品牌學基本理論

1、PAGE PAGE 512Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 品 牌 學 第一章：品牌學概論當今的社會是競爭的社會，而全球的經濟基本處于買方市場。就中國而言，隨著改革開放的深入，經濟飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務也層出不窮。作為買方市場供給大于需求，產品或服務的異質減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核

2、心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達、松下或其他洗衣機的核心功能基本作用都是減少家務負擔，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競爭對手，如何以自己鮮明的個性吸引用戶？我們在這里將引導出一條成功之路：樹立獨特產品牌，以名牌推動消費。 在了解解品牌，樹樹立品牌牌之前，我我們需要要了解一一些品牌牌的基本本理論，基基本方法法，以及及樹立品品牌的基基本意識識。 第一節(jié)品品牌釋義義談論品品牌首先先要把與與品牌相相關的概概念認識識清楚。 這些相相關概念念除了“品牌”之外，還還有一些些諸如“牌子”、“商標”、“名牌”

3、、“馳名商商標”、“注冊商商標”等等。 一、品品牌的概概念 對于品品牌的定定義有多多種，有有的觀點點認為：品牌就就是牌子子，商號號、商標標，而著著名市場場營銷專專家菲利利普科特勒勒博士這這樣解釋釋品牌：“品牌是是一種名名稱、術術語、標標記、符符號或圖圖案，或或是他們們的相互互組合，用用以識別別某個消消費者或或某群消消費者的的產品或或服務，并并使之與與竟爭對對手的產產品或服服務相區(qū)區(qū)別”。 上述定定義說明明品牌是是一個復復合概念念，它由由品牌外外部標記記（包括括名稱、術術語、圖圖案等），品品牌識別別、品牌牌聯想、品品牌形象象等內容容構成。 我以為為所謂“品牌”是企業(yè)業(yè)或品牌牌主體（包包括城市市、

4、個人人等）一一切無形形資產總總和的全全息濃縮縮，而“這一濃濃縮”又可以以以特定定的“符號”來識別別；它是是主體與與客體，主主體與社社會，企企業(yè)與消消費者相相互作用用的產物物。從市市場角度度看，企企業(yè)生產產產品，但但品牌存存在于社社會環(huán)境境及消費費者的心心理，可可這品牌牌又屬企企業(yè)所有有。 二、與與品牌相相關的概概念 1. 什么是是“牌子”？ “牌子子”是品牌牌的俗稱稱，也稱稱為商品品或服務務的臉譜譜?！芭谱印笔侨藗儌儗ζ放婆?、商標標、名牌牌等通俗俗稱謂。其其基本含含義與品品牌相通通。 2. 什么是是“商標”？ “商標標”，英文文為“traade narrk”，顧名名思義，就就是商品品的標記記。

5、這種種標記不不是顯示示商品名名稱型號號、性能能、產地地，而是是一種歸歸屬標記記，是生生產或銷銷售它的的那個企企業(yè)的標標記。當當人們熟熟知商標標后，就就能以商商標分辨辨產品或或服務由由哪個企企業(yè)生產產或銷售售。我們們常說“格力空空調”，“格力”就是商商標，“空調”則是商商品的名名稱，由由“格力”商標人人們可能能聯想其其生產廠廠家，產產品性能能等。 商標由由一些文文字、圖圖案或符符號組合合，對于于企業(yè)它它們的商商標通常常是由固固定的文文字、圖圖案或符符號組成成。用戶戶或顧客客可以通通過這些些特定標標記加以以識別。 3. 什么是是“注冊商商標”？ 商標企企業(yè)在國國家工商商管理部部門注冊冊并批準準使用

6、后后，就成成為“注冊商商標”。商標標的的注注冊企業(yè)業(yè)便擁有有所注冊冊商標的的專用權權、?？瘷?、著著作權，其其商標受受到法律律保護。注注冊商標標具有排排他性，不不同企業(yè)業(yè)的商標標不能相相同，一一般來說說同行業(yè)業(yè)經營范范圍內商商標必須須是獨家家擁有。 4. 什么是是“馳名商商標”？ “馳名名商標”是眾多多商標中中的“領先者者，優(yōu)等等生”。在我我國“馳名商商標”是由國國家的主主管機構構經過一一定的法法律程序序認定的的。一個個企業(yè)使使用的商商標，首首先作為為商品或或服務的的標志能能夠代表表良好的的質量，其其次知名名度高，美美譽度高高且信任任度或忠忠誠度也也要較高高，其商商標經過過政府主主管機構構認定

7、，即即可成為為馳名商商標。 “馳名名商標”作為商商標群中中的“佼佼者者”容易成成為被人人假冒，仿仿造和損損壞的目目標，應應加強保保護意識識，運用用法律、科科技等手手段加以以保護。在在經濟全全球化及及競爭自自然化的的時代出出現許多多搶注商商標、仿仿冒商標標的事件件，一定定要把商商標特別別是馳名名商標的的保護當當作一件件戰(zhàn)略的的事情來來考慮。 5. 什么是是“名牌”？ “名牌牌”，簡單單的說，就就是知名名品牌，或或在市場場競爭中中的強勢勢品牌。 “知名名”的內涵涵是：“四商”知名度度高，美美譽度高高，信任任度高，追追隨度高高，除此此之外還還在反應應度、認認識度、美美麗度、傳傳播度、忠忠誠度等等方面

8、也也應有上上佳表現現。名牌牌應是這這幾者在在一定程程度上的的統一。有有觀點認認為名牌牌就是知知名度高高，這絕絕對是片片面的?！爸馈迸c“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現其經濟目標，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”， 因此，美譽度還應和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結合，相統一，才能造就名牌。 第二節(jié)品品牌作用用與名牌牌效應一、品品牌的作作用 （一）品品牌產品或或企業(yè)核核心價值值的體現現 品牌消費費者或用用戶記憶憶商品工工具不僅僅要將商商品銷售售給目標標消費者

9、者或用戶戶，而且且要使消消費者或或用戶通通過使用用對商品品產生好好感，從從而重復復購買，不不斷宣傳傳，形成成品牌忠忠誠，使使消費者者或用戶戶重復購購買。消消費者或或用戶通通過品牌牌，通過過對品牌牌產品的的使用，形形成滿意意，就會會圍繞品品牌形成成消費經經驗，存存貯在記記憶中，為為將來的的消費決決策形成成依據。一一些企業(yè)業(yè)更為自自己的品品牌樹立立了良好好的形象象，賦予予了美好好的情感感，或代代表了一一定的文文化，使使品牌及及品牌產產品在消消費者或或用戶心心目中形形成了美美好的記記憶，比比如“麥當勞勞”，人們們對于這這個品牌牌會感到到一種美美國文化化、快餐餐文化，會會聯想到到一種質質量，標標準和衛(wèi)

10、衛(wèi)生，也也能由“麥當勞勞”品牌激激起兒童童在麥當當勞餐廳廳里盡情情歡樂的的回憶。 （二） 品牌識別別商品的的分辨器器 品牌的的建立是是由于競競爭的需需要，在在用來識識別某個個銷售者者的產品品或服務務的。品品牌設計計應具有有獨特性性，有鮮鮮明的個個性特征征，品牌牌的圖案案，文字字等與競競爭對手手的區(qū)別別，代表表本企業(yè)業(yè)的特點點。同時時，互不不相同的的品牌各各自代表表著不同同的形式式，不同同質量，不不同服務務的產品品，可為為消費者者或用戶戶購買、使使用提供供借鑒。通通過品牌牌人們可可以認知知產品，并并依據品品牌選擇擇購買。例例如人們們購買汽汽車時有有這樣幾幾種品牌牌：奔馳馳、沃爾爾沃、桑桑塔納、英

11、英格爾。每每種品牌牌汽車代代表了不不同的產產品特性性、不同同的文化化背景、不不同的設設計理念念、不同同的心理理目標，消消費者和和用戶便便可根據據自身的的需要，依依據產品品特性進進行選擇擇。 （三） 品牌質量量和信譽譽的保證證 企業(yè)設設計品牌牌，創(chuàng)立立品牌，培培養(yǎng)品牌牌的目的的是希望望此品牌牌能變?yōu)闉槊疲谟谑窃诋a產品質量量上下功功夫，在在售后服服務上做做努力。同同時品牌牌代表企企業(yè)，企企業(yè)從長長遠發(fā)展展的角度度必須從從產品質質量上下下功夫，特特別名牌牌產品、名名牌企業(yè)業(yè)、于是是品牌、特特別是知知名品牌牌就代表表了一類類產品的的質量檔檔次，代代表了企企業(yè)的信信譽。比比如“海爾”，作為為家電品品

12、牌人們們提到優(yōu)優(yōu)質“海爾”就會聯聯想到海海爾家電電的高質質量，海海爾的優(yōu)優(yōu)質售后后服務及及海爾人人為消費費者用戶戶著想的的動人畫畫面。再再如“耐克”作為運運動鞋的的世界知知名品牌牌其人性性化的設設計。高高科技的的原料、高高質量的的產品、為為人們所所共睹?！澳涂恕贝淼氖瞧髽I(yè)的信譽、產品的質量品牌企業(yè)競爭的武器 樹品牌牌、創(chuàng)名名牌是企企業(yè)在市市場競爭爭的條件件下逐漸漸形成的的共識，人人們希望望通過品品牌對產產品、企企業(yè)更加加區(qū)別，通通過品牌牌形成品品牌追隨隨，通過過品牌擴擴展市場場。品牌牌的創(chuàng)立立，名牌牌的形成成正好能能幫助企企業(yè)實現現上述目目的，使使品牌成成為企業(yè)業(yè)的有力力的競爭爭武器。品品牌

13、，特特別是名名牌的出出現，使使用戶形形成了一一定程度度的忠誠誠度、信信任度、追追隨度，由由此使企企業(yè)在與與對手競競爭中擁擁有了后后盾基礎礎。品牌牌還可以以利用其其市場擴擴展的能能力，帶帶動企業(yè)業(yè)進入新新市場；帶動新新產品打打入市場場；品牌牌可以利利用品牌牌資本運運營的能能力，通通過一定定的形式式如特許許經營、合合同管理理等形式式進行企企業(yè)的擴擴張。總總之，品品牌作為為市場競競爭的武武器常常常帶來意意想不到到的效果果。 案例例可可口可樂樂不倒翁翁 可口可可樂公司司是世界界著名的的飲料企企業(yè)，其其在此行行業(yè)可稱稱為知名名企業(yè)，知知名品牌牌?？煽诳诳蓸吩谠跉v史的的發(fā)展中中經歷過過一些挫挫折，但但長期

14、以以來積極極樹立自自身品牌牌不斷提提高企業(yè)業(yè)及其產產品的知知名度、美美譽度、追追隨度，可可口可樂樂企業(yè)也也給自己己的品牌牌賦予了了文化情情感的內內涵，給給產品增增加了附附加值。目目前“可口可可樂”這一世世界名牌牌，可以以說已發(fā)發(fā)展到一一個良好好的階段段。關于于“可口可可樂”曾經有有這樣一一種說法法，縱然然可口可可公司在在世界各各國的生生產在一一夜之間間被大火火摧毀，只只要可口口可樂這這一品牌牌在，可可口可樂樂的密方方在，很很快又會會形成可可口可樂樂王國。 5. 品牌企業(yè)業(yè)的“搖錢樹樹” 品牌以以質量取取勝，品品牌常附附有文化化，情感感內涵，所所以品牌牌給產品品增加了了附加值值。同時時，品牌牌有

15、一定定的信任任度、追追隨度，企企業(yè)可以以為品牌牌制定相相對較高高的價格格，獲得得較高的的利潤。品品牌中的的知名品品牌在這這一方面面表現最最為突出出，如海海爾家電電，其價價格一般般比同等等產品高高；耐克克運動鞋鞋，比同同等的李李寧運動動鞋、安安踏運動動鞋高出出幾百元元。而在在這方一一方面我我們還可可以再看看一看著著名飲料料企業(yè)可可口可樂樂的例子子：可口口可樂公公司19999年年的銷售售總額為為90億億美元，其其利潤為為30%利潤為為27美美元除去去5%由由資產投投資帶來來的利潤潤，其余余22。55億美元元均為品品牌為企企業(yè)帶來來的高額額利潤，由由此可見見品牌特特別是名名牌給企企業(yè)帶來來的較大大的

16、收益益，而品品牌作為為無形資資產，已已為人們們的認可可。 二、名牌效效應 名牌是是知名品品牌或強強勢品牌牌，人們們研究品品牌，正正是為了了幫助企企業(yè)創(chuàng)立立名牌，利利用名牌牌，我們們希望通通過對名名牌的研研究使人人們充分分意識到到名牌的的作用，形形成名牌牌意識。名名牌的偉偉大作用用是在它它的名牌牌效應，名名牌以此此為基點點，帶領領著產品品、企業(yè)業(yè)、社會會進步、發(fā)發(fā)展。名名牌作為為企業(yè)資資產在市市場開拓拓，資本本擴張，人人員內聚聚等方面面都會給給企業(yè)帶帶來影響響，使企企業(yè)擁有有成功的的法寶。 （一）聚聚合效應應 企業(yè)和和其產品品成了名名牌，不不僅可獲獲得較高高的利益益，較好好的經濟濟效益，而而且還

17、可可以利用用品牌資資本使企企業(yè)不斷斷發(fā)展壯壯大。名名牌企業(yè)業(yè)或產品品在資源源方面會會獲得社社會的認認可，社社會的資資本、人人才、管管理經驗驗甚至政政策都會會傾向名名牌企業(yè)業(yè)或產品品。名牌牌企業(yè)或或產品會會穩(wěn)固自自己的實實力，并并通過加加強與供供應商、后后續(xù)企業(yè)業(yè)的關系系，通過過資本營營運聚合合社會資資源使企企業(yè)更進進一步擴擴大，形形成規(guī)模模，產生生規(guī)模效效益。這這樣企業(yè)業(yè)聚合了了人、財財、物等等資源，形形成并很很好地發(fā)發(fā)揮名牌牌的聚合合效應。從從19998年開開始，世世界工廠廠業(yè)出現現了大幅幅度的發(fā)發(fā)展，網網絡經濟濟沖擊全全球，一一夜間眾眾多門戶戶網站及及相關企企業(yè)浮出出水面，但但企業(yè)的的成長

18、需需要資本本的投入入，各網網站如何何能吸引引風險投投資呢？這一方方面要看看網站的的發(fā)展前前景，更更重要的的是網站站的知名名度、網網民的認認同，當當時搜狐狐這樣的的較好的的，知名名的門戶戶網站較較多的吸吸引了風風險投資資，使其其資本實實力大加加厚這就就是名牌牌對社會會資源的的聚合。雖雖然20000年年開始網網絡工廠廠出現大大幅度的的滑坡，搜搜狐也經經歷著同同樣的痛痛苦，但但成名時時聚集的的大量的的資金足足以使它它渡過這這一難關關，走向向成功了了。 （二）光光環(huán)效應應 名牌企企業(yè)或產產品作為為同行業(yè)業(yè)中的佼佼佼者，會會以其產產品帶來來一道美美麗的光光環(huán)，在在這美麗麗的光環(huán)環(huán)的照耀耀下，企企業(yè)及產產

19、品會受受到一種種正面的的經濟效效應的影影響。這這種名牌牌的名氣氣，聲譽譽對消費費者，政政府，合合作者，及及其他社社會公眾眾產生一一種親和和力，吸吸引力及及認同感感。消費費者會慕慕名而來來，購買買使用名名牌產品品，也會會由此及及彼，愛愛屋及烏烏，選購購企業(yè)的的其他產產品，享享受企業(yè)業(yè)的其他他服務；政府會會因名牌牌企業(yè)或或產品而而給予支支持，愛愛護，促促使名牌牌的實力力得到加加強；合合作者看看到名牌牌的效應應，也會會加強合合作，建建立起良良好的關關系，而而對于社社會其他他合眾，也也會較關關心名牌牌、談論論名牌、推推薦名牌牌，給名名牌創(chuàng)造造更佳的的成長環(huán)環(huán)境。 聯想集集團是中中國ITT業(yè)的名名牌企業(yè)

20、業(yè)，在她她的成長長、發(fā)展展的道路路上處處處有人似似對于名名牌企業(yè)業(yè)的幫助助，經常?？梢钥纯吹搅苏拇蟠罅χг?，也受受到消費費者青睞睞，更有有許多合合作者與與她攜手手共進。聯聯想的貿貿易工技技發(fā)展之之路也有有因品牌牌帶來的的眾多優(yōu)優(yōu)勢。 （三）磁磁場效應應 企業(yè)或或產品成成為名牌牌擁有了了較高的的知名度度的極度度忠誠，特特別是較較高的美美譽度，追追隨度后后，會在在消費者者心目中中樹立起起極高的的威望，表表現出對對品度的的極度忠忠誠。人人們會認認為此名名牌產品品或企業(yè)業(yè)信譽好好，購買買或使用用這種產產品讓人人放心，更更是一種種享受。這這樣企業(yè)業(yè)或產品品就會像像滾石一一樣吸引引消費者者，消費費

21、者會在在這種吸吸引力下下形成品品牌忠誠誠，反復復購買、重重復使用用，并對對其不斷斷宣傳，而而其他品品牌產品品的使用用者也會會在名牌牌產品的的磁場力力下開始始使用此此產品，并并可能同同樣成為為此品牌牌的忠實實消費者者，這樣樣品牌實實力進一一步鞏固固，形成成了品牌牌的良性性循環(huán)。 耐克公公司是如如今世界界上已知知名運動動鞋制造造企業(yè)，它它并非一一成立就就是名牌牌，而是是經過長長期的發(fā)發(fā)展創(chuàng)出出名牌，從從而引領領運動鞋鞋業(yè)的。我我們可從從耐克公公司的成成長及其其阿迪達達斯公司司的競爭爭過程看看到名牌牌及名牌牌的磁場場效應對對耐克公公司的影影響，耐耐克公司司經過運運作發(fā)展展成為了了運動鞋鞋的知名名企業(yè)

22、，而而這一行行業(yè)的老老大原來來是阿迪迪達斯公公司，耐耐克的成成名吸引引著耐克克公司的的追隨者者而同時時也吸引引著使用用、購買買阿迪達達斯、銳銳步、標標馬等公公司產品品的消費費者，耐耐克公司司產品的的強大磁磁力使得得“阿迪王王朝”衰落，使使得眾多多的消費費者追捧捧著耐克克產品。 （四）“核裂變”效應 當品牌牌發(fā)展到到一定階階段后，它它積累、聚聚合的各各類社會會資源及及營銷力力量，管管理經驗驗就會產產生“核裂變變”，不斷斷衍生出出新的產產品，新新的服務務，核裂裂變效應應在名牌牌的聚合合效應下下使企業(yè)業(yè)積蓄力力量，成成長壯大大，在名名牌的光光環(huán)效應應下使企企業(yè)有效效的發(fā)展展，并適適合開拓拓市場，占占

23、有市場場，形成成新的名名牌。例例如，海海爾集團團首先是是在冰箱箱領域創(chuàng)創(chuàng)出佳績績，成為為知名企企業(yè)知名名品牌后后，才逐逐步將其其聚合的的資本、技技術、管管理經驗驗等延伸伸到空調調，洗衣衣機，彩彩電等業(yè)業(yè)務領域域，并在在這些領領域取得得了令人人滿意的的成果，在在這些行行業(yè)海爾爾現已是是佼佼者者，近年年來，海海爾又乘乘著網絡絡，信息息業(yè)發(fā)展展的東風風，把業(yè)業(yè)務拓展展到了計計算機、手手機等信信息產品品；并致致力于使使家電信信息化，智智能化。再再如杭州州的娃哈哈哈今天天同樣在在飲料業(yè)業(yè)建立起起了娃哈哈哈ADD鈣奶、娃娃哈哈礦礦泉水、娃娃哈哈純純凈水及及娃哈哈哈非常系系列飲料料等一系系列名牌牌產品。名名

24、牌的“核裂變變”效應在在名牌企企業(yè)順利利聚集了了各種力力量，達達到核裂裂變效果果時就能能產生核核裂變功功能。否否則，就就不會產產生積極極良好的的效果，有有時反而而會使企企業(yè)陷入入困境，不不能自拔拔。因此此對于名名牌“核裂變變”效應應應把握裂裂變的方方式、時時機等。 （五）內內斂效應應 名牌企企業(yè)在行行業(yè)內是是佼佼者者，它的的成功離離不開員員工的辛辛勤勞動動，離不不開優(yōu)秀秀的管理理，名牌牌企業(yè)以以其形象象力使企企業(yè)的目目標和員員工的精精神狀態(tài)態(tài)得到提提升。比比如中國國的聯想想集團，以以民族品品牌為號號召的四四川長虹虹及“明天會會更好”的海爾爾集團，它它們的良良好形象象使生活活、工作作在這樣樣企業(yè)

25、中中的員工工會產生生自豪感感和榮譽譽感，并并能形成成一種企企業(yè)文化化，工作作氛圍，給給每一位位員工以以士氣、志志氣，使使員工精精神力量量得到激激發(fā)，從從而更加加努力，認認真的工工作，提提高工作作效率提提升工作作積極性性。名牌牌的內斂斂效應聚聚合了員員工的精精力、才才力、智智力、體體力甚至至財力、使使企業(yè)得得到提升升。今天天一些中中國名牌牌企業(yè)內內部團結結，蓬勃勃發(fā)展的的勢頭也也可證明明這一點點。 名牌產產品或企企業(yè)常是是一個區(qū)區(qū)域的名名牌，對對于區(qū)域域的發(fā)展展來說，名名牌還具具有宣傳傳效應、龍龍頭效應應、穩(wěn)定定效應及及支柱效效應。 （六）宣宣傳效應應 指名牌牌形成后后，它就就可以利利用名牌牌的

26、知名名度、美美譽度傳傳播企業(yè)業(yè)名聲，宣宣傳地區(qū)區(qū)形象，甚甚至宣傳傳國家形形象。名名牌的宣宣傳效應應在經濟濟，社會會生活中中表現較較為突出出，越是是有名的的品牌，越越是形象象佳、美美譽度高高的品牌牌對企業(yè)業(yè)，地區(qū)區(qū)甚至國國家的宣宣傳效果果越明顯顯。比如如寶潔公公司的知知名產品品漂柔、海海飛絲等等，人們們由于對對這些產產品的了了解而認認識了寶寶潔公司司或者說說加深了了對寶潔潔公司的的認識；四川長長虹集團團在彩電電業(yè)的成成名不僅僅宣傳了了長虹企企業(yè)，也也使人們們更多的的提及四四川省，使使人們了了解了綿綿陽市，使使人們更更多的關關心這一一地區(qū)；海爾家家電在世世界上創(chuàng)創(chuàng)出了名名牌，這這一名牌牌不僅宣宣傳

27、了海海爾企業(yè)業(yè)，也使使世界人人民看到到“Haiir Chiina”。 （七）帶帶動效應應 名牌的的帶動效效應是指指名牌產產品對企企業(yè)發(fā)展展的拉動動，名牌牌企業(yè)對對城市經經濟、地地區(qū)經濟濟、甚至至國家經經濟的帶帶動作用用。名牌牌的帶動動效應也也可稱作作為龍頭頭效應，名名牌產品品或企業(yè)業(yè)像龍頭頭一樣帶帶動著企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，地地區(qū)經濟濟的增長長。一個個企業(yè)有有了名牌牌產品，就就可能優(yōu)優(yōu)化企業(yè)業(yè)內部資資源，使使資源充充分利用用，發(fā)揮揮最大的的效用，同同時積蓄蓄力量，積積累經驗驗從而時時機成熟熟的衍生生、創(chuàng)造造出更多多的名牌牌來，由由此使企企業(yè)不斷斷成長壯壯大。 企業(yè)與與企業(yè)之之間有兩兩種關系系，一種種

28、是競爭爭，另一一種是合合作。名名牌企業(yè)業(yè)與同行行業(yè)企業(yè)業(yè)進行競競爭，兼兼并收購購了一些些競爭對對手，使使自己壯壯大，同同時也能能使一些些對手在在相互競競爭中不不被吃掉掉，反而而生存下下來、發(fā)發(fā)展起來來，名牌牌企業(yè)與與競爭對對手在一一定條件件下也會會相互合合作，共共同促進進企業(yè)發(fā)發(fā)展。名名牌企業(yè)業(yè)的拉動動作用除除了上述述表現、最最重要的的是對它它相關企企業(yè)、行行業(yè)的帶帶動，一一個名牌牌企業(yè)很很容易成成為支柱柱企業(yè)，帶帶動相關關企業(yè)，相相關行業(yè)業(yè)的飛速速發(fā)展，從從而對城城市經濟濟、地區(qū)區(qū)經濟、國國家經濟濟產生拉拉動作用用。在這這里我們們還要提提到海爾爾集團。海海爾企業(yè)業(yè)以冰箱箱起家，成成為名牌牌后

29、，企企業(yè)的其其他產品品如洗衣衣機、彩彩電、空空調在這這一名牌牌帶動下下迅速地地在全國國打響，占占領了市市場，形形成了新新的名牌牌。而海海爾集團團的所在在地山東東省青島島市由于于海爾的的存在地地在使這這一地區(qū)區(qū)聲名遠遠揚，更更重要的的是海爾爾的良好好發(fā)展勢勢頭帶動動了當地地企業(yè)的的發(fā)展，推推動了青青島經濟濟的前進進。而對對于中國國來說，海海爾的成成長壯大大，成為為世界名名牌，占占領世界界市場，也也會為中中國的經經濟發(fā)展展做出巨巨大的貢貢獻。 另外，品品牌或名名牌的鍛鍛造，對對產品銷銷售、企企業(yè)經營營、企業(yè)業(yè)擴張都都有一種種帶動效效應，這這也是國國際上所所謂的“品牌帶帶動論”。 （八）穩(wěn)穩(wěn)定效應應

30、 經濟的的發(fā)展并并不是一一帆風順順，一路路平坦的的，經濟濟出現波波動時就就需要支支柱企業(yè)業(yè)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展以促促進經濟濟穩(wěn)定。名名牌企業(yè)業(yè)常會成成為支柱柱企業(yè)度度扮演這這一角色色，當一一個地區(qū)區(qū)的經濟濟出現波波動時，名名牌的穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展一方面面可以拉拉動地區(qū)區(qū)經濟，另另一方面面起到了了穩(wěn)定軍軍心的作作用，使使人、才才、物等等社會資資源不至至于流走走。這一一點對于于一個單單一產業(yè)業(yè)的地區(qū)區(qū)龍頭尤尤為重要要，支柱柱企業(yè)的的穩(wěn)定會會使地區(qū)區(qū)經濟渡渡過難關關。在這這里我們們可以研研究一下下網絡業(yè)業(yè)，工廠廠業(yè)發(fā)展展的問題題，20000年年網絡經經濟泡沫沫消失，眾眾多網絡絡業(yè)倒閉閉，而這這時需要要一些名名牌企業(yè)

31、業(yè)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展，給給投資者者以信心心，讓人人們更好好的認識識這一行行業(yè)。雖雖然如今今的搜狐狐新浪，2263等等網絡企企業(yè)如此此巨大的的作用，使使它們作作為網絡絡業(yè)的名名牌企業(yè)業(yè)，其穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展對整個個行業(yè)的的穩(wěn)定產產生重要要作用。 品牌成成名后，會會帶動許許多下面面的效應應，會促促進企業(yè)業(yè)的發(fā)展展，拉動動地區(qū)、國國家經濟濟的發(fā)展展，但我我們在看看到品牌牌的下面面效應的的同時，也也要看到到品牌的的負效應應，并積積極采取取措施防防止，避避免負效效應的出出現，在在這里我我們列舉舉名牌負負效應的的兩個方方面。一一個是“人怕出出名豬怕怕壯”，名牌牌會引來來眾多的的仿冒者者會給名名牌造成成很大的的麻煩，甚甚

32、至使名名牌名聲聲掃地，成成為臭牌牌；二是是品牌成成名后，形形象維持持不當出出現負面面評價，影影響名牌牌的信譽譽，對于于第一個個方面，由由于我們們國家的的市場經經濟發(fā)展展不完善善，法律律法規(guī)不不健全，企企業(yè)要積積極利用用現有的的條件加加強對品品牌的保保護，如如商標注注冊，利利用一定定力量打打假，而而對于第第二個方方面，企企業(yè)首先先要在思思想上放放下“名牌的的架子”，踏踏踏實實為為用戶服服務，不不斷在質質量、服服務等方方面創(chuàng)新新，其次次，及時時處理危危機，把把負面評評價及時時轉化，使使用戶達達到滿意意。 第三節(jié)品牌特特征品牌具具有以下下特征： 一、品品牌是專專有的品品牌 品牌是是用以識識別生產產或

33、銷售售者的產產品或服服務的。品品牌擁有有者經過過法律程程序的認認定，享享有品牌牌的專有有權，有有權要求求其他企企業(yè)或個個人不能能仿冒，偽偽造。這這一點也也是指品品牌的排排他性，然然而我們們國家的的企業(yè)在在國際競競爭中沒沒有很好好的利用用法律武武器，沒沒有發(fā)揮揮品牌的的專有權權，近年年來我們們不斷看看到國內內的金字字招牌在在國際市市場上遭遭遇的尷尷尬局面面：“紅塔山山”在菲律律賓被搶搶注，1100多多個品牌牌被日本本搶注，1180多多個品牌牌在澳大大利亞被被搶注，如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。 二、品品牌是企企業(yè)的無無形資源源 由于品品牌擁有有者可以以憑借品品牌的優(yōu)優(yōu)勢不斷斷獲

34、取利利益，可可以利用用品牌的的市場開開拓力形形象擴張張力，資資本內蓄蓄力不斷斷發(fā)展，因因此我們們可以看看到品牌牌的價值值。這種種價值我我們并不不能像物物質資產產那樣用用實物的的形式表表述，但但它能使使企業(yè)的的無形資資產迅速速增大，并并且可以以作為商商品在市市場上進進行交易易。 19994年世世界品牌牌排名第第一的是是美國的的可口可可樂，其其品牌價價值為3359.5億美美元,相相當于其其銷售額額的4倍倍。到119955年可口口可樂的的品牌價價值上開開到3990.550億美美元，119966年又上上升為4434.27億億美元。 我國的的品牌創(chuàng)創(chuàng)造雖起起步較晚晚，但國國內的名名牌發(fā)展展較為迅迅速，像

35、像云南紅紅塔集團團的“紅塔山山”，浙江江杭州的的娃哈哈哈，山東東青島的的海爾，四四川綿陽陽的長虹虹集團等等知名品品牌的價價值也很很不菲，我我們從119988年以評評估為例例：“紅塔山山”的品牌牌價值為為3866億元人人民幣，“海爾”的品牌價值為245億元人民幣。 品牌作作為無形形資產其其價值可可以有形形量化，同同時品牌牌作為商商品交易易，比如如有以品品牌入股股形式組組建企業(yè)業(yè)，有了了以品牌牌的號召召特許經經營，更更有加盟盟到名牌牌門下，以以圖發(fā)展展。 三、品品牌轉化化具有一一定的風風險及不不確定性性 品牌創(chuàng)創(chuàng)立后，在在其成長長的過程程中，由由于市場場的不斷斷變化，需需求的不不斷提高高，企業(yè)業(yè)的

36、品牌牌資本可可能壯大大，也可可能縮小小，甚至至某一品品牌在競競爭中退退出市場場。品牌牌的成長長由此存存在一定定風險，對對其評估估也存在在難度，對對于品牌牌的風險險，有時時由于企企業(yè)的產產品質量量出現意意外，有有時由于于服務不不過關，有有時由于于品牌資資本盲目目擴張，運運作不佳佳，這些些都給企企業(yè)品牌牌的維護護帶來難難度，對對企業(yè)品品牌效益益的評估估也出現現不確定定性。 四、品品牌的表表象性 品牌是是企業(yè)的的無形資資產，不不具有獨獨立的實實體，不不占有空空間，但但它最原原始的目目的就是是讓人們們通過一一個比較較容易記記憶的形形式來記記住某一一產品或或企業(yè)，因因此，品品牌必須須有物質質載體，需需要

37、通過過一系列列的物質質載體來來表現自自己，使使品牌有有形式化化。品牌牌的直接接載體主主要是文文字、圖圖案和符符號，間間接載體體主要有有產品的的質量，產產品服務務、知名名度、美美譽度、市市場占有有率。沒沒有物質質載體，品品牌就無無法表現現出來，更更不可能能達到品品牌的整整體傳播播效果。優(yōu)優(yōu)秀的品品牌在載載體方面面表現較較為突出出，如“可口可可樂”的文字字，使人人們聯想想到其飲飲料的飲飲后效果果，其紅紅色圖案案及相應應包裝能能起到獨獨特的效效果，再再如“麥當勞勞”其黃色色以拱形形“M”會給人人們多在在的視覺覺效果? 五、品品牌的擴擴張性 品牌具具有識別別功能，代代表一種種產品、一一個企業(yè)業(yè)，企業(yè)業(yè)

38、可以利利用這一一優(yōu)點展展示品牌牌對市場場的開拓拓能力，還還可以幫幫助企業(yè)業(yè)利用品品牌資本本進行擴擴張。 第四節(jié) 品品牌的種種類品牌可可以依據據不同的的標準劃劃分為不不同的種種類： 一、根根據品牌牌知名度度的輻射射區(qū)域劃劃分 根據品品牌的知知名度和和輻射區(qū)區(qū)域劃分分，可以以將品牌牌分為地地區(qū)品牌牌、國內內品牌、國國際品牌牌。 地區(qū)品品牌是指指在一個個較小的的區(qū)域之之內生產產銷售的的品牌，例例如，地地區(qū)性生生產的銷銷售的特特色產品品。這些些產品一一般在一一定范圍圍內生產產，銷售售，產品品輻射范范圍不大大，主要要是受產產品特性性、地理理條件及及某些文文化特性性影響，這這有點像像地方戲戲種秦腔腔主要在

39、在陜西，晉晉劇主要要在山西西，豫劇劇主要在在河南等等的現象象。 國內品品牌是指指國內知知名度較較高，產產品輻射射全國，全全國銷售售的產品品。例如如電腦巨巨子海爾；香煙巨巨子紅塔山山；飲料料巨子娃哈哈哈。 國際品品牌是指指在國際際市場上上知名度度、美譽譽度較高高，產品品輻射全全球的品品牌，例例如可口口可樂、麥麥當勞、萬萬寶路、奔奔馳、愛愛立信、微微軟、皮皮爾卡丹等等。 二、根根據品牌牌產品生生產經營營的不同同環(huán)節(jié)劃劃分 根據產產品生產產經營的的所屬環(huán)環(huán)節(jié)可以以將品牌牌分為制制造商品品牌和經經營商品品牌。制制造商品品牌是指指制造商商為自己己生產制制造的產產品設計計的品牌牌。經銷銷商品牌牌是經銷銷商

40、根據據自身的的需求，對對市場的的了解，結結合企業(yè)業(yè)發(fā)展需需要創(chuàng)立立的品牌牌。制造造商品牌牌很多，如如SONNY（索索尼）、奔奔馳、長長虹等。經經銷商品品牌如“西爾斯斯”（百貨貨店如“王府井井”）等。 三、根根據品牌牌來源劃劃分 依據品品牌的來來源可以以將品牌牌分為自自有品牌牌、外來來品牌和和嫁接品品牌。自自有品牌牌是企業(yè)業(yè)依據自自身需要要創(chuàng)立的的，如本本田、東東風、永永久、摩摩托羅拉拉、全聚聚德等等等。外來來品牌是是指企業(yè)業(yè)通過特特許經營營、兼并并，收購購或其他他形式而而取得的的品牌。例例如聯合合利華收收購的北北京“京華”牌，香香港迪生生集團收收購法國國名牌商商標S.T. Duppontt。嫁

41、接接品牌主主要指通通過合資資、合作作方式形形成的帶帶有雙方方品牌的的新產品品，例如如，琴島島利勃勃海爾。 四、根根據品牌牌的生命命周期長長短劃分分 根據品品牌的生生命周期期長短來來劃分，可可以分為為短期品品牌、長長期品牌牌。 短期品品牌是指指品牌生生命周期期持繼較較短時間間的品牌牌，由于于某種原原因在市市場競爭爭中曇花花一現或或持繼一一時。 長期品品牌是指指品牌生生命周期期隨著產產品生命命周期的的更替，仍仍能經久久不衰，永永葆青春春的品牌牌。例如如歷史上上的老字字號；全全聚德，內內聯升等等。也有有些是國國際長久久發(fā)展來來的世界界知名品品牌，如如可口可可樂，奔奔馳等。 五、根根據品牌牌產品內內銷

42、或外外銷劃分分 依據產產品品牌牌是針對對國內市市場還是是國際市市場可以以品牌劃劃分為內內銷品牌牌和外銷銷品牌。由由于世界界各國在在法律，文文化、科科技等宏宏觀環(huán)境境方面存存在巨大大差異，一一種產品品在不同同的國家家市場上上有不同同的品牌牌，在國國內市場場上也有有單獨的的品牌。品品牌劃分分為內銷銷品牌和和外銷品品牌對企企業(yè)形象象整體傳傳播不利利但由于于歷史、文文化等原原因，不不得不采采用，而而對于新新的品牌牌命名應應考慮到到國際化化的影響響。 六、根根據品牌牌的行為為劃分 根據品品牌產品品的所屬屬行業(yè)不不同可將將品牌劃劃分為家家電業(yè)品品牌，食食用飲料料業(yè)品牌牌、日用用化工業(yè)業(yè)品牌、汽汽車機械械業(yè)

43、品牌牌、商業(yè)業(yè)品牌、服服務業(yè)品品牌、網網絡信息息業(yè)品牌牌等幾大大類。 除了上上述幾種種分類外外，品牌牌還可依依據產品品或服務務在市場場上的態(tài)態(tài)勢劃分分為強勢勢和弱勢勢品牌；依據品品牌用用用途不同同，劃分分為生產產資料品品牌；等等等。 七、根根據品牌牌的原創(chuàng)創(chuàng)性與延延伸性劃劃分 根據品品牌的原原創(chuàng)性與與延伸性性可劃分分為主品品牌、副副品牌、副副副品牌牌，如“海爾”品牌，現現在有海海爾冰箱箱、海爾爾彩電、海海爾空調調海爾爾洗衣相相中又分分海爾小小神童，海海爾節(jié)能能王等等。另另外也可可將品牌牌分成母母品牌、子子品牌、孫孫品牌等如如寶潔公公司的海海飛絲、飄飄柔、潘潘婷等等 八、根根據品牌牌的本體體特征

44、劃劃分 根據品品牌的本本體特征征劃分又又可將品品牌劃分分為個人人品牌、企企業(yè)品牌牌、城市市品牌、國國家品牌牌、國際際品牌等等。如劉劉曉慶、姜姜文、張張藝謀、王王楠等屬屬于個人人品牌，哈哈市冰雪雪節(jié)、寧寧波國際際服裝節(jié)節(jié)、CBBD節(jié)等等屬于城城市品牌牌，金字字塔、萬萬里長城城、埃菲菲爾鐵塔塔、自由由女神像像等屬于于國家品品牌，聯聯合國、奧奧運會、國國際紅十十字會等等屬于世世界級品品牌。 第五節(jié)品品牌學簡簡述一、什什么是品品牌學 品牌學學，廣義義上亦叫叫品牌科科學，它它是研究究品牌的的結構及及其運動動的基本本規(guī)律的的一門科科學。它它是一門門邊緣科科學，是是營銷學學、管理理學、形形象學、廣廣告學、系

45、系統工程程、結構構學、心心理學、傳傳播學、符符號學、現現代物理理、自組組織科學學、模擬擬仿真技技術、領領導學、信信息科學學等諸諸多學科科交叉而而成的一一門交叉叉科學。它它是一門門方法論論科學，它它著重研研究品牌牌鍛造及及傳播管管理、運運營的基基本原理理，為各各行各業(yè)業(yè)的品牌牌建設提提供方法法論工具具與指導導。它是是一門應應用性科科學，它它來源于于商業(yè)實實踐，它它重在實實踐、應應用，它它從實踐踐中吸取取靈感翻翻過來為為有效地地經營品品牌提供供理論依依據。它它是一門門綜合性性科學，既既研究個個人品牌牌的機理理，也研研究企業(yè)業(yè)城市、地地區(qū)、國國家甚至至國際品品牌的運運作機理理。 二、品品牌科學學的結

46、構構 品牌學學按照研研究對象象的不同同可分為為個人品品牌學，城城市品牌牌學、國國家品牌牌學及企企業(yè)品牌牌學。雖雖然目前前研究最最多的是是企業(yè)品品牌學及及城市品品牌學。 品牌學學按照其其內在結結構又可可劃分品品牌哲學學、品牌牌藝術、品品牌原理理、品牌牌方法論論品牌技技術、品品牌工程程與實踐踐6個層層次。其其中品牌哲哲學是從從哲學高高度研究究品牌運運動的基基本哲學學規(guī)律，并并為品牌牌實踐從從哲學層層面上提提供指導導。品牌藝藝術重點點研究品品牌運作作的藝術術規(guī)律。但但它以下下面的一一整套科科學基礎礎為前提提。品牌原原理：著著重研究究品牌運運動的基基本原理理，原則則，內在在特征等等問題，它它是品牌牌科

47、學的的基本理理論部份份，如識識別論、差差異論、形形象論、品品牌飛躍躍、品牌牌管理等等品牌方方法論：它為品品牌運動動提供系系列的方方法論依依據，如如識別論論、管家家論、軍軍師論、防防火墻論論、互動動論、傳傳播論、進進攻論、防防御論、預預警論 等等。品牌技技術：它它是從現現代科學學技術吸吸取靈感感而建立立起來的的特有的的品牌技技術，如如品牌傳傳播模式式、品牌牌軌跡、品品牌互動動矩陳、品品牌動力力論、參參量型品品牌定位位技術、品品牌訴求求模型、品品牌網絡絡論、品品牌解凍凍技術、品品牌方程程式等等。品牌工工程與實實戰(zhàn)：就就是運用用上述的的品牌理理論在開開展有計計劃的品品牌工程程及品牌牌商戰(zhàn)實實踐。前前

48、者如國國家科委委的“技術創(chuàng)創(chuàng)新工程程”，國家家經貿委委的“名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“全國質質量萬里里行”，哈爾爾濱市的的“冰雪節(jié)節(jié)”，慕尼尼黑的啤啤酒節(jié)；后者如如諸如企企業(yè)的品品牌鍛造造、提升升運營工工程。如如步步高高的品牌牌塑造，大大紅鷹的的品牌提提升，海海爾的品品牌擴張張，麥當當勞的品品牌連鎖鎖，掌上上電腦的的品牌大大戰(zhàn)如此等等等，皆皆是品牌牌實戰(zhàn)的的范疇。 北京創(chuàng)創(chuàng)意村策策劃公司司經多年年實踐與與研究，結結合國內內外的品品牌理論論，推出出的CBBD“品牌科科學”圖譜如如下： CBDD品牌模模式解析析： 此CBBD不同同于北京京的國際際商務中中心，而而是一種種全新的的品牌運運作模式式。 C：策策劃（

49、CConssulttingg）即，品品牌需要要策劃，要要出名牌牌更需要要策劃。 B：行行動(BBehaavioor)即即品牌不不只要說說，更要要行動起起來去做做，去實實踐。 D：傳傳播（DDisssemiinatte）家家門之內內無品牌牌，品牌牌既要策策劃，更更要去做做，而且且關鍵還還是去傳傳播。 “品”由三個個“口”字組成成，也就就是說，說說它的人人多了（當當然是傳傳播好的的口碑，而而且還包包還各種種媒體傳傳播）一一個品牌牌也就誕誕生了，久久而久之之一個名名牌也就就誕生了了。 圖11CCBD品品牌科學學總體結結構圖12CCBD品品牌科學學圖譜圖13CCBD品品牌科學學圖譜圖14CCBD品品牌

50、科學學圖譜圖15CCBD品品牌科學學圖譜圖16CCBD品品牌科學學圖譜圖17CCBD品品牌科學學圖譜第五節(jié)節(jié)品牌牌學簡述述一、什什么是品品牌學 品牌學學，廣義義上亦叫叫品牌科科學，它它是研究究品牌的的結構及及其運動動的基本本規(guī)律的的一門科科學。它它是一門門邊緣科科學，是是營銷學學、管理理學、形形象學、廣廣告學、系系統工程程、結構構學、心心理學、傳傳播學、符符號學、現現代物理理、自組組織科學學、模擬擬仿真技技術、領領導學、信信息科學學等諸諸多學科科交叉而而成的一一門交叉叉科學。它它是一門門方法論論科學，它它著重研研究品牌牌鍛造及及傳播管管理、運運營的基基本原理理，為各各行各業(yè)業(yè)的品牌牌建設提提供

51、方法法論工具具與指導導。它是是一門應應用性科科學，它它來源于于商業(yè)實實踐，它它重在實實踐、應應用，它它從實踐踐中吸取取靈感翻翻過來為為有效地地經營品品牌提供供理論依依據。它它是一門門綜合性性科學，既既研究個個人品牌牌的機理理，也研研究企業(yè)業(yè)城市、地地區(qū)、國國家甚至至國際品品牌的運運作機理理。 二、品品牌科學學的結構構 品牌學學按照研研究對象象的不同同可分為為個人品品牌學，城城市品牌牌學、國國家品牌牌學及企企業(yè)品牌牌學。雖雖然目前前研究最最多的是是企業(yè)品品牌學及及城市品品牌學。 品牌學學按照其其內在結結構又可可劃分品品牌哲學學、品牌牌藝術、品品牌原理理、品牌牌方法論論品牌技技術、品品牌工程程與實

52、踐踐6個層層次。其其中品牌哲哲學是從從哲學高高度研究究品牌運運動的基基本哲學學規(guī)律，并并為品牌牌實踐從從哲學層層面上提提供指導導。品牌藝藝術重點點研究品品牌運作作的藝術術規(guī)律。但但它以下下面的一一整套科科學基礎礎為前提提。品牌原原理：著著重研究究品牌運運動的基基本原理理，原則則，內在在特征等等問題，它它是品牌牌科學的的基本理理論部份份，如識識別論、差差異論、形形象論、品品牌飛躍躍、品牌牌管理等等品牌方方法論：它為品品牌運動動提供系系列的方方法論依依據，如如識別論論、管家家論、軍軍師論、防防火墻論論、互動動論、傳傳播論、進進攻論、防防御論、預預警論 等等。品牌技技術：它它是從現現代科學學技術吸吸

53、取靈感感而建立立起來的的特有的的品牌技技術，如如品牌傳傳播模式式、品牌牌軌跡、品品牌互動動矩陳、品品牌動力力論、參參量型品品牌定位位技術、品品牌訴求求模型、品品牌網絡絡論、品品牌解凍凍技術、品品牌方程程式等等。品牌工工程與實實戰(zhàn)：就就是運用用上述的的品牌理理論在開開展有計計劃的品品牌工程程及品牌牌商戰(zhàn)實實踐。前前者如國國家科委委的“技術創(chuàng)創(chuàng)新工程程”，國家家經貿委委的“名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“全國質質量萬里里行”，哈爾爾濱市的的“冰雪節(jié)節(jié)”，慕尼尼黑的啤啤酒節(jié)；后者如如諸如企企業(yè)的品品牌鍛造造、提升升運營工工程。如如步步高高的品牌牌塑造，大大紅鷹的的品牌提提升，海海爾的品品牌擴張張，麥當當勞的品品牌連

54、鎖鎖，掌上上電腦的的品牌大大戰(zhàn)如此等等等，皆皆是品牌牌實戰(zhàn)的的范疇。 北京創(chuàng)創(chuàng)意村策策劃公司司經多年年實踐與與研究，結結合國內內外的品品牌理論論，推出出的CBBD“品牌科科學”圖譜如如下： CBDD品牌模模式解析析： 此CBBD不同同于北京京的國際際商務中中心，而而是一種種全新的的品牌運運作模式式。 C：策策劃（CConssulttingg）即，品品牌需要要策劃，要要出名牌牌更需要要策劃。 B：行行動(BBehaavioor)即即品牌不不只要說說，更要要行動起起來去做做，去實實踐。 D：傳傳播（DDisssemiinatte）家家門之內內無品牌牌，品牌牌既要策策劃，更更要去做做，而且且關鍵還還

55、是去傳傳播。 “品”由三個個“口”字組成成，也就就是說，說說它的人人多了（當當然是傳傳播好的的口碑，而而且還包包還各種種媒體傳傳播）一一個品牌牌也就誕誕生了，久久而久之之一個名名牌也就就誕生了了。 圖11CCBD品品牌科學學總體結結構圖12CCBD品品牌科學學圖譜圖13CCBD品品牌科學學圖譜圖14CCBD品品牌科學學圖譜圖15CCBD品品牌科學學圖譜圖16CCBD品品牌科學學圖譜圖17CCBD品品牌科學學圖譜第五節(jié)節(jié)品牌牌學簡述述一、什什么是品品牌學 品牌學學，廣義義上亦叫叫品牌科科學，它它是研究究品牌的的結構及及其運動動的基本本規(guī)律的的一門科科學。它它是一門門邊緣科科學，是是營銷學學、管理

56、理學、形形象學、廣廣告學、系系統工程程、結構構學、心心理學、傳傳播學、符符號學、現現代物理理、自組組織科學學、模擬擬仿真技技術、領領導學、信信息科學學等諸諸多學科科交叉而而成的一一門交叉叉科學。它它是一門門方法論論科學，它它著重研研究品牌牌鍛造及及傳播管管理、運運營的基基本原理理，為各各行各業(yè)業(yè)的品牌牌建設提提供方法法論工具具與指導導。它是是一門應應用性科科學，它它來源于于商業(yè)實實踐，它它重在實實踐、應應用，它它從實踐踐中吸取取靈感翻翻過來為為有效地地經營品品牌提供供理論依依據。它它是一門門綜合性性科學，既既研究個個人品牌牌的機理理，也研研究企業(yè)業(yè)城市、地地區(qū)、國國家甚至至國際品品牌的運運作機

57、理理。 二、品品牌科學學的結構構 品牌學學按照研研究對象象的不同同可分為為個人品品牌學，城城市品牌牌學、國國家品牌牌學及企企業(yè)品牌牌學。雖雖然目前前研究最最多的是是企業(yè)品品牌學及及城市品品牌學。 品牌學學按照其其內在結結構又可可劃分品品牌哲學學、品牌牌藝術、品品牌原理理、品牌牌方法論論品牌技技術、品品牌工程程與實踐踐6個層層次。其其中品牌哲哲學是從從哲學高高度研究究品牌運運動的基基本哲學學規(guī)律，并并為品牌牌實踐從從哲學層層面上提提供指導導。品牌藝藝術重點點研究品品牌運作作的藝術術規(guī)律。但但它以下下面的一一整套科科學基礎礎為前提提。品牌原原理：著著重研究究品牌運運動的基基本原理理，原則則，內在在

58、特征等等問題，它它是品牌牌科學的的基本理理論部份份，如識識別論、差差異論、形形象論、品品牌飛躍躍、品牌牌管理等等品牌方方法論：它為品品牌運動動提供系系列的方方法論依依據，如如識別論論、管家家論、軍軍師論、防防火墻論論、互動動論、傳傳播論、進進攻論、防防御論、預預警論 等等。品牌技技術：它它是從現現代科學學技術吸吸取靈感感而建立立起來的的特有的的品牌技技術，如如品牌傳傳播模式式、品牌牌軌跡、品品牌互動動矩陳、品品牌動力力論、參參量型品品牌定位位技術、品品牌訴求求模型、品品牌網絡絡論、品品牌解凍凍技術、品品牌方程程式等等。品牌工工程與實實戰(zhàn)：就就是運用用上述的的品牌理理論在開開展有計計劃的品品牌工

59、程程及品牌牌商戰(zhàn)實實踐。前前者如國國家科委委的“技術創(chuàng)創(chuàng)新工程程”，國家家經貿委委的“名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“全國質質量萬里里行”，哈爾爾濱市的的“冰雪節(jié)節(jié)”，慕尼尼黑的啤啤酒節(jié)；后者如如諸如企企業(yè)的品品牌鍛造造、提升升運營工工程。如如步步高高的品牌牌塑造，大大紅鷹的的品牌提提升，海海爾的品品牌擴張張，麥當當勞的品品牌連鎖鎖，掌上上電腦的的品牌大大戰(zhàn)如此等等等，皆皆是品牌牌實戰(zhàn)的的范疇。 北京創(chuàng)創(chuàng)意村策策劃公司司經多年年實踐與與研究，結結合國內內外的品品牌理論論，推出出的CBBD“品牌科科學”圖譜如如下： CBDD品牌模模式解析析： 此CBBD不同同于北京京的國際際商務中中心，而而是一種種全新的的品牌

60、運運作模式式。 C：策策劃（CConssulttingg）即，品品牌需要要策劃，要要出名牌牌更需要要策劃。 B：行行動(BBehaavioor)即即品牌不不只要說說，更要要行動起起來去做做，去實實踐。 D：傳傳播（DDisssemiinatte）家家門之內內無品牌牌，品牌牌既要策策劃，更更要去做做，而且且關鍵還還是去傳傳播。 “品”由三個個“口”字組成成，也就就是說，說說它的人人多了（當當然是傳傳播好的的口碑，而而且還包包還各種種媒體傳傳播）一一個品牌牌也就誕誕生了，久久而久之之一個名名牌也就就誕生了了。 圖11CCBD品品牌科學學總體結結構圖12CCBD品品牌科學學圖譜圖13CCBD品品牌科