產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略課件

1、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品構(gòu)成的存在形式有哪些？1可編輯ppt產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品構(gòu)成的存在形式有哪些？1可編輯ppt一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品的構(gòu)成： 有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 觀念產(chǎn)品2可編輯ppt一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品的構(gòu)成：2可編輯ppt核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念 （五層次論）3可編輯ppt核心基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念 （五層次論2、產(chǎn)品組合：（1）含義；是指某一企業(yè)所生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（2）產(chǎn)品組合的內(nèi)容：1）產(chǎn)品組合的廣度：指一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線（大類）的多少。2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指一

2、個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品品種的平均數(shù)。3）產(chǎn)品組合的深度：指每個(gè)產(chǎn)品品種所擁有的款式、規(guī)格的多少。4）產(chǎn)品組合的密度（關(guān)聯(lián)度）：指各產(chǎn)品線在使用、生產(chǎn)和分配方式等方面的密切程度。4可編輯ppt2、產(chǎn)品組合：4可編輯ppt（3）產(chǎn)品定位： 質(zhì)量定位 功能定位 造型定位 技術(shù)定位 包裝定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位5可編輯ppt（3）產(chǎn)品定位： 5可編輯ppt（4）產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合2）縮減產(chǎn)品組合3）產(chǎn)品延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸6可編輯ppt（4）產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整6可編輯ppt二、產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的含義：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，

3、由需求與技術(shù)的生命周期決定。 7可編輯ppt二、產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的含義：7可編輯ppt(1)產(chǎn)品的壽命是有限的；(2)產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段； 導(dǎo)入期（投入期） 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期(3)在產(chǎn)品壽命的不同階段，應(yīng)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，才能確保產(chǎn)品銷量和贏利。8可編輯ppt(1)產(chǎn)品的壽命是有限的；8可編輯ppt銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線9可編輯ppt銷導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟2、產(chǎn)品種類生命周期：是指具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品的壽命周期。3、產(chǎn)品形式生命周期：是指同一產(chǎn)品種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所差別的不同產(chǎn)品的壽命周期。4、品牌生命周期

4、：是指不同產(chǎn)品品牌的壽命周期。10可編輯ppt2、產(chǎn)品種類生命周期：是指具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品的壽命產(chǎn)品生命周期的存在形式（1）成長(zhǎng)成熟衰退型（2）循環(huán)再循環(huán)型（3）扇形ST11可編輯ppt產(chǎn)品生命周期的存在形式（1）成長(zhǎng)成熟衰退型ST11可（1）成長(zhǎng)成熟衰退型 （2）循環(huán)再循環(huán)型 （3）扇形12可編輯ppt（1）成長(zhǎng)成熟衰退型 （2）循環(huán)再循環(huán)型 （3）三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略1、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)：1）產(chǎn)品和技術(shù)性能上具有較大的優(yōu)勢(shì)；2）技術(shù)工藝不夠穩(wěn)定，生產(chǎn)成本較高；3）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品陌生，市場(chǎng)需求量較少；4）競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松。13可編輯ppt三、

5、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略1、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略13可編輯ppt（2）產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)采取的策略：1）快速掠奪策略：“高價(jià)格，高促銷”2）緩慢掠奪策略：“高價(jià)格，低促銷”3）快速滲透策略：“低價(jià)格，高促銷”4）緩慢滲透策略：“低價(jià)格，低促銷”14可編輯ppt（2）產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)采取的策略：14可編輯ppt2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：1）技術(shù)、經(jīng)濟(jì)性能保持領(lǐng)先，工藝完善，質(zhì)量提高；2）產(chǎn)品產(chǎn)量伴銷量增加，單位成本下降，效益增加；3）產(chǎn)品形象在市場(chǎng)上已確立，需求增大，產(chǎn)品暢銷；4）競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。15可編輯ppt2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略15可編輯ppt（2）成長(zhǎng)期采取的策略1）改善產(chǎn)品品質(zhì)

6、，改善市場(chǎng)質(zhì)量；2）尋求新的分市場(chǎng)；3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4）選擇時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。16可編輯ppt（2）成長(zhǎng)期采取的策略16可編輯ppt3、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）成熟期的特點(diǎn)1）技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)已不明顯；2）市場(chǎng)需求量相對(duì)處于飽和，銷量下降；3）生產(chǎn)量下滑，利潤(rùn)下降。（2）成熟期采取的策略1）調(diào)整市場(chǎng)，改變銷售方式；2）調(diào)整產(chǎn)品，增加新功能或新款式；3）改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。17可編輯ppt3、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）成熟期的特點(diǎn)（2）成熟期采取的策4、衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）衰退期的特點(diǎn)：1）技術(shù)、工藝、經(jīng)濟(jì)性能已落后；2）銷量大幅下降，成本上升，利潤(rùn)急劇減少；3）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)需求銳

7、減。（2）采取的策略：1）繼續(xù)戰(zhàn)略2）集中戰(zhàn)略3）收縮戰(zhàn)略4）放棄戰(zhàn)略18可編輯ppt4、衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）衰退期的特點(diǎn)：（2）采取的策略：產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期 抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。19可編輯ppt產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：19可編輯ppt四、新產(chǎn)品的開發(fā)1、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1）生命周期理論要求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品；3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；20可編輯ppt四、新產(chǎn)品的開發(fā)1、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性20可編輯pp

8、t2、新產(chǎn)品開發(fā)過程市場(chǎng)分析尋求創(chuàng)意創(chuàng)意適應(yīng)性分析開發(fā)與實(shí)力的比較甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品開發(fā)全面上市決策選擇市場(chǎng)21可編輯ppt2、新產(chǎn)品開發(fā)過程市場(chǎng)分析尋求創(chuàng)意創(chuàng)意適應(yīng)性分析開發(fā)與實(shí)力的22可編輯ppt22可編輯ppt品牌是什么？品牌的內(nèi)涵包括什么？23可編輯ppt品牌是什么？品牌的內(nèi)涵包括什么？23可編輯ppt品牌與品牌戰(zhàn)略1、品牌是什么？品牌簡(jiǎn)單地說，就是產(chǎn)品的牌子，是有文字、標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成的。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。24可編輯ppt品牌與品牌戰(zhàn)略1、品牌是什

9、么？24可編輯ppt品牌的內(nèi)涵包括什么？1）屬性：能使人產(chǎn)生聯(lián)想；2）利益：能為消費(fèi)者帶來(lái)功能性和情感性利益；3）價(jià)值：說明生產(chǎn)者和品牌的內(nèi)在價(jià)值；4）文化：代表一種企業(yè)文化；5）個(gè)性：突出品牌的特色與差異；25可編輯ppt品牌的內(nèi)涵包括什么？1）屬性：能使人產(chǎn)生聯(lián)想；25可編輯pp現(xiàn)代的時(shí)代是品牌的時(shí)代 現(xiàn)代的社會(huì)是“品牌主義”社會(huì)。品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。當(dāng)你想起Volve，你便會(huì)想到安全；當(dāng)你想起農(nóng)夫山泉，你便會(huì)想到有點(diǎn)甜；當(dāng)你想起IBM，你便會(huì)想到藍(lán)色巨人。如果你記住了一個(gè)品牌并對(duì)其產(chǎn)生良好的印象，你會(huì)更易于選擇該品牌產(chǎn)品，你從產(chǎn)品中得到的滿足

10、感和價(jià)值也會(huì)獲得提升。 26可編輯ppt現(xiàn)代的時(shí)代是品牌的時(shí)代 現(xiàn)代的社品牌與名牌的關(guān)系名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高效管理模式。名牌是以品牌為基礎(chǔ)，品牌是以名牌為目標(biāo)。27可編輯ppt品牌與名牌的關(guān)系名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、品牌的六個(gè)類比 1、品牌是市場(chǎng)標(biāo)識(shí)的“旗幟” 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。品牌是一個(gè)企業(yè)從決策者到全體員工用心血和汗水建樹起來(lái)的旗幟，它能夠反映質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)、凝結(jié)價(jià)值、承載文化。它在市場(chǎng)中的標(biāo)識(shí)作用有如軍旗，旗在陣地在，旗落兵敗如山倒。 2、品牌是啟動(dòng)市場(chǎng)的“鑰匙” 市場(chǎng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)的寶庫(kù)，而打開這個(gè)寶庫(kù)的鑰匙就是品牌。誰(shuí)擁

11、有品牌誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)擁有持久的品牌誰(shuí)就擁有持久的市場(chǎng)。 調(diào)查表明，購(gòu)買感冒藥時(shí)，44.3的消費(fèi)者在進(jìn)店前就已經(jīng)決定了買哪個(gè)品牌的感冒藥。事實(shí)上，品牌傳播能夠拉動(dòng)消費(fèi)者心目中的品牌占有率，而消費(fèi)者心目中的品牌占有率與其市場(chǎng)占有率成正比。28可編輯ppt品牌的六個(gè)類比 1、品牌是市場(chǎng)標(biāo)識(shí)的“旗幟” 28可編輯p29可編輯ppt29可編輯ppt30可編輯ppt30可編輯ppt 3、品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“聚寶盆” 品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“帳號(hào)”，當(dāng)你不斷用廣告等營(yíng)銷手段積累其價(jià)值時(shí)，品牌無(wú)形資產(chǎn)便將越來(lái)越大。品牌是企業(yè)基于人、財(cái)、物之后的第四資本，名牌是企業(yè)賴以發(fā)展的最大財(cái)富。 首先，品牌可以凝結(jié)相當(dāng)

12、大的無(wú)形資產(chǎn)。 其次，名牌可以帶來(lái)較高的附加值溢價(jià)銷售。 4、品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的“契約” 這種契約不是寫在紙上的，而是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)之上，儲(chǔ)存在人們心中?，F(xiàn)實(shí)中的“正強(qiáng)化” VS “負(fù)強(qiáng)化”。31可編輯ppt 3、品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“聚寶盆”31可編輯ppt 5、品牌是“彈簧” 這是對(duì)品牌延伸而言的。品牌好比一根彈簧或橡皮筋，在彈性限度內(nèi)，品牌延伸是合理的，而一旦超過了這個(gè)“度”，你越延伸，它就會(huì)變得越疲軟，以至喪失原來(lái)的狀態(tài)。 6、名牌是“易碎品” 這是對(duì)品牌保護(hù)而言的。此所謂“樹大招風(fēng)，名高喪人”。為此，企業(yè)應(yīng)該建立一套適合自身發(fā)展的品牌應(yīng)急管理系統(tǒng)。 32可編輯ppt 5、品牌是

13、“彈簧” 32可編輯ppt什么構(gòu)成了品牌形象？ 品牌形象包括品牌名稱（牌號(hào)）、視覺標(biāo)識(shí)、品牌定位（形象主題）、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性。一個(gè)好的品牌名稱給人一個(gè)好的第一印象，喚起好的聯(lián)想。好的形象主題陳述以簡(jiǎn)潔的一句話告訴受眾產(chǎn)品是用來(lái)做什么的，企業(yè)是做什么的，它可提供什么益處，以及它與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，為什么它比競(jìng)爭(zhēng)者更好。 33可編輯ppt什么構(gòu)成了品牌形象？ 品牌形象包括品牌名稱（牌號(hào)）、視覺標(biāo)識(shí)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？34可編輯ppt品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？34可編輯ppt品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？ 品牌就是客戶關(guān)系，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶群體，

14、他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購(gòu)買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)擁有客戶資源數(shù)量 35可編輯ppt品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？ 品牌就是客戶關(guān)系，有一個(gè)良好和持為什么客戶資源是企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力？客戶資源具有資產(chǎn)的價(jià)值特性，所以，客戶資源管理就是企業(yè)的資產(chǎn)管理。 企業(yè)客戶資源要具有與其它資產(chǎn)一樣的價(jià)值，須具備兩個(gè)條件： (1)客戶資源必須真正被企業(yè)擁有并被企業(yè)所控制。擁有是前提，控制是根本。 (2)客戶資源價(jià)值只有得到有效提升并得到充分利用，才能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的作用。 36可編輯ppt為什么客戶資源是企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力？客戶資源具有資產(chǎn)的價(jià)值企業(yè)提

15、升客戶資源價(jià)值的主要手段1對(duì)客戶實(shí)行分類管理，重點(diǎn)關(guān)注核心客戶。 2對(duì)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理。 3定期與客戶進(jìn)行雙向溝通。 4延伸對(duì)客戶的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入。 37可編輯ppt企業(yè)提升客戶資源價(jià)值的主要手段1對(duì)客戶實(shí)行分類管理，重點(diǎn)關(guān)如何創(chuàng)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力？38可編輯ppt如何創(chuàng)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力？38可編輯ppt一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。 要建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 39可編輯ppt一、企業(yè)核

16、心競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件 39可編輯ppt二、滿足客戶需要品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久 。40可編輯ppt二、滿足客戶需要品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心40可編輯ppt如何衡量企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理能力？（）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來(lái)管理？（）企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？（）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（）企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量是否與客戶的價(jià)值相匹配？（）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門、跨企業(yè)的集成？（）企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受？ 41可編輯ppt如何衡量企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理能力？（）企業(yè)是不是

17、把客戶三、信守承諾中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn) 如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格？世界著名的品牌與識(shí)別顧問公司亞太區(qū)域的CEO Mike Murphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。 42可編輯ppt三、信守承諾中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn) 如何給一個(gè)品四、構(gòu)建適宜的運(yùn)營(yíng)模式提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段 許多國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長(zhǎng)的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、

18、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理、營(yíng)銷模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。43可編輯ppt四、構(gòu)建適宜的運(yùn)營(yíng)模式提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段 許多國(guó)內(nèi)五、走專業(yè)化增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑 根據(jù)財(cái)富雜志的統(tǒng)計(jì)：全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%