吉利汽車競爭戰(zhàn)略研究

1、吉利汽車競爭戰(zhàn)略之多品牌戰(zhàn)略論文摘要汽車行業(yè)作為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對我國的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的意義。隨著我國消費水平的不斷提高，我國汽車市場迅速發(fā)展。然而，我國名族汽車品牌面臨著國際和國內(nèi)的雙重競爭壓力。在這樣的背景下，吉利汽車原有的低端低價位的品牌形象已無法滿足現(xiàn)今市場發(fā)展的需求。在戰(zhàn)略轉型的初級階段和轉型過程中，吉利汽車拋棄了原有的品牌，重新塑造了新的具有層次的，涵蓋汽車消費中高低端市場的品牌體系。吉利從2007年下半年開始推出遠景、金剛、自由艦替代了原來的豪情、美日、優(yōu)利歐三大產(chǎn)品，隨后，為適應未來吉利產(chǎn)品系列的不斷壯大，吉利構建了3個整車子品牌，新三大子品牌為全球鷹、帝豪、上海英倫。全

2、球鷹GLEAGLE，象征著“時尚、激情、夢想”；帝豪EMGRAND，象征著“豪華、穩(wěn)健、力量”；上海英倫SHANGHAI ENGLON，象征著“經(jīng)典、英倫、貴族”。以此開始了其多品牌戰(zhàn)略。關鍵詞：吉利汽車 競爭 多品牌競爭戰(zhàn)略 競爭環(huán)境 吉利汽車競爭戰(zhàn)略之多品牌戰(zhàn)略一：緒論我國名族汽車產(chǎn)業(yè)自1953年長春第一汽車制造廠興建以來，已起起伏伏的走過了半個多世紀。2002年之后，中國汽車行業(yè)開始進入爆發(fā)式增長階段，特別是隨著私人消費的興起，轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動中國汽車發(fā)展的一股重要力量。與此同時，中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的地位也逐漸上升。到2009年，中國取代美國成為世界上最大的汽車銷售市

3、場， 2010年，在國家擴內(nèi)需、調(diào)結構、促轉變等一系列政策措施的積極作用下保持平穩(wěn)較快發(fā)展。2011年以來，我國汽車業(yè)步伐放緩，汽車市場整體趨勢向淡，但同時也開始回歸理性。逐步形成了以上汽“ HYPERLINK /brand/10089 t _blank 榮威”、一汽“奔騰”等為代表的“集團下屬自主品牌”和以 HYPERLINK /brand/10042 t _blank 奇瑞、比亞迪以及吉利等為主的“獨立自主品牌”、以及廣汽本田理念、上汽通用五菱寶駿為代表的“合資自主品牌”三足鼎立的態(tài)勢。 HYPERLINK /view/663675.htm t _blank 浙江吉利控股集團是中國汽車行業(yè)

4、十強企業(yè)。1997年進入轎車領域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，現(xiàn)資產(chǎn)總值超過340億元，連續(xù)八年進入 HYPERLINK /view/1828437.htm t _blank 中國企業(yè)500強，連續(xù)六年進入中國汽車行業(yè)十強，被評為首批國家“創(chuàng)新型企業(yè)”和“國家汽車整車出口基地企業(yè)” 浙江吉利控股集團現(xiàn)有帝豪、全球鷹、英倫等三大品牌30多款整車產(chǎn)品，擁有1.0L-1.8L全系列發(fā)動機及相匹配的手動/自動變速器。為了適應國內(nèi)外的競爭，吉利將原來的“造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的使命改為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”并推出了全球

5、鷹、帝豪、上海英倫三大子品牌，開展了新一輪的多品牌戰(zhàn)略。二：主體：面對著國內(nèi)外競爭壓力的增大，吉利果斷的采取了戰(zhàn)略轉型，我們將在下面通過對吉利公司所面臨的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和其所處的五種競爭力的分析，了解其多品牌戰(zhàn)略的客觀原因。（一）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 1.行業(yè)外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟環(huán)境分析2008年全球經(jīng)歷了金融風暴，影響了絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，2009年我國GDP增長8.7%，汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展并首次問鼎全球汽車銷量第一，2010、2011年我國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟不景氣的前提下仍然取得了穩(wěn)步發(fā)展，我國汽車產(chǎn)業(yè)同樣取得了平穩(wěn)較快的發(fā)展。我國企業(yè)擁有不斷成長且規(guī)模較大的本國汽車市場需求的競爭優(yōu)勢。（2）社會文化環(huán)

6、境分析伴隨著我國汽車消費市場的崛起，我國市場正在成為國際汽車巨頭戰(zhàn)略布局的重中之重，如何贏得地域廣闊、層次錯綜復雜的中國消費者的青睞，成為全球各大汽車企業(yè)的“聚焦點”。（3）政治環(huán)境分析我國政治穩(wěn)定，自從加入WTO以來 經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展 ,。大批的外企進入中國市場，很多企業(yè)走出國門。環(huán)境的壓力促使政府提高了燃料效率、安全標準、和污染控制。凈化空氣、新油耗標準不斷提高，給汽車制造商帶來了一定的壓力。 但同時，政府的振興汽車行業(yè)計劃也給汽車行業(yè)帶來了很好的機會 。汽車行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃的出臺。在明確了培育汽車消費市場、推進汽車產(chǎn)業(yè)重組、支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術改造、實施新能源汽車戰(zhàn)略、支持自主品牌、完善消

7、費信貸等一系列規(guī)劃后，將有助于汽車企業(yè)的長遠發(fā)展。 （4）科技環(huán)境分析節(jié)能與 HYPERLINK /reports/2008510 xinnengyuanqiche.htm t _blank 新能源汽車是我國汽車工業(yè)，甚至是全球汽車工業(yè)奮斗的方向。國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)正從改進傳統(tǒng)能源汽車技術和發(fā)展新能源汽車兩方面入手，發(fā)力節(jié)能減排。從2009年起，中國新能源汽車市場進入產(chǎn)品導入期，由科技部牽頭的國家節(jié)能與新能源汽車大規(guī)模推廣應用工程全面啟動。2009年中央以貸款貼息為主的方式，安排200億元技術改造專項資金對六方面給予重點支持，涉及汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容是：發(fā)展新能源汽車，支持節(jié)能、環(huán)保、安全等關鍵技

8、術開發(fā)。未來三至五年節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)將進入發(fā)展高潮。2.行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 根據(jù) HYPERLINK /view/431563.htm t _blank 邁克爾波特先生的五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model) ，我們在考察吉利公司的行業(yè)內(nèi)部環(huán)境是，將從供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力這五個方面來考察。（1）供應商的討價還價能力在我國汽車行業(yè)，零件供應商主要是以整車配套為主的“依附式”發(fā)展模式。零件供應商規(guī)模較小，較分散，相對說來，汽車制造商集中度更高，談判能力更強，而且對

9、大多數(shù)零件供應商來講，汽車制造商是它們的重要客戶，一旦失去這樣的大客戶，零件廠的生存便成問題。汽車制造商品牌往往比零件供應商的品牌更有知名度和美譽度，供應商前向整合的能力較弱，相對來說供應商的計價還價能力就要弱些，這也是目前國內(nèi)汽車制造行業(yè)平均利潤比較高的一個原因。（2）購買者的討價還價能力由于購買汽車的消費者是相當分散的，每次購買的數(shù)量一般也是單一的，所以相對來講顧客討價還價的能力相對較弱。但顧客購車越來越理性化，同時也懂得利用媒體等來加強自己的還價能力，從而在實際上構成了對汽車行業(yè)的威脅。（3）潛在競爭者進入的能力在中國汽車市場中，跨國汽車廠商及合資企業(yè)是主要的競爭者，它們的實力(品牌優(yōu)勢

10、、成本優(yōu)勢及產(chǎn)品差異優(yōu)勢)促使中國汽車市場的進入壁壘提高，使未達到規(guī)模的中國廠商難以在中國汽車市場立足，從而抑制了中國汽車企業(yè)在市場中的發(fā)展。吉利汽車雖然具有一定的規(guī)模，但面對實力強大的對手，仍舊受到較大的威脅。（4）替代品的替代能力由于摩托車在中國大中城市的禁牌，致使摩托車的發(fā)展前景受到限制，其替代威脅也相對削弱。然而，電動自行車的迅速發(fā)展卻對像吉利汽車這類的經(jīng)濟型轎車構成了替代威脅。但由于價格相差很大，所以構成威脅的程度較小。（5）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力在我國目前的市場上，逐步形成了逐步形成了以上汽“ HYPERLINK /brand/10089 t _blank 榮威”、一汽“奔騰”

11、等為代表的“集團下屬自主品牌”和以 HYPERLINK /brand/10042 t _blank 奇瑞、比亞迪以及吉利等為主的“獨立自主品牌”、以及廣汽本田理念、上汽通用五菱寶駿為代表的“合資自主品牌”三足鼎立的態(tài)勢。而一個重要的情況是：豐田在日本有5套網(wǎng)絡，其公司在開發(fā)的豪華車雷克薩斯后，取得了極大成功。同時，豐田汽車在中國也有一汽豐田和廣汽豐田兩大品牌。通用汽車公司開發(fā)了別克、雪佛蘭等車。類似的汽車公司成功案例還有很多。3.汽車產(chǎn)業(yè)競爭力量威脅分析通過以上分析我們知道，在目前的中國市場上，供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、替代品的替代能力這三種力量威脅并不大，而潛在競爭者進入的

12、能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力卻對吉利構成了較大威脅。（二）多品牌戰(zhàn)略在內(nèi)外壓力加大的趨勢下，吉利公司反思后發(fā)現(xiàn)自己早期的快速成長，得益于二、三級市場和“低價導向”的產(chǎn)品定位，原有的吉利品牌的定位成為制約吉利未來發(fā)展瓶頸，品牌的打造和轉型已成必然。吉利公司在長期實踐中總結經(jīng)驗，經(jīng)過考慮世界上其他采用多品牌戰(zhàn)略取得成功的汽車制造商的經(jīng)驗后，為滿足不同層次的顧客需求，開始著手采取多品牌戰(zhàn)略。從2007年5月開始，吉利率先在國內(nèi)汽車企業(yè)實施從“價格優(yōu)勢”向“技術領先”轉變的戰(zhàn)略轉型。1.吉利的多品牌戰(zhàn)略（1）思想轉變2007年，吉利將口號“造老百姓買得起的好車，讓吉利走遍全世界” 改為“我們要造最

13、安全，最環(huán)保，最節(jié)能的車”。這是吉利汽車戰(zhàn)略轉型的第一轉，就是思想意識上的一個轉型，要靠技術，靠品質(zhì)來參與市場競爭。（2）品牌轉型2007年，吉利開展了品牌轉型。吉利啟動了全球吉利汽車征集新車標的活動。作為吉利品牌轉型，從單一的吉利品牌到多品牌，吉利產(chǎn)品逐漸向全球品牌過渡，建了全新的“全球鷹”、“帝豪”、“英倫”三大品牌。吉利為三個品牌分別做了定位，40幾款車將向這三個方向發(fā)展。我們可以將其歸納為以下一個圖表：（3）品牌定位：吉利把全球鷹定位在時尚、激情、夢想，凡是這一類人群就是全球鷹品牌的客戶群，全球鷹品牌的汽車具有色彩時尚激情，車腰線動感，配置新穎的特點。帝豪品牌穩(wěn)健、力量、豪華。帝豪品牌

14、標識設計高貴、 HYPERLINK /view/3658571.htm t _blank 莊雅透露著濃郁的國際化特質(zhì)。代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向。英倫汽車的定位是經(jīng)典、英倫、親切。所以，英倫品牌未來就要為更多的家庭用戶服務。因此，在開發(fā)英倫品牌的時候，吉利注重要求儲物空間要多、座位要靈活，如MPV、SUV這兩種車型。英倫品牌不僅前面有安全氣囊，還要注重后座乘客的安全。（4）品牌上市：2010年8月， HYPERLINK /brand/20148 t _blank 帝豪EC7自動版上市，帶領帝豪品牌奔向高端。11月26日,吉利公司醞釀已久的英倫品牌在京發(fā)布,同時推出了旗下第一款兩廂

15、轎車S HYPERLINK /series/2027 t _blank C5-RV。12月17日，全球鷹旗下另一款新車GX2杭州登場，為自主品牌上行提供了全新視角。至此， HYPERLINK /app/hq/hkstock/hk00175/ o 吉利汽車 00175 t _blank 吉利汽車旗下全新三大品牌全球鷹、帝豪和英倫的產(chǎn)品線和未來發(fā)展架構已全部搭建完畢。（5）初獲戰(zhàn)果：中國汽車技術研究中心于2011年1月7日在天津.公布了2010年第四批8款車型的C-NCAP碰撞試驗評價結果，吉利首款B級車型帝豪EC7以總計得分46.8分的優(yōu)異成績榮膺五星！它標志著吉利汽車的安全性能已遠遠超越了自主

16、品牌的平均水平，成為被動安全技術方面自主品牌名副其實的領軍者，并且已經(jīng)具備了與外來品牌一較短長的實力。行業(yè)權威人士更將此譽為中國自主品牌崛起、產(chǎn)品品質(zhì)提升的象征。2011年車企半年報出爐吉利凈利率位居前三甲?？v觀吉利戰(zhàn)略轉型這幾年，其公司業(yè)績有了明顯增長。（6）戰(zhàn)略評價及我的建議：吉利采取的多品牌戰(zhàn)略以初獲戰(zhàn)果，在目前的競爭形勢下，多品牌戰(zhàn)略是成功的，而且，汽車工業(yè)發(fā)達的德國、意大利、英國、法國、美國、日本等國家其國內(nèi)的汽車企業(yè)在采取這一戰(zhàn)略后，基本上都被證明是成功的。但我想提的一點建議是：改進技術。我國的名族汽車企業(yè)缺乏技術，我們必須在這一方面有大力突破，否則，所有的品牌都將難以在國際市場立

17、足。三：結論： 我國的的汽車工業(yè)面對著巨大的競爭壓力，肩負著我國經(jīng)濟發(fā)展的巨大責任。但同時也擁有獨一無二的國內(nèi)市場，發(fā)展的前途廣闊。然而，誰才能夠引領中國的汽車工業(yè)呢？吉利順應競爭，采取了戰(zhàn)略轉型，其中一個重要的棋子便是多品牌戰(zhàn)略，在英倫、帝豪和全球鷹成功上市后，吉利取得了自身的極大成功。吉利正在改變著它在公眾心目當中的形象，開始向國際化的步伐挺近。我們有理由去相信中國的名族汽車品牌將會在動力，安全等方面取得極大進展，最終奠定其在國際上的地位。而吉利的多品牌戰(zhàn)略，我們也期待它向雷克薩斯般，取得國際上的成功。參考文獻中國投資資訊網(wǎng) HYPERLINK /reports/2006132qiche.

18、htm /reports/2006132qiche.htm2011年6月中國卡車網(wǎng) HYPERLINK /2004vip/06/02001.htm /2004vip/06/02001.htm2011年12月21日新浪汽車 HYPERLINK /news/2010-09-07/1840650184.shtml /news/2010-09-07/1840650184.shtml 2010年09月07日網(wǎng)易新聞 HYPERLINK /10/1225/15/6OOQP62Q00014JB6.html /10/1225/15/6OOQP62Q00014JB6.html 2010-12-25附錄資料：不需

19、要的可以自行刪除鋼筋閃光對焊工藝標準交底1 范圍本工藝標準適用于工業(yè)與民用建筑熱軋鋼筋的連續(xù)閃光焊，預熱閃光焊、閃光預熱閃光焊。2 施工準備2.1材料及主要機具：2.1.1鋼筋：鋼筋的級別、直徑必須符合設計要求，有出廠證明書及復試報告單。進口鋼筋還應有化學復試單，其化學成分應滿足焊接要求，并應有可焊性試驗。2.1.2 主要機具：對焊機具及配套的對焊平臺、防護深色眼鏡、電焊手套、絕緣鞋、鋼筋切斷機、空壓機、除銹機或鋼絲刷、冷拉調(diào)直作業(yè)線。常用對焊機主要技術數(shù)據(jù)見表420。常用對焊機主要技術數(shù)據(jù) 表420焊機型號UN150UN175UN1100UN2150UN171501動夾具傳動方式杠桿擠壓彈簧

20、(人力操縱)電動機凸輪氣一液壓額定容量KVA5075100150150負載持續(xù)率%2520202050電源電壓V220/380220/380380380380次級電壓調(diào)節(jié)范圍V2.95.03.527.0次級電壓調(diào)節(jié)級數(shù)6881616連續(xù)閃光焊鋼筋最大直徑10121216162020252025預熱閃光焊鋼筋最大直徑mm20223236404040每小時最大焊接件數(shù) 5075203080120冷卻水消耗量 L/h200200200200600壓縮空氣壓力MPa0.550.6壓縮空氣消耗量M3/h1552.2 作業(yè)條件：2.2.1 焊工必須持有有效的考試合

21、格證。2.2.2對焊機有配套裝置、冷卻水、壓縮空氣等應符合要求。2.2.3 電源應符合要求，當電源電壓下降大于5%，小于8%時，應采取適當提高焊接變壓器級數(shù)的措施；大于8%時，不得進行焊接。2.2.4 作業(yè)場地應有安全防護設施，防火和必要的通風措施，防止發(fā)生燒傷、觸電及火災等事故。2.2.5 熟悉料單，弄清接頭位置，做好技術交底。3 操作工藝3.1 工藝流程：檢查設備選擇焊接工藝及參數(shù) 試焊、作模擬試件 送試 確定焊接參數(shù) 焊接 質(zhì)量檢驗3.1.1 連續(xù)閃光對焊工藝過程：閉合電路閃光/(兩鋼筋端面輕微接觸) 連續(xù)閃光加熱到將近熔點/(兩鋼筋端面徐徐移動接觸) 帶電頂鍛 無電頂鍛3.1.2 預熱

22、閃光對焊工藝過程：閉合電路 斷續(xù)閃光預熱/(兩鋼筋端面交替接觸和分開) 連續(xù)閃光加熱到將近熔點/(兩鋼筋端面徐徐移動接觸) 帶電頂鍛 無電頂鍛3.1.3 閃光-預熱閃光對焊工藝過程：閉合電路 一次閃光閃平端面/(兩鋼筋端面輕微徐徐接觸) 斷續(xù)閃光預熱/(兩鋼筋端面交替接觸和分開) 二次連續(xù)閃光加熱到將近熔點/(兩鋼筋端面徐徐移動接觸 帶電頂鍛 無電頂鍛3.2 焊接工藝方法選擇：當鋼筋直徑較小，鋼筋級別較低，可采用連續(xù)閃光焊。采用連續(xù)閃光焊所能焊接的最大鋼筋直徑應符合表421的規(guī)定。當鋼筋直徑較大，端面較平整，宜采用預熱閃光焊；當端面不夠平整，則應采用閃光一預熱閃光焊。級鋼筋焊接時，無論直徑大小

23、，均應采取預熱閃光焊或閃光一預熱閃光焊工藝。連續(xù)閃光焊鋼筋上限直徑 表421焊機容量(KVA)鋼筋級別鋼筋直徑(mm)150級級級252220100級級級20181675級級級1614123.3 焊接參數(shù)選擇：閃光對焊時，應合理選擇調(diào)伸長度、燒化留量、頂鍛留量以及變壓器級數(shù)等焊接參數(shù)。3.4 檢查電源、對焊機及對焊平臺、地下鋪放的絕緣橡膠墊、冷卻水、壓縮空氣等，一切必須處于安全可靠的狀態(tài)。3.5 試焊、做班前試件；在每班正式焊接前，應按選擇的焊接參數(shù)焊接6個試件，其中3個做拉力試驗，3個做冷彎試驗。經(jīng)試驗合格后，方可按確定的焊接參數(shù)成批生產(chǎn)。3.6 對焊焊接操作：3.6.1 連續(xù)閃光焊：通電后

24、，應借助操作桿使兩鋼筋端面輕微接觸，使其產(chǎn)生電阻熱，并使鋼筋端面的凸出部分互相熔化，并將熔化的金屬微粒向外噴射形成火光閃光，再徐徐不斷地移動鋼筋形成連續(xù)閃光，待預定的燒化量消失后，以適當壓力迅速進行頂鍛，即完成整個連續(xù)閃光焊接。3.6.2 預熱閃光焊：通電后，應使兩根鋼筋端面交替接觸和分開，使鋼筋端面之間發(fā)生斷續(xù)閃光，形成燒化預熱過程。當預熱過程完成，應立即轉入連續(xù)閃光和頂鍛。3.6.3 閃光一頂熱閃光焊：通電后，應首先進行閃光，當鋼筋端面已平整時，應立即進行預熱、閃光及頂鍛過程。3.6.4 保證焊接接頭位置和操作要求：焊接前和施焊過程中，應檢查和調(diào)整電極位置，擰緊夾具絲桿。鋼筋在電極內(nèi)必須夾

25、緊、電極鉗口變形應立即調(diào)換和修理。 鋼筋端頭如起彎或成“馬蹄”形則不得焊接，必須煨直或切除。 鋼筋端頭120mm范圍內(nèi)的鐵銹、油污，必須清除干凈。 焊接過程中，粘附在電極上的氧化鐵要隨時清除干凈。 接近焊接接頭區(qū)段應有適當均勻的鐓粗塑性變形，端面不應氧化。 焊接后銷冷卻才能松開電極鉗口，取出鋼筋時必須平穩(wěn)，以免接頭彎折。3.7 質(zhì)量檢查：在鋼筋對焊生產(chǎn)中，焊工應認真進行自檢，若發(fā)現(xiàn)偏心、彎折、燒傷、裂縫等缺陷，應切除接頭重焊，并查找原因，及時消除。4 質(zhì)量標準4.1 保證項目：4.1.1 鋼筋的品種和質(zhì)量必須符合設計要求和有關標準的規(guī)定。注：進口鋼筋需先經(jīng)過化學成分檢驗和焊接試驗，符合有關規(guī)定

26、后方可焊接。檢驗方法：檢查出廠證明書和試驗報告單。4.1.2 鋼筋的規(guī)格、焊接接頭的位置、同一截面內(nèi)接頭的百分比，必須符合設計要求和施工規(guī)范的規(guī)定。檢驗方法：觀察或尺量檢查。4.1.3 對焊接頭的力學性能檢驗必須合格。力學性能檢驗時，應從每批接頭中隨機切取6個試件，其中3個做拉伸試驗，3個做彎曲試驗。 在同一臺班內(nèi)，由同一焊工完成的300個同級別、同直徑鋼筋焊接接頭作為一批。若同一臺班內(nèi)焊接的接頭數(shù)量較少，可在一周之內(nèi)累計計算。若累計仍不足300個接頭，則應按一批計算。檢驗方法：檢查焊接試件試驗報告單。4.2 基本項目：鋼筋閃光對焊接頭外觀檢查結果，應符合下列要求：4.2.1 接頭部位不得有橫向裂紋。4.2.2 與電極接觸處的