市場(chǎng)營(yíng)銷與定位課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷與定位主講人：陳瑞2022/10/11市場(chǎng)營(yíng)銷與定位主講人：陳瑞2022/9/271目錄CONTENTS1市場(chǎng)營(yíng)銷概論2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)3市場(chǎng)定位4案例分析2022/10/12目錄CONTENTS1市場(chǎng)營(yíng)銷概論2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)3市場(chǎng)定位41市場(chǎng)營(yíng)銷概論2022/10/131市場(chǎng)營(yíng)銷概論2022/9/273市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，從而使個(gè)人以產(chǎn)定銷，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡買得到且買的起的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好，性能優(yōu)特點(diǎn)多的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者有惰性心理，用推銷或促

2、銷手段刺激消費(fèi)者推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品并以合理的手段營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷注重消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤(rùn)并關(guān)注社會(huì)利益社會(huì)營(yíng)銷案例：1、我國(guó)改革開(kāi)放前的市場(chǎng)；2、福特T型車。適用情況：1、物資短缺條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)；2、是由于產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)。案例：1、酒香不怕巷子深；2、諾基亞的隕落。優(yōu)點(diǎn)：重視產(chǎn)品質(zhì)量和性能，為市場(chǎng)帶來(lái)高質(zhì)量的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：過(guò)于專注自己的產(chǎn)品容易忽視市場(chǎng)的真正需求。案例：1、超市促銷員；2、移動(dòng)聯(lián)通的促銷政策。合理性：1、消費(fèi)者惰性心理存在；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。缺點(diǎn)：企業(yè)中產(chǎn)品和利潤(rùn)，不考慮市場(chǎng)需求。案例：1、美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園；2、星巴

3、克。基本觀念：1、生產(chǎn)是為了消費(fèi)；2、顧客是上帝。優(yōu)點(diǎn)：開(kāi)始重視客戶重視消費(fèi)者需求。案例：1、華為，代表著國(guó)企；2、迪比科，嘉寶莉。主要手段：1、改善企業(yè)名聲；2、提升品牌知名度；3、增加顧客忠誠(chéng)度；4、提升企業(yè)利潤(rùn)；5、增加企業(yè)新聞報(bào)道。以產(chǎn)定銷，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡買得到且買的起的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)2市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程2022/10/162市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程2022/9/276企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的制定市場(chǎng)宏觀微觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)消費(fèi)者市場(chǎng)的分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位決策營(yíng)銷策略的選擇總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略宏觀環(huán)境SWOT分析微觀環(huán)境調(diào)研內(nèi)容和目標(biāo)調(diào)研過(guò)程與方法消費(fèi)者

4、購(gòu)買行為調(diào)研結(jié)果分析消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者心理分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)地位的評(píng)估市場(chǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品、定價(jià)策略品牌、包裝策略渠道、促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的制定市場(chǎng)宏觀微觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)3定位2022/10/183定位2022/9/278說(shuō)到過(guò)節(jié)送禮，你會(huì)想到？說(shuō)到補(bǔ)水護(hù)膚品，你會(huì)想到？說(shuō)到吃燒烤怕上火，你會(huì)想到？說(shuō)到感冒了想白天有精神，晚上睡的香，你會(huì)想到？說(shuō)到去頭屑的洗發(fā)水，你會(huì)想到？說(shuō)到有實(shí)力的空調(diào)，你會(huì)想到？如果爬羊臺(tái)山感覺(jué)餓了，困了，你會(huì)想到 來(lái)一份什么零食？如果你打籃球感覺(jué)體力不支，你會(huì)想喝點(diǎn)什么？ 市場(chǎng)是什么說(shuō)到過(guò)節(jié)送禮，你

5、會(huì)想到？市場(chǎng)是什么說(shuō)到我們部門擅長(zhǎng)做PPT的你會(huì)想到誰(shuí)？說(shuō)到我們部門除了老大外英語(yǔ)最好的你會(huì)想到誰(shuí)？說(shuō)到我們部門對(duì)產(chǎn)品最熟悉的人你會(huì)想到誰(shuí)？說(shuō)到我們部門最會(huì)處理圖片的你會(huì)想到誰(shuí)？市場(chǎng)是什么說(shuō)到我們部門擅長(zhǎng)做PPT的你會(huì)想到誰(shuí)？市場(chǎng)是什么市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置市場(chǎng)定位的步驟1確認(rèn)企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2準(zhǔn)確選

6、擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例：OPPO手機(jī)的定位市場(chǎng)定位的步驟1確認(rèn)企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2準(zhǔn)確選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)OPPO手機(jī)的定位潛在屬性音樂(lè)功能強(qiáng)大充電功能強(qiáng)大外觀時(shí)尚漂亮手機(jī)質(zhì)量好拍照功能好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)音樂(lè)功能充電快外觀美獨(dú)特屬性音樂(lè)功能（OPPO real 音樂(lè)手機(jī)）充電快（充電五分鐘，通話兩小時(shí)）OPPO手機(jī)的定位潛在屬性音樂(lè)功能強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)音樂(lè)功能獨(dú)特屬市場(chǎng)定位的方法1、產(chǎn)品定位方法： 產(chǎn)品屬性定位：洗衣粉（超能、汰漬）顧客利益：沃爾沃-安全、奔馳-彰顯身份、寶馬-駕駛樂(lè)趣適用場(chǎng)合：加多寶王老吉的怕上火廣告，餓了來(lái)一條士力架使用者定位：勞力士手表，奇瑞QQ質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：星巴克

7、、哈根達(dá)斯市場(chǎng)定位的方法1、產(chǎn)品定位方法： 產(chǎn)品屬性定位：洗衣粉（超能市場(chǎng)定位的方法2、競(jìng)爭(zhēng)定位方法： 迎頭定位：麥當(dāng)勞與肯德基、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)避強(qiáng)定位：七喜的非可樂(lè)定位重新定位：香飄飄（從一年賣出多少杯到小餓小困）市場(chǎng)定位的方法2、競(jìng)爭(zhēng)定位方法： 迎頭定位：麥當(dāng)勞與肯德基、市場(chǎng)定位的方法3、目標(biāo)消費(fèi)者定位方法： 第一定位法：全國(guó)銷量第一等（海爾）強(qiáng)化定位法：瀘州老窖、同仁堂等集團(tuán)定位法：萬(wàn)達(dá)，恒大市場(chǎng)定位的方法3、目標(biāo)消費(fèi)者定位方法： 第一定位法：全國(guó)銷量市場(chǎng)定位的策略服務(wù)差異化從咨詢服務(wù)、安裝、送貨、維修等方面區(qū)分：海爾全面位的配送、安裝、送貨、維修等服務(wù)形象差異化從文字、標(biāo)志、顏色、環(huán)境、時(shí)間等方面區(qū)分：藍(lán)色的百事、紅色的可口；勁酒保健，金六福屬于福酒產(chǎn)品差異化從性能、形狀、成分、構(gòu)造區(qū)分：寶潔的產(chǎn)品定位：飄柔-柔順、海飛絲-去屑沙宣-護(hù)發(fā)市場(chǎng)定位的策略服務(wù)差異化從咨詢服務(wù)、安裝、送貨、維修等方面區(qū)4案例分析2022/10/1184案例分析2022/9/2718我們公司的產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？（xxxxx產(chǎn)品）我們公司的產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？羅馬仕分析定位：技術(shù)、無(wú)所不能充羅馬仕分析定位：技術(shù)、無(wú)所不能充愛(ài)國(guó)者分析定位：自主科技，自由生活愛(ài)國(guó)者分析定位：自主科技，自由生活品勝分析定位：