市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文文件

1、 125 - / NUMPAGES125 HYPERLINK / 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其制造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等.市場(chǎng)營(yíng)銷是制造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使

2、用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。(基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)第1 9頁(yè))。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為： 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而制造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，治理客戶關(guān)系的一系列過程。編輯本段市場(chǎng)營(yíng)銷種類整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)

3、、一致和提升。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上(資料有啊社區(qū))或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為差不多手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息公布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個(gè)方面。國(guó)內(nèi)積存多年經(jīng)驗(yàn)的襟抱堂時(shí)刻保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注與觀看，對(duì)新式營(yíng)銷傳播載體第一

4、時(shí)刻研究、驗(yàn)證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營(yíng)銷服務(wù)。從初創(chuàng)時(shí)期至今，襟抱堂總結(jié)出20多種有效營(yíng)銷方式，才使襟抱堂成為行業(yè)領(lǐng)域中極具生命力和持續(xù)進(jìn)展能力的翹楚，并長(zhǎng)期擁有一批穩(wěn)定客戶。直復(fù)營(yíng)銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不通過分銷商而進(jìn)行的銷售活動(dòng)”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對(duì)像所在區(qū)域-包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種能夠衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷模式。 通常直復(fù)營(yíng)銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行

5、銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費(fèi)對(duì)象，以及型錄、電話推銷，電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售等)為主。關(guān)系營(yíng)銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在專門多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，因此他們會(huì)與長(zhǎng)期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好能夠提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且能夠快速解決各地的問題。當(dāng)顧客關(guān)系治理打算被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品治理。同時(shí)，公司必須明白，盡管關(guān)系行銷專門重要，但并不是在任何情況下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估

6、哪一個(gè)部門與哪一種特定的顧客采納關(guān)系行銷最有利。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色消費(fèi)的消費(fèi)適應(yīng)，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求所做的營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重特性，運(yùn)用類似商業(yè)上的營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益的目的；或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。 與一般營(yíng)銷一樣，社會(huì)營(yíng)銷的目的也是有意識(shí)地改變目標(biāo)人群（消費(fèi)者）行為。然而，與一般商業(yè)營(yíng)銷模式不同的是，社會(huì)營(yíng)銷中所追求的行為改變動(dòng)力更多來自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點(diǎn)。病毒營(yíng)銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價(jià)復(fù)制

7、，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的阻礙。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，受眾自愿同意的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。危機(jī)營(yíng)銷一、適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線。 經(jīng)銷商在代理經(jīng)營(yíng)制造商的產(chǎn)品時(shí)，在盡可能的情況下，適當(dāng)延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線，以分化因制造商的危機(jī)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。以某區(qū)域的經(jīng)銷商老王為例，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線過于單一，主打產(chǎn)品確實(shí)是樂百氏和匯源系列，結(jié)果在此次的風(fēng)波中，損失專門大，盡管也采取了一些補(bǔ)救措施，但對(duì)其所造成的阻礙，在一定的時(shí)期內(nèi)卻是災(zāi)難性的。 二、加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度。 作為一個(gè)成功的經(jīng)銷商來講，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)是必要的，但要緊依靠的應(yīng)該是終端網(wǎng)絡(luò)來生存而不是某一兩個(gè)產(chǎn)品。只有如此，才能在發(fā)

8、生危機(jī)時(shí)，快速的調(diào)整經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及策略，充分利用自己所掌控的終端網(wǎng)絡(luò)，以降低風(fēng)險(xiǎn)性。 三、加強(qiáng)與制造商的合作。 一般情況下，企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷商。當(dāng)制造商危機(jī)來臨的時(shí)候，經(jīng)銷商應(yīng)該觀看一段時(shí)刻，不要立即把貨退回去給制造商，那種特不沖動(dòng)的經(jīng)銷商，當(dāng)企業(yè)危機(jī)過去的時(shí)候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也可不能再和如此的經(jīng)銷商合作，這些一般差不多上些沒有實(shí)力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。特不是關(guān)于一些知名的企業(yè)，只要廠家向經(jīng)銷商傳達(dá)的信息是積極主動(dòng)的，經(jīng)銷商就應(yīng)該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，聰慧的經(jīng)銷商現(xiàn)在應(yīng)該和廠家同舟共濟(jì)，共同挽救當(dāng)前的不利局面。怎么講“錦上添花”

9、的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會(huì)令人經(jīng)歷深刻。如此經(jīng)銷商不僅能夠減少風(fēng)險(xiǎn)，而且在制造商的危機(jī)過去以后，還能夠確立和企業(yè)更為緊密的合作關(guān)系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會(huì)取得更為豐厚的回報(bào)。 四、提高自身的經(jīng)營(yíng)能力。 在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。要想成為一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，就應(yīng)該學(xué)會(huì)未雨綢繆，要時(shí)刻樹立危機(jī)的意識(shí)，時(shí)時(shí)關(guān)懷廠家、產(chǎn)品和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，合理把握自身資金流、庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)、配送的關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)部治理，汲取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)注意行業(yè)信息的收集，為危機(jī)作好規(guī)劃，明白自己預(yù)備好之后的力量，才能與命運(yùn)周旋。如此才能善于抓住機(jī)遇，幸免危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。成功的經(jīng)銷商各有各的特色，失敗的

10、經(jīng)銷商卻擁有專門多相似住處，關(guān)鍵在與對(duì)危機(jī)的推斷和反應(yīng)能力。只有學(xué)會(huì)正確處理危機(jī)，在危機(jī)降臨時(shí)，才能化危為機(jī)，在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，取得輝煌的勝利！市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征市場(chǎng)營(yíng)銷的第一目的是制造顧客，獵取和維持顧客； 要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，立于不敗之地； 注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有如此才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有專門大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策； 積極推行革新，其程度與效果成正比； 在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有專門強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)不力和決斷力。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市

11、場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)不、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并依照本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)營(yíng)銷治理過程中，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身能夠操縱的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品

12、策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營(yíng)銷組合。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)治理 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷打算。既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的進(jìn)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷打算，具體實(shí)施戰(zhàn)略打算目標(biāo)。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷打算需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來執(zhí)行。依照打算目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列治理活動(dòng)。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷操縱。在營(yíng)銷打算實(shí)施過程中，需要操縱系統(tǒng)來保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷操縱要緊有企業(yè)年度打算操縱、企業(yè)盈利操縱、營(yíng)銷戰(zhàn)略操縱等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同 論及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，人們內(nèi)心不免要問：這種基于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒

13、體相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷 模式到底與以往基于傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式有什么不同？假如有不同，不同在什么地點(diǎn)？它能否對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)起到專門好地促進(jìn)作用？假如沒有什么本質(zhì)的不同，則沒有必要進(jìn)行字面的炒作！ 1.1 傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作環(huán)境對(duì)營(yíng)銷策略展示的局限 營(yíng)銷策略是企業(yè)為了引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)所制定的一系列宣傳、策劃和促銷措施，這些措施一定要對(duì)外公開展示給市場(chǎng)和客戶。而且，展示范圍和效果的好壞是直接阻礙營(yíng)銷效果的關(guān)鍵性指標(biāo)。 1傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷策略展示的媒體 在以往的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境中，企業(yè)的營(yíng)銷策略要緊是通過如下幾種媒體來向市場(chǎng)和公眾展示的。 各類廣告 例如，視頻廣告（電視廣告），網(wǎng)絡(luò)廣告（網(wǎng)站上公布的各種 Ri

14、ch Media（多功能）廣告，Bannar（網(wǎng)頁(yè)）廣告，Button（按鈕）廣告，F(xiàn)lash（閃速）廣告等等），音頻廣告（廣播廣告），平面廣告（各類報(bào)紙、雜志、宣傳印刷材料、產(chǎn)品包裝等等），以及戶外廣告（樹立在街道、高速公路、建筑物上的各類廣告牌）等。 各類宣傳印刷材料 例如，介紹企業(yè)概況、宣傳企業(yè)及品牌形象，以及介紹企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的各類宣傳印刷小冊(cè)子（Bulletin（公告牌）、Booklet（產(chǎn)品目錄單）、Portfolio（公文夾）等。 各類現(xiàn)場(chǎng)展示 例如，展銷會(huì)、訂貨會(huì)、博覽會(huì)、新聞公布會(huì)、商品銷售展示等。 2傳統(tǒng)媒體對(duì)營(yíng)銷策略展示的局限 企業(yè)通過上述各種媒體來展示自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷

15、策略展示的重點(diǎn)是：傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，宣傳自己的產(chǎn)品品牌，介紹產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，公布企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的服務(wù)承諾，以及產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等等。 然而，在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下，這種企業(yè)的營(yíng)銷策略的展示模式將受到傳統(tǒng)媒體環(huán)境的極大限制。導(dǎo)致企業(yè)有專門好的產(chǎn)品，制定了專門好的營(yíng)銷策略，然而卻無法向市場(chǎng)和客戶展示。 以視頻廣告為例。企業(yè)去電視臺(tái)購(gòu)買一個(gè)廣告時(shí)段，這種廣告時(shí)段一般都以10秒鐘為單位。企業(yè)托付廣告商制作視頻廣告時(shí)，所有廣告商都會(huì)告訴你，廣告片最好不要超過10秒鐘，因?yàn)槌^10秒鐘以上的廣告，公眾專門少會(huì)有耐心看下去。 以10秒為限！這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的展示來講太難了。短短的10秒鐘，企業(yè)有一肚子話

16、想講又講不出來。最終只能用一些名人、漂亮的演員、專門美的畫面烘托一個(gè)產(chǎn)品或品牌，一晃而過。 那么，這種尷尬在戶外廣告牌上是否會(huì)好一些呢？偌大的一個(gè)廣告牌，企業(yè)真想把想講的話都能寫上去。然而假如真那樣，人們開車從底下路過時(shí)，只見上面黑乎乎一片，什么也看不清晰，因此一個(gè)巨大的廣告牌也不能多于810個(gè)漢字！戶外廣告也存在與現(xiàn)頻廣告同樣的尷尬！ 再以印刷宣傳材料和現(xiàn)場(chǎng)展示為例。這二種形式雖能夠詳盡地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略，然而它們的傳播面太窄。只能是與你有接觸的人，或參加現(xiàn)場(chǎng)展示的人才能拿到這些宣傳材料，才能了解你的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。這部分人相關(guān)于整個(gè)世界市場(chǎng)來講，太小了。這確實(shí)是傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作環(huán)境對(duì)

17、企業(yè)營(yíng)銷策略展示的限制！1.2 網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體限制的突破 由于傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作環(huán)境對(duì)企業(yè)策略展示的上述限制，導(dǎo)致企業(yè)無法向市場(chǎng)和客戶（特不是那些潛在的客戶）去完整地展示其產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。 那個(gè)地點(diǎn)之因此要特不強(qiáng)調(diào)“潛在的客戶”，是因?yàn)閷?duì)老客戶不存在這類問題。老客戶是你長(zhǎng)期合作的伙伴、老朋友，假如你的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略有什么新的變化，只需請(qǐng)他吃頓飯，當(dāng)面告之就能夠了。然而，對(duì)潛在的客戶卻沒有那么簡(jiǎn)單。而爭(zhēng)取到潛在客戶的多少，又是衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略宣傳效果的關(guān)鍵指標(biāo)。爭(zhēng)取多一個(gè)潛在客戶，就開拓多一個(gè)市場(chǎng)份額。 而在互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)后，特不是到1999年以后，情況不同了。企業(yè)（特不是一

18、些世界聞名企業(yè)）開始依托商務(wù)網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)新媒體來展示和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這種網(wǎng)絡(luò)媒體能夠突破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略展示的束縛，更加充分、完整、全面地展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略。企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站差不多成為展示其營(yíng)銷策略和產(chǎn)品特點(diǎn)的主渠道和主窗口。 一個(gè)明顯的例證確實(shí)是：某企業(yè)打算購(gòu)買一批設(shè)備、擴(kuò)大再生產(chǎn)，他們廣泛地與國(guó)內(nèi)外的設(shè)備制造商進(jìn)行接洽，甚至還會(huì)跑到北京、上海、廣州、深圳；等國(guó)內(nèi)大都市及世界各地進(jìn)行商務(wù)考察。每到一地與制造商接洽，都會(huì)收到許多與該設(shè)備相關(guān)的印刷資料。當(dāng)考察完畢，興沖沖地捧著厚厚的一捆資料回來，靜下心來認(rèn)真閱讀這些資料，然后再依照各資料后面所給出的網(wǎng)址，進(jìn)入網(wǎng)

19、站一看，都會(huì)驚異地發(fā)覺：這一趟白跑了！原來所帶回的資料都只是網(wǎng)站上內(nèi)容的一部分。 上述那個(gè)事實(shí)講明：在目前情況下，只有企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站才是反映其產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、業(yè)務(wù)內(nèi)容最充分、最完整的地點(diǎn)。 讀者能夠通過訪問任意幾個(gè)你所熟悉的國(guó)外大企業(yè)網(wǎng)站來證實(shí)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略展示媒體變化的這種趨勢(shì)。1.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略傳播模式 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷策略的傳播模式發(fā)生了明顯的變化。變化的要緊特征確實(shí)是：企業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站差不多成為展示企業(yè)營(yíng)銷策略的主窗口和主渠道。 圍繞著那個(gè)主窗口和主渠道，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式中的許多做法也隨之發(fā)生了改變。這些改變要緊體現(xiàn)如下幾個(gè)方面。 1廣告宣傳內(nèi)容和功能的變化 圍繞

20、著企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，各類廣告（例如：傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等）宣傳的內(nèi)容和功能上都發(fā)生了重大變化。 從內(nèi)容上看：傳統(tǒng)廣告是以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)為主，現(xiàn)在變成了以品牌（包括網(wǎng)絡(luò)品牌）宣傳為主。 從功能上看：傳統(tǒng)廣告要緊是吸引市場(chǎng)和客戶對(duì)產(chǎn)品的注意力為主，而現(xiàn)在變成了吸引市場(chǎng)和客戶對(duì)品牌的注意，并引導(dǎo)他們專門方便地進(jìn)入這扇窗口為主。 2商務(wù)網(wǎng)站宣傳內(nèi)容上的變化 傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站大多以簡(jiǎn)單介紹企業(yè)和宣傳企業(yè)形象為主，而現(xiàn)在的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站差不多進(jìn)展演變成為營(yíng)銷策略展示的主渠道。商務(wù)網(wǎng)站上要緊展示的內(nèi)容有： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念； 企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及技術(shù)指標(biāo)、品質(zhì)質(zhì)量； 企業(yè)的資信狀況； 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的服務(wù)內(nèi)

21、容及服務(wù)承諾； 促銷和推銷手段以及宣傳技巧； 售前、售后以及技術(shù)咨詢服務(wù)； 客戶關(guān)系治理。 企業(yè)如此做的目的只有一個(gè)，確實(shí)是希望市場(chǎng)和客戶一旦接觸到企業(yè)的任意一種廣告和宣傳媒體，都能夠?qū)ｉT方便地找到并進(jìn)入商務(wù)網(wǎng)站。一旦進(jìn)入商務(wù)網(wǎng)站，又會(huì)被企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略所吸引，最終做出購(gòu)買的決定。 為了充分展示一些先進(jìn)的企業(yè)是如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體來展開營(yíng)銷活動(dòng)的，下面我們精選了幾個(gè)案例。每個(gè)案例的側(cè)重點(diǎn)都不同。從各個(gè)不同的角度來分析和展示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勉力，以及開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要注意的問題。治理 市場(chǎng)營(yíng)銷論文 試論商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的策略 2007-5-28來源：商場(chǎng)現(xiàn)代化 2007年第5期 作者：熊國(guó)

22、經(jīng)李又紅熊權(quán) 摘要 本文探討了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展過程中如何取勝傳統(tǒng)媒體廣告，提出要使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的持續(xù)健康進(jìn)展，應(yīng)開發(fā)新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式，運(yùn)用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，擴(kuò)大受眾群。 關(guān)鍵詞 商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 廣告受眾 富媒體廣告 窄告互動(dòng)廣告 當(dāng)今世界正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告采納先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當(dāng)今最有希望、最具活力的新興廣告形式。寬帶的普及和更好的壓縮技術(shù)的面市使得用戶能夠在網(wǎng)上傳輸視頻和其他富媒體廣告，這也促進(jìn)了在線廣告的增長(zhǎng)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報(bào)紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一生力軍

23、。然而網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新。 一、開發(fā)新型盈利模式，改變商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告過于單一 推動(dòng)在線廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)展是拉近與傳統(tǒng)媒體廣告距離關(guān)鍵一步。長(zhǎng)期以來，我國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直以頁(yè)面廣告、彈出廣告、針對(duì)電子郵件的廣告服務(wù)等有限的形式存在，廣告信息載體和公布形式過于單一，制約了在線廣告行業(yè)的進(jìn)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，使用傳統(tǒng)媒體的成本越來越高、營(yíng)銷效率卻逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化迫使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向一些新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和營(yíng)銷手段，中小企業(yè)將成為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告新盈利模式當(dāng)中，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的新亮點(diǎn)，已被證明是一種成功的、可持續(xù)的盈利模式；基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣

24、告最具特質(zhì)的雙向交互傳播模式，受眾的地位有了極大地提升。 二、運(yùn)用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，吸納受眾參與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告 1.富媒體廣告和“窄告”并舉，創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷形式 富媒體(RichMedia)是指2D及3的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等組成效果，是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意空間、交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前，富媒體廣告的進(jìn)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)進(jìn)展帶來了巨大阻礙，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點(diǎn)擊率、高掃瞄率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡(luò)定向廣告，它

25、能通過分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨不網(wǎng)民所在地，按廣告要緊求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。 “窄告”運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，通過業(yè)界獨(dú)有的公布系統(tǒng)，能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對(duì)應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，阻礙合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。 2.用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注 互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告?；?dòng)廣告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動(dòng)

26、畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評(píng)論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購(gòu)物等多種功能于一身，其最大的特點(diǎn)確實(shí)是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，回歸受眾本位，不含被動(dòng)同意廣告的成分，讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)地掌握、同意和操縱廣告信息，并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的本質(zhì)在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)牟倏v權(quán)利，同意什么樣的廣告、同意什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對(duì)商業(yè)信息有充分的選擇、鑒不和修改的權(quán)利，受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置。 三、培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，穩(wěn)定并擴(kuò)大受眾群

27、1.從企業(yè)的角度動(dòng)身，量身訂做商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)告產(chǎn)品 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)技術(shù)的依靠性越來越強(qiáng)。門戶網(wǎng)站合理地配置投放廣告才能效果最大化，摸準(zhǔn)適合企業(yè)進(jìn)展的切入點(diǎn)，對(duì)廣告點(diǎn)擊背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，把握更有吸引力的寬帶視頻廣告、手機(jī)廣告等新興市場(chǎng)，充分使得網(wǎng)站背后的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司起到主導(dǎo)作用。強(qiáng)化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和縱深性，縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。目前我國(guó)在線廣告的要緊客戶多集中在IT、房產(chǎn)、通訊、汽車等行業(yè)，不同的客戶需要不同的營(yíng)銷模式，在線廣告應(yīng)滿足形式多樣化的需求。培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)的吸引力，逐步形成規(guī)模。 2.從受眾的角度動(dòng)身，把握商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展前景 商業(yè)網(wǎng)

28、絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新生的，個(gè)性化的廣告形式。分析受眾關(guān)于廣告的同意心理，是獵取更大效益的前提。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)是賞心悅目，能夠采納文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等形式，又能夠采納電影、三維空間展示等形式，將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價(jià)格、購(gòu)買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前。受眾既能夠像廣播、電視一樣得到聽覺與視覺的刺激，又能夠獲得閱讀報(bào)刊、雜志等平面廣告的感受。網(wǎng)絡(luò)廣告視聽兼?zhèn)淝矣植皇軙r(shí)空限制，專門多廣告新穎獨(dú)特，界面漂亮且有著較好的動(dòng)畫效果，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和表現(xiàn)形式使得網(wǎng)絡(luò)廣告專門富有味味性，充分引起了受眾的興趣來吸引消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的

29、受眾分流，使得商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形成了一個(gè)特定的受眾群。 論傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新摘要 盈利模式的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式，在改變傳統(tǒng)觀念，提高主業(yè)贏利能力的同時(shí)，還要在多元經(jīng)營(yíng)和跨媒體經(jīng)營(yíng)上多做探究。 關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 盈利模式 創(chuàng)新 傳統(tǒng)媒體要緊是指電視、廣播和報(bào)紙，是相關(guān)于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體而言的。在當(dāng)前媒體的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告收入的盈利模式差不多不能專門好的應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要獲得進(jìn)一步進(jìn)展，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創(chuàng)新。 一、我國(guó)傳統(tǒng)媒體的盈利模式正面臨“拐點(diǎn)” 長(zhǎng)期以來，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒

30、體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價(jià)格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費(fèi)來獲得利潤(rùn)。在這一模式下，媒體靠“買內(nèi)容”盈利，利潤(rùn)往往專門小或不盈利甚至虧損。但從利潤(rùn)總額看，由于廣告收入的增加，就能夠彌補(bǔ)相應(yīng)的損失，甚至能夠增加利潤(rùn)總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場(chǎng)份額，才能依此獲得較多的廣告收益。目前，廣告收入在傳統(tǒng)媒體的盈利中所占的比例是特不的大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，將近有一半的傳統(tǒng)媒介，其廣告收人占經(jīng)營(yíng)收人的90%以上。而美國(guó)的許多媒介集團(tuán)的廣告、發(fā)行或節(jié)目收人往往只占其全部經(jīng)營(yíng)收人的三分之一左右。 單一廣告盈利模式必定會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)展帶來限制和威脅。由于廣告投放深

31、受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的阻礙，因此對(duì)“廣告收入”的高度依靠，勢(shì)必使傳媒經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增高。從目前的情況看，這種風(fēng)險(xiǎn)正在成為傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。 1.傳統(tǒng)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致媒體間廣告收入差距拉大 過去，由于我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)展還不成熟，加之媒體之間競(jìng)爭(zhēng)并不劇烈，使得我國(guó)傳統(tǒng)媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的進(jìn)展。但在當(dāng)前我國(guó)總體的廣告市場(chǎng)投入沒有太大變化的情況下，媒體數(shù)量的擴(kuò)充，必定會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告收入減少。 另外，由于創(chuàng)新不足，媒體數(shù)量的進(jìn)展直接導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。一些強(qiáng)勢(shì)媒體，依靠其強(qiáng)大的阻礙力，在廣告市場(chǎng)上占有著比較多的份額。據(jù)尼爾森媒介研究公布的最新報(bào)告顯示，

32、2007年三大主流媒體電視、報(bào)紙、雜志的廣告投放總額達(dá)4415億元。而電視媒體仍位居中國(guó)媒介行業(yè)的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報(bào)紙和雜志分不占據(jù)總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現(xiàn)在地區(qū)之間。一些來自省級(jí)以上強(qiáng)勢(shì)媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴(yán)峻蠶食了一些地點(diǎn)媒體的廣告市場(chǎng)空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭(zhēng)食”的現(xiàn)象。 2.新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)媒體占有的廣告市場(chǎng)空間 由于數(shù)字化媒介的崛起，人們消費(fèi)和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數(shù)字化新媒介的進(jìn)展，使我們進(jìn)入了大媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。廣告主選擇對(duì)象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。

33、據(jù)Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介與廣告接觸測(cè)量報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：在調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶最能阻礙其購(gòu)買行為的媒介時(shí)，53.9%用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)，而居第二的中央電視臺(tái)只有19.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)“購(gòu)買阻礙力”差不多高于中央電視臺(tái)。2007年11月公布的國(guó)內(nèi)四大網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐2007年第三季度財(cái)報(bào)顯示，四大網(wǎng)站在第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達(dá)到1.08億美元。這表明網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告市場(chǎng)上差不多獲得大眾的認(rèn)可，形成了對(duì)CCTV等傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。 從以上兩方面分析看，我國(guó)傳統(tǒng)媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點(diǎn)。假如不能及時(shí)加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體就專門難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展。 二、傳統(tǒng)媒體盈利模式應(yīng)創(chuàng)新理念 隨著報(bào)業(yè)

34、集團(tuán)、廣電集團(tuán)的組建，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如同意挑戰(zhàn)意味著制造機(jī)遇一樣，整個(gè)傳媒業(yè)盈利模式的困局也恰恰是傳媒業(yè)發(fā)生新突破的機(jī)遇。只要不斷追求創(chuàng)新，努力探尋新的盈利模式，就會(huì)使傳媒業(yè)獲得突破性的進(jìn)展。 1.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，提升傳統(tǒng)媒體的主業(yè)盈利能力 媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳媒進(jìn)展的一條鐵律。不管是傳統(tǒng)媒體，依舊新媒體，都要遵從“內(nèi)容為王”的理念，這是傳媒獲得進(jìn)展的思想基礎(chǔ)。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業(yè)盈利能力。 2.樹立整體經(jīng)營(yíng)的理念，走多元化經(jīng)營(yíng)道路 長(zhǎng)期以來，廣告是媒

35、體經(jīng)營(yíng)的核心，但同時(shí)又是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的“晴雨表”，因此，當(dāng)整體或區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入低谷區(qū)時(shí)，首先受到?jīng)_擊的是廣告市場(chǎng)。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價(jià)的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現(xiàn)剛性增長(zhǎng)。因此，調(diào)整媒體的盈利結(jié)構(gòu)，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業(yè)的同時(shí)，有選擇地多元化經(jīng)營(yíng)，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品開發(fā)，通過價(jià)值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。 3.樹立跨媒體經(jīng)營(yíng)理念，由依靠單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式 所謂跨媒體確實(shí)是指一個(gè)媒體集團(tuán)擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經(jīng)營(yíng)則是媒體集團(tuán)通過利用擁有的多家媒體這一平臺(tái)來進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)

36、活動(dòng)。當(dāng)前，我國(guó)的媒體集團(tuán)進(jìn)展專門快，實(shí)行跨媒體經(jīng)營(yíng)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。 傳統(tǒng)媒體的跨媒體經(jīng)營(yíng)要緊包括兩個(gè)層次：一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的報(bào)紙、雜志和電視幾種不同介質(zhì)媒體之間的跨越和融合，形成一個(gè)全新的綜合媒體平臺(tái)。二是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)在新媒體領(lǐng)域也要分一杯羹。 三、傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新方向 目前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些媒體差不多逐步意識(shí)到廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)盈利模式已專門難滿足利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)和跨越式進(jìn)展的需要。因此，創(chuàng)新媒體的盈利模式，運(yùn)用市場(chǎng)化的運(yùn)作理念和多元化的產(chǎn)出模式，已成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展的必定選

37、擇。 1.適當(dāng)提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經(jīng)營(yíng)的成本壓力 從產(chǎn)業(yè)的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)要想盈利，首先就要能夠制做出有價(jià)值的、能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生較大阻礙力的“內(nèi)容”。媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間良性的互動(dòng)的關(guān)系，將促進(jìn)媒體的可持續(xù)進(jìn)展。因此，傳統(tǒng)媒體一方面要接著依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質(zhì)量的“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，依照受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力，適當(dāng)提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的新聞晨報(bào)歷年來發(fā)行量和廣告額不斷攀升，但每天的發(fā)行虧損卻在80萬元左右。在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真分析后決定從2005年7月1日起，把報(bào)紙的零售價(jià)提到7角?，F(xiàn)在該報(bào)日均發(fā)行量達(dá)50萬以上，僅此一項(xiàng)就增收2400萬元

38、。報(bào)價(jià)的適當(dāng)提高，將使這些媒體主業(yè)的盈利能力得到提高，從而為進(jìn)一步辦好報(bào)紙?zhí)峁┨夭恍械奈镔|(zhì)基礎(chǔ)。 2.注重活動(dòng)營(yíng)銷策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。 活動(dòng)營(yíng)銷，也叫事件營(yíng)銷，是指新聞媒體在把握市場(chǎng)需求的前提下，通過整合自身的資源，借用社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，策劃各種富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件進(jìn)行創(chuàng)收的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過程。從美國(guó)財(cái)寶雜志舉辦的“財(cái)寶全球論壇”到中央電視臺(tái)的“春節(jié)晚會(huì)”、“年度經(jīng)濟(jì)人物”，從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀看報(bào)的系列峰會(huì)，“活動(dòng)營(yíng)銷”在媒體營(yíng)銷和增加創(chuàng)收方面開始扮演重要角色，逐漸成為媒體進(jìn)展的一種新盈利模式。 3.實(shí)行多元經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體的盈利空間 多元經(jīng)營(yíng)是指在傳媒行業(yè)之外的更大

39、范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張?zhí)骄?。早在上個(gè)世紀(jì)90年代初，許多傳統(tǒng)媒體就差不多開始涉足其它行業(yè)，多元化進(jìn)展已觸及房地產(chǎn)、金融、貿(mào)易、物流、IT、辦學(xué)等高端行業(yè)。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就在系列化和一體化的基礎(chǔ)上，不斷開拓多元化進(jìn)展。它旗下不僅有南方廣告有限公司、南方報(bào)刊發(fā)行總公司還有南方房地產(chǎn)公司和南方新進(jìn)展顧問公司等多家企業(yè)。這些企業(yè)利用南方報(bào)業(yè)的阻礙力在各自的領(lǐng)域內(nèi)謀求更大的進(jìn)展。多元化進(jìn)展實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，并大大增強(qiáng)了媒體的實(shí)力。 4.進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，開拓傳統(tǒng)傳媒盈利新天地 數(shù)字新媒體不僅給傳統(tǒng)媒體帶來了競(jìng)爭(zhēng)，也是傳統(tǒng)媒體以后的進(jìn)展新方向。面對(duì)數(shù)字媒體迅猛進(jìn)展的態(tài)勢(shì)，許多傳統(tǒng)媒體采取跨媒體的方式

40、，通過與新媒體的嫁接，使自身進(jìn)展成一種數(shù)字化多媒體傳播平臺(tái)。而這種數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體也就多提供了一種收入來源。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)就大力進(jìn)軍新媒體，從經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)的東方寬頻到經(jīng)營(yíng)數(shù)字電視與高清電視的文廣互動(dòng)，從經(jīng)營(yíng)IPTV的百視通到經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機(jī)三大終端。 總之，由于形勢(shì)的變化，傳統(tǒng)媒體正面臨空前的挑戰(zhàn)。要獲得生存與進(jìn)展，必須在創(chuàng)新盈利模式上做更多的探究。 參考文獻(xiàn): 1鐘慧:主流媒體廣告投放增15%N.文匯報(bào)，2008-2-14(10) 2周婷:四大門戶季度廣告首破1億美元N.中國(guó)證券報(bào),2007-11-23(B04) 3閻峰:傳媒贏利模式：概念、特

41、點(diǎn)與戰(zhàn)略層次N.新聞界，2006(3) 4喻國(guó)明:產(chǎn)品為王:傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新主旋律N.當(dāng)代傳播，2008(2) 5盧家銀段莉:活動(dòng)營(yíng)銷:傳媒進(jìn)展的一種新贏利模式N.東南傳播，2006(1) 6王曉璐:推動(dòng)傳媒的價(jià)值提升-簡(jiǎn)析傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合N.新聞知識(shí),2006(2)淺議媒體的整體營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷論文作者：本站 來源：網(wǎng)絡(luò) 公布時(shí)刻：2006-2-10 18:46:00 公布人：admin整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地

42、位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。整合營(yíng)銷傳播旨在通過信息流通，調(diào)動(dòng)最廣泛的受眾群體關(guān)注媒體傳播、產(chǎn)生需求欲望、最終促進(jìn)視聽，事實(shí)上質(zhì)是將產(chǎn)品由“硬賣”轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的“軟賣”。那個(gè)地點(diǎn)的關(guān)鍵詞是“整合”，即強(qiáng)調(diào)媒體將可資利用的各種營(yíng)銷傳播方式綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，讓它們對(duì)外傳播一致的聲音，實(shí)現(xiàn)“以一個(gè)聲音講話”，以便在受眾心目中樹立鮮亮的品牌形象。報(bào)紙：?jiǎn)?dòng)四個(gè)市場(chǎng)當(dāng)前，報(bào)紙要啟動(dòng)四個(gè)市場(chǎng)讀者市場(chǎng)、新聞來源市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、資本市場(chǎng)，這是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的特性；報(bào)紙要平衡三方需求政府中意、讀者中意、廣告商感興趣，這是社會(huì)主義中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的特性。把握兩個(gè)特性，才能

43、夠?qū)?zhàn)略落實(shí)為戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)，促成四個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)：以大手筆投入資金，獵取并加工新聞信息；以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引大批讀者；以大規(guī)模讀者的注意力資源換來充足的廣告和投資。首先，報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌，將是決定其能否爭(zhēng)取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所在對(duì)2000年12月原新聞出版署評(píng)出的100家第二屆全國(guó)地點(diǎn)報(bào)社治理先進(jìn)單位的研究中發(fā)覺，1999年廣告額增幅最大的前兩家報(bào)紙依次是北京青年報(bào)、華西都市報(bào)，增幅依次為15和115。研究分析指出：兩家報(bào)紙的良好進(jìn)展態(tài)勢(shì)不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，講明隨著讀者的日漸成熟，對(duì)品牌的追求已上升到一個(gè)重要地位。其次，如何能夠讓讀者在眾多選

44、擇中發(fā)覺亮點(diǎn)，獻(xiàn)出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價(jià)格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進(jìn)程中一個(gè)必經(jīng)時(shí)期。但他們同樣又指出，通過價(jià)格戰(zhàn)獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，然而從進(jìn)展的戰(zhàn)略趨勢(shì)上看，“支出收益”也會(huì)越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢(shì)，以后的傳播競(jìng)爭(zhēng)將是超越價(jià)格的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。再次，為報(bào)社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存治理體制下，報(bào)紙各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)往往由不同的部門負(fù)責(zé)，如編輯部負(fù)責(zé)報(bào)紙編排、發(fā)行部負(fù)責(zé)銷售、廣告部負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，各部門之間的溝通并不充分，可能會(huì)向讀者傳達(dá)互不協(xié)調(diào)的信息，阻礙讀者的選擇又耗費(fèi)了資源。報(bào)社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一

45、個(gè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來強(qiáng)化營(yíng)銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。最后，建立完善、詳實(shí)的資料庫(kù)。那個(gè)地點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整合報(bào)社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群差不多構(gòu)成情況、各類市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及報(bào)紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫(kù)的建立過程實(shí)質(zhì)上是一種能量積聚的過程，通過科學(xué)整理與分類的信息，能夠?yàn)閳?bào)紙及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷傳播或開展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)。電視：實(shí)行三步營(yíng)銷電視的整體營(yíng)銷策略如何運(yùn)用？下面以安徽衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)為例，作一個(gè)體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收148億，在省級(jí)衛(wèi)視中排第11位；1999年為188億，排名第9位；2000年為285億，排名第7位；2001年到8月已超過21億，比去年同期增長(zhǎng)了12。那么，一個(gè)經(jīng)

46、濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的省級(jí)臺(tái)是如何脫穎而出的呢？這要緊取決于他們把整合營(yíng)銷的方式運(yùn)用到電視頻道的運(yùn)作之中，實(shí)行了三步營(yíng)銷：觀眾營(yíng)銷，從觀眾的需求動(dòng)身制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。（1）讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺(tái)中受眾數(shù)量增長(zhǎng)速度最快的省級(jí)衛(wèi)視，是省會(huì)都市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺(tái)。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國(guó)80的三星級(jí)以上賓館落地入網(wǎng)，同時(shí)加大全國(guó)中心都市的覆蓋力度，以點(diǎn)代面，求得全面進(jìn)展。（2）讓觀眾看喜愛看的節(jié)目。一是對(duì)觀眾需求進(jìn)行調(diào)查研究。在購(gòu)買電視劇或創(chuàng)辦新欄目時(shí)，定期或不定期地請(qǐng)觀眾評(píng)議，依照評(píng)議的結(jié)果再加上專家的意見，決定是否購(gòu)買或創(chuàng)

47、辦該節(jié)目。二是科學(xué)使用數(shù)據(jù)。通過對(duì)權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)時(shí)刻段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視適應(yīng)和收視偏好以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。三是研究觀眾對(duì)頻道的中意度。為了更好地了解觀眾對(duì)自身節(jié)目中意程度的實(shí)際情況，2000年斥資請(qǐng)央視（轉(zhuǎn)載自中國(guó)教育文摘http:/www.edU，請(qǐng)保留此標(biāo)記。）調(diào)查咨詢公司每季度做一次觀眾中意度調(diào)查，從中找出差距，有針對(duì)性改進(jìn)節(jié)目。（3）強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動(dòng)溝通，1997年5月領(lǐng)先成立負(fù)責(zé)節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進(jìn)的專業(yè)部門企劃部，專門負(fù)責(zé)黃金檔電視劇的推廣宣傳?？蛻魻I(yíng)銷，與客戶進(jìn)行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛(wèi)視的廣告投放達(dá)到最佳的廣

48、告效果。（1）以客戶需求為己任。通過調(diào)查了解到廣告商運(yùn)用不同級(jí)不電視媒體的動(dòng)機(jī)、廣告商對(duì)電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺(tái)考慮因素和對(duì)電視臺(tái)的評(píng)價(jià)、廣告商心目中理想電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)等重要資訊，為客戶營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）購(gòu)買大量專業(yè)數(shù)據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對(duì)自己和客戶有關(guān)心的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購(gòu)買，不惜巨資。同時(shí)，給新進(jìn)入市場(chǎng)的大客戶制定開發(fā)市場(chǎng)的策略，關(guān)心大客戶推舉安徽地區(qū)經(jīng)銷商等，大大提高了客戶的忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷，通過品牌企劃來整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。充分利用“會(huì)議營(yíng)銷”的方式，如經(jīng)常召開節(jié)目推廣會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和客戶互動(dòng)交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上

49、海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢(shì)浩大的“讓我們一起飛行安徽衛(wèi)視全國(guó)媒介推廣及2001年廣告征訂會(huì)”，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，后來被業(yè)界稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。網(wǎng)站：鼓舞相互融合據(jù)報(bào)道，2001年9月11日，美國(guó)遭恐懼突擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國(guó)聞名搜索引擎Google正常運(yùn)轉(zhuǎn)的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃耀，1分鐘之前，對(duì)關(guān)鍵詞“CNN”的搜索請(qǐng)求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日最喧鬧的十個(gè)搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國(guó)一些網(wǎng)站的日均惟一訪問者人數(shù)來看，恐懼事件發(fā)生一周之內(nèi)，CNN網(wǎng)站的日均訪問者數(shù)量達(dá)到460萬人次，增加了225；國(guó)家廣播公司網(wǎng)站

50、達(dá)到420萬人次，增加了167；全國(guó)廣播公司網(wǎng)站為130萬人次，增加320。英國(guó)BBC新聞網(wǎng)站為53萬人次，增加140?！?11”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗(yàn)媒體網(wǎng)站能力的同時(shí)，也為媒體網(wǎng)站擴(kuò)大知名度提供了難得的機(jī)遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點(diǎn)。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。然而值得注意的是，一個(gè)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界制造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。關(guān)于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來講，品牌并不是它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)造，也是一個(gè)全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的

51、品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營(yíng)銷策略，需要查找一條走融合的道路。（1）鼓舞網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合。以新浪網(wǎng)為例，純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作大致有這么幾個(gè)方式：一是授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)新聞，選擇簽約新聞媒體每天提供的若干條新聞加以轉(zhuǎn)發(fā)；二是建立鏡像鏈接，如為浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)站（浙江在線）所建立的“中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論”網(wǎng)站提供鏡像服務(wù)；三是開設(shè)專題網(wǎng)站，如與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心合作開設(shè)澳門回歸網(wǎng)上直播；四是協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)版，如與三聯(lián)生活周刊、國(guó)際經(jīng)濟(jì)評(píng)論雜志簽約協(xié)助其在網(wǎng)上開設(shè)專門頻道；五是純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合辦專業(yè)網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)與船艦知識(shí)雜志簽下合作協(xié)議合辦專業(yè)網(wǎng)站。（2）鼓舞依附

52、型網(wǎng)絡(luò)媒體與純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合。第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)是靠龐大的資金作后盾的。究竟通過何種手段融資以解決國(guó)有網(wǎng)站特不是傳統(tǒng)傳媒逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)展所需的資金，已成為當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)展中最困擾的一個(gè)難點(diǎn)。我們認(rèn)為應(yīng)在試點(diǎn)的前提下，借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)在資金運(yùn)作方面的成功經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)家支持網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)展的撥款作為政府投資部分，將傳統(tǒng)傳媒的新聞資源和人才作為無形資產(chǎn)，吸引有資金實(shí)力的純粹網(wǎng)絡(luò)媒體公司作為股東，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合。第二，國(guó)內(nèi)二板市場(chǎng)應(yīng)同意網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)上市融資。目前要緊運(yùn)作方式有：1上市公司聯(lián)合傳統(tǒng)媒體組建網(wǎng)絡(luò)媒體，如東方明珠控股上海地區(qū)綜合性新聞網(wǎng)站東方網(wǎng)。2傳媒上市公司依托自身

53、資源組建專業(yè)網(wǎng)站。如電廣傳媒創(chuàng)辦網(wǎng)娛網(wǎng)站，專業(yè)制作娛樂新聞。然而，單純依靠傳媒業(yè)相關(guān)上市公司的投資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)同意新生的網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)以更寬松的條件進(jìn)入立即啟動(dòng)的國(guó)內(nèi)二板市場(chǎng)，給予網(wǎng)絡(luò)媒體更多的融資渠道，以培育產(chǎn)業(yè)向縱深進(jìn)展。 本文淺議媒體的整體營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷論文來自中國(guó)教育文摘，查看更多與相關(guān)文章請(qǐng)到Z。傳統(tǒng)媒體廣告投放價(jià)值是否遭到廣告主拋棄?2010-9-30 10:11| 查看數(shù): 1324| 評(píng)論數(shù): 0|來自: 現(xiàn)代廣告摘要: 摘要：2008年，廣告主在不同媒體間的投放費(fèi)用呈現(xiàn)普遍下降的趨勢(shì)。新興媒體得到分流是一方面，而在推廣效果未見提高的情況下，廣告價(jià)格的普遍上漲也是重要緣故之

54、一。調(diào)查顯示，2008年廣告主在電視、報(bào)紙和傳 .摘要：2008年，廣告主在不同媒體間的投放費(fèi)用呈現(xiàn)普遍下降的趨勢(shì)。新興媒體得到分流是一方面，而在推廣效果未見提高的情況下，廣告價(jià)格的普遍上漲也是重要緣故之一。調(diào)查顯示，2008年廣告主在電視、報(bào)紙和傳統(tǒng)戶外廣告上的投入均出現(xiàn)明顯下降，但電視媒體仍相關(guān)于其他媒體類型保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，雜志、廣播等大概越來越不起眼的媒體形式，正憑借對(duì)細(xì)分市場(chǎng)受眾的精確把握贏得廣告主的青睞。但作為總體而言，的下降依舊專門明顯的。(如-4圖所示)究其緣故，一方面是廣告在對(duì)的利用差不多成熟，在投放上增長(zhǎng)空間差不多有限，進(jìn)入了穩(wěn)定狀態(tài)。另一方面，媒體種類的

55、不斷豐富，特不是新興媒體的進(jìn)展，也轉(zhuǎn)移了廣告主的部分媒體投放經(jīng)費(fèi)。此外，2008年造成廣告主在不同媒體投放費(fèi)用變化的還有以下幾點(diǎn)緣故：通脹引起原材料價(jià)格提高，造成紙媒價(jià)格迅速上漲2008年前8個(gè)月新聞紙連續(xù)提價(jià)三次，成本的攀升導(dǎo)致報(bào)紙媒體不斷的提價(jià)，廣告費(fèi)用也相應(yīng)地開始上漲。與此同時(shí)隨著媒體種類的增加，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及搶奪了眾多的報(bào)紙媒體的讀者，投入的不斷攀升和產(chǎn)出的日漸縮減使得廣告主紛紛轉(zhuǎn)投其他媒體。電視媒體價(jià)格上漲，資源縮減多年來電視媒體依靠提價(jià)來拉動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)，漲價(jià)差不多成為無需置疑的共識(shí)。鑒于電視媒體在中國(guó)現(xiàn)時(shí)期有著無可替代的阻礙力，尤其是優(yōu)勢(shì)媒體，如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等，使得

56、這些媒體成為廣告主在開拓市場(chǎng)的過程中宣傳產(chǎn)品的有效途徑，某種程度上廣告主只能被動(dòng)的同意。2008年的奧運(yùn)資源更是被央視一家壟斷，憑借優(yōu)質(zhì)的壟斷性資源央視不斷的提高廣告價(jià)格。在電視媒體不斷漲價(jià)的同時(shí)，卻是2008年電視資源的縮減和限制。國(guó)家廣電總局規(guī)定，奧運(yùn)期間奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道的廣告播出量操縱在總量的5%。本次調(diào)查發(fā)覺，廣告主推斷廣告活動(dòng)有效性標(biāo)準(zhǔn)的最要緊依據(jù)是“市場(chǎng)占有率的提高”和“銷售數(shù)量的增加”。中國(guó)電視媒體對(duì)產(chǎn)品品牌上的拉動(dòng)是受到證實(shí)的，然而在直接拉動(dòng)銷售上的效果存在滯后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，企業(yè)必定更加關(guān)注終端的銷售狀況，因此電視媒體價(jià)格不斷上漲、資源量上受到限制使得部分廣告主對(duì)電視媒

57、體的性價(jià)比持否定態(tài)度。傳統(tǒng)戶外遭遇清洗，僅剩稀缺資源價(jià)格飛升2008年6月底，北京市政府公布關(guān)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)期間采取戶外廣告臨時(shí)操縱措施的通告：北京市政府決定在奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)期間對(duì)本市戶外廣告進(jìn)行臨時(shí)操縱，臨時(shí)操縱區(qū)域?qū)?duì)非贊助企業(yè)的戶外廣告投放進(jìn)行嚴(yán)格限制甚至是明令禁止。依照通告顯示：2008年7月11日至2008年9月17日，即自?shī)W運(yùn)會(huì)開幕前四周開始，至殘奧會(huì)閉幕結(jié)束，北京都市主干道，包括二、三、四、五環(huán)，南北中軸線，長(zhǎng)安街及其延長(zhǎng)線將嚴(yán)格限制非贊助企業(yè)廣告進(jìn)入。被限制的差不多差不多上北京市最優(yōu)質(zhì)的戶外資源。這一規(guī)定的出臺(tái)和政府的強(qiáng)力執(zhí)行給2008年戶外廣告的投放帶來了巨大

58、的阻礙。這一阻礙不僅僅只局限在北京，其他奧運(yùn)都市和火炬?zhèn)鬟f相關(guān)都市都有清理戶外廣告的相關(guān)舉措。剩下的戶外資源就“物以稀為貴”，價(jià)格飛升。資源的緊缺和價(jià)格的上漲在今年專門大程度上阻礙了廣告主對(duì)戶外的投放。與之相呼應(yīng)的是，據(jù)2008年6月公布的上海迎世博加強(qiáng)市容環(huán)境建設(shè)和治理600天行動(dòng)打算綱要，上海市擬拆除戶外廣告4.7萬塊，包括未審批的違法廣告和已審批卻形成“視覺污染”的無序廣告。戶外廣告的資源將越來越有限，在停止審批后，絕大部分的戶外廣告都將以違法廣告的身份被拆除，且無法獲得任何補(bǔ)償。傳統(tǒng)戶外廣告資源的進(jìn)一步縮減迫使慣用戶外廣告牌進(jìn)行硬性覆蓋的廣告主尋求新的途徑進(jìn)行彌補(bǔ)。 訪談聲音 LG電子

59、某部PR經(jīng)理：2008年的媒體環(huán)境發(fā)生了專門大的變化。大量的戶外大牌被拆除，剩下的傳統(tǒng)戶外資源價(jià)格飆升；央視7、8月份對(duì)播出的廣告內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)管制，專門多廣告都不能夠播。在如此的一個(gè)背景下，我們選擇了新媒體作為新的媒體重點(diǎn)。 跨媒介整合營(yíng)銷如何找到最佳市場(chǎng)營(yíng)銷組合7月22日，國(guó)內(nèi)聞名的互動(dòng)營(yíng)銷論壇Adworld2010互動(dòng)營(yíng)銷世界*夏將在北京.東方君悅大酒店舉辦。 本次論壇主題為：微傳播-濕營(yíng)銷-大事件-跨界融合。期間將進(jìn)行世界杯之后第一個(gè)大事件傳播與營(yíng)銷論壇，世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播核心數(shù)據(jù)將在此進(jìn)行揭曉儀式，國(guó)內(nèi)第一個(gè)微傳播濕營(yíng)銷高峰論壇、跨界融合高峰論壇，以及2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)

60、公布將進(jìn)行。 中華廣告網(wǎng)將對(duì)此次盛會(huì)予以全程圖文直播。詳情請(qǐng)點(diǎn)擊/zt2010/hdyx/主持人：接下來進(jìn)入今天下午最后的論壇環(huán)節(jié)，依舊跨媒介的，然而我們會(huì)通過跨媒介談視頻營(yíng)銷，接下來邀請(qǐng)的是特不重要的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的代表。鳳凰新媒體COO李亞，安吉斯媒體集團(tuán)中國(guó)及臺(tái)灣地區(qū)首席數(shù)字官?gòu)堉竞?，?yáng)獅銳奇董事總經(jīng)理周敏，MediaContacts中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)王東煜，索尼愛立信代表尚揚(yáng)媒介楊秦燕，PPTV CEO陶闖，PPS 華北區(qū)域總經(jīng)理龐遠(yuǎn)濛，風(fēng)行 CEO羅江春，土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓。我們今天那個(gè)話題要緊是談跨媒介，第一個(gè)問題，大伙兒是不是認(rèn)為電視的以后確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)電視呢?是的話確實(shí)是YES。