啤酒行業(yè)運(yùn)行環(huán)境分析評(píng)價(jià)

1、PAGE PAGE 221.3 產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境審視我們通過(guò)過(guò)市場(chǎng)因因素、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素素、政策策及社會(huì)會(huì)因素三三個(gè)側(cè)面面，對(duì)中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展環(huán)環(huán)境進(jìn)行行全面的的審視。在每個(gè)個(gè)側(cè)面中中，我們們構(gòu)建一一些評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)予予以進(jìn)一一步的考考察；另另外，為為了定性性評(píng)價(jià)的的方便，我們把把各個(gè)指指標(biāo)對(duì)于于產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展環(huán)境境的影響響分為五五個(gè)級(jí)別別：極其其缺乏吸吸引力、缺乏吸吸引力、中性的的吸引力力、具有有吸引力力與極其其具有吸吸引力，并為所所構(gòu)建的的指標(biāo)評(píng)評(píng)級(jí)，列列出相關(guān)關(guān)發(fā)展環(huán)環(huán)境因素素評(píng)價(jià)一一覽表；最后，作為以以上分析析的輸出出結(jié)果，我們總總結(jié)出中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)外外部發(fā)展展環(huán)境的的威脅與與機(jī)遇。市場(chǎng)因素

2、素分析評(píng)評(píng)價(jià)針對(duì)中國(guó)國(guó)啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的外外部市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境，我們選選取以下下四個(gè)指指標(biāo)進(jìn)行行評(píng)價(jià)：市場(chǎng)容容量、市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的贏贏利性與與產(chǎn)品的的周期性性，通過(guò)過(guò)對(duì)于這這四個(gè)指指標(biāo)的分分析，我我們可以以得出中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)外外部市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的輪廓。（1）、市場(chǎng)容容量 雖雖然中國(guó)國(guó)是名副副其實(shí)的的啤酒生生產(chǎn)大國(guó)國(guó)，但是是這個(gè)稱稱號(hào)只是是從總量量意義上上而言的的，從人人均消費(fèi)費(fèi)量上看看，并非非如此。但所幸幸的是，中國(guó)的的人均啤啤酒消費(fèi)費(fèi)量正快快速上升升，隨著著消費(fèi)者者偏好的的變化，中國(guó)啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)的潛在在市場(chǎng)容容量大有有可觀，我們可可以從下下面三個(gè)個(gè)事實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證這一一觀點(diǎn)：中國(guó)酒類類消費(fèi)者者的偏好好

3、正在發(fā)發(fā)生改變變。900年代初初，中國(guó)國(guó)人均的的年啤酒酒消費(fèi)量量只有66升，而而到988年則攀攀升為115.99升，88年增長(zhǎng)長(zhǎng)了2.6倍；并且，中國(guó)啤啤酒占飲飲料酒的的比重也也從19995年年的611%上升升到20000年年的788%，在中國(guó)國(guó)啤酒正正在成為為極受歡歡迎的飲飲料酒。人均年啤啤酒消費(fèi)費(fèi)量仍有有上升空空間。目目前，世世界人均均啤酒年年消費(fèi)量量為211.5升升，這個(gè)個(gè)指標(biāo)最最高的國(guó)國(guó)家是捷捷克，達(dá)達(dá)到了1163升升，世界界最大的的啤酒消消費(fèi)國(guó)美美國(guó)是82.51升升，作為為和中國(guó)國(guó)居民生生活習(xí)性性相近的的鄰國(guó)日日本，同同一指標(biāo)標(biāo)也達(dá)到到了566.8升升（中國(guó)國(guó)與其他他主要啤啤酒消費(fèi)費(fèi)

4、大國(guó)啤啤酒人均均年消費(fèi)費(fèi)量對(duì)比比見圖11- ）。比較一一下中國(guó)國(guó)和日本本的人均均年啤酒酒消費(fèi)量量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中國(guó)人人只有日日本人的的四分之之一左右右；即使使按照世世界平均均水平，在啤酒酒飲用人人數(shù)不變變的條件件下，中中國(guó)的啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)仍有超超過(guò)300%的潛潛在需求求。農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)大有潛潛力可挖挖。20000年年，中國(guó)國(guó)的城市市家庭年年人均消消費(fèi)飲料料酒為110公斤斤，比農(nóng)農(nóng)村家庭庭高3公公斤；城市的啤啤酒年消消費(fèi)增長(zhǎng)長(zhǎng)率達(dá)到到了400%，而而作為對(duì)對(duì)比的是是，占中中國(guó)人口口70%的農(nóng)村村市場(chǎng)的的增長(zhǎng)率率只有44%。人均啤酒年消費(fèi)量（升）愛(ài)爾蘭德國(guó)捷克日本美國(guó)中國(guó)圖1- ：中國(guó)與其他主要啤酒消費(fèi)大

5、國(guó)啤酒人均年消費(fèi)量對(duì)比圖（2）、市場(chǎng)增增長(zhǎng)性 從19880 到到19995這段段期間，中國(guó)啤啤酒產(chǎn)量量以每五五年200%的速速度快速速增長(zhǎng)；19995年以以后，發(fā)發(fā)展勢(shì)頭頭較為平平穩(wěn)，年年增長(zhǎng)幅幅度為77.3%，基本本上略低低于GDDP的增增長(zhǎng)速度度，自119933年以來(lái)來(lái)連續(xù)九九年成為為世界第第二大啤啤酒生產(chǎn)產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)國(guó)后，20002年終終于以223866.833萬(wàn)噸的的產(chǎn)量名名列世界界第一，預(yù)計(jì)220033年的啤啤酒產(chǎn)量量可以達(dá)達(dá)到25500萬(wàn)萬(wàn)噸左右右。從中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)即即將進(jìn)入入產(chǎn)業(yè)成成熟期來(lái)來(lái)推斷（中國(guó)啤啤酒產(chǎn)業(yè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)業(yè)生命周周期示意意圖見圖圖1-55），在在今后一一段時(shí)間間內(nèi)，

6、中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)還還將以與與國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平平相協(xié)調(diào)調(diào)的速度度發(fā)展；而據(jù)專專家的普普遍估計(jì)計(jì)，中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)仍仍會(huì)以77%以上上的速度度保持增增長(zhǎng)，這這可以使使我們樂(lè)樂(lè)觀的相相信，中中國(guó)今后后很有可可能是世世界主要要啤酒消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)中為數(shù)數(shù)不多的的亮點(diǎn)之之一。產(chǎn) 業(yè) 成 長(zhǎng) 區(qū) 域產(chǎn) 業(yè) 成 熟 區(qū) 域92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年圖1-55：中國(guó)國(guó)啤酒業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)生生命周期期示意圖圖（3）、產(chǎn)業(yè)贏贏利性 盡管從從整體上上，中國(guó)國(guó)啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)自990年代代來(lái)一直直保持贏贏利狀態(tài)態(tài)，但是是整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的贏贏利性在在短期內(nèi)內(nèi)仍有下下降趨勢(shì)勢(shì)：19996

7、年年每噸啤啤酒的平平均利潤(rùn)潤(rùn)為1330元，而到119988年即降降到了884元；而在220033年，中中國(guó)的啤啤酒企業(yè)業(yè)虧損率率更是達(dá)達(dá)到了近近40%，上半半年經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益回回落明顯顯：銷售售收入利利潤(rùn)率降降低0.41個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，資金金利潤(rùn)率率降低00.1個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債率率和去年年同期基基本持平平（具體體見下表表）。這這主要是是由以下下兩個(gè)原原因造成成的： 指標(biāo)金額（億億元）比上年同同期行業(yè)稅金金44.669 下降2.6% 噸酒稅金金下降3.0% 行業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)總額8 下降8.8% 噸酒利潤(rùn)潤(rùn)下降9.2% 表1-、20003年上上半年啤啤酒行業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)效效益一覽覽表 資料來(lái)源源：中國(guó)國(guó)釀酒

8、工工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)啤酒分分會(huì)“20003中小小啤酒企企業(yè)發(fā)展展研討會(huì)會(huì)”。產(chǎn)能過(guò)剩剩 中中國(guó)的啤啤酒產(chǎn)業(yè)業(yè)正處于于品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)前的的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)階段段，為了了擁有作作為成本本優(yōu)勢(shì)前前提的市市場(chǎng)占有有率，不不少?gòu)S家家通過(guò)增增產(chǎn)、兼兼并的形形式擴(kuò)大大產(chǎn)能。目前，我國(guó)啤啤酒生產(chǎn)產(chǎn)能力已已接近330000萬(wàn)噸，而20001年年的實(shí)際際產(chǎn)量約約為22200萬(wàn)萬(wàn)噸，也也就是說(shuō)說(shuō)，有225%左左右的生生產(chǎn)能力力閑置；不但小小公司面面臨產(chǎn)能能過(guò)剩，大公司司同樣如如此，例例如，華華潤(rùn)啤酒酒20002年119月月的產(chǎn)量量達(dá)到了了37000百萬(wàn)萬(wàn)升，而而銷售量量只有119755百萬(wàn)升升。雖然220033年啤酒酒產(chǎn)量不不會(huì)有質(zhì)

9、質(zhì)的突破破，并且且擁有巨巨大的消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)，產(chǎn)能能過(guò)剩依依舊是一一個(gè)不爭(zhēng)爭(zhēng)的事實(shí)實(shí)，由此此必然會(huì)會(huì)引起對(duì)對(duì)于利潤(rùn)潤(rùn)的擠壓壓。產(chǎn)品雷同同 目前前，中國(guó)國(guó)每瓶?jī)r(jià)價(jià)格低于于3元的的啤酒約約占銷售售總額的的73%，而單單價(jià)在33-100元之間間的占225%，單價(jià)在110元以以上的只只占2.2%，因?yàn)閷?duì)對(duì)消費(fèi)者者市場(chǎng)的的疏于考考察以及及現(xiàn)實(shí)中中成本競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的壓壓力，大大多數(shù)廠廠家無(wú)法法通過(guò)開開發(fā)高檔檔次產(chǎn)品品來(lái)獲得得消費(fèi)者者的溢價(jià)價(jià)，只能能集中精精力爭(zhēng)奪奪附加價(jià)價(jià)值低的的大眾化化市場(chǎng)，產(chǎn)品的的差別性性不大。但應(yīng)該指指出的是是，隨著著產(chǎn)業(yè)集集中度的的提高和和競(jìng)爭(zhēng)格格局的有有序化，廠商獲獲得的市市場(chǎng)力量量可以

10、使使其逐漸漸擺脫低低層次的的成本競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，向向差別化化的高級(jí)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略演變變，通過(guò)過(guò)選取最最具有贏贏利性的的顧客群群體來(lái)獲獲得價(jià)格格溢價(jià)；整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的贏贏利性應(yīng)應(yīng)該有所所提高。（4）、產(chǎn)品的的周期性性 我們們從宏觀觀、微觀觀兩個(gè)層層面來(lái)考考察啤酒酒產(chǎn)業(yè)的的周期性性，前者者指宏觀觀經(jīng)濟(jì)周周期波動(dòng)動(dòng)對(duì)啤酒酒產(chǎn)業(yè)效效益的影影響程度度；后者者指啤酒酒產(chǎn)品的的銷售指指標(biāo)受季季節(jié)的影影響程度度。作為為一種與與消費(fèi)者者基本需需求關(guān)聯(lián)聯(lián)較大的的產(chǎn)業(yè)，我們認(rèn)認(rèn)為，相相對(duì)于其其他享用用品，如如果排除除了占本本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值較低低的高檔檔專用酒酒類，啤啤酒產(chǎn)業(yè)業(yè)的收入入彈性較較低，受受國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)景氣氣周期的的波及作作用

11、較小小，以我我國(guó)為例例，（我我國(guó)近年年來(lái)的國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)景氣指指數(shù)與啤啤酒消費(fèi)費(fèi)指數(shù)的的對(duì)照?qǐng)D圖） 而而從微觀觀上而言言，啤酒酒基本上上是一種種季節(jié)性性商品，為了避避暑的需需要，夏夏季啤酒酒的銷售售額明顯顯偏高，（我國(guó)國(guó)啤酒銷銷售月份份變化示示意圖） ；但是，這種波波動(dòng)性只只是在一一個(gè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)周期之之內(nèi)發(fā)生生的，在在以年度度計(jì)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)周期期之間，這種季季節(jié)波動(dòng)動(dòng)對(duì)于啤啤酒經(jīng)營(yíng)營(yíng)的影響響已經(jīng)被被大大潤(rùn)潤(rùn)滑了。 目前的的評(píng)價(jià) 未未來(lái)的評(píng)評(píng)價(jià)極其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力極其具有吸引力市場(chǎng)容量量小大市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率 慢 快產(chǎn)業(yè)的贏贏利性弱強(qiáng)產(chǎn)品的周周期性易波動(dòng)不易波動(dòng)動(dòng)表1- ：中中國(guó)啤酒酒

12、產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)發(fā)展展環(huán)境評(píng)評(píng)價(jià)一覽覽表1.3.2 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素素分析評(píng)評(píng)價(jià)（1）、內(nèi)部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的對(duì)抗強(qiáng)強(qiáng)度 目目前，中中國(guó)的啤啤酒企業(yè)業(yè)有5000多家家，而產(chǎn)產(chǎn)量上220萬(wàn)噸噸的企業(yè)業(yè)只有220余家家，大部部分企業(yè)業(yè)仍處于于“小而散散”的狀況況，通過(guò)過(guò)單純的的成本戰(zhàn)戰(zhàn)略激烈烈競(jìng)爭(zhēng)；盡管從從90年年帶中期期以來(lái)，整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)因?yàn)闉闃I(yè)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)的大規(guī)規(guī)模兼、合并，產(chǎn)業(yè)的的集中度度已經(jīng)大大幅度提提高，CCR4值由996年的的8.77%上升升到011年的225.66%，但但是應(yīng)該該說(shuō)，比比起美國(guó)國(guó)啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)ABB與米勒勒兩家公公司產(chǎn)量量占到其其啤酒市市場(chǎng)700%的市市場(chǎng)格局局相比，中國(guó)的的啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)還是

13、是寡頭競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)仍仍以低層層次的價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為主。另外，目目前中國(guó)國(guó)啤酒消消費(fèi)者的的品牌認(rèn)認(rèn)知度也也普遍不不高，價(jià)價(jià)格便宜宜但質(zhì)量量一般的的產(chǎn)品還還是具有有一定的的市場(chǎng)需需求，在在特定區(qū)區(qū)域內(nèi)，只要保保持一定定的成本本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入這這個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)并在市市場(chǎng)中存存活并非非難事。所以在在今后一一段時(shí)間間內(nèi)，中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)的的過(guò)度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局還將存存在。（2）、進(jìn)入、退出壁壁壘 低低進(jìn)入壁壁壘、高高退出壁壁壘是中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀的突突出寫照照。從產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所需需的投資資而言，目前整整個(gè)啤酒酒產(chǎn)業(yè)的的總投資資也就5500多多個(gè)億，對(duì)于機(jī)機(jī)構(gòu)投資資者而言言，進(jìn)入入這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的資資金要求

14、求并不高高，這也也使得其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)投資者者相對(duì)容容易地進(jìn)進(jìn)入這個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)，例如華華潤(rùn)集團(tuán)團(tuán)在短短短的9年年間，就就通過(guò)購(gòu)購(gòu)并將227家啤啤酒公司司收至麾麾下，形形成年生生產(chǎn)能力力3500萬(wàn)噸、產(chǎn)銷量量超過(guò)2220萬(wàn)萬(wàn)噸的規(guī)規(guī)模。而作為對(duì)對(duì)比的是是，中國(guó)國(guó)的啤酒酒產(chǎn)業(yè)卻卻因?yàn)樾行姓で狈Ψν顺鰴C(jī)機(jī)制：中中國(guó)的各各地政府府對(duì)啤酒酒生產(chǎn)商商的稅收收很高，每噸大大致是四四、五百百元左右右，如果果一個(gè)工工廠有330萬(wàn)噸噸以上的的生產(chǎn)能能力，當(dāng)當(dāng)?shù)卣?cái)政就就會(huì)有可可觀的進(jìn)進(jìn)帳，因因而政府府就存在在著脫離離市場(chǎng)信信號(hào)盲目目建廠的的沖動(dòng)（國(guó)家所所有制的的啤酒企企業(yè)的比比例）。對(duì)于市市場(chǎng)的弱弱視，以以及

15、政府府所有制制企業(yè)治治理機(jī)制制的先天天缺失，必然使使這些啤啤酒企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)不不善，但但是即使使它們?cè)谠谟行蚴惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中無(wú)法法生存，地方政政府也會(huì)會(huì)動(dòng)用行行政手段段剝奪這這些企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)中的正正常退出出權(quán)：一一般是通通過(guò)減免免稅收來(lái)來(lái)人為降降低其生生產(chǎn)成本本，讓這這些劣質(zhì)質(zhì)企業(yè)在在價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的泥坑坑中繼續(xù)續(xù)越陷越越深。但是從未未來(lái)的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)看，中中國(guó)的啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)正正在從寡寡頭競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)向寡頭頭壟斷演演變，以以青島啤啤酒、燕燕京啤酒酒、華潤(rùn)潤(rùn)啤酒、珠江啤啤酒為代代表的四四大產(chǎn)業(yè)業(yè)寡頭基基本形成成，在這這些寡頭頭完成產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性布布局后，將通過(guò)過(guò)對(duì)銷售售渠道的的獨(dú)占、提高產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的絕絕對(duì)費(fèi)用

16、用與規(guī)模模經(jīng)濟(jì)等等方式，提高進(jìn)進(jìn)入壁壘壘；同時(shí)時(shí)，隨著著中國(guó)市市場(chǎng)化進(jìn)進(jìn)程的深深入與政政府行政政的規(guī)范范化，對(duì)對(duì)啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的行行政性保保護(hù)也應(yīng)應(yīng)該有所所改觀。（3）、消費(fèi)者者、供應(yīng)應(yīng)商的議議價(jià)力量量 除了了少量的的機(jī)構(gòu)消消費(fèi)終端端（例如如酒吧、娛樂(lè)餐餐飲場(chǎng)所所等），作為個(gè)個(gè)人的啤啤酒消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)數(shù)眾多而而且分布布分散，很難通通過(guò)集體體行動(dòng)來(lái)來(lái)達(dá)成一一致性意意見，短短期內(nèi)并并不會(huì)對(duì)對(duì)啤酒企企業(yè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)生太太大的實(shí)實(shí)質(zhì)性影影響。但但是按照照大麥生生產(chǎn)業(yè)啤酒酒花生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈順順序，向向上追溯溯中國(guó)啤啤酒業(yè)的的供應(yīng)情情況，就就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)基于以以下兩條條原因，中國(guó)啤啤酒企業(yè)業(yè)在與供供應(yīng)商的

17、的博弈過(guò)過(guò)程中劣劣勢(shì)較大大，并且且，這一一狀況在在今后相相當(dāng)一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)不會(huì)改改觀：中國(guó)的大大麥生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展水平滯滯后于啤啤酒花生生產(chǎn)業(yè)，啤酒花花生產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展滯后于于啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈源源頭的供供給受制制于人。中國(guó)啤啤酒花的的年產(chǎn)量量在1.3萬(wàn)-1.55萬(wàn)噸之之間，除除了高檔檔啤酒所所需的專專用酒花花，基本本上可以以滿足國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的需求求。而作作為產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈源頭頭的大麥麥，很大大比例要要依賴于于國(guó)外進(jìn)進(jìn)口：按按照20002年年23886萬(wàn)噸噸的啤酒產(chǎn)產(chǎn)量來(lái)計(jì)計(jì)算，中中國(guó)啤酒酒企業(yè)需需要消耗耗2999萬(wàn)噸啤啤酒大麥麥，尚需進(jìn)口口2000到2550萬(wàn)噸噸，占到到總需求求量的775%以以上

18、，但但當(dāng)年能夠夠供應(yīng)中中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口大大麥僅為1500萬(wàn)噸，即使加加上國(guó)內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)量量，整體體上仍有有約800萬(wàn)噸的的缺口。作作為世界界大麥?zhǔn)惺袌?chǎng)的主主要買家家，中國(guó)國(guó)目前一一年的大大麥購(gòu)買買量就占占到全球球產(chǎn)量的的一半左左右，并并且隨著著中國(guó)啤啤酒產(chǎn)量量的不斷斷增長(zhǎng)，大麥的的供需缺缺口還將將不斷擴(kuò)擴(kuò)大。作為農(nóng)副副產(chǎn)品，大麥產(chǎn)產(chǎn)量受氣氣候影響響很大，國(guó)際大大麥?zhǔn)袌?chǎng)場(chǎng)的價(jià)格格波動(dòng)也也較為頻頻繁，在在短缺年年度，大大麥供應(yīng)應(yīng)商在與與啤酒商商的討價(jià)價(jià)還價(jià)中中居于絕絕對(duì)上風(fēng)風(fēng)。以世世界最大大的大麥麥生產(chǎn)國(guó)國(guó)澳大利利亞為例例：20002年年因?yàn)樵庠馐芨珊岛?，大麥麥的總產(chǎn)產(chǎn)量為2265萬(wàn)萬(wàn)噸，比比上一個(gè)個(gè)麥

19、季減減少約553%，可用于于出口的的制酒大大麥約為為66萬(wàn)萬(wàn)噸，比比正常年年份少了了90萬(wàn)萬(wàn)到1000萬(wàn)噸噸，因而而價(jià)格驟驟漲，從從往年的的14000/噸噸上升為為25000元/噸左右右；而這這種原料料的價(jià)格格波動(dòng)也也只能由由作為下下游買家家的啤酒酒產(chǎn)業(yè)所所吸收。（4）、產(chǎn)業(yè)的的縱向一一體化程程度 作作為啤酒酒產(chǎn)業(yè)鏈鏈的源頭頭，大麥麥處于第第一產(chǎn)業(yè)業(yè)，與制制造業(yè)中中的啤酒酒業(yè)差別別很大，因而向向前擴(kuò)張張的可能能性不大大；但是是通過(guò)與與大麥生生產(chǎn)地直直接簽訂訂長(zhǎng)期合合同的方方式，中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)可可以部分分上緩解解這一矛矛盾。對(duì)于產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈中間間環(huán)節(jié)的的啤酒花花，中國(guó)國(guó)基本上上可以自自給自足足，供

20、應(yīng)應(yīng)商的數(shù)數(shù)目也較較多，一一些大的的領(lǐng)導(dǎo)型型企業(yè)，例如青青島啤酒酒，經(jīng)常常通過(guò)競(jìng)競(jìng)標(biāo)、議議標(biāo)和比比價(jià)的方方式來(lái)完完成采購(gòu)購(gòu)。因而而啤酒企企業(yè)可以以通過(guò)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，弱化化供應(yīng)商商的市場(chǎng)場(chǎng)壟斷力力量。一一般而言言，中國(guó)國(guó)的啤酒酒企業(yè)沒(méi)沒(méi)有太大大必要將將產(chǎn)業(yè)鏈鏈延伸到到啤酒花花產(chǎn)業(yè)。在啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的的不同環(huán)環(huán)節(jié)，或或是由于于產(chǎn)業(yè)性性質(zhì)的不不同、或或是由于于可以引引入市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力量，中中國(guó)的啤啤酒產(chǎn)業(yè)業(yè)不能（或是沒(méi)沒(méi)有必要要）進(jìn)行行縱向一一體化，產(chǎn)業(yè)一一體化的的程度較較低。 目前的的評(píng)價(jià) 未未來(lái)的評(píng)評(píng)價(jià)極其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力極其具有吸引力競(jìng)爭(zhēng)者的的對(duì)抗強(qiáng)強(qiáng)度強(qiáng)弱進(jìn)入退出出壁

21、壘進(jìn)入低、退出高 進(jìn)入高高、退出低消費(fèi)者、供應(yīng)商商的議價(jià)價(jià)力量強(qiáng)弱產(chǎn)業(yè)的縱縱向一體體化程度度延伸短延伸長(zhǎng)表1- ：中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)外外部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)評(píng)價(jià)一覽覽表1.3.3 政政策與社社會(huì)因素素分析評(píng)評(píng)價(jià)（1）、加入WWTO的的影響 加入入WTOO后，中中國(guó)進(jìn)口口啤酒的的關(guān)稅將將從目前前的355%下降降到122.8%，同時(shí)時(shí)，產(chǎn)業(yè)業(yè)也將更更大程度度地受制制于外界界經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行的波波動(dòng)；盡盡管如此此，基于于以下的的原因，我們還還是認(rèn)為為，加入入WTOO并不會(huì)會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)的啤酒酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生太大大的沖擊擊：啤酒運(yùn)輸輸費(fèi)用占占產(chǎn)品單單價(jià)的比比重較大大，這決決定了采采用國(guó)際際貿(mào)易進(jìn)進(jìn)行啤酒酒商品輸輸入的優(yōu)優(yōu)勢(shì)

22、不大大，關(guān)稅稅的優(yōu)惠惠并非國(guó)國(guó)外潛在在進(jìn)入者者決策的的主要考考慮因素素，即使使關(guān)稅有有所下降降，國(guó)外外主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的理性選選擇仍是是主要采采用本地地生產(chǎn)的的方式。從價(jià)格來(lái)來(lái)看，中中國(guó)進(jìn)口口的啤酒酒一般是是在進(jìn)價(jià)價(jià)為55500元元左右的的高檔啤啤酒，國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒酒的出廠廠價(jià)一般般只有220000元，即即使考慮慮到關(guān)稅稅銳減的的趨勢(shì)，懸殊的的價(jià)差也也將導(dǎo)致致國(guó)外同同行不可可能對(duì)中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)造造成很大大沖擊。另外從從需求市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)而言，中國(guó)的的啤酒市市場(chǎng)一直直呈現(xiàn)高高檔產(chǎn)品品約占110%，中低檔檔產(chǎn)品約約占900%的金金字塔結(jié)結(jié)構(gòu)；進(jìn)進(jìn)口啤酒酒一般定定位在位位于塔尖尖的高檔檔啤酒市市場(chǎng)上，只有

23、在在這個(gè)份份額很有有限的市市場(chǎng)中，國(guó)外品品牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)才較較為激烈烈，從整整體而言言，它們們不會(huì)我我國(guó)啤酒酒市場(chǎng)造造成很大大沖擊。從原料的的采購(gòu)看看，目前前中國(guó)啤啤酒用大大麥的總總產(chǎn)量只只占到國(guó)國(guó)內(nèi)需求求量的223%，每年尚尚需進(jìn)口口2000多萬(wàn)噸噸大麥，農(nóng)產(chǎn)品品關(guān)稅下下降，實(shí)實(shí)際上在在一定程程度來(lái)說(shuō)說(shuō)，可以以大幅度度降低啤啤酒產(chǎn)業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本，這又會(huì)會(huì)促進(jìn)中中國(guó)啤酒酒企業(yè)相相對(duì)于國(guó)國(guó)外進(jìn)入入者的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力。（2）、政府產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策 啤啤酒生產(chǎn)產(chǎn)符合中中國(guó)釀酒酒工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策的“四個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變”糧食食酒向果果類酒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變、蒸蒸餾酒向向發(fā)酵酒酒轉(zhuǎn)變、高度酒酒向低度度酒轉(zhuǎn)變變、普通通酒向優(yōu)優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

24、變；同同時(shí)，作作為中國(guó)國(guó)釀造產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的主主力軍，啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的技技術(shù)密集集、資金金密集度度較高，對(duì)于整整個(gè)國(guó)民民經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)的高高度化具具有一定定的拉動(dòng)動(dòng)作用。因而，中國(guó)的的總體啤啤酒產(chǎn)業(yè)業(yè)政策是是積極鼓鼓勵(lì)、適適當(dāng)發(fā)展展。中國(guó)輕工工業(yè)總會(huì)會(huì)決定在在九五五和十五期間，將啤酒酒工業(yè)的的重點(diǎn)放放在結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整上上。為此此，輕工工總會(huì)制制定了33項(xiàng)具體體政策：一是爭(zhēng)爭(zhēng)取國(guó)家家經(jīng)貿(mào)委委設(shè)立啤啤酒工業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整改造造專項(xiàng)投投資，為為啤酒生生產(chǎn)設(shè)備備的更新新?lián)Q代提提供資金金上的保保證；二二是擇優(yōu)優(yōu)扶強(qiáng)，重點(diǎn)支支持100個(gè)民族族品牌大大型企業(yè)業(yè)集團(tuán)的的發(fā)展，使其在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)的集集中度達(dá)達(dá)到400以上上；三是是以

25、品牌牌為龍頭頭，支持持大型啤啤酒企業(yè)業(yè)集團(tuán)實(shí)實(shí)施跨地地區(qū)、跨跨產(chǎn)業(yè)的的聯(lián)合兼兼并，或或其他多多種形式式的控股股、參股股、企業(yè)業(yè)重組和和資源的的優(yōu)化配配置，實(shí)實(shí)施資本本化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，使知知名的優(yōu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)低低成本地地?cái)U(kuò)張、高起點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展。（3）、人口結(jié)結(jié)構(gòu)變化化 作作為一種種快速消消費(fèi)品，啤酒年年消費(fèi)量量顯然與與一個(gè)國(guó)國(guó)家的人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)變化有有很大關(guān)關(guān)系。在在中國(guó)，一般而而言年青青人的啤啤酒消費(fèi)費(fèi)量大于于老年人人，而城城市人口口的啤酒酒消費(fèi)量量要大于于農(nóng)村人人口。我我們認(rèn)為為，中國(guó)國(guó)啤酒消消費(fèi)能力力的變化化部分上上取決于于以下兩兩種相反反作用的的因素對(duì)對(duì)比：中國(guó)有人人口老齡齡化的趨趨勢(shì)，并并且，由

26、由于人均均壽命的的延長(zhǎng)，這種趨趨勢(shì)在相相當(dāng)長(zhǎng)一一段時(shí)間間內(nèi)不可可逆轉(zhuǎn)，這可能能會(huì)弱化化啤酒消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)能力。（中國(guó)國(guó)的人口年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)變化如如表1- ）年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)19822年19900年20000年20255年（預(yù)計(jì)）20500年（預(yù)計(jì)）占總?cè)丝诳诘谋壤?）0歲 14歲歲33.6627.6621.3365歲以以上4.95.6712%20%老少比（%）14.6620.2229.55年齡中位位數(shù)22.9925.3332.66表1- ：中中國(guó)的人口年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)變化趨趨勢(shì)表中國(guó)農(nóng)村村向城市市的人口口流動(dòng)已已是大勢(shì)勢(shì)所趨，據(jù)最近近的調(diào)查查，北京京的外來(lái)來(lái)人口為為5300萬(wàn)，上上海的外外來(lái)

27、人口口為4556萬(wàn)以以上。隨隨著中國(guó)國(guó)政府 “城鎮(zhèn)化化”政策的的縱深推推進(jìn)，以以及工業(yè)業(yè)化進(jìn)程程的深入入，中國(guó)國(guó)的城市市化趨勢(shì)勢(shì)將不可可避免；這種居居民身份份的變化化又可能能導(dǎo)致啤啤酒消費(fèi)費(fèi)能力的的上升。（4）、稅收影影響在稅稅收上，國(guó)家對(duì)對(duì)啤酒業(yè)業(yè)采取了了高稅賦賦政策。國(guó)家除除征收117的的增值稅稅，3的營(yíng)業(yè)業(yè)稅外，還從量量定額地地對(duì)每噸噸啤酒征征收2220元的的消費(fèi)稅稅以及333的的所得稅稅。在微微觀層面面，這種種高稅負(fù)負(fù)給企業(yè)業(yè)增加了了運(yùn)營(yíng)成成本；而而宏觀層層面上，這又是是中國(guó)啤啤酒產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)集集中度低低的根源源之一：它給當(dāng)當(dāng)?shù)卣?cái)政收收入帶來(lái)來(lái)的可觀觀收入，使其有有了盲目目建廠的的

28、沖動(dòng)。未來(lái)的的中國(guó)啤啤酒稅收收政策如如何變化化，尚具具有很大大的不確確定性，預(yù)計(jì)不不會(huì)有大大的改觀觀。 目前的的評(píng)價(jià) 未未來(lái)的評(píng)評(píng)價(jià)極其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力極其具有吸引力加入WTTO的影影響不利有利政府產(chǎn)業(yè)業(yè)政策 抑制 鼓勵(lì)人口結(jié)構(gòu)構(gòu)變化老齡化農(nóng)村化年輕化城市化稅收影響響不利有利表1- ：中中國(guó)啤酒酒產(chǎn)業(yè)政政策與經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境評(píng)價(jià)一一覽表1.3.4 總總體評(píng)價(jià)價(jià)與機(jī)遇遇、威脅脅甄別 在完成上上面的分分析后，我們要要給中國(guó)國(guó)啤酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展環(huán)境境狀況給給一個(gè)總總體評(píng)價(jià)價(jià)：將上上面的各各個(gè)指標(biāo)標(biāo)進(jìn)行等等權(quán)重加加總，并并把五個(gè)個(gè)評(píng)價(jià)等等級(jí)轉(zhuǎn)變變?yōu)槿齻€(gè)個(gè)評(píng)價(jià)等等級(jí)，我我們可以以列出下下表。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而言之