廣告策劃原理與實務

1、 茅臺酒的廣告策劃書班級：廣告3班 姓名：王哲 學號：20091022356 目錄1.前言2.茅臺酒酒的市場場分析3.茅臺酒酒的客戶戶分析4.茅臺酒酒的產品品分析5.茅臺酒酒的客戶戶營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略6.茅臺酒酒的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略7.茅臺酒酒的廣告對對象及地地區(qū)8.茅臺酒酒的廣告主主題設定定9.茅臺酒酒的廣告文文案方案案10.茅臺臺酒的廣告媒媒體發(fā)布布計劃11.茅臺臺酒的廣告預預算12.茅臺臺酒的廣告效效果測定定評估前言：貴州州茅臺酒酒股份有有限公司司是由、中國貴州茅臺酒廠有限責任公司貴州茅臺酒廠技術開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒

2、總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同發(fā)起，并經過貴州省人民政府黔府函字（1999）291號文件批準設立的股份有限公司，注冊資本為一億八千五百萬元。本策劃方案包括市場分析、產品分析、廣告戰(zhàn)略等部分，全面涵蓋了本次活動的各個部分，為本次活動提供策略和實施方案的指導。茅臺酒的市市場分析析：05年年后每年年都有220000噸的產產能開建建，這部部分產能能按照茅茅臺的工工藝應該該在100年后逐逐步進入入釋放期期。20010年年茅臺酒酒的可供供銷售的的數(shù)量有有110000噸噸，近幾幾年每年年都有220%左左右的可可銷售數(shù)數(shù)量增長長。而且且茅臺每每年都提提價，每每次都遠遠遠超過過通脹水水平

3、，不不僅很容容易就消消化掉物物價上升升所致的的成本升升高，而而且對任任何使成成本增加加的因素素化解于于提價當當中。提提價不斷斷提高茅茅臺酒的的毛利，是是凈利潤潤增長的的源泉。更更甚茅臺臺酒被奉奉為國酒酒，品質質卓越，不不斷提價價，產能能卻非常常有限，物物以稀為為貴，成成了不少少人的收收藏珍品品，特別別是年份份酒更為為珍稀。茅茅臺酒的的收藏趨趨勢，一一方面提提高了茅茅臺酒奢奢侈的品品牌形象象，第二二方面使使得茅臺臺更稀缺缺。20007年年，集團團銷售收收入(含含稅)突突破911億元，同同比20006年年增長446.009%；創(chuàng)造利利稅611億余元元，同比比增長551.117%；上繳稅稅金366.

4、322億元，同同比增長長43.29%；實現(xiàn)現(xiàn)利潤443億余余元，同同比增長長69.01%；人均均利稅達達56萬萬元，同同比增長長44%；人均均利潤339萬元元，同比比增長660%；企業(yè)總總資產逾逾1400多億元元。僅是是20007年的的銷售收收入就比比茅臺酒酒廠從119522年建立立國營企企業(yè)到119788年改革革開放共共計277年的銷銷售收入入總和還還要多出出一倍以以上。220088年，盡盡管金融融風暴嚴嚴重影響響我國經經濟發(fā)展展，但是是國酒茅茅臺1至至11月月份各項項主要經經濟指標標同比仍仍然大幅幅增長?！百F貴州茅臺臺”依然然穩(wěn)坐“滬滬深”股股市第一一高價股股交椅。茅臺酒的客客戶分析析：隨

5、著時時間的推推移，受受茅臺文文化影響響頗深的的那一部部分茅臺臺品牌的的忠實消消費者漸漸漸老去去，消費費者能力力大大減減弱。而而受五糧糧液品牌牌文化熏熏陶、喝喝五糧液液系列酒酒的消費費群體成成長起來來并逐漸漸成為高高檔白酒酒市場的的主力消消費群。長長期飲用用濃香型型白酒，使使他們對對醬香型型的茅臺臺已不再再垂青，茅茅臺也因因此失去去了相當當一部分分顧客。茅臺酒的產產品分析析: 茅臺酒酒因產于于黔北赤赤水河畔畔的茅臺臺鎮(zhèn)而得得名。由由于茅臺臺鎮(zhèn)地處處河谷，風風速小，十十分有利利于釀造造茅臺酒酒微生物物的棲息息和繁殖殖。上世世紀六七七十年代代全國有有關專家家曾用茅茅臺酒工工藝及原原料、窖窖泥，乃乃至

6、工人人、技術術人員進進行異地地生產，所所出產品品均不能能達到異異曲同工工之妙。也也充分證證明了茅茅臺酒是是與產地地密不可可分的關關系和茅茅臺酒不不可克隆隆，如如果說茅茅臺酒具具有獨特特的地域域和特殊殊的原料料是自然然天成之之作，那那么茅臺臺酒獨特特的釀造造工藝就就是能工工巧匠之之妙。概概括茅臺臺工藝的的特點為為三高三三長。茅茅臺酒工工藝中的的三高是是指茅臺臺酒生產產工藝的的高溫制制曲、高高溫堆積積發(fā)酵、高高溫餾酒酒。茅臺臺酒大曲曲在發(fā)酵酵過程中中溫度高高達633，比其其他任何何名白酒酒的制曲曲發(fā)酵溫溫度都高高1015；在整整個大曲曲發(fā)酵過過程中可可優(yōu)選環(huán)環(huán)境微生生物種類類，最后后形成以以耐高溫

7、溫產香的的微生物物體系，在在制曲過過程中首首先做到到了趨利利避害之之功效。高高溫堆積積發(fā)酵是是中國白白酒生產產敞開式式發(fā)酵最最為經典典和獨創(chuàng)創(chuàng)之作，也也是其他他名白酒酒工藝所所不具有有的。高高溫餾酒酒：蒸餾餾工藝本本身是固固液分離離的技術術，但茅茅臺酒生生產工藝藝的蒸餾餾與其他他白酒完完全不同同。茅臺臺一直是是中國醬醬香型白白酒的典典范，也也是這種種獨特的的香型白白酒的最最高代表表，茅臺臺也因為為這種絕絕世無雙雙的醬香香工藝而而登上了了中國白白酒的神神壇。茅茅臺作為為高度專專一化的的高端品品牌，所所有的品品質口味味與神韻韻聯(lián)想都都是建立立在獨特特的醬香香工藝上上的。正正是茅臺臺酒獨特特的地域域

8、來源華華夏酒氣氣候條件件，獨特特的釀制制工藝和和獨特的的口感造造，這種種稀缺的的獨特是是支撐茅茅臺酒巨巨大品牌牌價值的的基礎。茅臺酒的客客戶營銷銷戰(zhàn)略:茅臺加加大了對對與渠道道與終端端消費者者的關注注，建立立24小小時免費費語音呼呼叫服務務，同時時各片區(qū)區(qū)多次召召開經銷銷商座談談會，廠廠商共同同策劃婚婚宴促銷銷、商超超堆頭、酒酒店展示示等活動動。另外外，茅臺臺還在貼貼近消費費者上大大做精彩彩文章，大大力推進進“個性化化營銷”。這種種創(chuàng)新，主主要表現(xiàn)現(xiàn)在包裝裝和客戶戶量身定定做上。220055年1月月。茅臺臺還為擁擁有3550多家家門店的的武漢中中百集團團提供“專供酒酒”，由此此開創(chuàng)了了針對單單

9、個零售售商推出出專供酒酒的先河河。實際際上，這這是一舉舉多得，不不僅低成成本的利利用零售售商的網網絡渠道道資源迅迅速擴大大了產品品覆蓋面面，而且且好可以以抵制假假酒、防防止竄貨貨、預防防超市低低價銷售售等。茅臺酒的廣廣告戰(zhàn)略略擬定：1、五五封信策策略：在在招聘中中，我們們?yōu)槭裁疵匆惺帐找慌麄鲉T，就就是用在在這個方方面。我我們將策策劃創(chuàng)意意出五封封不同風風格的、極極有煽動動性的qqq家書書，主要要講述“茅臺”酒的動人由來和讓人心動的購買契機，一步一步把消費者的胃口吊起來，讓消費者無法忘記這種叫“茅臺”的酒，直到看完第五封信時，讓人非得去嘗試一口不可，為期為20至30天，發(fā)行每期不少于5萬份

10、。2、立花策策略：由由于現(xiàn)在在貼poop一般般工商局局會干涉涉，但立立花沒人人能管。我我們印制制一大批批立花，打打上茅臺臺酒的廣廣告語和和茅臺酒酒的品牌牌，布置置到各個個終端和和部分家家庭，進進行氣勢勢宣傳，與與眾不同同，肯定定會帶來來不一樣樣的收獲獲。用膠膠帶把茅茅臺酒大大盒包裝裝箱合六六為一擺擺設在各各個零售售終端外外面，以以作宣傳傳，這樣樣既與眾眾不同，工工商局也也不會管管。3、大門口口放置一一些小展展板，進進行宣傳傳，展板板上只要要有“茅茅臺酒已已到”字字樣均可可。4、制作一一部155秒的廣廣告片，待待促銷活活動完成成后制作作，主題題為“茅茅臺酒就是好好”。5、促銷的的“啟事事”廣告告

11、，詳細細內容在在后續(xù)的的促銷策策劃案中中。要求求以酒店店終端為為主要目目標，以以小超市市為輔助助進行宣宣傳。6、終端小小禮品，要要趕制一一批送給給客戶的的小禮品品，價值值在5元元錢左右右，要求求形象活活潑，有有收藏價價值。7、一個連連續(xù)的平平面報紙紙廣告，主主要是推推動高檔檔酒的銷銷售茅臺酒的廣廣告對象象及地區(qū)區(qū)：以400歲為界界劃分中中老年市市場和中中青年市市場。對對于中青青年群體體來說，他他們有更更高的消消費能力力和更多多的機會會消費中中高端白白酒，目目前中青青年人的的西化程程度越來來越高，對對葡萄酒酒、啤酒酒、洋酒酒的青睞睞程度也也就越來來越高，飲飲用何種種品牌的的酒已逐逐漸成為為聚會檔

12、檔次的一一種標志志，在這這種情況況下，宣宣傳時刻刻意營造造一種高高品質和和高品位位的氛圍圍是非常常必要的的。而對對于中老老年群體體而言，由由于對新新品牌不不太容易易接受，就就需要白白酒企業(yè)業(yè)對自身身原有的的品牌不不斷的進進行品牌牌內涵和和外延的的提升，以以提高中中老年群群體的忠忠誠度，另另外，中中老年人人追求健健康的趨趨向較為為突出，因因此白酒酒更要強強調它的的健康，或或者從產產品的角角度可以以設計出出具有保保健功效效但是口口味較好好的白酒酒。 “ 茅臺臺”酒屬屬于國酒酒，通過過本營銷銷方案的的具體貫貫徹施行行，爭取取利用國國酒品牌牌的優(yōu)勢勢在商丘丘及周邊邊獲得可可觀的市市場占有有率茅臺酒的廣

13、廣告主題題設定：提升品品牌形象象，增強強產品美美譽度。 中國的酒類類企業(yè)特特別是地地方性酒酒類企業(yè)業(yè)往往對對品牌形形象、產產品美譽譽度的宣宣傳力度度不夠，不不能在消消費者心心中形成成好感，留留下深刻刻印象，這這也是一一些酒類類企業(yè)形形成不了了一種品品牌長期期占領市市場的特特點。 茅臺酒的廣廣告文案案方案：解說詞詞：相逢逢，人生生的財富富;相知知，人生生的感動動。 廣告語語:茅臺臺迎賓酒酒，迎賓賓迎天下下 翩翩翩起舞舞的人群群 和和著音樂樂得腳步步 譜盡盡人生冷冷暖、悲悲歡你我觥籌交交錯間相見恨晚同樣的境遇遇、同樣樣的情懷懷同樣的奮斗斗不息仿佛前世的的約定還好，我們們都未食食言相逢，人生生的機緣緣 是是什么在在冥冥之之中把我我們拉近近 我伸出出手 你亦然然 呵，同同樣的品品味 難難逢知己己，與君君共享 怎能能錯過你你 我的的伙伴 相識識，人生生的財富富 十年之之間，你你我都華華發(fā)染雙雙鬢 那時時的豪言言壯志 如如陳年的的酒香 在在我心底底 發(fā)發(fā)酵成抹抹不掉的的記憶 看，我我們一眼眼便認出出了彼此此 歲歲月在變變 味味道不變變 相相知，人人生的感感動 文文案分析析：打破破酒桌上上“無真言言”的刻板板影響，同同時突破破了傳統(tǒng)統(tǒng)意義