報紙(Newspapers)（2）雜志(Magzines)（3）廣播(Radio)（4）電視(TV)（5）網(wǎng)絡(luò)(Network)（6）戶外媒體(Outdoor media)14任務(wù)2制定廣告策略二、廣告媒體選擇 3選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品特性（2）目標對象的媒體習(xí)慣（3）信息類型（4）媒體成本（5）競爭形勢15任務(wù)2制定廣告策略【小案例】“凡

7、客體”，一場自我表達的狂歡“凡客體”這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。視頻廣告人提出了我是凡客的提案（視頻的腳本臺詞），這是最初的凡客體的來源。隨后網(wǎng)上涌現(xiàn)出各種惡搞凡客體?！胺部腕w”就此成名。16任務(wù)2制定廣告策略三、廣告策略運作過程 1.確認廣告目標這是廣告運作的第一步，這些目標一般是依據(jù)目標市場、市場定位和營銷組合等決策確定，廣告目標的選擇是建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上的。不同的企業(yè)，在不同的階級，具體的廣告目標也有所不同，見下表。在設(shè)定廣告目標的時候應(yīng)該注意：目標不要太大，應(yīng)該是有針對性地解決具體問題；不要設(shè)定

8、不切實際的目標；應(yīng)該制定統(tǒng)一的廣告目標。17任務(wù)2制定廣告策略三、廣告策略運作過程廣告目標目標范疇提供信息告知新產(chǎn)品的信息，介紹產(chǎn)品的新用途解釋產(chǎn)品的工作原理，說明新產(chǎn)品如何使用描述所提供的服務(wù)告知市場產(chǎn)品價格的變化糾正錯誤的產(chǎn)品形象減少消費者的擔心樹立企業(yè)形象說明購買建立品牌偏好鼓勵消費者進行品牌的轉(zhuǎn)換改變消費者對產(chǎn)品屬性的認知說服消費者立即購買提醒使用提醒消費者近期可能將有需要購買地點的提醒使消費者在淡季也能記住產(chǎn)品維護盡可能高的知名度表 廣告目標 18任務(wù)2制定廣告策略三、廣告策略運作過程 2.估算廣告費用（1）廣告投入應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)銷售目標競爭因素投放頻率

9、（2）編制廣告費用的方法銷售額百分比法利潤百分比法（3）廣告費用的分配在確定了廣告投入之后，企業(yè)一般要針對廣告計劃的各個細化項目的要求，將其總額進行分解，具體落實到各個廣告活動的項目之中。廣告預(yù)算分配可以按所宣傳商品對象進行分配，也可以按廣告?zhèn)鞑ッ襟w分配，還可以按照廣告投放地域以及廣告投放時間分配。19任務(wù)2制定廣告策略三、廣告策略運作過程 3.設(shè)計廣告內(nèi)容（1）掌握廣告信息的制定標準有效的廣告信息訴求必須符合下列標準：可信性獨特性期望性20任務(wù)2制定廣告策略三、廣告策略運作過程 3.設(shè)計廣告內(nèi)容（2）設(shè)計并傳遞廣告創(chuàng)意常見的廣告標題類型有以下幾種：新聞背景式問題式敘述式數(shù)字式建議式類比式21

10、任務(wù)2制定廣告策略三、廣告策略運作過程 4.選擇廣告發(fā)布時機選擇廣告發(fā)布時機主要包括對廣告發(fā)布時機總體安排和短期具體安排的評析?？傮w安排就是決定如何根據(jù)淡旺季商業(yè)周期和經(jīng)濟發(fā)展預(yù)期將全年的廣告分配到一年內(nèi)不同的季節(jié)或月份播出，可能的選擇有三種：順應(yīng)季節(jié)變化安排；反季節(jié)安排；全年平均使用。一般情況下采取第一種方式。短期安排是指在短期內(nèi)進行廣告分配，如月內(nèi)不同的日期、一天內(nèi)不同的時間段（包括是否在黃金段時間加播，重復(fù)播出等）以求得最大效果。廣告的播出可以連續(xù)，可以間隔，也可以集中。22任務(wù)2制定廣告策略三、廣告策略運作過程 5.評價廣告效果評價廣告效果主要依靠一些指標進行，這些指標包括以下內(nèi)容：（

11、1）視聽率：是指媒體的某一特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占總視聽人數(shù)的百分比。（2）信息傳播平均頻率：是指每一個家庭或個人在一定時期內(nèi)（如1個月）平均收到同一廣告信息的次數(shù)。（3）視聽眾暴露度：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)視聽率刊播次數(shù)（4）廣告閱讀效率：廣告閱讀效率=報紙（雜志）銷量每類讀者的百分比/所付的廣告費用（5）報紙、雜志注意率：報紙、雜志注意率=看到廣告的人數(shù)/閱讀總?cè)藬?shù)100%23任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動一、營業(yè)推廣方式選擇 1.針對消費者的促銷工具（1）免費樣品（2）贈品（或禮品）（3）優(yōu)惠券（4）獎品（競賽、抽獎、游戲）（5）退款優(yōu)惠（6）特價促銷（7）特價包（8）免費試用（9）

12、惠顧回報（10）現(xiàn)場示范（11）連帶促銷（12）產(chǎn)品保證（13） 組織展銷24任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動一、營業(yè)推廣方式選擇 2.針對中間商的促銷工具（1）銷售會議（2）促銷折扣（3）清貨折讓（4）買回折讓（5）廣告折讓和陳列折讓（6）銷售競賽（7）銷售贈貨（8）特別推銷金25任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動1.刺激的大小2.參與者條件3.促銷的持續(xù)時間4.促銷的分發(fā)途徑5.促銷時機6.促銷預(yù)算二、營業(yè)推廣方案的制訂26任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動三、營業(yè)推廣的實施與評價企業(yè)為每一種推廣方式確定具體實施計劃。如條件許可，在實施前應(yīng)進行測試，以求明確所選定方案是否恰當。在具體實施過程中，應(yīng)把握兩個時間因素：一是實施

13、方案之前所需準備的時間；二是從正式推廣開始至結(jié)束為止的時間。國內(nèi)外營業(yè)推廣經(jīng)驗表明，從正式推廣到大約95%的產(chǎn)品經(jīng)推廣售完的時間為最佳期限。常用的營業(yè)推廣評價方法有兩種：一是階段比較法，即把推廣前、中、后的銷售額和市場占有率進行比較，從中分析推廣的實際效果，這是普遍采用的一種方法；二是跟蹤調(diào)查法，即在推廣結(jié)束后，了解有多少參與者能知道此次營業(yè)推廣，其看法如何，有多少參與者受益，以及此次推廣對參與者今后購買的影響程度等。27任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動【小案例】口香糖的營業(yè)推廣口香糖是美國人里力的杰作，但它剛出現(xiàn)時運氣并不佳，買的人寥寥無幾。里力為了推銷口香糖，利用了各種宣傳手段，可是收效不大。后來，

14、他在試銷中發(fā)現(xiàn)，為數(shù)不多的顧客中，大都是兒童。里力從兒童身上看到了“希望”，他決定以兒童作為推銷口香糖的“突破口”。里力按電話簿上刊登的地址，給每個家庭都免費送上四塊口香糖。他一口氣送了150萬戶，共600萬塊口香糖。這一舉動讓同行們大惑不解：為什么做這樣的賠本買賣？誰知幾天以后，這一招就奏效了。聰明的里力后來又想出了一個新招：回收口香糖紙。顧客送回一定數(shù)量的糖紙，就能得到一份口香糖。孩子們?yōu)榱硕嗟锰羌?，就吵著要大人也嚼口香糖。就這樣大人小孩一起嚼，沒多久就把口香糖嚼成了暢銷世界的熱門貨。28任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動一、認知公共關(guān)系的實質(zhì)公共關(guān)系是指企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點，通過有效的雙向信息溝通

15、，在公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，從而實現(xiàn)企業(yè)的既定目標。公共關(guān)系活動的實質(zhì)內(nèi)容就是要處理好企業(yè)與以下五方面的關(guān)系：正確處理企業(yè)與消費者的關(guān)系；正確處理企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的關(guān)系；正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系；正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系；正確處理企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。29任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動二、明確公共關(guān)系的任務(wù)1.樹立企業(yè)良好形象2.創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境3.化解企業(yè)面臨的危機4.增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力5.塑造名牌，增加產(chǎn)品銷售6.信息收集30任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動【小案例】易車惠：先接地氣，再聚人氣2013年9月9日，易車

16、網(wǎng)新推出電商欄目“易車惠”。易車惠目前的運作模式，從網(wǎng)站披露的信息看，大概是如下步驟：“消費者選擇某一款優(yōu)惠車型填寫基本信息（姓名、手機）到店（試駕）購車憑發(fā)票返回易車申請獎勵。”從品牌看，目前既有豪華品牌如寶馬入駐，也有自主品牌如吉利、力帆等，其中也不乏熱賣品牌或車型，如科魯茲，新桑塔納等，初步來看，已經(jīng)形成了一定的品牌規(guī)模。從區(qū)域范圍看，既有全國的促銷，也有地域性的促銷，覆蓋了很多區(qū)域市場。從形式上看，易車惠并非純粹通過線上銷售汽車，而是通過線上收集線索，引導(dǎo)用戶到店成交，這與當前業(yè)界普遍存在的形態(tài)是一致的，并沒有突破用戶習(xí)慣，另外，從支付便利和習(xí)慣角度看，易車惠也繞開了，因為易車深諳其中

17、的用戶障礙問題，因此流程設(shè)計上，就根本沒有要求用戶通過線上支付，甚至連訂車意向金都不用。對于廠商，通過車易通產(chǎn)品可以了解實際的線索情況、到店情況、銷售情況，而且可以從車易通提供的數(shù)據(jù)獲得一些市場前端的分析和判斷，從而幫助進行快速對市場情況作出決策。而從經(jīng)銷商層面，就更有幫助意義，車易通可以為經(jīng)銷商提供網(wǎng)站建設(shè)、營銷推廣、CRM系統(tǒng)支持、400電話支持等眾多經(jīng)銷商層面難以獲得的工具與資源，從而幫助經(jīng)銷商進行區(qū)域營銷，獲取銷售線索，達成實實在在的銷售。31任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動三、選擇公關(guān)活動模式1.通過新聞媒介傳播企業(yè)信息2.固定聯(lián)系制度，加強與企業(yè)外部組織的聯(lián)系3.借助公共廣告4.舉辦專題活動

18、5.參加公益活動6.形象識別媒體7.公開出版物32任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動四、公關(guān)活動策劃與實施1.確定公關(guān)目標2.選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體3.實施營銷公關(guān)計劃4.評估公關(guān)效果33任務(wù)5運用人員推銷策略一、人員推銷的基本形式1.上門推銷2.柜臺推銷3.會議推銷34任務(wù)5運用人員推銷策略二、人員推銷的程序 1.尋找顧客 推銷人員應(yīng)從是否有購買欲望，是否具備支付能力和有無購買決策權(quán)等方面找出潛在顧客，這是推銷程序的第一步。尋找顧客的步驟可以概括為以下幾點：根據(jù)產(chǎn)品特性、主要特征和企業(yè)的營銷策略，確定潛在顧客的基本條件和大體分布范圍；通過各種線索和有效途徑，利用適當方法發(fā)現(xiàn)具體的潛在顧客群（或個體）；對

19、初步認定的潛在顧客的基本情況進行摸底調(diào)查；將調(diào)查得來的資料進行整理分析，并開展準顧客資格鑒定，列出名單，匯報給上司，為制定營銷策略提供依據(jù)。35任務(wù)5運用人員推銷策略二、人員推銷的程序 2.接近顧客、激發(fā)興趣 接近顧客的方法主要有：（1）介紹接近法，包括自我介紹和他人介紹。（2）饋贈接近法，以贈送小禮品的方法，來引起顧客的注意和興趣。（3）產(chǎn)品接近法，通過產(chǎn)品自身的使用功能，作無聲的宣傳介紹。（4）利益接近法，向顧客介紹營銷品能給顧客帶來實質(zhì)性的利益和好處來吸引顧客。（5）好奇接近法，利用顧客的好奇心理，來達到接近顧客的方法。（6）表演接近法，利用各種戲劇性的表演藝術(shù)，展示產(chǎn)品性能和用途，來引

20、起顧客的注意和興趣。（7）求教接近法，利用向顧客請教問題和知識的機會接近顧客的方法。（8）調(diào)查接近法，借調(diào)查研究的機會接近顧客的方法。36任務(wù)5運用人員推銷策略二、人員推銷的程序 3.推銷洽談在進行推銷示范時應(yīng)注意以下幾個方面：盡可能普遍地作示范。突出產(chǎn)品的特色特點和新穎性。讓顧客親自參與示范。突出重點，集中示范。引導(dǎo)顧客從中得出結(jié)論或感受。37任務(wù)5運用人員推銷策略二、人員推銷的程序4.促成簽約訂單對推銷人員來說是最大的獎勵。戰(zhàn)爭的目的，就在于贏得勝利，而推銷的目的，就是為了促成簽約。對顧客進行誘導(dǎo)說服的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)顧客行為、語言、表情等方面流露出愿意購買的信號時，就應(yīng)抓住時機，盡快促成交易，這是人員推銷的核心任務(wù)。38任務(wù)5運用人員推銷策略二、人員推銷的程序5.處理異議（1）常見的異議需求異議、產(chǎn)品異議、價格異議、財力異議、信用異議、服務(wù)異議、購買時間異議等（2）處理顧客異議應(yīng)遵循的原則尊重顧客，歡迎異議。認真分析，分別處理。虛懷若谷。（3）對待顧客異議的態(tài)度謹記顧客異議是對營銷介紹的必然反應(yīng)