春蘭汽車廣告策劃案

1、春蘭汽車廣告策劃案社會(huì)與市場場背景 作作為從家家電行業(yè)業(yè)起家的的春蘭集集團(tuán)，在在上個(gè)世世紀(jì)末其其掌門人人陶建幸幸力排眾眾議，果果敢進(jìn)行行了重大大的產(chǎn)業(yè)業(yè)擴(kuò)展，入入卡車行行業(yè)，并并在短短短兩年內(nèi)內(nèi)使卡車車成為集集團(tuán)僅次次于空調(diào)調(diào)的第二二大支柱柱產(chǎn)業(yè)。但但市場是是復(fù)雜多多變的，卡卡車行業(yè)業(yè)的競爭爭隨著中中國入世世也日趨趨激烈，這這使春蘭蘭這個(gè)行行業(yè)新進(jìn)進(jìn)入者在在面臨良良好的機(jī)機(jī)遇的同同時(shí)，在在營銷上上也必須須面對(duì)種種種挑戰(zhàn)戰(zhàn)，這同同樣表現(xiàn)現(xiàn)在廣告告?zhèn)鞑サ牡膶用嬷兄小?近年來來，是中中國卡車車行業(yè)新新聞?lì)H多多的一個(gè)個(gè)時(shí)期，仿仿佛大家家都不約約而同地地看到了了這個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域在中中國新的的一輪經(jīng)經(jīng)濟(jì)浪潮潮中

2、正在在并仍將將展現(xiàn)出出的巨大大發(fā)展空空間。原原有的強(qiáng)強(qiáng)者欲更更強(qiáng)，剛剛來的新新人欲發(fā)發(fā)展，各各自都八八仙過海海、各顯顯神通。這這也就使使得大部部分企業(yè)業(yè)還不及及放開胸胸襟、大大度展望望這塊廣廣闊天地地的時(shí)候候，就必必須定下下神、靜靜下心，來來看看周周圍已然然升起的的硝煙，正正在愈演演愈濃。 11、中國國卡車行行業(yè)的先先行者解解放和東東風(fēng)，以以其國家家巨額投投資和扶扶持，悠悠久的生生產(chǎn)歷史史和龐大大的保有有量，仍仍然以較較大的優(yōu)優(yōu)勢把持持著行業(yè)業(yè)第一、二二的位置置，占據(jù)據(jù)了中國國卡車市市場的主主導(dǎo)地位位，并且且還在繼繼續(xù)擴(kuò)大大產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模。 2、國國內(nèi)中小小品牌，在在競相瓜瓜分一汽汽、二汽汽剩余市

3、市場份額額的同時(shí)時(shí)，也在在采取種種種策略略和舉措措蠶食它它們的既既有市場場。他們們的規(guī)模模不大，但行動(dòng)卻相對(duì)靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展?fàn)顩r。 3、國國外品牌牌的日益益進(jìn)入，使使中國卡卡車行業(yè)業(yè)的競爭爭更加復(fù)復(fù)雜。由由于策略略所限，他他們往往往和國內(nèi)內(nèi)卡車企企業(yè)進(jìn)行行合資，但但在市場場上更多多的是表表現(xiàn)出其其獨(dú)力的的競爭性性，品牌牌和技術(shù)術(shù)質(zhì)量是是他們的的競爭王王牌。 如如此形勢勢之下，對(duì)對(duì)于春蘭蘭這個(gè)初初獲成果果的業(yè)界界新人，可可能使之之面臨更更多的是是種種的的挑戰(zhàn)和和威脅。 中國最最龐大的的下載資資料庫 因此此，作為為卡車新新銳的春春蘭，其其進(jìn)期的的營銷目目標(biāo)應(yīng)是是努力

4、打打造強(qiáng)而而有力的的卡車品品牌，并并以優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品通過有有效的通通路向競競爭對(duì)手手挑戰(zhàn)，最最終提升升銷量，迅迅猛擴(kuò)展展張。營營銷目標(biāo)標(biāo)賦予廣廣告使命命，就是是如何在在盡可能能短的時(shí)時(shí)間內(nèi)、以以最低的的成本來來提升春春蘭卡車車品牌的的知名度度，并且且在客戶戶群體中中建立良良好的產(chǎn)產(chǎn)品形象象和口碑碑。 戰(zhàn)略略：精確確鎖定目目標(biāo)對(duì)象象 春蘭蘭集團(tuán)，是是一個(gè)典典型的市市場成長長型而非非行政推推動(dòng)型的的大型企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)，它在在經(jīng)營管管理和生生產(chǎn)營銷銷方面，完完全按照照市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的客客觀要求求、按照照科學(xué)先先進(jìn)的方方法程序序拉運(yùn)作作，這很很好地表表現(xiàn)在了了春蘭的的重視調(diào)調(diào)研方面面。 在打打響卡車車傳播總

5、總體戰(zhàn)役役之前，春春蘭委托托專業(yè)公公司進(jìn)行行了多次次的市場場調(diào)研，這這些調(diào)研研都是經(jīng)經(jīng)過精心心設(shè)計(jì)的的，體現(xiàn)現(xiàn)上相互互關(guān)聯(lián)，內(nèi)內(nèi)容上逐逐步深入入，從而而使春蘭蘭卡車能能夠正確確并精準(zhǔn)準(zhǔn)地鎖定定了目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，為為以后的的傳播成成功起到到了至關(guān)關(guān)重要的的作用。 調(diào)查顯顯示：目目前私人人購買卡卡車比例例不斷增增加，卡卡車消費(fèi)費(fèi)私人化化趨勢特特別明顯顯，私人人用戶購購買新車車后掛靠靠各運(yùn)輸輸公司的的現(xiàn)象越越來越普普遍，他他們以成成為卡車車消費(fèi)的的主體人人群。 此外外，目前前，用戶戶在購車車使用兩兩至三年年后通常常就會(huì)再再次購買買新車而而將舊車車轉(zhuǎn)讓。因因此，從從事長途途運(yùn)輸?shù)牡目ㄜ囉糜脩簦鞘谴禾m卡卡

6、車廣告告?zhèn)鞑サ牡闹饕磕繕?biāo)對(duì)象象。 因因此，春春蘭卡車車將其受受眾，即即傳播的的主要目目標(biāo)對(duì)象象設(shè)定為為：從事事長途運(yùn)運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩魬簦ㄒ话惆銥閭€(gè)體體車主，同同時(shí)也是是司機(jī)）。 這類群群體的共共同特征征如下： 1、個(gè)個(gè)體社會(huì)會(huì)特征 社社會(huì)背景景方面：他們大大多來自自于農(nóng)村村，生活活在城市市邊緣地地區(qū)、群群體意識(shí)識(shí)認(rèn)同性性高、有有較高的的收入但但身心承承受壓力力較大。 自我我意識(shí)方方面：相相對(duì)于同同一較低低社會(huì)階階層的其其他人群群而言，他他們關(guān)注注于物質(zhì)質(zhì)自我層層面，有有較多的的負(fù)面的的自我認(rèn)認(rèn)識(shí)和消消極體驗(yàn)驗(yàn)，同時(shí)時(shí)有相當(dāng)當(dāng)?shù)那楦懈行枨蟆?2、卡卡車消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn) A、消消費(fèi)過程程 品牌牌決定是

7、是一個(gè)綜綜合比較較的過程程。在卡卡車購買買因素的的考慮，是是基于某某一個(gè)品品牌出發(fā)發(fā)，再行行橫向與與其他品品牌對(duì)比比。最終終于決定定購買哪哪個(gè)品牌牌，是對(duì)對(duì)這個(gè)品品牌的整整體認(rèn)識(shí)識(shí)和綜合合考慮而而作出的的，而不不是僅僅僅由一個(gè)個(gè)或幾的的因肅使使其作出出決定的的。 而其其中，傳傳播，特特別是口口碑，對(duì)對(duì)消費(fèi)者者購買行行為有相相當(dāng)影響響。由于于卡車是是大型耐耐用消費(fèi)費(fèi)品，購購買過程程中的各各種因素素，往往往是無法法通過較較深較全全的體驗(yàn)驗(yàn)而作出出評(píng)判的的，對(duì)這這些因素素的認(rèn)識(shí)識(shí)，大多多數(shù)卡車車司機(jī)是是通過人人際交往往和廣告告?zhèn)鞑カ@獲取的。特特別是其其中的人人際交往往，即口口碑，由由于其傳傳播性和和

8、可信性性均較高高，影響響力相當(dāng)當(dāng)大。 B、需需求特點(diǎn)點(diǎn) 由于于面臨上上述種種種問題（尤尤其是其其中較大大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)壓力），他他們對(duì)卡卡車的功功能需求求特別地地集中在在驅(qū)動(dòng)性性、載重重性和性性能穩(wěn)定定性等基基本功能能方面，對(duì)對(duì)于卡車車的情感感需求相相對(duì)要弱弱于功能能性需求求。 但在在近年來來，情感感需求的的重要性性和影響響力已越越來越增增加。通通過他們們對(duì)卡車車的生活活描述，特特別是對(duì)對(duì)各種問問題的抱抱怨和他他們對(duì)卡卡車的擬擬人化比比喻能夠夠折射出出他們希希望的情情感需求求，這些些需求集集中反映映了他們們希望理理想的卡卡車能夠夠在心理理上給予予他們保保障、平平衡、安安穩(wěn)和樂樂趣，使使得他們們緊張、

9、壓壓抑、挫挫折的情情緒能夠夠獲得釋釋放。 定位位：新一一代 春蘭卡卡車 向誰誰說解決決了，接接著就是是說什么么了。這這個(gè)問題題是最復(fù)復(fù)雜的，它它需要的的是理性性，但往往往卻很很大程度度上受到到感性的的影響。為為此，春春蘭仍然然進(jìn)行了了系統(tǒng)的的相關(guān)調(diào)調(diào)查研究究，力圖圖做出最最好的傳傳播定位位。 春春蘭卡車車最終的的傳播核核心概念念，在當(dāng)當(dāng)前時(shí)期期定為：新一代代 春蘭卡卡車。 應(yīng)應(yīng)該說這這個(gè)定位位，不僅僅符合目目標(biāo)群體體對(duì)卡車車的功能能需求和和情感需需求特點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)時(shí)也將春春蘭卡車車有別于于其他品品牌的特特點(diǎn)突現(xiàn)現(xiàn)出來。 春蘭蘭賦予這這個(gè)定位位以下的的內(nèi)涵： 春春蘭卡車車，最新新定義了了卡車概概念

10、。引引進(jìn)國際際最新款款式，根根據(jù)亞洲洲人體形形特征加加以設(shè)計(jì)計(jì)改進(jìn)； 無無與倫比比的駕駛駛室內(nèi)部部設(shè)計(jì)，舒舒服美觀觀；無可可匹敵的的路上表表現(xiàn)，更更符合最最苛刻的的環(huán)保標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)； 春春蘭卡車車的優(yōu)勢勢性能，已已領(lǐng)先于于其他競競爭品牌牌卡車。春春蘭卡車車，正創(chuàng)創(chuàng)造著卡卡車行業(yè)業(yè)的新一一代領(lǐng)先先標(biāo)準(zhǔn)。 而而相應(yīng)的的春蘭卡卡車產(chǎn)品品支持點(diǎn)點(diǎn)則為：現(xiàn)代款款式、人人性化設(shè)設(shè)計(jì)及舒舒適感受受、良好好性能表表現(xiàn)、高高標(biāo)準(zhǔn)的的環(huán)保節(jié)節(jié)能。 春蘭蘭在調(diào)查查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：用戶戶經(jīng)過綜綜合考慮慮以后，選選擇春蘭蘭卡車的的最主要要的因素素是：對(duì)對(duì)春蘭卡卡車形象象感受好好，同時(shí)時(shí)認(rèn)為春春蘭具有有一定的的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢。此此調(diào)查，

11、也也從側(cè)面面印證了了這個(gè)傳傳播定位位。 春蘭蘭卡車品品牌形象象 愛愛美、干干凈 向向往幸福福 充充滿理想想、欣欣欣向榮 春蘭蘭卡車產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢 外外觀設(shè)計(jì)計(jì)好； 駕駕駛室舒舒適、內(nèi)內(nèi)飾好、密密封性好好； 全全部電氣氣化 圍圍繞“新新一代 春蘭蘭卡車”逐逐個(gè)核心心定位，春春蘭廣告告有限公公司同代代理公司司，共同同創(chuàng)作了了一系列列的廣告告作品，他他們相互互配合呼呼應(yīng)，發(fā)發(fā)揮了良良好的整整合傳播播效果。 執(zhí)行行：整合合傳播、多多頭并進(jìn)進(jìn)，合理理配置媒媒介資源源 在制制定媒介介策略時(shí)時(shí)，春蘭蘭進(jìn)行了了卡車司司機(jī)生活活習(xí)性和和媒介接接觸習(xí)慣慣的主題題調(diào)研，得得到了完完整細(xì)致致的受眾眾煤介接接觸信息息。它

12、在在相當(dāng)程程度上保保證了后后期的媒媒介策略略的科學(xué)學(xué)準(zhǔn)確，使使占據(jù)大大部分廣廣告資源源的媒介介投入發(fā)發(fā)揮了良良好的性性價(jià)比。 一、總總體策略略 11、以中中央電視視臺(tái)廣告告和高速速公路大大型戶外外的形象象宣傳為為主；同同時(shí)做到到煤體選選擇的多多樣化、靈靈活化、以以傳播產(chǎn)產(chǎn)品功能能、提升升品牌口口碑。 大眾眾煤體對(duì)對(duì)整體產(chǎn)產(chǎn)品形象象和知名名度的提提升是相相當(dāng)?shù)闹刂匾?，所所以春蘭蘭對(duì)大眾眾傳播仍仍然保持持了一定定規(guī)模，但但對(duì)其具具體的煤煤體選擇擇進(jìn)行了了研究和和優(yōu)化，其其中以中中央電視視臺(tái)和高高速公路路戶外為為主。目目標(biāo)傳播播的潛力力較大，費(fèi)費(fèi)效比較較好，因因此春蘭蘭積極開開展并增增加了相相應(yīng)的煤

13、煤體比重重，如除除了POOP，加加強(qiáng)了DDM、特特定場所所宣傳物物、線下下促銷等等傳播。這這個(gè)策略略是與卡卡車司機(jī)機(jī)的媒介介接觸特特點(diǎn)相適適合的。 2、大大量加廣廣告總體體投放力力度 如前前所述，當(dāng)當(dāng)前卡車車市場的的競爭正正在日益益加劇，廣廣告?zhèn)鞑ゲプ鳛橐灰豁?xiàng)營銷銷利器，也也越來越越顯地重重要，特特別是一一些新進(jìn)進(jìn)品牌。往往往更加加重視廣廣告?zhèn)鞑ゲ?，以期期縮減自自已與其其他大品品牌的綜綜合競爭爭力差距距。春蘭蘭在廣告告?zhèn)鞑ド仙吓渲昧肆讼喈?dāng)?shù)牡馁Y源，以以保證自自已的聲聲音份額額，進(jìn)而而滿足和和配合整整體營銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)和需要要。 3、具具體投放放進(jìn)程根根據(jù)受眾眾的工作作、生活活特點(diǎn)安安排、做做到時(shí)

14、間間、空間間上的配配應(yīng) 卡車銷銷售雖然然沒有明明顯的談?wù)勍?，但但?jù)資源源和調(diào)研研顯示，春春秋季的的銷售相相對(duì)較高高，所以以媒介重重點(diǎn)投放放期基本本放在了了這個(gè)期期間并予予以了適適當(dāng)提前前。另外外，春節(jié)節(jié)期間，是是卡車司司機(jī)集中中休息的的時(shí)間，春春蘭也抓抓住了此此時(shí)機(jī)進(jìn)進(jìn)行了大大眾媒介介的投放放。 二、目目標(biāo)傳播播 在一一線重點(diǎn)點(diǎn)物流城城市，在在強(qiáng)化大大眾傳播播的同時(shí)時(shí)，春蘭蘭也積極極開展了了以精確確打擊為為特征，以以塑造春春蘭卡車車良好口口碑為目目的的目目標(biāo)傳播播。目標(biāo)標(biāo)傳播，即即通過合合適的時(shí)時(shí)機(jī)和途途徑、初初期科學(xué)學(xué)的策略略和方法法，精確確鎖定卡卡車司機(jī)機(jī)，從各各方面與與卡車司司機(jī)進(jìn)行行

15、人性化化的溝通通，提升升口碑并并發(fā)揮效效應(yīng)。它它與大眾眾傳播緊緊密配合合，息息息呼應(yīng)，在在成本增增加不多多的情況況下，大大大優(yōu)化化了整體體傳播效效果。 它包包括如下下一些項(xiàng)項(xiàng)目： 1、DM及電電話回訪訪 給春蘭蘭的萬名名卡車用用戶的電電話回訪訪和DMM活動(dòng)，經(jīng)經(jīng)后期的的抽樣調(diào)調(diào)查，效效果很好好：在收收到春蘭蘭卡車DDM的用用戶中有有93%表示收收到春蘭蘭卡車的的DM感受受比較高高興或欣欣慰，88O%閱閱讀了春春蘭卡車車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動(dòng)?？ㄜ囁緳C(jī)興趣濃烈、參加踴躍。 2、宣宣傳品、禮禮品派發(fā)發(fā) 在配配貨中心心，大型型停車場場、高

16、速速公路服服務(wù)區(qū)向向卡車派派法春蘭蘭卡車宣宣傳頁，贈(zèng)贈(zèng)送印有有春蘭卡卡車字樣樣的禮品品。這些些物品數(shù)數(shù)量累計(jì)計(jì)已上萬萬份，它它們?cè)诳ㄜ囁緳C(jī)機(jī)群體中中的傳播播作用持持久、更更加深入入。 3、路路演試駕駕活動(dòng) 效果果 春春蘭卡車車的廣告告運(yùn)動(dòng)，已已取得了了良好的的整體效效果，為為春蘭卡卡車的進(jìn)進(jìn)一步發(fā)發(fā)展創(chuàng)造造了有利利條件，具具體可分分為以下下三個(gè)層層面： 一、產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌層面 1、春春蘭卡車車的知名名度短期期內(nèi)已達(dá)達(dá)到了相相當(dāng)高的的水平。調(diào)調(diào)查表明明，目前前，春蘭蘭卡車品品牌在卡卡車實(shí)際際群體中中，基礎(chǔ)礎(chǔ)上是百百分百均均知道，與與解放、東東風(fēng)基礎(chǔ)礎(chǔ)相當(dāng)：并且其其廣告知知名度也也相當(dāng)高高，提示示

17、后有997%看看過或聽聽過春蘭蘭卡車廣廣告。 2、基基礎(chǔ)建立立了良好好的產(chǎn)品品形象，并并且符合合預(yù)期定定位。大大多卡車車實(shí)際認(rèn)認(rèn)為春蘭蘭卡車總總體形象象好，駕駕駛春蘭蘭卡車意意味著愛愛美、干干凈、向向往幸福福、充滿滿理想，欣欣欣向榮榮。 年輕輕的卡車車司機(jī)購購用比較較多，他他們比較較喜歡嘗嘗試新的的東西，這這與春蘭蘭卡車品品牌形象象相符。在在原先認(rèn)認(rèn)為春蘭蘭卡車外外觀設(shè)計(jì)計(jì)好，駕駕駛室舒舒適、內(nèi)內(nèi)飾好、密密封性好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，大大多卡車車司機(jī)進(jìn)進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)為春蘭蘭卡車整整體性能能好，對(duì)對(duì)售后服服務(wù)也評(píng)評(píng)價(jià)較高高。 二、市市場營銷銷層面 與同同期相比比，2OOO3年年的銷售售有了相相當(dāng)?shù)脑鲈鲩L，據(jù)

18、據(jù)有關(guān)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)的的數(shù)據(jù)表表明，至至2OOO3年7月份春春蘭卡車車的銷量量較去同同期提升升3O%，正呈呈強(qiáng)勁上上升趨勢勢。至22OO33年4月，春春蘭年銷銷量已達(dá)達(dá)2萬多輛輛，位居居國內(nèi)三三甲（據(jù)據(jù)中國國汽車報(bào)報(bào)2OOO3年年4月1日相關(guān)關(guān)報(bào)道）。 三、企企業(yè)形象象層面 此此處傳播播活動(dòng)，除除了對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌形象和和營銷業(yè)業(yè)績有了了相當(dāng)?shù)牡拇龠M(jìn)外外，同時(shí)時(shí)也大大大提升了了春蘭整整體企業(yè)業(yè)形象 在2OOO3年8月份由由中國汽汽車工業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)、中中國汽車車報(bào)等等機(jī)構(gòu)聯(lián)聯(lián)合舉辦辦的中國國汽車工工業(yè)“聚聚焦5OO數(shù)風(fēng)流流”評(píng)選選活動(dòng)中中，“119777年，春春蘭集團(tuán)團(tuán)收購東東風(fēng)南京京車制造造廠，進(jìn)進(jìn)軍汽車車行業(yè)。 同年年1O月21日，南南京春蘭蘭汽車制制造有限限公司正正式掛牌牌”一事事，作為為中國汽汽車工業(yè)業(yè)重要事事件入選選5O件大大事；與與此同時(shí)時(shí)，春蘭蘭（集團(tuán)團(tuán)）公司司董事局局主席、首首席執(zhí)行行官陶建建幸，被被評(píng)為中中國汽車車工業(yè)的的5O位杰杰出人物物之一。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm