促銷管理與品牌管理的關(guān)系

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.促銷VS品牌x吳朋來自：傳播發(fā)布時間：2005-11-6 00:05:55節(jié)假日之外，每次到超市、大賣場去逛，也都能夠趕上一大堆服裝品牌的“特賣”活動。某國內(nèi)知名品牌服裝的門面前，觸目驚心的減價標語總是掛在顯眼的位置，花車陳列處人頭涌動。頭幾次我還為超值的性價比而怦然心動，隨人潮前往看看，但熟悉的場景讓我心頭逐漸生疑，敬而遠之。對我而言，這個一直殺價賤賣的品牌，已經(jīng)成為花車“專賣品”，在它央視廣告片中所鼓吹的時尚、個性為訴求的品牌形象，如同一個廉價的泡沫早就

2、破滅了。終端是商家家競爭的的七寸所所在，從從商家角角度來講講，面對對相同的的市場背背景和環(huán)環(huán)境，面面對相同同消費群群體，面面對相同同的營銷銷方式和和渠道，促促銷越來來越像是是廠家和和商家的的“雞肋肋”，食食之無味味，棄之之可惜。然然而動輒輒揮動“價價格”利利器，常常常以誤誤導(dǎo)品牌牌形象，稀稀釋品牌牌資產(chǎn)為為代價，損損害企業(yè)業(yè)長期的的品牌建建設(shè)。那么，維護護品牌形形象，是是不是要要對促銷銷出示紅紅牌，繞繞道而行行呢，難難道塑造造品牌就就不能做做促銷嗎嗎，它們們真的就就是相互互對立的的嗎，促促銷如何何適應(yīng)品品牌的需需要，都都值得我我們探討討和深思思。沖突何以產(chǎn)產(chǎn)生嗎？談到促銷，人人們一般般會想到到

3、購物場場所的商商品展示示，報紙紙上獲得得的折價價券、優(yōu)優(yōu)惠券，街街頭派發(fā)發(fā)的宣傳傳單張，甚甚至聯(lián)想想到店員員推銷等等內(nèi)容。其其實，促促銷（pprommotiion）是是市場營營銷四個個要素中中的一個個，是刺刺激消費費者或中中間商迅迅速購買買某一特特定產(chǎn)品品的促銷銷手段，包包括抽獎獎、特價價優(yōu)惠、折折扣優(yōu)待待、免費費贈送、售售點陳列列、現(xiàn)場場演示等等多種形形式。仔細考察，促促銷是短短期暫時時的營銷銷戰(zhàn)術(shù)行行為，品品牌建設(shè)設(shè)則是長長期持久久的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略行行為，兩兩者乍看看起來根根本不搭搭界。企企業(yè)營銷銷中，品品牌與促促銷所扮扮演的角角色和用用途迥乎乎不同，品品牌的用用處在于于以一種種名稱、符符號、

4、標標識或設(shè)設(shè)計來制制造差異異，制造造在消費費者頭腦腦中的認認知的聯(lián)聯(lián)合體中中差異化化的認知知，促成成長期的的購買和和持久的的忠誠，積積累強大大的無形形資產(chǎn)和和價值。促銷好比熊熊熊烈火火，聲勢勢浩大，燃燃燒狂熱熱，多以以“贈送送”、“抽抽獎”、“折折扣”為為手段，操操作中以以價格戰(zhàn)戰(zhàn)為主引引爆銷量量，盤清清存貨。品品牌好比比是大海海，由百百川緩緩緩匯流而而成，一一旦成形形便具備備了持久久的力量量，能使使消費者者偏愛乃乃至崇拜拜。品牌牌是肯定定要做的的，它能能提高產(chǎn)產(chǎn)品溢價價，占據(jù)據(jù)穩(wěn)固的的消費者者忠誠，使使企業(yè)在在競爭中中獲勝。然然而促銷銷又是不不可或缺缺的，當當企業(yè)在在推出新新產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)品改良

5、良、增加加分銷渠渠道、產(chǎn)產(chǎn)品強銷銷期、爭爭取競爭爭對手顧顧客、配配合整合合的行銷銷策略時時，促銷銷都以各各種形式式大顯身身手，為為企業(yè)實實現(xiàn)利潤潤目標功功不可沒沒。這樣樣看來，似似乎使用用“促銷銷”與塑塑造品牌牌是一對對難解難難分又“冰冰火難容容”的冤冤家，品品牌遇上上促銷，就就如同海海水遇上上火焰，非非要分出出個勝負負死活來來。注定是水火火不容？然而，事實實并非像像表面看看來的一一樣簡單單，筆者者認為，“促促銷必然然對品牌牌資產(chǎn)造造成傷害害”的悖悖論的出出現(xiàn)，是是對促銷銷的曲解解和誤用用，同樣樣也是對對品牌工工具的片片面理解解，根底底都是在在于對于于二者各各自角色色和作用用的誤讀讀。只有有盲

6、目的的、混亂亂的促銷銷才會給給品牌帶帶來了巨巨大的損損害，才才會模糊糊品牌認認知，損損害品牌牌資產(chǎn)和和價值。下下面對促促銷有害害于品牌牌的誤解解進行分分析批駁駁。1.“促銷銷會損害害品牌形形象、品品牌個性性 ”未必。品牌牌形象、品品牌個性性直接影影響著消消費者頭頭腦中的的對該品品牌的認認知和聯(lián)聯(lián)想，如如果促銷銷選用的的渠道和和方式恰恰當，是是在傳播播和形成成核心價價值方面面充分考考慮基礎(chǔ)礎(chǔ)上的，那那么促銷銷非但不不會損害害形象，而而且會迅迅速傳播播其形象象、凸現(xiàn)現(xiàn)個性，招招致消費費者喜愛愛和信賴賴。2.“促銷銷會降低低品牌品品質(zhì)聯(lián)想想，形成成品牌低低價低檔檔印象”未必。品質(zhì)質(zhì)認知是是品牌建建設(shè)

7、的核核心，只只要保證證促銷活活動中品品牌信息息和產(chǎn)品品服務(wù)的的接觸和和體驗都都是輕松松、一致致、可信信賴的，就就會有利利于品牌牌品質(zhì)檔檔次的維維持和提提高。只只有低級級的促銷銷手段，如如折扣、降降價、贈贈送等方方式濫用用，才會會讓消費費者內(nèi)心心對其產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌的品品質(zhì)產(chǎn)生生懷疑，當當其推出出高檔產(chǎn)產(chǎn)品時很很可能失失敗，因因為消費費者已經(jīng)經(jīng)習(xí)慣了了低價低低質(zhì)的印印象和感感知，不不會輕易易改變并并嘗試購購買。3.“促銷銷會損害害品牌忠忠誠度，稀稀釋品牌牌資產(chǎn)”未必。品牌牌忠誠度度的建立立是品牌牌建設(shè)的的核心和和意旨所所在，強強大的忠忠誠度表表現(xiàn)在核核心消費費群的持持久信賴賴和重復(fù)復(fù)購買行行為上，

8、它它既不是是由長期期促銷來來促成，也也不會僅僅僅因為為促銷就就眨眼間間煙消云云散。只只要促銷銷得法，時時機間隔隔得當，可可以增加加消費者者購買次次數(shù)，把把忠誠度度向高購購買率轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，化化無形為為有形，直直接帶來來公司利利潤的增增長。可以看到，其其實促銷銷與品牌牌的悖論論的存在在只是表表面的沖沖突，并并不是內(nèi)內(nèi)涵上的的對立。做做品牌并并不意味味著要摒摒棄促銷銷，放棄棄這終端端銷售的的臨門一一腳的助助力。然而必須看看到，促促銷對于于品牌來來說是一一把雙刃刃劍，稍稍有不慎慎就會前前功盡棄棄，雞飛飛蛋打。過過度使用用促銷會會稀釋品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。依靠靠促銷推推廣的品品牌可能能會失去去讓消費費者可以以感知的

9、的價值；消費者者常常拒拒絕購買買這一品品牌是因因為它正正在賤賣賣；消費費者購買買的目的的是為了了得到優(yōu)優(yōu)惠，當當沒有額額外的促促銷刺激激的時候候，他們們就轉(zhuǎn)向向其它品品牌。如如果運用用的好則則往往可可以移花花接木，既既提高了了即期銷銷量又增增強了品品牌知名名度、美美譽度、忠忠誠度。卓卓有成效效的促銷銷不僅僅僅能有效效提升銷銷售業(yè)績績，且能能為品牌牌做加法法，低成成本地快快速累積積品牌資資產(chǎn)，成成為品牌牌的守護護神與加加分器。品牌營銷的的工具箱箱里，促促銷與廣廣告?zhèn)鞑ゲァ⑿侣劼劰P(guān)、人人員推銷銷等營銷銷推廣手手段一樣樣，占有有重要的的地位，促促銷是消消費者品品牌接觸觸的契機機，是消消費者搶搶先體

10、驗驗品牌產(chǎn)產(chǎn)品，接接觸品牌牌營銷人人員的機機會點，能能夠給品品牌帶來來口碑傳傳播。促銷如何助助力品牌牌？由此可見，做做品牌與與做促銷銷并不相相悖，只只是存在在先后、長長短搭配配、總體體與局部部的問題題。促銷銷應(yīng)該節(jié)節(jié)制有度度、目的的明確、執(zhí)執(zhí)行到位位，在整整體品牌牌規(guī)劃的的基礎(chǔ)上上合理開開展，集集中整合合各種促促銷手段段，就能能既提高高了即期期銷量又又對品牌牌建設(shè)有有所助益益，達到到一箭雙雙雕的目目的。1. 系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃促促銷管理理，服從從品牌策策略思路路。促銷不是單單獨的行行為，促促銷要有有系統(tǒng)的的思維，它它是品牌牌營銷的的一部分分，必須須在統(tǒng)一一的品牌牌策略下下進行，才才不至于于會損害害原有

11、的的品牌資資產(chǎn)。在在做一項項促銷活活動前，須須考慮它它是否與與品牌定定位一致致，是否否與品牌牌核心價價值相悖悖離，是是否符合合目標消消費群的的需求，是是否損害害品牌品品質(zhì)認知知，是否否能夠利利用現(xiàn)有有的品牌牌資產(chǎn)為為活動助助勢。這這些問題題促使我我們冷靜靜思索、客客觀判斷斷，在品品牌策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)上管理理促銷推推廣行為為。比如，“統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多”以以追求個個性、時時尚的年年輕人為為主要目目標對象象，定位位于漂亮亮?xí)r尚。于于是結(jié)合合品牌定定位與目目標消費費者的特特點，推推出 “統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多TVV-Giirl選選拔賽”、“統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多資資生堂都都市漂亮亮秀”、“統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多陽光光女孩”及及“

12、陽光光頻率統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多閃亮亮DJ大大挑戰(zhàn)”等等一系列列與品牌牌“漂亮亮?xí)r尚”定定位一致致的促銷銷活動，使使消費者者對統(tǒng)一一鮮橙多多的“漂漂亮?xí)r尚尚”定位位有了直直接形象象的體驗驗，有效效地加強強了品牌牌定位。2. 周密密策劃促促銷活動動，避免免稀釋品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。不僅企業(yè)促促銷行為為要從總總體上規(guī)規(guī)劃管理理，單一一促銷活活動也應(yīng)應(yīng)策劃周周全，考考慮方方方面面，避避免出現(xiàn)現(xiàn)意外。應(yīng)應(yīng)該特別別注意以以下的問問題：避避免單一一降價，考考慮促銷銷周期間間隔，促促銷時機機把握，促促銷人員員專業(yè)素素質(zhì)，競競爭對手手品牌的的促銷活活動，新新品牌促促銷試用用，品牌牌聯(lián)合促促銷等因因素。南京冠生園園本來是是個效

13、益益很好的的月餅牌牌子，節(jié)節(jié)日促銷銷中為了了滿足巨巨大的需需求量，不不惜將過過期的月月餅餡兒兒充做急急用，經(jīng)經(jīng)過媒體體曝光之之后，這這個老牌牌子積攢攢幾十年年的品牌牌也一夜夜間付之之一炬?！按捍憾肌贝俅黉N中單單純追求求銷量，為為了在價價格競爭爭中取勝勝，竟然然用降低低產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的辦辦法來降降低生產(chǎn)產(chǎn)成本，含含肉量一一度從885%降降到一五五%，以以致春都都集團職職工把自自己生產(chǎn)產(chǎn)的火腿腿腸戲稱稱為“面面棍”。春春都集團團很快為為此付出出了慘重重代價，銷銷量直線線下滑，市市場占有有率迅速速萎縮，品品牌瞬間間煙消云云散?？煽梢?，產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量是企企業(yè)的生生命線，促促銷無論論如何都都不應(yīng)該該以降低低

14、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量為代代價，而而不經(jīng)周周密策劃劃就匆忙忙上馬的的促銷是是品牌不不能承受受之輕。3. 發(fā)揮揮促銷協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)，助跑跑品牌建建設(shè)。在注意力資資源稀缺缺時代，有有效的促促銷是“整整合促銷銷”的概概念，利利用公關(guān)關(guān)、廣告告、新聞聞等多種種營銷傳傳播工具具的合力力，發(fā)揮揮免費類類、競賽賽類、優(yōu)優(yōu)惠類、聯(lián)聯(lián)合促銷銷類促銷銷工具的的協(xié)同效效應(yīng)，采采用 “戶戶外攔截截+室內(nèi)內(nèi)吸引+終端促促銷+空空中轟炸炸”的立立體轟炸炸式的手手法。這這種促銷銷活動借借助好的的主題、強強勢的企企業(yè)品牌牌號召力力和日常常的媒體體渠道維維護，傳傳遞強有有力的品品牌信息息，凝聚聚強大人人氣，形形成強勢勢品牌的的印象，吸吸引人

15、參參與其中中，獲得得品牌體體驗。另另外，要要注意的的是，有有效的促促銷不是是橫向的的單打一一處，而而是縱向向跟進，不不斷深入入擴展的的。2004年年5月，康康師傅推推出新品品“勁跑跑X”，以以“市場場上唯一一的補充充型運動動飲料”為為營銷重重點，甫甫一出世世就聯(lián)手手曼秀雷雷敦摩擦擦膏和新新碧防曬曬系列，贊贊助了“220044年穗港港澳沙灘灘排球賽賽”，同同時還舉舉行了“勁勁跑XPPARTTY，翱翱翔天地地”的飛飛行表演演?？祹煄煾滇槍@種事事件促銷銷綜合運運用了體體育營銷銷、聯(lián)合合營銷、美美女營銷銷、游戲戲營銷、細細節(jié)營銷銷等手段段，以整整合促銷銷之勢形形成了時時尚、年年輕、個個性的品品牌印

16、象象，滿足足不同促促銷對象象的心理理需求，取取得了最最大化的的推廣效效果。4. 利用用主題性性促銷，強強化品牌牌認知體體驗所謂的促銷銷同質(zhì)化化現(xiàn)象只只是剛才才談到的的打折、買買贈、抽抽獎等常常規(guī)性促促銷手法法的濫用用，真正正有效的的促銷則則不然， 它整合合現(xiàn)有資資源，從從產(chǎn)品、廣廣告、終終端、活活動等各各方面加加以創(chuàng)新新，圍繞繞某個明明確的有有沖擊力力的主題題開展的的。一次次驅(qū)動品品牌與銷銷量齊頭頭并進的的成功促促銷，往往往是將將促銷活活動與品品牌的某某些核心心識別元元素緊密密結(jié)合在在一起的的主題促促銷，并并有鮮明明的品牌牌塑造目目的，而而不僅僅僅停留在在提升單單一的銷銷量上。去年，喜力力啤酒推推出主題題為“猜猜瓶數(shù)，贏贏喜力酷酷禮”的的全國促促銷活動動，喜力力啤酒主主題促銷銷的創(chuàng)意意是，在在全國三三地同期期展覽喜喜力瓶堆堆砌的世世界標志志建筑物物，并引引入猜瓶瓶游戲和和抽獎活活動，其其推廣口口號“卓卓立世