體外診斷技術(shù)研發(fā)項目立項報告-范文

1、泓域咨詢/體外診斷技術(shù)研發(fā)項目立項報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115174733 第一章 項目概述 PAGEREF _Toc115174733 h 7 HYPERLINK l _Toc115174734 一、 項目名稱及投資人 PAGEREF _Toc115174734 h 7 HYPERLINK l _Toc115174735 二、 項目背景 PAGEREF _Toc115174735 h 7 HYPERLINK l _Toc115174736 三、 結(jié)論分析 PAGEREF _Toc115174736 h 8 HYPERLINK l _Toc1

2、15174737 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc115174737 h 9 HYPERLINK l _Toc115174738 第二章 市場營銷 PAGEREF _Toc115174738 h 11 HYPERLINK l _Toc115174739 一、 分子診斷市場前景 PAGEREF _Toc115174739 h 11 HYPERLINK l _Toc115174740 二、 分子診斷行業(yè)發(fā)展 PAGEREF _Toc115174740 h 11 HYPERLINK l _Toc115174741 三、 組織市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc115174741 h 12

3、 HYPERLINK l _Toc115174742 四、 我國體外診斷市場發(fā)展 PAGEREF _Toc115174742 h 16 HYPERLINK l _Toc115174743 五、 行業(yè)進(jìn)入壁壘 PAGEREF _Toc115174743 h 18 HYPERLINK l _Toc115174744 六、 市場定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc115174744 h 20 HYPERLINK l _Toc115174745 七、 國內(nèi)PCR檢測市場增長趨勢 PAGEREF _Toc115174745 h 24 HYPERLINK l _Toc115174746 八、 全球體外診斷市

4、場發(fā)展 PAGEREF _Toc115174746 h 25 HYPERLINK l _Toc115174747 九、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc115174747 h 26 HYPERLINK l _Toc115174748 十、 價值鏈 PAGEREF _Toc115174748 h 28 HYPERLINK l _Toc115174749 十一、 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc115174749 h 33 HYPERLINK l _Toc115174750 第三章 公司治理方案 PAGEREF _Toc115174750 h 37 HYPERLINK

5、 l _Toc115174751 一、 獨(dú)立董事及其職責(zé) PAGEREF _Toc115174751 h 37 HYPERLINK l _Toc115174752 二、 決策機(jī)制 PAGEREF _Toc115174752 h 42 HYPERLINK l _Toc115174753 三、 公司治理的定義 PAGEREF _Toc115174753 h 46 HYPERLINK l _Toc115174754 四、 董事及其職責(zé) PAGEREF _Toc115174754 h 52 HYPERLINK l _Toc115174755 五、 內(nèi)部監(jiān)督的內(nèi)容 PAGEREF _Toc1151747

6、55 h 57 HYPERLINK l _Toc115174756 六、 董事長及其職責(zé) PAGEREF _Toc115174756 h 63 HYPERLINK l _Toc115174757 七、 證券市場與控制權(quán)配置 PAGEREF _Toc115174757 h 66 HYPERLINK l _Toc115174758 第四章 企業(yè)文化管理 PAGEREF _Toc115174758 h 77 HYPERLINK l _Toc115174759 一、 企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 PAGEREF _Toc115174759 h 77 HYPERLINK l _Toc115174760 二、 建

7、設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 PAGEREF _Toc115174760 h 82 HYPERLINK l _Toc115174761 三、 建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍 PAGEREF _Toc115174761 h 85 HYPERLINK l _Toc115174762 四、 企業(yè)文化管理的基本功能與基本價值 PAGEREF _Toc115174762 h 94 HYPERLINK l _Toc115174763 五、 “以人為本”的主旨 PAGEREF _Toc115174763 h 103 HYPERLINK l _Toc115174764 六、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc11517

8、4764 h 107 HYPERLINK l _Toc115174765 七、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc115174765 h 111 HYPERLINK l _Toc115174766 八、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc115174766 h 121 HYPERLINK l _Toc115174767 第五章 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc115174767 h 124 HYPERLINK l _Toc115174768 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc115174768 h 124 HYPERLINK l _Toc1151747

9、69 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc115174769 h 126 HYPERLINK l _Toc115174770 三、 機(jī)會分析（O） PAGEREF _Toc115174770 h 126 HYPERLINK l _Toc115174771 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc115174771 h 127 HYPERLINK l _Toc115174772 第六章 運(yùn)營模式 PAGEREF _Toc115174772 h 131 HYPERLINK l _Toc115174773 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc115174773 h 131 H

10、YPERLINK l _Toc115174774 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc115174774 h 131 HYPERLINK l _Toc115174775 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc115174775 h 132 HYPERLINK l _Toc115174776 四、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc115174776 h 136 HYPERLINK l _Toc115174777 第七章 經(jīng)營戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc115174777 h 139 HYPERLINK l _Toc115174778 一、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的

11、原則與方式選擇 PAGEREF _Toc115174778 h 139 HYPERLINK l _Toc115174779 二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc115174779 h 142 HYPERLINK l _Toc115174780 三、 企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的作用 PAGEREF _Toc115174780 h 144 HYPERLINK l _Toc115174781 四、 資本運(yùn)營風(fēng)險的管理 PAGEREF _Toc115174781 h 146 HYPERLINK l _Toc115174782 五、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì) PAGEREF

12、_Toc115174782 h 148 HYPERLINK l _Toc115174783 六、 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115174783 h 149 HYPERLINK l _Toc115174784 七、 營銷組合戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc115174784 h 150 HYPERLINK l _Toc115174785 八、 企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容與任務(wù) PAGEREF _Toc115174785 h 153 HYPERLINK l _Toc115174786 第八章 經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc115174786 h 155 HYPERLINK l _T

13、oc115174787 一、 經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc115174787 h 155 HYPERLINK l _Toc115174788 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc115174788 h 155 HYPERLINK l _Toc115174789 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc115174789 h 156 HYPERLINK l _Toc115174790 固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 PAGEREF _Toc115174790 h 157 HYPERLINK l _Toc115174791 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGER

14、EF _Toc115174791 h 158 HYPERLINK l _Toc115174792 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc115174792 h 159 HYPERLINK l _Toc115174793 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc115174793 h 160 HYPERLINK l _Toc115174794 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc115174794 h 162 HYPERLINK l _Toc115174795 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc115174795 h 163 HYPERLINK l _Toc1151

15、74796 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc115174796 h 164 HYPERLINK l _Toc115174797 第九章 項目投資分析 PAGEREF _Toc115174797 h 166 HYPERLINK l _Toc115174798 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc115174798 h 166 HYPERLINK l _Toc115174799 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc115174799 h 167 HYPERLINK l _Toc115174800 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc115174800 h 167 HY

16、PERLINK l _Toc115174801 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc115174801 h 168 HYPERLINK l _Toc115174802 三、 流動資金 PAGEREF _Toc115174802 h 169 HYPERLINK l _Toc115174803 流動資金估算表 PAGEREF _Toc115174803 h 169 HYPERLINK l _Toc115174804 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc115174804 h 170 HYPERLINK l _Toc115174805 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc1151

17、74805 h 170 HYPERLINK l _Toc115174806 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc115174806 h 171 HYPERLINK l _Toc115174807 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc115174807 h 171 HYPERLINK l _Toc115174808 第十章 財務(wù)管理 PAGEREF _Toc115174808 h 173 HYPERLINK l _Toc115174809 一、 資本成本 PAGEREF _Toc115174809 h 173 HYPERLINK l _Toc115174810 二

18、、 企業(yè)財務(wù)管理目標(biāo) PAGEREF _Toc115174810 h 181 HYPERLINK l _Toc115174811 三、 存貨管理決策 PAGEREF _Toc115174811 h 188 HYPERLINK l _Toc115174812 四、 應(yīng)收款項的管理政策 PAGEREF _Toc115174812 h 190 HYPERLINK l _Toc115174813 五、 財務(wù)可行性要素的特征 PAGEREF _Toc115174813 h 195 HYPERLINK l _Toc115174814 六、 營運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc1151748

19、14 h 195 HYPERLINK l _Toc115174815 七、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115174815 h 197 HYPERLINK l _Toc115174816 八、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc115174816 h 203 HYPERLINK l _Toc115174817 第十一章 項目總結(jié)分析 PAGEREF _Toc115174817 h 205報告說明分子診斷行業(yè)是一個典型的技術(shù)驅(qū)動的高科技行業(yè)，該行業(yè)的諸多壁壘使得國內(nèi)企業(yè)普遍發(fā)展規(guī)模受限，但也正是由于這些行業(yè)壁壘，讓一批實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破、完善了營銷渠道的企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)能通過

20、現(xiàn)有優(yōu)勢的不斷積累而獲得更大發(fā)展空間。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2222.08萬元，其中：建設(shè)投資1347.98萬元，占項目總投資的60.66%；建設(shè)期利息31.93萬元，占項目總投資的1.44%；流動資金842.17萬元，占項目總投資的37.90%。項目正常運(yùn)營每年營業(yè)收入8100.00萬元，綜合總成本費(fèi)用6230.19萬元，凈利潤1372.50萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率48.47%，財務(wù)凈現(xiàn)值3739.09萬元，全部投資回收期4.04年。本期項目具有較強(qiáng)的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項目產(chǎn)

21、品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項目設(shè)施對環(huán)境的影響經(jīng)評價分析是可行的；根據(jù)項目財務(wù)評價分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財務(wù)方面是充分可行的。本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目概述項目名稱及投資人（一）項目名稱體外診斷技術(shù)研發(fā)項目（二）項目投資人xx有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）。項目背景分子診斷技術(shù)具有靈敏度高、特異性好、針對性強(qiáng)等優(yōu)勢，但是其操作復(fù)雜、質(zhì)量控制較為困難，因此在臨床檢測中對檢測環(huán)境、技術(shù)人員都存在較高的要求，檢測實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、運(yùn)

22、營成本較高，在一定程度上阻礙了分子診斷在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的普及和應(yīng)用。經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量明顯提高，創(chuàng)新發(fā)展能力不斷增強(qiáng)，以特色農(nóng)業(yè)、新材料、大健康、大旅游產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系基本形成；生態(tài)環(huán)境質(zhì)量持續(xù)向好，資源節(jié)約集約利用水平明顯提升，綠色循環(huán)發(fā)展方式更加成熟；城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展更趨協(xié)調(diào)，中心城市功能布局更優(yōu)、輻射帶動更強(qiáng)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，重點(diǎn)鎮(zhèn)、文化旅游名鎮(zhèn)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)取得積極成效；改革開放邁出更大步伐，重點(diǎn)領(lǐng)域改革取得重大進(jìn)展，營商環(huán)境明顯優(yōu)化，市場主體活力顯著增強(qiáng)；民生福祉得到更大改善，居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長保持同步，脫貧攻堅成果鞏固拓展，鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)，基本公共服務(wù)均等化水平明顯提高；市域

23、治理效能大幅提升，社會公平正義進(jìn)一步彰顯，基層社會治理水平明顯提高，共建共治共享社會治理新格局基本形成。結(jié)論分析（一）項目實(shí)施進(jìn)度項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2222.08萬元，其中：建設(shè)投資1347.98萬元，占項目總投資的60.66%；建設(shè)期利息31.93萬元，占項目總投資的1.44%；流動資金842.17萬元，占項目總投資的37.90%。（三）資金籌措項目總投資2222.08萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）1570.32萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額6

24、51.76萬元。（四）經(jīng)濟(jì)評價1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：8100.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：6230.19萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1372.50萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：48.47%。5、全部投資回收期（Pt）：4.04年（含建設(shè)期24個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：2214.68萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益綜上所述，本項目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見效快、回報高項目；擬建項目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢。項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目

25、單位指標(biāo)備注1總投資萬元2222.081.1建設(shè)投資萬元1347.981.1.1工程費(fèi)用萬元1030.861.1.2其他費(fèi)用萬元285.571.1.3預(yù)備費(fèi)萬元31.551.2建設(shè)期利息萬元31.931.3流動資金萬元842.172資金籌措萬元2222.082.1自籌資金萬元1570.322.2銀行貸款萬元651.763營業(yè)收入萬元8100.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元6230.195利潤總額萬元1830.006凈利潤萬元1372.507所得稅萬元457.508增值稅萬元331.779稅金及附加萬元39.8110納稅總額萬元829.0811盈虧平衡點(diǎn)萬元2214.68產(chǎn)值12回收期年4.0

26、413內(nèi)部收益率48.47%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3739.09所得稅后市場營銷分子診斷市場前景分子診斷主要應(yīng)用于傳染性疾病檢測、優(yōu)生優(yōu)育篩查、性病篩查、腫瘤篩查、遺傳性疾病篩查等領(lǐng)域。目前分子診斷應(yīng)用最廣泛領(lǐng)域?yàn)閭魅拘约膊z測。隨著分子診斷技術(shù)的革新和市場的發(fā)展，分子診斷技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒂型貙捴良膊∫赘行詸z測、腫瘤早期診斷、腫瘤個性化治療和預(yù)后評估、藥物基因組學(xué)檢測、出生缺陷檢測、出入境檢疫和司法鑒定等領(lǐng)域，且分子診斷的發(fā)展有助于推動國人的關(guān)注點(diǎn)從疾病診治向生命全過程健康監(jiān)測的轉(zhuǎn)移，從而進(jìn)一步助力行業(yè)發(fā)展。我國的分子診斷市場起步較晚，與發(fā)達(dá)國家如美國、歐盟、日本等分子診斷已經(jīng)成熟的市場

27、相比，仍具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰珳?zhǔn)醫(yī)療和個性化醫(yī)療的大背景下，結(jié)合國內(nèi)分子診斷技術(shù)的進(jìn)步、國民消費(fèi)升級、政策扶持及資本追捧等多因素驅(qū)動，分子診斷在我國擁有廣闊的成長空間，有望成為最有前景的體外診斷細(xì)分領(lǐng)域之一。分子診斷行業(yè)發(fā)展分子診斷是體外診斷行業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，也是體外診斷行業(yè)中技術(shù)要求較高、發(fā)展速度較快的重要組成部分。作為生命科學(xué)的前沿技術(shù)，分子診斷技術(shù)具有精準(zhǔn)、快速、簡便等特點(diǎn)，可用于幫助臨床多種疾病的預(yù)警、篩查、早診、指導(dǎo)治療、療效監(jiān)測和預(yù)后判斷等，有助于精準(zhǔn)醫(yī)療的實(shí)現(xiàn)。分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR技術(shù)是目前應(yīng)用最廣泛以及市場份

28、額最大的類型。隨著醫(yī)療保健意識的增強(qiáng)和醫(yī)療保障范圍的擴(kuò)大，人們?nèi)找骊P(guān)注各種傳染性疾病、遺傳性疾病和腫瘤等對健康的影響，對于各類已發(fā)生或存在潛在威脅的疾病，分子診斷能幫助人們更快、更早地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防。自2011年以來，我國分子診斷行業(yè)的規(guī)模持續(xù)快速增長，隨著國家未來精準(zhǔn)醫(yī)療體系建設(shè)和分級診療戰(zhàn)略的落地，分子診斷行業(yè)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部

29、產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求

30、也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未

31、必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更

32、新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采

33、購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買

34、我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。我國體外診斷市場發(fā)展1、我國體外診斷市場情況我國體外診斷行業(yè)起步于20世紀(jì)70年代末，經(jīng)過長期的發(fā)展和技術(shù)革新，如今已逐步建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。受益于人口老齡化、衛(wèi)生費(fèi)用支出逐年上升，以及創(chuàng)新標(biāo)志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)更新迭代等利好因素驅(qū)動，體外診斷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，保持著良好的發(fā)展勢頭。在新冠疫情發(fā)生前，我國體外診斷市場規(guī)模已從2016年的430億元增長至2019

35、年的716億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到18.53%，增速較快。而新冠疫情全球大流行兩年多來，新冠病毒檢測市場增長較快，2021年，德爾塔、奧密克戎等變異毒株持續(xù)流行，大規(guī)模核酸檢測需求強(qiáng)勁，成為拉動體外診斷市場的重要增長點(diǎn)，2021年體外診斷市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1,042億元，2019年至2021年的復(fù)合增長率為20.64%，該行業(yè)市場規(guī)模增速進(jìn)一步提升。綜上，我國體外診斷行業(yè)處于快速成長階段，新冠疫情的發(fā)生客觀上促進(jìn)了我國體外診斷行業(yè)，尤其是分子診斷細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。2、我國體外診斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2019年中國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出為535.13美元，遠(yuǎn)低于美國的10,921.01美元、

36、日本的4,360.47美元和韓國的2,624.53美元，表明我國的醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模仍有較大的提升空間。隨著我國醫(yī)療保險制度改革的深入與完善，以及人口老齡化、技術(shù)進(jìn)步、政策鼓勵等多重因素的影響下，政府和個人對醫(yī)療健康事業(yè)的投入力度將進(jìn)一步加大，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾對體外診斷的需求將持續(xù)增加，我國體外診斷的市場將不斷擴(kuò)大。3、我國體外診斷行業(yè)細(xì)分市場分布情況根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)項目所用技術(shù)原理和方法的不同，體外診斷產(chǎn)品可分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液診斷和微生物診斷等多種類型，其中生化診斷、免疫診斷和分子診斷是目前體外診斷最主要的三大領(lǐng)域。2021年度，在我國體外診斷市場中，免疫診斷約占36%，分子

37、診斷約占22%，生化診斷約占16%，上述三類合計占據(jù)了超70%的市場份額；其中免疫診斷是目前規(guī)模最大的細(xì)分市場，而分子診斷則是增速最快的細(xì)分市場。行業(yè)進(jìn)入壁壘分子診斷行業(yè)是一個典型的技術(shù)驅(qū)動的高科技行業(yè)，該行業(yè)的諸多壁壘使得國內(nèi)企業(yè)普遍發(fā)展規(guī)模受限，但也正是由于這些行業(yè)壁壘，讓一批實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破、完善了營銷渠道的企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)能通過現(xiàn)有優(yōu)勢的不斷積累而獲得更大發(fā)展空間。1、技術(shù)壁壘分子診斷是一個以技術(shù)更新為驅(qū)動，多學(xué)科交叉相互滲透的知識密集型行業(yè)，對于研發(fā)技術(shù)和相關(guān)人才有較高要求。該行業(yè)具有研發(fā)技術(shù)含量高、開發(fā)周期長和生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜等特點(diǎn)，存在較高的技術(shù)壁壘。2、準(zhǔn)入資質(zhì)壁壘我國分子

38、診斷的大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營采取注冊（備案）制度，企業(yè)必須在NMPA獲得許可證才能從事相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營活動，產(chǎn)品也必須拿到注冊證方可上市銷售。NMPA的嚴(yán)格審查促成了該行業(yè)較高的準(zhǔn)入壁壘。3、資金壁壘分子診斷試劑和儀器的研發(fā)投入較大，研發(fā)周期和項目回款周期長，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力。從國外分子診斷發(fā)展歷史來看，基于自身核心資源與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的外延式并購，以及整合產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。4、品牌壁壘分子診斷試劑儀器的質(zhì)量直接關(guān)系到診斷的可靠性、準(zhǔn)確性，下游客戶偏好知名品牌的診斷產(chǎn)品，且對供應(yīng)商資質(zhì)和產(chǎn)品性能的審查有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所以

39、為減小風(fēng)險，產(chǎn)品一經(jīng)使用就不愿頻繁更換，因此造成了品牌壁壘。5、營銷渠道壁壘獲取完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的客戶關(guān)系需要企業(yè)前期投入大量時間和資金，經(jīng)營多年的主流分子診斷廠商憑借強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢占據(jù)市場份額，小規(guī)模廠商很難進(jìn)入，從而形成了營銷渠道壁壘。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別

40、化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、

41、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略

42、是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)

43、領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及

44、對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心

45、部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞

46、的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商

47、務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。國內(nèi)PCR檢測市場增長趨勢隨著國內(nèi)人口老齡化、居民醫(yī)療保健意識及人均可支配收入的提升帶來體外診斷市場需求持續(xù)增長，同時得益于國內(nèi)積極推行精準(zhǔn)醫(yī)療、分級診療、鼓勵醫(yī)療設(shè)備國產(chǎn)替代等政策，國內(nèi)PCR檢測市場將保持長期增長趨勢。根據(jù)QYResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國實(shí)時熒光定量儀器銷量為11,000臺，增長至2020年的33,700臺，年均復(fù)合增長率為32.30%；2016年中國實(shí)時熒光定量試劑銷量為2.24億份，增長至2020年的12.50億份，年均復(fù)合增長率為53.70%。2020年以來，國家出臺了一系列政策支持分子診斷行

48、業(yè)發(fā)展，分子診斷基礎(chǔ)設(shè)施投入進(jìn)一步加大。隨著PCR應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大、醫(yī)療機(jī)構(gòu)對分子診斷技術(shù)的認(rèn)可度進(jìn)一步提升，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)國產(chǎn)化進(jìn)程加速以及企業(yè)研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)，預(yù)計未來以PCR為代表的分子診斷技術(shù)市場需求將在中長期保持持續(xù)增長。全球體外診斷市場發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長隨著現(xiàn)代檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學(xué)技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來醫(yī)療市場活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個規(guī)模龐大且有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場規(guī)模從201

49、8年的144.2億美元增長至2020年的160.6億美元，預(yù)計2022年將達(dá)到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長、體外診斷檢測技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國家市場醫(yī)療需求持續(xù)增長都是驅(qū)動體外診斷市場不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來醫(yī)療器械市場發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達(dá)國家與新興市場國家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務(wù)水平、人均醫(yī)療支出和健康意識等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系相對完善，因此，以美國為首的發(fā)達(dá)國家占據(jù)了全球體外診斷市場的大部分份額，而新興國家占據(jù)的份額則相對較小。近年來，中國、印度

50、、巴西等新興市場國家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費(fèi)支出持續(xù)增長，對醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對高端體外診斷試劑和設(shè)備的需求持續(xù)增長。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、人口老齡化進(jìn)程加速等因素的綜合影響，預(yù)計新興市場蘊(yùn)含的巨大潛在需求將成為推動全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動力。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼

51、得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能

52、，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)

53、卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)

54、。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性

55、緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各

56、種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合

57、作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

58、的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了

59、競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠

60、產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（