通用同盟品牌整合傳播規(guī)劃

1、20022恒信品牌解解決之道道通用同盟盟品牌整整合傳播播規(guī)劃（海南同同盟科技技集團(tuán)重重組品牌牌整合傳傳播服務(wù)務(wù)應(yīng)標(biāo)文文件）海南恒信信廣告20022年1月18日前 言作為品牌牌整合傳傳播顧問(wèn)問(wèn)型的廣廣告公司司，應(yīng)邀邀于20001年年12月月參加海海南 同盟科科技集團(tuán)團(tuán)重組后后（通用用同盟）品牌整整合傳播播服務(wù)。本整合案案是海南南恒信廣廣告品牌解解決之道道的正式式服務(wù)組組成部分分之一。本案基基于大量量的思考考、研究究以及對(duì)對(duì)重組后后的通用用同盟實(shí)實(shí)地考察察，運(yùn)用用恒信品品牌解決決之道的的多項(xiàng)策策劃工具具及品牌牌實(shí)際操操作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，對(duì)通通用同盟盟品牌整整合傳播播規(guī)劃提提出品牌牌解決策策略。目 錄錄一、

2、品牌牌及營(yíng)銷銷定位二、品牌牌意念及及品牌平平臺(tái)三、品牌牌識(shí)別元元素四、通用用同盟產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃及品品牌整合合建議五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌分分析一、品牌牌及營(yíng)銷銷定位1）同質(zhì)質(zhì)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范疇疇作為國(guó)國(guó)內(nèi)中小小型股份份制醫(yī)藥藥企業(yè)，通用同同盟在海海南已成成為知名名醫(yī)藥企企業(yè)，在在省內(nèi)具具有較好好的品牌牌知名度度，在國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥藥行業(yè)品品牌知名名度一般般?？紤]到到重組后后的品牌牌轉(zhuǎn)型發(fā)發(fā)展階段段，以及及潛在和和外來(lái)對(duì)對(duì)手在未未來(lái)品牌牌的延伸伸空間，本案中中我們會(huì)會(huì)全面考考慮國(guó)內(nèi)內(nèi)外醫(yī)藥藥企業(yè)及及生物科科技領(lǐng)域域品牌的的競(jìng)爭(zhēng)范范疇。雖然原原來(lái)的海海南同盟盟科技集集團(tuán)擁有有一定的的品牌資資產(chǎn)，但但不排除除重組后后通

3、用同同盟品牌牌名的認(rèn)認(rèn)知的不不確定性性。在生物物科技領(lǐng)領(lǐng)域的日日新月異異發(fā)展形形式下，我們也也會(huì)考慮慮到哈藥藥、三九九醫(yī)藥、地奧、東盛科科技、金金花、麗麗珠等品品牌，不不排除他他們?cè)杏屑耙院蠛笙蛏涎友由斓钠菲放浦鹊耐{。2）品牌牌驅(qū)動(dòng)力力從消費(fèi)者者的角度度來(lái)看，推動(dòng)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品使使用和品品牌決策策的最重要因因素是什什么？什么是品品牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)力品牌驅(qū)動(dòng)力完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值品牌個(gè)性產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)品牌再保證社交性品牌價(jià)值貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證品牌名產(chǎn)品品牌品牌再保證滿意的保證其超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包括無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。例如楊森品牌承諾消費(fèi)者具體的再保證：高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)

4、，完善的質(zhì)量保證體系。楊森制造令消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志該品牌是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章，代表一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證購(gòu)買一個(gè)“品牌名”，對(duì)消費(fèi)者的好處是真正提升他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)品牌具體與情感的信念，能正面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知。品牌經(jīng)驗(yàn)勝過(guò)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的例證，是1981年在英國(guó)做的鎮(zhèn)痛藥的品牌化效果研究，患者服用自己偏愛(ài)的產(chǎn)品，也服用一個(gè)完全相同卻無(wú)品牌標(biāo)示的產(chǎn)品，之后患者稱，前者能比較快速解除疼痛消費(fèi)者從品牌感受到的情感價(jià)值品牌經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)具體的保證，使用產(chǎn)品后可以改善睡眠，增強(qiáng)身體代謝機(jī)能情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)，送“腦白金”給家人，感覺(jué)自己正在關(guān)心家人品牌個(gè)性為品牌創(chuàng)造了個(gè)性，才導(dǎo)致品牌具有

5、差異性。比如“腦白金”生產(chǎn)商賦予它“年輕態(tài)”和“關(guān)愛(ài)”的個(gè)性，于是在消費(fèi)者認(rèn)知中，便產(chǎn)生兩個(gè)層面的品牌經(jīng)驗(yàn)。品牌的社交性力量服飾能清楚的顯示社會(huì)性品牌價(jià)值的互動(dòng)，許多人不知你穿的是何種牌子，但如果你覺(jué)得別人知道你穿何種牌子的服飾就會(huì)如何看待你，就讓你感到一股信心，那信心是來(lái)自付于品牌的社交性價(jià)值。品牌的個(gè)人價(jià)值消費(fèi)者個(gè)人選擇特定的品牌，他對(duì)自己所下的社交論述是什么，Benz280E的社交意義不同于凱迪拉克DeVille,雖然兩車的價(jià)格都在200萬(wàn)元滿意的保保證/貨貨真價(jià)實(shí)實(shí)的標(biāo)志志/品牌在保保證/品品牌經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)/產(chǎn)品品經(jīng)驗(yàn)/品牌個(gè)個(gè)性社交性品品牌價(jià)值值個(gè)人品牌牌價(jià)值上述要素素是構(gòu)成成消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)

6、品品使用和和品牌決決策的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力品質(zhì)、價(jià)價(jià)格、服服務(wù)、心心理利益益是驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者使使用決策策的四大大因素根據(jù)有關(guān)關(guān)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查資料料顯示，消費(fèi)者者選擇使使用和品品牌決策策的主要要考慮因因素為： 品牌牌品質(zhì)/心理利利益 占62.5%品牌服務(wù)務(wù) 占622.5%其他各種種因素 占112.55%至25%通用同盟盟產(chǎn)品的的消費(fèi)者者結(jié)構(gòu)通用同盟盟的上市市產(chǎn)品以以處方藥藥為主，以“尤尼雪雪”為代表表的OTTC正在在逐步形形成產(chǎn)品品群。根根據(jù)通用用同盟市市場(chǎng)營(yíng)銷銷通路顯顯示，通通用同盟盟產(chǎn)品的的消費(fèi)者者結(jié)構(gòu)為為：各級(jí)醫(yī)院院- 有處處方權(quán)的的醫(yī)務(wù)工工作者 藥藥品銷售售終端 醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè) 大大眾消費(fèi)費(fèi)者 患者及及適

7、用人人群通用同盟盟產(chǎn)品的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)根據(jù)公司司資料，通用同同盟產(chǎn)品品的上市市產(chǎn)品為為： 利百多多（注射射用重組組人粒細(xì)細(xì)胞巨噬噬細(xì)胞集集落刺激激因子）肝復(fù)肽（注射用用促肝細(xì)細(xì)胞生長(zhǎng)長(zhǎng)素因子子）尤尼泰（腦蛋白白水解物物注射液液）尤尼克（阿齊霉霉素分散散片）尤尼欣（尼莫地地平軟膠膠囊）尤尼雪（乳酸亞亞鐵膠囊囊）尤尼舒（低分子子肝素鈣鈣注射液液）尤尼坦（低西美美坦片）上市產(chǎn)品品全部為為處方藥藥哪一個(gè)因因素對(duì)品品牌的購(gòu)購(gòu)買及決決策起決定性性作用？(1)“價(jià)格”(2)“服務(wù)”(3)“品質(zhì)”(4)“心理利利益”資料來(lái)源：廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司調(diào)查報(bào)告促銷活動(dòng)廠家實(shí)力品牌知名度藥品成分31429藥品價(jià)格藥

8、品質(zhì)量715737藥品療效890306090120影響購(gòu)買買日用藥藥品的主主要因素素（%）價(jià)格只是是一種優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但但并不是是影響消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買藥品品品牌的的主要因因素?fù)?jù)廣東東現(xiàn)代國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司調(diào)查查顯示，在“藥品的的安全性性”和“藥品的的效果”這兩方方面，消消費(fèi)者給給予了較較高的評(píng)評(píng)價(jià)。而對(duì)“藥品的的包裝”和“藥品生生產(chǎn)廠家家對(duì)藥品品相關(guān)知知識(shí)的介介紹”這兩方方面超過(guò)過(guò)半數(shù)的的消費(fèi)者者表示“不滿”或“非常不不滿意”。（1）“價(jià)格”只能幫幫助消費(fèi)費(fèi)者決定定是選擇擇便宜的的產(chǎn)品或或是稍貴貴的產(chǎn)品品，而不不能進(jìn)一一步幫助助消費(fèi)者者決定要要選擇哪哪一個(gè)品品牌對(duì)于同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，現(xiàn)有有消

9、費(fèi)者者對(duì)價(jià)格的差差異大小小接受程程度比數(shù)數(shù)不大消費(fèi)者對(duì)對(duì)同類型型產(chǎn)品的的要求基基本一致致，能達(dá)達(dá)到治病病或營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健的的最佳功功能作用用即可不同品牌牌的同類類產(chǎn)品在在價(jià)格上上由于市市場(chǎng)營(yíng)銷銷、廠家家生產(chǎn)成成本等因因素，即即使有較較大差異異，品牌牌并不會(huì)會(huì)因?yàn)閮r(jià)價(jià)格的差差異而具具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)或劣勢(shì)勢(shì)價(jià)格差異異不能幫幫助品牌牌決策通用同盟盟的價(jià)格格戰(zhàn)略建建議：20022年中國(guó)國(guó)醫(yī)藥市市場(chǎng)整個(gè)個(gè)發(fā)展趨趨勢(shì)是：20002年中中國(guó)藥業(yè)業(yè)發(fā)展減減緩；醫(yī)醫(yī)藥生產(chǎn)產(chǎn)穩(wěn)步增增長(zhǎng)，增增幅有所所下降；醫(yī)藥市市場(chǎng)購(gòu)銷銷活躍，競(jìng)爭(zhēng)激激烈，工工商企業(yè)業(yè)毛利率率下降；藥價(jià)水水平將再再下一個(gè)個(gè)臺(tái)階；醫(yī)院用用藥水平平下降，

10、需求增增長(zhǎng)緩慢慢。生物制藥藥是通用用同盟的的產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，生生物藥品品在制藥藥界已掀掀起熱潮潮，但國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)尚處于于啟動(dòng)階階段，已已經(jīng)有許許多企業(yè)業(yè)加入而而導(dǎo)致競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈烈，在220011年市場(chǎng)場(chǎng)上便已已演繹異異常殘酷酷的價(jià)格格大戰(zhàn)。由于市市場(chǎng)的商商業(yè)前景景仍處于于啟動(dòng)期期，在價(jià)價(jià)格方面面戀戰(zhàn)是是不宜重重組后的的通用同同盟的品品牌整合合戰(zhàn)略的的引用資料來(lái)源于SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所（2）“服務(wù)”只能幫幫助消費(fèi)費(fèi)者在賣賣場(chǎng)終端端及營(yíng)銷銷通路產(chǎn)產(chǎn)生局限限的品牌牌認(rèn)知，但不能能對(duì)品牌牌最終的的決策起起決定因因素“史可的的廣告，楊森的的會(huì)” 是業(yè)業(yè)界描述述楊森售前和售售后服務(wù)務(wù)的真實(shí)實(shí)寫照確定明確確的

11、服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略：“讓每一一個(gè)醫(yī)生生了解西西安楊森森的產(chǎn)品品”召開(kāi)各各種座談?wù)剷?huì)、宣宣講會(huì)、研討會(huì)會(huì)面對(duì)面面對(duì)中青青年醫(yī)生生進(jìn)行宣宣傳，有有效擴(kuò)大大品牌的的二次擴(kuò)擴(kuò)展根據(jù)公司司產(chǎn)品不不同的適適應(yīng)癥對(duì)對(duì)影響人人們用藥藥水平的的諸多因因素細(xì)分分服務(wù)策策略，以以達(dá)到離離醫(yī)生和和患者更更近的目目的，并并就此能能不斷調(diào)調(diào)整服務(wù)務(wù)策略的的方向性性和反應(yīng)應(yīng)能力在售后復(fù)復(fù)查和開(kāi)開(kāi)會(huì)的同同時(shí)，刻刻意的統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)業(yè)的品牌牌形象和和商品品品牌加強(qiáng)強(qiáng)形象宣宣傳，給給患者以以深刻印印象作為以制制藥為主主的醫(yī)藥藥企業(yè)，其服務(wù)務(wù)多體現(xiàn)現(xiàn)于終端端賣場(chǎng)和和市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷通路路如：連鎖店 醫(yī)藥銷銷售通路路 醫(yī)院通用同盟盟現(xiàn)有的的企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)

12、并不不體現(xiàn)在在服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)上注：通用用同盟的的核心優(yōu)優(yōu)勢(shì)主要要體現(xiàn)在在研發(fā)領(lǐng)領(lǐng)先（科科技型、高科技技）、市市場(chǎng)化的的運(yùn)作模模式（民民營(yíng)企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)）、完完整的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化體體系（66條通過(guò)過(guò)GMPP認(rèn)證的的生產(chǎn)線線）及其其豐富的的行業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，但但其對(duì)市市場(chǎng)的控控制力始始終是企企業(yè)“軟肋”由于新修修訂的藥品管管理法規(guī)定，20002年開(kāi)開(kāi)始，處處方藥不不得在大大眾傳播播媒介發(fā)發(fā)布廣告告或以其其他形式式進(jìn)行以以公眾為為對(duì)象的的廣告宣宣傳，上上市滿55年后被被確定為為OTCC的，方方可申請(qǐng)請(qǐng)廣告。分析現(xiàn)實(shí)實(shí)狀況，以通用用同盟以以處方藥藥為主的的現(xiàn)階段段產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌形象象在大眾眾傳播媒

13、媒介的傳傳播推廣廣的形勢(shì)勢(shì)是嚴(yán)峻峻的。通用同盟盟的售后后服務(wù)整整合戰(zhàn)略略建議：根據(jù)企業(yè)業(yè)重組后后的態(tài)勢(shì)勢(shì)，借鑒鑒有效的的銷售服服務(wù)模式式，走專專家銷售售的策略略，建立立具有專專業(yè)知識(shí)識(shí)、具備備銷售技技巧、一一專多能能的人才才銷售隊(duì)隊(duì)伍，提提高服務(wù)務(wù)的素質(zhì)質(zhì)，引導(dǎo)導(dǎo)正確的的消費(fèi)。以現(xiàn)有的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)制定定戰(zhàn)略，利用多多種渠道道和傳播播通道加加強(qiáng)企業(yè)業(yè)與醫(yī)院院、患者者的互動(dòng)動(dòng)溝通，強(qiáng)化個(gè)個(gè)別品牌牌藥品的的效應(yīng)，并以點(diǎn)點(diǎn)帶面，整體提提升售后后服務(wù)的的素質(zhì)。加強(qiáng)OTTC產(chǎn)品品的上市市、研發(fā)發(fā)、開(kāi)發(fā)發(fā)，在一一定的階階段里改改變企業(yè)業(yè)自身的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，并并建立自自己的藥藥品連鎖鎖銷售店店面，擴(kuò)擴(kuò)大與公公

14、眾的品品牌傳播播輻射面面企業(yè)在“服務(wù)”的執(zhí)行行及方式式會(huì)有差差異，但但只能說(shuō)說(shuō)各出其其招，各各有特色色，相對(duì)對(duì)來(lái)說(shuō)差差異不大大，品牌牌不會(huì)因因?yàn)檫@些些差異而而具有明明確的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)（3）“品質(zhì)”對(duì)產(chǎn)品品來(lái)說(shuō)已已同質(zhì)化化，差異異不大。在認(rèn)知知上有差差異，但但并不是是主要的的品牌決決策因素素“品質(zhì)”不是主主要的品品牌決策策因素“品質(zhì)”有兩種種意義：實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知的品質(zhì)質(zhì)在實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量上，同同類品牌牌都旗鼓鼓相當(dāng)消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌品品質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知，主主要來(lái)源源于價(jià)格格、包裝裝、廣告告及品牌牌信任度度在價(jià)格包包裝上，已同質(zhì)質(zhì)化在廣告及及品牌信信任度的的品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知，雖雖然存在在

15、一定的的差距，但這種種差距對(duì)對(duì)品牌決決策的影影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品品牌心理理利益上上的差異異的影響響力同類產(chǎn)品品中，同同盟品牌牌雖有一一定的技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但在在產(chǎn)品品品質(zhì)上，實(shí)際差差異不大大（4）“心理利利益”才是品品牌決策策的最主要要因素消費(fèi)者為為什么要要選擇品品牌？心理因素素是選擇擇品牌的的主要原原因：這種種品牌歷歷史悠久久 信信譽(yù)（歷歷史的沉沉淀）品牌牌企業(yè)是是大型企企業(yè) 實(shí)力力產(chǎn)品品對(duì)健康康和保健健有很好好的呵護(hù)護(hù) 關(guān)懷企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)研發(fā)技技術(shù)好 先進(jìn)進(jìn)該品品牌可以以彰顯自自己的實(shí)實(shí)力、氣氣派 品品位產(chǎn)品品品牌是是人際交交流的潤(rùn)潤(rùn)滑劑 友誼誼制藥企業(yè)品牌的行業(yè)驅(qū)動(dòng)力是：心理利益“心理利利益”

16、是決勝勝的關(guān)鍵鍵能最好的的滿足消消費(fèi)者心心理需求求的品牌牌，就是是他們最最渴望的的品牌在價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)方方面，當(dāng)當(dāng)各主要要競(jìng)爭(zhēng)品品牌的消消費(fèi)者接接受度差不多的的時(shí)候，心理利利益就成成為品牌牌決勝的的關(guān)鍵行業(yè)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力小結(jié)結(jié)：“心理利利益”是品牌牌決策的的最主要要因素價(jià) 格服 務(wù)品 質(zhì)品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)點(diǎn)已從“價(jià)格”、“服務(wù)”、 心理理利益“品質(zhì)”，轉(zhuǎn)到到了“心理利利益”3）市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)品牌的的市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)是怎怎樣的？應(yīng)該按什什么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)劃分分市場(chǎng)？資料來(lái)源：廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告我認(rèn)為藥品廣告不可信，做得越多我越不想買如果一種藥品廣告做得多，它的可信度應(yīng)該比較高我更喜歡買有名

17、氣的廠家生產(chǎn)的藥品我買藥品首先選擇的是大家都熟悉的牌子7965294166583638725023378531824675644030北京上海成都廣州總體9060300消費(fèi)者對(duì)中成藥廣告的評(píng)價(jià)非常同意和趨向同意的消費(fèi)者比例我們應(yīng)該該以消費(fèi)費(fèi)者品牌牌決策為最主要要因素來(lái)來(lái)劃分市市場(chǎng)心理利益益是最主主要的品品牌決策策因素因此，我我們將以以心理利利益作為為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定定醫(yī)藥行行業(yè)品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)上述企業(yè)在媒體傳播的訴求多以“友誼”為訴求點(diǎn)。健特以“腦白金”為品牌；海王以“海王金樽”為品牌；正大青春寶以“”東盛。企業(yè)以先進(jìn)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。西安楊森、科恩及拜耳均為合資品牌，以原有

18、的品牌資產(chǎn)結(jié)合本土文化，在企業(yè)文化、理念中深化整合人與企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家的關(guān)系。品牌公眾傳播以優(yōu)質(zhì)、高效的產(chǎn)品作為核心訴求。根據(jù)2001年國(guó)內(nèi)藥企銷售排行榜顯示以上幾個(gè)企業(yè)均名列前10名之內(nèi)。葛蘭素威康是世界上著名的制藥巨頭；廣藥集團(tuán)通過(guò)整合資源，資本運(yùn)作擴(kuò)張自身的實(shí)力；哈藥集團(tuán)通過(guò)廣告的大投入制造效應(yīng)；他們都通過(guò)各自的優(yōu)勢(shì)整合傳達(dá)出企業(yè)的“實(shí)力”。企業(yè)品牌訴求的理念以“關(guān)懷”為核心，如地奧的“關(guān)懷今生”。三九的核心精神是“健康就是幸?！?；東阿阿膠集團(tuán)訴求的是“融古今智慧，創(chuàng)健康人生”；珠海聯(lián)邦傳達(dá)的是“擁有健康身體，繪制七彩人生”。企業(yè)的大眾傳播訴求都以“關(guān)懷”為著眼點(diǎn)。企業(yè)品牌多走醫(yī)藥保健及

19、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品路線，產(chǎn)品訴求以提供最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥保健及產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)人類壽命、提高生活質(zhì)量。在產(chǎn)品包裝、品牌形象、影視廣告中傳達(dá)高品位的視覺(jué)形象感知。產(chǎn)品線的細(xì)分人群以受高素質(zhì)教育人群為主。企業(yè)品牌積累具有悠久的歷史，在消費(fèi)者心理傳達(dá)的是傳統(tǒng)、品質(zhì)穩(wěn)定、具信譽(yù)的核心利益；品牌名、商標(biāo)傳達(dá)的企業(yè)形象是歷史形象的延伸和演變；在傳播媒介傳達(dá)的是以歷史沉淀為基礎(chǔ)的廣告訴求。品位關(guān)懷實(shí)力友誼信譽(yù)（歷史沉淀）先進(jìn)海王 健特正大青春寶東盛科技 科恩西安楊森 拜耳 哈藥集團(tuán) 四川太極 廣藥集團(tuán) 葛蘭素威康 羅氏地奧 東阿阿膠 三九藥業(yè) 珠海聯(lián)邦紅桃k太太藥業(yè) 上海施貴寶 強(qiáng)生同仁堂 京都念慈庵 潘高壽 以心理利利益為

20、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)品牌可可分為66大主流流市場(chǎng)先進(jìn) 注：東圣科技 科恩西安楊森 拜耳 1、這只只是一個(gè)個(gè)概念分分類實(shí)力 友誼 圖圖。圖中中面積的的大小并并不代海王 健特正大青春寶哈藥 四川太極 廣藥集團(tuán) 葛蘭素威康 羅氏表產(chǎn)品的的銷售量量大小。2、在充充分考慮慮到各種種潛在需求，以以及中國(guó)國(guó)醫(yī)藥時(shí)時(shí)常的地奧 東阿阿膠三九藥業(yè) 珠海聯(lián)邦紅桃k 其他 變化，我們也也顯示國(guó)國(guó)外醫(yī)藥藥同仁堂 京都念慈庵 潘高壽 太太藥業(yè) 上海施貴寶強(qiáng)生品牌的位位置。關(guān)懷 3、在所列列品牌中中，不列列出品牌下的的子品牌牌產(chǎn)品。 品位位 信譽(yù)（歷史沉沉淀）通用同盟盟現(xiàn)有的的品牌認(rèn)認(rèn)識(shí)是怎怎樣的？?jī)r(jià)值觀 無(wú)消費(fèi)者心心理利

21、益益 無(wú)消費(fèi)者功功能利益益 無(wú)品牌屬性性 團(tuán)結(jié)結(jié)、朝氣氣、希望望、大氣氣魄、向向上 嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、穩(wěn)重重、沉著著 通用同同盟現(xiàn)有有品牌形形象偏重重于企業(yè)業(yè)，沒(méi)有有明確的的消費(fèi)者者心理利利益從現(xiàn)有通通用同盟盟的品牌牌認(rèn)知來(lái)來(lái)看，友誼其他通用同盟海王 健特正大青春寶同仁堂 京都念慈庵 潘高壽 東盛科技 科恩西安楊森 拜耳 哈藥 四川太極 廣藥集團(tuán) 葛蘭素威康 羅氏地奧 東阿阿膠三九藥業(yè) 珠海聯(lián)邦紅桃k太太藥業(yè) 上海施貴寶強(qiáng)生品味信譽(yù)（歷史沉淀）先進(jìn)關(guān)懷實(shí)力通用同盟盟目前游游離于六六大主流流市場(chǎng)之之外明確品牌牌心理利利益，是通用同同盟品牌牌整合傳傳播的最最大契機(jī)機(jī)心理利益益是推動(dòng)動(dòng)品牌決決策的最最重要因因

22、素 它是是目前品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)點(diǎn)建立明確確的心理理利益，是同盟盟科技重重組后（通用同同盟）建建立品牌牌傳播的核核心通用同盟盟的品牌牌應(yīng)該定位于那那一個(gè)主主流心理理市場(chǎng)？“先進(jìn)”、“實(shí)力”、“關(guān)懷”、“友誼”、“信譽(yù)”、還是是“品味”？通用同盟盟品牌定定位要進(jìn)進(jìn)一步考考慮地諸諸多因素素銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)通用同盟 品牌牌現(xiàn)有認(rèn)認(rèn)知 消費(fèi)費(fèi)者核心心愿望 現(xiàn)有市市場(chǎng)狀況況 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有及潛在用戶群接受度形象特征價(jià)格在集團(tuán)品牌組合中地作用產(chǎn)品特色價(jià)格任何一個(gè)個(gè)因素都都可以作作為切入入點(diǎn)，但最終的的品牌定定位要符符合所有有的必要要條件。我們將從從“形象特特征”、“在集團(tuán)團(tuán)品牌的的組合作作用”及“競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”出

23、發(fā)，去尋找找適合通通用同盟盟的市場(chǎng)場(chǎng)定位。同盟科技技重組后后最顯著著的品牌變化化是改為為了“通用同同盟”利用中國(guó)國(guó)通用的的品牌資資產(chǎn)內(nèi)涵涵和核心心價(jià)值，結(jié)合同同盟科技技原有的的核心理念念與精神神內(nèi)涵，發(fā)掘和和界定通通用同盟盟的心理理利益協(xié)作從同盟科科技原有有的品牌牌形象特特征來(lái)看看：活力、激情、關(guān)懷可靠、優(yōu)質(zhì)自然、生命、健康信念、目標(biāo)厚德載物 根基發(fā)展空間先進(jìn)集合過(guò)程科技、未來(lái)、大海博大精深嚴(yán)謹(jǐn)、效率、智慧造福人類同盟科技技的品牌牌形象以抽象及及具象結(jié)結(jié)合圖形形傳達(dá)品品牌理念念原有的品品牌形象象能引發(fā)發(fā)怎樣的的心理利利益？原有的品品牌形象象可較好好的支持持“先進(jìn)”、“關(guān)懷”、“實(shí)力”這三個(gè)個(gè)心

24、理利利益原有的品品牌形象象沒(méi)有訴訴求“友誼”、“品味”的心理理利益原有的品品牌形象象也不具具備“信譽(yù)（歷史沉沉淀）”的心理理利益條條件我們?cè)倏纯础霸诩瘓F(tuán)團(tuán)品牌的的組合作作用”由于企業(yè)業(yè)重組，應(yīng)結(jié)合合通用品品牌的形形象特色色中國(guó)技術(shù)術(shù)進(jìn)出口口總公司司 規(guī)規(guī)?；袊?guó)機(jī)械械進(jìn)出口口有限公公司中國(guó)儀器器進(jìn)出口口總公司司 專業(yè)化化中國(guó)通用用的附屬屬公司 中國(guó)海海外經(jīng)濟(jì)濟(jì)合作總總公司中國(guó)醫(yī)藥藥保健品品進(jìn)出口口總公司司 集約化化中國(guó)國(guó)際際廣告總總公司 一體體化規(guī)模化 專業(yè)化化 集集約化 一體體化先進(jìn)的 有有歷史沉沉淀的 專專業(yè)化 多元元化先進(jìn) 有實(shí)力除了考慮慮“中國(guó)通通用”集團(tuán)品品牌的組合作用用的要素素外，

25、我們還應(yīng)應(yīng)結(jié)合同同盟的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)”根據(jù)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力力分析顯顯示，同同盟的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)先有研發(fā)發(fā)，并在在研發(fā)的的基礎(chǔ)上上形成研研、產(chǎn)、銷于一一體以科技為為先導(dǎo)，以生物物制藥為為中心，先進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)和資本本運(yùn)營(yíng)相相結(jié)合的的多元化化發(fā)展通過(guò)“形形象要素素”+“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)”+“在集團(tuán)團(tuán)品牌的的組合作作用”分析，我們應(yīng)進(jìn)一步考慮這三個(gè)心理利益，因?yàn)橹挥兴鼈兡芡瑫r(shí)支持三者的組合在集團(tuán)品牌的組合作用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形象要素信譽(yù)品味友誼關(guān)懷實(shí)力先進(jìn)醫(yī)藥品牌的六大心理利益將三者結(jié)結(jié)合“關(guān)懷”、“實(shí)力”、“先進(jìn)”哪一個(gè)更更適合通通用同盟盟？“關(guān)懷”適合通通用同盟盟嗎？品牌定位位的首要要條件，是品牌牌在這個(gè)個(gè)市場(chǎng)必必須要

26、有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)同盟的核核心形象象不是“關(guān)懷”雖然同盟盟在品牌牌形象中中也有“關(guān)懷”的闡釋釋，但其其核心是是“科技”。單純的“關(guān)懷”難以表表達(dá)企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力及核心心理念小結(jié)：同盟品牌不宜在“關(guān)懷”的心理市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)由于同盟盟的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)多多以處方方藥為主主，在品品牌功能能的心理理定位訴訴求上缺缺乏基本本的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“實(shí)力”適合通通用同盟盟嗎？以同盟科科技重組組后的企企業(yè)綜合合優(yōu)勢(shì)來(lái)來(lái)看，無(wú)無(wú)論在產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售以及人人才資源源來(lái)看，將跨上上一大臺(tái)臺(tái)階，但但與哈藥藥、廣藥藥、三九九等綜合合實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)勁的企企業(yè)比較較，仍有有一定差差距。如果強(qiáng)行行將通用用同盟提提升到“實(shí)力”的位置置，

27、則品品牌定位位與上述述企業(yè)重重疊。對(duì)對(duì)于剛重重組后的的通用同同盟，從從自身的的市場(chǎng)容容量及企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷資源源來(lái)看，均不支支持在“實(shí)力”這個(gè)心心理市場(chǎng)場(chǎng)整合品品牌。在現(xiàn)有及及潛在的的競(jìng)爭(zhēng)品品牌當(dāng)中中，同盟盟與東盛盛科技，四環(huán)藥藥業(yè)，科科恩等以以生物科科技制藥藥為核心心的品牌牌，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差差異不大大，結(jié)合合通用同同盟的核核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)“研發(fā)”來(lái)看，如果選選擇“實(shí)力”，將會(huì)會(huì)本末倒倒置。小結(jié)：同盟品牌 “實(shí)力”帶來(lái)的心理利益當(dāng)然是一個(gè)有益的聯(lián)想，但在現(xiàn)階段及未來(lái)同盟的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)看，尚不能作為通用同盟品牌整合的主要訴求點(diǎn)“先進(jìn)”更適合合通用同同盟嗎？“先進(jìn)”與“實(shí)力”的區(qū)別別我們所說(shuō)說(shuō)的“先進(jìn)”是一

28、種種自我實(shí)實(shí)現(xiàn)的價(jià)價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)的的是奮發(fā)發(fā)圖強(qiáng)，向上不不止，爭(zhēng)爭(zhēng)取成就就的精神神和行為為過(guò)程“實(shí)力力”是一種種企業(yè)地地位，是是取得既既定成就就之后的的結(jié)果“先進(jìn)進(jìn)”代表一一個(gè)企業(yè)業(yè)的行為為、思想想、技術(shù)術(shù)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念上上的進(jìn)取取、擴(kuò)展展、整合合的綜合合能力在“先進(jìn)進(jìn)”這個(gè)心心理市場(chǎng)場(chǎng)上整合合品牌，通用同盟盟能建立立真正的的優(yōu)勢(shì)企業(yè)的研研發(fā)、生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)占有較較大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，將將給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群很強(qiáng)的的精神感感召力，在處方方藥這個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)上，“技術(shù)”的激發(fā)發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其其他的精精神感召召力。企業(yè)重組組后展現(xiàn)現(xiàn)更大的的活力和和靈活性性，更能能激發(fā)消消費(fèi)者心心中的期期望值。對(duì)于以生生物制藥藥為核

29、心心產(chǎn)業(yè)的的同盟來(lái)來(lái)說(shuō)，“先進(jìn)”在技術(shù)術(shù)層面上上的優(yōu)勢(shì)勢(shì)能更好好的引發(fā)發(fā)消費(fèi)者者的共鳴鳴?，F(xiàn)實(shí)的市市場(chǎng)狀況況也支持持通用同同盟定位位與“先進(jìn)”同盟能成成功發(fā)展展到今天天，很大大程度應(yīng)應(yīng)歸因于于企業(yè)的的研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷渠道道的前瞻瞻性運(yùn)作作。由于同盟盟自身的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的優(yōu)勢(shì)始始終體現(xiàn)現(xiàn)在技術(shù)術(shù)層面上上，因此此同盟已已在“先進(jìn)”的市場(chǎng)場(chǎng)上累積積起自己己的消費(fèi)費(fèi)群。在原有平平臺(tái)上的的優(yōu)勢(shì)也也證明了了同盟在在“先進(jìn)”市場(chǎng)上上可以存存在更大大的品牌牌擴(kuò)展空空間。 既然然在全國(guó)國(guó)21個(gè)個(gè)省市占占有一定定的市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么利利用本身身的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，在全全國(guó)同樣樣有機(jī)會(huì)會(huì)擴(kuò)大自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，并并有機(jī)會(huì)會(huì)替代競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌。通用同盟盟品牌應(yīng)應(yīng)定位于于“先進(jìn)”這個(gè)心心理市場(chǎng)場(chǎng)除了同盟盟原有的的形象能能激發(fā)“先進(jìn)”的想象象外，重重組后與與集團(tuán)的的強(qiáng)大技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和資本本整合，也能較較好的激激發(fā)對(duì)“先進(jìn)”的認(rèn)知知“先進(jìn)進(jìn)”是對(duì)通通用同盟盟“朝氣、團(tuán)結(jié)、希望、大氣魄魄”的現(xiàn)有有認(rèn)知的的一