創(chuàng)意思維與方式

1、創(chuàng)意思維與方式一、創(chuàng)意思維是以獨(dú)特新穎的方法解決問題的認(rèn)知過程。突破固有思維，將現(xiàn)有信息重新組合、擴(kuò)張并升華，從而得出新概念、新點(diǎn)子。（一）創(chuàng)意思維的程序。創(chuàng)意思維具有較高的思辨性和實(shí)踐性。一般來說，其內(nèi)在的程序和執(zhí)行上的系統(tǒng)性尤為重要。三種有代表性的創(chuàng)意程序：楊氏程序：收集資料；分析資料；孵化資料；創(chuàng)意誕生；設(shè)計(jì)執(zhí)行。奧氏程序：查尋資料；創(chuàng)意構(gòu)思；導(dǎo)優(yōu)求解。黃氏程序：藏：收藏資料；運(yùn)：運(yùn)算資料；化：消化資料；生：產(chǎn)生創(chuàng)意；修：修飾創(chuàng)意。（二）創(chuàng)意思維的標(biāo)準(zhǔn)。可以從三個(gè)方面進(jìn)行劃分：創(chuàng)意人的標(biāo)準(zhǔn)、客戶的標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。二、創(chuàng)意方式廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方式在很大程度上與知覺對(duì)象的聯(lián)想有關(guān)，其中尤為

2、重要的是視覺思維的想象力方式。（一）創(chuàng)意方式的類型：聯(lián)想創(chuàng)意、輻散創(chuàng)意、輻合創(chuàng)意、平行創(chuàng)意。（二）創(chuàng)意中的視覺思維。阿恩海姆：“一切知覺中都包含著思維”，“所謂視知覺，也就是視覺思維”。正負(fù)形。正負(fù)形反映的是一種圖、底關(guān)系，圖、底關(guān)系依靠邊框才實(shí)現(xiàn)真正的效果。正負(fù)形是畫面中固有的的構(gòu)成元素，是指正、負(fù)元素之間的相互襯托、相互借用的造型關(guān)系。正負(fù)形真切地體現(xiàn)出“一語雙關(guān)”的美妙與獨(dú)特。形與影。是利用影子的特殊含義，以置換的手法進(jìn)行重新組織而得到的一種視覺組合。影子經(jīng)過巧妙構(gòu)思與加工，使其在形與影的關(guān)系中有了新的含義。馬蒂斯稱影子是“一種簡(jiǎn)約的符號(hào)”。同構(gòu)。是利用事物之間的某種相似點(diǎn)進(jìn)行組合的創(chuàng)意

3、方法。既可以是視覺形象上的相似，也可以是含義上的相似。同構(gòu)強(qiáng)調(diào)視覺意義的豐富性與藝術(shù)性。重構(gòu)。是將無秩序的、零散的一種或多種視覺元素，按照一定的目的，采用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，把它們進(jìn)行系統(tǒng)組合，形成與原有元素完全不同的圖形組織方法。解構(gòu)。是將一個(gè)完整的視覺形象有目的、有意識(shí)地進(jìn)行分割，然后將分割的部分與其它視覺元素重新組合的方法?！捌啤辈皇悄康模傲ⅰ辈攀墙Y(jié)果。異變。是指一個(gè)正常的形象發(fā)生了某些差異性的變化。其方法是把彼此對(duì)立或沖突的要素，如形態(tài)、色彩、概念、內(nèi)涵等進(jìn)行組合而產(chǎn)生新的視覺元素。異變分置換、漸變、矛盾空間與混維異構(gòu)。置換。就是將物體中的某一部分用其它相似或不相似的形進(jìn)行替換的異常組合

4、方式。擬仿。就是模仿和模擬的意思。根據(jù)擬仿的特點(diǎn)，分為仿結(jié)、擬人等。創(chuàng)意基本原則一、關(guān)聯(lián)性原則關(guān)聯(lián)就是與廣告的對(duì)象相關(guān)，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。這一原則是廣告最本質(zhì)的特性與功效，在整個(gè)廣告創(chuàng)意活動(dòng)中具有最大的普適性與優(yōu)先性，其它原則要在這一原則的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。（一）關(guān)聯(lián)性的內(nèi)涵1與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。在深入了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及價(jià)值的充分展現(xiàn)，并不僅僅意味著廣告中產(chǎn)品形象的突出。、與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。目標(biāo)消費(fèi)者是廣告信息的接受者，讓廣告與他們關(guān)聯(lián)，是保證廣告效果的最佳辦法。廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向人，是人性化的體現(xiàn)。、與市場(chǎng)背景及社會(huì)環(huán)境相關(guān)聯(lián)。、與廣告媒介相關(guān)聯(lián)。不同廣告媒介

5、的傳播特點(diǎn)決定了廣告表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。（二）關(guān)聯(lián)性的實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品信息單純明確。大量信息的羅列不會(huì)給消費(fèi)者留下好印象。將產(chǎn)品最具代表性或消費(fèi)者最認(rèn)可的信息提純出來，既是讓人容易記憶與接受，也是為產(chǎn)品建立起更明確的形象。、廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性符合。產(chǎn)品的特性在消費(fèi)者心中形成的印象會(huì)給創(chuàng)意的風(fēng)格帶來一定的限制。作品風(fēng)格與特性最大限度的融合有助于消費(fèi)者在和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。二、原創(chuàng)性原則創(chuàng)意，字面上的意義是“有創(chuàng)造性的意見或想法”。這一原則是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的核心原則，也是評(píng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。（一）原創(chuàng)的出發(fā)點(diǎn)：、功能（理性訴求）。什么

6、獨(dú)特實(shí)用的特性讓該產(chǎn)品與眾不同？是配方、技術(shù)上的改進(jìn)，還是更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大？、非功能（感性訴求）。還有什么特性使之脫穎而出？名氣大或稀有？它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更讓人動(dòng)心？（二）原創(chuàng)的功能：、良好的溝通，讓人更易接受信息。由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)接受。雙向的溝通意味著廣告與消費(fèi)者是一種微妙而和諧的合作關(guān)系。、提高識(shí)別度與記憶度，增強(qiáng)吸引力。讓消費(fèi)者的注意力停留下來。廣告不應(yīng)只是發(fā)揮即時(shí)效力，還應(yīng)該延續(xù)到消費(fèi)者接收信息之后。、有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象，為產(chǎn)品增值。廣告越是有原創(chuàng)性，與產(chǎn)品的聯(lián)系越有機(jī)緊密，品牌的鮮明性就越容易建立。獨(dú)特的品牌形象意味著產(chǎn)品的“增值”。、與消

7、費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通，以交流互動(dòng)的方式鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。富有原創(chuàng)力的廣告，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的是一種互動(dòng)的關(guān)系。人們的認(rèn)識(shí)越深入，與產(chǎn)品的關(guān)系越親密，廣告越容易實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者深度溝通的目的。三、親和力原則從情感心理角度讓人易于并樂意接受。這一原則給消費(fèi)者以親切、友善的感覺，讓人體驗(yàn)到平等、真誠、可信的情感氛圍，在極具情感色彩的氣氛中傳遞商品和服務(wù)的信息。親和力的實(shí)現(xiàn)：、給商品或服務(wù)賦予人的情感和濃郁的情感，用幽默、比喻、象征的手法，創(chuàng)造特定的意境，把“銷售概念”寓于其中。、開發(fā)“人性”主題，反映情感的喜怒哀樂、人生的悲歡離合。最有效的廣告不只是傳遞消息，還在于輸出了什么，消費(fèi)者又接受了

8、什么。、娛樂消費(fèi)者。娛樂化是廣告設(shè)計(jì)人的必備技能，它并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義。創(chuàng)意人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。四、沖擊力原則相對(duì)簡(jiǎn)潔，在第一時(shí)間抓住人們的眼睛。這一原則通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成強(qiáng)烈的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。沖擊力形成的途徑：1超常規(guī)思維的概念或想法。、怪異的、不同尋常的視覺元素及表現(xiàn)風(fēng)格。、“遠(yuǎn)距離”元素組合。、涉及敏感題材或容易引起爭(zhēng)論的社會(huì)現(xiàn)象。色彩一、色彩術(shù)語（一）色料三原色：傳統(tǒng)色彩理論認(rèn)為是由紅、黃、藍(lán)三種基本顏色組成。這三種顏色不能通過其它顏色

9、混合得到。在現(xiàn)代印刷中，色料三原色分別指品紅、青色與黃色。由于顏料的混合會(huì)讓新產(chǎn)生的色彩明度降低，所以也將色料三原色的混合稱之為減色模式（）。（二）色光三原色：一般認(rèn)為是由紅、綠、藍(lán)這三種不能由其它任何色光混合生成的三種基本色彩組成。色彩理論通常稱光線中的色彩為加色，所以也將色光三原色的混合模式稱之為加色模式l）。（三）間色與復(fù)色：間色也叫次生色、二次色。以三原色中的兩個(gè)原色進(jìn)行等量混合就可以得到間色。復(fù)色也叫三次色。是由一個(gè)原色和一個(gè)間色相混合而成。（四）互補(bǔ)色：在色環(huán)上，凡是位于相對(duì)面的位置，即互為度的兩個(gè)顏色，我們稱之為“互補(bǔ)色”?；パa(bǔ)色并置時(shí)，會(huì)在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)化作用；互補(bǔ)色混合時(shí)，則產(chǎn)

10、生暗化效果。（五）鄰近補(bǔ)色：也叫分離互補(bǔ)色。由三個(gè)顏色組成-與其中一個(gè)互補(bǔ)色毗連的兩個(gè)顏色和另一個(gè)互補(bǔ)色組成。（六）色彩三屬性：色相（）e一色區(qū)別于它色的屬性，即顏色的名稱。來源于哥特文“hiwi”，意為“去展現(xiàn)”。純度（）。又叫彩度、飽和度，是指在同等明度的條件下顏色從灰度到純度的變化。純度是色彩感明確與鮮活程度的一種屬性。明度（ih）。即色彩的明暗程度，是色彩在黑白灰關(guān)系上的反映。（七）色彩基調(diào)：簡(jiǎn)稱色調(diào)。是純度與明度概念的合二為一，指色彩的強(qiáng)弱或濃淡、明暗等屬性的綜合表現(xiàn)方式。具體來說是指一幅圖或畫中的物體色彩所構(gòu)成的總的色彩傾向。有高長調(diào)、高中調(diào)、高低調(diào)、中長調(diào)、中中調(diào)、中短調(diào)、低長調(diào)

11、、低中調(diào)、低短調(diào)。（八）固有色：固有色是指在普通光線下從物體上感知的色彩。（九）表現(xiàn)色：是指根據(jù)情感作用來進(jìn)行選擇的色彩，而不是通過視覺來感知的外部世界的真實(shí)形象來選擇色彩。（十）中性色：是指任意一種非彩色色相一一黑色、白色與灰色。有些時(shí)候，我們習(xí)慣上將金色與銀色也叫中性色。二、色彩體系色彩體系使用色立體來表示。雖因發(fā)展時(shí)間前后不一而形成其體系的差異性，但色立體大都以色相、純度和明度三屬性為基本構(gòu)架，故它們之間的區(qū)別并不大，仍然很容易相互使用。（一）奧斯特瓦爾德（）色彩體系（二）蒙賽爾（）色彩體系（三）色彩體系。即的縮寫，主要以色彩調(diào)和為目的。三、色彩心理色彩與人的心理（情感）緊密聯(lián)系。每一種

12、色彩都給人以不同的視覺感受，而不同色彩的組合給人的心理刺激就更加明顯。色彩是人們表達(dá)情感與情緒的重要媒介手段。由于人的主觀心理感知與判斷，會(huì)給色彩的認(rèn)知帶來不同的影響。熟悉色彩的心理現(xiàn)象與相關(guān)原理，對(duì)我們的色彩表達(dá)與運(yùn)用是十分重要的。（一）色彩的冷與暖：色彩本身并無冷暖的溫度差別，是視知覺引起人們對(duì)冷暖感覺的心理聯(lián)想。色彩的冷暖是相對(duì)而非絕對(duì)的。（二）色彩的前進(jìn)與后退：色彩的差異會(huì)造成空間距離感的差異。從色相角度看，一般認(rèn)為高純度與高明度如橙色、黃色等暖色調(diào)顏色是前進(jìn)色，反之就是后退色。（三）色彩的膨脹與收縮：在同等面積條件下，看起來比實(shí)際面積大的色叫膨脹色，反之叫收縮色。在這個(gè)問題上有兩點(diǎn)規(guī)

13、律：同等面積的暖色比冷色看起來大；明度高的色比灰暗的色顯得面積大。（四）色彩的輕重感：對(duì)色彩輕重的判斷有時(shí)受心理的影響，與實(shí)際物體的輕重感并不一致。一般而言，明度高的色彩感覺較輕，反之則重。色相與輕重感沒有直接關(guān)系；而純度對(duì)之略有影響。（五）色彩的軟硬感：其感覺主要也來自色彩的明度，但與純度亦有一定的關(guān)系。與色相幾乎無關(guān)。明度越高感覺越軟，明度越低則感覺越硬，但白色反而軟感略改。高和低純度的色彩都呈硬感，如果它們明度再偏低則硬感更明顯。（六）色彩調(diào)和面積調(diào)和：將色相對(duì)比強(qiáng)烈的顏色面積反差拉大，使一方處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大面積狀態(tài)，造成其穩(wěn)定的主導(dǎo)地位，另一方則為小面積的從屬性質(zhì)。如中國古詩詞里的“萬

14、綠叢中一點(diǎn)紅”等。分割調(diào)和：將色相對(duì)比強(qiáng)烈的各高純度色之間，嵌入金、銀、黑、白、灰等色彩的線條或塊面，以調(diào)節(jié)色彩的強(qiáng)度，使原配色有所緩沖，產(chǎn)生新的優(yōu)良色彩效果。共性調(diào)和：又叫色彩統(tǒng)調(diào)。在多種色相對(duì)比強(qiáng)烈的色彩進(jìn)行組合時(shí)，為使其達(dá)到整體上的和諧統(tǒng)一，往往用加入某個(gè)共同要素，讓其去支配全體色彩的手法，稱為共性調(diào)和。有三種類型：色相統(tǒng)調(diào)；純度統(tǒng)調(diào)；明度統(tǒng)調(diào)。（七）色彩對(duì)比效應(yīng)同時(shí)效應(yīng)：在藍(lán)色背景上放置一白色塊時(shí)，白色會(huì)出現(xiàn)一定程度的橙色影調(diào)；在紅色背景上放灰色時(shí)，灰色里面好象混入了綠色；紅與綠并置，則紅的更紅，綠的更綠。兩色相鄰的部分，色彩變化更為明顯。繼時(shí)效應(yīng)：當(dāng)看了一種色彩再看一種色彩時(shí)，會(huì)把前

15、一種色彩的補(bǔ)色加到后一種色彩上，這種視錯(cuò)覺稱為繼時(shí)性效果。例如看了綠色再看黃色時(shí)，黃色就有紅色的感覺。同化效應(yīng)：在灰色背景上畫黑線紋樣，灰色背景感覺偏黑。同樣的灰色，畫上白色紋樣，感覺就偏白。按道理，灰色在黑色的對(duì)比下應(yīng)該偏亮，而灰色在白色的對(duì)比下應(yīng)該偏暗。到底是不是明度對(duì)比錯(cuò)了呢？其實(shí)這就是同化效應(yīng)，在紋樣細(xì)小，面積細(xì)小的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)顏色的色相、明度接近時(shí)，同化現(xiàn)象會(huì)更明顯。四、色彩應(yīng)用（一）印刷廣告的色彩：是基于減色色彩模式即基礎(chǔ)上的色彩方案。同色印刷網(wǎng)點(diǎn)。在印刷過程中，圖像都是由網(wǎng)點(diǎn)的疏密來進(jìn)行調(diào)整表現(xiàn)的。通過將四色的網(wǎng)點(diǎn)混合，則可以表現(xiàn)出無窮多的顏色。專色。是指在印刷時(shí)專門用一種特

16、定的油墨來印刷的顏色。對(duì)于印刷品的每一種專色，在印刷時(shí)都有專門的一個(gè)色版對(duì)應(yīng)。使用專色可使顏色更準(zhǔn)確。潘通（）專色：是一家美國公司研究出來的配色系統(tǒng)，英文全名是，簡(jiǎn)稱為S專色色塊和四色疊印色塊之間的色彩效果差異：專色印刷的顏色飽和度高，可得到墨色均勻而厚實(shí)的印刷效果。四色印刷的顏色飽和度較低。采用四色印刷的淺色，由于油墨對(duì)紙張的覆蓋率低，墨色平淡且缺乏厚實(shí)的感覺。由于網(wǎng)點(diǎn)角度的關(guān)系，還會(huì)不可避免地讓人感覺到花紋的存在。六角形專色，也叫高保真專色。在基礎(chǔ)上增加了橙色和綠色。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩：是基于加色色彩模式即基礎(chǔ)上的色彩方案。網(wǎng)絡(luò)安全色。和的色彩系統(tǒng)都是由種色彩組成，其中有中色彩是共同的，

17、這些顏色就是安全色。同時(shí)為保證網(wǎng)絡(luò)速度，在頁面上顯示的廣告有必要限制文件大小，其中網(wǎng)絡(luò)安全色的使用對(duì)文件大小有關(guān)鍵性的影響。安全色的表示方法。和的色彩系統(tǒng)都是由種色彩組成，其中有中色彩是共同的，這些顏色就是安全色。同時(shí)為保證網(wǎng)絡(luò)速度，在頁面上顯示的廣告有必要限制文件大小，其中網(wǎng)絡(luò)安全色的使用對(duì)文件大小有關(guān)鍵性的影響。（三）影視廣告的色彩：也是基于加色色彩模式基礎(chǔ)上的色彩方案。影視廣告是商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)片，其色彩的運(yùn)用比影視片可能要更講究。版式一、版式概說不管版面的內(nèi)容與形式如何復(fù)雜，版式設(shè)計(jì)的實(shí)際任務(wù)就是依據(jù)形式美或相關(guān)原則經(jīng)營好出現(xiàn)在畫面之中的視覺元素，如點(diǎn)線面等。版式是從純藝術(shù)中的“構(gòu)圖”概

18、念演化而來。版式設(shè)計(jì)是在特定版面上將各種視覺元素進(jìn)行有機(jī)排列組合，傳遞信息并達(dá)到視覺生理和心理的高度統(tǒng)一的方法。廣告中的版式設(shè)計(jì)遵循視覺美學(xué)規(guī)律，將商品的價(jià)值通過藝術(shù)的視覺表現(xiàn)傳達(dá)給消費(fèi)者。版式設(shè)計(jì)涉及的范圍很廣泛。廣告通過版式編排出現(xiàn)在雜志、報(bào)紙、電視、招貼、掛歷、網(wǎng)頁、產(chǎn)品包裝、等內(nèi)容中。二、版式中的視覺流程視覺流程，就是視線在畫面上的移動(dòng)過程，是二維或三維空間中的運(yùn)動(dòng)。這種視覺的流動(dòng)線極為重要，同時(shí)又是很容易被設(shè)計(jì)者忽視的因素。從某個(gè)角度講，視覺流程的設(shè)計(jì)結(jié)果就是版式。（一）視覺流程的籌劃。視覺流程運(yùn)用的好壞，是設(shè)計(jì)者技巧成熟與否的表現(xiàn)。視覺流程的籌劃包括幾個(gè)重要的因素。版面中不同視域的

19、注目程度不同，給人心理上的感受也不同。最重要的信息應(yīng)安排在注目率最高的位置，即頁面的最佳視域。人們閱讀時(shí)習(xí)慣按照從左到右，從上到下的順序進(jìn)行。瀏覽者的眼睛首先看到的是畫面的左上角，然后逐漸往下看。因此設(shè)計(jì)時(shí)一般將重要信息放在畫面的左上角或畫面頂部，如公司標(biāo)志、廣告語等，然后按重要性依次放置其他內(nèi)容。（二）視覺流程的類型。線型視覺流程。又分為直線視覺流程和曲線視覺流程兩類。焦點(diǎn)視覺流程。焦點(diǎn)，是指視覺心理的焦點(diǎn)。每個(gè)版面都有一個(gè)視覺焦點(diǎn)，這是需要重點(diǎn)處理的對(duì)象。焦點(diǎn)是否突出，和畫面版式編排、圖文的位置、色彩的運(yùn)用有關(guān)，同時(shí)也與對(duì)焦點(diǎn)著力描寫有關(guān)。焦點(diǎn)視覺流程的運(yùn)用使主題更為鮮明、強(qiáng)烈。具體的處理

20、方法比較多，一般沿著視覺焦點(diǎn)的傾向與力度，來發(fā)展視線的進(jìn)程。反復(fù)視覺流程。是指版面中相同或相似的視覺要素，作規(guī)律、秩序、節(jié)奏的逐次運(yùn)動(dòng)。其產(chǎn)生的視覺效果更富于韻律美和秩序美。導(dǎo)向視覺流程。通過引導(dǎo)性視覺元素主動(dòng)引導(dǎo)觀者視線向一定方向作順序運(yùn)動(dòng)，按照由主及次的順序，把畫面各要素依次串聯(lián)起來，形成一個(gè)有機(jī)整體。導(dǎo)向視覺流程可使版面重點(diǎn)突出、條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。視覺導(dǎo)向元素有多種，有虛有實(shí)，表現(xiàn)多樣。散點(diǎn)視覺流程。是一種分散處理視覺元素的編排方式。它強(qiáng)調(diào)感性、自由性、隨機(jī)性、偶合性。其視覺流程為：視線隨各視覺元素作或上或下、或左或右的自由移動(dòng)。這種視覺流程不如其他視覺流程嚴(yán)謹(jǐn)、快捷、明朗，但生動(dòng)有趣，給人一種輕松隨意和慢節(jié)奏的感受。三、版式中的形式美版式設(shè)計(jì)離不開藝術(shù)表現(xiàn)。通過各種形式美來規(guī)劃版面，把抽象美的觀點(diǎn)及內(nèi)涵訴諸觀者，并從中獲得美的感受。形式之間相輔相成