廣告決策預(yù)算與創(chuàng)作

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告程序與與廣告策策劃第一節(jié)廣廣告程序序模式廣告告活動(dòng)是是一項(xiàng)復(fù)復(fù)雜的工工程，其其工作相相當(dāng)繁雜雜。在長(zhǎng)長(zhǎng)期的廣廣告實(shí)踐踐中，廣廣告工作作者總結(jié)結(jié)出一種種程序模模式，這這個(gè)模式式的內(nèi)容容包括：一、市市場(chǎng)調(diào)查查與預(yù)測(cè)測(cè)；二、廣廣告決策策；三、編編制廣告告預(yù)算； 廣廣告程序序模式圖圖 四四、媒介介選擇；五、廣廣告創(chuàng)作作；六、廣廣告發(fā)布布；七、廣廣告效果果測(cè)定。 廣告策劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動(dòng)的實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告計(jì)劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動(dòng)的基本政策。但各個(gè)計(jì)劃要視新情況、新問(wèn)題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證

2、其效果。 第二節(jié)市市場(chǎng)調(diào)查查與分析析市市場(chǎng)調(diào)查查是廣告告公司、工工商企業(yè)業(yè)或媒介介單位等等從事廣廣告活動(dòng)動(dòng)的機(jī)構(gòu)構(gòu)，為了了了解市市場(chǎng)信息息、編制制廣告方方案、提提供廣告告設(shè)計(jì)資資料和檢檢查廣告告效果的的目的而而進(jìn)行的的廣告調(diào)調(diào)查。市市場(chǎng)是指指一定經(jīng)經(jīng)濟(jì)范圍圍內(nèi)商品品交換關(guān)關(guān)系的總總和。進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，就就是要系系統(tǒng)地收收集各種種有關(guān)市市場(chǎng)及市市場(chǎng)環(huán)境境的情況況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出改進(jìn)意見(jiàn)，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效益和廣告促銷(xiāo)功效。在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，是通過(guò)收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手

3、法和廣告活動(dòng)的策略等。 一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法 廣告市場(chǎng)調(diào)查主要有五項(xiàng)內(nèi)容：（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查； （二）廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查； （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查；（五）消費(fèi)者調(diào)查。 （一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，專 業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動(dòng)場(chǎng)所及區(qū)域?yàn)閷?duì)象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃提供基礎(chǔ)資料。企業(yè)的廣告或銷(xiāo)售部門(mén)也應(yīng)以其產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)為對(duì)象，對(duì)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或?yàn)槲袕V告代理部門(mén)提供基礎(chǔ)資料。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有： 1

4、人口統(tǒng)計(jì)：包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以為細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，從而為確定訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供方便。 2社會(huì)文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)依據(jù)。 3政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。 （二）廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 對(duì)于

5、廣告公司，對(duì)委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)等方面的問(wèn)題而使自己蒙受損失；2可以為制定廣告決策提供依據(jù)。 廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查的目的，還在于通過(guò)對(duì)廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)查，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)措施等。 企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過(guò)什么成績(jī)，其社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)又如何等情況。 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類(lèi)企業(yè)比，是否先進(jìn)，操作

6、技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。 企業(yè)人員素質(zhì)：人員知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平：企業(yè)的成績(jī)?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等。 經(jīng)營(yíng)管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營(yíng)措施，采用什么樣的經(jīng)營(yíng)方式等。 （三）產(chǎn)品情況調(diào)查 在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計(jì)劃地和全面地對(duì)該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。 產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類(lèi)別、

7、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。 產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過(guò)程和質(zhì)量。 產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。 產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、制定廣告決策提供幫助。 產(chǎn)品類(lèi)別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的哪一類(lèi)。生產(chǎn)資料的主要類(lèi)型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力。消費(fèi)產(chǎn)品的主要類(lèi)別有：日常用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品。分清類(lèi)別，廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對(duì)性，選用媒介方能準(zhǔn)確。 產(chǎn)品利益：

8、主要指產(chǎn)品的功能，與同類(lèi)產(chǎn)品相比的突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。 產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同階段時(shí)，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。 產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時(shí)，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對(duì)于廣告題材的選擇有重大影響。 產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷(xiāo)售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，如代辦運(yùn)輸、送貨

9、上門(mén)、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。 （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的重點(diǎn)，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。 廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的內(nèi)容有：1產(chǎn)品的市場(chǎng)容量；2廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；3其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；4廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；5其他同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)潛力；6廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道；7競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道； 8廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策和促銷(xiāo)手段；9競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)手段和廣告策略。 （五）消費(fèi)者調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查中的消費(fèi)者包括工商企業(yè)用戶和

10、社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，來(lái)研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。 1消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查 這里包括兩項(xiàng)內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)需要。這兩者的實(shí)質(zhì)是有很大差別的，前者一般是中間消費(fèi)，后者是最終消費(fèi)。 企業(yè)的物質(zhì)消費(fèi)需要具有自己的特點(diǎn)，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和影響購(gòu)買(mǎi)的因素是相對(duì)穩(wěn)定的，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要能獲得合理的利潤(rùn)，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效能。這是企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)心理要素。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。 社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)

11、機(jī)是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會(huì)、情感的需要。影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素也很多，主要有：（1）經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個(gè)人或家庭的收支狀況，商品價(jià)格和商品的使用價(jià)值，就成為影響購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。 （2）社會(huì)因素：不同的文化程度、不同的社會(huì)階層和社會(huì)地位、具有不同的社會(huì)關(guān)系的人，在審美價(jià)值和對(duì)商品的欲求上是各不相同的，其消費(fèi)方式也有差別。（3）心理因素：影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。一般而言，消費(fèi)者的消費(fèi)需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。 2購(gòu)買(mǎi)方式調(diào)查 購(gòu)買(mǎi)方式是指消費(fèi)行為中購(gòu)買(mǎi)商品的特點(diǎn)與表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方

12、式對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。 生活品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的行動(dòng)具有分散和零星的特點(diǎn)。他們的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)有習(xí)慣性、理智型、價(jià)格型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)方式則有經(jīng)常性、選擇性和考查性購(gòu)買(mǎi)等三種方式。 工業(yè)企業(yè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)是：次數(shù)少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、購(gòu)買(mǎi)地集中、受價(jià)格波動(dòng)影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購(gòu)買(mǎi)。其購(gòu)買(mǎi)方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式和特點(diǎn)，可以幫助在廣告策劃中確定廣告對(duì)象和廣告表現(xiàn)手法。 3購(gòu)買(mǎi)決策調(diào)查 購(gòu)買(mǎi)決策調(diào)查的內(nèi)容，包括由誰(shuí)決策

13、商品的購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、在何處購(gòu)買(mǎi)等。廣告活動(dòng)通過(guò)調(diào)查，了解了是誰(shuí)對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對(duì)象。而了解了購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，則可以把握廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)；了解了購(gòu)買(mǎi)地和購(gòu)買(mǎi)決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù)。 （六）市場(chǎng)調(diào)查程序和方法 1廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時(shí)進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。二者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場(chǎng)調(diào)查的步驟基本相同，程序如下： （1）確定調(diào)查目標(biāo)； （2）擬定調(diào)查計(jì)劃； （3）設(shè)計(jì)調(diào)查表； （4）實(shí)地調(diào)查； （5）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料； （6）提出調(diào)查報(bào)告。 市場(chǎng)調(diào)查的選擇方法為普查法、抽

14、查法和建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)法等三種。三種方法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必須根據(jù)實(shí)際需要來(lái)確定采用何種方法。 市場(chǎng)調(diào)查的具體方法有訪問(wèn)法、郵寄問(wèn)卷法、電話詢問(wèn)法和召開(kāi)座談會(huì)等多種形式。根據(jù)實(shí)際需要，可到專業(yè)部門(mén)、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。 二、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過(guò)整理、編輯分類(lèi)和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的下一階段市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)銷(xiāo)售分析。這種分析對(duì)廣告活動(dòng)都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)

15、容，是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析等三項(xiàng)內(nèi)容。 人口分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對(duì)象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。 人文文化分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時(shí)找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問(wèn)題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安

16、排。 社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來(lái)的有關(guān)國(guó)家或地方政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場(chǎng)策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告活動(dòng)變得有利。 市場(chǎng)環(huán)境是制約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場(chǎng)環(huán)境因素分析，對(duì)搞好廣告宣傳是異常重要的。 （二）市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)分析 這項(xiàng)分析是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、各自的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。 市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)

17、分析，主要包括這么幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)容量分析，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢(shì)；（2）市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析，包括同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷(xiāo)策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷(xiāo)政策與手段；（4）市場(chǎng)政策分析，包括競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品促銷(xiāo)政策實(shí)施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷(xiāo)政策效果。這樣，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的長(zhǎng)處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長(zhǎng)制人之短，以期取得良好的市場(chǎng)功效。 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的，是為了掌握市場(chǎng)的動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供

18、科學(xué)的依據(jù)。 廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，對(duì)廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便衡量廣告的發(fā)布價(jià)值。在必要時(shí)，還必須對(duì)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告產(chǎn)品的整體市場(chǎng)的影響。 根據(jù)不同的預(yù)測(cè)目的，產(chǎn)品預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計(jì)劃要求，確定不同的預(yù)測(cè)時(shí)限。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，一般有人員評(píng)定法、統(tǒng)計(jì)分析法、趨勢(shì)評(píng)定法和需要聯(lián)測(cè)法等幾種。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的針對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，主要是考慮其購(gòu)買(mǎi)需要、發(fā)展趨勢(shì)以及流行時(shí)尚的變化對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響。而對(duì)潛在市場(chǎng)的

19、預(yù)測(cè)，則是由對(duì)消費(fèi)者需要的預(yù)測(cè)推導(dǎo)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況和銷(xiāo)售趨勢(shì)。 第三節(jié)廣廣告決策策在完成成市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和市市場(chǎng)分析析的任務(wù)務(wù)之后，廣廣告活動(dòng)動(dòng)便依程程序而進(jìn)進(jìn)入廣告告決策階階段。廣廣告決策策是根據(jù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和分分析所提提供的市市場(chǎng)價(jià)格格資料、產(chǎn)產(chǎn)品組合合情況和和發(fā)展情情況、銷(xiāo)銷(xiāo)售條件件、銷(xiāo)售售人員和和銷(xiāo)售渠渠道情況況、市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展趨趨勢(shì)和市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等詳細(xì)細(xì)資料，結(jié)結(jié)合對(duì)市市場(chǎng)環(huán)境境的分析析，做出出適當(dāng)?shù)牡膹V告決決策。 一、廣廣告決策策的依據(jù)據(jù) 在在廣告活活動(dòng)中，廣廣告決策策是重要要的，它它決定廣廣告活動(dòng)動(dòng)是否進(jìn)進(jìn)行，怎怎樣進(jìn)行行。然而而，廣告告決策也也不是憑憑空而來(lái)來(lái)，而是是通

20、過(guò)市市場(chǎng)調(diào)查查和分析析，在系系統(tǒng)搜集集和整理理了有關(guān)關(guān)市場(chǎng)的的各種信信息、在在對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的潛在在可能性性有了大大致的了了解的情情況下作作出的，為為了要求求廣告達(dá)達(dá)到最理理想的宣宣傳效果果，也就就是說(shuō)，要要求廣告告信息以以最低的的代價(jià)、最最大的限限度傳達(dá)達(dá)給潛在在的消費(fèi)費(fèi)者，在在廣告決決策過(guò)程程中，要要求市場(chǎng)場(chǎng)信息能能夠回答答下列問(wèn)問(wèn)題：哪哪些人是是廣告產(chǎn)產(chǎn)品的潛潛在買(mǎi)主主，他們們?cè)谀睦锢铮瑢儆谟谑裁瓷缟鐣?huì)階層層，他們們喜歡產(chǎn)產(chǎn)品的什什么特點(diǎn)點(diǎn)，以什什么信息息最能刺刺激買(mǎi)主主購(gòu)買(mǎi)。同同時(shí)，還還需要回回答有關(guān)關(guān)廣告策策略的問(wèn)問(wèn)題：應(yīng)應(yīng)在何時(shí)時(shí)做廣告告，怎樣樣做廣告告，持續(xù)續(xù)多長(zhǎng)時(shí)時(shí)間，最最合適的的媒

21、介又又是什么么。 這這一系列列問(wèn)題的的解答是是進(jìn)行廣廣告決策策的關(guān)鍵鍵。因此此，廣告告的決策策依據(jù)是是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查所獲獲得的信信息。 二、廣廣告決策策的注意意事項(xiàng) 在在廣告決決策中，起起主要作作用的是是市場(chǎng)信信息，這這是上文文中所討討論過(guò)的的問(wèn)題，因因此，對(duì)對(duì)市場(chǎng)信信息的運(yùn)運(yùn)用，是是廣告決決策必須須注意的的關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題。 首首先，在在進(jìn)行廣廣告決策策時(shí)，廣廣告的目目標(biāo)必須須集中于于潛在銷(xiāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)場(chǎng)。所謂謂潛在市市場(chǎng)，即即某一市市場(chǎng)可能能只吸收收購(gòu)買(mǎi)一一定數(shù)量量的某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品，該該市場(chǎng)即即為該商商品的潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)，它是是廣告的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查確定定的。因因此，在在準(zhǔn)備對(duì)對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行宣傳的的時(shí)候，應(yīng)應(yīng)

22、該肯定定這項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品必須須具有的的一定特特征，必必須具有有的明確確吸引力力，而且且，通過(guò)過(guò)對(duì)產(chǎn)品品的廣告告宣傳，也也確實(shí)可可以使其其形象突突出出來(lái)來(lái)。不僅僅如此，現(xiàn)現(xiàn)在還應(yīng)應(yīng)該加上上一項(xiàng)條條件，即即該產(chǎn)品品確實(shí)在在目標(biāo)市市場(chǎng)上具具有很大大的潛在在銷(xiāo)售能能力。這這樣，做做廣告宣宣傳才是是值得的的。除此此之外，還還必須有有其他原原因可以以使市場(chǎng)場(chǎng)的潛在在消費(fèi)量量推進(jìn)成成現(xiàn)實(shí)，如如使用多多少人推推銷(xiāo)，在在什么地地區(qū)活動(dòng)動(dòng)，各自自所承擔(dān)擔(dān)的任務(wù)務(wù)等以便便對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。 另外，在廣告決策中，還必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的來(lái)源進(jìn)行分析。主要考慮這樣一些問(wèn)題：這些資料是怎樣得來(lái)的，準(zhǔn)確性如何，誰(shuí)提供的資料，可靠性如何

23、，資料是何時(shí)搜集的，時(shí)效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密的評(píng)價(jià)之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。 第四節(jié)廣廣告計(jì)劃劃廣告計(jì)計(jì)劃分廣廣義廣告告計(jì)劃和和狹義廣廣告計(jì)劃劃兩種。廣廣義的廣廣告計(jì)劃劃，是指指包括廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查、廣廣告目標(biāo)標(biāo)計(jì)劃、廣廣告時(shí)間間計(jì)劃、廣廣告對(duì)象象、廣告告地區(qū)、廣廣告媒介介策略、廣廣告預(yù)算算和廣告告實(shí)施、廣廣告效果果測(cè)定在在內(nèi)的廣廣告活動(dòng)動(dòng)的決策策。狹義義的廣告告計(jì)劃，則則指廣告告目標(biāo)、廣廣告地區(qū)區(qū)、廣告告時(shí)間和和廣告對(duì)對(duì)象等的的確定。在在此，廣

24、廣告計(jì)劃劃是指其其廣義的的含義。 一、廣告計(jì)劃的意義 廣告計(jì)劃是關(guān)于未來(lái)廣告活動(dòng)的規(guī)劃。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)手段以及廣告任務(wù)來(lái)制定的，是企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)的規(guī)劃，也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。 廣告計(jì)劃按其時(shí)間來(lái)劃分，可以分為長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃和臨時(shí)性廣告計(jì)劃。長(zhǎng)期廣告計(jì)劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。年度廣告計(jì)劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動(dòng)的規(guī)劃。臨時(shí)廣告計(jì)劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要、

25、針對(duì)市場(chǎng)情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動(dòng)性廣告計(jì)劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時(shí)性廣告計(jì)劃。 如果對(duì)廣告計(jì)劃按內(nèi)容來(lái)分，則可劃分為專項(xiàng)廣告計(jì)劃和綜合廣告計(jì)劃。專項(xiàng)廣告計(jì)劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計(jì)劃。綜合廣告計(jì)劃則是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計(jì)劃。 企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后，在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為廣告效果測(cè)定提供依據(jù)。廣告計(jì)劃可以使廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化。 二、廣告計(jì)劃的內(nèi)容 廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測(cè)定等項(xiàng)內(nèi)容。

26、 1廣告任務(wù) 廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等主要內(nèi)容。 廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類(lèi)。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)容信息，并通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。 廣告對(duì)象是指對(duì)什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳。不同的

27、廣告對(duì)象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時(shí)還要運(yùn)用不同的廣告策略。 廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過(guò)廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。比如，公司目標(biāo)：賺得利潤(rùn)；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹(shù)立品牌印象，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購(gòu)和不斷再消費(fèi)。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標(biāo)。 然而，不同企業(yè)在不同時(shí)期，由于廣告任務(wù)的不同，還會(huì)制定出具體的廣告目標(biāo)。企

28、業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類(lèi)： （1）創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。 （2）保牌廣告目標(biāo)，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買(mǎi)需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。主要方式是通過(guò)連續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏愛(ài)，加強(qiáng)其信心。 （3）競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)，其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)是宣

29、傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的好處，以增強(qiáng)他們對(duì)廣告產(chǎn)品的偏愛(ài)，指名購(gòu)買(mǎi)，并爭(zhēng)取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽(tīng)率、知名度、理解率、記憶率和偏愛(ài)率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。 2廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)的費(fèi)用的匡定，是廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。它是廣告計(jì)劃的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開(kāi)支的費(fèi)用和具體的分配方案： 3廣告媒介策略 廣告要經(jīng)選定的媒介來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告活動(dòng)使用的媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運(yùn)用，其廣告效果也不同

30、。因此，廣告計(jì)劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。 4廣告實(shí)施策略 廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時(shí)間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場(chǎng)情況、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告預(yù)算等廣告計(jì)劃內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動(dòng)步驟，這是廣告活動(dòng)具有計(jì)劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 5廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求，并委托有關(guān)部門(mén)和人員設(shè)計(jì)

31、和制作的具體方案。 6廣告調(diào)查 廣告調(diào)查包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告計(jì)劃而進(jìn)行的，后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行的。 此外，廣告計(jì)劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動(dòng)的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來(lái)執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計(jì)劃。 三、廣告計(jì)劃的擬定 廣告計(jì)劃的擬定，必須按一定的工作程序來(lái)完成。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動(dòng)可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。 一般而言，擬定廣告計(jì)劃時(shí)，對(duì)人員組織有一些具體的要求：

32、（1）具有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國(guó)外，一些大型企業(yè)的廣告計(jì)劃多由自己企業(yè)的廣告部門(mén)制定并付諸實(shí)施，而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。 廣告計(jì)劃的擬定程序大致可分為三個(gè)階段：（1）分析研究：主要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計(jì)劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段：依

33、據(jù)計(jì)劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計(jì)劃的細(xì)節(jié)和具體安排。廣告計(jì)劃的擬定流程如下圖： 第五節(jié)廣廣告預(yù)算算一、廣廣告預(yù)算算的意義義 廣廣告預(yù)算算是企業(yè)業(yè)廣告計(jì)計(jì)劃對(duì)廣廣告活動(dòng)動(dòng)費(fèi)用的的匡算，是是企業(yè)投投入廣告告活動(dòng)的的資金費(fèi)費(fèi)用使用用計(jì)劃。它它規(guī)定在在廣告計(jì)計(jì)劃期內(nèi)內(nèi)從事廣廣告活動(dòng)動(dòng)所需的的經(jīng)費(fèi)總總額、使使用范圍圍和使用用方法，是是企業(yè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)得以順順利進(jìn)行行的保證證。 編編制廣告告預(yù)算，可可以合理理地解決決廣告費(fèi)費(fèi)與企業(yè)業(yè)利益的的關(guān)系。對(duì)對(duì)一個(gè)企企業(yè)而言言，廣告告費(fèi)既不不是越少少越好，也也不是多多多益善善。廣告告活動(dòng)的的規(guī)模和和廣告費(fèi)費(fèi)用的大大小，應(yīng)應(yīng)與企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)和流通通規(guī)模相相適應(yīng)，

34、在在發(fā)展中中求節(jié)約約。在正正常的情情況下，商商品的銷(xiāo)銷(xiāo)售量與與廣告的的相對(duì)費(fèi)費(fèi)用是成成反比的的。由于于廣告促促進(jìn)了商商品銷(xiāo)售售，也就就促使生生產(chǎn)成本本和銷(xiāo)售售成本降降低，也也包括單單位廣告告成本的的降低，因因此，廣廣告宣傳傳費(fèi)用的的投入是是有其利利益產(chǎn)生生的。但但是從經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的的角度來(lái)來(lái)考察，任任何現(xiàn)實(shí)實(shí)投入都都存在著著邊際產(chǎn)產(chǎn)出的問(wèn)問(wèn)題。也也就是說(shuō)說(shuō)，廣告告的費(fèi)用用投入同同樣應(yīng)該該適度，過(guò)過(guò)度的投投入不但但不會(huì)使使投入產(chǎn)產(chǎn)出比增增加，相相反會(huì)引引起投入入產(chǎn)出的的降低，使使產(chǎn)品的的生產(chǎn)和和流通成成本增加加。因此此，廣告告宣傳也也必須掌掌握適度度原則。 把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi)，這是一種淺見(jiàn)

35、；而只管作廣告，不問(wèn)其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。 二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門(mén)的行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。

36、他營(yíng)廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門(mén)代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般而言，他營(yíng)廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營(yíng)廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開(kāi)支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。 三、廣告預(yù)算與廣告計(jì)劃的關(guān)系 廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的核心組成部分，廣告計(jì)劃的實(shí)施要以廣告預(yù)算來(lái)支持。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來(lái)

37、確定和制定廣告計(jì)劃的。但目前流行根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來(lái)編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開(kāi)拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷(xiāo)。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。 怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少?gòu)V告費(fèi)總額才算合理，至今仍無(wú)科學(xué)的、為大家所接受的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。廣告預(yù)算多了，易造成浪費(fèi)，少了，則會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響商品銷(xiāo)售，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮： 1預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)，

38、對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。 2協(xié)調(diào)：把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)、以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。 3控制：根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。 4講究效益：廣告直接為商品銷(xiāo)售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。 四、制定廣告預(yù)算的方法 制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見(jiàn)的有七種：銷(xiāo)

39、售百分比法，利潤(rùn)百分比法，銷(xiāo)售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出可能法和任意增減法。 1銷(xiāo)售額百分比法 這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷(xiāo)售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷(xiāo)售額百分比法、上年銷(xiāo)售額百分比法和兩者的綜合折中平均折中銷(xiāo)售額百分比法，以及計(jì)劃銷(xiāo)售增加額百分比法四種。 銷(xiāo)售額百分比計(jì)算法簡(jiǎn)單方便，但過(guò)于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。比如銷(xiāo)售額增加了，可以適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi)；銷(xiāo)售量少了，也可以增加廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。 2利潤(rùn)百分率法 利潤(rùn)額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和純利潤(rùn)兩種百分率計(jì)算法。這種方法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間

40、的廣告費(fèi)分配。但對(duì)新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢(shì)，廣告開(kāi)支比例自然就大。利潤(rùn)百分率法的計(jì)算和銷(xiāo)售額百分率法相同，同樣是一種計(jì)算方法。 3銷(xiāo)售單位法 這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算方法。按計(jì)劃銷(xiāo)售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷(xiāo)商品。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開(kāi)支及其變化規(guī)律。同時(shí)，可方便地掌握廣告效果。公式： 上年廣告費(fèi) 廣告預(yù)算本年產(chǎn)品計(jì)劃銷(xiāo)售件數(shù) 上年產(chǎn)品銷(xiāo)售件數(shù) 4目標(biāo)達(dá)成法 這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上

41、市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷(xiāo)是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計(jì)劃來(lái)決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為： 廣告費(fèi)目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用廣告次數(shù) 5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減百分比法。市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下： 對(duì)手廣告費(fèi)用 廣告預(yù)算本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 對(duì)手市場(chǎng)占有率 增減百分比法的計(jì)算公式如下： 廣告預(yù)算（1競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi)

42、（注：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。） 6支出可能額法 這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。 7任意增減法 依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財(cái)力和市場(chǎng)需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無(wú)科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開(kāi)支所采用。 此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。 五廣告預(yù)算的分配 在匡定廣告預(yù)算之后，要針對(duì)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)細(xì)目的要求，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)的項(xiàng)目。這是通過(guò)廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告計(jì)劃實(shí)施的手段。 （一）廣告預(yù)算的分配范圍

43、 1媒介間分配廣告計(jì)劃所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配，是根據(jù)廣告的媒介策略來(lái)劃塊分配的，如報(bào)紙廣告占多少，電視廣告占多少。 2媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少。 3地域別分配廣告計(jì)劃規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國(guó)內(nèi)外、南北方等。 4時(shí)間別分配長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃有年度廣告費(fèi)的分配，年度廣告計(jì)劃則有季度、月度廣告費(fèi)分配。此外，還應(yīng)留有一部分，作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 5商品別分配指廣告計(jì)劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。此外，公共關(guān)系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄徊糠仲M(fèi)用。 6廣告對(duì)象分

44、配按照廣告計(jì)劃中的不同廣告對(duì)象，如團(tuán)體用戶和企業(yè)用戶、最終消費(fèi)者等，分配廣告費(fèi)。團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費(fèi)者應(yīng)多分。 7部門(mén)別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配，如自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)的分配。在自營(yíng)廣告費(fèi)中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門(mén)的費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分配到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計(jì)劃的需要。 （二）影響廣告費(fèi)分配的因素 廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)覆蓋大小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和各部門(mén)的任務(wù)等。 1產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個(gè)階段。一般而言，處在引入期

45、和成熟期的產(chǎn)品，其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期的廣告費(fèi)。 2利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費(fèi)投入則較少。 3銷(xiāo)售量：銷(xiāo)售量大的產(chǎn)品，一般廣告費(fèi)投入多，反之則少。 4市場(chǎng)覆蓋大?。喝珖?guó)性廣告費(fèi)區(qū)域性廣告費(fèi)地方性廣告費(fèi)。 5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)投入多，反之則少。 6經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，市場(chǎng)興旺，商品暢銷(xiāo)，供不應(yīng)求，則廣告費(fèi)投入少；反之，則廣告費(fèi)投入多。 7各部門(mén)任務(wù)：各部門(mén)所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費(fèi)的分配份額有所不同。具體比例視情況而調(diào)整，但購(gòu)買(mǎi)媒體費(fèi)占7090左右的比例是無(wú)可非議的。 第六節(jié)媒媒介選擇擇廣告媒媒介的作作用在于于把

46、產(chǎn)品品的信息息有效地地傳遞到到目標(biāo)市市場(chǎng)。廣廣告的效效用不僅僅與廣告告信息有有關(guān)，也也與廣告告主所選選用的廣廣告媒介介有關(guān)。事事實(shí)上，要要使人們們對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生好感感，刺激激人們決決定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，使產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷(xiāo)售售增加，這這樣的職職責(zé)是由由廣告信信息、廣廣告信息息的表現(xiàn)現(xiàn)方式（廣廣告作品品）和適適當(dāng)?shù)拿矫浇楣餐袚?dān)的的。同時(shí)時(shí)，在廣廣告宣傳傳中，所所運(yùn)用的的廣告媒媒介不同同，廣告告費(fèi)用、廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)、廣告告策略和和廣告效效果等內(nèi)內(nèi)容都是是不同的的。因此此，在廣廣告活動(dòng)動(dòng)中要進(jìn)進(jìn)行廣告告媒介的的選擇。 一、媒介調(diào)查 對(duì)采用何種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng)，是由廣告人員對(duì)媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)的知識(shí)來(lái)決定的

47、，這方面的知識(shí)內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門(mén)的討論，在此不再累述。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對(duì)于具體地采用哪一個(gè)媒介來(lái)發(fā)布廣告，則是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來(lái)決定。 廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位的經(jīng)營(yíng)狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇?，取得更好的廣告效果。 根據(jù)媒介的不同種類(lèi)，媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)別的。日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其他類(lèi)型媒介的調(diào)查。 1報(bào)刊媒介調(diào)查報(bào)刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有： （1）發(fā)行量：報(bào)刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時(shí)，廣告費(fèi)用也相對(duì)降低。 （2）發(fā)行區(qū)域分布：主要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各

48、細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊發(fā)行比例。其目的在于了解報(bào)刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。 （3）讀者層構(gòu)成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。 （4）并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報(bào)紙情況，同時(shí)也指不同讀者閱讀同一份報(bào)紙的情況。 （5）發(fā)行周期：指報(bào)刊的發(fā)行日期的間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。 （6）信譽(yù)：主要指該報(bào)刊在當(dāng)?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其的信任程度等內(nèi)容。 2廣播電視媒介的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容為： （1）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達(dá)到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。 （2）視聽(tīng)率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽(tīng)收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會(huì)所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來(lái)匡算。 （3）視聽(tīng)

49、者層：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽(tīng)者層的分布和構(gòu)成。 3其他媒介調(diào)查 其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過(guò)調(diào)查交通人流量、乘客人員來(lái)匡算測(cè)定。郵寄廣告則通過(guò)發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。媒介調(diào)查的方法與市場(chǎng)調(diào)查方法基本相同。 二、廣告媒介與廣告計(jì)劃的配合 在廣告活動(dòng)中，要使媒介得到合理的運(yùn)用，使廣告活動(dòng)取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告計(jì)劃相配合，圍繞廣告計(jì)劃作好媒介的選擇和運(yùn)用。 首先，媒介的選擇必須同廣告計(jì)劃中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)的要求來(lái)選擇媒介。在進(jìn)行媒介選擇時(shí)，首先要考慮的問(wèn)題是廣告活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)，屬于哪一個(gè)地區(qū)哪一個(gè)階層

50、，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。這就是所謂的明確媒介目標(biāo)，即使用什么媒介。 其次，根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。 第三，根據(jù)廣告計(jì)劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開(kāi)支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。這一過(guò)程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過(guò)程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。 總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個(gè)方面考慮周全。同時(shí)，媒介選擇和決定的

51、作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來(lái)人員參加。 第七節(jié)廣廣告創(chuàng)作作企業(yè)在在制定廣廣告計(jì)劃劃、編制制好廣告告預(yù)算之之后，便便進(jìn)入廣廣告作品品的創(chuàng)作作階段。廣廣告作品品是廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)手段，是是廣告信信息的表表達(dá)形式式，因此此，廣告告作品設(shè)設(shè)計(jì)和制制作的好好壞將直直接對(duì)廣廣告效果果產(chǎn)生影影響。 一、廣廣告創(chuàng)作作的要素素 廣廣告活動(dòng)動(dòng)通過(guò)廣廣告作品品的形式式，把廣廣告主的的要求、意意愿和信信息用藝藝術(shù)、情情感和直直觀的形形式表達(dá)達(dá)出來(lái)。廣廣告作品品的內(nèi)容容是策略略性和信信息性的的，它包包含著廣廣告策略略的運(yùn)用用和經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息的的傳遞，而而廣告作作品則以以藝術(shù)的的和心理理的形式式把廣告

52、告的信息息內(nèi)容表表達(dá)出來(lái)來(lái)。 廣廣告作品品一般是是由主題題、創(chuàng)意意、語(yǔ)文文、形象象和襯托托等五個(gè)個(gè)要素組組成。廣廣告創(chuàng)作作，即是是創(chuàng)造這這五個(gè)要要素，并并使之有有機(jī)地結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)，成為為一則完完整的廣廣告作品品。 主主題是廣廣告的中中心思想想，是廣廣告為達(dá)達(dá)到某種種目的而而要說(shuō)明明的基本本概念。它它是廣告告的核心心和靈魂魂。廣告告作品的的其他四四個(gè)要素素要為表表現(xiàn)主題題服務(wù)，主主題貫穿穿其他要要素并使使之有機(jī)機(jī)地組合合成一則則完整的的廣告作作品。一一則廣告告必須有有鮮明和和突出的的廣告主主題，使使人們?cè)谠诮佑|廣廣告之后后，很容容易理解解廣告要要告訴他他們什么么，要求求他們做做些什么么。廣告告的

53、主題題必須能能夠體現(xiàn)現(xiàn)廣告策策略，同同時(shí)，還還必須反反映廣告告的信息息內(nèi)涵，能能夠針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的心理理，這是是對(duì)廣告告主題的的基本要要求。廣廣告主題題廣告告決策信息個(gè)個(gè)性消消費(fèi)心理理。 創(chuàng)創(chuàng)意是表表現(xiàn)廣告告主題的的構(gòu)思。廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意如果果能引人人入勝地地表現(xiàn)主主題，就就會(huì)取得得較好的的廣告效效果。廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意不是是憑空想想象出來(lái)來(lái)的，廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)作過(guò)程程是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行行抽象的的過(guò)程。創(chuàng)創(chuàng)意思考考的原則則，就是是要擺脫脫舊的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和意意識(shí)的約約束，從從多方面面去思考考，革新新自己的的思維，并并要抓住住靈機(jī)一一動(dòng)的構(gòu)構(gòu)思，發(fā)發(fā)掘新的的觀念。 語(yǔ)文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。沒(méi)有語(yǔ)文的

54、廣告，就無(wú)法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。語(yǔ)文包括語(yǔ)言和文字。任何廣告語(yǔ)文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。 形象是展示廣告主題的有效辦法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。 襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來(lái)表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。這其中包括語(yǔ)文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過(guò)創(chuàng)意來(lái)對(duì)主題進(jìn)行再造來(lái)達(dá)到的。

55、 二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系 廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則，但是，對(duì)于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。 視覺(jué)媒介，要求廣告作品具有視覺(jué)刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同時(shí)，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂(lè)的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解。 聽(tīng)覺(jué)媒介，則要求廣告作品能夠通過(guò)悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。 視聽(tīng)兩用媒介，則要求廣告作品通過(guò)活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，

56、來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)器官和聽(tīng)覺(jué)器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂(lè)性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂(lè)的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 最后一個(gè)值得注意的問(wèn)題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。因此，對(duì)這一問(wèn)題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中予以妥善處理。 我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢(qián)的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開(kāi)支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用

57、極高，同時(shí)廣告片的長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問(wèn)題了。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開(kāi)支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。 第八節(jié)廣廣告發(fā)布布與廣告告效果測(cè)測(cè)定 第三，根根據(jù)廣告告計(jì)劃內(nèi)內(nèi)容和廣廣告預(yù)算算，有針針對(duì)性地地考察各各媒介的的租用費(fèi)費(fèi)用，綜綜合考慮慮廣告費(fèi)費(fèi)在媒介介上的開(kāi)開(kāi)支及在在不同媒媒介間的的分配，明明確廣告告預(yù)算對(duì)對(duì)媒介選選擇和使使用的限限制，從從而可以以最終明明確廣告告媒介的的選擇和和運(yùn)用。這這一過(guò)程程在實(shí)質(zhì)質(zhì)上是一一優(yōu)化組組合過(guò)程程，是直直接以最最低的廣廣告成本本費(fèi)用把把廣告的的

58、信息有有效地和和最大限限度地傳傳遞到消消費(fèi)者的的。 總總之，媒媒介選擇擇是關(guān)系系到廣告告計(jì)劃的的執(zhí)行和和廣告預(yù)預(yù)算的使使用的大大事，因因此，一一定要在在各個(gè)方方面考慮慮周全。同同時(shí)，媒媒介選擇擇和決定定的作出出一定要要擁有媒媒介專業(yè)業(yè)知識(shí)，并并同媒介介單位有有業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系往來(lái)來(lái)人員參參加。 第七節(jié)廣廣告創(chuàng)作作企業(yè)在在制定廣廣告計(jì)劃劃、編制制好廣告告預(yù)算之之后，便便進(jìn)入廣廣告作品品的創(chuàng)作作階段。廣廣告作品品是廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)手段，是是廣告信信息的表表達(dá)形式式，因此此，廣告告作品設(shè)設(shè)計(jì)和制制作的好好壞將直直接對(duì)廣廣告效果果產(chǎn)生影影響。 一、廣廣告創(chuàng)作作的要素素 廣廣告活動(dòng)動(dòng)通過(guò)廣廣告作品品的形式式，把

59、廣廣告主的的要求、意意愿和信信息用藝藝術(shù)、情情感和直直觀的形形式表達(dá)達(dá)出來(lái)。廣廣告作品品的內(nèi)容容是策略略性和信信息性的的，它包包含著廣廣告策略略的運(yùn)用用和經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息的的傳遞，而而廣告作作品則以以藝術(shù)的的和心理理的形式式把廣告告的信息息內(nèi)容表表達(dá)出來(lái)來(lái)。 廣廣告作品品一般是是由主題題、創(chuàng)意意、語(yǔ)文文、形象象和襯托托等五個(gè)個(gè)要素組組成。廣廣告創(chuàng)作作，即是是創(chuàng)造這這五個(gè)要要素，并并使之有有機(jī)地結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)，成為為一則完完整的廣廣告作品品。 主主題是廣廣告的中中心思想想，是廣廣告為達(dá)達(dá)到某種種目的而而要說(shuō)明明的基本本概念。它它是廣告告的核心心和靈魂魂。廣告告作品的的其他四四個(gè)要素素要為表表現(xiàn)主題題服務(wù)，主主題貫穿穿其他要要素并使使之有機(jī)機(jī)地組合合成一則則完整的的廣告作作品。一一則廣告告必須有有鮮明和和突出的的廣告主主題，使使人們?cè)谠诮佑|廣廣告之后后，很容容易理解解廣告要要告訴他他們什么么，要求求他們做做些什么么。廣告告的主題題必須能能夠體現(xiàn)現(xiàn)廣告策策略，同同時(shí)，還還必須反反映廣告告的信息息內(nèi)涵，能能夠針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的心理理，這是是對(duì)廣告告主題的的基本要要求。廣廣告主題題廣告告決策信息個(gè)個(gè)性消消費(fèi)心理理。 創(chuàng)創(chuàng)意是表表現(xiàn)廣告告主題的的構(gòu)思。廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意如果果能引人人入勝地地表現(xiàn)主主題，就就會(huì)取得得較好的的廣告效效果。廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意不是是憑空想想象出來(lái)來(lái)的，廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)作過(guò)程程是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)進(jìn)