市場營銷品牌推廣與產品推廣

1、81/81每一個品牌的生命力，都需要出色的營銷策略來保證！本文檔專為市場營銷人員打造市場營銷： HYPERLINK javascript:void(0); 產品&品牌推廣策略產品策略，即指企業(yè)制定經營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也確實是要解決產品策略問題。推廣的策略組合1促銷策略推廣的過程需要利用促銷行為來達成目標，促銷確實是促進銷售，為了最終實現(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。2傳播策略產品從廠商到消費者有一個傳播的過程，選擇什么樣的傳播渠道，采納什么樣的傳播方式，這些差不多上傳播策略需要解決的各種具體問題。在制定傳播策略時，必須綜合考慮產品的特點、消費者

2、的特征以及產家的經費預算等多種因素。3媒體策略媒體是傳播過程中特不重要的一個環(huán)節(jié)，因此有必要專門制定媒體策略?，F(xiàn)在的媒體形式多種多樣，例如電視、廣播、報紙、雜志、網絡等，選擇最有效、最經濟的媒體，達到最大的宣傳效果是媒體策略的全然準則?！九e例】一個產品面對中學生，在制定媒體策略時，需要確定中學生能夠同意的合適媒體是什么？中學生在什么時刻段接觸媒體比較多？一個中學生在多長時刻、同意幾次能夠記住產品的名稱和特征？然后依照這些數(shù)據(jù)來選擇合適的媒體方式。產品推廣和品牌推廣1產品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系，層次漸進。產品推廣的最終目的是把產品賣給消費者，因此推廣的重點是選擇合適的

3、表現(xiàn)形式和傳播方式，讓消費者最大限度地同意產品。品牌推廣的最終目的是讓消費者同意品牌，把品牌賣給消費者。品牌也是能夠販賣的，通過促銷過程讓消費者同意，實際上品牌差不多具有了價值。同類的產品，成本相差不大，有的產品賣得專門貴，銷售量也大，而有的產品盡管售價低，卻專門少有顧客問津，其中一個重要的緣故就在于品牌效應，品牌好，銷售就順暢，品牌不行，則專門難賣得動?！九e例】國內的白酒種類專門多，然而其中有許多酒還沒有上升到品牌的層次，只是滿足了消費者的飲酒需求。一些進口的洋酒卻差不多形成了一種文化，它們不是通過產品理念來達成認知，而是通過品牌理念來達成認知，因此在提到某一種洋酒時，往往不需要介紹產品，就

4、直接想到給予其中的內涵，而不僅僅是酒的直接功能。我國許多藥品是以產品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國消費者十分熟悉的一個品牌，然而大多數(shù)人卻不明白金嗓子喉寶是都樂牌的，金嗓子是產品，是一個品牌，消費者差不多同意了它，如此的產品是理性的。人們同意專門多減肥品、藥品，專門多的理性產品差不多上從理性到感性的過程中進行的一種同意、一種教育。有專門多產品開始同意時往往先通過產品，最終通過品牌來購買。消費者在同意產品和品牌的過程中，前期考慮時理性因素占主導，而同意的時刻卻是感性因素占主導，消費者最初往往通過產品來同意，最終則是通過品牌來購買?！九e例】手機剛開始進入市場時，人們要緊考慮的是一個手機具有什么功

5、能，質量好不行，是不是方便使用等，而現(xiàn)在在選擇手機時，考慮的因素差不多趨向追求時尚，追求品牌。2產品推廣和品牌推廣的區(qū)不產品和品牌是兩個不同的概念，產品推廣和品牌推廣也是兩個不同的過程，兩者的區(qū)不首先在于目的不同，產品推廣的目的是促進消費者對產品的功能認知、概念認知，讓消費者信任產品，而品牌推廣的目的是在消費者心中達到對產品品牌的認知、對品牌概念的認知、對品牌特征的認知；其次是對品牌概念下產品差異化的認知，因為每一種品牌下的產品是有差異的。產品營銷的生命周期1對產品生命周期的認知從營銷的角度考慮，產品的生命周期能夠劃分為導入期、上升期、成長期和成熟期。在一般的營銷課程中，產品周期按照導入、成長

6、、成熟和衰退來劃分，那個地點我們強調的是營銷操作，因此劃分為導入、上升、成長和成熟四個時期，在每個時期所要達到的目的和使用的推廣形式都各不一樣。產品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如講，某個品牌的一臺彩電，彩電的生命周期確實是它的使用時刻，彩電壞了，不能使用了，它的生命周期就到頭了，而那個品牌卻依舊存在，品牌的生命周期依舊在運行。2產品推廣在產品不同生命周期的要緊任務圖1-1 不同時期的產品推廣任務圖導入期在導入期，應該給消費者提供盡可能多的產品功能的介紹，如此才能為今后的銷售打下堅實的基礎?！九e例】往常人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便，因此市場上就出現(xiàn)了豆

7、漿機，能夠讓消費者專門方便、專門簡單地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機是一種新產品、新概念，在剛剛推廣時是導入期，那個時期廠家和經銷商都需要大力介紹產品的功能，讓消費者充分認知假如購買這種產品，自己就能夠專門方便地在家里做豆?jié){。上升期在上升期，著重強調概念認知。在導入時期需求小，要讓更多的消費者了解產品，當需求達到一定的規(guī)模時，就要強調產品的概念，概念本身也是一個賣點，在介紹概念的同時灌輸品牌意識。【舉例】市場上有專門多種飲料，像承德露露、可口可樂、農夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。承德露露是蛋白飲料，可口可樂具有獨特的口感，礦泉水含有礦物質，有益于軀體健康，消費者在選擇飲料時，考慮的不僅僅是

8、要解渴，而且還受到其概念的阻礙。幾年前北京曾經出現(xiàn)過一個產品叫蔬菜汁，這種產品沒有傳達產品概念，只傳達一個品牌概念，消費者不明白那個產品到底是什么，把它當飲料喝覺得不像飲料，不行喝，當保健品又不明白它有什么功能，因此消費者在最終選擇產品時往往會有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產品。蔬菜汁躍過產品概念，過早地用品牌概念來進入市場，那個失誤最終導致其在市場競爭中的失敗。成長期到了成長期，要強調產品的特點，一個產品需要有特點，以區(qū)不于其他產品，并給消費者留下深刻的印象?！九e例】目前市場上的空調品牌專門多，一些空調紛紛打出特點牌，例如有的強調產品特不安靜、無噪音，有的強調產品能夠有效除菌，還有的則強調

9、產品能保持恒溫等等，利用產品與眾不同的特點來吸引消費者。成熟期到了成熟期，需要對產品進行區(qū)隔。所謂區(qū)隔確實是不同類群的消費者對同一種產品的需求不一樣?！九e例】同一品牌的洗發(fā)水又分成專門多種，有去屑止癢的，有滋潤頭發(fā)的，有亮黑護發(fā)的，還有柔軟順發(fā)的等等，分不滿足消費者具體、細致的不同需求。3品牌推廣在產品不同生命周期的要緊任務圖1-2 不同時期的品牌推廣任務圖導入期在導入期，一般不做品牌推廣，因為現(xiàn)在消費者對產品都不認知，沒有需要的欲望，即使打品牌，消費者也可不能同意，因此在導入期要緊做產品推廣。上升期到了上升期，開始要做品牌的認知，就像馬拉松長跑，在開始起跑時一大群人擠在一起，跑了一段時刻之后

10、，就會相互拉開差距，形成各個方隊，有人領跑，有人落后。產品競爭也是如此，在通過最初的激烈競爭，自己的產品站穩(wěn)了腳跟之后，就要讓消費者來認知自己的品牌。成長期到了成長期，不僅要讓消費者認知品牌，更要讓消費者進一步地深入了解品牌的特征。因此要給予品牌概念，不同的品牌有不同的概念?！景咐吭?0世紀90年代初期，我國彩電業(yè)的老大是熊貓，然而該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在年，長虹開始做紅太陽的廣告，給自己的產品和品牌灌輸一個具體的概念，當時正是我國彩電行業(yè)進入成長期的時候，這時企業(yè)需要給品牌灌輸一個概念，才能在消費者心中定位，因此長虹獲得迅速地進展，而熊貓因為忽略了品牌概念的塑造而逐漸失去了優(yōu)勢。

11、成熟期進入成熟期之后，要做品牌的個性認知，品牌的個性是有區(qū)不的，就像每個人都有各自不同的性格一樣，那個性格是在持續(xù)成長的過程中逐漸形成的，企業(yè)從導入期到成熟期的過程中我們也在培育產品和品牌，形成品牌的個性，到了成熟期個性形成了，再把它推廣給消費者。有的品牌的個性與產品有關聯(lián)，有的品牌的個性與產品沒有關聯(lián)?！景咐坑幸粋€手表的廣告，畫面是男女主角在機場送不，然后出現(xiàn)字幕和解講：“天長地久，手表?！蹦莻€天長地久的概念確實是手表所要傳達的品牌個性，讓消費者明白應該買什么手表才能真正代表天長地久，能夠用來送給情人或朋友。那個品牌個性就與手表本身的功能無關。許多服裝都有具體的對象定位，有的專門針對年輕人

12、，以休閑為主，有的專門作正式場合的服裝，強調莊重、大方、得體，有的則適合中年婦女，走經典、端莊的路線，有的卻適合年輕女孩，強調時尚、爽朗?？傊總€品牌都有定位，消費者能夠依照自己的需要來選擇相應的品牌。不同時期的營銷重點1導入期的營銷重點前面差不多講過，在導入期以產品推廣為主，這時的營銷重點是盡可能地挖掘市場，培育市場。在培育市場的過程中，相同產品的競爭者應該主動地聯(lián)合起來，共同參與，共同給消費者灌輸產品的理念，首先在寬敞消費者心中奠定產品的地位，然后再去區(qū)分各個品牌在市場中各自所占的份額?！九e例】在前幾年北京曾出現(xiàn)過一個產品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進入市場，處于導入期的時候，首先需要讓消費者

13、認知這種產品。當時有幾個品牌同時進入市場，這時大伙兒應該共同致力于培育市場，然而這些生產礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊，最后沒有任何一家企業(yè)能夠獨自占據(jù)市場，而是整個產品市場被毀掉了。2上升期的營銷重點在上升期時的產品差不多獲得了顧客們的初步認知，這時許多產品的品牌需要及時搶占有利的市場位置，為今后擴展本企業(yè)的市場份額打下堅實的基礎，因此在那個時期除了接著培育市場，讓更多的消費者認知自己的產品之外，還要致力于品牌的認知。在產品的上升期，不僅要給消費者輸入產品概念，還要輸入品牌的概念以及兩者的緊密結合，如此才能開拓更多的市場?！九e例】一個產品的廣告采納敘述一個故事的形式。人們看了廣告之后，都覺得該廣告所

14、述的故事專門感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處，因為那個廣告沒有傳達產品和品牌的概念，而只是強調了產品之外的一個故事。3成長期的營銷重點每個企業(yè)都希望能迅速地進入成長期，因為那個時期消費者的需求空間正在不斷擴大。然而，因為市場形勢大好，難免會有更多的企業(yè)加入進來，不僅如此，還會同時出現(xiàn)假冒偽劣產品和串貨的行為，對市場的搶奪也異常激烈。因此，在成長時期，有遠見的企業(yè)必須迅速建立市場，搶占盡可能多的市場份額，讓消費者認知自己的品牌，更多地購買自己的產品。在那個時期，提升品牌效應特不重要，因為一旦建立起品牌，購買的人就會迅速增加，購買的人多，企業(yè)就能夠適當降價，用價格來擠壓競爭對手

15、，這確實是通常所講的“價格戰(zhàn)”。 需要提醒的是，提升品牌是一個長期的、不斷進展的過程，在那個過程中需要同時塑造產品的特征和品牌的概念，因為大伙兒都認識到要提升品牌，最后往往反而導致一堆認知的品牌，卻忽略了品牌本身應該具有的特征。4成熟期的營銷重點進入成熟期，許多需求差不多形成，首先企業(yè)要劃地為牢，圈定自己的消費群體，其次要依照產品特點來劃定特定的消費者群，然后區(qū)隔市場產品，依照消費者的不同需求，提供專門的產品，吸引更多的消費者購買自己的產品。推廣中的工具使用我們剛才講了推廣過程里邊有不同的時刻，在不同的時刻里面，在營銷的過程里面，我們有不同的概念，有不同的操作方法。我們在推廣中，我們也有不同的

16、工具利用。我們可能有專門多專門多的工具，然而在不同的時刻里面，我們的工具利用也是不同的。我們在媒體方面，可能會利用電視、報紙、廣告、路牌、雜志等等，還有專門多的POP、焦點。我們的促銷工具里邊，可能也會利用展覽會、促銷、展銷會、訂貨會，我們還可能會利用專門多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用專門多的活動。然而，我們利用的這些東西，在不同的時刻段里，有些是能夠利用的，有些是不能利用的，是因為不同的東西的作用不一樣，每個媒體的作用是不一樣的。比如講電視它是聲、色、形都能夠表現(xiàn)；廣播我只能聽到；報紙只能看到。當我不了解你品牌的時候，盡管廣播了專門長時刻，但我不明白是講些什么；你假如講報紙上登了專門長時刻

17、，我在廣播里聽完，是不是能夠聯(lián)系起來。因此講每一個媒體傳達的內容是不一樣的，它是在不同的時期里能夠起到作用，因此我們在不同的時刻里需要有不同的媒體利用，而不是一概講，在導入期或者成長期，這些媒體隨便檢幾個就能夠用，每個媒體的利用價值是不一樣的。我們不能講為了做理性產品，在高速公路上那個擎天柱上，我們做一個廣告牌，那個廣告牌我們傳達品牌。然而那個品牌，它并不認知產品功能，我們不能把它的功能和它能夠治療什么病寫在擎天柱上，它的真正作用應該是品牌、是形象，因此每一種媒體，它有不同的表現(xiàn)形式，它所能夠表現(xiàn)的內容是有局限性的。導入期：電視、報紙、店頭展示、促銷（品嘗、禮券等）。上升期：電視、報紙、廣播、

18、店頭展示、促銷。成長期：電視、報紙、廣播、焦點、末端活化、促銷、事件利用。成熟期：電視、報紙、廣播、焦點、路牌、末端活化、促銷、事件利用。以上這些差不多上在不同的時期利用不同的媒體形式進行產品推廣。我們國內的專門多產品或企業(yè)在這方面有專門多的失誤，有的企業(yè)在前期就開始用路牌了，有些需要用市場氣氛去塑造的時候，它仍然在做電視廣告，國內專門大的一個飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農村市場爭取份額，沒有了解不同的媒體對它的支持和所起的作用是不一樣的。所用。因此，我們今天所講的產品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時刻，我們也有不同的推廣形式、推廣方法，我今天講的那個課題是希望大

19、伙兒通過我今天舉的專門多的案例，來了解我們產品推廣和品牌推廣的目的，同時也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的市場營銷上的一些實際運作的一些功能，同時能夠為企業(yè)第2講 推廣中的促銷運作【本講重點】促銷的作用及其分類不同產品周期的促銷不同市場條件下的促銷促銷在不同產品時期的運用季節(jié)性產品的促銷方案促銷形式與產品和品牌的關聯(lián)在競爭條件下充分利用促銷工具促銷的作用及其分類1促銷對整體推廣的作用促銷活動和推廣有所區(qū)不，推廣是把一個差不多形成的情況盡可能的讓大伙兒都明白，那個目標需要恰當利用促銷的形式去達成。促銷的全然作用是讓消費者更多地購買產品，那個過程需要經常與寬敞顧客溝通，通過促銷和更多的消費者接觸

20、、溝通，引導消費者積極、主動地購買產品。2促銷的種類廣告廣告是最常見的促銷方式之一，廣告具有強度大、收效快、覆蓋范圍廣、投資費用相對比較高等特點，充分利用廣告去促進推廣的達成。通路讓利通路確實是通常所講的銷售渠道，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達成。此外，還能夠通過末端的活化，也確實是在末端市場上通過生動化的具體表現(xiàn)讓消費者更好地認知產品。公關公關的形式有專門多種，包括對事件的適時利用，對人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關等等。人員推銷人員推銷一般是在通路的末端進行，具有直接、形象、感性特點，尤其關于導入期的新產品，人員推銷起著十分重要的作用。營業(yè)推廣企業(yè)在運作的過程中大部分時刻都在做營業(yè)

21、推廣，營業(yè)推廣要通過不同的策略來達成，包括產品策略、分銷策略、末端操縱策略和促銷活動等。圖2-1 促銷的種類不同產品周期的促銷在不同的產品生命時期，促銷的目的和手段各不相同，要緊體現(xiàn)在面對不同的消費者，在不同的時刻，同意的方法各不一樣。1前期的促銷在導入期和成長期，要緊目的是讓消費者認知產品、了解產品，激發(fā)消費者對產品的需求，促使他們產生購買的欲望，因此在上升期一般從產品的功能和品牌的概念去做促銷?！九e例】對自行車進行促銷，首先要讓消費者明白自行車的功能是什么？功能是能夠代步；對比相機進行促銷，首先強調照相機的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個畫面；對彩電進行促銷，彩電的功能又是什么？它能夠傳達

22、信息，帶給人們娛樂。這些差不多上實質性的產品，需要首先讓消費者明白。一些企業(yè)常常會舉辦大型的抽獎活動，表面上看這類活動大概沒有什么具體的目的，而實際上這是在做品牌促銷，把品牌的理念通過抽獎活動灌輸給寬敞的消費者，促進消費者在潛意識里希望得到它的產品。2后期的促銷到了成長期和成熟期，產品的功能和品牌的概念差不多深入消費者的心中，這時促銷要強調產品的個性和品牌的特征，依照不同的產品特點進行針對性的促銷，盡可能在保持原有消費群的基礎上，進一步擴大消費者的范圍和數(shù)量。【舉例】自行車、照相機、彩電的品牌多種多樣，消費者什么緣故大多選擇那個品牌，而不選擇其它品牌？這確實是該品牌本身特征的吸引力了。因為甲品

23、牌的自行車質量好，騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機特不清晰、使用方便；丙品牌的電視機色彩鮮艷、聲音逼真。這些差不多上產品的差不多功能之外所具有的個性。 消費者在選擇產品時，品牌的聲譽也是一個重要的因素。比如講汽車，所有的汽車都能夠起到代步的作用，什么緣故一些人還要花大價鈔票買奔馳、寶馬呢？因為大伙兒都明白奔馳、寶馬是名牌車，是身份、財寶、地位的象征，選擇如此的產品能夠滿足消費者的心理需求，這是另外的一種結果利益。不同市場條件下的促銷1開拓市場時如何樣做促銷一個企業(yè)在進入市場時，可能企業(yè)產品的市場還處在導入期，也有可能這種產品市場差不多專門成熟了，不的企業(yè)的產品差不多到了成長期或成熟期，而

24、那個企業(yè)才剛剛命名一個品牌，開始正式生產產品，這時企業(yè)需要利用促銷來讓消費者認知自己的產品和品牌。企業(yè)在開拓市場時做促銷，需要注意幾個方面的問題：促銷的差不多原則促銷的對象促銷的對象一方面是寬敞的個體消費者，另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)能夠通過給零售店一定的促銷利益，激發(fā)它對企業(yè)產品的興趣。促銷的方式促銷的方式一般有三種：市場服務促銷，企業(yè)通過提供比競爭對手更優(yōu)質、更有味的服務來吸引消費者；產品功能促銷，企業(yè)的產品具有與眾不同的特點和功能，抓住那個特點吸引更多的消費者；品牌促銷，利用原有品牌的阻礙力，促進新生品牌或副品牌的產品銷售。【案例】一個生產化妝品的企業(yè)，打算在

25、市場推廣自己的一個品牌的洗面奶，然而市場上差不多有專門多知名企業(yè)生產的各種洗面奶了，那個企業(yè)不管從實力依舊資源來講都無法與那些國際大企業(yè)抗爭。為了搶占一定的市場份額，企業(yè)通過反復研究，決定利用產品功能來促銷，也確實是強調自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因為每個人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了清除螨蟲而設計，如此一來，消費者不是因為品牌去購買，而是因為產品的特有功能而購買。事實證明，企業(yè)的那個促銷方案取得了巨大的成功，一年的營業(yè)額就高達千萬元以上?！咀詸z】請推斷下面的促銷分不屬于什么方式？A.一家企業(yè)舉辦尋獎活動，消費者假如在產品中找到某個特點的標志就能夠獲得企業(yè)贈送的獎品；B.一家生產

26、保潔品的企業(yè)推出一個新品牌的洗衣皂，強調這種洗衣皂能夠特不快速而有效地去除油漬、污漬；C.海爾往常專門生產冰箱，是一個特不聞名的品牌，現(xiàn)在海爾也開始生產空調，在空調市場搶占了一定的份額。 HYPERLINK /kcjy/G19/html/0203_.htm 見參考答案2-22建設市場時如何樣做促銷在建設市場時，做促銷的方式與開拓市場時不一樣。就看起來打仗，進攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術，因此在開拓市場時會用一套促銷方案，當產品和品牌在市場上差不多占據(jù)了一定的份額，需要鞏固成果時，應該相應地改變戰(zhàn)術。建設市場時，做促銷的差不多目的是保持消費者對產品和品牌的忠誠度，爭取更多

27、的經銷商的支持、配合，在原有的基礎上不斷擴大市場份額。這時促銷的要緊方式是強化市場的區(qū)隔，告知消費者自己的產品和不人的不同，突出產品的個性和品牌的特征。盡管市場進入成熟期，然而市場的條件依舊在不斷變化著，消費者的情況也在不斷變化，因此每年都有周而復始的循環(huán)提升，每年都有不同的競爭。例如一個產品面對的消費者是歲左右的年輕人，然而年輕人每過一年就長大一歲，成熟一歲，因此產品的促銷主題要有相應的變化，依照消費者的同意能力和同意條件去進行不同的促銷行為?！景咐靠煽诳蓸凤嬃瞎久磕暝谙募緯r都有專門多促銷活動，它在建設市場時強化品牌概念。它的消費者要緊是學生、青年人。青年人喜愛運動、音樂、跳躍、動感，因

28、此可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運動、青春、動感，并把它和音樂、體育結合起來，如此與消費者也就緊密地結合起來了。促銷在不同產品時期的運用1導入期的促銷運用在導入期，企業(yè)運用促銷的目的是讓消費者認知產品，刺激消費者的購買欲望，縮短產品適應期，提高通路配銷能力。導入期的促銷手段要緊是建立產品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產品概念時，應該強調產品，而不是其他的事物。【案例】一種飲料在開始打入市場時請一位特不受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結果轉移了產品概念，把產品概念轉移到明星的身上。因為消費者買產品時是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產

29、品的利益。如此不能形成品牌效應的積存，只要促銷一停止，銷量就會立即下降。2上升期的促銷運用在上升期，需要擴充市場，建立產品地位，因此需要強化產品概念，在強化產品概念時要有自己獨特的主張，一方面維持產品的價位，不能降價，另一方面增加服務，擴大通路?！景咐课覈放频V泉水農夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農夫山泉有點兒甜”。這句廣告詞強調了農夫山泉的特點，“有點兒甜”確實是強化它的產品概念，那個概念消費者能夠感受到，容易同意。3成長期的促銷運用進入成長期之后，因為市場的需求持續(xù)擴大，因此需要提升銷量，如何樣提升銷量呢？首先要讓消費者對產品有更多的認知，不僅認知產品而且認知品牌。【舉例

30、】在冰茶飲料市場，往常有旭日升，然而那個品牌在前期產品概念的切入不夠準確。因為冰茶與熱茶不同，熱茶差不多有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費群體，引導往常喝熱茶的人群來喝冰茶，教育這些人群應該從產品概念起步。然而旭日升過多的強化了品牌概念，等到真正的市場需求形成之后，再想強化品牌就有些力不從心。4成熟期的促銷運用在成熟期，促銷的目的是保持產品的市場占有率，維持品牌地位，在原有的基礎上進一步擴大成果，這時能夠采納多種形式的促銷來實現(xiàn)這一任務。季節(jié)性產品的促銷方案所有的產品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個時節(jié)變化不大；有的產品季節(jié)性比較明顯，例如空調、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠

31、遠大于冬季，而火鍋、羽絨服等產品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。因此，需要針對旺、淡季的概念而相應地采取促銷行為。旺季的促銷是為了爭取銷量，不是旺季的促銷是為了樹立品牌。旺季促銷時互相之間競爭激烈，需要利用不同的促銷方式去達成。圖2-2 產品季節(jié)促銷曲線圖從上面的曲線圖能夠看出，季節(jié)性產品的促銷分為四個時期：搶占先機在進入旺季的前期就事先做好經銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時市場上有充足的貨源。搶占先機特不重要，因為經銷商每年在某一種產品上的資金是有限的，這些資金運用到一個品牌上之后就不能更多地再運用到其他品牌上，而且季節(jié)性產品具有

32、時刻限制性，經銷商一般不敢嘗試太多的產品，因此我們要“先下手為強”?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進入市場，聯(lián)系好經銷商，和經銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經銷商保證把產品分發(fā)給所有的攤點，如此才能保證在夏天到來時占據(jù)市場。為全年的銷量提升鋪墊產品到達經銷商手里之后，企業(yè)要支持經銷商，關心他們進行末端促銷，讓他們感受到產品確實好賣，如此他們就會主動進更多的產品，企業(yè)也就能夠占據(jù)更多的市場份額，實現(xiàn)良性循環(huán)。假如企業(yè)選擇的促銷方式不對，例如進行賣一送一的末端促銷，這時經銷商并不支持企業(yè)，消費者也不一定支持企業(yè)，因為產品的季節(jié)性還沒有啟動，經銷商感受不到利益，消

33、費者感受不到企業(yè)。延長旺季時刻在旺季，企業(yè)不需要專門多的促銷形式，一般做現(xiàn)場促銷，通過導購人員來講服消費者，爭取盡可能多的市場份額。然而旺季總是具有時刻限制的，一旦旺季結束，市場需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷必須相應地改變。這時需要做大型的促銷，以便刺激消費者的需求，使旺季盡可能延長，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快?！九e例】夏天最熱時，空調的需求量最大，過了最熱的時刻，銷量開始走下坡路。這時企業(yè)的促銷一般會隨著季節(jié)的變化相應地調整，有的品牌買一臺空調送一個電飯煲，有的品牌提供買空調免費安裝服務等等。動員經銷商囤貨到了真正的旺季結束，進入淡季時，企業(yè)還要做經銷商的促銷。因為要讓經銷

34、商明年接著做自己的產品，因此要動員他們囤貨，讓他們在第二年市場啟動時，先把庫存消化掉。那個時期對經銷商的促銷手段包括加強他們對企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等。促銷形式與產品和品牌的關聯(lián)促銷形式與產品和品牌直接相關，產品銷量和品牌形象的提升是決定促銷形式的重要因素。1為了提升銷量的促銷為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場進行，給消費者直接的利益，強烈吸引消費者當場購買。2為了提升品牌的促銷假如促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈送的方式，如此會損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強調品牌的理念。大型的銷售活動通過在報紙上或電視上舉辦大型的銷售活動，例如抽獎、積分兌換等等，在

35、消費者當中造成一定的聲勢，給消費者留下深刻的印象，從而提高品牌的阻礙力。增加服務增加服務也是促銷的一種形式，通過優(yōu)質的服務來傳達企業(yè)為消費者著想的立場，強調品牌的理念，獲得消費者對產品的信賴。與品牌概念掛鉤的促銷一個成功的品牌確信有自己獨有的產品概念，在消費者心中，品牌與產品概念掛鉤，一提起某個品牌就會立即聯(lián)想到它的產品，或者一提起某種產品就聯(lián)想到那個品牌?！景咐咳庵毓な且粋€生產重工業(yè)產品的企業(yè)，我們絕對可不能把它與生產食品相聯(lián)系，因為它的概念特不清晰；聯(lián)想的概念是家用電腦，它在長期推廣中給消費者灌輸了如此的理念。而提到筆記本電腦，我們常會想到，因為與筆記本聯(lián)系的更緊密；提到打印機，我們會

36、想到惠普，因為它的品牌概念在我們心中差不多和打印機相關聯(lián)。在競爭條件下充分利用促銷工具1各種促銷形式促銷的形式多種多樣，要緊有下面的形式：免費試用專門多產品在現(xiàn)場促銷時都有免費試用，例如飲料，會有小劑量的免費品嘗；化妝品能夠當時試用；機械或電器產品也能夠現(xiàn)場調試。派送派送與免費試用有相同之處，差不多上讓消費者通過親軀體驗，感知產品的特點，然而派送比免費試用更主動，阻礙范圍更廣?！景咐恳患疑a保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進行市場推廣時，搞了一次大型的派送活動，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈送一小袋洗發(fā)水，結果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場。贈券贈券能夠夾在報紙或雜志里，也能夠專門讓人派

37、送，通過贈券，給消費者一定的讓利，能夠有效地刺激消費者的購買欲望。推介會和展示會一些產品還需要進行演示，例如電腦如何樣使用、器械設備如何樣操作等，通過推介會和展示會能夠有效地解釋產品的功能、性質、操作方法，讓消費者對產品有感性、直接的印象。推介會一般由機關先采納，然后再逐步擴充到社會。經銷商的促銷經銷商是聯(lián)系產品和末端消費者的中間橋梁，因此，要重視對經銷商的促銷，給他們一定的折扣，保持他們對產品的忠誠度。2如何樣選擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，如何樣才能選擇最適合自己產品的促銷形式呢？有以下幾個差不多原則：考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當時的市場競爭情況一個企業(yè)在選擇促銷方案時，一定要考慮自己的實力

38、、產品的特征以及市場的競爭情況，依照客觀條件來適時決定促銷方案?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個品種。為了推廣新產品，決定舉辦買三贈一的促銷活動，也確實是消費者買三個舊的產品，就贈送一個新的產品。企業(yè)希望通過這種促銷讓消費者迅速認知新產品，然而事實上，在促銷過程中忽略了新產品的概念，并沒有實現(xiàn)預期的推廣結果。不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動市場，舉辦捆綁銷售或者買一贈一的促銷活動。如此盡管一時吸引了一些消費者，然而卻忽略了品牌的利益，一旦停止捆綁銷售或贈送，銷量就會立即下降。因此需要從長遠的角度考慮問題，一定不能損害品牌的利益。不能盲目模仿不人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場上其它企業(yè)成功的促

39、銷案例搜集起來，仿照他人的做法來進行促銷，然而因為兩者的品牌位置、產品的生命周期不一樣，時刻、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿不人的成功案例并不能帶來成功的結果?！咀詸z】推斷下面的表達是否正確。1為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場進行，吸引消費者當場購買。（ ）2為了提升品牌形象而進行的促銷，我們更多的要強調品牌的理念。（ ）3促銷的形式那么多，隨便用哪一種都能夠。（ ）4 在促銷時我們應該考慮長遠的品牌利益，不能損害品牌利益。（ ）5不人成功的促銷模式，我們能夠直接拿來照用。（ ） HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案2-5【本講小結】本講要緊介紹了推廣中的促銷

40、運作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講解了不同產品周期的促銷，并分析了在開拓市場以及建設市場時如何樣做促銷；然后，分不介紹了在導入期、上升期、成長期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來，詳細介紹了季節(jié)性產品的四個時期及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個角度分析了相應的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應該選擇最適合自己產品和品牌的促銷形式。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學會在不同時刻、不同條件下恰當運用促銷。 推廣操縱【本講重點】推廣中的拉力和推力推力在營銷中的作用拉力在營銷中的作用職能部門在推廣中的配合推廣的時機操縱拉力與推力的合理組合推廣中常

41、見的誤區(qū)推廣中的拉力和推力在推廣過程中有兩個要緊部分，即拉力和推力。拉力確實是平常所講的推廣工作，對消費者進行思想動員，啟發(fā)消費者對產品產生購買需求，對品牌產生認知；而推力則是平常所講的銷售工作，要有效地把產品送到消費者的面前。這兩個工作在整體營銷活動中互為作用、互相配合，同時作用于中間的末端，即消費者。就看起來一輛小車，前面一個人拉，后面一個人推，拉力和推力同時用勁，小車才能順利前進。圖3-1 拉力和推力在營銷中的作用示意圖從上面的示意圖能夠看到，在拉力和推力的作用過程中，企業(yè)首先通過產品直接教育消費者，消費者同意了產品之后會到零售店去購買產品，零售店產生需求，就會到二級批發(fā)商那兒去進貨，二

42、級批發(fā)商到一級批發(fā)商那兒進貨，一級批發(fā)商則到企業(yè)進貨，如此形成一個反向的拉力，同時企業(yè)通過業(yè)務人員和通路，依次通過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售店，把產品送到消費者面前，這是正向的推力。企業(yè)在整體推廣行為中，要操縱兩個作用力的比例關系，什么時候推力應大一些而拉力小一些，什么時候又需要拉力大一些而推力小一些，不是隨意而為的。有的企業(yè)一味地增加推廣力度，大量投入廣告，最后造成需求突然間加大，然而企業(yè)的銷售卻不能及時跟上，市場上買不到產品，達不到推廣的目的，最后導致的結果有兩種：一種是等到企業(yè)真正的銷售到達消費者面前時，消費者差不多沒有這方面的需求了；另一種是企業(yè)造成的需求空間被不法商販所利用，制造一

43、些假冒產品切入市場。推力在營銷中的作用1推力在導入期的作用在導入期，推力的作用要緊表現(xiàn)在四個方面：區(qū)域重點鋪貨在導入期，首先要在區(qū)域重點鋪貨，而不是全國同時鋪貨。區(qū)域重點鋪貨的緣故在于：企業(yè)本身沒有太大的力量；各個區(qū)域的需求潛量不一樣；消費者的需求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的阻礙。盡量操縱末端，增加促銷在進入市場時，推力要緊作用在末端，要盡量操縱末端，增加促銷。例如一種產品要想在北京推廣，要選擇不同的商場來做，包括大、中級商場、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點等等，一層一層地操縱。每一層的操縱都不一樣，有的操縱品牌的形象，有的操縱銷量，有的操縱產品與消費者的接觸距離。提供展示機會關于新產

44、品，提供免費試用以及展示機會特不重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應該有重點地選擇局部的、有阻礙的商場去做。批發(fā)為輔，激活零售市場在導入期，企業(yè)要緊抓末端市場，然而同時要以批發(fā)為輔，讓批發(fā)商來關心自己更快更好地進入市場，從而有效地激活零售市場。2推力在上升期的作用在上升期，推力的作用要緊表現(xiàn)在對通路及市場的治理上。因為這時我們差不多利用一些直營的渠道在消費者當中達成了初步的認知，需求開始加大，需要更多的通路來關心鋪貨，因此要加強治理。假如治理不善，通路可能就會出現(xiàn)混亂，零售商可能會把產品無序地發(fā)到不的地點，如此對產品的以后銷售和市場建設都專門不利。因此必須給通路一個拉力，增加經銷商

45、的積極性，給他們一些刺激、一些推廣行為，讓他們感受這種產品專門好銷售，情愿去銷售那個產品。3推力在成長期的作用在成長期，不僅要有效操縱不同的通路，還要增加對通路的各個層面的拉力。各個層面的拉力是不一樣的，一級、二級批發(fā)商那兒，把產品發(fā)到小的批發(fā)商，小的批發(fā)商再發(fā)到零售店。我們一般先做消費者的激活，讓消費者同意產品，然后消費者到零售店購買，零售店到二級批發(fā)商處進貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商處進貨。然而那個距離特不遠，等到消費者購買產品，再反饋到我們這兒，中間的專門多批發(fā)商差不多失去了信息。因此要激活中間的批發(fā)商，對零售店做促銷來關心二級批發(fā)商分銷，對二級批發(fā)商做促銷來關心一級批發(fā)商分銷，給通路的各

46、個層面不同的拉力，讓各個層面相互配合，站在共同的利益上去做市場。4推力在成熟期的作用到了成熟期，產品架構和特點差不多比較成熟了，通路也依照不同的狀態(tài)區(qū)隔了一定的市場。每個通路成員都有自己所操縱的市場，在這種情況下，我們要更多地增加直營，因為在成熟市場需要與消費者進行近距離地溝通。市場上專門多成熟的產品，在大商場都有自己的專柜、展示柜、專營店，如此能夠保證與消費者的近距離溝通，更容易體現(xiàn)優(yōu)質的品牌形象和服務，在消費者心中、在市場上站穩(wěn)腳跟?！咀詸z】推力在營銷中發(fā)揮著重要的作用，請你為下面的每一項作用找到正確的“歸屬”。A.區(qū)域重點鋪貨B.加強對通路及市場的治理C.批發(fā)為輔，激活零售市場D.操縱不

47、同的通路E.激活中間的批發(fā)商F.更多地增加直營G.利用通路來關心鋪貨H.盡量操縱末端，增加促銷 HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-拉力在營銷中的作用1拉力在營銷中的作用拉力在不同的產品時期，發(fā)揮的作用不一樣，工作的重點也不一樣。拉力在導入期的作用在導入期，要緊做產品的認知，教育消費者，讓消費者同意產品，產生需求，那個時期的工作要考慮到銷售行為與之配合。拉力在上升期的作用在上升期，工作重點是廣泛告知產品的特性，提升消費者對產品利益的深入理解，促使更多的消費者試用及采納本企業(yè)的產品。拉力在成長期的作用在成長期，要著重制造和強化品牌特征，讓更多的人明白

48、自己的品牌和產品，刺激更多的消費者，讓消費者深入了解產品及品牌的特性。拉力在成熟期的作用到了成熟期，需要運用廣告制造產品差異，維持消費者的購買意愿，并加強末端活化。例如專門多企業(yè)品牌在社區(qū)店或社區(qū)超市的布置特不生動化，利用燈箱、POP廣告等工具，強化末端，制造市場的感性消費氣氛，給消費者強烈的視覺沖擊，在消費者心中留下對企業(yè)品牌的深刻印象。2拉力與推力的配合作用在推廣中，拉力和推力需要相互配合，才能取得最好的效果。就看起來在打仗中，進攻有一套戰(zhàn)術，防守必須另有一套戰(zhàn)術，然而進攻和防守又要相互配合，才能取得戰(zhàn)爭的最后勝利，做市場也是如此，有時用推力，有時用拉力，有時推力和拉力一起用。在拉力與推力

49、的配合中，兩個力的作用方向始終要一致，假如拉力向右，推力向左，那么只能在原地打轉。此外，兩個力還要同時用勁，不能拉力用勁地拉，而推力不用勁，或是推力用勁地推，而拉力不用勁，至于何時拉力要加大而推力要減小或者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場情況和企業(yè)本身的條件所決定。【自檢】拉力在產品的不同生命周期發(fā)揮著不同的作用，填寫下面的表格，檢驗自己是否掌握了拉力在營銷中的作用。產品時期導入期上升期成長期成熟期拉力的作用 HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-2職能部門在推廣中的配合1銷售部門的責任銷售部門負責推力，也確實是銷售。銷售部門能夠利用通路、渠道

50、、人員來擴大市場規(guī)模，完成銷售的任務。什么緣故銷售部門要協(xié)助市場部門建立品牌形象？因為市場部門需要對消費者進行教育，然而對消費者教育不僅僅要通過廣告形式來達成，還要運用許多其它的手段，其中之一確實是末端導購的勸講，末端銷售人員直接與消費者接觸，能夠最迅速地阻礙、教育消費者，是達成推銷的重要途徑，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些差不多上協(xié)助市場部門達成銷售的行為，最終達成品牌形象的建立。2市場部門的責任市場部門負責拉力，也確實是教育、啟發(fā)和認知等工作。消費者在選購產品時，考慮的因素要緊包括：產品質量好不行？產品概念是否明確？企業(yè)的市場策劃是否完善？促銷活動是否有吸引力？針對

51、這些因素，市場部門要分不一一解決。建立品牌形象是市場部門最重要的責任之一，不僅要讓消費者認知自己的品牌，還要讓消費者深入了解品牌的概念，針對特定的消費人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消費者心中有一個定位，這確實是通常所講的“品牌脈象”，那個脈象在消費者心目中處于特定的位置，它不是一個簡單的價格問題?！景咐靠煽诳蓸饭咎夭恢匾曉诠妶龊辖⑵放菩蜗螅跈C場、飯店、游樂園、體育館等各種場地，都投入了專門大的精力和人力去做品牌宣傳，盡管可口可樂最大的銷量可能不是在這些地點，而是在街頭攤點、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷售等等，然而可口可樂公司充分利用這些場館去建立品牌形象，讓人們感知那個品牌的無

52、處不在，從而對消費者的心理作用做一次提升。【自檢】請你分析以下事例，并回答相關問題。兩位市場人員在一家五星級飯店吃飯，甲要了一瓶進口的白酒，乙不喝酒，就要了一瓶可口可樂。甲嘲笑講：“你看你看，我們在這么高檔的地點吃飯，你就要一瓶飲料，真丟面子啊。”乙回答道：“你錯了，我一點兒也沒丟面子，盡管一瓶可口可樂才兩塊五毛鈔票，然而它的品牌形象在人們的內心定位專門高?！闭垎枺阗澩l的意見？什么緣故？_ HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-33兩個部門的互相配合在實際的推廣中，銷售市場部門必須互相配合，分工合作。就像蓋一座大廈，銷售工作是大廈的柱子，而市場工

53、作則是大廈的樓板，每蓋一層都要有柱子和樓板，才能形成一個完整的鏈條，結構才會嚴謹。銷售和市場只有相互配合，產品的市場才會穩(wěn)固，不至于被其他的競爭品牌擠掉。拉力和推力是一對相互配合的作用力，銷售部門和市場部門也是一對互動組合，每一次的推廣行為和銷售行為差不多上一種互動。任何一個部門出現(xiàn)問題，都會阻礙整體的推廣過程。銷售部門完成目標需要有市場部門的支持，例如銷售部門本季度定下目標要銷售多少產品，需要市場部門進行大型的促銷活動來刺激消費者的需求和購買欲望；同樣，市場部門的工作也需要銷售部門的大力支持，例如市場部門建立、進展品牌形象，需要末端銷售人員的配合與協(xié)助。銷售人員在推廣中的配合銷售人員要緊做末

54、端的操縱，導購，勸講，購買，以及末端的展示、布置，銷售人員還要協(xié)助市場部門做零售末端，包括促銷活動的配合，正常的理貨，每天的友情訪問等等。此外，銷售人員在對消費者的拉動過程中，還要把市場的信息及時地反饋給市場部門，讓他們以最快的速度了解并適應市場。請看下圖：圖3-2 推廣中的銷售人員配合示意圖需要注意的是，一些產品只注重對消費者的效益和對產品的開發(fā)，忽略了對中間環(huán)節(jié)的拉動，使得一級批發(fā)商的積極性減少。因為一級批發(fā)商末端距離特不長，產品的購買周期也特不長，購買周期長必定造成了通路的距離長，一批進的產品要送到末端，需要一級一級地通過自己的專門多努力，假如企業(yè)不采取措施有效地激勵一級批發(fā)商，他們的積

55、極性就會減退。【案例】前幾年格力采取了一個行動，確實是用二級批發(fā)商去拉動一級批發(fā)商，使得產品專門快在專門多區(qū)域遍布。小批發(fā)商購買的積極性增大，對一級批發(fā)商是一個觸動，拉動了整體銷售，使銷售能夠更快、更密集地散布開。【自檢】推斷下面的表達是否正確。1銷售部門的責任是把產品有效地送到消費者面前，達成銷售。（ ）2建立品牌形象是市場部門的責任，與銷售部門無關。（ ）3市場部門的責任是引導消費者購買產品，促進市場的成長和建設。 （ ）4“品牌脈象”不僅僅是一個簡單的價格問題。 （ ） 5在實際的推廣中，銷售部門和市場部門必須互相配合，分工合作。（ ）6銷售部門需要市場部門的支持，而市場部門能夠獨立于銷

56、售部門。（ ）7信息反饋有市場部門負責，與銷售人員沒有關系。（ ）8假如忽視中間環(huán)節(jié)的拉動，就會打擊一級批發(fā)商的積極性。 （ ） HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-4s推廣的時機操縱1市場的橫向建設和銷售的縱向深入之間的配合在不同的產品時期，市場建設和銷售工作各有不同的著重點，然而兩者始終保持緊密配合，步調一致，市場的橫向建設和銷售的縱向深入之間的配合能夠用下面的圖來表示。圖3-3 市場的橫向建設與銷售的縱向深入之間的配合圖需要提醒一點，主區(qū)域的直營一般以都市為單位，都市周邊還有專門多縣級市場，這些縣級市場如何樣操縱呢？首先要保證直營市場中的要緊

57、商場的操縱，然后保證幾個主體之間的鏈條操縱，才能往下做二級市場的操縱，如此才能做到有效的細分和不同的市場開發(fā)。2推廣中的時刻操縱在推廣過程中需要操縱時刻，按照一定的順序進行。一般先推廣的是產品的共性概念，讓消費者同意這種產品，等到產品被同意了，再強調產品的個性和其他產品的區(qū)不，讓消費者同意產品的個性概念，接下來才是產品概念和品牌概念的結合，品牌具有什么特征，消費者購買品牌會得到什么實際利益，這是純感性的同意。拉力與推力的合理組合1不合理的拉力與推力組合及其后果拉力和推力需要相互配合，才能發(fā)揮最好的效果，假如組合不當，則會相互牽制，產生相反的效果。常見的、不合理的拉力與推力組合有兩種：拉力過大拉

58、力過大會造成需求在短時刻內擴大，而銷售行為一旦跟不上，就會產生空當，容易被競爭品牌趁機鉆空子，或被假冒偽劣產品鉆空子，同時容易形成不同區(qū)域的串貨，對企業(yè)造成專門壞的阻礙?！九e例】有一段時刻，專門多保健品在做市場的時候，都有專門大的廣告推動。每天投入大量的廣告，用廣告去拉動市場需求，不管這種需求是真實的，依舊虛無的。需求拉起來之后，這些產品沒有相對應的治理模式和龐大的銷售隊伍，結果依舊不能占據(jù)市場?，F(xiàn)在許多企業(yè)已形成如此一種局面，只要廣告少一點兒，就會導致批發(fā)商不情愿、區(qū)域經理不情愿、業(yè)務員也不情愿。這就造成企業(yè)每年都要花費周而復始的廣告費，利潤空間越來越小。這就走入了一種誤區(qū)，認為市場需要先用

59、廣告的炮彈來開發(fā)，炸成一片平地后業(yè)務員再跑過去，而不是通過推廣和銷售兩者共同努力去開拓市場。推力過強推力過強一般是推廣的力度小于銷售力度。有的企業(yè)只注重銷售行為，認為產品銷不到位、消費者不購買是由于銷售員不夠努力的緣故，事實上還存在其它的緣故：第一，消費者是否認知產品的功能，是否有購買需求；第二，品牌是否差不多在眾多的產品里占據(jù)一個位置，是否給消費者留下了深刻的印象。【案例】一家企業(yè)銷售的產品常常在末端被退回來。企業(yè)一開始還認為是自己的銷售做得不夠好，進一步完善銷售體系，然而局面并沒有因此舉措而出現(xiàn)好轉。企業(yè)通過努力，最終找到緣故所在。原來企業(yè)忽略了市場上的變化，品牌因素差不多開始下降。企業(yè)在

60、不間斷地做新產品的開發(fā)，大量的投入擱在產品的研發(fā)上，忽視了把新的產品概念灌輸給消費者，因此消費者不了解企業(yè)的新產品。銷售的推力過大會增加通路的壓力，造成通路的堵塞和產品的積壓，末端消化不了產品往回退貨，大量的資金、產品堵塞通路，從而使得通路、資金周轉不靈，形成惡性循環(huán)。2產品的潛量與產品推廣的關系需求確實是市場，有多大的需求，就有多大的市場。潛量是指市場潛在的需求有多大，明確潛在的需求，才能夠明確是需要更多地做品牌，依舊更多地做產品。潛量不明條件下的產品推廣假如對產品潛量了解不夠，可能不夠準確，這時做推廣容易出現(xiàn)失誤，因此在產品推廣前，要通過市場調查掌握市場潛量?！景咐吭谏蟼€世紀80年代末，