十大策劃案例評(píng)述

1、98十大策劃案例評(píng)述10月中旬旬，中國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)社評(píng)選選出了119988年度110大策策劃案例例。本文文即對(duì)它它們做出出簡(jiǎn)單評(píng)評(píng)述。 杰信為樂(lè)樂(lè)百氏所所做的前前期調(diào)查查和企業(yè)業(yè)咨詢(xún)此案例經(jīng)過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查對(duì)樂(lè)樂(lè)百氏在在上海的的市場(chǎng)情情況進(jìn)行行了分析析診斷，并并提出了了應(yīng)變的的措施。據(jù)據(jù)介紹，此此策劃幫幫助樂(lè)百百氏在上上海的銷(xiāo)銷(xiāo)售由119977年 553000萬(wàn)元上上升到次次年的772000萬(wàn)元。通過(guò)調(diào)查，上上海杰信信公司發(fā)發(fā)現(xiàn)了樂(lè)樂(lè)百氏的的主要消消費(fèi)群體體是1-9歲的的孩子，而而這一群群體的整整體數(shù)量量又在急急劇下降降。于是是杰信總總經(jīng)理翁翁向東提提出向110歲以以上的孩孩子發(fā)動(dòng)動(dòng)情感功功勢(shì)。他

2、他們策劃劃了一系系列旨在在引起這這一群體體關(guān)注的的活動(dòng)，如如華東東少兒繪繪畫(huà)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)賽、與明星星游泰國(guó)國(guó)、贊助藝藝術(shù)家大大會(huì)等等活動(dòng)。針針對(duì)年輕輕父母?jìng)儌?，他們們打出了了只有有?lè)百氏氏才最適適合你的的孩子的廣告告語(yǔ)。具具體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)行為上上，采用用實(shí) 質(zhì)質(zhì)讓利促促銷(xiāo)，提提高超市市、大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)的走走貨量等等手段。要注意這一一策劃的的誕生背背景，同期樂(lè)樂(lè)百氏的的全國(guó)銷(xiāo)銷(xiāo)量平均均每增長(zhǎng)長(zhǎng)80%以上，而而上海市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率不到到30%。還還要注意意另一個(gè)個(gè)背景，上上海的消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)成熟，上上海的兒兒童成熟熟。所以，這一一策劃案案的出色色之處在在于，它它抓住了了產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售的地地域及文文化差異異。有人說(shuō)這一一策劃

3、更更象一個(gè)個(gè)調(diào)查報(bào)報(bào)告。筆筆者則認(rèn)認(rèn)為，在在眾多的的感性調(diào)調(diào)查資料料中，能能夠發(fā)掘掘出銷(xiāo)售售的錯(cuò)誤誤，這表表明取舍舍與判斷斷的準(zhǔn)確確。這一策劃幫幫助我們們了解有有關(guān)成熟熟品牌的的策劃問(wèn)問(wèn)題：不不是借東東風(fēng)，而而是如何何發(fā)現(xiàn)不不足。長(zhǎng)嶺冰箱箱專(zhuān)家家證言策劃方方案這一策劃案案指的是是長(zhǎng)嶺冰冰箱19998年年以來(lái)的的一系列列以專(zhuān)家家形象為為內(nèi)容的的廣告。負(fù)責(zé)該創(chuàng)意意的廣告告公司對(duì)對(duì)專(zhuān)家做做廣告的的優(yōu)點(diǎn)有有如下陳陳述：專(zhuān)家證證言的的方式，類(lèi)類(lèi)似于口口碑傳播播，等于于這些專(zhuān)專(zhuān)家，在在廣告中中以專(zhuān)家家和消費(fèi)費(fèi)者的雙雙重身份份向消費(fèi)費(fèi)者說(shuō)：長(zhǎng)嶺嶺冰箱，經(jīng)經(jīng)我這個(gè)個(gè)專(zhuān)家精精心挑選選買(mǎi)回家家的。使廣告告極具親親

4、和力，有有利于長(zhǎng)長(zhǎng)嶺冰箱箱的品牌牌形象的的提升。用專(zhuān)家做做廣告，創(chuàng)創(chuàng)意十分分新穎，與與以往的的明星廣廣告有很很大的差差別，起起到了吸吸引消費(fèi)費(fèi)者注意意的目的的。如果果對(duì)這種種新穎稍稍加炒作作，也許許會(huì)產(chǎn)生生轟動(dòng)的的新聞效效應(yīng)。專(zhuān)家給人人們得印印象是，有有著嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)牡墓すぷ髯黠L(fēng)風(fēng)和樸實(shí)實(shí)的生活活態(tài)度，比比明星做做的廣告告，更令令人信服服。用專(zhuān)家做做廣告，等等于提高高了廣告告的科技技含量，也也就是提提高了長(zhǎng)長(zhǎng)嶺冰箱箱的科技技含量，增增加了長(zhǎng)長(zhǎng)嶺冰箱箱的美譽(yù)譽(yù)度。用專(zhuān)家做做廣告，還還會(huì)產(chǎn)生生很好的的公益效效應(yīng)，而而且符合合我國(guó)科科教興國(guó)國(guó)的戰(zhàn)略略。當(dāng)今今社會(huì)是是一個(gè)尊尊重知識(shí)識(shí)的時(shí)代代，擁有有知識(shí)是

5、是當(dāng)今社社會(huì)每個(gè)個(gè)人的向向往，專(zhuān)專(zhuān)家會(huì)得得到每一一個(gè)人的的尊重，長(zhǎng)長(zhǎng)嶺廣告告上專(zhuān)家家得到尊尊重，也也就等于于長(zhǎng)嶺冰箱受到到尊重。筆者有一些些置疑。首先，專(zhuān)專(zhuān)家證言言的所所表達(dá)可可信度問(wèn)問(wèn)題。不不是說(shuō)專(zhuān)家證證言的的形式不不好，而而是前幾幾年這種種形式已已在醫(yī)藥藥、保健健品的廣廣告用得得太多了了，幾乎乎泛濫，并并且因這這些產(chǎn)品品的問(wèn)題題，專(zhuān)專(zhuān)家證言言幾乎乎成為幫助騙騙人的的同義詞詞。雖然然廣告法法沒(méi)有明明令取締締所有專(zhuān)家證證言類(lèi)類(lèi)廣告，但但這種形形式依然然讓消費(fèi)費(fèi)者心有有余悸。電電冰箱是是不是需需要專(zhuān)家家證言。這這類(lèi)耐用用家電的的好壞，消消費(fèi)者是是可以用用自己的的智商去去判斷的的。還有有一點(diǎn)。此此

6、專(zhuān)家家不是是是彼專(zhuān)家。該廣廣告中的的專(zhuān)家，大大多為冰冰箱行業(yè)業(yè)之外的的專(zhuān)家，故故創(chuàng)意者者在這里里有些故故意偷換換概念。創(chuàng)創(chuàng)意者還還提到了了專(zhuān)家家做為消消費(fèi)者的口口碑傳播播的親親和力， 那么其其權(quán)威性性便失去去了。而而筆者相相信，消消費(fèi)者不不會(huì)因?yàn)闉橐恍┩馔庑袑?zhuān)家家買(mǎi)了此此產(chǎn)品便便跟風(fēng)而而動(dòng)-畢竟，消消費(fèi)者已已不再不不那個(gè)消消費(fèi)者了了。其次，創(chuàng)意意者多次次談到提升形形象的的意義對(duì)對(duì)已形成成品牌形形象的長(zhǎng)長(zhǎng)嶺集團(tuán)團(tuán)有多大大作用？大樹(shù)樹(shù)底下好好乘涼早已把把長(zhǎng)嶺的的品牌形形象表現(xiàn)現(xiàn)得淋漓漓盡致。我我們注意意到，長(zhǎng)長(zhǎng)嶺競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手新新飛、海海爾、美美菱、容容聲在細(xì)細(xì)化著產(chǎn)產(chǎn)品的功功能和類(lèi)類(lèi)型。而而實(shí)際上上

7、，長(zhǎng)嶺嶺也有好好幾種機(jī)機(jī)型，很很多種款款式。長(zhǎng)長(zhǎng)嶺需要要的是將將這些機(jī)機(jī)型與款款式作為為銷(xiāo)售的的訴求點(diǎn)點(diǎn)，這樣樣才能使使它在日日益同質(zhì)質(zhì)化的冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)上有所所區(qū)分，有有所差異異。成都民招招官案例例旭旭日升情情注再就就業(yè) 古井井貢巧用用山西假假酒案 制造新新聞這三個(gè)案例例在思維維方式上上是基本本一致的的，即主主要是制制造新聞聞。前兩者，就就策劃背背景、推推出時(shí)間間等方面面更為相相似。民招官官是頗頗具創(chuàng)意意的招聘聘廣告，針針對(duì)分流流干部；情注注再就業(yè)業(yè)是一一些幫助助活動(dòng)，針針對(duì)下崗崗職工。它它們的根根本目的的，都只只是為了了便于新新聞炒作作。而且且，目的的也都達(dá)達(dá)到了。不不過(guò)這些些策劃實(shí)實(shí)在太易

8、易于模仿仿，于是是這兩起起新聞事事件后來(lái)來(lái)其實(shí)都都被他人人追隨的的腳步所所淹沒(méi)。古井貢在山山西假酒酒案后呼呼吁打假假，的確確也引起起了關(guān)注注。但古古井貢作作為名牌牌大企業(yè)業(yè)，其無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)已讓它它的一舉舉一動(dòng)具具有新聞聞性。它它這樣做做，又 能在多多大程度度上給人人耳目一一新的感感覺(jué)？當(dāng)然，這三三個(gè)策劃劃也的確確都是凝凝聚了創(chuàng)創(chuàng)意智慧慧與心血血的優(yōu)秀秀產(chǎn)品。但但其手法法的確也也不夠新新穎了?？评A推推廣學(xué)學(xué)習(xí)的革革命相信對(duì)經(jīng)常常讀書(shū)的的人已無(wú)無(wú)須再介介紹本策策劃案的的詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容。投入上億，產(chǎn)產(chǎn)出看起起來(lái)也很很大。對(duì)對(duì)學(xué)習(xí)習(xí)的革命命這本本書(shū)，對(duì)對(duì)愛(ài)學(xué)習(xí)習(xí)和不愛(ài)愛(ài)學(xué)習(xí)的的中國(guó)人人，對(duì)中中國(guó)書(shū)市市，

9、對(duì)科科利華公公司，都都有很大大的好處處。這個(gè)策劃案案的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于沒(méi)沒(méi)有把廣廣告費(fèi)用用花在廣廣告上，而而是換了了一種形形式。并并且用他他們的話話說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了了一個(gè)夢(mèng)夢(mèng)想。用用美好的的金錢(qián)實(shí)實(shí)現(xiàn)了美美好的夢(mèng)夢(mèng)想。主主要是在在宣傳方方面，因因?yàn)閾?jù)說(shuō)說(shuō)銷(xiāo)售目目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到到。當(dāng)然然，這也也不容易易了。建議科利華華在距北北京不遠(yuǎn)遠(yuǎn)的某個(gè)個(gè)沙漠化化地區(qū)，花花上幾個(gè)個(gè)億，種種大量樹(shù)樹(shù)。這樣樣，社會(huì)會(huì)效益、經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益、長(zhǎng)期期形象、宣宣傳效益益可數(shù)舉舉兼得。飛利浦尋尋呼機(jī)推推廣后來(lái)居上的的飛利利浦要要同摩托托羅拉等等著名品品牌在市市場(chǎng)上抗抗衡，此此案例提提供了幾幾個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)切入點(diǎn)點(diǎn)：款式彩色機(jī)型型概念行銷(xiāo)銷(xiāo)?？?/p>

10、以說(shuō)是點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)到位位，給我我們提供供了一個(gè)個(gè)與大企企業(yè)爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)以以側(cè)面進(jìn)進(jìn)攻的方方法，雖雖然該案案例在具具體操作作中明顯顯地博采采眾家之之長(zhǎng)，有有失原創(chuàng)創(chuàng)性，但但依然值值得推廣廣交流。葉茂中推推廣野戰(zhàn)戰(zhàn)飲料野戰(zhàn)飲料料案例可可以說(shuō)是是掀起了了廣告界界的一次次創(chuàng)意革革命。這是評(píng)評(píng)委秦全全躍先生生對(duì)此個(gè)個(gè)案的評(píng)評(píng)價(jià)，雖雖然筆者者并不是是盡然認(rèn)認(rèn)同，但但還是對(duì)對(duì)此案例例無(wú)法找找到一個(gè)個(gè)讓人易易于捕捉捉的瑕疵疵。 原本好好的的勁王王枸杞汁汁雖名名字不好好聽(tīng)，銷(xiāo)銷(xiāo)售也不不太暢，葉葉茂中你你只需指指點(diǎn)一番番便可，何何苦又要要徹底推推翻企業(yè)業(yè)的廣告告戰(zhàn)略呢呢？你看看，人家家用了你你的野野戰(zhàn)方方案賺了了錢(qián)高興興

11、地手舞舞足蹈，你你卻累地地趴下。走自己的的路，讓讓別人說(shuō)說(shuō)去吧！(野野戰(zhàn)飲料料的廣告告詞)，廣廣告人辛辛苦地走走路，為為野戰(zhàn)尋尋找酷酷文化化，塑造造酷的真感感覺(jué)，一一紙包裝裝，盡顯顯廣告人人之創(chuàng)意意風(fēng)流。創(chuàng)意是一條條艱苦的的路，從從葉茂中中身上，我我們看到到了眾多多廣告人人的艱難難進(jìn)取，正正如美國(guó)國(guó)廣告革革命先鋒鋒威廉伯恩所所說(shuō)的：創(chuàng)意意是廣告告的靈魂魂，同時(shí)時(shí)也是使使人焦急急得出汗汗的事情情。 樂(lè)華彩電電，世界界杯、 百萬(wàn)猜猜獎(jiǎng)大賽賽彩電業(yè)的問(wèn)問(wèn)題，似似乎簡(jiǎn)單單的幾百百字評(píng)論論難以說(shuō)說(shuō)清；百百萬(wàn)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)的狂潮潮似乎中中國(guó)足協(xié)協(xié)也沒(méi)有有出面評(píng)評(píng)估；利利用新聞聞的炒作作去樹(shù)立立品牌的的方法似似乎也

12、可可以使人人想起沈沈陽(yáng)飛龍龍、愛(ài)多多和秦池池。98年，似似乎我們們的消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)逐漸趨趨于理性性，不再再會(huì)因?yàn)闉橐粋€(gè)浩浩大的活活動(dòng)而從從潛在消消費(fèi)者的的角度一一躍成為為目標(biāo)消消費(fèi)者。世界杯杯無(wú)疑疑是一個(gè)個(gè)載體，但但幾乎所所有的球球迷家里里都有電電視機(jī)，一一下子猜猜出332強(qiáng)的的名次似乎也也可以用用排列組組合的數(shù)數(shù)學(xué)方法法，但一一個(gè)愛(ài)足足球如生生命的球球迷會(huì)在在精彩射射門(mén)的同同時(shí)去查查找繁瑣瑣的數(shù)學(xué)學(xué)公式嗎嗎？322萬(wàn)元，吸吸引的是是什么呢呢？最有有價(jià)值的的球迷又又會(huì)是誰(shuí)誰(shuí)呢？筆者想，獲獲獎(jiǎng)?wù)咭灰欢〞?huì)是是一個(gè)對(duì)對(duì)金錢(qián)渴渴望而又又會(huì)數(shù)學(xué)學(xué)分析的的非球迷迷。然而而不是球球迷的觀觀點(diǎn)是不不會(huì)看足足球

13、的，于于是樂(lè)華華的322萬(wàn)元大大獎(jiǎng)后來(lái)來(lái)無(wú)人領(lǐng)領(lǐng)取便是是必然。球迷顧不上上看，非非球迷又又不看，那那樂(lè)華的的幾百萬(wàn)萬(wàn)廣告又又有什么么用呢？樂(lè)華口口口聲聲聲要以此此世界界杯提提高品牌牌的知名名度，但但是在沒(méi)沒(méi)有人喝喝彩的廣廣告投入入上又選選擇了讓讓人無(wú)法法猜透的的這樣一一種競(jìng)猜猜方式，給給人的第第一印象象便是不不實(shí)在，這這是否可可以說(shuō)是是對(duì)品牌牌的傷害害呢？筆者雖不能能妄加評(píng)評(píng)論，但但還是要要告誡企企業(yè)一句句：不要要玩虛的的，空手手套不住住白狼。哈慈V226獨(dú)家家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)權(quán)拍賣(mài)會(huì)會(huì)對(duì)哈慈VV26一槌敲敲出了33個(gè)億的的新聞似似乎已無(wú)無(wú)須累牘牘，可以以說(shuō)哈慈慈集團(tuán)是是一家成成功的企企業(yè)，VV26沙沙

14、淇也是是一個(gè)成成功的產(chǎn)產(chǎn)品。然然而哈哈拍卻卻 在成功之后還還要站上上經(jīng)典典策劃的大雅雅之堂，便便不能不不引起人人們的注注意。大多數(shù)人了了解哈慈慈是因?yàn)闉楣蠕佷佁焐w地地的產(chǎn)品品廣告。正正是高強(qiáng)強(qiáng)度的媒媒體投放放產(chǎn)生的的傳播力力才使產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)中站站住了腳腳跟。談?wù)劦礁邚?qiáng)強(qiáng)度媒體體投放，便便很容易易使人聯(lián)聯(lián)想到夕夕日CCCTV的的標(biāo)王：所有的的人都很很清楚，山山東出不不了什么么好酒，然然而秦池池酒當(dāng)年年仍然每日開(kāi)開(kāi)進(jìn)中央央電視臺(tái)臺(tái)一輛桑桑塔納，開(kāi)開(kāi)出一輛輛奧迪。對(duì)哈哈慈而言言，產(chǎn)品品又何況況是美國(guó)國(guó)認(rèn)證的的V266沙淇呢呢？代理制往往往除產(chǎn)品品之外的的最大焦焦點(diǎn)便是是廣告支支持額度度。在廣廣告

15、上，哈哈慈做了了充分的的承諾：在中央央電視臺(tái)臺(tái)、各省省衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)及主要要地區(qū)電電視臺(tái)分分別擁有有每天110-330分鐘鐘的廣告告時(shí)段，每每天將撥撥出2000分鐘鐘以上時(shí)時(shí)段用于于V266沙淇宣宣傳。到此，哈慈慈的成功功哲學(xué)便便顯而易易見(jiàn)。尋尋求代理理商的方方法多種種多樣，對(duì)對(duì)于一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品品，同時(shí)時(shí)又有如如此大的的廣告支支持，難難道你不不動(dòng)心嗎嗎？競(jìng)標(biāo)本沒(méi)有有什么大大不了的的，競(jìng)標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)在在歐美發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家已經(jīng)是是較為成成熟的經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式，可哈哈慈卻要要將其稱(chēng)稱(chēng)為自己己在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念念上的重重大突破破。真真不知哈哈慈是怎怎樣想的的。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 02:50 DATE HH:mm