新產(chǎn)品的渠道管理與激勵政策

1、新產(chǎn)品的渠道平衡法則企業(yè)推出新新產(chǎn)品是是為了避避免產(chǎn)品品老化帶帶來的損損失，或或者是為為了抓住住新的市市場機會會。企業(yè)業(yè)推出新新產(chǎn)品和和企業(yè)的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-11.shtml 渠道管管理之間間有很大大關(guān)聯(lián)性性，正確確地認識識和處理理這種關(guān)關(guān)聯(lián)性，能能夠幫助助企業(yè)降降低新產(chǎn)產(chǎn)品失敗敗的可能能性、最最大限度度地挖掘掘渠道潛潛力。 11、一次次推出新新產(chǎn)品的的數(shù)量不不能太多多 企業(yè)需需要推出出新產(chǎn)品品來鞏固固或提高高在市場場中的地地位，但但是如果果在短期期內(nèi)推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量太多，就就會給渠渠道造成成無法承承受的壓壓力，最最后因顧顧此失彼彼，導致致新

2、產(chǎn)品品的失敗敗。同時時推出新新產(chǎn)品數(shù)數(shù)量太多多的弊端端主要表表現(xiàn)為以以下幾個個方面：擠占市市場宣傳傳費用：每種新新產(chǎn)品都都需要宣宣傳，都都需要宣宣傳費用用，新產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量太多，宣宣傳費用用數(shù)量會會非常大大，這對對廠家來來說是沉沉重的壓壓力。即即使所有有新產(chǎn)品品都采用用同一個個品牌，宣宣傳一種種新產(chǎn)品品時，也也變相宣宣傳了另另一種新新產(chǎn)品，但但仍然需需要對每每一種新新產(chǎn)品的的特點有有針對性性的宣傳傳介紹，還還是會導導致非常常高的宣宣傳費用用。廠家承承擔的渠渠道費用用太高：廠家在在推出新新產(chǎn)品時時，都需需要給經(jīng)經(jīng)銷商一一定數(shù)量量信用額額度的貨貨，新產(chǎn)產(chǎn)品太多多，信用用額度總總量太高高；如果果是快速

3、速消費品品，還需需要向終終端交納納一定數(shù)數(shù)量的“進進場費”，同同時推出出很多新新產(chǎn)品，就就意味著著同時為為多種新新產(chǎn)品交交納進場場費，這這個費用用也是非非常可觀觀的；廠廠家有時時還需要要對渠道道中的合合作伙伴伴的員工工進行新新產(chǎn)品培培訓，這這方面的的壓力也也會由于于新產(chǎn)品品數(shù)量增增加而增增加。經(jīng)銷商商的財務務壓力太太大：經(jīng)經(jīng)銷商固固然能夠夠從廠家家獲得一一定的信信用額度度，但還還是需要要自己付付出一定定費用來來進貨、儲儲存、運運輸，新新產(chǎn)品數(shù)數(shù)量越多多，財務務壓力就就越大。所所以，經(jīng)經(jīng)銷商一一般會重重點推動動其中幾幾種新產(chǎn)產(chǎn)品，因因此就會會造成另另外幾種種新產(chǎn)品品由于推推動不力力而表現(xiàn)現(xiàn)不佳。

4、營銷資資源很難難最優(yōu)配配置：廠廠家、經(jīng)經(jīng)銷商和和終端的的營銷資資源都會會因為新新產(chǎn)品數(shù)數(shù)量太多多，而無無法最優(yōu)優(yōu)配置。無無論是平平均配置置營銷資資源還是是把資源源集中在在幾個新新產(chǎn)品上上，都會會造成廠廠家、經(jīng)經(jīng)銷商和和終端之之間行動動的分歧歧，一方方的重點點，也許許恰好是是另一方方盲點，由由于不能能一致行行動，各各方的營營銷活動動的作用用會互相相抵消。消費者者會感到到困惑：消費者者面對一一個公司司的多個個新產(chǎn)品品，很難難全部熟熟記在心心，在初初期試探探性購買買時，一一般不會會由于對對一個新新產(chǎn)品滿滿意而購購買其他他多個新新產(chǎn)品，反反倒可能能會因為為對一個個新產(chǎn)品品不滿意意而不再再購買另另一個新

5、新產(chǎn)品。20002年，國國內(nèi)某飲飲料公司司一下子子推出維維C可樂樂、熱帶帶水果賓賓治、鮮鮮橙汁飲飲品、冰冰紅茶、飲飲用 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-39.shtml 純凈凈水、冰冰淇淋維維C汽水水等6大大系列330多種種飲料，因因為同時時推廣的的產(chǎn)品種種類、規(guī)規(guī)格太多多，無法法判斷哪哪種產(chǎn)品品更容易易銷售，導導致推廣廣重點不不明，當當某些暢暢銷產(chǎn)品品出現(xiàn)“斷斷貨”時時，又有有很多滯滯銷產(chǎn)品品積壓在在倉庫，形形成巨額額庫存。由由于產(chǎn)品品規(guī)格、品品類過多多，廠家家在組織織生產(chǎn)和和銷售管管理上也也存在極極大的困困難。迄迄今為止止，這么么多產(chǎn)品品中真正正成功的的并不多多

6、，能在在超市中中看到的的也只是是其中的的355個產(chǎn)品品。巨人集集團也犯犯過類似似錯誤。119966年前后后，巨人人集團一一次性向向市場推推出電腦腦、 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-36.shtml 保健健品、藥藥品3大大系列330個新新產(chǎn)品，在在 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-36.shtml 保健品品領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)就包括括腦黃金金、巨不不肥等多多個品牌牌，按照照當時巨巨人集團團的初衷衷，只要要有23個產(chǎn)產(chǎn)品成功功了，投投資就能能全部收收回。但但是這種種跡近賭賭博的新新產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略完全全失敗，還還造成了了資金鏈鏈緊張，最最終把已已經(jīng)就風風雨飄

7、搖搖的巨人人集團推推進深淵淵。2、新新產(chǎn)品的的渠道激激勵政策策不能墨墨守陳規(guī)規(guī)讓消費費者接受受新產(chǎn)品品，廠家家、經(jīng)銷銷商和終終端都必必須做更更多的工工作。所所以，當當廠家推推出新產(chǎn)產(chǎn)品時，必必須給渠渠道更多多的利益益空間。很很多企業(yè)業(yè)在推出出新產(chǎn)品品的時候候，不考考慮渠道道的承受受能力、不不加分析析地就套套用老產(chǎn)產(chǎn)品的渠渠道和銷銷售政策策，這給給新產(chǎn)品品的失敗敗埋下了了隱患。企企業(yè)千萬萬不能因因為新產(chǎn)產(chǎn)品與老老產(chǎn)品非非常相像像，就想想當然地地認為新新產(chǎn)品可可以照搬搬老產(chǎn)品品的渠道道激勵政政策。推出新新產(chǎn)品時時，無論論對于廠廠家還是是商家，都都需要做做更多的的工作，需需要培訓訓、需要要向客戶戶推

8、銷、需需要占壓壓資金或或騰出貨貨架，等等。而這這些工作作是否能能得到回回報、能能得到多多少回報報，大家家都沒有有把握。所所有合作作伙伴都都希望一一個更好好的激勵勵政策。從根本本上說，新新產(chǎn)品的的激勵政政策是對對市場風風險的補補償。新新產(chǎn)品上上市階段段是產(chǎn)品品最脆弱弱的階段段，在這這個階段段，決不不能因小小失大，即即使是市市場上的的王牌企企業(yè)，也也不能因因為自己己雄厚實實力和長長期的成成功經(jīng)歷歷，就無無視新產(chǎn)產(chǎn)品上市市時期“得得道多助助”的重重要性。某著名名跨國公公司是家家用日化化品市場場的領(lǐng)導導型企業(yè)業(yè)，擁有有多個品品牌，市市場份額額非常高高。20000年年，該公公司要推推出一種種新產(chǎn)品品。該

9、公公司根據(jù)據(jù)以往的的經(jīng)驗，仍仍然采取取既有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售政策策，對經(jīng)經(jīng)銷商的的激勵政政策也一一成不變變。該公公司的激激勵政策策引起了了經(jīng)銷商商的不滿滿。由于于近年來來市場競競爭激烈烈，利潤潤已經(jīng)大大不如前前，這些些經(jīng)銷商商都面臨臨很大的的經(jīng)營壓壓力，他他們希望望該公司司在推出出新產(chǎn)品品時能夠夠給予更更多的激激勵。但但是這個個跨國公公司的銷銷售管理理人員還還沒有從從成功的的慣性中中擺脫出出來，拒拒絕了經(jīng)經(jīng)銷商們們的要求求。新產(chǎn)產(chǎn)品推出出后，經(jīng)經(jīng)銷商以以種種理理由減少少進貨，渠渠道內(nèi)的的鋪貨率率始終不不高，終終端時常常斷貨。一一年過去去后，這這個新產(chǎn)產(chǎn)品一直直不能進進入市場場同類產(chǎn)產(chǎn)品的前前十名，

10、而而該公司司的其他他產(chǎn)品都都位列前前五名。新新產(chǎn)品很很不成功功。另外再再舉一個個例子，有有一個做做洗衣粉粉的國內(nèi)內(nèi)企業(yè)推推出洗發(fā)發(fā)水產(chǎn)品品，由于于使用同同樣的渠渠道，于于是這個個企業(yè)就就基本沿沿用了原原來洗衣衣粉的渠渠道激勵勵政策，只只是返利利比洗衣衣粉的返返利增加加1個點點，達到到5個點點。而在在洗發(fā)水水行業(yè)內(nèi)內(nèi)的主要要競爭對對手的返返利是88個點。最最后的結(jié)結(jié)果可想想而知。這這個企業(yè)業(yè)犯的錯錯誤是：它進入入洗發(fā)水水行業(yè)，卻卻沿用洗洗衣粉行行業(yè)的返返利規(guī)則則。多數(shù)情情況下，在在渠道激激勵政策策方面犯犯上述錯錯誤的企企業(yè)，往往往都是是一些比比較成功功的企業(yè)業(yè)，正是是因為這這些企業(yè)業(yè)以前比比較成

11、功功，所以以，成功功的慣性性也比較較大，于于是就犯犯下一廂廂情愿的的錯誤。3、利利用新產(chǎn)產(chǎn)品理順順渠道價價格很多時時候，一一個企業(yè)業(yè)推出的的新產(chǎn)品品，與老老產(chǎn)品并并沒有什什么實質(zhì)質(zhì)性的差差別。有有的產(chǎn)品品甚至只只是老產(chǎn)產(chǎn)品換了了一個新新包裝、增增加幾種種規(guī)格而而已。那那為什么么還要推推出新產(chǎn)產(chǎn)品呢？答案是是：利用用新產(chǎn)品品理順渠渠道價格格。在消費費品行業(yè)業(yè)，經(jīng)常常能夠看看到這樣樣的現(xiàn)象象：很多多企業(yè)的的出廠價價比經(jīng)銷銷商的批批發(fā)價高高，一級級批發(fā)價價比二級級批發(fā)價價高。這這種“高高買低賣賣”的現(xiàn)現(xiàn)象叫做做“價格格穿底”。產(chǎn)產(chǎn)生價格格穿底的的原因是是渠道中中價格管管理混亂亂，經(jīng)銷銷商之間間惡性競

12、競爭，為為了搶奪奪客戶，人人為破壞壞廠家制制定的價價格體系系。一旦旦價格穿穿底，就就很難再再挽回。在在價格穿穿底之后后，經(jīng)銷銷商無法法盈利，他他們就會會向廠家家轉(zhuǎn)嫁危危機，向向廠家索索要各種種形式的的返利。廠家如如果不給給，銷售售渠道就就會癱瘓瘓；如果果給，無無異于飲飲鴆止渴渴，因為為給出的的各種返返利，又又會成為為新一輪輪價格戰(zhàn)戰(zhàn)的“子子彈”。很很多企業(yè)業(yè)飽受這這種循環(huán)環(huán)往復的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)之苦。在這種種情況下下，廠家家的一個個對策就就是推出出新產(chǎn)品品，重新新制定新新的價格格體系，制制定新的的銷售政政策。新新產(chǎn)品進進入渠道道之后，會會有一個個“老化化”的過過程，在在初期，價價格會保保持穩(wěn)定定，不

13、會會立即穿穿底。廠廠家可以以利用這這個契機機，加強強對銷售售 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-11.shtml 渠道管管理、防防止惡性性 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 竄貨、規(guī)規(guī)范經(jīng)銷銷商行為為，盡量量穩(wěn)定新新產(chǎn)品的的價格。企業(yè)既既然推出出新產(chǎn)品品，就必必須利用用好這個個機會，切切實提高高 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-11.shtml 渠道管管理質(zhì)量量。如果果企業(yè)不不能解決決銷售渠渠道中的的價格管管理問題題，新產(chǎn)產(chǎn)品也會會很快遭遭遇老產(chǎn)產(chǎn)品的命命運。任任何一個個企業(yè)都都無

14、法承承受新產(chǎn)產(chǎn)品過快快夭折的的反復打打擊。4、充充分利用用基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品的渠渠道來推推出增值值業(yè)務基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品和增增值服務務之間有有密切的的關(guān)聯(lián)，一一般來說說，銷售售基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品和增增值服務務的銷售售渠道是是同一個個渠道。如如果消費費者沒有有購買企企業(yè)的基基礎(chǔ)產(chǎn)品品，一般般也就無無法繼續(xù)續(xù)購買增增值服務務；而一一旦購買買了基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品，企企業(yè)就可可以利用用這種銷銷售渠道道去銷售售更多的的增值服服務。在電信信行業(yè)，市市內(nèi)電話話是基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品，而而長途電電話、來來電顯示示、呼叫叫轉(zhuǎn)移、IIP電話話、寬帶帶介入都都是增值值業(yè)務。我們可可以把增增值服務務看作是是一種新新產(chǎn)品，這這種新產(chǎn)產(chǎn)品的特特殊之處處是：它它是

15、依賴賴基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售而銷銷售的。例例如，汽汽車4SS店（整整車銷售售、維修修、零部部件供應應和信息息的“四四位一體體”），就就是在整整車這個個基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售基礎(chǔ)礎(chǔ)上，再再增加維維修、零零部件供供應，整整車銷售售是一次次性的，但但是維修修和零部部件供應應則伴隨隨著這輛輛車的整整個使用用過程，而而后者的的毛利遠遠遠高于于整車銷銷售。在基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上上，推出出更多的的增值服服務可以以利用固固有的渠渠道來提提高自己己的盈利利機會。很很多企業(yè)業(yè)采取了了這樣一一種策略略：以低低價格策策略、最最大限度度提高基基礎(chǔ)產(chǎn)品品的市場場份額，再再通過增增值服務務獲取高高額利潤潤。這種種策略會會隨著基基礎(chǔ)產(chǎn)品品的競爭爭越來越越激烈而而變得越越來越重重要，最最后的勝勝利完全全取決于于企業(yè)提提供增值值業(yè)務的的能力。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 10:37 DATE HH: