康齒靈上市方案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.康齒靈上市方案第一部分 : 品牌定位和市場策一、市場背景（1） 宏觀環(huán)境：2004年第一、二季度國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展情況 GDP同比增長9.7% ，第二產(chǎn)業(yè)增長11.6%，大環(huán)境行情看好！（2） 產(chǎn)業(yè)規(guī)模：牙膏行業(yè)，1990年以后每年增長速度約為4%。2003年全國牙膏產(chǎn)量上升到37.32億支，中高端牙膏市場潛力巨大!（3） 業(yè)界動(dòng)態(tài)：2004年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實(shí)驗(yàn)等方面進(jìn)行更深入的研究，確定出第一批中藥牙膏臨床驗(yàn)證的資

2、質(zhì)醫(yī)院，對推動(dòng)中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助！（4） 競爭態(tài)勢：中高端牙膏市場，份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強(qiáng)勢 外資品牌所占有。個(gè)別內(nèi)資品牌（舒爽、云漢）在中高端苦苦經(jīng)營,能夠支撐，但份額甚微！二、市場機(jī)會（1） 強(qiáng)勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍；（2） 終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略，康齒靈的成長是長期持續(xù)的終端實(shí)驗(yàn)；（3）密布的銷售網(wǎng)絡(luò)為終端運(yùn)作提供了便利；（4） 中高端市場除了幾個(gè)寡頭參與競爭外，其他品牌實(shí)力較弱上升勢頭不明顯，康齒靈介入有機(jī)會從中高端市場撕開缺口；三、品牌定位和市場目標(biāo)品牌定位（1） 形象定位：專業(yè)的口腔健康護(hù)理專家?。?） 基礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價(jià)位的終端口腔護(hù)理

3、產(chǎn)品！市場目標(biāo)（1） 規(guī)模目標(biāo)：第1年，在終端實(shí)現(xiàn)3000萬元回款的市場份額；（2）利潤目標(biāo)：以核算為準(zhǔn)；四、市場策略1、產(chǎn)品策略：以“祛除牙菌斑”為核心訴求，研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的（ 清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、 護(hù)齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品；2、價(jià)格策略：以我為主，全面優(yōu)化。通過市場比較競爭定價(jià)法確定產(chǎn)品價(jià)格。分析：康齒靈是區(qū)域品牌，在全國范圍內(nèi)屬于新生力量；進(jìn)入中高端市場，他所面臨的是幾個(gè)國際性強(qiáng)勢品牌，直接對壘尚有距離，集中鎖定跟隨很有可能導(dǎo)致在終端巷戰(zhàn)中體力不支！思路：（1） 所制定的價(jià)格在符合市場理性的前提下，就高不就低；（2）

4、所制定的價(jià)格為后續(xù)市場營運(yùn)預(yù)留豐富的空間；（3） 螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市場的逆水上行為我們提供了存在的可能！產(chǎn)品終端價(jià)格水平：（單位：元/支）名稱及規(guī)格格出廠價(jià)超市供貨價(jià)價(jià)零售價(jià)祛除牙菌斑斑1200G4.65.296.08335止血清火1120GG4.65.296.08335抗過敏1220G55.756.61225抗炎新特效效1200G55.756.61225護(hù)齦固齒2210GG910.35511.90025高級中草藥藥2100G910.35511.90025產(chǎn)品終端含稅價(jià)格表： 名稱及規(guī)格格標(biāo)準(zhǔn)箱外箱箱*打裝裝*支數(shù)數(shù)出廠價(jià)（元元）條形碼祛除牙菌斑斑1200G1*4*11222088止

5、血清火1120GG1*4*11222088抗過敏1220G1*4*112240抗炎新特效效1200G1*4*112240護(hù)齦固齒2210GG1*2*112216高級中草藥藥2100G1*2*112216產(chǎn)品盈利能力分析表：名稱及規(guī)格格成本出廠價(jià)可支配支配比例例成本/出廠廠祛除牙菌斑斑1200G156%39%止血清火1120GG156%39%抗過敏1220G1.853.2178%36%抗炎新特效效1200G1.853.2178%36%護(hù)齦固齒2210GG2.796.3233%30%高級中草藥藥2100G2.796.3233%30%平均比例189%35%渠道策略

6、（11） 整體策策略:以以經(jīng)銷為為主;（22） 基本原原則:21選選擇彼此此認(rèn)同有有終端賣賣場運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)和和實(shí)力，能能長期合合作的客客戶；222 首批啟啟動(dòng)選擇擇我司可可控終端端進(jìn)行運(yùn)運(yùn)作;223首首批啟動(dòng)動(dòng)主要在在KA/A類售售點(diǎn)進(jìn)行行選擇;244首批啟啟動(dòng)1-2個(gè)連連鎖藥店店系統(tǒng)；推廣策策略（11） 整合傳傳播:線線上廣告告?zhèn)鞑ヅc與線下終終端推廣廣配合,集電視視報(bào)紙紙雜志志售點(diǎn)點(diǎn)促銷公關(guān)促促銷于一一體的整整合傳播播活動(dòng),尤其關(guān)關(guān)注媒體體對品牌牌的拉動(dòng)動(dòng);（22） 事件營營銷：比比如9月月20日日是世界界愛牙日日，提前前15天天在目標(biāo)標(biāo)市場提提前準(zhǔn)備備炒作活活動(dòng)；（33） 渠道手手段:以以終

7、端互互動(dòng)為主主,直接接面對消消費(fèi)者實(shí)實(shí)施大型型傳播與與溝通活活動(dòng); 特別建建議：康康齒靈上上市通過過終端推推廣、公公關(guān)傳播播和報(bào)紙紙廣告進(jìn)進(jìn)行拉動(dòng)動(dòng)可行，可可以暫不不考慮電電視廣告告；第二部部分：康康齒靈終終端系列列產(chǎn)品上上市時(shí)間間和關(guān)鍵鍵控制點(diǎn)點(diǎn)一、上上市時(shí)間間1、上上市時(shí)間間：20004年年9月11日99月300日2、上上市關(guān)鍵鍵控制點(diǎn)點(diǎn)（1） 前期準(zhǔn)準(zhǔn)備上市市前1個(gè)個(gè)月在中中心城市市、省會會城市和和終端發(fā)發(fā)達(dá)的地地級市與與當(dāng)?shù)亟K終端運(yùn)作作理念豐豐富、實(shí)實(shí)力雄厚厚的客戶戶進(jìn)行洽洽談；部部分產(chǎn)出出合理且且已直供供的KAA/A類類的售點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行洽洽談；（22） 人員準(zhǔn)準(zhǔn)備21業(yè)代代： 田田七現(xiàn)有

8、有（優(yōu)秀秀和合理理的）終終端由現(xiàn)現(xiàn)有田七七終端業(yè)業(yè)代負(fù)責(zé)責(zé)跟進(jìn)，對對于有發(fā)發(fā)展?jié)摿αΦ慕K端端而運(yùn)作作欠佳的的市場則則通過業(yè)業(yè)代招聘聘解決執(zhí)執(zhí)行層面面的問題題；22促銷銷：對于于已進(jìn)賣賣場，跟跟進(jìn)（田田七和康康齒靈）的的必須有有專職的的促銷人人員；AA 促銷銷人員必必須為專專職促銷銷；B 促銷銷人員的的服裝為為專職促促銷服裝裝（在現(xiàn)現(xiàn)有護(hù)士士服裝的的基礎(chǔ)上上加入親親和的形形象）；C 促銷銷人員可可通過衛(wèi)衛(wèi)校和社社會招聘聘，并統(tǒng)統(tǒng)一接受受口腔知知識培訓(xùn)訓(xùn)和促銷銷技巧培培訓(xùn)；DD 啟動(dòng)動(dòng)地區(qū)需需設(shè)置專專門的促促銷督導(dǎo)導(dǎo)（對地地區(qū)促銷銷人員進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)一一的培訓(xùn)訓(xùn)和管理理）；223動(dòng)動(dòng)員：A上市前前，南北

9、北營銷中中心確定定目標(biāo)市市場B上市前前，辦事事處經(jīng)理理在目標(biāo)標(biāo)市場確確定目標(biāo)標(biāo)客戶及及目標(biāo)賣賣場賣進(jìn)進(jìn)計(jì)劃；C上市前前，辦事事處經(jīng)理理必須組組織業(yè)代代和促銷銷人員對對上市及及促銷細(xì)細(xì)節(jié)進(jìn)行行反復(fù)研研討；DD上市前前10天天，辦事事處與經(jīng)經(jīng)銷商及及賣場確確定進(jìn)場場產(chǎn)品、陳陳列、促促銷活動(dòng)動(dòng)、人員員；（3）鋪貨要要求20004年年8月330日-9月330日 中心心城市、目目標(biāo)省會會城市指指定KAA/A類類售點(diǎn)的的進(jìn)入；網(wǎng)點(diǎn)覆覆蓋要求求：（中中心城市市/省會會城市/發(fā)達(dá)地地級市的的KA/A標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)完全相相同）（11）中心城城市/省省會城市市 KA/A類售售點(diǎn)200 家（4）上上市要求求411建立終終端

10、經(jīng)銷銷商管理理體系A(chǔ)A篩選、確確定、指指導(dǎo)、管管理并監(jiān)監(jiān)督經(jīng)銷銷商根據(jù)據(jù)公司的的價(jià)格體體系和促促銷活動(dòng)動(dòng)將產(chǎn)品品在指定定區(qū)域內(nèi)內(nèi)進(jìn)行銷銷售。BB每個(gè)目目標(biāo)市場場原則上上只選擇擇1家終終端經(jīng)銷銷商；CC選擇經(jīng)經(jīng)銷商的的參考指指標(biāo)有：行業(yè)運(yùn)運(yùn)作背景景、終端端網(wǎng)絡(luò)狀狀況、經(jīng)經(jīng)銷品牌牌及狀況況、資金金及財(cái)務(wù)務(wù)狀況、信信譽(yù)、倉倉儲及配配送能力力、終端端客情、銷銷售管理理等；（5） 傳播要要求51 電電視：目目標(biāo)市場場高頻次次、高密密度、強(qiáng)強(qiáng)勢媒介介投放至至少4個(gè)個(gè)月；如考考慮報(bào)紙紙配合終終端啟動(dòng)動(dòng)，可以以暫緩電電視廣告告投放；522 報(bào)紙紙：選擇擇省會城城市和中中心城市市廣普類類的強(qiáng)勢勢報(bào)媒/雜志進(jìn)進(jìn)行

11、軟硬硬炒作，將將消費(fèi)者者的注意意力吸引引過來，為為售前制制造火熱熱的銷售售氛圍；533終端：A 場內(nèi)內(nèi)在產(chǎn)品品上柜的的同時(shí)，保保證貨架架眉貼、跳跳跳卡、宣宣傳單張張、促銷銷信息指指示牌等等一一到到位；（最最好能在在專門制制作的產(chǎn)產(chǎn)品陳列列架上進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品陳列）B 場外配合場內(nèi)陳列及促銷有主題的實(shí)施大型消費(fèi)者參與活動(dòng)；（僅選擇有號召力、陳列和促銷配合較好的1-2家賣場進(jìn)行）C 特殊場所：在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜嗣襻t(yī)院、婦兒醫(yī)院、中醫(yī)院進(jìn)行主題性的廣普及推廣活動(dòng)；D、 活動(dòng)內(nèi)容詳見：康齒靈終端促銷推廣活動(dòng)和大型公關(guān)傳播活動(dòng)；（6） 終端生動(dòng)化：（終端生動(dòng)化的具體內(nèi)容）61 產(chǎn)品A 廣告產(chǎn)品放在黃金位置

12、（視平線），與其他產(chǎn)品聯(lián)合陳列，注意搭配；B 確保面朝消費(fèi)者的產(chǎn)品清潔無折痕、變形、污跡黑印；62陳列陳列位：選擇在日化區(qū)的客流集中的主要通道或醒目位置進(jìn)行陳列，緊貼著黑人/竹鹽進(jìn)行陳列（最好能有專門的陳列架可以擺放在牙膏區(qū)顯著位置）；和田七的陳列要有區(qū)隔；陳列面：每個(gè)SKU至少有2個(gè)陳列面（達(dá)到或超過黑人的陳列水平）；陳列層：每個(gè)SKU 正向45層（結(jié)合賣場實(shí)際要求）；特殊陳列：最為重要的售點(diǎn)每月除正常陳列之外，還要有一處（端架/堆頭/專用陳列貨架）等作為形象陳列；陳列道具：堆頭圍布、促銷信息指示牌、貨架眉貼、跳跳牌等進(jìn)行綜合陳列；63促銷促銷物料：配合主題性促銷將終端物料布置到位，做到物盡

13、其用！促銷形式：能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)、互動(dòng)的參與性促銷活動(dòng)，形成與其他品牌的差異！促銷贈品：贈品和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)（新穎、實(shí)用） 通過專業(yè)的禮品公司收集贈品來源。64 人員產(chǎn)品知識：產(chǎn)品知識準(zhǔn)確熟練，迅速說出產(chǎn)品賣點(diǎn)以及與其他品牌的差異；銷售技巧：有豐富的推介技巧，話述很多，能實(shí)現(xiàn)連帶銷售；庫存管理：確保賣場庫存安全合理不斷貨、缺貨；售點(diǎn)信息：保持產(chǎn)品整齊陳列無灰塵，各類產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時(shí)傳遞給消費(fèi)者；（7） 和田七品牌的關(guān)系71定位不同康齒靈是高質(zhì)、中高價(jià)、專業(yè)牙醫(yī)形象的高檔口腔護(hù)理產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者屬于自我保健意識比較強(qiáng)、價(jià)格敏感度低的消費(fèi)群。田七是優(yōu)質(zhì)、中低價(jià)、大眾品牌形象的口腔護(hù)理產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群是

14、既講究品質(zhì)又追求價(jià)廉的消費(fèi)者。7.2共同協(xié)作（1）人員：共同的辦事處經(jīng)理業(yè)代促銷小姐。（部分重點(diǎn)地區(qū)可以考慮配備專門的終端隊(duì)伍進(jìn)行操作）（2）終端：康齒靈樹立中高端專業(yè)性品牌形象,和田七各有側(cè)重,共同拓展份額,將田七重大的競爭壓力進(jìn)行分解?！究梢钥紤]的終端業(yè)務(wù)模型】 辦事處經(jīng)理終端督導(dǎo) 城市終端經(jīng)理 城市通路經(jīng)理終端業(yè)代 終端促銷人員第三部分：康齒靈品牌發(fā)展一、階段目標(biāo)1、上市期以產(chǎn)品功能訴求為主，傳達(dá)品牌概念，闡述品牌基本功能。以電視廣告為主體，配合報(bào)紙和公關(guān)傳播，在較短時(shí)間內(nèi)，以最實(shí)效方式把品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。2、發(fā)展期，利用終端宣傳（賣場內(nèi)宣傳、路牌、燈箱、看板）及報(bào)媒廣告的廣泛傳

15、播，繼續(xù)深入品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知，建立品牌的獨(dú)特個(gè)性及良好形象。3、成熟期通過社會活動(dòng)（公共關(guān)系）及形象宣傳相結(jié)合的營銷活動(dòng)，營造品牌文化，令品牌個(gè)性深入人心。二、市場建設(shè)1、市場管理下半年內(nèi)集團(tuán)公司將逐步歸納、總結(jié)形成比較完善的終端管理與操作辦法。2、市場拓展用一年的時(shí)間建立并健全在中心城市、省會城市、發(fā)達(dá)的地級市的終端網(wǎng)絡(luò)布局；在終端操作日趨穩(wěn)定的市場可考慮用低端的康齒靈產(chǎn)品向二、三級（含縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)）市場進(jìn)行深入拓展；3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)康齒靈的市場銷穩(wěn)定后，可進(jìn)行品類延伸，漱口水、牙線、牙貼等專業(yè)的口腔護(hù)理系列，令康齒靈更穩(wěn)固、更有章法的拓展市場。第四部分：市場推廣康齒靈終端系列產(chǎn)品市場推廣重點(diǎn)針對兩

16、個(gè)層面：經(jīng)銷商和消費(fèi)者?！究谍X靈市場推廣】第一階段：2004年9月1日9月30日，此階段為上市期，迅速將產(chǎn)品推向市場，盡早爭取接觸消費(fèi)者；第二階段：2004年10月1日12月31日，此階段的目的在于加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和提升產(chǎn)品形象；市場推廣包含三部分1、經(jīng)銷商激勵(lì)；2、消費(fèi)者互動(dòng)；3、大型公關(guān)傳播活動(dòng)；市場推廣之：經(jīng)銷商激勵(lì)方案第一階段：可以給予經(jīng)銷商短而快的激勵(lì)，通過回款指標(biāo)的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)，屬于短期激勵(lì)；第二階段：可以給予經(jīng)銷商中長期的激勵(lì)，通過各項(xiàng)終端合作指標(biāo)實(shí)現(xiàn)，屬于良好合作激勵(lì)；【第一階段激勵(lì)方案】方案一： 時(shí) 間：2004年9月1日2004年9月30日首批激勵(lì)： （1） 首批20萬專項(xiàng)資金，

17、獎(jiǎng)勵(lì)1%的康齒靈終端物料支持；（2） 首批30萬專項(xiàng)資金，獎(jiǎng)勵(lì)1.5%的康齒靈終端物料支持;備注：如康齒靈客戶與田七客戶是同一客戶，需啟動(dòng)專項(xiàng)資金；獎(jiǎng)勵(lì)：全年平攤算下來0.5%【第二階段激勵(lì)方案】1、月度返利A最佳配送獎(jiǎng)勵(lì) 1% B 資金支持獎(jiǎng)勵(lì)1%C區(qū)域銷售獎(jiǎng)勵(lì) 1% D 賣場維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)1%2、年度返利A完成任務(wù)80%以下不享受返利；B完成任務(wù)80%以上年度享受返利1%；返還利潤平均點(diǎn)數(shù)：4%整體預(yù)算客戶返利部分:全年約5.5%( 含返利、激勵(lì) )市場推廣之:消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)形式:(1)場內(nèi)促銷:上市期:不做特價(jià),保持價(jià)格穩(wěn)定;通過25G精美康齒靈牙膏進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)試用;上市期:通過報(bào)紙

18、媒介的宣傳,憑角標(biāo)到指定賣場免費(fèi)領(lǐng)取免費(fèi)牙膏1支/宣傳冊1本;上市期:通過聯(lián)合促銷,憑購物憑證到*牙科診所免費(fèi)檢測個(gè)人口腔衛(wèi)生-牙菌斑;(2)場外促銷:上市期:康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)!A 凡購買康齒靈任何一款牙膏均可參加”康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)” !B 闖關(guān)行動(dòng)1、 拼圖（康齒靈-新一代牙齒健康專家）2、 祛除牙菌斑游戲（圖片上有牙菌斑，需要用*涂白）3、 回答10個(gè)是非問題比賽分3組進(jìn)行,每組6人;進(jìn)行完1組比賽,歌舞助興C 每組的選擇1名優(yōu)勝者參加第2輪;康齒靈口腔健康參與獎(jiǎng)參加第2輪的勝出者獲得:康齒靈口腔健康榮譽(yù)獎(jiǎng)D第3輪勝出者奪得:康齒靈口腔健康挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)（用時(shí)最短，答對題數(shù)最多者勝出）如

19、遇并列，則通過加時(shí)賽來決定勝負(fù)流程(1)第1輪:由主持人從消費(fèi)者中挑選6人參與活動(dòng),通過拼圖復(fù)員，在最短時(shí)間內(nèi)完成即可勝出;(2)進(jìn)行完1組比賽,歌舞助興;(3)參與獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支;榮譽(yù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支,榮譽(yù)獎(jiǎng)金100元/或運(yùn)動(dòng)器材1件;健康挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支,挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)金300元/或運(yùn)動(dòng)器材1件;(4)現(xiàn)場頒獎(jiǎng),現(xiàn)場合影;（5）可通過報(bào)紙發(fā)布場外活動(dòng)信息；市場推廣活動(dòng)之公關(guān)傳播活動(dòng)活動(dòng)目的：通過活動(dòng)傳播康齒靈專業(yè)形象，讓消費(fèi)者了解更多的口腔健康知識！活動(dòng)時(shí)間：9月10日9月15日（世界愛牙日之前）參與機(jī)構(gòu)：奧奇麗股份有限公司/中山醫(yī)學(xué)院/啟動(dòng)地區(qū)知名醫(yī)院（擬參與）活動(dòng)主題：康齒靈中山醫(yī)學(xué)院健康護(hù)齒專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑健康護(hù)齒，專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑活動(dòng)內(nèi)容:(1) 派發(fā)傳單現(xiàn)場活動(dòng)看版宣傳專家咨詢(2) 活動(dòng)看版設(shè)置(3) 游戲互動(dòng)康齒靈口腔健康知多少看版一: 21世紀(jì)，口腔健康是個(gè)人健康的關(guān)鍵!看版二:你知道嗎？每天刷牙,口腔未必健康!看版三:你知道嗎？牙菌斑直接導(dǎo)致12種口腔疾病!看版四：你知道嗎？牙菌斑可以通過這些途徑傳播給家人！看版五：專業(yè)祛除牙菌斑才能根本解決口腔疾病!看版六：康齒靈，抓住根本，專業(yè)祛除牙菌斑！ 健康護(hù)齒，康