新品上市完全手冊6下

1、新品上市完全手冊第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（下）臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標。及時糾偏，全程監(jiān)控。中國營銷傳傳播網(wǎng)， 20004-003-003， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%BA%C7%EC 魏慶慶、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%B9%CB%B7%B2 顧凡、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BA%D8%C1%C1 賀亮， 訪問人人數(shù): 44003第四節(jié)作作好新產產品上市市的過程程指標及及市場表表現(xiàn)追蹤蹤在新品品上市執(zhí)執(zhí)行、控控制的過過程中

2、，通通過如上上節(jié)所言言對銷量量數(shù)字的的追蹤，可可以迅速速發(fā)現(xiàn)問問題和異異常跡象象。但市市場千差差萬別，單單純看銷銷量數(shù)字字往往只只能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題存存在而無無法往往往給出問問題結論論。而對對這些問問題和異異?，F(xiàn)象象的進一一步研究究，就要要靠對新新品上市市階段過過程指標標及市場場現(xiàn)象的的追蹤，才才能更全全面的解解讀銷量量異常背背后隱藏藏的問題題實質，從從而尋找找解決方方案。 新品上上市要追追蹤的過過程指標標和市場場表現(xiàn)包包括：新新品的各各渠道鋪鋪貨率變變化、新新品各渠渠道生動動化表現(xiàn)現(xiàn)、新品品的價格格是否穩(wěn)穩(wěn)定而且且有優(yōu)勢勢、競品品在鋪貨貨/價格格/生動動化/促促銷/廣廣告等方方面有什什么動作作以及

3、消消費者對對新品的的接受程程度。 對過程程指標和和市場表表現(xiàn)的追追蹤其數(shù)數(shù)字來源源要比銷銷量追蹤蹤困難的的多，需需要企業(yè)業(yè)投入一一定的人人力、物物力和時時間去做做全面的的調查、采采樣、數(shù)數(shù)據(jù)匯總總工作。大大多中小小內資企企業(yè)老總總“不屑屑于”做做，他們們會說：“鋪貨貨率高不不高、價價格穩(wěn)不不穩(wěn)我開開車下去去兜一圈圈就知道道了，干干嘛要這這么吃力力去算數(shù)數(shù)字”。實實際上不不管大/中/小小企業(yè)對對這些指指標進行行客觀的的數(shù)據(jù)調調查，至至少可起起到以下下作用： 1、對對市場覆覆蓋面較較大的企企業(yè)，領領導不可可能去全全面實地地走訪，讓讓市調人人員作適適度的、相相對廣泛泛的數(shù)據(jù)據(jù)采樣分分析，至至少可以以

4、給領導導的一線線體會和和主觀判判斷做個個佐證。如如果市調調結果與與你的想想法相違違，不妨妨先別急急著下結結論，再再親自進進行更大大范圍的的一線觀觀察，同同時讓市市調人員員進一步步調查確確認他們們的市調調結果。 2、對對鋪貨率率生動化化等過程程指標的的調查，實實際上在在不斷給給業(yè)務人人員“施施加壓力力”引導導他們的的注意力力去努力力做好這這些指標標沒沒有這些些過程做做后盾，新新品上市市不可能能有好的的結果。 3、領領導不可可能天天天泡在一一線市場場走訪，而而市調人人員對競競品動態(tài)態(tài)、消費費者接受受程度的的調查可可起到領領導“耳耳目”的的作用，幫幫助領導導快速反反應，定定出防御御措施和和產品改改良

5、決策策。 一、鋪鋪貨 要想新新品賣的的好，先先得讓新新品能被被消費者者看的到到、買的的到，鋪鋪貨率和和終端表表現(xiàn)的提提升是新新品上市市最最基基礎的動動作，是是一切促促銷、廣廣告策略略的前提提。 在具體體追蹤指指標上要要知道新新品上市市鋪貨率率是隨時時間階梯梯遞增的的，所以以，要追追蹤初期期鋪貨率率、中期期鋪貨率率和最終終鋪貨率率。例如如分別追追蹤前110天，前前20天天，第11個月，第第2個月月，直到到第6個個月的各各階段的的鋪貨率率。 在鋪貨貨率調查查的過程程中要注注意確保保數(shù)字的的真實可可信度，讓讓各區(qū)銷銷售人員員自己報報鋪貨率率往往會會有水份份，所以以最好用用總部人人員親自自調查、高高層

6、經(jīng)理理復核嚴嚴懲謊報報現(xiàn)象的的手段提提高信息息準確率率。另外外運用第第三方（各各地聘請請工讀生生）調查查也不失失為一個個好方法法。 常用的的鋪貨率率調查方方法如下下： 1、數(shù)數(shù)據(jù)收集集。 總公司司專人（多多為企劃劃人員）專專門負責責推動鋪鋪貨率的的采集工工作。根根據(jù)產品品上市進進度，實實施各階階段的鋪鋪貨率市市調。 注意事事項： 各城城市抽檢檢鋪貨率率時，注注意在城城東、西西、南、北北、中分分散抽樣樣、執(zhí)行行逢三抽抽一的市市調方法法，盡可可能使樣樣本點更更有代表表性； 工讀讀生市調調要確保保工讀生生的名單單不被銷銷售人員員知道，以以免舞弊弊；給工工讀生培培訓必要要的調查查方法；嚴格要要求調查查

7、結果的的真實可可信度、及及時對工工讀生市市調結果果抽檢復復核，對對假報現(xiàn)現(xiàn)象予以以重罰（如如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個店店不真實實當月酬酬勞減半半）。 各地地市調數(shù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)統(tǒng)計錄入入要準確確快速，及及時上交交給公司司領導并并抄送當當區(qū)銷售售主管、經(jīng)經(jīng)理。 2、表表格使用用。 表格作作用： 該表表為分渠渠道追蹤蹤上市鋪鋪貨狀況況的標準準表格。在在前100、200天（不不含整月月）的鋪鋪貨率統(tǒng)統(tǒng)計指標標以各渠渠道銷貨貨家數(shù)除除以該渠渠道總店店數(shù)為準準。月度度以鋪貨貨率調查查結果為為準。 通過上上述數(shù)據(jù)據(jù)可實施施的管理理： 通過過計算可可知：一一個地區(qū)區(qū)各上市市階段鋪鋪貨率達達成差異異，具體體未完成成鋪貨的的店數(shù)

8、。 通過過對整體體新品鋪鋪貨率進進度的掌掌握和新新品銷量量的對比比，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題。如如： 鋪貨率率進度一一直緩慢慢產產品的鋪鋪貨率價價格、政政策及人人員激勵勵政策需需要加強強； 新品銷銷量進展展迅速，但但鋪貨率率進展緩緩慢可能出出現(xiàn)通路路庫存過過大現(xiàn)象象，要立立即減緩緩給經(jīng)銷銷商壓貨貨做促銷銷幫經(jīng)銷銷商和二二批進行行分銷，提提高鋪貨貨率消化化庫存。 零店鋪鋪貨率在在第2個個月開始始下降可能能是競品品反擊的的原因，也也可能是是本品的的消費者者促銷沒沒跟上，拉拉力不足足，鋪貨貨率做上上去又很很快下來來（零店店老板不不愿二次次進貨），要要據(jù)此方方向進一一步探討討、制定定應對策策略。 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)鋪貨未未達成

9、渠渠道及區(qū)區(qū)域市場場，查明明原因。例例如：在在大多數(shù)數(shù)市場完完成鋪貨貨的情況況下，有有一地區(qū)區(qū)鋪貨率率未達成成，則說說明該地地區(qū)市場場有異常常動態(tài)或或負責業(yè)業(yè)代鋪貨貨作業(yè)不不力。而而一個區(qū)區(qū)域內，有有一個渠渠道鋪貨貨未達成成，其他他均達成成時，說說明新品品在該渠渠道遇到到障礙或或負責該該渠道的的業(yè)代工工作有問問題。 分析析新品各各渠道鋪鋪貨率達達成及銷銷售占比比，修正正單品項項（新品品各口味味）鋪貨貨率提升升指標發(fā)發(fā)現(xiàn)潛力力最大的的品項渠道，調調整品項項渠道道側重點點。 如： 發(fā)現(xiàn)該該產品在在學校渠渠道鋪貨貨進展快快，則加加大學校校渠道鋪鋪貨促銷銷力度，做做為新品品上市的的一個渠渠道切入入點。

10、 發(fā)現(xiàn)新新品中的的橙味品品項在各各地鋪貨貨、回轉轉較好，則則確定橙橙味為主主打口味味要要求各地地迅速提提高橙味味鋪貨率率、排面面和銷量量，以期期用橙味味迅速占占領市場場、再逐逐漸帶動動其他口口味銷售售。 與競競品的鋪鋪貨率進進行對比比，分析析優(yōu)勢與與劣勢。結結合競品品鋪貨率率現(xiàn)狀，設設定高于于主力競競品的鋪鋪貨率指指標，使使產品上上市后能能夠形成成鋪貨優(yōu)優(yōu)勢，創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)于于競品的的銷售機機會。例例如： 在山西西市場市市調發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有一種種零售價價一元的的美味肉肉蓉面的的鋪貨率率極高，說說明該市市場一元元錢的方方便面市市場是主主流，本本公司此此次推的的新品零零售價格格0.88元1元，相相較肉蓉蓉面有價

11、價格優(yōu)勢勢（克重重口味無無劣勢），前前期鋪貨貨也較受受歡迎，市市場機會會很大，故故調整山山西的促促銷政策策，大力力鋪貨，鋪鋪貨率目目標800%以上上，切分分肉蓉面面的市場場。 二、生生動化 尤其對對快速消消費品而而言，生生動化是是最重要要的行銷銷手段，產產品能否否占據(jù)更更大的貨貨架直接接決定著著產品銷銷量。零零店的生生動化要要求相對對簡單，主主要考核核 POOP和產產品陳列列位置 ，產品品陳列排排面一般般會隨鋪鋪貨率增增長而上上升。商商超、批批發(fā)生動動化要求求相對較較高，具具體追蹤蹤方向包包括排面面數(shù)、特特殊陳列列、堆頭頭面積、PPOP及及條幅等等助陳物物的數(shù)量量。 1、數(shù)數(shù)據(jù)收集集。 鎖定主

12、主競品（領領導品牌牌），各各地市場場抽查，訪訪員進店店統(tǒng)計本本品及競競品的排排面數(shù)、特特殊陳列列數(shù)字、助助陳物數(shù)數(shù)字匯總總。以主主競品的的生動化化數(shù)字為為樣板，對對比本品品生動化化達成情情況尋找找差距。 2、表表單使用用。 通過上上述數(shù)據(jù)據(jù)可實施施的管理理： 對比比分析本本品及競競品生動動化數(shù)據(jù)據(jù)，結合合新品上上市后銷銷售情況況，尋找找本品在在各渠道道市場表表現(xiàn)上的的差距與與機會 發(fā)現(xiàn)本本品在批批市的堆堆箱、PPOP數(shù)數(shù)字遠小小于競品品立立即執(zhí)行行批發(fā)市市場堆箱箱陳列獎獎勵活動動進行補補救； 發(fā)現(xiàn)本本品在商商超渠道道堆頭數(shù)數(shù)不占優(yōu)優(yōu)勢策劃全全國市場場買贈活活動，以以此活動動為主題題，展開開商超

13、生生動化攻攻勢。 幫助助各區(qū)主主管認識識工作失失誤 如：AA地新品品推廣業(yè)業(yè)績疲軟軟，生動動化統(tǒng)計計結果證證明該市市場的商商超渠道道本品排排面數(shù)為為競品的的1/44這這樣的市市場表現(xiàn)現(xiàn)怎么可可能有好好的銷量量！ 通過過幾次生生動化追追蹤結果果的縱向向對比發(fā)發(fā)現(xiàn)競品品動態(tài) 如：統(tǒng)統(tǒng)計顯示示競品XX在3個個月內超超市堆頭頭及排面面數(shù)不斷斷增加，成成為我公公司超市市渠道新新品推廣廣的一大大障礙本品品應當采采取針對對性的促促銷活動動，并加加大陳列列費用投投入擠強強市場。 橫向向分析各各品牌各各渠道表表現(xiàn)、判判斷競品品的渠道道策略重重點，考考量新品品渠道調調整方向向； 例如： 新品在在B省上上市后，商商

14、超作為為重點渠渠道給予予大量投投入。很很快，新新品在生生動化及及銷量等等方面均均超過競競品H，HH在商超超銷量有有萎縮趨趨勢。原原因有新新品的廣廣告促銷銷攻勢猛猛烈，使使商超消消費購買買首先發(fā)發(fā)生轉換換，新品品大受青青睞，消消費者采采購踴躍躍。然而而，月底底市場總總結時，發(fā)發(fā)現(xiàn)H的的總體市市場份額額保持穩(wěn)穩(wěn)定。調調出生動動化追蹤蹤記錄，得得知H已已開始在在商超減減量供貨貨，其業(yè)業(yè)代拜訪訪商超的的頻次減減少一半半，同時時停止商商超促銷銷活動。橫橫向分析析零售及及批發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)，HH開始實實施批發(fā)發(fā)15+1、零零店1箱箱+3包包的促銷銷政策，促促使批發(fā)發(fā)走貨加加快，零零店鋪貨貨率上升升。一切切跡象表表

15、明，HH調整BB省市場場的渠道道策略，已已將工作作重點從從商超暫暫時轉移移到零售售和批發(fā)發(fā)上來，加加大了零零售和批批發(fā)的促促銷力度度，力求求穩(wěn)住BB省市場場總體銷銷量。 根據(jù)分分析，制制定如下下對策： B省省市場競競品H撤撤離商超超為暫時時性策略略，本品品應繼續(xù)續(xù)保持商商超各項項工作力力度，鞏鞏固銷量量及生動動化成果果并不斷斷提升。 批發(fā)發(fā)開展為為期3個個月的堆堆箱陳列列活動，并并簽訂活活動期間間唯一堆堆箱舉辦辦協(xié)議，阻阻擊H的的批發(fā)攻攻勢。 展開開零店陳陳列獎勵勵活動，先先為期11個月，要要求新品品全品項項陳列，一一方面補補強鋪貨貨率，另另一方面面阻擊HH的零店店銷售。 三、價格 價格與與利

16、潤密密切相關關，是推推動產品品銷售的的動力。不不僅關系系到廠家家，更關關系到通通路和消消費者。新新品的通通路價格格是否合合理，執(zhí)執(zhí)行是否否到位，直直接關系系到廠家家是否有有足夠的的利潤和和操作空空間，關關系到經(jīng)經(jīng)銷商、批批發(fā)戶和和零售店店賣本品品是否能能夠比競競品更掙掙錢，關關系到消消費者是是否買得得起樂得得買，進進而影響響到鋪貨貨、促銷銷等其它它上市工工作的順順利開展展。同時時，競品品的價格格調整是是新品上上市必須須及時應應對的競競爭要素素，因而而及時掌掌握市場場價格成成為新品品上市成成功的關關鍵。 1、數(shù)數(shù)據(jù)收集集 1）實實施新品品上市的的月度零零售店調調查和批批發(fā)市場場調查，以以問卷方方

17、式收集集零售店店和批發(fā)發(fā)戶進、出出貨價格格，以及及競品相相關價格格。 2）由由銷售部部提供本本品及競競品的各各階進出出貨價格格，結合合走訪進進行驗證證。 2、表表格作用用。如表表： 指標說說明： 最高高價：市市場上本本品在該該渠道銷銷售的最最高價格格 最低低價：市市場上本本品在該該渠道銷銷售的最最低價格格 最大大數(shù)：市市場上本本品在該該渠道銷銷售的主主流價格格 最高高價占比比計算，通通過問卷卷調查，統(tǒng)統(tǒng)計新產產品最高高售價的的店數(shù)，除除以抽檢檢該類渠渠道總店店數(shù)。 最低低價占比比的計算算，新產產品最低低售價的的店數(shù)除除以抽檢檢該類渠渠道總店店數(shù)。 最大大數(shù)占比比的計算算：新產產品最大大數(shù)店數(shù)數(shù)

18、除以抽抽檢該類類渠道總總店數(shù)。 本表格格使用： 通過過此表可可直接知知道：一一個地區(qū)區(qū)各渠道道的進出出貨價格格及價格格分布狀狀況，主主流價格格價位及及占比，以以及競品品的價格格組合狀狀況。通通過計算算可知：一個地地區(qū)各渠渠道的利利潤狀況況及與競競品各階階利潤對對比狀況況，是否否有優(yōu)勢勢。 當最最大數(shù)價價格與計計劃價格格相吻合合時，是是最好的的市場價價格狀況況，而且且最大數(shù)數(shù)越大，價價格越穩(wěn)穩(wěn)定。最最高/低低價一般般高/低低于設定定價格，如如果最高高/低價價占比較較大，則則說明市市場部分分售點價價格偏高高/低，該該區(qū)域價價格控制制存在問問題。當當最高/低價占占比過大大（幾乎乎成了最最大數(shù)占占比）

19、，則則市場價價格畸形形，需迅迅速進行行價格控控制。 通過上上述數(shù)據(jù)據(jù)可實施施的管理理： 通過過區(qū)域市市場間單單品項橫橫向對比比，找出出最大數(shù)數(shù)價格，以以上市計計劃價格格為準繩繩，有效效實施價價格管控控，確保保新品價價格良性性波動。提提醒價格格較不穩(wěn)穩(wěn)定地區(qū)區(qū)，加強強價格管管控，并并設定具具體目標標。 例如： 通過追追蹤發(fā)現(xiàn)現(xiàn)零售店店價格過過高，可可加大面面向批發(fā)發(fā)戶和經(jīng)經(jīng)銷商的的促銷贈贈品力度度，引導導批發(fā)出出貨價格格下降，同同時在零零店張貼貼有新品品建議價價的POOP形成成行情價價?；螂S隨產品附附帶贈品品，使產產品實際際單價下下降。 密切切關注競競品各區(qū)區(qū)域市場場的價格格動態(tài)，按按期進行行對

20、比分分析，針針對劣勢勢價格的的市場和和渠道，及及時調整整行銷對對策。 例如： A市場場新產品品上市后后銷售不不佳，分分析價格格指標時時發(fā)現(xiàn)：在上市市10、220天內內的各階階通路價價格均屬屬正常，但但隨后競競品市場場走貨加加快，通通過追蹤蹤了解到到，競品品于新產產品上市市10天天后調整整促銷力力度，其其通路利利潤大于于本品，形形成新品品10余余天左右右的價格格劣勢，本本品市場場走貨放放慢。 調整對對策如下下： 調整整通路鋪鋪貨政策策，加大大批發(fā)及及零售渠渠道的促促銷力度度，形成成通路利利潤的相相對優(yōu)勢勢，迅速速提升鋪鋪貨率。 加強強零售通通路價格格引導，降降低價格格波動幅幅度。 改善善K/AA

21、店的新新品陳列列，增加加堆頭及及陳列面面積，開開展賣場場消費者者促銷，發(fā)發(fā)揮K/A店價價格指導導作用，有有效調控控市場零零售價格格。 增加加價格詢詢查頻次次，控制制因促銷銷而引發(fā)發(fā)的砸價價行為。 四、消消費者 名詞解解釋： 品牌知知名度：進行消消費者抽抽樣調查查，知曉曉本品的的樣本點點占總體體樣本數(shù)數(shù)的百分分比。 品牌轉轉換度：對有本本品同類類產品使使用經(jīng)歷歷的消費費者（如如：過去去三個月月曾食用用過方便便面）進進行抽樣樣調查，從從使用其其它品牌牌轉換而而來使用用本品的的樣本點點占總體體抽樣數(shù)數(shù)的百分分比。 產品試試用率：對有本本品同類類產品使使用經(jīng)歷歷的消費費者（如如：過去去三個月月曾食用用

22、過方便便面）進進行抽樣樣調查，發(fā)發(fā)現(xiàn)其中中首次購購買/使使用本品品的樣本本點占總總樣本數(shù)數(shù)的百分分比。 回購率率：對已已購買本本產品的的消費者者抽樣調調查，第第2次及及2次以以上購買買或使用用本品的的樣本點點占總樣樣本數(shù)的的百分比比。 使用習習慣：對對已購買買或使用用本產品品的消費費者進行行抽樣調調查，發(fā)發(fā)現(xiàn)其中中某種使使用方法法消費者者（如：冰凍后后飲用）樣樣本點占占總樣本本數(shù)的百百分比，即即為該種種使用方方法的狀狀況。由由各種使使用方法法的百分分比值構構成消費費者使用用習慣總總體狀況況。 購買習習慣：對對已購買買本產品品的消費費者進行行抽樣調調查，發(fā)發(fā)現(xiàn)單次次購買本本品各種種數(shù)量等等級（一

23、一包、兩兩包、一一箱等）的的樣本點點占樣本本數(shù)百分分比構成成。 購買特特征：對對購買本本產品的的消費者者抽樣調調查，發(fā)發(fā)現(xiàn)從各各種銷售售渠道購購買本產產品的樣樣本點占占總樣本本數(shù)的百百分比分分布。 新品上上市后，追追蹤消費費者十分分必要。掌掌握品牌牌知名度度、品牌牌轉換度度、產品品試用率率、回購購率、使使用習慣慣、購買買習慣及及特征等等指標數(shù)數(shù)據(jù)，有有助于對對本品上上市的最最終結果果是是否被消消費者接接受做出出量化評評估，還還可分析析出目標標消費群群定位是是否存在在偏差，從從而針對對變化調調整策略略。 1、收收集數(shù)據(jù)據(jù)。 實施消消費者上上市追蹤蹤調查。在在各區(qū)域域選取有有代表性性的城市市進行抽

24、抽樣訪問問，取得得有關數(shù)數(shù)據(jù)（可可邀請專專業(yè)調研研公司介介入）。 2、表表格使用用。如表表： 通過上上述數(shù)據(jù)據(jù)可實施施的管理理： 調整整廣告的的投放及及廣告訴訴求。例例如：如如果品牌牌知名度度低，則則要考慮慮調整廣廣告投放放媒體及及時段。如如果購買買習慣中中，每次次購買量量較少，則則調整廣廣告訴求求和超市市投放的的產品包包裝（加加大五連連包及箱箱販的陳陳列、促促銷），以以刺激大大量購買買。 對新新品試用用率較低低市場，要要加大NNew Useer促銷銷力度。例例如：增增加派樣樣、試用用等促銷銷活動的的規(guī)模和和次數(shù)，擴擴大首次次接觸新新產品的的人群。 對產產品回購購率較低低的市場場，可采采用超市

25、市持續(xù)堆堆頭陳列列、進行行集點換換購促銷銷，鼓勵勵消費者者二次購購買，同同時考量量產品口口味（使使用功效效）探求求消費者者不愿二二次購買買的原因因。 分析析品牌轉轉換度構構成，即即分析品品牌轉換換度中，哪哪些品牌牌轉換為為本品的的程度較較高，哪哪些品牌牌轉換為為本品的的程度較較低，分分析其中中原因，提提出針對對低轉換換度競品品的促銷銷對策。 例如： 通過追追蹤得知知，新品品品牌轉轉換度為為62.5%，其其中，XX品牌轉轉為本品品為355%，位位居第一一；H品品牌轉為為本品為為15.5%，位位居第二二；其它它轉為本本品為112%。如如果X品品牌的產產品定位位與本品品一致，且且上市計計劃中也也設定

26、了了搶占XX品牌的的市場份份額目標標，則說說明本次次新品上上市的行行銷策略略非常成成功。但但如果與與本品產產品定位位一致的的是H品品牌，不不是X品品牌，顯顯然本品品的品牌牌轉換中中出現(xiàn)了了非定位位產品，可可以判定定新品的的上市工工作中，本本品的廣廣告訴求求和其它它推廣工工作出現(xiàn)現(xiàn)差錯，上上市計劃劃存在問問題。 針對偏偏差問題題，可進進行如下下工作調調整： 更換換電視廣廣告片版版本，調調整廣告告訴求，并并繼續(xù)追追蹤品牌牌轉換度度，以觀觀收效。 調整整平面廣廣告訴求求，重新新印刷海海報及DDM，并并在零售售店、批批市、社社區(qū)等地地點張貼貼和散發(fā)發(fā)，強化化告之力力度。 檢討討前期促促銷推廣廣活動總總

27、結，重重新修訂訂針對目目標人群群的活動動方案，特特別是修修訂活動動主題、活活動標語語口號的的訴求，并并繼續(xù)追追蹤收效效。 五、競爭者者 新產品品的上市市的隱藏藏危機是是競爭者者的反應應。追蹤蹤競品的的主要指指標有：銷量、鋪鋪貨、價價格利利潤、競競品廣告告和促銷銷活動等等。 在新品品上市期期間，關關注競品品的銷量量和價格格利潤變變化，以以及其廣廣告促銷銷活動的的動態(tài)，能能夠迅速速發(fā)現(xiàn)競競品的反反擊，進進而快速速制定推推廣策略略及行動動方案。 1、數(shù)數(shù)據(jù)收集集。 1)調調查。通通過基層層市調人人員調查查收集競競品鋪貨貨、價格格、促銷銷活動、廣廣告投放放相關信信息。 2)觀觀察。親親自走訪訪市場，觀

28、觀察競品品鋪貨及及終端表表現(xiàn)，探探查競品品零售價價格，批批發(fā)價格格，市場場走貨量量，廣告告、促銷銷活動，經(jīng)經(jīng)營者經(jīng)經(jīng)銷意愿愿等狀況況，取得得第一手手競品資資料。 3)印印證。與與營業(yè)人人員溝通通，了解解一線人人員獲得得的競品品信息，印印證已取取得的競競品資料料。 2、表表格使用用。 通過以以上數(shù)據(jù)據(jù)可實施施的管理理： 逐一一分析六六個方面面對比差差異，找找尋新產產品劣勢勢方面，就就改善劣劣勢要素素提出解解決對策策。 根據(jù)競競品銷量量變化，調調整區(qū)域域市場策策略。例例如：某某區(qū)域市市場某一一競品銷銷量明顯顯下降，而而本品銷銷量上升升迅速，其其他競品品銷量不不變（當當?shù)厥袌鰣隹偭糠€(wěn)穩(wěn)定），說說明該

29、競競品所減減少的銷銷量，基基本轉化化為本品品銷量，該該競品有有可能大大舉反撲撲，本品品要準備備應對之之策。 根據(jù)競競品促銷銷動態(tài)，調調整本品品促銷策策略。例例如：競競品開始始加大通通路（批批發(fā)、零零售）的的促銷力力度，企企圖阻擊擊本品。因因此，本本品應采采取連環(huán)環(huán)促銷，穩(wěn)穩(wěn)固已有有鋪貨率率，或加加大促銷銷力度，迅迅速提升升鋪貨率率，回擊擊競品。 劃定定新品主主力競品品，在以以上六環(huán)環(huán)節(jié)，采采取各個個擊破策策略，擠擠占市場場份額。 例如： 新品上上市2個個月后，本本品進展展銷售困困難主競競品Z銷銷量依然然穩(wěn)定，通通過重點點追蹤ZZ競品后后發(fā)現(xiàn)：Z競品品市場鋪鋪貨率穩(wěn)穩(wěn)定，為為競品中中最高；經(jīng)銷商商實行銷銷售坎級級獎勵，促促使經(jīng)銷銷商進貨貨積極；批發(fā)實實行255+1政政策，零零店實行行1箱+2袋政政策，使使批發(fā)及及零店走走貨加快快；廣告告投放增增加，廣廣告訴求求有所調調整，造造成消費費者拉力力增強。 針對ZZ