某休閑食品新產(chǎn)品上市研究方案(溝通版)-長(zhǎng)沙銳點(diǎn)課件

1、某休閑食品新產(chǎn)品上市研究方案（溝通版）為湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所制作 長(zhǎng)沙銳點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 2012年7月銳點(diǎn)重要提示 知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款本項(xiàng)目建議書(shū)宜嚴(yán)格保密；湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所同意不向非公司責(zé)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由長(zhǎng)沙銳點(diǎn)提供的與此項(xiàng)目相關(guān)的資料；在湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所與長(zhǎng)沙銳點(diǎn)簽署正式協(xié)議以前，本項(xiàng)目建議書(shū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸長(zhǎng)沙銳點(diǎn)所有；如果決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所應(yīng)將本項(xiàng)目建議書(shū)歸還長(zhǎng)沙銳點(diǎn) ，并保證沒(méi)有留存本項(xiàng)目建議書(shū)的復(fù)印件。 重要說(shuō)明本項(xiàng)目建議書(shū)系長(zhǎng)沙銳點(diǎn)對(duì)湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)

2、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所依據(jù)現(xiàn)有資料由外及內(nèi)的審視，因此不可避免地會(huì)引入一些推測(cè)和假定，本項(xiàng)目建議書(shū)不代表對(duì)湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所的結(jié)論性診斷和最終建議；長(zhǎng)沙銳點(diǎn)期待能與湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所就本調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行更深入的討論，并最終確認(rèn)本項(xiàng)目建議書(shū)。本項(xiàng)目建議書(shū)中的稱(chēng)謂及縮寫(xiě)：湖南大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究所、委托方長(zhǎng)沙銳點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司：長(zhǎng)沙銳點(diǎn)、銳點(diǎn)調(diào)研、受托方A. 項(xiàng)目背景與目的B. 項(xiàng)目方案 (1)研究模型 (2)調(diào)研方法C. 項(xiàng)目管理D. 項(xiàng)目日程安排E. 項(xiàng)目預(yù)算附錄: 為什么選擇銳點(diǎn)調(diào)研 目錄A. 項(xiàng)目背景與目的項(xiàng)目背景介紹與目的背景：某休閑食品

3、廠家為了更好地在市場(chǎng)中取勝，計(jì)劃推出一款新產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式，為新產(chǎn)品上市提供數(shù)據(jù)支持。目的： (1) 了解產(chǎn)品滲透水平（有多少家庭/消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)/使用這類(lèi)新產(chǎn)品/服務(wù)） (2) 了解市場(chǎng)規(guī)模； (3) 了解品牌地位； (4) 掌握購(gòu)買(mǎi)者/使用者的群體特征/區(qū)隔； (5) 掌握消費(fèi)者使用習(xí)慣（種類(lèi)、頻率、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)等）、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（品牌、頻率、數(shù)量、花費(fèi)、時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)決策者等）； (6) 掌握消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，品牌理解； (7) 通過(guò)挖掘相關(guān)消費(fèi)者潛在需求，了解他們所期待的相關(guān)利益點(diǎn)； (8) 掌握相關(guān)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，掌握其中存在的問(wèn)題點(diǎn)。 （9）了解產(chǎn)品的包裝、概念以及

4、口味等； （10）掌握品牌的定位 ； 研究模型與調(diào)研方法消費(fèi)者U&A研究產(chǎn)品測(cè)試品牌定位研究定點(diǎn)攔截街訪 焦點(diǎn)小組座談會(huì) 流動(dòng)街訪200份2場(chǎng)200份進(jìn)入市場(chǎng)了解消費(fèi)者的研究使用和態(tài)度研究/市場(chǎng)細(xì)分品牌研究廣告創(chuàng)意測(cè)試廣告前期測(cè)試媒體研究研究提供組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果客戶(hù)的市場(chǎng)計(jì)劃研究提供行業(yè)研究探索性的定性研究（消費(fèi)者/商業(yè)）定性/創(chuàng)意座談會(huì)產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究產(chǎn)品使用測(cè)試品牌形象研究?jī)r(jià)格測(cè)試包裝測(cè)試品牌名稱(chēng)測(cè)試監(jiān)控市場(chǎng)變化消費(fèi)者追蹤研究（使用/形象/滿(mǎn)意度）渠道/品類(lèi)管理定兩量概念測(cè)試模擬市場(chǎng)測(cè)試零售追蹤誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及定位品牌

5、建立和廣告宣傳銷(xiāo)售預(yù)測(cè)店內(nèi)促銷(xiāo)圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程以特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為導(dǎo)向的研究模式使用現(xiàn)狀和潛在需求使用習(xí)慣和態(tài)度（U&A）市場(chǎng)主要產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)/容量市場(chǎng)短/長(zhǎng)期演化趨勢(shì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者/使用者特征和細(xì)分發(fā)掘/尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)把握不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的期望和需求發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng)把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)/使用習(xí)慣現(xiàn)狀和變化尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)使用習(xí)慣和態(tài)度（U&A）研究消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度（U&A)研究新產(chǎn)品測(cè)試研究品牌研究模型項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目調(diào)查團(tuán)隊(duì)訪問(wèn)實(shí)施部門(mén)數(shù)據(jù)處理部門(mén)質(zhì)量管理和控制調(diào)查建議書(shū)的提交實(shí)施方案的討論和溝通數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報(bào)告的撰寫(xiě)試訪抽樣、訪問(wèn)復(fù)

6、核和質(zhì)量控制嚴(yán)格的進(jìn)程控制編碼、數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報(bào)告銳點(diǎn)調(diào)研采用嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。項(xiàng)目小組由執(zhí)行總監(jiān)提供指導(dǎo)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段，高級(jí)調(diào)查人員將參與調(diào)查方法、調(diào)研技術(shù)、組織安排和進(jìn)程控制的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)一控制，向執(zhí)行總監(jiān)和項(xiàng)目流程&質(zhì)量管理專(zhuān)員匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況，征求項(xiàng)目的指導(dǎo)性建議。項(xiàng)目驗(yàn)收由質(zhì)量評(píng)審小組管理和實(shí)施。項(xiàng)目的完成取決于和同方的緊密合作：項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)需要調(diào)整情況需經(jīng)雙方協(xié)商解決；項(xiàng)目期間，保持定期和不定期溝通，以確保溝通。項(xiàng)目質(zhì)量管理小組評(píng)審銳點(diǎn)調(diào)研管理運(yùn)作成立項(xiàng)目組總監(jiān)協(xié)調(diào)各級(jí)資源執(zhí)行總監(jiān)指導(dǎo)項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)施項(xiàng)目成果提交客戶(hù)需求追蹤客戶(hù)全程參與監(jiān)督項(xiàng)目流程管理控制項(xiàng)目管理

7、整理質(zhì)量控制2項(xiàng)目培訓(xùn)3數(shù)據(jù)采集4復(fù)核/資料整理5數(shù)據(jù)分析/報(bào)告由在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)調(diào)查經(jīng)理親自參與問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。通過(guò)進(jìn)行相當(dāng)數(shù)量的試訪問(wèn)，以保證問(wèn)卷的邏輯關(guān)系。在進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)前，需要對(duì)專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)。問(wèn)卷培訓(xùn)完成后，要進(jìn)行嚴(yán)格的試訪問(wèn)，并要求有嚴(yán)格的試訪問(wèn)記錄。針對(duì)每一類(lèi)群體的數(shù)據(jù)采集形成文字性的操作規(guī)范，要求訪問(wèn)過(guò)程嚴(yán)格按照操作規(guī)范進(jìn)行?，F(xiàn)場(chǎng)審卷人員嚴(yán)格把關(guān)，避免后期通過(guò)電話核實(shí)邏輯錯(cuò)誤問(wèn)題或遺漏問(wèn)題。銳點(diǎn)會(huì)進(jìn)行復(fù)核，做到對(duì)問(wèn)卷質(zhì)量的層層把關(guān)的同時(shí)，盡量提早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免調(diào)研周期的拖延。按照數(shù)據(jù)分析大綱進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并注意題目間的調(diào)查價(jià)值，并利用高級(jí)統(tǒng)計(jì)手段和模型與復(fù)雜

8、問(wèn)題進(jìn)行處理。除對(duì)數(shù)據(jù)的描述外，需要向客戶(hù)提出可操作的建議。前期溝通1D. 項(xiàng)目日程安排工作方案制訂項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者樣本結(jié)構(gòu)整個(gè)項(xiàng)目將持續(xù)四周調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)與提交第一周第二周第三周第四周座談會(huì)、流動(dòng)街訪定點(diǎn)街訪E. 項(xiàng)目預(yù)算階段內(nèi)容單價(jià)數(shù)量總費(fèi)用項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)(含方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì))-4000消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度調(diào)研8020016000焦點(diǎn)小組座談會(huì)400028000流動(dòng)街訪352007000項(xiàng)目成果市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-8000項(xiàng)目管理營(yíng)業(yè)稅（6%）-2580合計(jì)45580基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，銳點(diǎn)公司免收本次項(xiàng)目的管理費(fèi)，最終單位為元； 本建議書(shū)的報(bào)價(jià)是銳點(diǎn)調(diào)研初步報(bào)價(jià)，具體價(jià)格可能由于項(xiàng)

9、目?jī)?nèi)容、樣本、周期等各種原因而變化，可在雙方商議后確定；根據(jù)銳點(diǎn)的業(yè)務(wù)規(guī)范，我們將分三批向貴公司收取項(xiàng)目費(fèi)用，首批50%將在 項(xiàng)目合同確認(rèn)之日收取，提交初步調(diào)查報(bào)告時(shí)收取總費(fèi)用的30%，余款20%應(yīng)在最終報(bào)告提交后的5個(gè)工作日內(nèi)支付。付款方式附錄：為什么選擇銳點(diǎn)調(diào)研 長(zhǎng)沙銳點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司之一，公司總部位于華中腹地湖南長(zhǎng)沙，目前在武漢、南昌設(shè)有辦事處，在重慶、江蘇等省市有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴公司。銳點(diǎn)憑借專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展現(xiàn)已成為華中地區(qū)一家專(zhuān)業(yè)的資源整合營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司。銳點(diǎn)所有精英本著“銳意進(jìn)取、點(diǎn)石成金”的本領(lǐng)，秉承“厚德載物、誠(chéng)以至信”的經(jīng)營(yíng)理念

10、為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。銳點(diǎn)成立至今受政府、非政府機(jī)構(gòu)、公司企業(yè)的委托，獨(dú)立完成各類(lèi)管理咨詢(xún)項(xiàng)目、定量/定性研究課題、長(zhǎng)期顧問(wèn)服務(wù)以及業(yè)務(wù)托管項(xiàng)目，研究領(lǐng)域涉及餐飲、珠寶、IT、通信、快速消費(fèi)品、汽車(chē)行業(yè)、房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、銀行、保險(xiǎn)、媒介等行業(yè)。銳點(diǎn)憑借專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、誠(chéng)信的行業(yè)理念和經(jīng)驗(yàn)豐富的研究咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目操作流程和質(zhì)量管理體系以及覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)、信息資源網(wǎng)絡(luò)，采用首席專(zhuān)家制，構(gòu)建了服務(wù)不同領(lǐng)域的實(shí)力雄厚、結(jié)構(gòu)合理的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、戰(zhàn)略咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等領(lǐng)域?yàn)榭蛻?hù)提供了成功的解決方案。銳點(diǎn)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)協(xié)會(huì)會(huì)員單位、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研3See網(wǎng)會(huì)員單位、廣東省湖南商會(huì)理事單位、湖南省咨詢(xún)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位，同時(shí)也是長(zhǎng)沙大學(xué)、湖南大學(xué)商學(xué)院、中南大學(xué)等實(shí)踐與就業(yè)指導(dǎo)基地及實(shí)習(xí)教學(xué)基地。公司研究人員、督導(dǎo)、數(shù)據(jù)處理、質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)成員均由統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等專(zhuān)業(yè)組成，具備良好的教育背景