上市公司高管為何事故頻發(fā)

1、上市公司高管為何事故頻發(fā)2005年4月19日中國最大的管理軟件/ERP廠商用友正式宣告將陪伴其17年的英文名稱由UFsoft更名為UFIDA.這不過最近幾年來著名品牌“變臉”風潮中的一幕據筆者不完整統(tǒng)計自2003年2月到2005年5月短短的兩年多時間里著名品牌表記發(fā)生改變的達20多個此中包含國際著名品牌爽口可樂、UPS、和路雪、英國電信、DHL、聯合利華、西門子通信、麥當勞、雪碧等；國內品牌包含最具品牌價值稱呼的海爾、聯想以及中國石油、夏新、金蝶、用友、愛國者等那么是什么原由促進一些著名品牌不管風險你追我趕地紛繁“變臉”呢品牌定位的調整品牌定位是品牌辨別和品牌稱述的構成部分它踴躍地同目標受眾交

2、流并展現本品牌相關于競爭品牌的優(yōu)勢所在擁有必定的穩(wěn)固性但其實不是千篇一律的在品牌的發(fā)展過程中因為外面環(huán)境和內部資源的變化品牌定位一定做出相應的調整才能更好地適應變化的市場局勢與此相適應新的品牌定位就需要新的表記來表此刻這類狀況下品牌“變臉”就勢在必行UPS改換沿用了40多年的“盾牌”表記就屬于這類狀況經過40多年的發(fā)展UPS已經從最先遞送包裹的公司發(fā)展成為在全世界范圍內供給大批運輸和供給鏈服務的公司過去的表記已沒法表現公司的經營策略、拓展能力、作為國際化公司的迅速增加以及其科技前驅形象所以采用新的形象表記來表現UPS所擁有的實質能力顯得特別重要在2003年3月25日UPS正式變臉新表記撤消了盾

3、牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案增加了表記的空間感以表示UPS此刻諸多的業(yè)務項目與此相對應的是在UPS的貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增加了“實現全世界商業(yè)同步化”的詞句新的廣告詞中也增加了“實現同步化商業(yè)”的主題以提示客戶UPS是一個供給寬泛經營項目的公司深圳太太藥業(yè)公司名稱的改換也是因為公司品牌定位發(fā)生改變惹起的早在2000年“太太”品牌曾被威望評估部門認定無形財產價值億元為何舍棄盡人皆知的名字而起用新的公司名稱究其原由就是最近幾年來太太藥業(yè)的產品構造已經發(fā)生了巨大變化藥品所占的份額直線上漲而傳統(tǒng)的女性保健產品所占比率卻在不停減小所以本來的公司名稱“太太藥業(yè)”已經不可以擔負起涵蓋公司旗下多個品牌的

4、重擔限制性日趨突顯所以太太藥業(yè)正式將公司更名為健康元藥業(yè)表記也隨之改正近似的還有戴爾計算機公司、DHL、英國電信等都是因為公司業(yè)務范圍的拓展、品牌定位發(fā)生調整而改正公司名稱或啟用新的Logo.目標花費者需求的變化市場在變花費者的需求也在變有時只管品牌的定位自己沒有出現很大的調整但因為社會風俗、花費文化的變遷花費者的需乞降花費觀點發(fā)生了較大的改變也就使得品牌需要采用新的角度、方式、風格來表現、深入、豐富自己的價值以便更好地與自己的目標花費者交流特別是針對年青、新技術、時髦性花費者為主的品牌表記的調整也就顯得尤其重要像爽口可樂公司的產品針對的花費層主假如年青人群這就需要它們不停調整自己做時代性品牌

5、每隔一段時間爽口可樂就會對全世界花費者進行12年的追蹤檢查認識對其口胃和包裝的需求最終決定能否改換包裝2003年爽口可樂和雪碧就先后“變臉”用可口可樂（中國）飲料有限公司總裁包逸秋的話來說是“我們改變的不單是標記也是我們與花費者的一種新的交流方式”爽口可樂為了經過新的元向來表現和更好地保持花費者對品牌的感情訴求新的表記在紅色背景中加入了暗紅色弧形線整體的紅色變得更有深度和動感并產生了多維的透視成效；新的斯賓塞字體更清楚、簡潔；新“波濤形飄帶”由本來單調的飄帶圖案演變成多層次、多顏色的設計；新爽口可樂弧形瓶改為設計獨到的“氣泡弧形瓶”此中中文新表記的中文字體聯合英文商標的流線特色顯得更具現代感爽

6、口可樂的“變臉”是為了獲得現代花費者的歡心品牌口號也是品牌表記的重要構成部分大幅度地更新品牌口號等于是從頭成立一種辨別提高整體的品牌價值2003年9月2日麥當勞就在全世界范圍內更新了品牌口號由本來的“經常歡笑嘗嘗麥當勞”變成“Imlovinit/我就喜愛”并將用了幾十年的紅色標記改成了黑色這主假如因為麥當勞向來以兒童以及家庭作為主要目標人群所以其表記以溫馨的黃色和嬌艷的紅色為主應當說在當時很成功可是因為市場的變化目標花費者也發(fā)生了調整麥當勞將市場營銷的要點從過去的兒童及家庭集中到時髦、活力、另類的年青一代花費者身上所以能夠說麥當勞的此次“變臉”是為了逢迎新的目標花費集體的心理需求贏得他們的好感

7、目標市場戰(zhàn)略的改變品牌發(fā)展的不一樣階段需要不一樣的經營戰(zhàn)略與之相適應當一個當地品牌需要拓展國際市場的時候它就需要品牌經營的國際化戰(zhàn)略；相反有些國際性的大品牌為了適應輸入國的市場環(huán)境就奇妙地采用品牌經營的當地化戰(zhàn)略這兩種品牌經營戰(zhàn)略的改變都會在必定程度上致使品牌表記的改換國內第一品牌海爾也沒能回避此次品牌“變臉”風潮在2004年12月26日舉行的“20年1000億世界的海爾”研討會上海爾新表記正式啟用新的表記持續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化同時更為重申了時代感經過簡短、自然、和睦、時髦的設計給予海爾公司表記新的內涵使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載整個設計的核心是速度風格是簡潔、活力、向上顯示海

8、爾組織結構更為扁平化；每一個人更為充滿活力對全世界市場有更快的反響速度海爾在創(chuàng)業(yè)20年齡念日之際啟用新的表記向外界傳達著海爾站在新起點從頭開始爭取更大發(fā)展的嶄新姿態(tài)近似的還實用友、金蝶、東軟、愛國者等一批IT品牌它們換標的深層動因都是品牌經營的國際化需要國際品牌為了適應輸入國的市場環(huán)境一般會奇妙地采用品牌經營的當地化戰(zhàn)略此中改正品牌表記就是其品牌當地化戰(zhàn)略的一項重要內容比如當初聯合利華進入中國市場時為了貫徹它的“以公司營運的所在地為家成為一家真實當地化的跨國公司”的理念于2001年4月在中國啟用了新表記在新的表記里面加入了中國人特別重視的“家”的元素新表記的口號“有家就有聯合利華”令人們將聯合利華與千家萬戶的平時生活聯系在一同新表記中增加的小房屋的形象更令人感覺“家”的溫馨、舒坦和浪漫新的品牌表記很快就獲得了