互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷戰(zhàn)略

1、互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷戰(zhàn)略社會實踐之網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷戰(zhàn)略目的：（1）明確網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)管理層的角色變化。（2）確定如何在以顧客為導(dǎo)向的市場上，使用關(guān)系營銷取得最佳效 果。（3）理解不同顧客之間的文化多樣性，制定以人為本的嶄新的市場 營銷戰(zhàn)略。（4）設(shè)置基準(zhǔn)的評估程序，檢查企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)業(yè) 績。對于大多數(shù)企業(yè)而言，他們接觸網(wǎng)絡(luò)的時間不超過五年。然而，在 一個相對較短的時間跨度內(nèi)，企業(yè)管理層迅速地過渡到英特網(wǎng)的時代 與此同時，剛剛啟動的企業(yè)成批地擺脫傳統(tǒng)市場領(lǐng)袖的束縛，發(fā)展勢 頭迅猛，造成長江后浪推前浪之勢。 請看網(wǎng)絡(luò)時代這些令人驚嘆 的的實例：很多企業(yè)在剛成立不久的幾個月內(nèi)，其銷售額

2、和市場的資本總額就 達到前所未有的水平。大刀闊斧的商業(yè)計劃突破各種傳統(tǒng)的束縛，勢如破竹，在實踐中得 以放開手腳地實施，而這是傳統(tǒng)企業(yè)永遠(yuǎn)都無法接受的事實。出現(xiàn)新的組織機制。傳統(tǒng)的等級體制大受打擊，被基層參與制所替 代，基層參與制是在企業(yè)內(nèi)部各職能部門的管理人員之間實施的。出現(xiàn)了以科技為基礎(chǔ)的定購程序。新的定購程序建立了顧客與供應(yīng)商之間的實質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)，而且，在某些情況下，它取消或者改變了銷售 人員的緣由角色。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，對企業(yè)每個管理人員都產(chǎn)生了深遠(yuǎn) 影響。突然之間，企業(yè)管理層深刻認(rèn)識到：在網(wǎng)絡(luò)時代，加強企業(yè)與 顧客之間的聯(lián)系，這不像一個課堂概念那么簡單，它已經(jīng)成為組織機 構(gòu)的構(gòu)成

3、要件。除此之外，覺醒的管理人員必須大膽地迎接那些新起之秀的挑戰(zhàn)， 也必須在企業(yè)內(nèi)部使用新的網(wǎng)絡(luò)交易方式，即電子商務(wù)，還必須對付 溝通技術(shù)的巨大轉(zhuǎn)變以及隨之而起的更快的交易速度。那么，交易速度到底有多快呢？原有的商業(yè)慣例是如何適應(yīng)這種快 速的交易節(jié)奏的呢？ 請研讀以下列子：一直以來，玩具反斗城公司(Toys“R” US)都與零售業(yè)巨頭，如 沃爾瑪百貨等，處于 激烈的競爭中。但是，在當(dāng)時的市場上，突然之間殺出一匹黑馬，對 玩具反斗城公司造成了巨大威脅。這匹黑馬是一家小型的網(wǎng)上零售商 公司的名稱是eToys。剛成立不久，這家網(wǎng)絡(luò)零售商就主動向玩具反 斗城公司發(fā)起了挑戰(zhàn)。在成立后的短短一年時間， eT

4、oys 就獲得銷售 額1800萬英鎊的驚人業(yè)績。更令人吃驚的是，eToys在其股票上市交 易的第一天就攬走48億英鎊，玩具反斗城公司的市值僅有34億英鎊。 現(xiàn)在，玩具反斗城公司正在迎頭趕上，著手建立公司的網(wǎng)上銷售系 統(tǒng)。巴諾公司是美國最大的也是全球最大的連鎖書店，但是，卻面 臨亞馬遜網(wǎng)上書店的巨大挑戰(zhàn)。亞馬遜網(wǎng)上書店發(fā)展迅速，在同行的 電子商務(wù)中占有主導(dǎo)位置。在這種形式下，巴諾公司投入巨資，大作 廣告，但是，其書籍的銷售總量依然不夠亞馬遜書店的在網(wǎng)上書籍銷 售規(guī)模的十分之一。（3）康柏電腦公司的前任執(zhí)行總裁因為不贊成減少公司的中間商， 也不贊成通過計算機直接在網(wǎng)上銷售公司的產(chǎn)品，最終被迫辭職。

5、在 1999 年，康柏公司的銷售額處于停滯狀態(tài)，在當(dāng)時，公司原有的客 戶已經(jīng)外流，他們轉(zhuǎn)去競爭對手的網(wǎng)站上購買產(chǎn)品。與此同時，公司 的主要競爭對手即戴爾公司和Gateway公司，已經(jīng)建立了直接面向客 戶的銷售渠道模式，即生產(chǎn)者直接面對顧客，并且迅速采取行動，充 分利用新的購買方式而帶來的機遇，開設(shè)網(wǎng)上交易系統(tǒng)。那么，以上這些鮮明的例子是否意味著，繼續(xù)采用傳統(tǒng)交易方式的老 式企業(yè)已經(jīng)成為歷史呢？答案是，不一定。原因如下：這些老式企業(yè) 能通過不斷的調(diào)整自己，以適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展需求；并且，通過不斷 學(xué)習(xí)，更新知識，以掌握新技術(shù)的運用技巧；甚至，還可以充分利用 自身的優(yōu)勢，進行反擊。通用電氣公司的執(zhí)行

6、總裁杰克曾經(jīng)自信地 宣稱：“現(xiàn)有的企業(yè)也具備自己的優(yōu)勢：他們熟悉整個業(yè)務(wù)的流程， 了解顧客的需要可顧客的行為特征，具備滿足客戶需要的能力，而且， 品牌認(rèn)知度高，擁有較為先進的技術(shù)設(shè)備。” 總之，無論企業(yè)是在發(fā)展新的業(yè)務(wù)還是繼續(xù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，有一點必須 強調(diào)的是：企業(yè)有必要系統(tǒng)地重新回顧主要的商業(yè)理念，它們在過去 的 20 年間已經(jīng)發(fā)生變化；與此同時，更加密切地關(guān)注原有商業(yè)慣例 的變更，尤其是留意那些網(wǎng)絡(luò)時代興起的上商業(yè)慣例。在網(wǎng)絡(luò)時代，出現(xiàn)許多新興的商業(yè)慣例。例如，一下這些公司所采取的行動：聯(lián)合信號公司的高層執(zhí)行人員緊鑼密鼓地制定商業(yè)計劃的新規(guī)定，迫 切要求在公司的上桑葉計劃中加入網(wǎng)絡(luò)這一項內(nèi)容

7、。除此之外，公司 還確立了網(wǎng)絡(luò)時代的新目標(biāo)，即大幅度減少公司的生產(chǎn)成本的銷售成 本。與此同時，公司還明確了實現(xiàn)這個目標(biāo)的具體要求，即建立一個 實質(zhì)性的網(wǎng)絡(luò)，公司的存貨成本將得以有效地減少，產(chǎn)品在市場上交 貨時間也將得以郵箱地縮短。美林公司意識到，只有某些客戶會對傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)濟服務(wù)保持長 期的信任感。于是，公司建立了網(wǎng)上交易系統(tǒng)。公司建立網(wǎng)上交易系 統(tǒng)的目的是：為成批的顧客流向網(wǎng)上領(lǐng)先者這個熱潮降溫。孟山都公司化學(xué)部得管理層定期制定預(yù)測方案是。也就是說，公司對 每個新舉措的實施，都預(yù)測出四種不同的短期結(jié)果，并且，預(yù)先制定 告示標(biāo)志，指明執(zhí)行下一個行動方案的具體時間。太陽微軟公司的決策者們每周

8、都召開討論會，全面評估競爭對手打擊 公司的各種可能性，以及有可能采取的各種途徑。反過來，這也是公 司就競爭對手的挑戰(zhàn)快速制定應(yīng)對措施的前提條件。Sun公司的總裁 EdZander 曾經(jīng)表示說：“每周的討論會會引導(dǎo)著我們從戰(zhàn)略上全方位 地思考問題，同時，也不會讓任何個人感到驕傲自大，盲目輕敵?！?借鑒之處企業(yè)的管理人云必須意識到電子商務(wù)的存在，并意識到電子商務(wù)的 巨大發(fā)展?jié)摿?，?將最終發(fā)展成為商業(yè)體系和市場營銷戰(zhàn)略的一個主要組成部分。據(jù)權(quán) 威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全球，家庭上網(wǎng)的人數(shù)將從1999念得97000000人次猛漲到 2004 念得 240000000 人次，與此同時，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)用戶將近

9、53000000 人次上漲到 180000000 人次。因此，企業(yè)如果已經(jīng)擁有自己的業(yè)務(wù)，就必須充分利用核心競爭力。 玩具反斗城公司的案例已經(jīng)明確地表明，傳統(tǒng)的公司有著以下這些優(yōu) 勢，如品牌優(yōu)勢，存貨能力，運載多種產(chǎn)品的能力，良好的商業(yè)信譽， 以及完善的退貨制度。而且，玩具反斗城公司在意識到電子商務(wù)的巨 大發(fā)展前景后，制定了切實可行的網(wǎng)上戰(zhàn)略，即特別為公司的網(wǎng)站設(shè) 計一個獨立的附屬機構(gòu)，這個附屬機構(gòu)的所在地與公司的主要辦公地 點完全分開。新一輪的商業(yè)慣例的鮮明特點是，關(guān)系營銷的出現(xiàn)。關(guān)系營銷指的 是： 企業(yè)與主要的當(dāng)事人，客戶，供應(yīng)商，中間商，建立長期的令人滿意 的關(guān)系，以保持他們對企業(yè)長期的

10、滿意度，并且保證他們與企業(yè)長期 的業(yè)務(wù)往來。根據(jù)以上定義，關(guān)系營銷要求提供優(yōu)質(zhì)，獨特的服務(wù)，而且價格必 須讓顧客樂于接受。關(guān)系營銷的最終目的是，降低活動成本和減少實 踐浪費。關(guān)系營銷使用范圍極廣，從小的使用范圍講，推銷人員可以使用關(guān) 系營銷，推銷一種產(chǎn)品；從大的使用范圍講，企業(yè)之間也可以使用關(guān) 系營銷，建立各種建設(shè)性的合作關(guān)系，發(fā)掘多種途徑給客戶帶來的更 大的實惠。除此之外，企業(yè)還可以運用關(guān)系營銷，協(xié)助企業(yè)的客戶設(shè) 計合適他們的顧客的產(chǎn)品。在一些情況下，企業(yè)也用關(guān)系營銷協(xié)助每 一個客戶完成多項工作，如幫助客戶有效地控制存貨，或者向客戶提 供技術(shù)援助。 因此，市場營銷理念的總體發(fā)展趨勢是，從交易營銷演變到關(guān)系營銷。 就耽擱企業(yè)而言，要實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，就必須追蹤客戶的動態(tài)，確定哪 些客戶值得企業(yè)做出全面投入，提供關(guān)系營銷的各種服務(wù)。具體做法 如下：（1）確定主要的客戶，開展關(guān)系營銷。（2）向銷售人員或者其他直接接觸顧客的企業(yè)職員提供培訓(xùn)機會， 以便于他們更好地了顧客的需要，更好地處理顧客的問題。（3）處理與客戶的關(guān)系相關(guān)的計劃，要求詳細(xì)地規(guī)定如下內(nèi)容：要 實現(xiàn)的目標(biāo)