物業(yè)管理概論-第六章-物業(yè)管理服務營銷課件

1、第六章 物業(yè)管理服務營銷1、物業(yè)管理服務營銷的基本概念、特點2、服務營銷的策略。3、物業(yè)管理項目招投標的原則、程序4、客戶服務的主要內容。5、服務質量管理的重要性與運用。1第六章 物業(yè)管理服務營銷1、物業(yè)管理服務營銷的基本概念、特點第一節(jié)、物業(yè)管理服務營銷一、市場營銷概述 市場營銷是企業(yè)有意識、有目的的經營管理活動，企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，必須以消費者為中心,做出正確反應，以適應消費者不斷變化的需求，因此，滿足和引導消費者現實或潛在的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 1、市場營銷的內涵(1)市場營銷含義現代市場營銷是指企業(yè)為了滿足消費者需求和實現企業(yè)目標，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運用

2、各種策略和手段，將能滿足消費者需求的產品或勞務提供給消費者的一系列整體性活動。2第一節(jié)、物業(yè)管理服務營銷一、市場營銷概述2(2)市場營銷活動的主要內容 分析市場環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產品，進行產品定價、分銷、促銷和提供服務等方面。 具體包括：市場調研、需求預測、新品開發(fā)、產品定價、銷售促進、售后服務、廣告、顧客關系、環(huán)境適應等各個環(huán)節(jié)的整合和協(xié)調活動。從傳統(tǒng)營銷觀念看（從企業(yè)角度出發(fā)）， 市場營銷組合(策略)中有:產品（product）、價格（price）、渠道/地點（place）、和促銷(Promotion)四個要素，即4P?，F代營銷觀念,從消費者角度出發(fā),又提出了4C (策略) ，

3、即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、 和溝通 （communication）四要素。 3(2)市場營銷活動的主要內容32、市場營銷的作用(1)幫助企業(yè)了解消費者的需求(2)指導企業(yè)正確決策 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關鍵。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現狀和發(fā)展趨勢，結合自身的資源條件，從而可以做出科學的決策，合理地組合企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產品，讓消費者滿意。(3)有利于企業(yè)開拓市場 企業(yè)市場營銷活動的另一個作用就是通過對消費者現有需求和潛在需求的調查、了解與分析，充分把

4、握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。(4)促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 市場營銷水平的高低，代表企業(yè)的形象和信譽，反映企業(yè)的整體管理水平，直接關系到企業(yè)經濟效益的高低，對于企業(yè)生存和發(fā)展具有十分重要的意義。42、市場營銷的作用4二、物業(yè)管理服務營銷概述 現代市場營銷學大師、美國西北大學教授菲利普利特勒定義的服務含義： 服務是一方向另一方提供的基本上是無形的、且并不導致所有權產生的活動或利益。 （它的產生可以與某種有形產品聯系在一起，也可能毫無關聯。通常情況下具有三種性質的交易品就是服務：非實物性、生產與消費的同時性和不可儲存性。 ）5二、物業(yè)管理

5、服務營銷概述 51、物業(yè)管理服務的一般特點物業(yè)管理服務與有形產品相比，具有以下特點。無形性同時性不可存儲性差異性不涉及所有權61、物業(yè)管理服務的一般特點62、物業(yè)管理服務營銷的含義與特點(1)物業(yè)管理服務營銷含義(2)物業(yè)管理服務營銷特點3、物業(yè)管理服務營銷組合4、物業(yè)服務內部營銷與交互營銷5、物業(yè)管理服務的品牌化（1）物業(yè)管理品牌化經營正在形成（2）物業(yè)服務品牌化發(fā)展戰(zhàn)略 72、物業(yè)管理服務營銷的含義與特點7服務需求的差異性。 物業(yè)按其用途可分為住宅、公寓、別墅、商業(yè)、工廠、醫(yī)院等類別，針對不同類別的物業(yè)所實施的物業(yè)管理服務，其服務要求、標準、重點存在差異。 即使是同一類型物業(yè)，由于業(yè)主的背

6、景，知識、閱歷、習性等存在差異或是物業(yè)的檔次、地域的不同，導致物業(yè)管理服務的消費要求也不同。 服務營銷規(guī)模和范圍的限定性。 由于服務的生產和消費在時間和空間上的同一性，決定了服務的提供只能采取直接銷售方式，且業(yè)主服務需求的差異性和梯度性,導致了物業(yè)管理企業(yè)難于同時在不同市場提供統(tǒng)一的相應服務。 另一方面，服務最終要靠人來實施完成，服務的及時性、標準性與企業(yè)人員培訓的滯后性、人員的差異性，形成沖突.在一定程度上也直接影響了企業(yè)營銷拓展的規(guī)模和范圍 。 8服務需求的差異性。8 服務不同于有形商品，有其自身的特性。因此，關于服務營銷的理論與有形商品的理論就有所不同。在有形商品的市場營銷組合中，我們運

7、用了麥肯錫的4P理論，即產品（Product）、價格（price）、渠道/地點（place）和促銷（promotion）策略。 人們在研究了服務的特性后，又在4P理論上進行了拓展和調整，提出了適合服務特點的營銷概念。 營銷大師佩恩指出，服務營銷組合是在原來的4P基礎上，增加三個附加因素 人（people）、 過程（processes） 顧客服務的提供（provision of customer service）。99依據佩恩理論，我們可以對物業(yè)服務的營銷組合進行分析， -要 素 內 涵-產 品 物業(yè)管理服務具體內容、服務質量、品牌等 - 價 格 業(yè)主認知價值、市場競爭價格、 服務質價比、行業(yè)價

8、格等-地 點 住宅小區(qū)、商務樓、其它類物業(yè)等-促 銷 物管服務廣告、人員儀表與禮儀、商業(yè)展示、宣 傳、公共關系企業(yè)文化等-人 物管人員的培訓、企業(yè)內部協(xié)作、員工職 業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等-過 程 物業(yè)管理服務流程、業(yè)主參與程度、物業(yè)管理服 務的實施-顧客服務的提供 保潔與綠化等具體的工作等10依據佩恩理論，我們可以對物業(yè)服務的營銷組合進行分析， 10格魯諾斯認為4P是外部營銷，除了外部營銷外，服務營銷還要加上兩個因素，即內部營銷和交互營銷。內部營銷 指將企業(yè)用在外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內部，以便使企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)長期發(fā)

9、展的活動.交互營銷 指企業(yè)服務人員以顧客為導向,在提供服務過程中所形成的服務意識、態(tài)度和技能相統(tǒng)一的綜合活動。 11格魯諾斯認為4P是外部營銷，除了外部營銷外，服務營銷還要加上在服務營銷中，服務質量與服務提供者是不可分割的。因為，業(yè)主更多的是通過人員、價格、設施等方面來綜合判斷服務質量，物業(yè)管理服務情況尤其如此。業(yè)主評價服務質量，不僅看物業(yè)管理企業(yè)工作人員的技術水平，而且還參照其服務態(tài)度等方面。同樣修理下水道，微笑服務與冷冰冰地對待業(yè)主給人的感覺就是不一樣，雖然下水道最后都疏通成功了。 物業(yè)管理服務企業(yè)的綜合營銷可參見圖61。 物業(yè)管理企業(yè) 內部營銷 外部營銷 服務人員 交互營銷 業(yè)主/開發(fā)商

10、營銷載體：物業(yè)管理服務12在服務營銷中，服務質量與服務提供者是不可分割的。因為，業(yè)主更物業(yè)管理服務的品牌化發(fā)展是物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 物業(yè)管理是從住房福利化管理轉向社會化、市場化、規(guī)范化、專業(yè)化、人性化的現代物業(yè)管理。 實行物業(yè)管理市場化，必定要引入市場競爭機制，通過激烈的市場競爭，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，逐步形成品牌化企業(yè)，促使物業(yè)管理企業(yè)走品牌化發(fā)展道路。 物業(yè)管理的規(guī)模效益對物業(yè)管理企業(yè)品牌化非常重要。 沒有一定管理規(guī)模的物業(yè)管理企業(yè)是很難生存和發(fā)展的，而物業(yè)管理的規(guī)模效益只能從企業(yè)利用品牌效應參與市場競爭中而來。 物業(yè)管理的產品是“服務”，是一種無形的東西，而衡量無形的“服務”，最佳標準

11、就是客戶認知的品牌。開發(fā)商或業(yè)主委員會通過物業(yè)管理招投標方式選擇物業(yè)管理企業(yè)，在被考慮的眾多因素中，企業(yè)品牌顯得特別重要。 實施物業(yè)管理品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，不僅是物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展的需要，也是物業(yè)管理行業(yè)必然的選擇和最終的結果。13物業(yè)管理服務的品牌化發(fā)展是物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。13品牌開發(fā)商所屬物業(yè)管理企業(yè)崛起。國內物業(yè)管理品牌格局已經形成。國際物業(yè)管理品牌進軍國內市場。-14品牌開發(fā)商所屬物業(yè)管理企業(yè)崛起。14 是物業(yè)管理企業(yè)為了滿足業(yè)主的物業(yè)管理需求和實現企業(yè)目標，在不斷變化的市場環(huán)境中，本著業(yè)主利益至上的服務宗旨，綜合運用各種營銷策略和手段，以期使業(yè)主滿意的一系列整體

12、性經營活動。-15 是物業(yè)管理企業(yè)為了滿足業(yè)主的物業(yè)管理需求和實現整合資源，培育核心競爭力戰(zhàn)略。實行人才發(fā)展戰(zhàn)略，構建人才發(fā)展優(yōu)勢。強化品牌意識,實施企業(yè)文化戰(zhàn)略實行適度、穩(wěn)妥的擴張戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略。 16整合資源，培育核心競爭力戰(zhàn)略。16推銷比較困難。 物業(yè)管理服務沒有獨立的實物形式，難以展示也難以給出標準性的服務樣品。服務提供的整體性。 從物業(yè)管理市場開拓角度看,物業(yè)管理企業(yè)要獲取物業(yè)管理項目，必須制定項目管理方案,提供富有競爭力的服務內容標準、價格等，通過資源整合，以綜合服務者的角色參與項目競標，而僅僅提供單項或幾項服務則難于獲得業(yè)主認可。17推銷比較困難。17閱讀材料 麥克爾佩恩，英國人，全球首席體育營銷專家。1988年，他受雇輔佐前國際奧委會主席薩馬蘭奇,策劃設計了奧運會第一個全球營銷方案TOP計劃，由此挽救了瀕臨絕境的奧運會，如今TOP已成為全球商業(yè)營銷計劃的典范。廣告時代稱他為“世界上最具影響力的體育營銷專家”，華爾街日報稱他為“改變奧林匹克的人”。2004年8月31日，他從國際奧委會卸職，應一級方程式管理企業(yè)（FOM）CEO伯尼埃克爾斯通之邀，加入FOM，成為伯尼的特別顧問。克里斯蒂格魯諾斯，瑞典服務營銷學者。在上世紀80年代提出內部營銷概念，他指出內部營銷與外部營銷（ExternalMarketing）都是企業(yè)整體營銷的組成部分。內部營銷的目的是獲得