池州上海城項目營銷思路

1、池州上海城項目營銷思路第一頁，共36頁。突破現(xiàn)有格局全新定位破位二、項目面臨的核心問題15萬平米建筑面積、在池州總商業(yè)體量規(guī)模大，具有規(guī)模效應開發(fā)公司停工滯銷，去化慢，項目整體口碑一般所在片區(qū)商業(yè)經(jīng)營氛圍不濃，提振商家信心難度較大前期缺乏清晰定位，商業(yè)價值挖掘不夠，目前無進駐商家項目現(xiàn)況第二頁，共36頁?！拔挥诔鞘邪l(fā)展的主動脈，引領區(qū)域發(fā)展，在建筑品質(zhì)上具有超越感、前瞻性的標志性建筑綜合體”企業(yè)品牌核心問題4維分析模型 區(qū)域明顯缺乏商業(yè)氛圍，當前人氣導入有限，需要細心培養(yǎng)、引導。 整體定位不清晰，主題性不強，對客戶吸引力有限。 宣傳力度較弱，形象輸出渠道缺少，客戶關注度較低。 項目目前影響力有

2、限，暫時無法通過品牌資源提升商業(yè)經(jīng)營能力。區(qū)域商業(yè)氛圍營銷推廣項目定位第三頁，共36頁。項目啟示：本案要樹立【站前區(qū)形象標桿】，樹立【站前區(qū)位優(yōu)勢】，樹立【商業(yè)價值體系】擴大影響，爭奪有限的客戶；注重對于客戶的渠道挖掘的維護，【變坐銷為行銷】，與競品搶奪資源；市場競爭激烈，本案應在保證適當利潤下，【快速運作】避免限于持久戰(zhàn)；客戶量有限，制定營銷策略時，必須慮到【縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶特征】，重品牌、好面子、愛扎堆，做針對性的【投資經(jīng)營客戶】；重營銷、重展示、系統(tǒng)推廣，專業(yè)化操作，做池州商業(yè)地產(chǎn)領軍品牌，做好口碑效應；第四頁，共36頁。分期開發(fā)：根據(jù)市場發(fā)展、競爭狀況，項目形象等因素，分期推出具有競爭力

3、的產(chǎn)品組合，以不斷的亮點來持續(xù)保持銷售熱度。商業(yè)主導：本項目是池州一個全新的大型商業(yè)中心，自身商業(yè)價值優(yōu)越，具有良好的市場吸引力，應主打街鋪、公寓、酒店、購物中心，快速樹立起項目的商業(yè)龍頭地位。組合推售：本項目規(guī)模體量大，多業(yè)態(tài)形式的交叉復合共存，決定了每一個主題板塊存在不同業(yè)態(tài)形式，采用關聯(lián)組合的營銷模式才能滿足本項目多業(yè)態(tài)共存的銷售需求。 商業(yè)主導，招商先行、組合推售【營銷策略主導思路】第五頁，共36頁。從降低銷售風險，實現(xiàn)快速銷售回籠資金的原則進行組合推出 項目是池州站前區(qū)首席大型城市綜合體，總建筑面積15萬平米的體量，一定要結合銷售進行合理開發(fā)，從而緩解資金投入的壓力，實現(xiàn)最終開發(fā)收益

4、的目的。 根據(jù)項目規(guī)劃，對項目占用資金大，銷售難度大的商業(yè)體進行合理分割搭配，安排到中后期商業(yè)成熟度較高的時機進行招商銷售，保證資金量的順暢。組合推售原則【營銷策略推售原則】第六頁，共36頁。 池州上海城-15萬平米商業(yè)旗艦，撼動池州 池州交通樞紐首座城市綜合體，打造池州財富新版圖推廣策略：首期主打項目總形象，樹立項目站前區(qū)商業(yè)NO.1的地標地位和震撼形象。 池州上海城金街，激情綻放、邀您品鑒 絕版商業(yè)沿街街黃金旺鋪火爆銷售中【操盤掌控一期組團】 關鍵詞：重樹形象，引爆市場，回收資金項目切入：以一期招商運營啟動儀式為切入點，啟動并推進項目二期商業(yè)的銷售第七頁，共36頁。市場角度：項目產(chǎn)品結構商

5、鋪為主，所處位置為項目中心區(qū)域，為項目的高價值區(qū)，可以再次制造銷售熱潮。本期商業(yè)發(fā)揮購物中心的核心主力店優(yōu)勢，突出大型商超、各業(yè)態(tài)主力店為項目帶來的商業(yè)升值。 商業(yè)角度：項目二期產(chǎn)品核心是主力店板塊招商成果展示，可直接銷售沿街商鋪，此階段以大型百貨商超制造話題，商鋪價格適當走高。銷售策略：本階段重點為項目的招商工作。建議項目招入大商家后，沿街商鋪直接銷售、內(nèi)街商鋪可采用劃分區(qū)域，帶租約銷售的策略，實現(xiàn)快速回現(xiàn)。關鍵詞：中央鋪王，再造熱潮【操盤掌控二期組團】第八頁，共36頁。推廣策略：以招入知名品牌商家，以及對大商家簽約進行炒作宣傳，為銷售和招商推波助瀾?！静俦P掌控二期組團】池州上海城城市新中心

6、 商業(yè)大都會XX大型商超，簽約入駐，投資升值，品牌護航池州上海城一個中心騰飛一座城市品牌商家，蜂擁而至，鉆石鋪王，持續(xù)熱銷第九頁，共36頁?！静俦P掌控三期組團】關鍵詞：核心地段、獨立產(chǎn)權、主題商街市場角度：本期再造商業(yè)發(fā)揮項目核心主力店優(yōu)勢，突出大型商超為項目帶來的商業(yè)升值。 價格策略：本商業(yè)隨著項目前兩期市場熱銷，項目商業(yè)特性及市場龍頭地位已牢固樹立，池州人的投資意識及投資熱情已然激發(fā)出來、商鋪價值應追求最大化。銷售策略：低開高走、直接帶租約銷售、快速回籠資金、消除返祖困擾。第十頁，共36頁。推廣策略：以前期商業(yè)熱銷，針對商鋪進行重點包裝宣傳，提升產(chǎn)品價值。池州上海城核心地段、獨立產(chǎn)權 主題

7、商街 專業(yè)運營團隊打造，買到即是賺到池州上海城主題室內(nèi)步行街 低首付，高回報，即買即收租第十一頁，共36頁?！静俦P掌控四期組團】關鍵詞：池州上海城SOHO空間 頂級生活市場角度：本期產(chǎn)品發(fā)揮項目一城繁華的優(yōu)勢，突出大型商超為項目帶來的商業(yè)升值，主打宜商宜居宜投資的LOFT百變空間公寓 價格策略：本商業(yè)隨著項目前期市場熱銷，項目商業(yè)特性及市場龍頭地位已牢固樹立，住宅的價格買商業(yè)，一舉清盤。銷售策略：直接銷售第十二頁，共36頁。池州上海城SOHO空間 頂級生活 精品公寓，與繁華相伴推廣策略：。主打公寓的居住、辦公靈活可變的產(chǎn)品概念?！静俦P掌控四期組團】 池州上海城SOHO商務公寓 智能辦公空間 精

8、致商務空間，舒適家居生活，我的主場我做主第十三頁，共36頁。堅持“城市站前核心，代言一座城”的基本定位，同時尋找新的支撐點和價值點堅持挖掘池州上海城的核心品牌價值堅持挖掘池州上海城的商業(yè)價值和文化價值總體策略定位：準確定位突出核心賣點營銷：精確制導高端圈層營銷推廣：形象落地提升附加價值【推廣總體原則】第十四頁，共36頁。城市未來項目價值+投資理念以“城市未來前景”、“代言一座城”、“投資升值”等題材為大背景和題材，借助城市發(fā)展的潛力為項目增值，擴大升值空間，促進項目銷售。以城市的發(fā)展為營銷基礎，以項目的價值為營銷核心，以投資理念為營銷推動【推廣主線】第十五頁，共36頁。前期推廣主訴求：升值潛力

9、 投資空間以縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主力客戶，以進城安家經(jīng)商和居住城市中心，體驗繁華為主訴求點，引導銷售。產(chǎn)品為期房，加上項目開發(fā)周期較長，推廣主要針對市場的投資經(jīng)營客戶，以項目整體塑造的價值前景和投資回報作為主訴求點。中期推廣主訴求：城市中心 體驗繁華項目商業(yè)度豐滿成熟，經(jīng)營商家對便捷經(jīng)商和辦公居住的需求得到體現(xiàn)，以可居住、可辦公的靈活功能作為后期的主訴求。后期推廣主訴求：SOHO商務 百變空間【推廣策略商業(yè)主線】第十六頁，共36頁。營 銷 手 段常規(guī)營銷活動營銷事件營銷營銷手段渠道營銷銷售力、執(zhí)行力拔高項目調(diào)性、升華項目形象找準客群、拓展客群范圍傳播項目口碑、拓展高端客群第十七頁，共36頁?；?動

10、 營 銷 策 略12397 8654121110根據(jù)營銷費用和目標銷售額以及時間節(jié)點，分析推斷出年度營銷活動走向。 以月為單位，每月組織1-2場左右的活動，保持市場熱度，促進產(chǎn)品銷售，形成口碑傳播。 針對公寓和商鋪客戶的特征，組織不同系列主題活動，確?；顒优c銷售的良好結合。緊密結合本案工程、營銷等相關節(jié)點，以圈層營銷為主要架構，以體驗式、系列式主題活動貫穿本年度全年營銷活動，形成市場持續(xù)關注。第十八頁，共36頁。渠道營銷、事件營銷策略 渠道營銷建立完全順暢的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴大客戶群體，有效的進行圈層營銷。主策略：主動出擊，開辟圈層渠道營銷戰(zhàn)線 事件營銷事件三火爆開盤事件一火爆認籌

11、，會員升級事件二商業(yè)招商大會暨主力店簽約儀式事件四主體封頂?shù)谑彭摚?6頁。客戶拓展與商會、協(xié)會（不僅限于本地協(xié)會、商會）等高端人群聚集組織進行合作，并以活動的形式帶入客戶，客戶拓展與項目推廣同時進行。資源整合 全方位拓展與高端品牌建立合作機制（如知名裝飾建材、家電家具、汽車名酒等），并在銷售中心予以展示（可以展示微型模型，也可以logo墻的形式展示），加強品牌效應，以品牌帶入客戶。 第二十頁，共36頁。宏觀經(jīng)濟調(diào)研國家宏觀政策及法規(guī)；宏觀金融形勢；國家宏觀重大事件；城市（區(qū)域）政策、法規(guī)；區(qū)域人口質(zhì)量調(diào)研（人口結構和密度）；區(qū)域國內(nèi)生產(chǎn)總值；城市（區(qū)域）特性；城市進程化程度；城市GDP、人

12、均GDP；城市面積、人口；城市（區(qū)域）經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及未來經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃；城市（區(qū)域）道路及交通規(guī)劃；城市（區(qū)域）商業(yè)網(wǎng)點分布及發(fā)展規(guī)劃；人均可支配收入；社會零售總額；相關行業(yè)綜合調(diào)研城市房地產(chǎn)綜合調(diào)研；城市底商綜合調(diào)研；商圈綜合調(diào)研商圈界定；區(qū)域商業(yè)分布詳圖；輻射商圈狀況；商圈商業(yè)分布狀況；商圈未來商業(yè)供應量及發(fā)展規(guī)劃；商圈商業(yè)網(wǎng)點分布；商圈商業(yè)規(guī)模數(shù)量；商圈大型主力店現(xiàn)狀；典型性商業(yè)調(diào)研典型性商業(yè)個案位置、單層建筑面積、總建筑面積、單層使用面積、總使用面積、樓層數(shù)、商鋪規(guī)格、業(yè)態(tài)分布、租金、轉租金、轉讓費、交租方式、使用權售價、產(chǎn)權售價、服務業(yè)態(tài)情況、物業(yè)及管理費用、硬件設施、經(jīng)營現(xiàn)狀、人流量

13、、品牌匯總、發(fā)展歷程及未來發(fā)展規(guī)劃競爭對手調(diào)研競爭對手開發(fā)背景、特性、位置、單層建筑面積、總建筑面積、單層使用面積、總使用面積、樓層數(shù)、商鋪規(guī)格、業(yè)態(tài)分布、租金、轉租金、轉讓費、交租方式、使用權售價、產(chǎn)權售價、服務業(yè)態(tài)情況、物業(yè)及管理費用、硬件設施、經(jīng)營現(xiàn)狀、操作模式、競爭對手媒介使用、推廣模式、頻率、促銷方式。產(chǎn)品定位及魅力化策略整合營銷傳播前期市場調(diào)研招銷管理與策劃執(zhí)行力項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位工作展開步驟第二十一頁，共36頁。產(chǎn)品定位及魅力化策略整合營銷傳播前期市場調(diào)研招銷管理與策劃執(zhí)行力項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位客群調(diào)研商業(yè)消費客群調(diào)研、經(jīng)營客群調(diào)研、投資客群調(diào)研其他物業(yè)的消費客群調(diào)研、使用

14、客群調(diào)研、投資客群調(diào)研調(diào)研內(nèi)容經(jīng)營戶問卷：經(jīng)營地點、經(jīng)營面積、經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營年限、經(jīng)營現(xiàn)狀、對本案入場意向、入場方式、面積承受、租售價格承受、意向樓層、硬件關注度、受眾媒介、對本案的看法建議、聯(lián)系方式等；投資者問卷：投資者來源、現(xiàn)有投資方式、對本案投資意向、投資關注度、投資金額、首付款承受金額、自營還是包租、回報率、投資意向樓層和面積、信息獲得渠道、職業(yè)構成等；消費者問卷：消費者來源、出行方式、消費頻率、區(qū)域消費者消費習慣、消費金額、常去購物場所及原因、對本案看法建議、信息獲得渠道、年齡構成、家庭月收入狀況、職業(yè)構成等。工作展開步驟第二十二頁，共36頁。產(chǎn)品定位及魅力化策略整合營銷傳播前期市場

15、調(diào)研招銷管理與策劃執(zhí)行力項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位調(diào)研分析項目立地及經(jīng)濟技術指標分析項目經(jīng)濟技術指標分析；道路類別及交通狀況分析；項目地塊自然及社會條件分析；項目周邊環(huán)境及公建設施分析；項目周邊經(jīng)濟條件分析。定量分析有效量甄別；各個總量匯總（總建筑面積、總使用面積、鋪位規(guī)格、各分業(yè)態(tài)）；價格波動（產(chǎn)權售價、使用權售價、租金價格）；各業(yè)態(tài)有效支撐換算；定性分析定性匯總；比例分析；特性分析。典型性商業(yè)分析典型性商業(yè)特性分析、硬件優(yōu)劣分析、營銷模式分析、業(yè)態(tài)功能分區(qū)分析、與本案的關系分析、未來發(fā)展分析、租售價格分析、管理模式及現(xiàn)狀分析、樓層分布分析、鋪位規(guī)格分析；競爭對手分析競爭對手競爭特性分析、差異化

16、分析、競爭優(yōu)勢及機會分析、推廣方式分析、推廣渠道分析、推廣頻率分析。項目SWOT分析項目目前發(fā)展所存在優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅；財務分析盈利測算、現(xiàn)金流測算、靜態(tài)收益、動態(tài)收益、敏感性、盈虧測算等工作展開步驟第二十三頁，共36頁。（一）、開發(fā)商戰(zhàn)略目標梳理1、項目背景研究2、企業(yè)資源盤點3、各種商業(yè)形式的開發(fā)規(guī)模4、商業(yè)部分持有，部分銷售5、政府部門對于本項目的期望產(chǎn)品定位及魅力化策略整合營銷傳播招銷管理與策劃執(zhí)行力項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位前期市場調(diào)研工作展開步驟第二十四頁，共36頁。產(chǎn)品定位及魅力化策略整合營銷傳播招銷管理與策劃執(zhí)行力項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位前期市場調(diào)研（二）、根據(jù)戰(zhàn)略確定產(chǎn)品形象

17、形象體系定位形象力項目識別特性產(chǎn)品力商品利益支撐點利基訴求力商品利益基本點的訴求力（1）案名及LOGO（2）行銷概念（3）精神性的主導廣告語（4）概念的由來與文化底蘊（5）產(chǎn)品魅力核心（6）物質(zhì)性的主導廣告語（7）產(chǎn)品力的基本內(nèi)容（8）利益基本點的訴求（9）價格及付款方式的設計工作展開步驟第二十五頁，共36頁。（一）、市場支撐量核算1、宏觀經(jīng)濟支撐量核算 確定各個商業(yè)業(yè)態(tài)的宏觀市場的支撐量，以及未來的發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢；2、微觀市場支撐量核算各種商業(yè)功能和業(yè)態(tài)的市場支撐量核算，從單一的市場供應和市場消化量角度對項目進行支撐的核算；3、綜合對比核算通過宏觀和微觀的綜合核算分析，確定符合本案實際情

18、況和市場情況的開發(fā)銷售模式和價格策略；項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位整合營銷傳播招銷管理與策劃執(zhí)行力產(chǎn)品定位及魅力化策略前期市場調(diào)研工作展開步驟第二十六頁，共36頁。（二）、成功案例借鑒國內(nèi)同類項目成功案例研究綜合體經(jīng)典案例研究1、市場定位2、商業(yè)規(guī)劃3、商鋪、公寓的結合4、營銷策略5、經(jīng)營策略借鑒優(yōu)點，規(guī)避缺點，找出適合本案的發(fā)展策略項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位整合營銷傳播招銷管理與策劃執(zhí)行力產(chǎn)品定位及魅力化策略前期市場調(diào)研工作展開步驟第二十七頁，共36頁。（三）、市場定位及產(chǎn)品魅力化市場定位市場定位項目主題定位；檔次定位；項目差異化競爭定位；產(chǎn)品定位業(yè)態(tài)分布及配比定位；招商價格策略定位；各業(yè)態(tài)鋪位規(guī)格；

19、客群定位目標購買者定位；目標經(jīng)營者定位；目標消費者定位；主力店（大客戶）定位；服務業(yè)態(tài)定位；產(chǎn)品魅力化建筑平面設計建議各樓層內(nèi)部平面分割設計；功能分區(qū)設計；動線設計建議內(nèi)部和外部交通組織設計（人流和車流動線）；項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位整合營銷傳播招銷管理與策劃執(zhí)行力產(chǎn)品定位及魅力化策略前期市場調(diào)研工作展開步驟第二十八頁，共36頁。（四）、結合公司資源進行定位驗證我們與眾多國際、國內(nèi)主力商家結成良好合作關系，如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、人人樂、華潤蘇果、永輝超市、佳華百貨、新百百貨、商之都、國美、蘇寧、五星、匯銀家電、居然之家、金逸影院、麥當勞、肯德基等。項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位整合營銷傳播招銷管理與

20、策劃執(zhí)行力產(chǎn)品定位及魅力化策略前期市場調(diào)研工作展開思路工作展開步驟第二十九頁，共36頁。類 別業(yè)態(tài)數(shù)量（家）類別業(yè)態(tài)數(shù)量（家）主力商家（1200）百貨（63）大型百貨29其它（404）連鎖酒店44中小型百貨34婚紗攝影60超市（45）大型超市21床上用品60中小型超市24化妝品75家電數(shù)碼（36）手機數(shù)碼22眼鏡店25家電數(shù)碼14茶葉連鎖25家居裝飾（86）家居賣場24社區(qū)便利30家居用品62土特產(chǎn)45餐飲（290）快餐38地產(chǎn)中介40中餐69圖書音像（54）音像專賣29西餐58書城書賣25大型酒樓35銀行通訊（31）通訊17特色小吃41銀行14咖啡飲品53醫(yī)療保健（130）醫(yī)療機構20休閑娛

21、樂（211）電影院26保健中心25KTV36連鎖藥店25健身51保健品專賣60酒吧52美容美發(fā)（100）美容34電玩7美發(fā)30桑拿足浴30養(yǎng)生會所36網(wǎng)吧19國內(nèi)一線品牌（2000）男裝470奢侈品（100）服裝10女裝450珠寶10正裝22名表10運動休閑157汽車10童裝87化妝品10戶外品牌58眼鏡10內(nèi)衣138名筆10鐘表、珠寶53雪茄10皮鞋、箱包117煙具10化妝品120打火機10精品飾品125專業(yè)市場（6000商戶）商戶6000合作資源（3）協(xié)會3第三十頁，共36頁。（一）、根據(jù)開發(fā)戰(zhàn)略和市場定位制定營銷計劃營銷現(xiàn)狀解析營銷環(huán)境分析；競爭對手分析；營銷理念營銷原則；營銷模式（營銷

22、方式、租售比）；營銷策略安排營銷產(chǎn)品包裝；營銷對象；營銷渠道；價格策略；促銷策略；營銷組織安排營銷團隊搭建；人員管理制度及培訓；營銷道具建議營銷節(jié)點把控放盤策略；回款進度；銷控安排；營銷費用估算；項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策略招銷管理與策劃執(zhí)行力整合營銷傳播前期市場調(diào)研工作展開思路工作展開步驟第三十一頁，共36頁。項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策略整合營銷傳播招銷管理與策劃執(zhí)行力前期市場調(diào)研 時間節(jié)點把控及工作排期（一）、營銷排期籌備期蓄水期預熱期強銷期持銷期掃尾期工作展開思路工作展開步驟第三十二頁，共36頁。項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策略整合營銷傳播招銷管理與

23、策劃執(zhí)行力前期市場調(diào)研籌備期營銷道具籌備實施方案準備營銷方案及推廣方案確定、理念包裝、產(chǎn)品包裝；工程準備工程進度表、工程答客問、沙盤（鳥瞰沙盤、剖面建筑模型）；平面布局圖、建筑概念效果圖營銷文本準備營銷管理制度、銷售流程、來電來訪登記表、客戶資質(zhì)審核表、價格表、銷控表、答客問、經(jīng)營管理公約、銷售合同、委托合同、按揭銀行及按揭貸款流程、客戶須知等；營銷組織準備營銷崗位編制、營銷人員管理制定確定、營銷人員招聘、營銷人員考核、項目協(xié)調(diào)人確定、現(xiàn)場報表管理、后臺銷售統(tǒng)計、本地及異地系統(tǒng)安排組織；推廣道具籌備VI和VI的延展LOGO、SLOGAN、名片、胸卡、胸牌、工作服、信封、信紙、檔案袋、手提袋、邀請函、紙杯、簽字筆、光盤、吉祥物、太陽傘等。售樓處道旗、吊旗、條幅、展板、VCD、接待臺、背景板、標語、腰帶；戶外圍擋、路牌、燈箱、候車亭、道旗、車身、易拉寶、其他流動媒體紙媒DM、樓書、報紙、客通、雜志、戶型單頁；電媒電視、電臺、短信、網(wǎng)絡；活動聯(lián)誼、開盤、