標(biāo)志設(shè)計第一講

1、標(biāo)志設(shè)計第一講第1頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第2頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第3頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第4頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四一、標(biāo)志設(shè)計探究 標(biāo)志是一種獨一無二、可持續(xù)的象征性符號。標(biāo)志的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有神秘關(guān)系的動物或其他自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標(biāo)

2、志，稱為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變?yōu)閲臁铡?第5頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四 著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們供需關(guān)系不斷擴(kuò)大。同一行業(yè)的商品逐漸增多，一些作坊，行鋪相繼設(shè)立和興起，標(biāo)志也隨之出現(xiàn)。13世紀(jì)時，歐洲大陸盛行各種行會，并要求在商品上打上行會認(rèn)可的標(biāo)記。從而起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，這已經(jīng)具備了現(xiàn)代標(biāo)志的內(nèi)涵。第6頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第7頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四標(biāo)志的定義標(biāo)志一種用簡練的圖形、文字、和色彩表示某種意義的象征性符號。第8頁，共62頁，2022年，5月20日，22點

3、57分，星期四當(dāng)人類在運用符號上逐漸從精神象征走向功力性，當(dāng)這種符號與商品概念結(jié)合起來時，“標(biāo)志”就出現(xiàn)了?，F(xiàn)在，標(biāo)志更多是作為品牌形象在視覺上的表達(dá)，它對品牌起著支持、傳達(dá)、整合與形象化的作用。標(biāo)志是最易認(rèn)、最快速、最普及的宣傳方式，你可以看到它、觸摸它。它服務(wù)于品牌，是品牌的形象。從名片到網(wǎng)頁，從廣告宣傳到平面標(biāo)牌指示系統(tǒng)，一個優(yōu)秀的標(biāo)志能提高人們對品牌的認(rèn)知度，是提升品牌的切入點，并為企業(yè)帶來巨大的利潤空間。第9頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四標(biāo)志的作用傳遞信息、識別的作用第10頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第11頁，共62頁，202

4、2年，5月20日，22點57分，星期四二、標(biāo)志的符號意義 標(biāo)志由意義創(chuàng)造圖形，用圖形傳達(dá)意義。設(shè)計賦予了標(biāo)志以引人注目的魅力，象征了受人歡迎的品質(zhì)。標(biāo)志在使用或傳播中，意義得到肯定與認(rèn)同，標(biāo)志的功能就得以發(fā)揮。第12頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四 三菱公司的三菱形標(biāo)志象征質(zhì)量和可靠性，傳達(dá)了一個有著130年歷史的公司的承諾，保持這一標(biāo)志的完整是重中之眾的大事。該標(biāo)志由巖崎彌太郎設(shè)計，每個菱形代表著一個核心原則：企業(yè)對社會的責(zé)任、完整與公平、通過貿(mào)易讓世界了解三菱。第13頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四耐克是美國著名體育用品公司，原來叫Rib

5、bon體育用品公司。1971年，為了擴(kuò)大市場，重樹公司及產(chǎn)品形象，公司決定改變名稱。一位名叫杰夫約翰遜的員工睡夢中見到了勝利女神Nike，傳說她能給人帶來勝利，是吉祥、正義和美麗之神，這個名字給人們帶來了美好的聯(lián)想，于是被公司采用?？_琳戴維森為Nike設(shè)計了標(biāo)志一只抽象的翅膀，和“想做就做”的宣傳語一起，向目標(biāo)市場傳達(dá)出了明確而強(qiáng)烈的觀點。第14頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第15頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第16頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第二節(jié)：標(biāo)志的圖形元素與構(gòu)成法則一、標(biāo)志圖形元素標(biāo)志圖形在視覺形

6、態(tài)及構(gòu)成上有幾個基本視覺元素，標(biāo)志圖形的元素，是標(biāo)志圖形傳達(dá)過程中最基本的視覺元素，也是承載標(biāo)志信息的媒介。標(biāo)志圖形能夠通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播。圖形設(shè)計的表現(xiàn)元素可分為點、線、面、體、空間、動勢等元素，它們構(gòu)成了商標(biāo)圖形的基本單位。從總體的視覺特征來看，其概念界定都是在相對意義上而言的，我們將相對細(xì)小的形態(tài)單位稱點，相對狹長的形態(tài)稱為線，占有一定面積的形狀則稱為面，面的空間圍和形成體。通過對構(gòu)成標(biāo)志圖形的基本元素點、線、面、體及其構(gòu)成的訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握抽象元素構(gòu)成理想形態(tài)的組合方式；通過對形與形的構(gòu)成原理及形的重復(fù)、漸變、發(fā)射的構(gòu)成訓(xùn)練，掌握構(gòu)成標(biāo)志圖形形態(tài)的方法。第17頁，共62

7、頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四1、標(biāo)志圖形元素點點是相對的一個概念，地球相對于宇宙，城市相對于地球，面積較小的物體相對是點。我們從客觀環(huán)境中，依據(jù)圖形創(chuàng)造的規(guī)則，將自然圖形中不同類型的元素加以提取、抽象概括。在標(biāo)志形象的符號圖形中，無論什么形狀的點，如正方形、三角形、橢圓形、多角形等，只要起著點的作用，都可以看作點的視覺元素。點元素的不同組合，直接影響人們對標(biāo)志圖形的感知。一個點，視覺中心最為集中，兩個點，構(gòu)成一種互動的關(guān)系，它們之間會產(chǎn)生微妙的視覺張力的變化。同等條件下，尺寸較大的點占據(jù)的著主導(dǎo)地位，有較強(qiáng)的力量感。大小不同的點依循一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，可以使圖形結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)流動感，

8、而且會產(chǎn)生前后空間的距離感。點均勻、有規(guī)則地分布就形成了面。第18頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第19頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第20頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第21頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第22頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四2、 標(biāo)志圖形元素線在視覺藝術(shù)里，線有長度與寬度的比例，有方向、形狀、質(zhì)地、面積、空間及結(jié)構(gòu)的特性，線有豐富的造型力。一組大小不一的點，朝一個水平或垂直方向移動，自然就會生成一組粗細(xì)并置的線。粗線在視覺上強(qiáng)而有力，細(xì)線則

9、迅捷、利落、敏感。點朝一個方向平行運動或呈現(xiàn)一定曲線運動，就會產(chǎn)生不同的直線和曲線，線條有時也能表現(xiàn)速度和動感。線的均勻排列不僅產(chǎn)生面的感受，而且映襯著復(fù)形，構(gòu)成正復(fù)形的對比。當(dāng)線作為抽象形態(tài)中的元素時，就成了有意味的形式。線條比點更富生動的表現(xiàn)力，線對標(biāo)志形象有著豐富而細(xì)膩的表現(xiàn)可以很好地傳達(dá)我們所感知到的東西。線條具有視覺的流動感和方向感。線本身是沒有三維空間效果的，但是，通過線的組合，以及線條自身的形態(tài)關(guān)系，可以向我們傳達(dá)出空間的視覺效果。利用線的排列組 合，可以創(chuàng)造出新的視覺形態(tài)。第23頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第24頁，共62頁，2022年，5月20日

10、，22點57分，星期四直線可以分為垂直線、水平線、斜線和折線四種形式。垂直線向上聳立、高遠(yuǎn)挺拔、有率直、剛毅的個性，傳達(dá)出莊重、嚴(yán)肅、雄偉肅穆的氣氛，所以表現(xiàn)理性的力量和超越精神的形式張力。橫向舒展的線是水平線。水平線仿佛是遼闊的大地，一往無邊地延展。顯示出平衡感、穩(wěn)定感，適合于表達(dá)穩(wěn)定、祥和、安寧和松弛的視覺感受。斜線是不穩(wěn)定的。它構(gòu)成了方向、角度、速度、力感等視覺意象，因而產(chǎn)生視覺上的動感。折線似乎是受到外力抗壓形成的直線。在自然社會景象中出現(xiàn)的諸如崩塌、斷裂和爆炸等都會留下折線的痕跡。折線產(chǎn)生的形狀，冷峻而富有理性，適合表現(xiàn)因劇烈沖突而產(chǎn)生的不安、焦慮、矛盾及動蕩的心理。第25頁，共62

11、頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四與直線相對的是曲線，曲線有豐富的表現(xiàn)力。任何一種曲線都以弧線為基本形，這是曲線的共同特征。與只有長度的直線相比較，曲線最大的特點是線形中含有圓的空間。線的內(nèi)外弧度變化增強(qiáng)了曲線的強(qiáng)度。對依循球體弧度變化的曲線，我們把外凸的曲線成為外弧線，它豐滿，有包容性。內(nèi)外弧度都含有圓形的空間。另外，通過線的光影陰暗，虛實強(qiáng)弱、疏密寬窄、前后遞進(jìn)等形式組合，能產(chǎn)生視覺的空間感。第26頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四以線元素的視覺形式按照不同的圖形結(jié)構(gòu)組合，可以引發(fā)不同的視覺聯(lián)想，產(chǎn)生迥然不同的視覺意象。線在標(biāo)志設(shè)計中是最活躍的圖式元素

12、，有著極其重要的作用。第27頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第28頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第29頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四3、標(biāo)志圖像元素面面的二維空間與三維空間的差異取決于面形的視覺特征。和其他視覺元素一樣，面是在一個相對意義上界定的。面形既有長度和寬度，又有深度，甚至還會有不同光影的體積空間效果。由形的外邊緣輪廓線構(gòu)成的面，具有可辨認(rèn)的形狀特征，這是面所具有的最重要特質(zhì)。因此，不同的視覺形狀對面就產(chǎn)生了直接的影響。幾何形的面具有理性的特點和剛毅、冷峻、嚴(yán)謹(jǐn)、簡潔的視覺效果，有機(jī)形則具有自然、直觀的特

13、點和具象、質(zhì)樸、易識別的視覺效果。而且，不同觀看方式和觀看角度，對面形的結(jié)構(gòu)特征也會產(chǎn)生決定性的影響。第30頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第31頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四面的形態(tài)有不同的類型，如正方形、圓形、橢圓形、三角形、五邊形、六邊形、八角形等。方形端莊穩(wěn)重、沉靜安定，含有四條邊和四個角，缺乏主導(dǎo)方向。圓形豐滿圓渾、典雅靈動、內(nèi)向集中。三角形穩(wěn)定、銳利、由三個邊所限定并有三個角。多邊形動中有靜，結(jié)構(gòu)多變，有多個方向角度和不同的面形，其視覺特征、情感傾向和形式意味也不盡相同。第32頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，

14、星期四第33頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四以面元素進(jìn)行不同的圖形組合，可以形成不同的視覺意象。面在標(biāo)志設(shè)計中是最普遍、最常見的造型元素。第34頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四4、標(biāo)志圖形元素空間我們現(xiàn)在所感知到的標(biāo)志，在嚴(yán)格的意義上說都是二維的形態(tài)；之所以會產(chǎn)生空間于體的視覺判斷，完全是視覺元素作用于我們的感知的結(jié)果。形態(tài)、大小、方向、位置、透視、光影和占有的范圍都會對空間感知產(chǎn)生影響。人們的視覺總是習(xí)慣性地將任何具有暗含空間關(guān)系的二維形態(tài)，看成是具有空間結(jié)構(gòu)的三維形式。因不同的透視變化而形成的空間感：事實上，我們所看見的物象都是在不同的空

15、間距離和透視狀態(tài)下客觀存在的現(xiàn)象。因不同的光影變化而形成的空間感：圖形可以利用光影變化表達(dá)空間感。在光照的世界里不存在沒有影子的物體，只要有光的存在就有物體的影。描繪二維空間的形態(tài)加以相應(yīng)的光影，也會產(chǎn)生立體的空間錯覺。因不同的虛實變化而形成的空間感：處于遠(yuǎn)處的物體或處于暗部的物體，視覺的感知總是模糊、虛化的。近處的物體則感覺比較清晰、明朗、色彩還原度也相對更高。根據(jù)這種視覺現(xiàn)象，運用不同的虛實對比形式，可形成圖式結(jié)構(gòu)的空間感。第35頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四因不同的方向變化而形成的空間感：由于視覺元素在位置和方向上的變化，在視覺上容易產(chǎn)生空間的錯覺。因不同的體

16、量變化而形成的空間感：標(biāo)志圖形的視覺元素在大小、粗細(xì)、寬窄、長短等量度上加以變化，也會產(chǎn)生視覺對比，構(gòu)成空間的遠(yuǎn)近效果，有的在形態(tài)表面上還會形成凹凸的立體空間感。因不同的放射而形成的空間感：放射性的圖形結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的方向性或一個集聚的中心，也會形成一定的空間感。視覺空間感的形成是一個復(fù)雜的知覺現(xiàn)象。一般而言，各種不同的點、線、面、光影、色彩等視覺元素的組合，都會產(chǎn)生不同的空間效果及豐富的空間意向。第36頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第37頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第38頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第39頁，

17、共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第40頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四標(biāo)志設(shè)計的一般表現(xiàn)手法第41頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第42頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四思考：如何設(shè)計一個3.12植樹節(jié)的標(biāo)志？設(shè)計步驟：1、構(gòu)思、立意、選材2、確定表現(xiàn)形式3、構(gòu)圖4、配色第43頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第44頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四第45頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四練習(xí)一：詮釋黨的標(biāo)志的象征意義第46頁

18、，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四中國共產(chǎn)黨黨徽底色為紅色，上有由黃色的錘子、鐮刀交叉組成的圖案。紅色象征革命，黃色的錘子、鐮刀代表工人和農(nóng)民的勞動工具，象征著中國共產(chǎn)黨是中國工人階級的先鋒隊，代表著工人階級和廣大人民群眾的根本利益。 第47頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四美國民進(jìn)黨、共和黨黨徽含義第48頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四“驢象之爭”由來 “驢子”是民主黨的黨徽，“大象”是共和黨的黨徽。四年一次的美國總統(tǒng)選舉又稱為“驢象之爭”或“驢象賽跑”。民主黨與共和黨分別以驢和象作為自己的象征，源于德裔美國政治漫畫家湯

19、姆斯納斯特的諷刺漫畫。 民主黨最早和驢子扯在一起是1828年杰克遜競選美國第七任總統(tǒng)。當(dāng)時對手批評他是“笨驢”，諷刺他主張“讓人民統(tǒng)治”。杰克遜當(dāng)選后，驢子的綽號一直罩在作風(fēng)固執(zhí)的他的頭上。 1870年，納斯特畫了一頭驢登在哈潑斯周刊上，以諷刺當(dāng)時北部反對內(nèi)戰(zhàn)的民主黨人。這幅漫畫加深了人們頭腦中“民主黨即驢子”的印象。驢子雖然笨頭笨腦，卻被民主黨人視為既聰明又勇敢的動物。1880年，民主黨在總統(tǒng)選舉中開始以驢子作為黨的代表動物。 把大象與共和黨連在一塊則是納斯特一手搞起的。1874年，他在哈潑斯周刊上畫了一幅摔倒的大象，用它代表不滿共和黨總統(tǒng)格蘭特執(zhí)政的共和黨選民。同年，共和黨在國會中期選舉中

20、大敗，納斯特又畫了一幅受困的大象予以諷刺。隨后其他漫畫家也紛紛用大象來代表共和黨。有趣的是，被民主黨譏諷為大而無當(dāng)、華而不實、保守愚昧的大象，在共和黨人看來，代表的卻是尊嚴(yán)、力量和智慧。最后，共和黨索性把大象作為自己的代表動物。 第49頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四練習(xí)二：詮釋中國銀行標(biāo)志的象征意義第50頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四中國銀行是中國金融商界的代表，要求體現(xiàn)中國特色。設(shè)計者采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易

21、識別，寓意深刻，頗具中國風(fēng)格。中國銀行標(biāo)志之所以能夠給人們留下如此深刻的印象，我想這主要還是得歸功于一直以來人們對象征財富的古代銅錢形象的根深蒂固的認(rèn)識吧。 第51頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四各銀行名稱英文縮寫的含義（調(diào)侃）中國建設(shè)銀行（CBC）：存不存？中國銀行（BC）：不存！中國農(nóng)業(yè)銀行（ABC）：??？不存？中國工商銀行（ICBC）：愛存不存！民生銀行（CMSB）：存么，*！招行（CMBC）：存么，白癡！國家開發(fā)銀行（CDB）：存點吧！興業(yè)銀行（CIB）：存一百！北京市商業(yè)銀行（BCCB）：白存，存不？匯豐銀行（HSBC）：還是不存! 第52頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四三、標(biāo)志的表現(xiàn)形式第53頁，共62頁，2022年，5月20日，22點57分，星期四（1）字體標(biāo)志一個字體標(biāo)志就是獨立存在的字，或字的組合，它可能是一個企業(yè)的名字或者縮寫。最好的字體標(biāo)志就是一個用獨特字體寫成的清晰可辨的字（字的組合），它可